電力市場營銷策略(與“電力”有關(guān)文檔共38張)

模塊l電力市場營銷概念本模塊介紹了電力市場營銷的定義、特點(diǎn)、觀念、流程和策略，通過概念描述、要點(diǎn)分析，掌握電力市場營銷的基本概念。

本模塊以供電企業(yè)售電市場角度對電力市場營銷相關(guān)知識進(jìn)行介紹。供電企業(yè)作為銷售電能的服務(wù)型企業(yè)，是為客戶提供電能存在的，是為了滿足客戶用電需要，為用戶提供供電服務(wù)而存在的；供電企業(yè)必須面向市場、面向消費(fèi)者，必須適應(yīng)不斷變化的市場及時對營銷策略做出調(diào)整；為消費(fèi)者提供合格的電能和滿意的服務(wù)；供電企業(yè)應(yīng)該而且只能在消費(fèi)者的滿足之中實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，包括經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的最大化。第1頁，共38頁。一、電力市場營銷定義與特點(diǎn)定義：電力市場營銷是指供電企業(yè)在變化的市場環(huán)境中，以滿足電力客戶需求為目的，不斷提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益一系列與市場有關(guān)經(jīng)營活動。特點(diǎn)：(l）電力需求預(yù)測是電力市場營銷的重要內(nèi)容。(2）電力市場營銷組合具有特殊性。市場營銷：是站在客戶的角度，以滿足客戶各種需求為目的，在不斷變化的市場環(huán)境中，為使企業(yè)獲取利潤的各種經(jīng)營管理活動。第2頁，共38頁。二、電力市場營銷觀念的發(fā)展(l）電力生產(chǎn)觀念。(2）電力產(chǎn)品觀念。(3）電力推銷觀念。(4）電力市場營銷觀念。(5）電力市場社會營銷觀念第3頁，共38頁。三、電力市場營銷流程

電力市場調(diào)研電力需求預(yù)測電力市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇電力購買行為分析制定電力營銷策略第4頁，共38頁。（一）電力市場調(diào)研電力市場調(diào)研是制定電力營銷戰(zhàn)略與策略的前提和基礎(chǔ)。電力市場調(diào)研內(nèi)容包括電力營銷環(huán)境、電力市場需求、電力客戶購買行為等。供電企業(yè)市場調(diào)研具有廣泛性、重視大客戶和重視輸電供電能力的調(diào)研的特點(diǎn)。第5頁，共38頁。（二）電力需求預(yù)測電力需求預(yù)測是采用科學(xué)方法對未來電力需求作出科學(xué)估計和預(yù)測。按預(yù)測內(nèi)容劃分：電量預(yù)測電力預(yù)測按預(yù)測周期劃分：超短期預(yù)測短期預(yù)測中期預(yù)測長期預(yù)測。影響電力需求的因素第6頁，共38頁。影響電力需求的因素(l）國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響。(2）自然因素的影響。(3）人口因素的影響。(4）居民收入水平。(5）電力替代品的影響。(6）電價水平。(7）節(jié)電政策的影響。第7頁，共38頁。（三）電力市場細(xì)分與目標(biāo)電力市場選擇1．電力市場細(xì)分

電力市場細(xì)分是指供電企業(yè)按照電力客戶或電力消費(fèi)者的一定特性，把電力銷售市場分解為兩個或兩個以上的子市場，用于確定目標(biāo)市場的過程。供電企業(yè)市場細(xì)分的主要依據(jù)是客戶的電價類別、行業(yè)屬性、規(guī)模等因素。如按照客戶的電價類別可將銷售市場分為居民、非居民、大工業(yè)、商業(yè)用電市場等。2．目標(biāo)電力市場選擇目標(biāo)電力市場是指供電企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個或幾個作為進(jìn)入并重點(diǎn)拓展的市場。目前，由于供電區(qū)域經(jīng)營的壟斷性，供電企業(yè)目標(biāo)電力市場分為兩大類：一類是現(xiàn)有電力市場的發(fā)展，另一類是電能替代市場。第8頁，共38頁。（四）電力購買行為分析1．電力消費(fèi)者（居民客戶）購買行為分析

