整合促銷營銷傳播促銷營銷教材

策略思考的幾個工具

策略從何而來？品牌：干子 干子是一個有為的年輕人，憨厚實在，腳踏實地，雖 不是貌似竹野內(nèi)豐，但心地善良、學識豐富，平時也 有些小幽默，有別于時下浮夸的男性。 且干子有二室一廳婚房1套，工作穩(wěn)定，月薪3000元， 并且善寫抒情散文，情書更是不在話下，對待戀人， 愿意100%付出，早上送早餐，下班接送，對待丈母娘 也是殷勤之至。 同齡人眼里，干子是個“鉆石”王老五，長輩眼里，是 個“上進”的好青年。目標消費群：淳子 她是25-30歲，居住在合肥市肥東的女孩，大學教育程 度，月收入1500元人民幣，無兄弟姐妹，父母屬城市 中等收入群，生活平淡樸實，身材高挑，會做家事， 嫻淑，愛讀張愛玲的小說，喜歡運動與旅游。目標消費群： 淳子對愛情的看法非常羅曼蒂克，事實上她一直在尋找 自己生活中的另一半，讀愛情小說的時候，她時常會被 感動的流淚，不知是為了故事，還是自己？她也弄不懂！ 但她相信世界上會有真愛，所以她一直在努力尋覓那個 能用心打動她的白馬王子，一個她可以托付終身的伴侶。競爭狀況：小洪：他認識淳子已有三年，住在她家的隔壁，每 周會遇見淳子二次，長相酷似木村拓栽，有藝術氣 息，善于拍拖，淳子對她印象不錯，但不是很信任 他，因為他好象有些“花”。大頭：他是淳子的新同事，風度翩翩的純情書生， 雖然相識不久，但淳子對他印象很好，而且天天見 面，值得注意：大頭目前對淳子還未發(fā)動進攻，淳 子對他也不是非常了解，只是心存好感而已，但大 頭是個潛在的強有力的對手。消費者認知： “干子？我知道，憨憨傻傻，很老實，好象對 我不錯，就是見了我就臉紅” “小洪、大頭也不錯，但是，誰才是我可以信任 并托付終身的伴侶呢？策略的任務：（期望目標消費者改變的想法或采取的行動） “啊！我不知道干子是這樣的愛我，好幸福的感覺，真該考慮嫁給他”單一訴求主張：“干子的真愛會讓淳子幸福一生”語調(diào)風格：用那種老實的讓人不由的心生愛憐的方式打動她的心淳樸的、誠

懇的語調(diào)就好象那種無論風風雨雨都會守在身旁的一顆誠摯的心洋溢的是即將到來的“幸?！本唧w行動計劃：什么時候行？怎么行動？

SWOTKEYISSUE成敗的關鍵問題品牌定位消費者態(tài)度現(xiàn)狀期望的態(tài)度轉(zhuǎn)變兩種思考方式:策略思考的工具A、SWOT分析*找出市場行銷的關鍵問題：KeyIssueB、品牌三角分析品牌定位3、競爭者不只是他們的名字更包括他們名字對目標對象的意義，及他們之所以活到今天的理由2、目標消費群不只是性別、年齡、職業(yè)……更是一群有靈魂，有感情的血肉之軀，他們對商品的愛恨情仇，他們對商品的喜怒哀樂（包括心理弱點、生活缺點）1、產(chǎn)品我們憑什么吸引目標對象我們跟他人有什么不同*決定市場、市場的來源和目標消費群C、NOW（現(xiàn)在）：PointAFuture：（未來）：PointB

PointA——溝通的起跑點試圖了解對方現(xiàn)在如何想，包括喜歡或不喜歡的原因，這是PointAQuestion：（問題）我們在廣告中要做些什么？

PointB——溝通后的目標如果消費者今天這么想，理想上，我們希望他們未來如何想，將此撰寫下來，那就是PointB。

溝通策略的定義敘述一切將消費者（目標對象）從PointA帶到PointB的必要活動

舉例：1、某人已經(jīng)非常喜歡一個產(chǎn)品，你要做的是拍拍對方的背：“對極了，非常好，繼續(xù)吧！”廣告此時就是使人們對此一產(chǎn)品繼續(xù)喜歡。2、面對一領導品牌，占有大的份額，怎么辦？此時，就是設法讓那些人對自己正在賣的這個產(chǎn)品覺得很好，選得真正確！

