消費者行為理論

消費者行為理論第一節(jié)效用論概述一、商品的價值1、馬克思的觀點（價值、使用價值）2、西方經濟學（效用、供求、成本定價）二、效用的概念1、與使用價值概念類似，效用是商品滿足人的欲望的能力，或者說是指消費者在消費商品時所感受到的滿足程度。2、與馬克思所提出的商品的使用價值不同，效用是一種主觀的心理評價。第一頁，共二十八頁。三、效用理論的分類1、基數(shù)效用（優(yōu)點與缺陷）2、序數(shù)效用（優(yōu)點與缺陷）四、邊際效用遞減規(guī)律1、邊際效用：每增加一單位商品的消費（使用）量為購買者所帶來的效用的增量。第二節(jié)無差異曲線及其特點一、關于消費者偏好的假定1、商品對人們的效用的大小是與人們對商品的偏好程度有關的，而人們往往不會購買單一的商品，而是選擇購買商品的組合。因此人們如果對于商品組合A的偏好程度大于對商品組合B的偏好程度，則可以說A組合的效用水平大于B組合。第二頁，共二十八頁。2、三個假設條件1、

對于任何兩個商品組合A和B，消費者總可以做出也僅只能作出以下三種判斷中的一種：對A的偏好大于對B的偏好，（簡稱）偏A小于偏B，偏A和偏B相同。2、

對于任何三個商品組合A、B、C，如果某消費者已經做出判斷：偏A大于（小于或等于）偏B，偏B大于（小于或等于）偏C，那么偏A大于（小于或等于）偏C。如果兩個商品組合的區(qū)別僅在于其中一種商品的數(shù)量的不同，那么消費者總是偏好于含有這種商品數(shù)量較多的那個組合。這意味著消費者對每一種商品的消費都不會飽和。

第三頁，共二十八頁。二、無差異曲線的概念和特點1、無差異曲線是用來表示消費者偏好相同的兩種商品的不同數(shù)量的各種組合，或者說能夠帶給消費者相同效用水平的兩種商品的不同數(shù)量的各種組合。2、無差異曲線的函數(shù)為：U=f(X1,X2)3、無差異表（P30）4、無差異曲線的形狀及特點第四頁，共二十八頁。X2l3l2

l10X1第五頁，共二十八頁。1、無差異曲線是連續(xù)的，在坐標系中可存在無數(shù)條無差異曲線，離原點越近的無差異曲線所代表的效用水平越低。2、同一坐標平面的任意兩條無差異曲線不會相交。3、無差異曲線是凸向原點的。第三節(jié)商品的邊際替代率一、商品的邊際替代率的含義（熟記）1、商品的邊際替代率的概念商品的邊際替代率：在維持效用水平或滿足程度不變的前提下，消費者增加1單位的某種商品的消費時所需放棄的另一種商品的消費數(shù)量。一般用RCS代表商品的邊際替代率，如商品1對商品2的邊際替代率公式為第六頁，共二十八頁。RCS12=-X2/X13、假設商品數(shù)量的變化趨于無窮小，即X10時，則商品的邊際替代率的式可寫為(p35)4、邊際與導數(shù)5、商品邊際替代率等于無差異曲線在該點切線的斜率，隨著X1的增加，斜率遞減。二、商品的邊際替代率遞減規(guī)律（難點）1、含義：在維持效用水平不變的前提下，隨著一種商品消費量的連續(xù)增加，消費者為得到每一單位的這種商品所需要放棄的另一種商品的消費數(shù)量是遞減的。2、原因：商品的邊際效用遞減3、因此無差異曲線凸向原點第七頁，共二十八頁。第四節(jié)消費者的預算線一、預算線的含義1、預算的含義（計劃用于消費的錢）2、預算線：又稱預算約束線、消費可能線或價格線。他表示在消費收入和商品價格既定的條件下，消費者的全部收入所能夠買到的兩種商品的不同數(shù)量的各種組合。預算線的形狀和特點：p37第八頁，共二十八頁。X2A

