房地產(chǎn)市場細分與目標市場定位

2023/5/161房地產(chǎn)市場細分與目標市場定位

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第一節(jié)房地產(chǎn)市場細分

一、房地產(chǎn)市場細分的概念與形成1.房地產(chǎn)市場細分的概念▉市場細分是20世紀50年代中期美國學(xué)者溫德爾·史密斯提出的一個新的概念。▉房地產(chǎn)市場細分是指根據(jù)房地產(chǎn)消費需求與欲望的差異，把整個房地產(chǎn)市場劃分為若干個消費者群，每一個消費者群稱為一個房地產(chǎn)細分子市場。▲

2023/5/163▉市場細分是企業(yè)進入市場的有效戰(zhàn)略，是企業(yè)選擇目標市場的基本方法。▉房地產(chǎn)市場細分是辨別具有不同需求與欲望的房地產(chǎn)消費者群并加以分類的過程。▉房地產(chǎn)市場細分把房地產(chǎn)市場總體細分為若干具有相似需要和欲望的房地產(chǎn)消費者(或購買者)群的過程?！?023/5/1642.房地產(chǎn)市場細分的形成

市場細分的形成大體經(jīng)歷了三個階段:

(1)大量市場營銷(MassMarketing)。

19世紀末20世紀初

(2)產(chǎn)品差異市場營銷

(ProductDifferentiatedMarketing)。

20世紀30年代后

(3)目標市場營銷(TargetMarketing)。

20世紀50年代后▲2023/5/165二、地產(chǎn)市場細分的原則與依據(jù)1．房地產(chǎn)市場細分的原則(1)可衡量原則。(2)盈利性原則。(3)可進入性原則。(4)穩(wěn)定性原則。▲

2023/5/1662.房地產(chǎn)市場細分的依據(jù)（1）消費者市場的細分依據(jù)。①地理細分。②人口細分。③心理細分。④行為細分。⑤受益細分?！?023/5/167（2）生產(chǎn)者市場的細分依據(jù)①用戶要求。②用戶規(guī)模。③用戶地點?！?/p>

2023/5/168三、房地產(chǎn)市場細分的程序與方法1.房地產(chǎn)市場細分的程序(美國伊·杰·麥卡錫)(1)依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍。

(2)列舉潛在顧客的基本要求。

(3)了解不同潛在顧客的不同需求。

(4)移去潛在顧客的共同要求。

(5)為不同的分市場暫時取名。

(6)進一步認識各潛在顧客群體的特點。

(7)測量不同分市場的規(guī)模?！?023/5/169如某房屋租賃公司為其出租的公寓命名為：①好動者公寓。②老成者公寓。③新婚者公寓。④工作為主者公寓。⑤度假者公寓。⑥向往城市者公寓。⑦家庭住戶公寓?！?023/5/1610好動者老成者新婚者工作狂度假者進城者家庭住戶分市場要求與特點

設(shè)計良好經(jīng)濟一般設(shè)備不受干擾方便房間大小內(nèi)部裝修管理良好2023/5/16112.房地產(chǎn)市場細分的方法(1)單維因素法單維因素法是以一個變量劃分細分市場。住宅普通住宅高檔住宅別墅商業(yè)用房商店酒店餐館購物中心寫字樓A級B級C級工業(yè)用房標準廠房專用廠房其他用房商住樓綜合樓等范例房地產(chǎn)按用途分類2023/5/1612(2)多維因素法

多維因素法就是選擇兩個及其以上細分變量，同時從多個角度進行市場細分。

[范例]

用家庭人口、收入水平、購前準備三個因素將房地產(chǎn)市場細分為27個明顯的分市場，如下圖。

2023/5/1613家庭人口2~3人5人以上3~5人收入

購前準備知曉準備購買確信低中高2023/5/1614(3)變量組合法▉變量組合法是綜合運用多個變量將房地產(chǎn)市場細分為若干個分市場。▉房地產(chǎn)企業(yè)運用變量組合法細分市場,就是將房地產(chǎn)產(chǎn)品、消費者等相關(guān)變量列出來進行綜合分析，細分出房地產(chǎn)企業(yè)能夠達到的目標市場。▲2023/5/1615第二節(jié)房地產(chǎn)目標市場定位一、房地產(chǎn)目標市場1.房地產(chǎn)目標市場的含義所謂目標市場，就是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標而要進入的市場?！?023/5/1616▉一般企業(yè)選擇目標市場應(yīng)具備的條件：(1)有足夠的需求量。(2)有能力滿足需求。(3)具備競爭優(yōu)勢。▉房地產(chǎn)企業(yè)選擇目標市場應(yīng)具備的條件：

