萬字長文解讀華為洞察市場SOP從產(chǎn)品頂層設(shè)計到落地執(zhí)行

萬字長文解讀華為洞察市場SOP，從產(chǎn)品頂層設(shè)計到落地執(zhí)行在《華為市場管理流程指南》中提到，做市場管理的六個流程步驟：理解市場、進(jìn)行市場細(xì)分、進(jìn)行組合分析、制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與計劃、融合與優(yōu)化業(yè)務(wù)計劃、管理業(yè)務(wù)計劃和評估績效?？梢钥吹?，這套流程跟我們做產(chǎn)品規(guī)劃的流程是極其類似的：理解用戶需求、劃分優(yōu)先級、瞄準(zhǔn)切入痛點(diǎn)、輸出具體的需求文檔、確定迭代計劃、跟進(jìn)數(shù)據(jù)反饋情況。不管是哪種，對市場的理解都必不可少。下面我會講講如何做這第一步“理解市場”?！袄斫馐袌觥边@一步驟主要用于對市場進(jìn)行概要描述，包括需要了解和評估市場的經(jīng)濟(jì)、行業(yè)詳情、競爭對手、客戶和產(chǎn)品線的機(jī)會等。通過理解市場，讓我們對當(dāng)前所處運(yùn)營環(huán)境有一個更好的理解，并對該環(huán)境進(jìn)行明確描述，這也有助于產(chǎn)品劃分細(xì)分市場并進(jìn)行優(yōu)先級排序。理解市場總體上可分為四大塊：環(huán)境分析、市場分析、競爭分析、公司自身分析。我們可以通過全渠道收集所有有助于了解市場的信息，包括但不限于：上網(wǎng)調(diào)查、圖書館調(diào)查、內(nèi)部調(diào)查、市場專家訪談、約見行業(yè)顧問、分析具體公司的財務(wù)報告、競對分析、客戶分析、訪談客戶或重點(diǎn)客戶群、了解技術(shù)趨勢等。在完成上述四大方面的信息收集分析后，再對當(dāng)前產(chǎn)品線做好SWOT評估，并以此為依據(jù)對產(chǎn)品線未來的業(yè)務(wù)進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計。一、環(huán)境分析環(huán)境分析是對市場環(huán)境的概括描述，重要的是評估環(huán)境變化可能給產(chǎn)品線帶來的影響，分析過程只需要考慮那些對業(yè)務(wù)真正有意義的事件。很多宏觀環(huán)境分析最終沒什么用，是因?yàn)榉治龅倪^程和結(jié)果都沒有和自身掛鉤，所以導(dǎo)致跟后面的企業(yè)自身銜接不上，從而沒有實(shí)際作用。我們做環(huán)境分析，需要始終圍繞一個目的，就是記住分析是為自己制定戰(zhàn)略服務(wù)，所有分析的結(jié)果都要跟企業(yè)自身產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。環(huán)境分析常用的方法是PEST分析法。即從政治（Politics）、經(jīng)濟(jì)（Economy）、社會（Society）、技術(shù)（Technology）四個因素來分析企業(yè)所處的宏觀環(huán)境。1.政治因素政治因素主要包括政治制度與體制、政局、政府的態(tài)度等；法律環(huán)境主要包括政府制定的法律、法規(guī)等。政治因素在宏觀環(huán)境中基本是企業(yè)業(yè)務(wù)的邊界，是底線，我們無力改變，也不可逾越，跟著走才能享受到福利，逆著來基本下場都不太好看。例如國家扶持新能源，比亞迪、寧德時代這幾年就順風(fēng)順?biāo)?，一路起飛；國家打擊教育補(bǔ)習(xí)，雙減政策下，新東方、猿輔導(dǎo)等補(bǔ)習(xí)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)業(yè)一夜坍塌；國家嚴(yán)控游戲版號，18年底的時候多少游戲公司都破產(chǎn)倒閉。