終端導(dǎo)購(gòu)員知識(shí)培訓(xùn)資料

終端導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)

（1）消費(fèi)者是誰(shuí)

消費(fèi)者是商業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中最重要的人消費(fèi)者是你自己和公司所有員工薪水的來(lái)源消費(fèi)者售點(diǎn)各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的血液消費(fèi)者是售點(diǎn)的最重要的組成部分消費(fèi)者是為買(mǎi)產(chǎn)品而來(lái)，不會(huì)無(wú)事登門(mén)消費(fèi)者不是有求于我們，而是我們有求于消費(fèi)者消費(fèi)者會(huì)給我們帶來(lái)利益，而我們卻不會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)直接利益消費(fèi)者不是我們與之爭(zhēng)論或與之斗智的人消費(fèi)者是我們應(yīng)當(dāng)給予最高禮遇的人導(dǎo)購(gòu)員的工作職責(zé)就是：

盡可能滿足消費(fèi)者的需要！

每一位消費(fèi)者都是我的好朋友，我應(yīng)樂(lè)意為他（她）幫忙，幫助他（她）他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)作出最佳選擇是我應(yīng)盡的責(zé)任。我不能欺騙好朋友，也不能冷落好朋友，更不能強(qiáng)迫他（她）購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品（2）消費(fèi)者類型（不同性格）隨意型：一般缺乏經(jīng)驗(yàn)，不知所措，樂(lè)意聽(tīng)取終端導(dǎo)購(gòu)人員建議，希望從中能得到幫助，對(duì)產(chǎn)品不會(huì)過(guò)多的挑剔。理智型：了解產(chǎn)品的各種信息，較喜歡獨(dú)立思考，不喜歡他人介入；善于比較，經(jīng)常不動(dòng)聲色；購(gòu)買(mǎi)過(guò)程較長(zhǎng)。沖動(dòng)型：易受外部影響；憑直覺(jué)和外觀印象選購(gòu)，因終端導(dǎo)購(gòu)人員的熱情會(huì)迅速作出購(gòu)買(mǎi)決定；喜歡新產(chǎn)品。情感型：受個(gè)人的情緒支配，無(wú)明確目標(biāo)，即使在親朋推薦下，也會(huì)同樣情緒化，想象力較豐富，情緒易波動(dòng)。疑慮型：性格內(nèi)向，行動(dòng)遲緩，觀察細(xì)微；缺乏自信，疑慮重重，對(duì)導(dǎo)購(gòu)員缺乏信任；反復(fù)詢問(wèn)、比較，猶豫不定，易反悔。專家型：自我意識(shí)很強(qiáng)，自認(rèn)為觀念是絕對(duì)正確的；認(rèn)為終端導(dǎo)購(gòu)人員與消費(fèi)者是對(duì)立的關(guān)系。要注意運(yùn)用我們專業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)與堅(jiān)定的自信去感染消費(fèi)者。不要忽視消費(fèi)者的同伴，有些消費(fèi)者把同伴提供的意見(jiàn)當(dāng)作真理。（3）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

求實(shí)購(gòu)買(mǎi)：側(cè)重要求實(shí)在、實(shí)惠求廉購(gòu)買(mǎi)：注重價(jià)格，低廉實(shí)用求便購(gòu)買(mǎi)：便利、便捷求安購(gòu)買(mǎi)：安全、健康、舒適求優(yōu)購(gòu)買(mǎi)：追求品牌、品質(zhì)和售后服務(wù)，對(duì)款式和價(jià)格不太注重求美購(gòu)買(mǎi)：注重款式、裝飾效果或家居的美感以及實(shí)際使用價(jià)值。多為新組合家庭和藝術(shù)人士。求名購(gòu)買(mǎi)：追求名牌顯示身份和地位并得到心理上的滿足。有經(jīng)濟(jì)實(shí)力和一定的社會(huì)地位，是國(guó)內(nèi)外名牌的主要購(gòu)買(mǎi)者。求新購(gòu)買(mǎi)：看重新穎和流行性。注重功能、款式和顏色的新意，價(jià)格敏感性弱。攀比購(gòu)買(mǎi)：常常受其他購(gòu)買(mǎi)者的影響，挑選較貴的產(chǎn)品（4）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理過(guò)程