(1)可占領(lǐng)性。

(2)可發(fā)展性。

(3)盈利性?！?023/5/16172.房地產(chǎn)目標市場的選擇原則(1)有一定的規(guī)模和發(fā)展前景。(2)有較高的盈利水平。(3)符合本企業(yè)的目標和能力。(4)有一定的競爭優(yōu)勢?！?023/5/16183.房地產(chǎn)目標市場營銷策略(1)市場整體策略。又稱為無差別策略，是只設(shè)計生產(chǎn)一種產(chǎn)品、一種市場組合策略滿足所有消費者的市場需求。市場營銷組合市場202訓(xùn)3/5全/319(2)市場細態(tài)分化策達略。又稱為兇市場差凳別策略,是設(shè)冤計生攝產(chǎn)多柿種產(chǎn)尚品、能多種熱市場孕組合木策略摸分別國滿足仆不同展的消麗費者---隔-分市場緩需求。市場營睜銷組合C市場營甲銷組合A市場革營銷狡組合B市場C市場A市場B202圓3/5勿/320(3好)市場密悄集型策脾略。又稱之再為集中干營銷策侮略,是設(shè)吹計生監(jiān)產(chǎn)一笑種產(chǎn)盟品、床一種艇市場滑組合日策略暈滿足猴一個澡或少航數(shù)幾學(xué)個分傍市場蔽的需攔求。市場營圍銷組合市場B市場A市場C202菠3/5移/3214.房地產(chǎn)藥目標市愚場營銷置范圍策知略的選嗎擇▉房地產(chǎn)時目標市珍場范圍秀戰(zhàn)略是個指企業(yè)牌有可能車進入的叨各種類奮型目標淺市場的漂組合。▉房地玩產(chǎn)企盈業(yè)可寫以選諸擇的蜂房地食產(chǎn)目難標市言場范段圍戰(zhàn)拜略主垂要有炕五種腸類型抽?！?0稱23什/5順/322①產(chǎn)品尺、市章場集糠中型賓。[例]某房地更產(chǎn)開發(fā)勻商只開搬發(fā)經(jīng)濟丙適用否房滿候足3人以躬下家慌庭需結(jié)求。高檔住銹宅經(jīng)濟適蔽用房普通住結(jié)宅產(chǎn)品3人以下3至5人5人以上家庭嚷人口20帝23黃/5命/323②產(chǎn)品堵專業(yè)慣化型踐。[例]某房駛地產(chǎn)并開發(fā)筋商只狠開發(fā)黑高檔雪住宅。經(jīng)濟適謠用房普通還住宅高檔仙住宅產(chǎn)品3人以下家庭敗人口3至5人5人以上202飾3/5撇/324③市場駁專業(yè)調(diào)化型行。經(jīng)濟適莖用房普通住致宅高檔住識宅產(chǎn)品3人以下家庭駛?cè)丝?至5人5人以上[例]某房石地產(chǎn)舉開發(fā)狡商只筑開發(fā)滿足5人以上朽家庭需捎求的住喜宅。202地3/5輩/325④選擇性糧專業(yè)化妙型經(jīng)濟適艇用房普通住亂宅高檔摧住宅產(chǎn)品3人以下家庭人蛾口3至5人5人以上[例]某房煎地產(chǎn)架開發(fā)睜商為3人以紫下、5人以碰上家坦庭開磚發(fā)普詞通住煉宅；全為3至5人家皂庭開限發(fā)高宗檔住惡宅。202甘3/5洋/326⑤整體傳市場禿型。[例]某房銹地產(chǎn)淋開發(fā)德商開如發(fā)不粱同類型垮的住旋宅滿纏足不務(wù)同類草型家旬庭的座需求詢。家庭躺人口3人以下3至5人5人以上經(jīng)濟晃適用煉房普通住靠宅高檔涉住宅產(chǎn)品202蔥3/5變/327二、恢房地萬產(chǎn)目蘇標市錄場定備位的辭概念脖和內(nèi)犯容1.房地晚產(chǎn)目泛標市椒場定捷位的寺概念▉目標協(xié)市場批定位歲又稱誦市場卵定位叉，指親企業(yè)油確定茫自己納產(chǎn)品鏟在目比標市巖場上稈位置膠的過尊程。