這里我們可以主要關(guān)注這兩大點(diǎn)：法律、政策。法律約束著各行各業(yè)的經(jīng)營法規(guī)。不同行業(yè)有自身的法律約束，例如醫(yī)藥行業(yè)有藥品監(jiān)督管理法，廣告行業(yè)有廣告法等。這類我們不可更改，需要牢記不去觸碰即可。政策則是風(fēng)向標(biāo)，有可能一個政策興起一個產(chǎn)業(yè)，也可能導(dǎo)致一個產(chǎn)業(yè)的沒落。我們要密切關(guān)注跟自己行業(yè)相關(guān)的國家政策。除此之外還有一些是依賴于第三方平臺的平臺政策，例如公眾號依靠微信平臺，淘寶服務(wù)商依靠阿里平臺，抖音博主依靠抖音平臺等，各個生態(tài)的平臺也會有各自的平臺政策，如果公司的業(yè)務(wù)主要依賴這些平臺，也需要時刻關(guān)注這些平臺的政策動態(tài)。例如抖音推出服務(wù)市場并有主推薦類目和政策流量傾斜，早期跟著走的服務(wù)商基本享受到了政策的紅利；近年淘寶封殺通過爬蟲搬家這類業(yè)務(wù)的服務(wù)商，也導(dǎo)致了一大批賴以生存的小公司被狀告賠償、破產(chǎn)倒閉等。2.經(jīng)濟(jì)因素為什么要分析經(jīng)濟(jì)因素，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)整體的走勢對消費(fèi)者的消費(fèi)者行為有巨大影響。而消費(fèi)者的行為則直接決定了企業(yè)的生產(chǎn)是強(qiáng)勁還是放緩，影響著企業(yè)整體的運(yùn)轉(zhuǎn)鏈條。這也決定了市場中供需關(guān)系的平衡，當(dāng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境蒸蒸日上的時候，消費(fèi)者都樂于消費(fèi)，從而帶動整體經(jīng)濟(jì)的正向循環(huán)，企業(yè)的發(fā)展速度和規(guī)模也能得到更快的提升；而當(dāng)經(jīng)濟(jì)蕭條的時候，消費(fèi)者都捂緊口袋，供需平衡嚴(yán)重失衡，此時供大于求，產(chǎn)能過剩，企業(yè)利潤降低，縮小生產(chǎn)規(guī)模，放緩增長速度，從而使得整條供應(yīng)鏈上的企業(yè)均出現(xiàn)一定程度的收入下滑。而這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)需要全方面節(jié)省開支，各類費(fèi)用預(yù)算就會被砍掉或是縮減，而服務(wù)于這些企業(yè)的SaaS軟件公司也有可能受到影響。在疫情影響的這兩年里，特別是2020年GDP增速從過去十年底線6.0%暴跌到2.2%，各行業(yè)倒閉了無數(shù)企業(yè)，消費(fèi)也出現(xiàn)了消費(fèi)擺爛的現(xiàn)象，企業(yè)都紛紛減員、縮減福利以求過冬。3.社會因素社會因素中，影響最大的是人口環(huán)境和文化背景。人口：人口是一個國家最基本的國情，對市場的容量、結(jié)構(gòu)和潛力都有重要影響。所以，人口的數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)、分布、民族構(gòu)成和收入分布變化都是非常重要的一個宏觀環(huán)境因素。例如，發(fā)達(dá)國家的人口負(fù)增長，將導(dǎo)致人口逐漸減少，人工成本提高；發(fā)展中國家人口快速增長，將消耗巨量的自然資源等。