注視：發(fā)現(xiàn)感興趣的東西，他才會(huì)駐足觀看。注意店內(nèi)環(huán)境、店堂容貌及宣傳資料和醒目的POP。興趣：消費(fèi)者會(huì)問(wèn)他所關(guān)心的問(wèn)題，會(huì)請(qǐng)終端導(dǎo)購(gòu)人員協(xié)助參謀，不會(huì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。聯(lián)想：產(chǎn)生用手觸摸的欲望，從不同角度觀察、詢問(wèn)并索取產(chǎn)品資料，聯(lián)想產(chǎn)品會(huì)給自己帶來(lái)的益處。欲望：產(chǎn)生一種將其占為己有的欲望和沖動(dòng)，同時(shí)會(huì)產(chǎn)生懷疑：“到底合不合適”、“售后有保障嗎”，并不會(huì)馬上決定購(gòu)買(mǎi)。

比較：眼前浮現(xiàn)同類商品，與之作比較；包括品牌、款式外觀、功能、價(jià)格、品質(zhì)、售后服務(wù)等。信任：征求終端導(dǎo)購(gòu)人員的意見(jiàn)，得到滿意的回答后，會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任。受以下三方面的影響：終端導(dǎo)購(gòu)人員、商店（經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所）、商品（制造商）。行動(dòng)：成交的關(guān)鍵在于能不能巧妙地抓住消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)。如果失去了這個(gè)好機(jī)會(huì)，就可能使原本有希望成交的商品仍滯留于店內(nèi)。所以，此階段要注意把握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)。滿足：一種是消費(fèi)者買(mǎi)到了稱心的商品后所產(chǎn)生的滿足感；一種是對(duì)終端導(dǎo)購(gòu)人員親切服務(wù)的認(rèn)可所表現(xiàn)出的滿足感。（1）5S原則

（1）微笑（Smile）以笑容和微笑表現(xiàn)我們開(kāi)朗、健康、體貼和感謝的心情。（2）迅速（Swift）以迅速的動(dòng)作表現(xiàn)活力（不讓消費(fèi)者等待是重要原則）。（3）靈巧（Skillful）靈活、巧妙的工作態(tài)度和敏捷、優(yōu)美的接待來(lái)獲得信賴。（4）誠(chéng)懇（Sincere）真誠(chéng)是終端導(dǎo)購(gòu)人員的基本心態(tài)與為人處事的基本原則。（5）研究（Study）要時(shí)刻學(xué)習(xí)和熟練掌握我們所銷售的產(chǎn)品知識(shí)；研究消費(fèi)者心理和如何接待與應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的技術(shù)。（2）接近消費(fèi)者

1接近的時(shí)機(jī)長(zhǎng)時(shí)間凝視某一商品時(shí)，表示他對(duì)此商品發(fā)生了極大的興趣。反復(fù)觸摸商品或仔細(xì)看相關(guān)的宣傳資料，表示他有深入了解的愿望。注視產(chǎn)品一段時(shí)間后，突然把頭抬起，面向終端導(dǎo)購(gòu)人員方向張望時(shí)；或在瀏覽過(guò)程中突然停下腳步，四處張望時(shí)，表示他需要咨詢。消費(fèi)者一走進(jìn)專賣(mài)展區(qū)，就開(kāi)始瀏覽某一商品，表示他已有決心購(gòu)買(mǎi)心目中的意向商品（品牌、機(jī)型或功能），只是等待最后的確認(rèn)?！居涀　砍霈F(xiàn)上述情況時(shí)，我們要把握良機(jī)，在短時(shí)間內(nèi)就要初步判斷消費(fèi)者類型與購(gòu)買(mǎi)意向，！“您好，歡迎光臨我們的產(chǎn)品專柜。”“感謝您的光臨，希望您能選購(gòu)我們的產(chǎn)品。”“請(qǐng)隨便參觀，如果有什么問(wèn)題，我十分樂(lè)意為您解答。”