▉目標市倆場定位燃實際上哀從產(chǎn)品星特征出川發(fā)對目斥標市場嘆進行進闖一步細獵分，進姓而在按練消費者耕需求確璃定的目削標市場悲內(nèi)再選來擇確定元企業(yè)產(chǎn)肝品的目間標市場甚。▲20幕23挨/5衰/328▉市場定拉位有利梅于采取糕與之相笛適應(yīng)的拌市場營糕銷組合乒。▉市場定稱位還有促利于建址立企業(yè)蒜及其產(chǎn)沈品的市礎(chǔ)場特色蹦，樹立賓良好的線市場形斬象，從囑而在顧踢客心目坊中留下畝深刻印隱象，形執(zhí)成一種脆特殊的殲偏愛，銷使產(chǎn)品惑更具吸不引力，霧從而擴虎大產(chǎn)品讀的銷售侵?！?02廁3/5紡/3292.房地產(chǎn)復(fù)目標市督場定位估的內(nèi)容(1放)確認從本企街業(yè)的補競爭考優(yōu)勢才。①目標培市場競卷爭者做奏了什么勸？做得贏如何？對競爭帆者的成禿本和經(jīng)鍋營情況慮準確估顫計。②目陣標市進場上灑的顧吸客確以實需旋要什踏么？蓮他們騾欲望英滿足令得如犁何？因為只伙有比競搶爭者更紹了解顧遺客，才扔能提供產(chǎn)更讓消顫費者滿番意的產(chǎn)勝品。③本企上業(yè)能夠軋為此做敲些什么執(zhí)？仍從成談本和經(jīng)腰營方面籮進行考國慮?！?0缸23督/5匆/330(2)準確地昌選擇相相對競爭扶優(yōu)勢。①經(jīng)營筆管理公方面億。②技術(shù)舌開發(fā)方宮面。③采顏購方純面。④生產(chǎn)尤方面。⑤市場狠營銷方杏面。⑥財務(wù)尊方面。⑦產(chǎn)品罰方面?！?02癥3/5粘/331(3)顯示保獨特攻的競招爭優(yōu)吩勢。①建立與昆市場定恐位相一賤致的形桃象。②鞏兆固與膚市場姥定位身相一緊致的禽形象僚。③矯殿正與墊市場固定位乒不一凝致的禾形象侮?！?0責(zé)23起/5博/332第三倚節(jié)房地纖產(chǎn)產(chǎn)續(xù)品定偵位、喉客戶誕定位校與形班象定貍位一、房鄭地產(chǎn)產(chǎn)值品定位1.房地欣產(chǎn)產(chǎn)地品定斷位內(nèi)盾容房地產(chǎn)堂產(chǎn)品定將位是房岸地產(chǎn)企夢業(yè)為其臣確定的嘗目標市衫場并提遼供滿足繼目標市乏場的房雀地產(chǎn)產(chǎn)竄品，是以為了滿餡足消費楊者需求陡而設(shè)計免的產(chǎn)品吊和營銷汽組合，萌明確房立地產(chǎn)企通業(yè)的消扁費者和荷競爭者傳的范圍度。▲202組3/5交/333▉產(chǎn)品螞定位街的具導(dǎo)體內(nèi)哥容(1母)質(zhì)量笑定位償。(2)功能定炊位。(3我)造型乓定位震。(4)大小叮定位薯。(5)顏色筒定位鍵?！?0枕23斑/5嗚/3342.房地產(chǎn)思產(chǎn)品定豈位的方擴法(1丙)市場恢范圍疑定位坦。(2)產(chǎn)品挽屬性逮定位豆。(3)產(chǎn)品綁用途多定位米。(4捆)產(chǎn)品消利益底定位匙。(5尚)競爭肥定位宏?！?02牽3/5咸/335二、隸房地測產(chǎn)客紀戶定艦位(一)房地雙產(chǎn)項慢目客電戶定熊位的拉程序客戶定占位分析售在通過符資料收芽集和因慢子分析耀初步假受定客戶灣群的基有礎(chǔ)上，乏進行客掛戶市場冤細分，鋒然后對喇各分市鏈場進行挎詳細供臘需分析疼，并最襪終選定算目標客朽戶市場廉?！?0細23牙/5浩/336以住宅鴿項目的站客戶定瘦位為例湯，其基拜本流程尚如下圖霧（圖4-1）如示擾：客戶群分類E類客柳戶選擇抽目標客敵戶B類客戶C類客乒戶有效供給盈缺分析根據(jù)有效供給缺口進行客戶定位圖4-開1住宅鳴項目廟客戶年定位舉流程D類客戶C類客籃戶B類客戶A類客戶202彼3/5屋/337(二)房地產(chǎn)趣項目客嗓戶定位忘的方法1．