而人們平均壽命在延長，使得人口結(jié)構(gòu)趨向老齡化，這樣的趨勢將帶來老齡人口對產(chǎn)品和服務(wù)的特殊需求，給企業(yè)帶來無限商機(jī)等等。企業(yè)還需要收集人們收入分布的具體信息，這些信息可以幫助我們了解不同群體的實(shí)際購買力，然后可以有針對性地為某一群體提供符合他們需求的產(chǎn)品和服務(wù)。在中國，“七普”后也確認(rèn)了中國人口變化的主要趨勢：超低生育率、快速老齡化以及人口將很快達(dá)到峰值。上述人口變化趨勢，既是未來相當(dāng)長時期潛在經(jīng)濟(jì)增長水平的重要決定因素，也可能成為引發(fā)短期經(jīng)濟(jì)波動的誘因。第一，人口快速老齡化可能對經(jīng)濟(jì)增長產(chǎn)生沖擊性的影響；第二，人口結(jié)構(gòu)的快速變化還將對一些宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性的影響，例如儲蓄率、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等就與人口結(jié)構(gòu)的變化緊密相聯(lián)；第三，人口總量達(dá)到峰值對總需求產(chǎn)生的影響。例如人口結(jié)構(gòu)的變化對消費(fèi)取向的變化影響：70后可能選擇實(shí)用，80后選擇性價比，90后更看重產(chǎn)品的創(chuàng)新，00后則更在意社交影響力等。此外不僅在時間維度上，在地理上也有差別，一二線城市和三四線城市的消費(fèi)觀差別也很大。文化：全世界存在很多國家和地區(qū)，不同國家和地區(qū)的發(fā)展歷史千差萬別，也就造成了不同的文化背景和價值觀念。這種文化的差異也給企業(yè)的經(jīng)營決策帶來了挑戰(zhàn)，如果忽略了文化上的差異，可能會做出一些錯誤的決策。例如豐田霸道廣告風(fēng)波，就是沒有意識到文化上的影響，在經(jīng)營決策過程中做出了錯誤的廣告創(chuàng)意，造成了很大的輿論轟動，引發(fā)了相關(guān)的影響。而不同的文化背景下所誕生的消費(fèi)價值觀也會有所差異，影響消費(fèi)者采取不同的行為，給企業(yè)的經(jīng)營決策帶來一定的影響。例如近年的一些消費(fèi)潮流，例如二次元文化、潮玩等，有一類人群被界定為Z時代，這類消費(fèi)者購買決策周期比較短，看中了喜歡的就會馬上購買；而更大年齡段的消費(fèi)者可能喜歡貨比三家才會做出決策。在比較的過程中，則更容易受到品牌影響，所以更大年齡段的人群可能更傾向于買知名品牌的產(chǎn)品，而Z時代消費(fèi)者受到品牌的影響會明顯下降，更偏向于更具自己的喜歡而忽略品牌知名度；他們更關(guān)注個人隱私、定制化服務(wù)、為個人喜好買單。這一點(diǎn)在企業(yè)產(chǎn)品的選擇上也會有所類似，印象比較深刻的一點(diǎn)是之前在易訂貨的時候，我們的客戶群體中，也存在部分比較前沿創(chuàng)新的客戶，他們都非常有想法，愿意嘗試新鮮事物、模式，并跟你交流分享行業(yè)內(nèi)的看法，這類的客戶真的可遇不可求，他們也往往是下一代變革的領(lǐng)導(dǎo)者。寧夏的寧谷物配老板，90后年輕小伙，留學(xué)回來后用新模式新方法在寧夏創(chuàng)辦了生鮮配送相關(guān)產(chǎn)業(yè)，不到2年時間就發(fā)展成當(dāng)?shù)氐凝堫^企業(yè)；我們就經(jīng)常跟他溝通并推出適合的新產(chǎn)品功能，他也樂于接受新事物并使用，我們之間的合作就一直處于正向螺旋向上的狀態(tài)。4.