2接近的方法消費(fèi)者無(wú)具體目標(biāo)，僅是逛商場(chǎng)：

“您好，請(qǐng)問(wèn)需要幫忙嗎？”當(dāng)消費(fèi)者在瀏覽某一商品不愿被別人打擾時(shí)：

“您好，請(qǐng)隨便看一下，有什么需要幫忙的，請(qǐng)隨時(shí)吩咐。如果您正在幫助其他人：“很抱歉，請(qǐng)稍等一下，我這就為您做介紹?！保ㄍ瑫r(shí)我們可以略微提高一些音量，以提高在場(chǎng)其他消費(fèi)者的興趣。）對(duì)曾經(jīng)光顧或見(jiàn)過(guò)面的消費(fèi)者接近法：

“您好。您面前的這種傳真機(jī)是松下公司推出的最新產(chǎn)品KX-FL543CN，若您有興趣的話，我可以介紹一下?！薄居涀　恐灰醪浇佑|的時(shí)機(jī)恰當(dāng)，銷售工作就已成功一半了

！3了解消費(fèi)者的需求向消費(fèi)者說(shuō)明（解釋）他所關(guān)心的各項(xiàng)問(wèn)題。主動(dòng)詢問(wèn)消費(fèi)者希望購(gòu)買(mǎi)什么樣的產(chǎn)品，想把產(chǎn)品擺放在什么樣的房間，為消費(fèi)者推薦合適的產(chǎn)品。獲得消費(fèi)者充分信任，促使交易快速成功?！居涀　肯M(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策源于他們自己的想法，而非我們的想法，所以，我們應(yīng)了解消費(fèi)者為什么對(duì)我們產(chǎn)生需求？4確認(rèn)消費(fèi)者需求的三個(gè)步驟詢問(wèn)消費(fèi)者的需求——引導(dǎo)消費(fèi)者；深入提問(wèn)——重復(fù)消費(fèi)者需求；確認(rèn)了解到的情況是否正確?！居涀　坎灰獡屜雀嬖V消費(fèi)者他們需要什么，讓他們先來(lái)告訴我們，而后根據(jù)他們的需要提出合理化建議，推介產(chǎn)品。

提問(wèn)題：引導(dǎo)消費(fèi)者充分表達(dá)他們自身的需求?！纠?】“您買(mǎi)傳真機(jī)是公司用還是家庭用？”【例2】“您想選購(gòu)熱敏傳真機(jī)呢還是激光傳真機(jī)呢？”注意聽(tīng)：千萬(wàn)不要自以為知道消費(fèi)者想要什么，我們必須仔細(xì)聽(tīng)他們所講的每一句話，而且要通過(guò)消費(fèi)者的談話判斷他們最關(guān)心的問(wèn)題。觀察購(gòu)買(mǎi)信號(hào)：仔細(xì)觀察消費(fèi)者的表情，洞察他們心中的想法，找到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生的線索。（2）展示商品階段①顧問(wèn)式積極推介

消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望后，并不可能立即決定購(gòu)買(mǎi)。這時(shí)，我們要為消費(fèi)者做產(chǎn)品說(shuō)明。使用要求：【例如】“我傳真量很大，能用就行，速度快一點(diǎn)，效率高一點(diǎn)?！薄⒅禺a(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格功能需求：消費(fèi)者比較注重產(chǎn)品的某一特性。【例如】“有沒(méi)有可以和電腦連接”——注重產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和服務(wù)。自豪感和聲望要求：【例如】“辦公場(chǎng)所擺一臺(tái)KX-FL513CN可以顯示氣派。”——注重產(chǎn)品的品牌、功能、質(zhì)量、外觀。