2．產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者購買行為分析產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者具有數(shù)量少、用電量規(guī)模大、電價復(fù)雜、與所在行業(yè)密切相關(guān)、價格彈性小等特點(diǎn)。其購買行為受當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境、今后經(jīng)濟(jì)前景、國家的產(chǎn)業(yè)政策變化、技術(shù)發(fā)展水平、技術(shù)進(jìn)步等綜合因素影響，要比電力消費(fèi)者復(fù)雜得多。電力消費(fèi)者（居民客戶）具有數(shù)量多、用電量水平低和電力需求潛力較大的特點(diǎn)。其購買行為受個體的經(jīng)濟(jì)狀況、住房面積、生活方式及個性影響較明顯。第9頁，共38頁。（五）制定電力營銷策略1．品牌營銷策略2．引導(dǎo)電力需求策略3．優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略4．電價策略5．推進(jìn)需求側(cè)管理策略6．電力銷售渠道策略7．電力促銷策略第10頁，共38頁。模塊2電力促銷策略本模塊介紹了電力促銷定義、原則和流程。通過概念描述、要點(diǎn)分析，掌握電力促銷策略的基本內(nèi)容。第11頁，共38頁。一、電力促銷電力促銷是指供電企業(yè)通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系等多種促銷方式的組合，傳遞電力信息，幫助與說服電力客戶購買電力產(chǎn)品。電力促銷包含以下要點(diǎn)：(l）電力銷售的目的。(2）電力促銷的核心。(3）電力促銷的方式。第12頁，共38頁。二、電力促銷原則(l）遵守電力法律法規(guī)。(2）滿足電力客戶需求。(3）建立廣泛的促銷網(wǎng)絡(luò)。

