市場營銷戰(zhàn)略分析

市場營銷戰(zhàn)略分析主講：劉向陽E-mail:Mobile南大學(xué)工商管理學(xué)院二○○四年八月第一頁，共二十八頁。第二頁，共二十八頁。公司戰(zhàn)略規(guī)劃四步曲確定公司使命：公司存在的理由。它包含目標、價值觀、（業(yè)務(wù)）競爭范圍等內(nèi)容。如：新加坡航空公司從事航空運輸與相關(guān)業(yè)務(wù)。它作為新加坡共和國的運輸承運人為全世界服務(wù)，目標是為顧客用公平合理的價格供應(yīng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并使公司獲得適當(dāng)?shù)睦麧?。第三頁，共二十八頁。公司?zhàn)略規(guī)劃四步曲確定業(yè)務(wù)范圍：顧客群、顧客需求、技術(shù)資生堂我們生產(chǎn)化妝品我們出售希望佳能我們生產(chǎn)復(fù)印機我們幫助改進辦公效率標準石油公司我們出售汽油我們提供能源星球電視公司我們安排衛(wèi)星節(jié)目我們經(jīng)營娛樂富士我們生產(chǎn)膠卷我們保留記憶第四頁，共二十八頁。公司戰(zhàn)略規(guī)劃四步曲為每項業(yè)務(wù)配置資源：BCG矩陣法（P220）計劃新業(yè)務(wù)：成長機會的主要類型如下密集型成長一體化成長多元化成長市場滲透后向一體化同心多元化市場開發(fā)前向一體化水平多元化產(chǎn)品開發(fā)水平一體化跨行業(yè)多元化第五頁，共二十八頁。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃七步曲明確業(yè)務(wù)定位SWOT分析：Strengths、Weaknessesopportunities、Threats（P217）成熟業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)麻煩業(yè)務(wù)風(fēng)險業(yè)務(wù)機會威脅第六頁，共二十八頁。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃七步曲制定目標：利潤率、銷售增長額、市場份額、創(chuàng)新與聲譽等。目標管理（MBO）四條件：目標必須按輕重緩急有層次地安排目標盡可能量化目標應(yīng)該切實可行目標之間應(yīng)協(xié)調(diào)一致（如銷售最大化與利潤最大化之間的矛盾）第七頁，共二十八頁。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃七步曲戰(zhàn)略形成：成本領(lǐng)先、差異化、集中化。最有效的戰(zhàn)略還可能要求它們尋求戰(zhàn)略同盟，有四種常見的營銷聯(lián)盟：產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)盟：如一汽與大眾。促銷聯(lián)盟：如航空公司與酒店后勤聯(lián)盟：如國美與海爾物流價格合作：如信用卡公司與酒店第八頁，共二十八頁。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃七步曲制定計劃計劃執(zhí)行：戰(zhàn)略不等于一切，它僅僅是七要素之一。（麥肯錫7S構(gòu)架）反饋和控制：做正確的事的效益比正確的做事效率更為重要第九頁，共二十八頁。SWOT分析樣本DELL公司1995年的SWOT分析第十頁，共二十八頁。市場營銷戰(zhàn)略基本內(nèi)容市場營銷戰(zhàn)略的類型與定義。定義是對類型的抽象與概括。企業(yè)戰(zhàn)略：宗旨市場營銷戰(zhàn)略：目標；途徑；行為方式、原則或策略?；緝?nèi)容：戰(zhàn)略任務(wù)，戰(zhàn)略目標（市場、發(fā)展、利益、貢獻），戰(zhàn)略重點，戰(zhàn)略步驟第十一頁，共二十八頁。市場營銷戰(zhàn)略基本內(nèi)容營銷戰(zhàn)略類型：市場選擇戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略、市場發(fā)展戰(zhàn)略（成長戰(zhàn)略）營銷戰(zhàn)略計劃過程：P170-176戰(zhàn)略要素分析：3C戰(zhàn)略框架戰(zhàn)略問題分析：P177戰(zhàn)略分析的麥肯錫方法：P178-179第十二頁，共二十八頁。競爭導(dǎo)向的戰(zhàn)略分析方法五力模型博奕論基礎(chǔ)戰(zhàn)略群體分析：戰(zhàn)略群體是指行業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略，并具有類似戰(zhàn)略特性的一組企業(yè)。從需求方定義戰(zhàn)略群體時，有三個維度：目標市場、產(chǎn)品特性和技術(shù)應(yīng)用。運用戰(zhàn)略群體分析法時，首先要搞清企業(yè)制定戰(zhàn)略時所使用的變量，然后應(yīng)用聚類分析方法進行分析。第十三頁，共二十八頁。