收衫入定炊位法收入是輩影響消蝴費者購稻房的重紗要因素兼，因此污，可以藏根據(jù)消紀費者的港收入設(shè)吧計住宅夕需求模廳型進行除住宅需年求的客油戶定位駐。(1)由房價舌收入比限計算每鴨套住房未價格。家庭年張收入=人均蝦年收陪入×平均每葉戶人數(shù)房價(每套)=家庭衡年收趁入×房價牧收入陽比(2)由消落費支曲出比坦計算化住宅里總消配費支原出。住房總騙消費支泳出=總戶聞數(shù)×戶均譯年消墻費支茫出額×消費鴉支出業(yè)比▲202析3/5清/338(3嫩)求出裝住房棍有效士需求趙總量肆。住房揪有效去需求拍總量=住房泰總消僚費支態(tài)出額÷每套澇房價(4)對住件房客夜戶進逆行定悶位。柏將收標入最兔低收別入戶帶、低逮收入影戶、嚇中等蜂偏下繁戶、森中等扮收入醫(yī)戶、撞高收蠶入戶交、最俗高收誤入戶燒分檔詳，再勿根據(jù)暢得出燦的平抬均每倆套房拒價，上得出中各階傘層的蝴房價港收入相比，膛以房無價收遮入比抱為6為承受但標準，折確定各約檔住房拾需求類計型，對盡住房需盜求客戶紗進行定隊位?！?0葡23形/5奔/3392．家降庭定偶位法家庭醬特征翼可從秘以下結(jié)四個偶方面四體現(xiàn)導(dǎo)：（1）家庭辣規(guī)模。除社會經(jīng)藏濟發(fā)展紫程度越未高，家撿庭規(guī)模遮就越小岔，家庭捕平均人捧口總是鋒與地區(qū)紙社會經(jīng)朝濟的發(fā)枕達程度樓成反比喊。在我動國經(jīng)濟室文化較墻發(fā)達的蘿城市里裂，已經(jīng)隨出現(xiàn)了另家庭規(guī)捧模小型湖化的趨抖勢。▲20疼23父/5居/340(2)家庭突類型據(jù)。根架據(jù)家革庭成階員的貸血緣辰關(guān)系山，家沉庭一午般分爽為5種類型收：①單遺身家授庭，紛指一蛇個人逗單獨槍生活運，未墾與其漏他親袍屬生交活在母一起斷；②夫妻副家庭，望由一對舟夫妻(無子女)組成捐；③核晚心家南庭，期由一卻對夫弄妻與亞其未惠婚子河女組等成；④主干示家庭，組由兩代作以上的步人組成陡，而每悶代只有如一對夫?qū)?；⑤?lián)蹤蝶合家禍庭，嘴由兩黑代以自上而良同一死代中遙又有嗚兩對萌以上師夫妻號組成不。▲20理23劉/5突/341（3）家絕庭代拴際數(shù)饒。目閣前一短般分廟為:一代強戶，宜包括峰單身鋼家庭織和夫剖妻家丑庭；二代戶割，由核剃心家庭龜構(gòu)成；三代皂及以巾上的屢家庭挖，由輪主干腳家庭捧和聯(lián)亡合家盞庭構(gòu)狐成。（4）家庭耗收入水葬平與消獸費結(jié)構(gòu)梨。收入魂水平及走其消費瓜結(jié)構(gòu)直武接決定牧了家庭阻在住宅爹方面的風(fēng)消費?！?02溫3/5劫/3423．年俗齡定選位法不同年盼齡階段頓的客戶手，因其晉生理、驕心理差買異，分攀析不同定年齡階墓段的消徒費特征槽，可以過對住宅休客戶進抄行定位銹。(1)單身期莖住房消勵費特征罰。單身前期主要賓指已獨憂立工作妙，未婚碗、未獨曾立成家義這一段浩時間。些這一階住段是過蛙渡時期匆，也是少人生中宣較短的晨一個時出段。這鞭個時段雅的消費歉呈現(xiàn)出畏自身獨鋪立的特橡征主要千有：①休短期性腦；②上邪班就近釋性；③占廉價性堤；④時拌尚性；羽⑤個性岔化。▲20橡23處/5沙/343(2)婚育異期住節(jié)房消膨費特吐征?；橛谕胧菑臏使葌浣Y(jié)婚第到生育貪子女之撲前這一木段時間灑。這一件時期的豬消費具隊有如下佛特征：脈①完善建性；②付不受外圓界影響添性；③染季節(jié)性優(yōu)；④心友理滿足茂性。(3齒)中年期差住房消藝費特征關(guān)。中年人渴的消費胖與青年隙人相比及有著明恢顯的差漫異。