第13頁，共38頁。三、電力促銷流程確定電力促銷目標(biāo)、選擇電力促銷手段、制訂電力促銷方案、實(shí)施方案促銷結(jié)果評價執(zhí)行和控制市場營銷計劃第14頁，共38頁。本模塊以供電企業(yè)售電市場角度對電力市場營銷相關(guān)知識進(jìn)行介紹。1．成本為主的原則模塊3電力銷售渠道策略(l）國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響。兩部制電價的優(yōu)點(diǎn)是：二、確定服務(wù)組合策略模塊5供電服務(wù)策略1．電力消費(fèi)者（居民客戶）購買行為分析（二）選擇電力促銷手段(4）電力市場營銷觀念。4．電力市場競爭因素而對高峰時段用電的客戶在平時段電價基礎(chǔ)上上浮一定比例，從而起到限制高峰時段電力需求，節(jié)約電力投資的作用。其中，火力發(fā)電企業(yè)為單機(jī)容量30萬千瓦及以上的企業(yè)，水力發(fā)電企業(yè)為單機(jī)容量10萬千瓦及以上的企業(yè)。三、影響電力銷售渠道選擇的因素一、電力市場營銷定義與特點(diǎn)4．銷售電價的分類：目前銷售電價分類是按用電類別分為居民生活、非居民照明、商業(yè)用電、非普工業(yè)、大工業(yè)、農(nóng)業(yè)和躉售電價。（二）選擇電力促銷手段1．發(fā)現(xiàn)和培育用電新增長點(diǎn)(l）第三產(chǎn)業(yè)用電潛力巨大。(2）積極開拓農(nóng)村電力市場。2．把工作延伸到生產(chǎn)用電器的廠家3．通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)促銷第15頁，共38頁。模塊3電力銷售渠道策略本模塊介紹了電力銷售渠道策略的定義、分類、選擇和管理。通過概念描述、要點(diǎn)分析，了解電力銷售渠道的類型和相應(yīng)的策略。第16頁，共38頁。(1）參與直接交易試點(diǎn)的電力用戶條件：用電電壓等級110千伏（“千伏）及以上、符合國家產(chǎn)業(yè)政策的大型工業(yè)用戶。(7）節(jié)電政策的影響。(l）國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響。4．依法計入稅金原則在不斷變化的市場環(huán)境中，為使企業(yè)獲取利潤的各種經(jīng)營管理P37-4簡述電力市場營銷流程。模塊5供電服務(wù)策略模塊5供電服務(wù)策略可靠性電價策略是指根據(jù)客戶對供電可靠性的不同要求，對選擇了一定可靠性的客戶給予不同的電價。(l）電力需求預(yù)測是電力市場營銷的重要內(nèi)容。（一）服務(wù)項目:對一個從發(fā)電、輸配電、到供（售）電全過程實(shí)行市場化運(yùn)作的電力市場而言，不同環(huán)節(jié)的市場均應(yīng)含有不同的服務(wù)項目。而對高峰時段用電的客戶在平時段電價基礎(chǔ)上上浮一定比例，從而起到限制高峰時段電力需求，節(jié)約電力投資的作用。一、電力銷售渠道的定義銷售渠道是指“產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的通道或途徑，它是由一系列相互依賴的組織機(jī)構(gòu)組成的商業(yè)機(jī)構(gòu)。銷售渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)（如經(jīng)紀(jì)人、交易市場等）”。從物理上來看，電能通過輸配電網(wǎng)從發(fā)電企業(yè)傳輸?shù)浇K端用戶，輸配電網(wǎng)是電流的傳輸載體可稱為電力銷售渠道。從電能生產(chǎn)銷售過程中涉及的組織機(jī)構(gòu)來看，電力銷售渠道又可以是指電力商品從發(fā)電環(huán)節(jié)進(jìn)入電力消費(fèi)領(lǐng)域過程中，由提供電力產(chǎn)品或服務(wù)的一系列相互聯(lián)系的環(huán)節(jié)所組成的市場通路，包括發(fā)電企業(yè)、電網(wǎng)企業(yè)（含供電企業(yè)）以及電力消費(fèi)者（客戶），其中：發(fā)電企業(yè)是渠道的起點(diǎn)，終端消費(fèi)者（客戶）是渠道的終點(diǎn)，電網(wǎng)企業(yè)是電力銷售渠道的中間環(huán)節(jié)。第17頁，共38頁。二、電力銷售渠道的分類1．直接電力銷售渠道指發(fā)電企業(yè)通過輸配電網(wǎng)絡(luò)直接將生產(chǎn)的電力直接銷售給電力用戶，發(fā)電企業(yè)與電力用戶直接簽訂購售電合同，其銷售渠道的起點(diǎn)是發(fā)電企業(yè)，終點(diǎn)是電力用戶，但由于使用了輸配電網(wǎng)絡(luò)，必須向輸配電網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營者（電網(wǎng)企業(yè)）交納一定輸配電服務(wù)費(fèi)用。這種直接電力銷售方式稱之為電力用戶與發(fā)電企業(yè)的直接交易，增加了電力用戶的用電選擇權(quán)。2．間接電力銷售渠道指發(fā)電企業(yè)通過競價或合約將電力銷售給電網(wǎng)企業(yè)，電網(wǎng)企業(yè)再將所購電力銷售給電力用戶。發(fā)電企業(yè)與電網(wǎng)企業(yè)簽訂購售合同，電網(wǎng)企業(yè)與電力用戶簽訂供用電合同。其銷售渠道的起點(diǎn)是發(fā)電企業(yè)，中間環(huán)節(jié)為電網(wǎng)企業(yè)，終點(diǎn)是電力用戶。第18頁，共38頁。三、影響電力銷售渠道選擇的因素目前，我國電力市場化改革仍處于發(fā)電側(cè)競價上網(wǎng)的階段，電力銷售渠道基本上是間接電力銷售渠道。發(fā)展改革委、國家能源局《關(guān)于完善電力用戶與發(fā)電企業(yè)直接交易試點(diǎn)工作有關(guān)問題的通知》電監(jiān)市場［2009」20號）出臺，明確了參與直接交易的發(fā)電企業(yè)和電力用戶的條件。(1）參與直接交易試點(diǎn)的電力用戶條件：用電電壓等級110千伏（“千伏）及以上、符合國家產(chǎn)業(yè)政策的大型工業(yè)用戶。(2）參與直接交易試點(diǎn)的發(fā)電企業(yè)條件：2004年及以后新投產(chǎn)、符合國家基本建設(shè)審批程序并取得發(fā)電業(yè)務(wù)許可證的火力發(fā)電企業(yè)（含核電）和水力發(fā)電企業(yè)。其中，火力發(fā)電企業(yè)為單機(jī)容量30萬千瓦及以上的企業(yè)，水力發(fā)電企業(yè)為單機(jī)容量10萬千瓦及以上的企業(yè)。第19頁，共38頁。第三章電力市場營銷策略

