市場營銷基礎(chǔ)理論

市場營銷基礎(chǔ)理論第一頁，共二十二頁。專題提要本專題主要講述市場營銷活動的基礎(chǔ)理論，幫助學員建立扎實標準的基礎(chǔ)理論知識、準確地理解市場營銷活動。本章主要內(nèi)容包括市場的內(nèi)涵、三要素及其類型，市場營銷的核心概念，市場營銷管理的實質(zhì)的任務(wù)和哲學，市場營銷組合的基本內(nèi)容、特點以及大市場營銷。第二頁，共二十二頁。市場營銷基礎(chǔ)理論市場=人口+購買力+購買欲望市場的定義是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客構(gòu)成這三個因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，并決定市場的規(guī)模和容量。第三頁，共二十二頁。市場營銷基礎(chǔ)理論市場的類型市場按照不同的劃分辦法，可以分為許多類型：分類辦法市場類型商品流通的時間現(xiàn)貨市場和期貨市場商品流通的順序批發(fā)市場和零售市場商品流通的地域城市市場、農(nóng)村市場；地方市場、全國市場和國際市場商品的屬性一般商品市場和特殊商品市場消費者購買行為的特點消費者市場和組織市場第四頁，共二十二頁。市場營銷基礎(chǔ)理論美國市場營銷協(xié)會（）將市場營銷定義為：市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)設(shè)計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標的交換。在交換過程中，如果一方比另一方更主動、更積極地需求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。第五頁，共二十二頁。市場營銷基礎(chǔ)理論市場營銷的定義是建立在一系列核心概念之上的，這些核心概念包括：基本需求和欲望、產(chǎn)品需求、產(chǎn)品、價值、交換和交易等第六頁，共二十二頁。市場營銷基礎(chǔ)理論基本需求和欲望：市場營銷最基本的概念是人的基本需求，馬斯洛心理學將人的基本需求分為5個層次：生理需求、安全需求、社會需求、受尊重需求和自我實現(xiàn)的需求；馬斯洛認為只有當前一個層次的需求被滿足之后，人們才會去追求下一層次的需求。市場營銷人員雖然無法創(chuàng)造人的基本需求，卻可以采用各種營銷手段創(chuàng)造人們的欲望，并開發(fā)及銷售特定的服務(wù)或產(chǎn)品來滿足這種欲望。第七頁，共二十二頁。市場營銷基礎(chǔ)理論產(chǎn)品需求：市場營銷人員不僅要激起消費者的欲望，更要激起客戶購買本公司產(chǎn)品的需求。產(chǎn)品需求建立在有支付能力和愿意購買這兩個條件之上：當有購買力支持時，欲望即變?yōu)楫a(chǎn)品需求。營銷人員要分辨出消費者的購買力層次，生產(chǎn)出相對的產(chǎn)品來最大地滿足他們的產(chǎn)品需求。營銷人員并不創(chuàng)造需求，只是影響消費者的欲望。第八頁，共二十二頁。市場營銷基礎(chǔ)理論產(chǎn)品：產(chǎn)品是指我們提供的各種商品和勞務(wù)，也就是任何可以滿足需要和欲望的東西。營銷人員要注意產(chǎn)品必須與購買者的欲望相結(jié)合，當產(chǎn)品越是與消費者的欲望相吻合，其在市場競爭中成功的可能性越大。第九頁，共二十二頁。市場營銷基礎(chǔ)理論價值：這里要提出兩個概念：產(chǎn)品選擇系列和需求系列；產(chǎn)品選擇系列是指為了滿足某種需求可供選擇的各類產(chǎn)品，需求系列是指促使消費者產(chǎn)生某種欲望的各類需求?，F(xiàn)實中，消費者往往根據(jù)自己的價值觀念來評估產(chǎn)品選擇系列，然后選出一個能極大地滿足自己需求系列的產(chǎn)品。第十頁，共二十二頁。市場營銷基礎(chǔ)理論交換和交易：人們有需求和欲望以及能夠評定產(chǎn)品效用的時候還不足以構(gòu)成營銷，只有決定通過交換來滿足需求和欲望時，才出現(xiàn)市場營銷。如果雙方正在協(xié)商并逐步達成一項協(xié)議，則稱雙方將要進行交換；如果達成了一項協(xié)議，我們成發(fā)生了交易。第十一頁，共二十二頁。市場營銷基礎(chǔ)理論市場營銷管理的是指就是需求管理。在目標市場上，可能沒有需求、需求很小或需求超量，市場營銷管理就是要應(yīng)對這些不同的需求情況。需求管理的啟示：在市場營銷中，企業(yè)不僅可以適應(yīng)需求，而且可以創(chuàng)造需求，即改變?nèi)藗兊膬r值觀念和生活方式。企業(yè)的產(chǎn)品投顧客所好，僅是適應(yīng)需求；若改變顧客所好，則是創(chuàng)造需求。第十二頁，共二十二頁。市場營銷基礎(chǔ)理論根據(jù)西方較為流行的劃分辦法，可以把市場營銷管理哲學的演變歸納為以下6個階段：

