知覺風(fēng)險(xiǎn)與減少風(fēng)險(xiǎn)的策略

消費(fèi)者行為分析主講教師：李瑤

延時(shí)符商務(wù)數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用專業(yè)教學(xué)資源庫(kù)北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院知覺風(fēng)險(xiǎn)與減少風(fēng)險(xiǎn)的策略北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院李瑤延時(shí)符3目錄

Contents知覺風(fēng)險(xiǎn)的含義減少風(fēng)險(xiǎn)的策略延時(shí)符4知覺風(fēng)險(xiǎn)，最早由Bauei提出，他對(duì)知覺風(fēng)險(xiǎn)的定義是，當(dāng)消費(fèi)者無(wú)法預(yù)知購(gòu)買決策的結(jié)果時(shí)所必須面對(duì)的不確定性。知覺風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際上就是在產(chǎn)品購(gòu)買過程中，消費(fèi)者在消費(fèi)前因無(wú)法預(yù)料其購(gòu)買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺。1、知覺風(fēng)險(xiǎn)的含義延時(shí)符51、知覺風(fēng)險(xiǎn)的含義延時(shí)符功能風(fēng)險(xiǎn)是指產(chǎn)品不具備人們所期望的性能或產(chǎn)品性能比競(jìng)爭(zhēng)品差所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。如汽車的耗油量比企業(yè)承諾的高，電池壽命比正常預(yù)期的短，這些均屬于功能性風(fēng)險(xiǎn)。（1）功能風(fēng)險(xiǎn)6

（2）物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)。物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)是指產(chǎn)品可能對(duì)自己或他人的健康與安全產(chǎn)生危害的風(fēng)險(xiǎn)。例如，食品的營(yíng)養(yǎng)與衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)是否達(dá)到了法律所規(guī)定的要求，轉(zhuǎn)基因食品是否會(huì)對(duì)人體健康產(chǎn)生無(wú)法預(yù)料的影響，消費(fèi)者的此類擔(dān)心均屬于物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)的范疇。延時(shí)符1、知覺風(fēng)險(xiǎn)的含義7（3）經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)是指擔(dān)心產(chǎn)品定價(jià)過高或產(chǎn)品有質(zhì)量問題而招致經(jīng)濟(jì)上蒙受損失所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)延時(shí)符1、知覺風(fēng)險(xiǎn)的含義8（4）社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)是指因購(gòu)買決策失誤而受到他人嘲笑、疏遠(yuǎn)而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。延時(shí)符1、知覺風(fēng)險(xiǎn)的含義9（5）心理風(fēng)險(xiǎn)心理風(fēng)險(xiǎn)是因決策失誤而使消費(fèi)者自我情感受到傷害的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)所買產(chǎn)品是否適合自己、是否能體現(xiàn)自己的形象等一類問題的擔(dān)心即屬于心理風(fēng)險(xiǎn)延時(shí)符1、知覺風(fēng)險(xiǎn)的含義102、減少風(fēng)險(xiǎn)的策略消費(fèi)者是能動(dòng)的，一旦知覺到某種風(fēng)險(xiǎn)的存在，必然會(huì)想辦法來減小風(fēng)險(xiǎn)延時(shí)符（1）主動(dòng)收集信息當(dāng)對(duì)選擇后果存在不確定感和缺乏信心時(shí)，很多消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)從外部獲取信息，因?yàn)楦嗟幕蚶獾男畔⒁馕吨x擇后果的可預(yù)見性和確定性增強(qiáng)。消費(fèi)者獲取信息的渠道很多，但購(gòu)買知覺風(fēng)險(xiǎn)越高，消費(fèi)者越有可能更多地依賴于個(gè)人信息源和從口頭傳播所獲取的信息。11and（2）保持品牌忠誠(chéng)延時(shí)符在存在購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的情況下，從外部收集信息無(wú)疑有助于降低風(fēng)險(xiǎn)，但信息的收集是需要成本著名品牌或有影響的商店不僅購(gòu)買者眾多，而且它們本身構(gòu)成指示線索，有助于降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感（3）依據(jù)品牌與商店聲譽(yù)2、減少風(fēng)險(xiǎn)的策略12延時(shí)符雖然這種推斷不一定總是正確的，但很多消費(fèi)者仍有意無(wú)意地在價(jià)格與質(zhì)量之間建立這種關(guān)系（4）購(gòu)買高價(jià)產(chǎn)品價(jià)格常被消費(fèi)者作為產(chǎn)品質(zhì)量的指示器，不少消費(fèi)者基于“便宜無(wú)好貨”、“優(yōu)價(jià)優(yōu)質(zhì)”而對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量做出推斷。2、減少風(fēng)險(xiǎn)的策略13尋求商家保證如果企業(yè)或賣方通過包修、包換、包退、包賠等方式對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)提供保證，那么消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)就部分或完全地轉(zhuǎn)移了根據(jù)大多數(shù)人的選擇來做出購(gòu)買決定，是很多消費(fèi)者減小知覺風(fēng)險(xiǎn)的常用辦法。在消費(fèi)者看來，很多人選用同一產(chǎn)品或做出類似的購(gòu)買決定，一定有其合理的基礎(chǔ)。即使這種決策不是最好的，也不