市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念產(chǎn)品效用、費(fèi)用和滿(mǎn)足市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者需要、欲望和需求交換、交易和關(guān)系第一頁(yè)，共十三頁(yè)。?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念一。需要、欲望和需求：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思考問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的需求與欲望?！@種欲望和需求必須有兩個(gè)條件：有支付能力并且愿意購(gòu)買(mǎi)?！髽I(yè)不僅要預(yù)測(cè)和了解有多少人喜歡自己的產(chǎn)品，更重要的是了解到底有多少人愿意并且能夠購(gòu)買(mǎi)。第二頁(yè)，共十三頁(yè)。?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念二。產(chǎn)品——是能夠滿(mǎn)足人的需求和欲望的任何東西（泛指商品和勞務(wù)）。——我們不僅要關(guān)注有形產(chǎn)品，更要重視這些產(chǎn)品所帶來(lái)的利益，否則容易患上“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”。例如：女性購(gòu)買(mǎi)口紅，不是為了買(mǎi)一支管子，而是購(gòu)買(mǎi)“美麗”第三頁(yè)，共十三頁(yè)。?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念三。效用、費(fèi)用和滿(mǎn)足效用——是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。（即對(duì)消費(fèi)的認(rèn)識(shí)）費(fèi)用——顧客為了獲得某種效用而必需的支出。滿(mǎn)足——全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇效用最大的產(chǎn)品滿(mǎn)足需求。第四頁(yè)，共十三頁(yè)。?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念四。交換、交易與關(guān)系——只有通過(guò)交換來(lái)滿(mǎn)足需求和欲望時(shí)，才存在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)?！粨Q是一個(gè)過(guò)程，而非一個(gè)事件。如果雙方達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，稱(chēng)為發(fā)生了交易。——當(dāng)交易不需每次都進(jìn)行磋商，而成為一個(gè)慣例時(shí)，便達(dá)到最佳狀態(tài)--關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。第五頁(yè)，共十三頁(yè)。?

第二節(jié)顧客讓渡價(jià)值菲利普·科特勒在1994年出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理——分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》第八版中。新增了《通過(guò)質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值建立顧客滿(mǎn)意》一章，提出了“顧客讓渡價(jià)值”的概念?！邦櫩妥尪蓛r(jià)值”（CustomerDeliveredValue)——指顧客總價(jià)值（TotalCustomerValue)與顧客總成本(TotalCustomerCost)之間的差額。第六頁(yè)，共十三頁(yè)。?第二節(jié)顧客讓渡價(jià)值（續(xù)）在竟?fàn)幹衅髽I(yè)必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品。為此，要作二方面改進(jìn):1.改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象,提高產(chǎn)品的總價(jià)值；2.降低生產(chǎn)與銷(xiāo)售成本,減少顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)間,精神與體力的耗費(fèi),從而降低貨幣與非貨幣成本.第七頁(yè)，共十三頁(yè)。?第二節(jié)顧客讓渡價(jià)值(續(xù))顧客購(gòu)買(mǎi)的總價(jià)值(TotalCustomervalue)——指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益。它包括產(chǎn)品價(jià)值。服務(wù)價(jià)值。人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本(TotalCustomerCost)——指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間。精力。體力以及所支付的貨幣資金等，它包括貨幣成本，時(shí)間成本，精力成本和體力成本等。第八頁(yè)，共十三頁(yè)。?以顧客為中心的4C觀(guān)念Consumer消費(fèi)者——研究顧客購(gòu)買(mǎi)行為Cost（成本）——為顧客提供讓渡價(jià)值Convenience（方便）——為顧客全過(guò)程服務(wù)Communication（溝通）——進(jìn)行有效的溝通活動(dòng)4C中最重要的是Consumer即消費(fèi)者，可以理解為一般的顧客Customer也可以理解為客戶(hù)Client4C是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（CRM.Databasemarketing）的基礎(chǔ)。第九頁(yè)，共十三頁(yè)。?

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的4R理念

----關(guān)聯(lián)(reference)與顧客建立關(guān)聯(lián)----反應(yīng)(reaction)提高市場(chǎng)反應(yīng)速度----關(guān)系(relation)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)日益重要----回報(bào)(reward)回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)的源泉第十頁(yè)，共十三頁(yè)。?案例：聯(lián)合利華在中國(guó)的失誤1。合作的誤區(qū)2。產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的缺陷3。廣告宣傳的缺陷4。人力資源利用的失敗第十一頁(yè)，共十三頁(yè)。?謝謝2023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/16第十二頁(yè)，共十三頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念。?。需要、欲望和需求：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思考問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的需求與欲望?！@種欲望和需求必須有兩個(gè)條件：有支付能力并且愿意購(gòu)買(mǎi)。費(fèi)用——顧客為了獲得某種效用而必需的支出?！挥型ㄟ^(guò)交換來(lái)滿(mǎn)足需求和欲望時(shí)，才存在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。如果雙方達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，稱(chēng)為發(fā)生了交易。新增了《通過(guò)質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值建立顧客滿(mǎn)意》一章，提出了“顧客讓渡價(jià)值”的概念。在竟?fàn)幹衅髽I(yè)必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多“顧客讓渡價(jià)值”的