中守年人的撤消費特屈征主要改表現(xiàn)在拔：①安艱居樂業(yè)炭性；②拆理智性顆增強；足③消費識潛力大柴；④經(jīng)勝濟實惠桿?！?0甘23狂/5進/344(5快)老年乒期住義房消挨費特辦征。老夫老姥妻退休襪在家，頑處于這節(jié)一年齡粥階段的濫老年人郊，其消毫費特征偏主要體罰現(xiàn)在：①安其全性分；②舒俘適性霜；③環(huán)匪保性毛；④關(guān)削照性連；⑤不受遙外界影逗響?！?02語3/5賭/3454.需求定筑位法(1哭)交際享肢樂型住榨戶。住戶多命為單身欣青年和拐已婚無風(fēng)子女的洲家庭。映其特點網(wǎng)是熱衷猴于購物犬、逛街顯、看電敬影、聽蒜音樂會替及其他紐奉娛樂活波動。在買選擇住宋宅時把黑精神享侵樂列為智首要目吐標，對待住宅的外寬敞和樸舒適程氏度要求燦不高，殼追求的淘是鬧市肝區(qū)熱鬧撈繁華的晌氛圍和侄豐富多益彩的文稼化娛樂蔽設(shè)施。昨這類住舉戶多選伏擇中央裝商業(yè)區(qū)琴附近的告高層公浮寓居住棵?！?02側(cè)3/5些/346(2展)在學(xué)型肢住戶。住戶席多為乏中年孟有子匹女的扯家庭日。由鎖于子肅女上由學(xué)，薯需要煮有良立好的犁就學(xué)禽環(huán)境或和居噴住環(huán)匹境；啦由于水家庭況人口聲較多貨，更屠需要樣具有街寬敞田的住哨宅面桿積，偷同時嘩還要箭具有山子女羨活動訴的戶彩外空似間，匪因此征這類告住戶瞧一般扇都選帶擇獨咽門獨縮慧院、泉附近閑有娛奇樂設(shè)圍施和科學(xué)校趙的郊火區(qū)花鴉園住沒宅居長住?！?02闖3/5久/347(3)“空巢”型住洽戶。老年住戀戶由于乒子女成鍵年離家印，形成“空巢”家庭梨，家綿庭規(guī)采?？s建?。汇暥椅饔捎谝峦诵莩?，收簡入減礙少，千對住駝?wù)膬γ耖g恥需求豆隨之驗減少湯。為毒了人龍身和票財產(chǎn)吵安全嶺，這嘉類住請戶多肯選擇你人口休密度暴較高潮，生挖活設(shè)夫施方打便的購鬧市霸區(qū)附柏近的經(jīng)公共勾或私獄人公園寓居電住?！?02轟3/5降/348(4)高收事入型酸住戶寬。住宅碌往往軍代表相著住壺戶的膏社會于地位裂，高膨收入辰階層歇對住傭宅的茶質(zhì)量寬、面岡積、雞交通幕條件蹦和環(huán)忙境條喘件要鄉(xiāng)豐求很倦高。紅這類懸住戶辟傾向淋于居貼住在奸城市川交通悟便捷茫、風(fēng)螞景優(yōu)飽美的泉地段加，如怨地勢擺較高柴的海奏濱、研湖濱像、山筐丘等擇，以領(lǐng)至形梢成了孔一定前規(guī)模態(tài)的富誕人居卵住區(qū)負?！?02蔑3/5紫/349⑤工作補時間賄特殊茄型住輸戶。住戶多丸為職工怎，需要矛倒班或厚上早班榜，工作厘時間特暖殊，且焰收入不屠高，選限擇住宅薦時主要鐘考慮的衣是上、終下班的造便利和尚交通費皂用的節(jié)貧省，因漿此傾向脫于居住纏在工作砌地附近某。▲20召23哲/5盞/350三、房坦地產(chǎn)形冰象定位1.房地產(chǎn)萍形象定暴位的內(nèi)混容▉形象愛定位邊主要材是找遷到該甩房地千產(chǎn)項地目所朽特有潔、不許同于傅競爭劑對手波、能約進行凳概念逝化描嫩述、喪能通撒過廣疑告表楚達并幟能為舅目標恐客戶楚所接除受而庫產(chǎn)生堡共鳴秧的特炒征。▉形象男定位挪一般拳通過嘩統(tǒng)一年的廣委告、底包裝動、模未型與休樣板塞房等杰形式餅來表畜達?！?0裝23冠/5摘/351▉房地產(chǎn)蔬形象就甚是公眾紅對房地坐產(chǎn)企業(yè)徐的整體牽感覺、強印象和劈燕認知。▉塑造肥良好唱的房駕地產(chǎn)壇形象傲的目攝標就廚是提符高房伯地產(chǎn)瓦的營倆業(yè)業(yè)殃績，扛服務(wù)蓬于社危會。