技術(shù)因素科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，技術(shù)因素不僅僅包括那些引起革命性變化的發(fā)明，還包括與企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢以及應(yīng)用前景，新技術(shù)的出現(xiàn)使社會對本行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求會不斷增加。遠(yuǎn)一點(diǎn)的例如蒸汽時代的第一次工業(yè)革命、電氣時代的第二次工業(yè)革命；近一點(diǎn)的個人電腦和操作系統(tǒng)的出現(xiàn)造就了微軟、以及PC互聯(lián)網(wǎng)時代的百度，智能手機(jī)的出現(xiàn)讓蘋果引領(lǐng)全球、以及移動互聯(lián)網(wǎng)時代的微信，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)讓今日頭條、抖音一騎絕塵，通信技術(shù)的連年迭代（2G、3G、4G、5G）更是普惠了全球企業(yè)和消費(fèi)者……看技術(shù)因素，不僅要關(guān)注企業(yè)自身細(xì)分領(lǐng)域固有的技術(shù)迭代，還要多看外部興起的各類新技術(shù)，也許會有很強(qiáng)的跨界結(jié)合效果，當(dāng)然這需要你在關(guān)注技術(shù)環(huán)境的同時要時刻想著如何結(jié)合企業(yè)自身。近年來SaaS的環(huán)境逐步成熟，底層基建如云服務(wù)、通信傳輸、云計算等的逐步完善，以及人工智能的結(jié)合應(yīng)用，還是會產(chǎn)生蠻多讓人無限遐想的空間。例如設(shè)計領(lǐng)域，最近比較流行的生成式AI平臺，以Text-to-image生成模式、Diffusion模型為顯著特點(diǎn)的生成平臺，旨在用突破性的技術(shù)去解決創(chuàng)造的效率問題。二、市場分析市場分析用以確定市場的驅(qū)動力和主要趨勢。市場指正在滿足的客戶需求和需要。市場分析應(yīng)關(guān)注與整個市場規(guī)模、市場增長和趨勢、特點(diǎn)和拓展情況，以及客戶細(xì)分市場/需求、購買者行為等。市場分析中應(yīng)從兩大方面去入手分析：宏觀市場趨勢和用戶需求分析。1.宏觀市場趨勢宏觀市場趨勢更多需要我們多去閱讀行業(yè)報告，通過對整體行業(yè)的了解和解讀總結(jié)出跟企業(yè)自身關(guān)聯(lián)性較大的內(nèi)容。通過宏觀市場趨勢我們可以了解到企業(yè)所處市場的規(guī)模、增長情況、需求總量。這里推薦幾個常用的宏觀市場分析的網(wǎng)站：每日報告：/中商情報網(wǎng)：/QuestMobile：/research/report-newData.ai：https://www.data.ai/cn/insights/topic艾瑞咨詢：/2.用戶需求分析用戶需求分析是通過對潛在的具象客戶發(fā)起調(diào)研，從而了解到更一線、更真實(shí)的用戶場景，輔助我們對整個市場的需求理解和把控。這也將成為后續(xù)我們做優(yōu)先級排序的重要依據(jù)之一。要做用戶需求分析就離不開用戶調(diào)研，用戶調(diào)研可以分為“定性調(diào)研”和“定量調(diào)研”兩類。定性調(diào)研，常應(yīng)用于兩方面。一是在對目標(biāo)用戶有定位范疇，需要對齊感性特質(zhì)進(jìn)行挖掘，例如動機(jī)、潛在觀念、行為過程等研究；二是在問卷之后，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)展現(xiàn)的某些問題不合邏輯時，需要挖掘事物原因、探究因果聯(lián)系的本質(zhì)。