②推介產(chǎn)品的方法（FAB原則）

最有效的辦法是利用特性、優(yōu)點(diǎn)和利益即“因?yàn)椤?，所以?duì)您而言……”標(biāo)準(zhǔn)句式的方法。

特性優(yōu)點(diǎn)利益是什么能做什么它能為消費(fèi)者帶來(lái)什么利益③切記要點(diǎn)切勿夸大其功能，否則會(huì)造成更多的麻煩不要刻意炫耀，也不要用過(guò)多的專業(yè)術(shù)語(yǔ)和型號(hào)代碼，這會(huì)令人生厭。不要向消費(fèi)者提出不合理建議。在介紹產(chǎn)品功能、特點(diǎn)的同時(shí)，別忘了介紹整體企業(yè)、品牌形象：

④解答疑問(wèn)消費(fèi)者不清楚需要解釋時(shí)：通過(guò)介紹事實(shí)或比喻，可使用實(shí)際展示等手段。消費(fèi)者持反對(duì)意見(jiàn)時(shí)：抱歡迎的積極態(tài)度，不能表現(xiàn)出一臉的不屑不要馬上解釋或反駁，更不能與消費(fèi)者爭(zhēng)辯聽(tīng)清楚，并找出消費(fèi)者的誤解和懷疑的真正原因做解釋時(shí)，如遇消費(fèi)者提及競(jìng)爭(zhēng)品牌：講述其他品牌不具備的優(yōu)點(diǎn)，但不要講競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壞話；

【記住】在產(chǎn)品展示階段的推介與解答工作必須要圍繞“刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望”這一目標(biāo)！消費(fèi)者持反對(duì)意見(jiàn)舉例分析A：由于對(duì)信息的需求而產(chǎn)生反對(duì)【例如】“產(chǎn)品是不錯(cuò)，但售后服務(wù)會(huì)怎樣呢？”這時(shí)我們要為消費(fèi)者介紹更多關(guān)于森寶松下產(chǎn)品和服務(wù)信息。B；價(jià)格上的爭(zhēng)論【例如】當(dāng)消費(fèi)者說(shuō)“你們的傳真機(jī)太貴啦！”時(shí)。我們可以運(yùn)用數(shù)字分解法——比如說(shuō)KX-FLM553CN最重要的特點(diǎn)傳真、電話、掃描、打印、復(fù)印五合一，如果您把價(jià)格分解到功能使用當(dāng)中的每一項(xiàng)，這樣算來(lái)您在553上所投入的費(fèi)用并不算高，況且這還是物有所值的投入。C：作為推遲作出購(gòu)買(mǎi)決定借口的反對(duì)意見(jiàn)【例如】“我還要考慮一下”的話，這時(shí)我們可以通過(guò)提一些適當(dāng)?shù)奶釂?wèn)來(lái)找出反對(duì)的真正理由?！罢?qǐng)問(wèn)您還要考慮什么問(wèn)題？是不是我還有什么地方?jīng)]有解答清楚？”完成銷售階段