3、面對不喜歡這個產(chǎn)品的人或沒有任何感覺的人，怎么辦？此時，了解原因，展開之“辯論”的架勢，試圖說服對方，并將理由合理化，促使對方從另一角度去看產(chǎn)品。整合營銷傳播（IntegratedMaketingCommunications)關于整合營銷傳播的一個誤區(qū)多傳播技能的運用=整合營銷傳播同時采用不同的傳播方式如廣告、直效行銷、PR等，并不表示這些技能服務都經(jīng)過一個整合的管道，它們只是在形象上達成整合，以不抵觸品牌或企業(yè)定位為最高指導原則。一些概念4P4C產(chǎn)品價格促銷通路消費者的欲求與需求消費者獲取滿足的成本溝通購買的方便性傳統(tǒng)營銷傳播新觀念4C觀念(Consumerwantsandneeds)(cost)(communications)(convenience)消費者請注意請注意消費者IMC企劃模式原則：整合營銷傳播是將整個企劃的焦點置于消費者、潛在消費者身上，并盡可能使用消費者、潛在消費者的行為資訊作為市場區(qū)隔的工具。通過大眾媒介傳播信息認識知識選擇確信購買行為單向傳播（由內(nèi)而外）直接接近消費者傳統(tǒng)的傳播效果模式企業(yè)的IMC組合要素確定直接接近關系消費者雙向傳播（由外而內(nèi)）IMC效果模式關系消費者資料庫關系消費者與傳播活動接觸的經(jīng)驗產(chǎn)品設計配銷廣告直效營銷事件營銷消費者購買包裝訂價店內(nèi)促銷顧客服務售后服務營銷溝通的連續(xù)過程營銷即傳播，傳播即營銷與消費者溝通整合營銷傳播的意義透過使用一些根據(jù)消費者需求所衍生而得的溝通方式，為產(chǎn)品建立一種認知價值，并使產(chǎn)品在消費者心中與競爭產(chǎn)品區(qū)隔；如果消費者對這一產(chǎn)品的價值認知持續(xù)的比競爭者大時，那么消費者就會對你的品牌維持忠誠。整合營銷傳播中心思想各種意義的傳播手段,都可以運用來完成我們所設定的傳播目標,并且由于傳播目標是由我們所欲改變、修正、強化的消費者行為所主導,所以以此目標所運用的各種傳播手段才不會誤入歧途,也不會無助于傳播目標的達成.同時我們將營銷轉(zhuǎn)化為傳播,傳播轉(zhuǎn)化為營銷,二者密不可分.建立關系消費者資料庫消費者/潛在消費者接觸點管理在某一時間、地點，或者某種狀況下，廠商可以與消費者溝通。整合傳播的有效是必須尋找到消費者的有效接觸點，進行傳播活動。雙向溝通

two-waycommunication

關系營銷

relationshipmarketing本身的循環(huán)本質(zhì)：制定傳播計劃---執(zhí)行---消費者回應-----資料庫記錄反應---得知消費者/潛在消費者傳播溝通上的需求----調(diào)整修正傳播計劃廠商與消費者存在著一種源于資訊交換與分享共同價值的關系，唯有透過整合營銷傳播，這種關系才得以建立。IMC要點：IMC企劃模式消費者/潛在消費者資料庫