定性調(diào)研的結(jié)果通常是不可量化的，是基于調(diào)研收集進(jìn)行的歸納分析，有一定的主觀因素影響。定量調(diào)研，定量調(diào)研主要就是問卷調(diào)研法，常應(yīng)用于兩方面。一是在模糊前期的用戶需求細(xì)分，常見于描述性問題的調(diào)研，例如你的產(chǎn)品目標(biāo)受眾非常廣泛，但你不知道哪類人群需求痛點(diǎn)更強(qiáng)，這時可以通過大量問卷對不同用戶群體進(jìn)行分層聚焦；二是在調(diào)研后期具體問題或者產(chǎn)品概念的評估，常見于因果關(guān)系的驗(yàn)證，例如當(dāng)你通過跟一兩個用戶進(jìn)行訪談后得出的結(jié)論之間可能存在因果關(guān)系，但是樣本過少的情況下不足以支撐這樣的結(jié)論，此時就需要定量調(diào)研用戶樣本的占比和具體數(shù)據(jù)。定量調(diào)研對問卷設(shè)計的要求較高，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析得出的結(jié)果也更具說服力，需求和問題都可被量化研究。用戶調(diào)研的基本流程：1）明確調(diào)研目的：帶有目的進(jìn)行用戶調(diào)研，才能確定本次調(diào)研你的對象、以及要設(shè)計的問題。2）確定調(diào)研對象和方式：如果是數(shù)量有限的一個個去溝通，需要篩選出各個層級有代表性的用戶進(jìn)行調(diào)研；如果是問卷調(diào)研，盡量保證調(diào)研樣本的量足夠大，以及輻射范圍足夠多樣。3）設(shè)計調(diào)研問題：圍繞調(diào)研目的進(jìn)行大綱和問題的設(shè)計。需要注意的是，如果是問卷類的，盡量少設(shè)計填空類型的題目，會增加用戶的完成成本，從而影響問卷的回收率；如果要讓問出用戶對某個新功能的迫切需要程度，可以用是否愿意付費(fèi)、愿意付多少錢來確認(rèn)用戶的意愿。4）開展調(diào)研：面談過程中，需要注意多問用戶“為什么”，從而挖掘更本質(zhì)的原因；有時候用戶會直接給你拋出他的解決方案，不要盲目接受，需要深入追問幾個“為什么”，才能了解用戶的使用場景，再結(jié)合你的專業(yè)能力給出更好的解決方案。5）調(diào)研報告總結(jié)：報告不是單純的記錄問題和回答，需要從問題和回答中找到解決問題的思路和靈感。有多份用戶調(diào)研后，需要做一份歸納總結(jié)，從中抽象出共性和個性的地方，為后續(xù)的規(guī)劃提供依據(jù)。案例分享：1.電商ERP駐場用戶調(diào)研背景：當(dāng)時一家電商公司在用的ERP比較老舊，很多底層邏輯都沒法改動，沒辦法適用于新的市場趨勢下的各種模式，基于SaaS模式我們需要開發(fā)一套新的ERP進(jìn)行切換使用，并將其推廣到市場上。調(diào)研行動：我們將整個ERP拆成核心五大模塊，并以此開展分工對電商公司開展全方位的調(diào)研。整個調(diào)研時間持續(xù)了2-3個月，中間有大量駐場調(diào)研，通過約談、觀察使用、到倉庫實(shí)地調(diào)研等，整理了111個業(yè)務(wù)場景?；旧鲜前滋烀嬲劊砩下犱浺羰崂碚{(diào)研文檔。調(diào)研的對象涵蓋客服、美工、運(yùn)營、商品專員、店長、分銷專員、倉管、財務(wù)、行政、老板等電商公司所有角色，梳理的調(diào)研文檔中包含這些信息：業(yè)務(wù)場景描述、業(yè)務(wù)參與人、業(yè)務(wù)流程圖、用戶需求點(diǎn)提煉。然后再根據(jù)多份調(diào)研文檔梳理的場景我們區(qū)分出場景的優(yōu)先級，并繪制產(chǎn)品的整體藍(lán)圖。2.