燕京品牌發(fā)展戰(zhàn)略

燕京-世界的名牌！清華大學經(jīng)濟管理學院IMBA2001-2班——燕京品牌發(fā)展戰(zhàn)略之我見第一頁，共五十七頁。研究理由必要性：‘同質(zhì)化‘的社會需要品牌忠誠度建立企業(yè)的競爭力可能性：‘燕京’對品牌建設

的重視并購品牌第二頁，共五十七頁。報告結(jié)構(gòu)基本理論模型模型介紹喜力啤酒國外案例A-B米勒燕京品牌現(xiàn)狀分析燕京品牌發(fā)展戰(zhàn)略建議第三頁，共五十七頁。基本理論模型基本理論模型燕京品牌現(xiàn)狀分析燕京品牌發(fā)展戰(zhàn)略建議第四頁，共五十七頁?；纠碚撃Ｐ停瓋?nèi)容產(chǎn)品層次品牌深度第五頁，共五十七頁。人為什么要喝啤酒？給我一個喝啤酒的理由！第六頁，共五十七頁。產(chǎn)品層次理論要為顧客提供價值，不僅要讓他們得到滿足，而且要讓他們獲得驚喜和愉悅核心產(chǎn)品:酒精飲料基本產(chǎn)品:可口,清潔期望產(chǎn)品:悅目,口感附加產(chǎn)品:情感體驗潛在產(chǎn)品:潛在的需求第七頁，共五十七頁。什么是品牌？名稱、標識、符號的組合，為了識別與區(qū)分某種產(chǎn)品或服務商家對消費者的承諾是質(zhì)量和信譽的保證具體含義（品牌深度）：屬性：明確的特點利益：為消費者帶來的好處價值：商家的價值觀文化：品牌的文化內(nèi)涵個性：品牌本身的個性用戶：使用該品牌用戶的特征第八頁，共五十七頁。品牌深度－喜力啤酒價 值質(zhì)量責任感利 益快樂品位個性文 化文化多元性生命、活力友善用 戶成功自信成熟屬 性悠久的歷史不變的最高品質(zhì)個 性高品位自信、成熟見多識廣第九頁，共五十七頁。品牌戰(zhàn)略－喜力:消費者導向的市場細分高端市場：喜力啤酒(Heineken)最好質(zhì)量、最高價格普通市場：Amstel優(yōu)質(zhì)的啤酒、合理的價格經(jīng)濟市場：喜力的品牌沒有在此出現(xiàn)便宜的啤酒特殊市場：Murphy’s具有特別特點的啤酒、合理或較高的價格第十頁，共五十七頁。品牌忠誠度的建立－喜力價值、文化、個性的建立圍繞其價值觀及品牌綱領包裝廣告與促銷贊助活動體育、藝術

