各類媒體優(yōu)劣勢(shì)的分析

各類媒體優(yōu)劣勢(shì)的分析媒體基本術(shù)語(yǔ)媒體種類媒體特性目錄

媒介基本術(shù)語(yǔ)Audience受眾暴露于媒體的人口收看或收聽(tīng)一則廣告一次廣告活動(dòng)的某一群體出版物的讀者，電視的觀眾，廣播的聽(tīng)眾某一潛在聽(tīng)眾，觀眾的特定群體TargetAudience目標(biāo)受眾/目標(biāo)群體在媒介計(jì)劃中使用的清晰而可行的界定人口統(tǒng)計(jì)分類(如：15至34歲的女性)心理狀態(tài)分類(如：時(shí)髦/自我意識(shí)強(qiáng))產(chǎn)品使用(如：在過(guò)去12個(gè)月中購(gòu)買(mǎi)防曬霜者)Reach(NetReach)

到達(dá)率(凈到達(dá)率)

指對(duì)象消費(fèi)者中，在一定的期間內(nèi)(通常指的是4周)，暴露于任何廣告至少一次的非重復(fù)性人口比率。

它只能是等于或少于100％，不會(huì)大于100％。(理論上，由于少部分消費(fèi)者從不接觸媒體，因此凈到達(dá)率最高只能到達(dá)接近100％)GrossImpression總接觸人次

一個(gè)媒體執(zhí)行方案運(yùn)用的所有媒體載具所接觸的人次的總合

媒介基本術(shù)語(yǔ)1Frequency接觸頻次

--在一定的期間內(nèi)(通常指4周)，接觸廣告的對(duì)象消費(fèi)者的接觸次數(shù)。分析上接觸頻次通常被分為：平均接觸次數(shù)(AverageFrequency)，接觸廣告的對(duì)象消費(fèi)者中，平均每個(gè)人的接觸次數(shù)

接觸頻次分布(FrequencyDistribution)，在每個(gè)接觸頻次的對(duì)象消費(fèi)者比率，即接觸1次的消費(fèi)者占總消費(fèi)者的比率，及接觸2次，3次，4次等的消費(fèi)者比率

有效接觸頻次(EffectiveFrequency)，指對(duì)消費(fèi)者達(dá)到廣告訴求目的所需要的廣告露出頻率；

媒介基本術(shù)語(yǔ)2CostperThousand[TargetAudience](CPT,CPM)

千人成本媒體載具每接觸1000人所需支付金額

計(jì)算公式：:

購(gòu)買(mǎi)所有受眾費(fèi)用

X1000

所到達(dá)的對(duì)象人口數(shù)

媒介基本術(shù)語(yǔ)3

有效到達(dá)率EffectiveReach

一次是不足夠的。－消費(fèi)者從接觸廣告到產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)有賴于廣告頻次的累積，即必須累積一定的頻次才能促使效果的產(chǎn)生廣告的有效頻率，在過(guò)去傳統(tǒng)的認(rèn)定是以3次為有效頻次的低限，事實(shí)上，不同的品類、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、媒體環(huán)境及創(chuàng)意等，在媒體有效頻次上皆有其不同的界定

媒介基本術(shù)語(yǔ)4媒體主要分類傳統(tǒng)媒體戶外媒體網(wǎng)絡(luò)媒體/新媒體傳統(tǒng)媒體電視廣播報(bào)紙雜志電影院位于室外以平面、立體、電子顯示等方式展示的信息，通常被安放在公交、候車(chē)亭、終轉(zhuǎn)站、機(jī)場(chǎng)、店鋪、樓宇、街道上等。戶外廣告是一種主動(dòng)的媒體，能有效地接觸活躍的受眾群體。戶外廣告是存在最早的廣告形式