易訂貨旗艦版用戶調(diào)研背景：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，企業(yè)的需求也在改變，從最初的訂貨效率、到進(jìn)銷存管理，再到更高級的營銷管控，我們需要探索一個更符合企業(yè)營銷訴求的版本。調(diào)研行動：在做旗艦版過程中，我們采用了比較科學(xué)的調(diào)研方式。先是前期我們通過合作伙伴、客戶反饋、競品等各渠道信息嗅到需要更高版本的產(chǎn)品來滿足日益擴(kuò)增的企業(yè)需求，然后我們也花費(fèi)了2個月左右時間進(jìn)行深入調(diào)研。前期是產(chǎn)品內(nèi)部的腦暴，有一套大概的想法后跟一些粉絲客戶進(jìn)行高密度的互動和溝通調(diào)研，得到一些定性的結(jié)論，這期間通過電話、微信、實(shí)地走訪的各種方式接觸客戶；后期我們想對這些定性結(jié)論做量化分析，于是我們精心制作了問卷并發(fā)放，回收了300份左右的客戶樣本，在進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)推理分析得到了一些確切的結(jié)論。最終這些結(jié)論指導(dǎo)我們進(jìn)行需求優(yōu)先級的排序，產(chǎn)品規(guī)劃的范疇劃定等。中間還有一個比較有意思的插曲，就是其實(shí)一開始我們由于時間等排期的壓力，其實(shí)在產(chǎn)品內(nèi)部腦暴之后，就想直接開干，但被CEO強(qiáng)烈制止，說一定要經(jīng)過調(diào)研，有客戶的驗(yàn)證和支持后才能開干，于是才有了后續(xù)我們緊鑼密鼓的調(diào)研。但在調(diào)研過程中，也確實(shí)幫助我們糾偏了很多問題，并且也驗(yàn)證了我們心中不少想法，讓后續(xù)整個團(tuán)隊(duì)開干起來的時候更有底氣，也更有希望和動力。印象非常深刻的一點(diǎn)是，當(dāng)時CEO說，要先做正確的事，然后再正確地做事。而通過用戶調(diào)研就是幫助我們找到正確的事，否則方向錯了，做的越多錯的越多。3.歡樂逛旺旺插件背景：我剛來公司的時候，基本就是接到老板布置的一個任務(wù)，需要拓展新的應(yīng)用端，占據(jù)、承接這里的流量口，具體的方向和做法都需要我自己去研究。調(diào)研行動：我有了解到，旺旺端插件市面上已經(jīng)有不少友商也都在做，而且歡樂逛歷史也做過兩款插件，但是數(shù)據(jù)都不理想（插件1過去5年累計服務(wù)用戶200人，插件2過去兩年累計服務(wù)用戶數(shù)2300人）。我最后做的這款插件，上線首周日活4500人，峰值6000人；上線不到2個月，累計服務(wù)5w人。那中間我都做了什么呢？我最終需要得出的結(jié)論就是要知道我要在插件上做哪些功能。于是：1）從已有的反饋記錄池中先看歷史的反饋問題及關(guān)鍵點(diǎn)，并加抽象梳理2）了解市面上的主要競品的功能、策略，反推其使用場景3）跟用戶支持同學(xué)溝通，將了解到的信息脈絡(luò)再次梳理4）通過旺旺、釘釘?shù)惹缆?lián)系用戶，了解旺旺插件這塊日常使用場景以及痛點(diǎn)5）將所有信息整合，梳理出需求池，并確定優(yōu)先級及版本排期在梳理用戶使用場景的時候，是模擬用戶從下單到最終交易成功的生命周期進(jìn)行梳理的，確保整個流程跑通，且不會有遺漏的點(diǎn)。這其中，我們發(fā)現(xiàn)了可以做差異化且用戶比較痛的點(diǎn)。大部分的競品，像老牌的普云、愛用都是以訂單進(jìn)行過程中的交易管理、訂單處理為主進(jìn)行切入。但調(diào)研過程中，我們聽到很多反饋的聲音，是希望能給非店鋪會員發(fā)送優(yōu)惠券，從而吸引新的用戶轉(zhuǎn)化。