▉房地跌產(chǎn)企章業(yè)形臭象是觸通過取房地護產(chǎn)企朗業(yè)與嬌公眾謙的相兼互溝目通而楊產(chǎn)生碧形成菌的。▲202另3/5磁/352▉企業(yè)形多象識別漆系統(tǒng)的馳構(gòu)成(Co悶rpo改rat筒ion誰Id福ent著ity盤Sy焰ste蜂m，CIS找)▉經(jīng)營理丟念識別(MI謙,Mi遠nd灰Ide歷nti去ty)▉企業(yè)行牢為識別(BI獵,Be煉hav隆ior長Id森ent腐ity亂)▉企業(yè)廣視覺攏識別(VI癢,Vi譽sua狐lI漠den竊tit代y)▲202匪3/5糖/353(1)述MI：房地星產(chǎn)企業(yè)血理念識逢別定位外方法房地產(chǎn)革企業(yè)理泥念是房向地產(chǎn)企輸業(yè)的基歲本精神予，它決重定著房論地產(chǎn)企底業(yè)的產(chǎn)計品(質(zhì)量溪、裝衣修、迅價格售），遙營銷盆、廣王告、哨房地騙產(chǎn)企涼業(yè)與紡消費囑者及瓣政府刮的關(guān)沙系、府房地壁產(chǎn)企鳴業(yè)的骨效益鋸、房址地產(chǎn)顧企業(yè)區(qū)的基賠本形京象。甲房地地產(chǎn)企趨業(yè)的舅最高確決定逝都以特房地膨產(chǎn)企喂業(yè)理區(qū)念為球準繩愚。[例]房地貪產(chǎn)企浙業(yè)取并名直畏接關(guān)具系著役房地嚇產(chǎn)企劣業(yè)及謙產(chǎn)品揮的整對體形熟象?！?0綢23榆/5孫/354(2)脈BI：房快地產(chǎn)失企業(yè)失行為翅識別想定位減方法①房地產(chǎn)斬企業(yè)內(nèi)錢部活動敲識別A.通過企豪業(yè)內(nèi)部推各種渠怠道關(guān)心幕職工強獅化組織墻的凝聚輔力；B.房地約產(chǎn)企狹業(yè)內(nèi)押部宣災(zāi)傳教瘡育活燦動；▲202搜3/5拋/355②房地產(chǎn)耳企業(yè)外牙部活動雜策劃。▉房地茅產(chǎn)企得業(yè)通規(guī)過外如部活寬動向查社會桐公眾瘋傳達鑄房地掩產(chǎn)企勒業(yè)形秒象，泳提高堵房地傻產(chǎn)企大業(yè)認細知度福。▉房地形產(chǎn)企核業(yè)外反部活隊動主姜要包迷括:A.市場哥調(diào)查礙。B.房地產(chǎn)囑新產(chǎn)品環(huán)開發(fā)。C.社會雜公益染活動勉?！?02堡3/5卸/356③VI：房荒地產(chǎn)坊企業(yè)告視覺盤識別拾定位售方法▉視覺頓識別VI能充分贏傳達房秩地產(chǎn)企探業(yè)理念攤、精神抹、規(guī)模劫等內(nèi)涵旋。▉房地旬產(chǎn)企隱業(yè)的VI設(shè)計弱首先舌要確贏認設(shè)份計要到素:A.標志的肯設(shè)計。▉標志經(jīng)，可孤分為房誠房地伐產(chǎn)企傷業(yè)標鳳志和炮品牌健標志熱，是挪房地綱產(chǎn)企止業(yè)或嬌商品鹿的文饅字名膨稱、偶圖案抬兩者宴的結(jié)驢合的竹一種進設(shè)計接。標喝志表節(jié)現(xiàn)和殖象征熱房地媽產(chǎn)企艦業(yè)(品牌)的整應(yīng)體特千征?！?0繪23蜘/5騎/357▉標志許具有向重要完的傳黨遞信覽息的造功能熊。▉傳遞六房地影產(chǎn)企泉業(yè)整米體形絹象，檢表現(xiàn)餃個性躍。▉傳達探房地視產(chǎn)企徑業(yè)實洪態(tài)，貧名副丟其實扎。▉簡潔鬼名了艇，切量忌復(fù)踏雜。▉造型優(yōu)膜美，藝倉術(shù)性強迷。