人口統(tǒng)計心理統(tǒng)計購買歷史產(chǎn)品類別網(wǎng)絡我牌忠實使用者競爭品牌購買者游離群

接觸點管理接觸點管理接觸點管理

傳播策略傳播策略傳播策略品牌網(wǎng)路品牌網(wǎng)路品牌網(wǎng)路維持建立使用習慣使用習慣試用增加購買量建立忠誠度獲取/擴大使用率資料庫區(qū)隔/分類接觸管理傳播目標策略品牌網(wǎng)路營銷目標營銷工具營銷傳播戰(zhàn)術產(chǎn)品價格配銷傳播產(chǎn)品價格配銷傳播產(chǎn)品價格配銷傳播產(chǎn)品價格配銷傳播產(chǎn)品價格配銷傳播產(chǎn)品價格配銷傳播廣告促銷公共關系事件營銷直效營銷廣告促銷公共關系事件營銷直效營銷廣告促銷直效營銷促銷直效營銷廣告促銷直效營銷廣告廣告促銷公共關系事件營銷直效營銷IMC計劃IMC計劃傳播策略執(zhí)行策略消費者想要聽些什么？該如何說出來？傳播策略創(chuàng)意客戶/客戶部客戶部/創(chuàng)意部傳播策略1、精確地區(qū)隔消費者---根據(jù)消費者的行為及對產(chǎn)品的需求來區(qū)分2、提供一個具有競爭力的利益點---根據(jù)消費者購買誘因3、確認目前消費者如何在心中進行品牌定位4、建立一個突出、整體的品牌個性，以便消費者能夠區(qū)別本品牌與競爭品牌的不同5、確立真實而清楚的理由，來說服消費者相信我們的品牌提供的利益點6、發(fā)掘關鍵“接觸點”，了解如何才能更有效地接觸到消費者7、為策略的失敗或成功，建立一套責任評估準則8、確認未來市調(diào)及研究的需求，以便做為策略修正的參考執(zhí)行策略祥細地敘述如何接觸到各種會影響銷售的族群目標區(qū)格清楚的廣告對象明確的直效行銷公共關系活動促銷活動商標設計產(chǎn)品樣式展示、商展、銷售展配送政策定價策略陳列產(chǎn)品包裝公司內(nèi)部溝通幫助銷售的印刷物消費者所屬的俱樂部、工作團體消費者的朋友雙親、同事政府之相關管理當局售后追蹤，印刷品的保證書、調(diào)查…….如何思考\制定整合傳播策略如何思考整合傳播策略第一步：消費者A消費者購買誘因產(chǎn)品類別族群編號1、本族群的消費者，是如何認知這類別中的各種產(chǎn)品的？2、本族群的消費者目前購買哪種產(chǎn)品？他們用哪種方式購買？如何使用？3、本族群的消費者生活形態(tài)，心理狀態(tài)描述，和對本類別產(chǎn)品的態(tài)度為：4、對本族群的重要觀察：5、本族群的消費者想從本類別產(chǎn)品得到，卻得不到的，是什么？（未滿足的欲求）消費者購買誘因：“我購買此產(chǎn)品，因它較其他產(chǎn)品更B推薦主要的消費族群，理由：如何思考整合傳播策略第二步：產(chǎn)品適合本族群嗎?A、產(chǎn)品的實質(zhì)是怎樣的呢？產(chǎn)品里面有什么？與其他品牌有什么不同？B、消費者如何認知該產(chǎn)品？產(chǎn)品的外觀、感覺、口味…….如何？C、消費者如何認知制造該產(chǎn)品的公司？D、赤裸裸的事實為何？E、結論：這項產(chǎn)品適合這個族群嗎？建議事項如何思考整合傳播策略第三步：了解競爭對象A、品牌網(wǎng)絡、競爭范疇是什么樣的呢？我們與誰競爭？為什么？B、我們的競爭對手是如何與消費著溝通的？C、消費者對那些競爭品牌的認知是怎樣的呢？D、將來那些競爭品牌可能會怎樣發(fā)擊我們？E、競爭品牌的弱點在哪里？我們可以從誰那里奪取市場？如何思考整合傳播策略第四步：具競爭力的利益點為何？A、必須能解決消費者的問題；能促進消費者生活B、的確是一個名副其實的消費者利益點C、必須具有競爭力----“優(yōu)于”在同一競爭范疇的其他品牌或類別、產(chǎn)品D、絕不只是一句口號或廣告詞E、必須能用一個簡單的句子表示如何思考整合傳播策略第五步：足以令人相信的理由營銷傳播活動如何令消費者相信，本品牌所提供的消費者利益，能符合他們的需要與欲求？A、產(chǎn)品本身的理由B、認知上的支持點C、溝通的支持點如何思考整合傳播策略第六步：品牌的個性應該是什么？什么樣的獨特個性能進一步使產(chǎn)品的定義明確，使其有別于競爭范疇內(nèi)的其他品牌、產(chǎn)品？第七步傳播目標與執(zhí)行目標A、希望消費者從溝通之中了解到哪些要點？B、希望消費者在溝通之后，采取何種行動？--------試用產(chǎn)品？--------要求寄給他更多的資料？--------使用產(chǎn)品頻繁？--------其他？如何思考整合傳播策略第八步：認知價值假如溝通成功，則從現(xiàn)在起（月或年后），與其他品牌相較，消費者對我們品牌的認知是第九步消費者接觸點為了能最有效地觸達消費者，應該利用下列這些消費者接觸點，理由：第十步調(diào)查評估未來需要哪種研究調(diào)查，以更進一步協(xié)助策略的發(fā)展？為什么？