-數(shù)千年前在埃及用來(lái)記載法律的石刻標(biāo)志被歷史學(xué)家認(rèn)定為最早的廣告。什么是戶外廣告？交通媒體:地鐵、公交車(chē)、機(jī)場(chǎng)、鐵道………特征：建立高頻率、接觸面廣戶外廣告的分類1大型廣告牌墻上、樓頂、高架旁、電視幕墻、隧道人口……..特征：產(chǎn)生龐大視覺(jué)沖擊力、位于主要桿道及高人流地點(diǎn)戶外廣告的分類2街道設(shè)施廣告候車(chē)亭、書(shū)報(bào)亭、亭…….特征：廣告展位與視線平衡、近距離接觸受眾戶外廣告的分類3銷售點(diǎn)廣告位于超市、連鎖店…....特征：引發(fā)廣告效應(yīng)–影響消費(fèi)意念及品牌選擇戶外廣告的分類4戶外廣告的分類5樓宇物業(yè)媒體位于寫(xiě)字樓、酒店、小區(qū)、社區(qū)類媒體特征：樓宇電視、電梯框架、展架、小區(qū)告示牌、停車(chē)場(chǎng)立柱墻面等。網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)電視/互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)網(wǎng)站或客戶端進(jìn)行的廣告宣傳特征：在用戶主動(dòng)獲取信息時(shí)進(jìn)行強(qiáng)制的廣告宣傳；新浪首頁(yè)廣告優(yōu)酷的強(qiáng)制廣告網(wǎng)絡(luò)廣告1、網(wǎng)幅廣告包含Banner、Button、通欄、豎邊、巨幅等2、文本鏈接廣告

文本鏈接廣告是以一排文字作為一個(gè)廣告，點(diǎn)擊可以進(jìn)入相應(yīng)的廣告頁(yè)面。這是一種對(duì)瀏覽者干擾最少，但卻較為有效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。3、電子郵件廣告電子郵件廣告具有針對(duì)性強(qiáng)（除非你肆意濫發(fā)）、費(fèi)用低廉的特點(diǎn)，且廣告內(nèi)容不受限制。特別是針對(duì)性強(qiáng)的特點(diǎn)，它可以針對(duì)具體某一個(gè)人發(fā)送特定的廣告，為其他網(wǎng)上廣告方式所不及。網(wǎng)絡(luò)廣告4、贊助贊助式廣告多種多樣，比傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告給予廣告主更多的選擇

5、與內(nèi)容相結(jié)合的廣告廣告與內(nèi)容的結(jié)合可以說(shuō)是贊助式廣告的一種，從表面上看起來(lái)它們更像網(wǎng)頁(yè)上的內(nèi)容而并非廣告。在傳統(tǒng)的印刷媒體上，這類廣告都會(huì)有明顯的標(biāo)示，指出這是廣告，而在網(wǎng)頁(yè)上通常沒(méi)有清楚的界限。

6、插播式廣告（彈出式廣告）訪客在請(qǐng)求登錄網(wǎng)頁(yè)時(shí)強(qiáng)制插入一個(gè)廣告頁(yè)面或彈出廣告窗口。它們有點(diǎn)類似電視廣告，都是打斷正常節(jié)目的播放，強(qiáng)迫觀看。插播式廣告有各種尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互動(dòng)的程度也不同，從靜態(tài)的到全部動(dòng)態(tài)的都有。瀏覽者可以通過(guò)關(guān)閉窗口不看廣告（電視廣告是無(wú)法做到的），但是它們的出現(xiàn)沒(méi)有任何征兆，而且肯定會(huì)被瀏覽者看到。