推廣品牌并不等于推銷啤酒，還要推銷形象，感覺和情感。不同的品牌可以幫助消費者表達個性。第十一頁，共五十七頁。AB公司－‘全面覆蓋’的品牌戰(zhàn)略中上層階級目標市場－12.5%中產(chǎn)階級目標市場－36%工人階級目標市場－38%工人階級生活方式中產(chǎn)階級生活方式中上層生活方式上層生活方式布希：工人階級大眾價體育主題工人階級背景百威：中產(chǎn)階級價格較高成就、責任分享中產(chǎn)階級背景麥克羅布：中上層高價位聲望主題地位與專業(yè)背景第十二頁，共五十七頁。AB公司－品牌的附加價值百威在美國：“爽快”百威在日本：“青春活力”百威在中國：“美國文化和品位”第十三頁，共五十七頁。AB公司－高端產(chǎn)品定位策略用高質(zhì)量凸顯高品位原料、水質(zhì)、釀造技術清洗瓶用水增加產(chǎn)品附加屬性使用溫變顯像的錫箔標獨特而富于變化的產(chǎn)品包裝。聯(lián)系美國文化與品牌形象正宗的美國生產(chǎn)工藝美國品酒師的口味控制。強調(diào)品牌的個性。如：螞蟻廣告。第十四頁，共五十七頁。AB公司－市場營銷策略詳盡的前期市場調(diào)研社會結(jié)構(gòu)、消費階層、消費習慣、市場空白點、主要影響媒體的調(diào)查研究等準確的市場定位日本百威定位于25-35歲的“青春活力”型群體運用群體影響力促進消費讓百威成為日本青年群體的“圈內(nèi)人的消費時尚”第十五頁，共五十七頁。PM（米勒）公司的品牌策略主攻重度消費者藍領階層目標市場：海雷夫產(chǎn)品深度擴張“節(jié)食者”消費群：低熱度啤酒“萊特”兼顧高端市場：老溫伯第十六頁，共五十七頁。PM（米勒）公司－高端市場策略移花接木直接購買在美國高端市場擁有口碑的德國品牌“老溫伯”。本地化生產(chǎn)廣告推廣，強化高端形象更高定價，表征其高品位第十七頁，共五十七頁。PM（米勒）公司：包裝設計精細、多變對‘萊特’的包裝要求高質(zhì)量男子氣引人注目美味聯(lián)想‘海雷夫’小包裝第十八頁，共五十七頁。小結(jié)產(chǎn)品是有層次的深度了解消費者滿足驚喜和愉悅教育和回答消費者成功品牌：期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品根本問題的回答價值、文化、個性成功品牌：推廣品牌≠推銷啤酒形象、情感、體驗、個性準確定位與合適策略第十九頁，共五十七頁?；纠碚撃Ｐ脱嗑┢放片F(xiàn)狀分析燕京品牌現(xiàn)狀分析燕京品牌發(fā)展戰(zhàn)略建議第二十頁，共五十七頁。報告結(jié)構(gòu)基本理論模型燕京品牌現(xiàn)狀分析燕京產(chǎn)品特性燕京產(chǎn)品線特性分析燕京品牌屬性分析燕京品牌建設的內(nèi)部優(yōu)勢與外部機遇燕京品牌建設的努力方向燕京品牌發(fā)展戰(zhàn)略建議第二十一頁，共五十七頁。啤酒的產(chǎn)品特性

燕京啤酒在核心利益、基礎產(chǎn)品、期望產(chǎn)品三個層次上較好。而世界知名品牌已經(jīng)在附加產(chǎn)品層次取得了巨大成功。核心產(chǎn)品:酒精飲料基本產(chǎn)品:可口,清潔期望產(chǎn)品:悅目,口感附加產(chǎn)品:情感體驗潛在產(chǎn)品:潛在的需求第二十二頁，共五十七頁。資料來源：燕京2002年（上）年報燕京產(chǎn)品線分析－產(chǎn)品線組合第二十三頁，共五十七頁。燕京產(chǎn)品線分析－產(chǎn)品分布啤酒度數(shù)價格高中低低中高11度清爽11度精品Style10度金小麥12度冰啤12度精品第二十四頁，共五十七頁。瘦狗類金牛類啤酒幼童類