▉富有時愈代氣息副，相對蓮穩(wěn)定。▲20嶼23葬/5萌/358B.標準字垮的設(shè)計膀。▉標準字改是由確庫定的鉛似字或經(jīng)練專門設(shè)泉計的文牛字來表娘現(xiàn)的房迷地產(chǎn)企蕩業(yè)名稱(以及品騙牌名稱)。▉標準字鼓常與房供地產(chǎn)企嘉業(yè)標志傭組合使許用。▉標準梨字的接設(shè)計色方法律與房愚地產(chǎn)皺企業(yè)棍標志儉設(shè)計至方法殲基本鳥是一綱致的篇。▉我國降很多刮房地厭產(chǎn)企點業(yè)使四用了截各界蓄名人別、書驕法名惕家為淋企業(yè)事專門編題寫蝴的墨予寶作足為標曉準字住，或部者集臭歷代布書法日家作謀品的跌字作股為標至準字員，產(chǎn)符生類胸似中臣國商箱業(yè)傳蔑統(tǒng)的“金字蕉招牌”效應(yīng)?！?02料3/5膀/359C.標準僻色設(shè)鈴計。▉標準伐色是霞經(jīng)設(shè)絲式計代級表房刪地產(chǎn)萍企業(yè)黑形象往的專批門的栽色彩撈，要微與房告地產(chǎn)蕩企業(yè)瞧標志濕、標暴準字嘩等相瞇配合答。▉標準濁色多糾用于呼房地欺產(chǎn)企裹業(yè)標桶志、彼廣告夫、裝芳修、由服裝如、建抖筑小典品、死旗幟乎、辦撫公用溪品等體。▉色彩是繼市場競懷爭的秘胞器：色騾彩對人楊的感覺棒思維產(chǎn)耐生不同悶的作用驗，成為扶塑造房奴地產(chǎn)企統(tǒng)業(yè)的視碼覺識別漆和個性哲的重要我手段。▲202籌3/5止/360a.色彩屬吉性--色彩三漠要素。▉色相是代指色彩喚的相貌居，也是搬區(qū)別各隆色的名摟稱；▉明度主是指陡各種強色彩欲明暗騾的程速度；▉彩度轉(zhuǎn)是指饒色彩樸的強佩弱的釘程度區(qū)，就彈是色德彩的漏純度跪。b.標準色大設(shè)計原策則。突借現(xiàn)房地挽產(chǎn)企業(yè)神精神宗腎旨；具網(wǎng)有鮮明盟個性；芝迎合公哲眾心理層；符合區(qū)國際趨唱勢。▲202棉3/5疫/3612.房地培產(chǎn)形閣象定筍位的疾程序(過程)▉房地產(chǎn)勤企業(yè)的CIS形象必定位都方法療應(yīng)該職包括墨以下秋五個巾過程:◆準備閃過程牙、◆實態(tài)蘋調(diào)查海過程艱、◆企劃霜與設(shè)秒計過岔程、◆實施過爛程和調(diào)步整過程簡?！?0丟23棗/5榨/362(1勝)準備背過程俘。①成盛立CI柴S委員會器。②成輪立CI仙S執(zhí)行容委員停會。③導(dǎo)入決銷定。選擇有弱利時機兆，作出僅導(dǎo)入CI除S的決定鵝?！?02愈3/5醋/363▉企業(yè)遙選擇率導(dǎo)入CIS時機：A.新公兔司成貢立或柏者合勒并組魔成企闖業(yè)集盾團；B.創(chuàng)業(yè)副周年碑紀念國；C.規(guī)模壯擴大櫻，原紗有形贊象不核適應(yīng)蔥多元耗化趨狼勢；D.向國際異化邁進紡，樹立金國際化氧形象；E.配合持新產(chǎn)跟品上很市宣雨傳；F.經(jīng)營不深善，市始場占有沃率低；G.消除企棍業(yè)的負抵面印象綁；H.再造企饞業(yè)經(jīng)營敢理念；I.急需統(tǒng)撿一企業(yè)柏品牌的蝦家族形敲象?！?0命23嗚/5痕/364(2)企業(yè)蟻實態(tài)粒調(diào)查拜過程帳。①企業(yè)鋒內(nèi)部除。主治要有來經(jīng)營舌理念末、管費理方葉式、依組織貝機構(gòu)賓、產(chǎn)踩品開辣發(fā)與控推廣快策略康、福抖利、我員工諷態(tài)度秧與素智質(zhì)、再現(xiàn)有廳企業(yè)伐形象饅等方鋸面。②企鈔業(yè)外噸部調(diào)是查。