網(wǎng)絡(luò)廣告7、RichMedia（富媒體）一般指使用瀏覽器插件或其他腳本語(yǔ)言、Java語(yǔ)言等編寫(xiě)的具有復(fù)雜視覺(jué)效果和交互功能的網(wǎng)絡(luò)廣告。這些效果的使用是否有效，一方面取決于站點(diǎn)的服務(wù)器端設(shè)置，另一方面取決于訪問(wèn)者瀏覽器是否能查看。一般來(lái)說(shuō)，RichMedia能表現(xiàn)更多、更精彩的廣告內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)廣告8、SNS（社交類網(wǎng)站）即“社交網(wǎng)站”或“社交網(wǎng)”。社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)是指?jìng)€(gè)人之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這種基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系系統(tǒng)思想的網(wǎng)站就是社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站(SNS網(wǎng)站)。如：人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等9、社會(huì)化媒體營(yíng)銷工具社會(huì)化媒體營(yíng)銷是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，在線社區(qū)，博客，百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)媒體來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，公共關(guān)系和客戶服務(wù)維護(hù)開(kāi)拓的一種方式。一般社會(huì)化媒體營(yíng)銷工具包括微博、微信、飛信等網(wǎng)絡(luò)廣告10、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)(MobileInternet,簡(jiǎn)稱MI)是一種通過(guò)智能移動(dòng)終端，采用移動(dòng)無(wú)線通信方式獲取業(yè)務(wù)和服務(wù)的新興業(yè)態(tài)，包含終端、軟件和應(yīng)用三個(gè)層面。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體可簡(jiǎn)單的理解為基于手機(jī)端的媒體。手機(jī)報(bào)、手機(jī)視頻、APP等各種媒體的特性優(yōu)勢(shì)受眾廣，高覆蓋率影響力大視、聲及色彩動(dòng)人區(qū)域性彈性可以作產(chǎn)品示范在中國(guó)調(diào)研最廣泛劣勢(shì)浪費(fèi)高，甚至有線臺(tái)也這樣策劃復(fù)雜，特別是大量分散市場(chǎng)廣告位及制作的費(fèi)用高雜亂可詳述的東西有限二線城市播出時(shí)間限制在下午5-11點(diǎn)廣告時(shí)間有限一個(gè)小時(shí)之內(nèi)只有12分鐘的總播放時(shí)間每天10%的黃金時(shí)間除劇集及包銷節(jié)目外不許在節(jié)目中插播各種媒體的特性-電視優(yōu)勢(shì)全國(guó)性覆蓋率大多數(shù)報(bào)紙都有彩色印刷權(quán)威性可刊登詳細(xì)的信息讀者多樣信息有新聞價(jià)值及急切性定位/物料期限短形象好劣勢(shì)浪費(fèi)高印刷質(zhì)量差雜亂產(chǎn)品示范困難“瀏覽”式閱讀減低影響力生命周期短調(diào)研有限規(guī)格無(wú)彈性及難以固定日期審查嚴(yán)格各種媒體的特性-全國(guó)性報(bào)紙優(yōu)勢(shì)讀者忠實(shí)度大具體地區(qū)覆蓋率高地區(qū)性彈性大多數(shù)報(bào)紙有彩色印刷能刊登詳細(xì)信息定位/物料期限短劣勢(shì)有1,000個(gè)以上的報(bào)紙，所以如廣泛覆蓋則很復(fù)雜及昂貴調(diào)研有限發(fā)行量數(shù)字不可靠對(duì)某些產(chǎn)品缺乏支持環(huán)境雜亂印刷質(zhì)量差審查嚴(yán)格彈性有限各種媒體的特性-地方性報(bào)紙優(yōu)勢(shì)覆蓋本地區(qū)域全國(guó)性發(fā)行低千人成本彈性有影響力、及時(shí)及有新聞價(jià)值低制作成本定位/物料期限短劣勢(shì)調(diào)研有限廣告價(jià)格降得快音頻全國(guó)覆蓋昂貴各種媒體的特性-電臺(tái)優(yōu)勢(shì)有選擇性的本地覆蓋覆蓋15-20歲的人效果最好大屏幕，聲音及色彩效果好可適用電視廣告劣勢(shì)調(diào)研有限覆蓋建立慢南部覆蓋較弱無(wú)全國(guó)性的套裝廣告各種媒體的特性-電影院優(yōu)勢(shì)讀者可選擇性某些雜志有好的形象生命周期長(zhǎng)/二手讀者較新的雜志-制作較好對(duì)于本地雜志，麥肯是大量購(gòu)買(mǎi)者主要的發(fā)行商與麥肯合作提供創(chuàng)意的購(gòu)買(mǎi)、交叉促銷和營(yíng)銷劣勢(shì)發(fā)行量低調(diào)研有限許多雜志的廣告環(huán)境令人

不滿意需要使用多個(gè)雜志才能達(dá)