●CI=P1X1+P2X2D●

OBX1第九頁，共二十八頁。當預算線與縱軸交于A點時，表示所有預算均用來購買商品X2，此時購買量是X2=I/P2；同樣當預算線與橫軸相交于B點時，表示所有預算均用來購買商品X1，此時的購買量是X1=I/P1。預算線方程：I=P1X1+P2X2，表示消費者全部收入I等于他購買商品1的支出與購買商品2的支出的總和。預算線的斜率可以表示為兩商品價格之比(-P1/P2)。公式見（P37）預算線的方程也可改寫為X2=-(P1/P2)X1+I/P2第十頁，共二十八頁。二、預算線的變動（P39，重點）1、當兩種商品的價格不變，消費者的收入發(fā)生變化時，預算線的位置會發(fā)生平移。2、當消費者的收入不變，兩種商品價格同比例發(fā)生變化時，預算線的位置也會發(fā)生平移。3、當消費者的收入不變，一種商品價格不變而另外一種商品的價格發(fā)生變化時，不僅預算線的斜率-P1/P2會發(fā)生變化，而且預算線的截距I/P1(I/P2)也會發(fā)生變化。4、當消費者的收入和兩種商品的價格都同比例同方向變化時，預算線不會發(fā)生變化。第十一頁，共二十八頁。第五節(jié)消費者的均衡一、無差異曲線和預算線的結合根據序數(shù)效用理論，任何一個理性的消費者都希望用有限的預算獲得盡可能大的效用。在坐標系中，有無數(shù)條代表消費者不同效用水平的無差異曲線，當引入預算線時，我們可根據二者找到消費者的均衡點。如圖（P40）第十二頁，共二十八頁。X1ACX2

●EI3I2DI1OX1BX2第十三頁，共二十八頁。如圖所示，有三條無差異曲線I1、I2、I3，分別代表不同的效用水平，同時有一條預算線AB，AB與l1相交于C、D兩點，與L2相切于E點。顯然，C、D、E點均是預算允許的消費者商品組合。而E點所代表的效用水平明顯大于C、D點，而l3的所有點都不在預算線上。由此推理E點是消費者的均衡點。在E點上商品的邊際替代率等于預算線的斜率即RCS12=P1/P2。二、商品的邊際替代率與預算線斜率的關系。1、在C點時，商品的邊際替代率RCS12=1/0.5=2，預算線斜率（假設）=1RCS12>預算線斜率第十四頁，共二十八頁。根據無差異曲線，如果增加1單位的X1，若維持相同效用水平需要減少2單位的X2。而根據預算線，也即根據自己的預算來計算，增加1單位X1，只需要減少1單位的X2就可以了，這樣消費者可以通過增加X1消費量獲得更大的效用，無差異曲線向右平移，直至與預算線相切于E點。在D點上，預算線斜率=1，RCS12=1/2。根據無差異曲線，減少1單位X1需要增加0.5單位X2以滿足相同效用。而根據預算線，減少1單位X1可以增加1單位X2，此時效用增加。消費者可以通過減少X1的消費來增加效用，無差異曲線向右平移，直至與預算線相切。最終在均衡點預算線斜率與RCS12相等。第十五頁，共二十八頁。補充知識：消費者均衡的邊際效用觀1、貨幣的邊際效用：每花一塊錢所帶來的效用。2、消費者均衡的條件：用一定量的貨幣收入保持各種商品的購買比例不變，不再增加或減少任何一種商品的消費量。即當消費者花在每一種商品的最后一塊錢為他帶來的邊際效用是相等的。3、三種商品A、B、C，假如我花在這三種商品的最后一塊錢所帶來的效用分別是5、4、4。則消費者會選擇增加A的購買而減少B、C的購買，因為邊際效用遞減，所以A的邊際效用會減少，而另兩種商品的邊際效用會增加，最終相等，實現(xiàn)均衡。第十六頁，共二十八頁。第六節(jié)消費者的需求曲線一、價格—消費曲線1、價格—消費曲線是描述商品價格變動對于消費者均衡點的影響。如圖（P44）X2

