第四章廣告策略策劃演示文稿

第四章廣告策略策劃演示文稿目前一頁\總數(shù)二十六頁\編于十八點(diǎn)（優(yōu)選）第四章廣告策略策劃目前二頁\總數(shù)二十六頁\編于十八點(diǎn)第一節(jié)廣告目標(biāo)市場策略第二節(jié)

廣告定位策略第三節(jié)

廣告產(chǎn)品策略第二節(jié)

廣告市場策略第四章廣告策略策劃目前三頁\總數(shù)二十六頁\編于十八點(diǎn)學(xué)習(xí)要點(diǎn)與目標(biāo)

１．了解廣告目標(biāo)市場策略的含義和策略類型；２．了解影響廣告目標(biāo)市場策略選擇的因素；３．了解廣告實(shí)體定位策略與觀念定位策略的概念與相關(guān)方法；４．了解廣告產(chǎn)品在導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期不同階段的廣告策略；５．了解廣告市場策略中廣告促銷策略和名人廣告策略和含義與相關(guān)方法。

核心概念目標(biāo)市場策略、定位策略、產(chǎn)品策略、促銷策略、名人廣告策略目前四頁\總數(shù)二十六頁\編于十八點(diǎn)廣告目標(biāo)市場策略第一節(jié)目前五頁\總數(shù)二十六頁\編于十八點(diǎn)一、廣告目標(biāo)市場策略的含義

廣告目標(biāo)市場策略是企業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，為進(jìn)行廣告營銷活動而選擇出一個(gè)或幾個(gè)最有開發(fā)潛力的市場而采取的策略。第一節(jié)廣告目標(biāo)市場策略目前六頁\總數(shù)二十六頁\編于十八點(diǎn)二、廣告目標(biāo)市場策略的類型

（一）無差別市場廣告策略企業(yè)在一定時(shí)間內(nèi)，將一個(gè)大的目標(biāo)市場作為自己的目標(biāo)市場，只考慮市場需求的共性，而不考慮其差異，運(yùn)用各種媒介搭配組合，做同一主題的廣告宣傳，以吸引盡可能多的消費(fèi)者。第一節(jié)廣告創(chuàng)意策劃目前七頁\總數(shù)二十六頁\編于十八點(diǎn)二、廣告目標(biāo)市場策略的類型

（二）差別市場廣告策略在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)不同細(xì)分市場的特點(diǎn)，運(yùn)用不同的媒體組合，做不同主題的廣告。第一節(jié)廣告創(chuàng)意策劃目前八頁\總數(shù)二十六頁\編于十八點(diǎn)二、廣告目標(biāo)市場策略的類型

（三）集中市場廣告策略企業(yè)把廣告宣傳的力量集中在已細(xì)分的市場中一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場的策略。第一節(jié)廣告創(chuàng)意策劃目前九頁\總數(shù)二十六頁\編于十八點(diǎn)三、影響廣告目標(biāo)市場策略選擇的因素（一）企業(yè)的資源特點(diǎn)（二）產(chǎn)品特點(diǎn)（三）市場特點(diǎn)（四）競爭者的策略第一節(jié)廣告創(chuàng)意策劃目前十頁\總數(shù)二十六頁\編于十八點(diǎn)廣告定位策略第二節(jié)目前十一頁\總數(shù)二十六頁\編于十八點(diǎn)一、廣告定位策略的含義廣告定位策略，即根據(jù)顧客對于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，把本企業(yè)的產(chǎn)品予以明確的定位，規(guī)定它應(yīng)于何時(shí)、何地、對哪一階層的消費(fèi)者出售，以利于與其他品牌的產(chǎn)品競爭。它的目的，就是要在廣告宣傳中，為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨(dú)特的市場形象，以區(qū)別于競爭對手，從而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的某種需要和偏愛。第二節(jié)廣告定位策略目前十二頁\總數(shù)二十六頁\編于十八點(diǎn)二、廣告定位策略的分類第二節(jié)廣告定位策略（一）實(shí)體定位策略此種定位策略是指在廣告宣傳中，著重商品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)廣告商品與同類商品的不同之處和它能夠給消費(fèi)者帶來的更大利益。在具體應(yīng)用時(shí)又分為功效定位、品質(zhì)定位、價(jià)格定位等幾種。目前十三頁\總數(shù)二十六頁\編于十八點(diǎn)二、廣告定位策略的分類第二節(jié)廣告定位策略（一）觀念定位策略所謂觀念定位，指突出商品的新意義，改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的商品觀念的廣告策略。觀念定位的具體運(yùn)用主要有如下幾種方法：逆向觀念定位、是非觀念定位和情感定位。目前十四頁\總數(shù)二十六頁\編于十八點(diǎn)廣告產(chǎn)品策略第三節(jié)目前十五頁\總數(shù)二十六頁\編于十八點(diǎn)一、產(chǎn)品投入期的廣告策略第三節(jié)廣告產(chǎn)品策略（一）市場特點(diǎn)產(chǎn)品導(dǎo)入期是新產(chǎn)品正式投放市場銷售緩慢增長的時(shí)期，其特征表現(xiàn)為，新開發(fā)出來的產(chǎn)品，性能質(zhì)量不夠穩(wěn)定，需逐步改進(jìn)；消費(fèi)者對新產(chǎn)品較陌生，缺乏全面了解和信任，由于消費(fèi)者接受新產(chǎn)品往往需要經(jīng)歷緩慢的試用過程，建立對產(chǎn)品的信任需要一段時(shí)間。目前十六頁\總數(shù)二十六頁\編于十八點(diǎn)一、產(chǎn)品投入期的廣告策略第三節(jié)廣告產(chǎn)品策略（二）廣告策略