到高覆蓋率定位/物料期限長(zhǎng)各種媒體的特性-雜志優(yōu)勢(shì)有影響力高覆蓋率及能見(jiàn)率燈飾式位置=24小時(shí)/365天起作用地區(qū)性彈性制作周期短全時(shí)段的信息發(fā)布–一年365天，每天24個(gè)小時(shí)給經(jīng)銷商在銷售流程中有力的支持千人廣告成本低某些地點(diǎn)：合同期短劣勢(shì)不能詳細(xì)傳播信息調(diào)研有限某些承銷商不可靠需要許可證各種媒體的特性-戶外廣告優(yōu)點(diǎn)廣告畫(huà)面面積大，沖擊力強(qiáng)通常位于各城市主要交通干道達(dá)到城市標(biāo)志的效果突顯品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位購(gòu)買(mǎi)時(shí)可根據(jù)市場(chǎng)的不同挑選合適的位置，單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)同一位置具有獨(dú)有的發(fā)布權(quán)，沒(méi)有其他廣告的干擾缺點(diǎn)投放期長(zhǎng)，很難在需要的時(shí)候預(yù)定到理想的廣告位，因此前期準(zhǔn)備時(shí)間較長(zhǎng)媒體價(jià)格相對(duì)較高各種媒體的特性-單一媒體優(yōu)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)性覆蓋的媒體，可建立較高的到達(dá)率和接觸頻次一般是可全天候發(fā)布的內(nèi)打燈燈箱媒體與受眾的視線平行統(tǒng)一的規(guī)格，在執(zhí)行媒體投放時(shí)容易控制缺點(diǎn)廣告畫(huà)面容易被候車(chē)乘客遮擋候車(chē)乘客的流動(dòng)性快,容易忽視廣告各種媒體的特性-公交候車(chē)亭優(yōu)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)性覆蓋的媒體，可建立較高的到達(dá)率和接觸頻次公交車(chē)具有很高的流動(dòng)性，可通過(guò)行駛路線將廣告信息傳達(dá)到廣范的地區(qū)移動(dòng)的廣告畫(huà)面容易吸引行人的注意缺點(diǎn)各城市的法規(guī)、公交車(chē)的規(guī)格不同一，因而在媒體購(gòu)買(mǎi)執(zhí)行上會(huì)復(fù)雜煩瑣公交車(chē)長(zhǎng)時(shí)間在戶外行駛，容易使廣告畫(huà)面受到損壞觀看時(shí)間短；各種媒體的特性-公交候車(chē)身優(yōu)點(diǎn)在封閉的環(huán)境內(nèi)，使乘客強(qiáng)迫性的接受廣告信息通過(guò)不同的媒體樣式可以捕捉處于地鐵內(nèi)不同位置消費(fèi)者的目光采用各種類型的媒體組合投放可以達(dá)到全程覆蓋的效果具有穩(wěn)定的乘客數(shù)量缺點(diǎn)由于出行的習(xí)慣---有限的到達(dá)率與相同的乘客群相互依賴只有少數(shù)的幾個(gè)城市擁有地鐵系統(tǒng)地鐵網(wǎng)絡(luò)主要集中在市區(qū)，相對(duì)于整個(gè)城市來(lái)說(shuō)，較難建立全城覆蓋各種媒體的特性-地鐵優(yōu)點(diǎn)針對(duì)特定的目標(biāo)受眾–收入相對(duì)較高的乘客環(huán)境的獨(dú)特---適合針對(duì)旅行相關(guān)的，高檔的、免稅產(chǎn)品及服務(wù)。缺點(diǎn)目標(biāo)受眾是相對(duì)高收入人群-非大眾媒體空中旅行不是經(jīng)常性的活動(dòng)，因此難以達(dá)到高度的接觸頻次各種媒體的特性-機(jī)場(chǎng)媒體優(yōu)點(diǎn)針對(duì)特定的目標(biāo)受眾–坐火車(chē)的旅行者跨區(qū)域的大載客量的交通樞紐缺點(diǎn)廣告媒體環(huán)境雜亂目標(biāo)人群趨向中、低收入的人群旅行不是經(jīng)常性的活動(dòng)，因此難以達(dá)到高度的接觸頻次各種媒體的特性-火車(chē)站媒體優(yōu)點(diǎn)1、覆蓋范圍廣2、主動(dòng)性，積極性強(qiáng)3、時(shí)間持久4、費(fèi)用相對(duì)較低，性價(jià)比高5、靈活性6、可直達(dá)產(chǎn)品核心消費(fèi)群

7、具有強(qiáng)烈的互動(dòng)性缺點(diǎn)1、廣告受眾范圍不廣2、公信力弱3、普遍性的問(wèn)題，例如網(wǎng)絡(luò)帶寬、網(wǎng)絡(luò)終端、安全、結(jié)算等

4、監(jiān)管滯后

5、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格的透明化勢(shì)在必行

6、強(qiáng)迫性廣告過(guò)多

7、網(wǎng)絡(luò)