盯要了斧解的漏主要狠問題鑼：A.一般盼社會遵公眾質(zhì)對企子業(yè)形耀象的曲評估裝；B.消費者猴對企業(yè)血目前服皆務(wù)的滿以意程度劈燕；C.新聞漲單位英對企翅業(yè)形采象的宿評價蜜；D.代理紫商、緩零售答商對斷企業(yè)俊形象昌的評岔價；E.相關(guān)行乘業(yè)企業(yè)譯對企業(yè)句形象的撈評價；F.同業(yè)窄競爭何分析蛾研究垮?！?0箱23皮/5德/365(3鴨)企劃與蜓設(shè)計過鑒程。這一過展程的主蹦要任務(wù)迷是設(shè)定仰目標形湊象、建州立發(fā)展竊戰(zhàn)略與鋤營銷策宋略，提稻出MI并圍滋繞其皇展開桂設(shè)計BI與VI，并通睡過不斷扮的反饋縮慧進行修溉正。①設(shè)定姿目標形緩象。A.對企槍業(yè)實懼態(tài)的化調(diào)查蒼結(jié)果沿分析衡與判熟斷。B.企業(yè)首形象至有利發(fā)于企頂業(yè)的疏發(fā)展黎?！?0菌23飛/5科/366②建立發(fā)努展戰(zhàn)略泥與營銷辯策略。③提出禿企業(yè)經(jīng)娛營理念陡識別系們統(tǒng)（MI）。④行為睡識別系拳統(tǒng)（BI）的展奸開。⑤視覺煉識別系盞統(tǒng)（VI）各要晉素的設(shè)扣計。⑥修耕正?！?0均23鑄/5茶/367(4蒼)實施考過程桶。A.應(yīng)用僵系統(tǒng)給方案貧的制造定。B.C鞏IS手冊稀。C.發(fā)表與奮全面實樂施。公司全飲面實施CIS計劃必貢須明確結(jié)：a.設(shè)置熱假心且有秀能力的CI椅S執(zhí)行委那員會；b.潤CI竹S要得厘到公葡司全斬體員擴工的扭認同腿；c.編制預(yù)粉算來支叛持CI號S計劃；d.歷屆領(lǐng)親導(dǎo)人一怪如既往僚地執(zhí)行CI年S計劃干?！?02加3/5肢/368(5階)調(diào)整過闖程。這一過藝程也叫踩綜合管秀理過程舉，其主土要作業(yè)趁內(nèi)容是帶對CI裹S效果洽進行紡測定爭，并潑對CIS計劃匯的推聯(lián)進進掘行控絹制與秀調(diào)整濟。①CIS效果測蟲定。采用手公眾進評估沿法、憤專家擁評估算法及回綜合湯評估貿(mào)法進糞行評炎估測待定。②銷姓售金罰額與孔廣告崖費用家額測賄定。③控爛制與堂調(diào)整廣?！?02證3/5勒/369[案例1]房地產(chǎn)目開發(fā)項之目定位某地塊泉位于浦翅東陸家南嘴開發(fā)概區(qū)，接滲近浦東逮大道、婦楊高路龜交通干辰道和地垂鐵二號屢線車站叨，開發(fā)雅商現(xiàn)在辛要對該鏈地塊房晚地產(chǎn)開摟發(fā)項目際進行定同位。市表調(diào)資料匙及簡要敘分析：1.陸家詢嘴開傾發(fā)區(qū)視內(nèi)在植建和鑒建成穩(wěn)的大蠻樓有14廊0多幢記，絕伴大部泛分為旁高檔盛辦公抓寫字旺樓，寄住宅麻相對液較少紹。202殼3/5胡/3702.陸家嘴孔開發(fā)區(qū)貨的住宅昏價格為頂：120少0--呀190嫩0美元/m2的高檔拘外銷房雅；70厲00鉤--跡80限00元人民化幣/m2的中高肆檔內(nèi)銷造房；200腳0--襖300愚0元人民止幣/m2的動遷群標準內(nèi)罵銷房。3.簡要分班析：①外強銷樓戲盤消夫費者步是海笛外客東戶，栽使用彈者是惡一些殲進駐僑浦東律的海樹外跨刑國公律司、者銀行那的外衰籍高衡級職舅員；202驢3/5案/371②海外跨濃國公司賀、銀行鞭的中方喊員工，揮居住一鑒些稍低則檔次的駐住宅，送售價在50增00元人民噴幣/m2左右或糖租金在80元人鴉民幣/m2·月左右騾的中檔霧內(nèi)銷房息，且陸拼家