酵母干飼料礦泉水醬油

明星類啤酒市場增長率（％）市場份額（％）大小高低燕京產(chǎn)品線分析－產(chǎn)品戰(zhàn)略第二十五頁，共五十七頁。燕京品牌屬性分析－－六維度屬 性價 值質(zhì)量過硬服務到位利 益便宜好喝文 化？？？用 戶中年以上男性？個 性大眾化口味純正？？？第二十六頁，共五十七頁。燕京品牌屬性分析－－消費者構(gòu)成數(shù)據(jù)來源：ChinaInfoBank（以北京市場為例）第二十七頁，共五十七頁。燕京品牌屬性分析－－市場定位高低低高相對市場份額品牌檔次燕京主品牌青島百威等洋品牌燕京Style燕京兼并品牌塑造高端品牌擴展高端市場強化公司品牌形象產(chǎn)品線管理，成本控制第二十八頁，共五十七頁。燕京品牌建設的內(nèi)部優(yōu)勢二十年發(fā)展，打下堅實的基礎1997年，“燕京”牌啤酒被國家工商總局評為中國馳名商標2001年，總銷量170萬噸，出口量6000多噸2001年，名列世界單一品牌啤酒20強2001年，燕京商標商譽價值55.29億元第二十九頁，共五十七頁。燕京品牌建設的內(nèi)部優(yōu)勢打造品牌，燕京人先行一步質(zhì)量意識：“讓消費者滿意，對消費者負責”突出城市的市場網(wǎng)絡建設，提高品牌影響力實行子母商標制，有效整合品牌第三十頁，共五十七頁。燕京品牌建設的內(nèi)部優(yōu)勢高瞻遠矚，領導班子高度重視“沒有品牌的競爭是無力的競爭，沒有品牌的企業(yè)是一個危險的企業(yè)，沒有品牌的市場是一個脆弱的市場，是不能堅持長久的”“我們的目標：積極開拓國內(nèi)和國際兩個市場，爭創(chuàng)國際市場名牌”第三十一頁，共五十七頁。燕京品牌建設的外部機遇啤酒市場呼喚中國自己的世界名牌“進入了品牌消費”時代，新一輪土洋啤酒大戰(zhàn)硝煙四起大浪淘沙，燕京，青島，華潤，金星，珠江，……究竟誰將笑傲世界?燕京，世界名牌的明日之星！第三十二頁，共五十七頁。燕京品牌建設的努力方向呼喚現(xiàn)代化的品牌戰(zhàn)略“燕京”的基本品牌戰(zhàn)略：企業(yè)品牌？產(chǎn)品品牌？“低端形象”與“走向世界”的悖論？第三十三頁，共五十七頁。燕京品牌建設的努力方向提高產(chǎn)品的層次特性期望產(chǎn)品：口味不錯。包裝？外觀設計？附加產(chǎn)品：交際？體驗？（潛在產(chǎn)品）：第三十四頁，共五十七頁。燕京品牌建設的努力方向合理的產(chǎn)品線擴展品牌策略不同寬度的產(chǎn)品線使用相同的品牌？--燕京啤酒、醬油、礦泉水、酵母干，形象互相干擾，品牌風險巨大不同長度的產(chǎn)品線使用相同的品牌？—燕京產(chǎn)品個性不突出，消費者難以辨識

第三十五頁，共五十七頁。燕京品牌建設的努力方向品牌深度的挖掘和重新定位屬性：大眾化？利益：又便宜又好喝？用戶：中年以上男性？價值：質(zhì)量過硬、服務到位文化：？個性：？第三十六頁，共五十七頁。燕京品牌建設的努力方向呼喚現(xiàn)代化的營銷策略品牌建設的力度？現(xiàn)有營銷手段？走向世界的高端產(chǎn)品急需與低端產(chǎn)品有很好的品牌區(qū)隔第三十七頁，共五十七頁。基本理論模型燕京品牌發(fā)展戰(zhàn)略建議燕京品牌現(xiàn)狀分析燕京品牌發(fā)展戰(zhàn)略建議第三十八頁，共五十七頁。報告結(jié)構(gòu)基本理論模型燕京品牌現(xiàn)狀分析燕京品牌發(fā)展戰(zhàn)略建議燕京的品牌戰(zhàn)略燕京的產(chǎn)品層次及體系建設燕京的產(chǎn)品線擴展的品牌策略燕京品牌深度的挖掘和再定位燕京品牌的市場營銷策略第三十九頁，共五十七頁。燕京的品牌戰(zhàn)略建立“燕京”品牌體系：企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌全力打造“燕京”企業(yè)品牌燕京=閃亮的集團整體品牌=高品質(zhì)=高品位燕京≠低端的啤酒產(chǎn)品品牌≠低價格精心塑造產(chǎn)品品牌第四十頁，共五十七頁。燕京的品牌戰(zhàn)略主次品牌的四種組合模式驅(qū)動者共同驅(qū)動擔保子品牌公司品牌弱強強弱失敗第四十一頁，共五十七頁。燕京的品牌戰(zhàn)略現(xiàn)有品牌形象轉(zhuǎn)換策略——逐步過渡目前主力市場，用燕京過渡品牌。如：“燕京小清爽”，“燕京超清爽”等等。兼并品牌，本地品牌+燕京企業(yè)標識。長遠看，要逐步過渡到燕京的品牌。兼顧統(tǒng)一及當?shù)乜谖丁＝y(tǒng)一使用企業(yè)品牌，兼用不同子品牌。第四十二頁，共五十七頁。燕京啤酒產(chǎn)品層次及體系建設擴展燕京啤酒的產(chǎn)品層次期望產(chǎn)品：特殊的口味、賞心悅目的包裝附加產(chǎn)品：賦予情感體驗、精制的燕京文化贈品潛在產(chǎn)品：燕京的渠道還可以為消費者做什么？第四十三頁，共五十七頁。燕京啤酒產(chǎn)品層次及體系建設建立ABS產(chǎn)品品牌體系A類產(chǎn)品：高端產(chǎn)品B類產(chǎn)品：經(jīng)濟型產(chǎn)品S類產(chǎn)品：特殊產(chǎn)品（果味、無醇、低熱）第四十四頁，共五十七頁。燕京啤酒產(chǎn)品體系建設“品牌化策略”塑造高端產(chǎn)品鑄造嶄新的全球統(tǒng)一品牌（企業(yè)與產(chǎn)品）凸顯高品質(zhì)的生活內(nèi)涵塑造高品位的人生形象直面高層次的市場較量第四十五頁，共五十七頁。燕京產(chǎn)品線擴展的品牌策略相同產(chǎn)品線的不同產(chǎn)品“品牌名稱個性化”11清爽----燕京雪爽----雪爽不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品