生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念認為消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。這是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學。產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念認為消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進。第十三頁，共二十二頁。市場營銷基礎(chǔ)理論推銷觀念：推銷觀念認為消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品。同時認為企業(yè)產(chǎn)品的銷售量總是和企業(yè)所做的促銷努力成正比。市場營銷觀念：市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務(wù)?？蛻粲^念：客戶觀念指企業(yè)注重收集每個客戶以往的交易信息、媒體習慣信息及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認的不同客戶終身價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產(chǎn)品和服務(wù)，傳遞不同的信息，通過提高客戶忠誠度來增加購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。社會市場營銷觀念：社會市場營銷觀念認為企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會市場營銷觀念要求營銷者要兼顧企業(yè)利潤、消費者需要和社會利益三個方面。第十四頁，共二十二頁。營銷組合麥卡錫曾指出：企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略包括兩個不同的而又互相關(guān)聯(lián)的部分：一是目標市場，即一家公司擬投其所好的、頗為相似的顧客群；二是市場營銷組合，即公司為了滿足這個目標顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。第十五頁，共二十二頁。營銷組合一般而言，市場營銷組合主要有4方面內(nèi)容：產(chǎn)品（）、價格（）、渠道（）、促銷（）。因為這4項內(nèi)容（簡稱為“4P”）通常由市場營銷人員來決定，所以它們也時常被稱為可控變量。第十六頁，共二十二頁。營銷組合產(chǎn)品（）產(chǎn)品的范圍很廣，它指的是一切用于滿足顧客需求的有形產(chǎn)品、無形服務(wù)或思想觀念。與產(chǎn)品相關(guān)的決策因素包括：產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的商標和產(chǎn)品的質(zhì)量保證等。第十七頁，共二十二頁。營銷組合價格（）顧客非常關(guān)心產(chǎn)品的價格，因為它是產(chǎn)品價值的反映形式，而顧客對產(chǎn)品價值的認定又正好與他們需求的滿足程度相關(guān)聯(lián)。消費者對于產(chǎn)品價格的感知是企業(yè)產(chǎn)品價格的上限，而產(chǎn)品的成本構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品價格的下限。第十八頁，共二十二頁。營銷組合渠道（）通常說的渠道包含市場營銷渠道和分銷渠道。渠道涉及到一個公司怎樣以最低的成本通過最合適的途徑，將產(chǎn)品及時送達消費者的過程。第十九頁，共二十二頁。營銷組合促銷（）促銷關(guān)心的是怎樣將產(chǎn)品信息有效地傳播給潛在顧客。促銷涉及到幾方面內(nèi)容，包括向潛在顧客介紹本公司的新產(chǎn)品、新品名、新式樣等，激起潛在顧客購買該公司產(chǎn)品的欲望等。常見的促銷手段主要有：人員推銷、廣告、銷售促進和公關(guān)。第二十頁，共二十二頁。營銷組合大市場營銷

菲利普.科特勒于1984年提出了一個新的理論，他認為企業(yè)能夠影響自己所處的市場營銷環(huán)境，而不應(yīng)該單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。因此，市場營銷組合的“4P”之外，還應(yīng)該再加上兩個“P”，即權(quán)力（power）和公共關(guān)系（publicrelations），成為“6P”。

第二十一頁，共二十二頁。內(nèi)容總結(jié)市場營銷基礎(chǔ)理論。如果達成了一項協(xié)議，我們成發(fā)生了交易。根據(jù)西方較為流行的劃分辦法，可以把市場營銷管理哲學的演變歸納為以下6個階段：。同時認為企業(yè)產(chǎn)品的銷售量總是和企業(yè)所做的促銷努力成正比。麥卡錫曾指出：企業(yè)