競爭導(dǎo)向的戰(zhàn)略分析方法競爭層次結(jié)構(gòu)分析：P195使用替代分析：三個階段——概念產(chǎn)生階段、數(shù)據(jù)收集階段、數(shù)據(jù)分析階段。品牌轉(zhuǎn)換分析：P200PIMS分析：市場戰(zhàn)略對利潤的影響。主要研究結(jié)論見P204第十四頁，共二十八頁。顧客導(dǎo)向的戰(zhàn)略分析方法市場細分：P207、209知覺測量法：心理學(xué)的透鏡模式理論。知覺導(dǎo)致了定位。利益測量法：對消費者尋求的核心利益進行細分。P212利益評價表聚群方法：測量相似性，聚類原則。第十五頁，共二十八頁。優(yōu)勢導(dǎo)向的戰(zhàn)略分析方法SWOT分析法（前面已述）安索夫競爭方格：企業(yè)競爭優(yōu)勢體現(xiàn)為價格優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢。P218-219經(jīng)營組合分析：BCG矩陣（前述）；GE-Mikinsey矩陣（P222）價值鏈分析：P225企業(yè)核心能力分析：P230第十六頁，共二十八頁。市場營銷戰(zhàn)略選擇模式戰(zhàn)略博奕板：在哪里競爭（市場范圍），怎樣競爭（競爭優(yōu)勢）。布阿龍板（P234）湯姆森和斯特克蘭方法：P234第十七頁，共二十八頁。行業(yè)發(fā)展階段戰(zhàn)略類型不同市場階段的決策變量：P240不同發(fā)展階段與戰(zhàn)略有關(guān)的競爭角色：P241利特爾的生命周期組合矩陣：P242第十八頁，共二十八頁。市場領(lǐng)導(dǎo)者的策略擴大市場需求總量發(fā)現(xiàn)新用戶開辟新用途增加使用量保護市場占有率陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御運動防御收縮防御提高市場占有率第十九頁，共二十八頁。市場挑戰(zhàn)者策略確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象攻擊市場領(lǐng)先者攻擊與自己實力相當(dāng)者攻擊地方性小企業(yè)選擇進攻戰(zhàn)略正面進攻側(cè)翼進攻包圍進攻迂回進攻游擊進攻第二十頁，共二十八頁。市場跟隨者的策略緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨第二十一頁，共二十八頁。市場補缺者的策略“補缺基點”的特征有足夠的市場規(guī)模具備發(fā)展的潛力對主要競爭者不具有吸引力企業(yè)具備占有該補缺基點所必要的資源和能力企業(yè)既有的信譽足以抵抗競爭者市場補缺者策略最終用戶專業(yè)化垂直層面專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特定顧客專業(yè)化地理區(qū)域?qū)I(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量價格專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化銷售渠道專業(yè)化第二十二頁，共二十八頁。市場營銷計劃營銷管理者對某一時期內(nèi)整個營銷活動的規(guī)劃。內(nèi)容：目標、策略、政策、程序、預(yù)算。營銷預(yù)算：靜態(tài)方法、彈性預(yù)算方法。銷售費用預(yù)算、廣告預(yù)算、公關(guān)費用預(yù)算。第二十三頁，共二十八頁。營銷企劃案的內(nèi)容執(zhí)行概要和要領(lǐng)：為使管理層迅速了解而提供所建議計劃的簡略概要。當(dāng)前營銷狀況：它提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景數(shù)據(jù)。機會和問題分析：SWOT分析以及在計劃中必須要處理的產(chǎn)品所面臨的問題。目標：包括財務(wù)目標和營銷目標。指銷售量、市場份額和利潤等。第二十四頁，共二十八頁。營銷企劃案的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略：為實現(xiàn)計劃目標而采用的主要營銷方法。行動方案：What、Who、When以及Cost預(yù)計損益表：概述計劃所預(yù)期的財務(wù)收益情況?？刂疲核f明如何監(jiān)控計劃，有些企劃案的控制部分還包括權(quán)變計劃第二十五頁，共二十八頁。營銷企劃案樣本Pioneer公司DVD產(chǎn)品營銷企劃案日立公司的錄像機營銷計劃：P263第二十六頁，共二十八頁。謝謝大家！第二十七頁，共二十八頁。內(nèi)容總結(jié)市場營銷戰(zhàn)略分析。確定公司使命：公司存在的理由。它包含目標、價值觀、（業(yè)務(wù)）競爭范圍等內(nèi)容。確定業(yè)務(wù)范圍：顧客群、顧客需求、技術(shù)。SWOT分析：Strengths、Weaknessesopportunities、Threats（P217）。制定目標：利潤率、銷售增長額、市場份額、創(chuàng)新與聲譽等。戰(zhàn)略形成：成本領(lǐng)先、差異化