產(chǎn)品導(dǎo)入期的廣告策略要注意以下幾點(diǎn)：1．提高產(chǎn)品的知名度和認(rèn)知度2．在廣告?zhèn)鞑サ男畔?nèi)容上求新求異目前十七頁\總數(shù)二十六頁\編于十八點(diǎn)二、產(chǎn)品成長期的廣告策略第三節(jié)廣告產(chǎn)品策略（一）市場特點(diǎn)產(chǎn)品成長期是產(chǎn)品銷售快速增長和利潤大量上升的時(shí)期，其特征表現(xiàn)為，產(chǎn)品逐漸或迅速被消費(fèi)者了解并接受，早期購買者喜歡并樂于繼續(xù)使用該產(chǎn)品，大多數(shù)消費(fèi)者開始追隨，產(chǎn)品銷售量快速增長；為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場，企業(yè)不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，生產(chǎn)成本大幅下降，利潤快速增長；由于大規(guī)模生產(chǎn)和利潤吸引，新的競爭者進(jìn)入市場，市場競爭開始激烈，產(chǎn)品價(jià)格降低。目前十八頁\總數(shù)二十六頁\編于十八點(diǎn)二、產(chǎn)品成長期的廣告策略第三節(jié)廣告產(chǎn)品策略（二）廣告策略

產(chǎn)品成長期的廣告策略要注意以下幾點(diǎn)：1.以品牌廣告為主，并鞏固產(chǎn)品概念2．改變廣告宣傳的重點(diǎn)目前十九頁\總數(shù)二十六頁\編于十八點(diǎn)三、產(chǎn)品成熟期的廣告策略第三節(jié)廣告產(chǎn)品策略（一）市場特點(diǎn)產(chǎn)品成熟期是產(chǎn)品銷售增長減慢，為對抗競爭、維持產(chǎn)品地位，營銷費(fèi)用日益增加，利潤下降的時(shí)期。其特征是：產(chǎn)品在市場上已經(jīng)被廣泛了解接受，消費(fèi)群體進(jìn)一步擴(kuò)大，產(chǎn)品銷售量達(dá)到最大，市場占有率提高；市場進(jìn)入相對飽和狀態(tài)，潛在顧客已很少，產(chǎn)品銷售增長非常緩慢；市場上出現(xiàn)更多的競爭對手，市場競爭更加激烈，產(chǎn)品銷售價(jià)格相對以往來說略有降低，促銷費(fèi)用增加，利潤下降。目前二十頁\總數(shù)二十六頁\編于十八點(diǎn)三、產(chǎn)品成熟期的廣告策略第三節(jié)廣告產(chǎn)品策略（二）廣告策略

產(chǎn)品成熟期的廣告策略要注意以下幾點(diǎn)：1．廣告持續(xù)強(qiáng)化品牌核心形象2．充實(shí)和發(fā)展品牌形象內(nèi)涵目前二十一頁\總數(shù)二十六頁\編于十八點(diǎn)四、產(chǎn)品衰退期的廣告策略第三節(jié)廣告產(chǎn)品策略（一）市場特點(diǎn)產(chǎn)品銷售額下降趨勢逐漸增強(qiáng)，利潤不斷下降最終趨于零，從而退出市場的時(shí)期。其特征為：產(chǎn)品在市場上已經(jīng)非常飽和；產(chǎn)品處于老化狀態(tài)，不能再滿足消費(fèi)者新的需要；隨著科技不斷發(fā)展和消費(fèi)需求水平的提高，市場上出現(xiàn)新產(chǎn)品或新的替代品，消費(fèi)者的需求及興趣迅速轉(zhuǎn)移；產(chǎn)品銷售由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆担麧櫦眲∠陆?，產(chǎn)品處于被淘汰退出市場的過程中；原有市場競爭者逐漸退出市場。目前二十二頁\總數(shù)二十六頁\編于十八點(diǎn)四、產(chǎn)品衰退期的廣告策略第三節(jié)廣告產(chǎn)品策略（二）廣告策略

產(chǎn)品衰退期的廣告策略要注意以下幾點(diǎn)：1．對產(chǎn)品的宣傳重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到企業(yè)的形象和品牌2．采取積極或者收縮的廣告策略目前二十三頁\總數(shù)二十六頁\編于十八點(diǎn)廣告市場策略第四節(jié)目前二十四頁\總數(shù)二十六頁\編于十八點(diǎn)一、廣告促銷策略第四節(jié)廣告市場策略廣告促銷策略是在一般營銷策略的基礎(chǔ)上，利用各種推銷手段，在廣告中突出消費(fèi)者能在購買的商品之外得到其他利益，從而促進(jìn)銷售的廣告方法和手段。它既要告知消費(fèi)者購買商品所能得到的好處，又要給予消費(fèi)者更多的附加利益，以激發(fā)消費(fèi)者對商品的興趣，在短時(shí)間內(nèi)收到即效性廣告的效果，從而推動商品銷售。廣告促銷策略的類型主要包括：饋贈型、直接型、示范型和集中型。目前二十五頁\總