當(dāng)時市面上還未有從這一點(diǎn)進(jìn)行切入的競品，于是我們轉(zhuǎn)而以“可以給非會員發(fā)放優(yōu)惠券”為切入點(diǎn)進(jìn)行迭代。最終產(chǎn)品快速迭代上線，首日日活4500+，人均發(fā)送優(yōu)惠券5張/天。4.歡樂逛電商業(yè)務(wù)計劃調(diào)研背景：在電商法解放了商家多平臺開店的平臺壓力、以及各個電商平臺的崛起后，一方面是電商商家多平臺開店、上新、精細(xì)化運(yùn)營的趨勢愈發(fā)強(qiáng)勁，另一方面各個電商平臺嚴(yán)格管控商家商品跨平臺搬家傳輸?shù)穆窂?。在平臺增多、需求爆炸背景下，電商商家在產(chǎn)品上新、運(yùn)營、設(shè)計方面均爆發(fā)出提效降本的訴求。調(diào)研行動：本次調(diào)研是要驗(yàn)證我們確定產(chǎn)品的大方向以及用戶的需求渴求度，我們也采用了定性調(diào)研+定量問卷分析的方式。一方面我們基于自身能力范疇區(qū)分了鞋服行業(yè)和非鞋服行業(yè)，另一方面基于客單價以及企業(yè)規(guī)模的運(yùn)營重心區(qū)別了KA商家和中小企業(yè)。在跟客戶一對一溝通調(diào)研的時候，也需要提前梳理好調(diào)研大綱和具體問題。為了讓調(diào)研更有效率，我們篩選了符合要求的客戶名單，這些客戶配合意愿也相對高一些。我們有通過微信聊天，有電話溝通，也有實(shí)地拜訪的。相比微信溝通，更理想情況下，我更希望通過專門的時間電話溝通，但趕上大促前夕時間點(diǎn)，不少用戶都在忙著手頭工作，分身乏術(shù)，所以直接通過企業(yè)微信溝通的更多。中間就更需要注意溝通的節(jié)奏和問題的敏感度，有些問題可能你追問幾個為什么的時候，會引起客戶的過分警惕，需要充分說明我們的用意；以及不要一股腦拋出很多問題，需要一來一回逐漸遞進(jìn)。最后，結(jié)合一對一溝通，和問卷調(diào)研的結(jié)果，需要做一些基本面的闡述并輸出結(jié)論。調(diào)研的結(jié)果基本也驗(yàn)證了我們的猜想，整體業(yè)務(wù)計劃得以比較踏實(shí)地繼續(xù)往前推進(jìn)。三、競爭分析競爭分析是為了了解市場上主要的競爭對手。團(tuán)隊(duì)為了制定出可行的業(yè)務(wù)計劃，要對競爭對手有全面的了解。這個環(huán)節(jié)的任務(wù)是要確定規(guī)劃階段的主要競爭對手，并描繪出他們的能力和意圖。并能確定出競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，這里也常會跟公司自身分析做結(jié)合從而得出當(dāng)前產(chǎn)品線所面對的機(jī)會和威脅，得出SWOT分析。1.競爭分析的四個方面做競爭分析的時候，我們需要去了解：行業(yè)基本競爭態(tài)勢：行業(yè)內(nèi)有比較著名的波特五力模型去分析（供應(yīng)商的議價能力、購買者的議價能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭能力），分析可以判斷當(dāng)前行業(yè)所處哪個階段：早期探索期、紅利期、白熱化競爭期、優(yōu)勝劣汰期、格局定型期。行業(yè)競爭格局梳理：這里我們需要對行業(yè)內(nèi)大致的競爭格局有所了解，就像春秋戰(zhàn)國諸侯紛爭，我們需要知道哪個國家盤踞哪些地帶，實(shí)力如何，他們之間是否存在某些關(guān)聯(lián)等。識別核心競爭對手及策略：盤點(diǎn)完盤面上的格局，我們要識別哪些對我們來說是最主要的競爭對手。