不要再向消費(fèi)者介紹新的產(chǎn)品；協(xié)助消費(fèi)者縮小傳真機(jī)選擇的范圍集中傳真機(jī)的展示賣(mài)點(diǎn)要幫助消費(fèi)者確定他喜歡的傳真機(jī)功能、型號(hào)與款式了解消費(fèi)者的傾向后，終端導(dǎo)購(gòu)人員應(yīng)加上要點(diǎn)說(shuō)明以加深他的感受；【記住】我們要經(jīng)常想一想自己當(dāng)消費(fèi)者時(shí)的心情——我樂(lè)意讓終端導(dǎo)購(gòu)人員采取什么樣的方式對(duì)待，我就應(yīng)采取什么樣的方式去對(duì)待消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營(yíng)銷的科學(xué)觀與藝術(shù)觀科學(xué)科學(xué)發(fā)達(dá)國(guó)家現(xiàn)狀0180%中國(guó)現(xiàn)狀02科學(xué)中國(guó)未來(lái)0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個(gè)性需求的演變消費(fèi)者需求的滿足過(guò)程添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請(qǐng)盡量言簡(jiǎn)意賅的闡述觀點(diǎn)；01添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請(qǐng)盡量言簡(jiǎn)意賅的闡述觀點(diǎn)；02目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費(fèi)品年齡/性別、收入/價(jià)格、職業(yè)/學(xué)歷、地域/城市市場(chǎng)形勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)狀況橫向透明度（消費(fèi)者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無(wú)序過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)適度和平競(jìng)爭(zhēng)適度壟斷競(jìng)爭(zhēng)小公司大公司競(jìng)爭(zhēng)狀況的演變廠家數(shù)目廠家實(shí)力強(qiáng)弱少多初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)1234BAC商場(chǎng)上的生物鏈供應(yīng)商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務(wù)下游企業(yè)代理商專賣(mài)店競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻戰(zhàn)老二、老三找出對(duì)手長(zhǎng)處和弱點(diǎn)集中優(yōu)勢(shì)兵力各個(gè)擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺(jué)迂回進(jìn)攻動(dòng)作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場(chǎng)空間夾著尾巴做人市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品Product）交付價(jià)值（渠道Place）體現(xiàn)價(jià)值（定價(jià)Price）宣傳價(jià)值（宣傳Promotion）用戶分析-消費(fèi)者的現(xiàn)狀與細(xì)分自我實(shí)現(xiàn)最終需要社會(huì)需要安全需要生理需要“整個(gè)產(chǎn)品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會(huì)洗手間飲料（4-6度）中國(guó)特色兒童樂(lè)園周末兒童歌舞用戶感受的產(chǎn)品整個(gè)產(chǎn)品整體體驗(yàn)整體價(jià)值市場(chǎng)陷阱與主流產(chǎn)品市場(chǎng)陷阱發(fā)燒型先鋒型實(shí)用型懷疑型保守型市場(chǎng)陷阱實(shí)用型消費(fèi)者不追求革命性變革，希望穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)找到“保齡球效應(yīng)”，找到有代表性的消費(fèi)者產(chǎn)品比較成熟保守型消費(fèi)者—謹(jǐn)慎的一批人懷疑型消費(fèi)者—落伍的一批人使企業(yè)必須放棄的10%看著別人走，還是走自己的路走自己的路追求良性的利潤(rùn)曲線?協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)AB時(shí)間利潤(rùn)價(jià)格戰(zhàn)的原則領(lǐng)導(dǎo)者（凈利潤(rùn)評(píng)估）降價(jià)能否擴(kuò)大需求能否把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕出去（比較不現(xiàn)實(shí)）能否潛在者拒絕在市場(chǎng)外降價(jià)后，對(duì)手會(huì)在何時(shí)跟進(jìn)，會(huì)降到什么程度，這個(gè)時(shí)間差的意義如何降價(jià)的凈收益如何降價(jià)是否會(huì)降低自身的服務(wù)水平跟隨著（追求差異化）是否要跟進(jìn)采取產(chǎn)品差異還是類同戰(zhàn)略是否有實(shí)力后來(lái)居上，后發(fā)制人是否有成本優(yōu)勢(shì)采取降價(jià)策略是否符合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)品差異戰(zhàn)術(shù)對(duì)目標(biāo)客戶群的深入了解有所為，有所不為全面超越與部分超越降價(jià)的原因產(chǎn)能富裕是否對(duì)手也有同樣的問(wèn)題市場(chǎng)份額下降想擠出所有對(duì)手“戰(zhàn)爭(zhēng)與和平”的選擇產(chǎn)品無(wú)差異價(jià)格大戰(zhàn)廣告大戰(zhàn)用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)產(chǎn)品獨(dú)特用戶關(guān)系服務(wù)水平產(chǎn)品質(zhì)量市場(chǎng)宣傳與促銷的目的激發(fā)潛在用戶對(duì)一類產(chǎn)品的需求樹(shù)立企業(yè)的形象（提升知名度）加大企業(yè)的信任度，產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的好感影響用戶的決策，樹(shù)立用戶的偏好刺激消費(fèi)的需求，公告新的優(yōu)惠與促銷政策市場(chǎng)宣傳與促銷的兩個(gè)方