IMC中對創(chuàng)意的要求IMC對創(chuàng)意人員新的要求：1、具備聰慧才智，能了解潛在消費者如何、為何、何時購買某種產(chǎn)品2、必須完全了解從消費者的觀點與角度出發(fā)的營銷是什么3、必須將消費者視為自己的客戶，同時了解什么是消費者已厭倦的批著溫馨外衣，以虛假的銷售手腕傳遞的一些無關緊要的訊息。4、必須更清楚了解各種接觸消費者的管道（消費者接觸點）的特質(zhì)，把創(chuàng)意付諸實行。IMC好創(chuàng)意的標準：在每一個消費者接觸點上把創(chuàng)意付諸實行-----以一種消費者樂于認同的特質(zhì)去和他們溝通；具有沖擊力、能訴說品牌故事的特殊視覺效果；前所未有、能夠?qū)a(chǎn)品特性描述得戲劇性十足的文案；足以激起購買行動的新奇點子。創(chuàng)意最大的挑戰(zhàn)是：驅(qū)逐枯燥、夸大、賣弄卻言之無物的言詞，代之以真正有意義、能夠幫消費者解決問題，并且能改善他們生活的訊息。這才是與消費者建立關系的方法，也是建立起品牌地位的不二法門。IMC中調(diào)研的作用案例作業(yè)產(chǎn)品組成：含有功能性天然原生礦泉水品牌：力比多原生礦物巖水產(chǎn)品特點：獨特水源,含有天然礦物質(zhì),能解除疲勞，緩解酒后、乏力頭暈、健胃包裝：PET500ml包裝價格：3.0元/瓶/零售5.0元/瓶/餐飲口味：微咸通路：量販、超市、食品店、餐飲酒店、部分煙雜消費者：年輕人（16-24歲）\成年男子（25--45歲）時機：休閑、餐飲競爭市場：PET500ml包裝水茶飲料：3.5元/瓶、碳酸飲料：3.0元/瓶、運動飲料：4.5元/瓶競爭品牌：（茶飲料、碳酸飲料）統(tǒng)一、康師傅、可口可樂、百事可樂 （純凈、礦泉水）樂百氏、農(nóng)夫山泉、雀巢藍飄等市場描述：純凈水市場幾近飽和銷售區(qū)域：華東六省、上海 企業(yè)背景：地處廣東山區(qū)，全國無知名度，水質(zhì)有特色運用SWOT\鐵三角策略工具及IMC思考十步曲確定整合營銷傳播策略\執(zhí)行策略(含創(chuàng)意表現(xiàn))注:明確市場問題,運用策略思考工具可調(diào)整4P市場營銷基礎材料單擊此處添加副標題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術藝術80%20%50%營銷的科學觀與藝術觀科學科學發(fā)達國家現(xiàn)狀0180%中國現(xiàn)狀02科學中國未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個性需求的演變消費者需求的滿足過程添加標題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；01添加標題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；02目標市場的細分工業(yè)品行業(yè)/領域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領域消費品年齡/性別、收入/價格、職業(yè)/學歷、地域/城市市場形勢與競爭狀況橫向透明度（消費者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無序過度競爭適度和平競爭適度壟斷競爭小公司大公司競爭狀況的演變廠家數(shù)目廠家實力強弱少多初級競爭壟斷競爭完全競爭無序競爭1234BAC商場上的生物鏈供應商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應商的供應商供應商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎設施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務下游企業(yè)代理商專賣店競爭優(yōu)勢的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢劣勢競爭的戰(zhàn)術進攻戰(zhàn)老二、老三找出對手長處和弱點集中優(yōu)勢兵力各個擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺迂回進攻動作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場空間夾著尾巴做人市場營銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價值（產(chǎn)品Product）交付價值（渠道Place）體現(xiàn)價值（定價Price）宣傳價值（宣傳Promotion）用戶分析-消費者的現(xiàn)狀與細分自我實現(xiàn)最終需要社會需要安全需要生理需要“整個產(chǎn)品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會洗手間飲料（4-6度）中國特色兒童樂園周末兒童歌舞用戶感受的產(chǎn)品整個產(chǎn)品整體體驗整體價值市場陷阱與主流產(chǎn)品市場陷阱發(fā)燒型先鋒型實用型懷疑型保守型市場陷阱實用型消費者不追求革命性