“商標標識差異化”燕京牌醬油----御廚牌醬油第四十六頁，共五十七頁。燕京品牌深度的挖掘和再定位加強消費者行為研究，賦予產(chǎn)品更多內(nèi)涵價值：高品位與人文關懷文化：古老文明與皇城文化個性：豪邁直爽、青春活力、高貴典雅屬性：大眾化高品質(zhì)利益：又便宜又好喝口味與營養(yǎng)用戶：中年以上男性人人有燕京第四十七頁，共五十七頁。燕京品牌市場營銷策略由產(chǎn)品營銷過渡到企業(yè)形象營銷（倒啤酒與砸冰箱；上市公司的形象；工業(yè)旅游）由物質(zhì)營銷過渡到的整合營銷傳播。（廣告、面向世界的啤酒節(jié)、公益活動、公關活動等各方面）加大資金投入和整體規(guī)劃。第四十八頁，共五十七頁。燕京品牌市場營銷策略以消費者需求為導向，注重消費需求和消費行為的研究。（媒體的針對性與包裝的個性化）合理運用科學的市場營銷手段，如：統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析、市場細分、網(wǎng)絡營銷等。舉例：統(tǒng)計數(shù)據(jù)對燕京包裝設計的啟示品牌管理的成功實踐——產(chǎn)品經(jīng)理負責制第四十九頁，共五十七頁。燕京品牌市場營銷策略（包裝現(xiàn)狀）數(shù)據(jù)來源：ChinaInfoBank第五十頁，共五十七頁。燕京品牌市場營銷策略（包裝偏好）數(shù)據(jù)來源：ChinaInfoBank第五十一頁，共五十七頁。燕京品牌市場營銷策略（場所偏好）數(shù)據(jù)來源：ChinaInfoBank第五十二頁，共五十七頁。燕京品牌市場營銷策略（產(chǎn)品經(jīng)理制）改進成本核算體系，對每種產(chǎn)品進行贏利分析研究消費者行為（品牌忠誠度，不同產(chǎn)品之間互補、替代）運用產(chǎn)品線邏輯測試：銷售人員與顧客對產(chǎn)品特性的認知存在差異協(xié)調(diào)研發(fā)、營銷填充性季節(jié)性特定市場核心產(chǎn)品填充性季節(jié)性特定市場核心產(chǎn)品實施前實施后付出努力第五十三頁，共五十七頁?！嗑放频某晒? 民族啤酒業(yè)的騰飛

產(chǎn)生于我們‘燕京人’的不懈努力之中?。?！第五十四頁，共五十七頁。試看將來的環(huán)球，

必是燕京成功的世界！第五十五頁，共五十七頁。感謝

燕京集團的大力支持！清華大學IMBA2班燕京品牌小組第五十六頁，共五十七頁。內(nèi)容總結(jié)燕京-世界的名牌。——燕京品牌發(fā)展戰(zhàn)略之我見。潛在產(chǎn)品:潛在的需求。名稱、標識、符號的組