x1第十七頁，共二十八頁。2、當一種商品的價格發(fā)生變動時，預算線的位置就會相應移動，如當X1價格降低時，預算線會發(fā)生單邊移動。使得消費者均衡點的位置也會發(fā)生變化。連接這一系列均衡點，可得到一條曲線，即價格—消費曲線。二、由價格消費曲線推導出需求曲線1、圖見書上P442、從圖中我們可以看出，價格消費曲線圖中，每一個均衡點都對應著一個X1的均衡消費量，同時也對應著一個引起均衡點變化的X1的價格，那么以均衡點為媒介，我們就可以將價格的變化與消費量的變化聯(lián)系在一起，消費量即意味需求量，所以當我們們可以看到當X1的價格降低時X1的需求量在增大，反映到圖中就是所熟悉的需求曲線。第十八頁，共二十八頁。3、序數(shù)效用論中所推導的需求曲線一般也是向右下方傾斜的，他表示商品的價格與需求量成反方向變動，同時，需求曲線上與每一價格水平相對應的商品需求量都是可以給消費者帶來最大效用水平或滿足程度的需求量。三、補充知識1、需求曲線的特殊情況（1）價格變動引起的兩種效應替代效應：即X1價格的降低會使消費者減少X2的消費而增加X1的消費。收入效應：即X1價格的降低意味著消費者實際收入的提高，從而增加X1的購買，（即預算線發(fā)生改變）第十九頁，共二十八頁。（2）由價格所引起的需求量的變動是由兩種效應共同作用下出現(xiàn)的。但是對于低檔商品來說，隨著價格降低所帶來的收入效應為負。（即隨著消費者實際收入的提高會減少這些商品的購買）此時，當替代效應高于收入效應時，需求量仍與價格呈反方向變動，需求曲線向下。反之，當收入效應高于替代效應時，需求量則與價格呈正方向變動，需求曲線向上。2、收入—消費曲線（1）收入—消費曲線是描述由收入變化引起的消費者均衡點的變化。第二十頁，共二十八頁。

X1

X2當消費者收入發(fā)生變化時，預算線發(fā)生平行移動，使得消費者均衡點的位置也會發(fā)生變化。連接這一系列均衡點，可得到一條曲線，即收入—消費曲線。一般收入消費曲線是向右上放傾斜的曲線，然而當收入超過一定點時，普通商品如X1會成為低檔商品或劣質品，此時隨著收入提高反而會減少商品的消費，曲線向左上方傾斜。此時曲線又稱為恩格爾曲線。如圖第二十一頁，共二十八頁。X2OX1第二十二頁，共二十八頁。第七節(jié)市場需求曲線一、市場需求表（P46）二、市場需求曲線（P47）假設根據市場需求就是單個消費者需求之和，可根據單個消費者的需求縣推導出市場的需求曲線。第八節(jié)消費者剩余一、消費者剩余的概念消費者剩余是消費者在購買一定數(shù)量的某種商品是愿意支付的貨幣和實際支付的貨幣之間的差額。二、用需求曲線衡量消費者剩余第二十三頁，共二十八頁。

PA消費者剩余P0COQQ1

三、價格如何影響消費者剩余

第二十四頁，共二十八頁。

PAP1BP2CQ1Q2Q補充知識：價格歧視價格歧視是在壟斷市場條件下，壟斷廠商利用其價格控制權，獲得消費者剩余的方式。共包括三種：一、一級價格歧視第二十五頁，共二十八頁。一級價格歧視指廠商針對每一個微小單位的銷售量都制定相應的價格，以全部獲得消費者剩余。如圖POQ二級價格歧視指廠商針對整單位的銷售量制定相應的價格，部分的獲得