例如企業(yè)版競爭地圖中，易企秀是主打做H5頁面設(shè)計的，當(dāng)下不是我們的重點(diǎn)，可以將其排除主要競爭對手之列，而Canva、創(chuàng)客貼跟我們的定位高度重合，則需要重點(diǎn)關(guān)注；例如之前我做易訂貨，是針對全行業(yè)的通用解決方案，那么單切生鮮類目的蔬東坡、小農(nóng)女則不是我們的主要競對，而也同樣是全行業(yè)通用解決方案的訂貨寶則需要我們重點(diǎn)關(guān)注。對于核心競爭對手，我們需要全方位地去展開競品調(diào)研分析。識別異軍突起的對手：這一點(diǎn)往往被很多人忽略，但我們確實(shí)要培養(yǎng)時常向后看的意識，時不時向后看看那些突然發(fā)展很快的企業(yè)，他們?yōu)槭裁春蟀l(fā)卻能迅速追趕上來。這些企業(yè)很有可能是自己的挑戰(zhàn)者，如果不加防備，很有可能會眼看著超越自己，而自己束手無策。例如農(nóng)夫、怡寶、娃哈哈、康師傅都是做普通礦泉水缺早已在行業(yè)站穩(wěn)位置，但百歲山通過定位稍微高端的市場品牌迅速崛起，現(xiàn)在已經(jīng)做到了行業(yè)第三的位置；再如搜狐、網(wǎng)易、騰訊新聞等還在各自鏖戰(zhàn)的時候，被大數(shù)據(jù)推薦為主的今日頭條迅速超越……2.競品分析前面提到競品調(diào)研分析，這里我們展開講講要怎么做競品分析。通常來說，我們需要去關(guān)注競品以下幾個方面：1）公司實(shí)力背景（管理層組織架構(gòu)、資金情況）2）商業(yè)模式（價值定位、客戶群體、收入結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品價格）3）市場影響力（線上推廣、新聞輿情、新媒體營銷、線下活動等）4）產(chǎn)品功能（產(chǎn)品架構(gòu)圖、業(yè)務(wù)流程、功能點(diǎn)對比）下面分享幾個實(shí)踐起來比較好用的方法：1.上手體驗(yàn)競品注冊競品賬號，體驗(yàn)產(chǎn)品，對比功能，并判斷功能優(yōu)劣勢和應(yīng)對策略。這個是最常見也最常規(guī)的方法，常用于我們對競品整體功能結(jié)構(gòu)的了解，以及單點(diǎn)功能突破的時候采取的方法。例如，在對比canva、創(chuàng)客貼、圖怪獸的全局功能的時候，先需要梳理他們的產(chǎn)品架構(gòu)圖，然后再根據(jù)全局功能點(diǎn)逐個深入。我們可以清晰地看到競品在哪些環(huán)節(jié)和我們是旗鼓相當(dāng)，哪些環(huán)節(jié)和我們是差異化路線，或者是同樣的方向不同的解決方案，孰好孰壞，我們的應(yīng)對策略又應(yīng)該是什么。再如，圍繞單點(diǎn)功能進(jìn)行規(guī)劃的時候，我們可以多看幾個競品，看看他們在處理這類問題的時候是怎么解決的，這時候的競品選取視野不需要太局限在以往我們直接接觸的競品中，因?yàn)榛蛟S他們也還沒這個能力。例如做電商業(yè)務(wù)中批量生成白底圖的時候，我們?nèi)タ磦鹘y(tǒng)的競品超級店長、火牛等競品，發(fā)現(xiàn)他們也沒有這個功能；但另外的產(chǎn)品例如阿里鹿班、京東羚瓏等，雖然不是同樣的使用場景，但他們有一些類似的場景需要處理，在后面我們做出了批量白底圖這個功能后，競品就很聰明，基本一模一樣直接抄走了。又例如在做分享、權(quán)限相關(guān)的功能的時候，我們除了看直接競品，也會去大量翻閱飛書、釘釘、騰訊文檔、teambition等產(chǎn)品，他們也有分享的能力且相對成熟。2.關(guān)注競品更新情況關(guān)注競品的更新日志、功能迭代情況，有助于我們了解競品的規(guī)劃重心和方向。輔助我們在產(chǎn)品規(guī)劃的時候做出下一步判斷，是要同一領(lǐng)域硬碰硬，還是差異化不同細(xì)分方向。3