模塊l電力市場營銷概念模塊2電力促銷策略模塊3電力銷售渠道策略模塊4電力價格策略模塊5供電服務(wù)策略模塊6我國電網(wǎng)企業(yè)營銷現(xiàn)狀作業(yè)第20頁，共38頁。模塊4電力價格策略電價制定原則影響電價的要素電價的特點(diǎn)電價的分類銷售電價策略2005年3月28日，國家發(fā)展和改革委員會出臺了《上網(wǎng)電價管理暫行辦法》、《輸配電價管理暫行辦法》和《銷售電價管理暫行辦法》，標(biāo)志著我國電價將實(shí)行新的管理機(jī)制。第21頁，共38頁。一、電價制定原則1．成本為主的原則2．調(diào)節(jié)電力使用的功能3．合理收益的原則(l）電價受國家管制，電力企業(yè)不能獲取過多超額利潤。(2）電價中應(yīng)含有償還資本的能力。(3）電價中應(yīng)包含電力企業(yè)自我發(fā)展基金的積累。4．依法計入稅金原則5．公平負(fù)擔(dān)的原則第22頁，共38頁。二、影響電價的因素1．電力的成本2．市場供需情況3．國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度4．電力市場競爭因素第23頁，共38頁。三、電價的特點(diǎn)1．銷售電價的復(fù)雜性2．電價成本差異性大3．具有相對的穩(wěn)定性4．短期電能需求價格彈性較小第24頁，共38頁。四、電價的分類（一）上網(wǎng)電價:是指發(fā)電企業(yè)與購電方進(jìn)行上網(wǎng)電能結(jié)算的價格。又分為競價上網(wǎng)前的上網(wǎng)電價和競價上網(wǎng)后的上網(wǎng)電價。

（二）輸配電價:是指電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)提供接入系統(tǒng)、聯(lián)網(wǎng)、電能輸送和銷售服務(wù)的價格總稱。輸配電價由政府制定，實(shí)行統(tǒng)一政策，分級管理。（三）銷售電價第25頁，共38頁。銷售電價1．銷售電價的概念：銷售電價是指導(dǎo)電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)對終端客戶銷售電能的價格，實(shí)行政府定價、統(tǒng)一政策，分級管理的原則。2．制定銷售電價的原則：堅持公平負(fù)擔(dān)、有效調(diào)節(jié)電力需求，兼顧公共政策目標(biāo)，并建立與上網(wǎng)電價聯(lián)動的機(jī)制。3．銷售電價的組成：銷售電價由購電成本，輸、配電損耗、輸、配電價及政府性基金四部分構(gòu)成。

4．銷售電價的分類：目前銷售電價分類是按用電類別分為居民生活、非居民照明、商業(yè)用電、非普工業(yè)、大工業(yè)、農(nóng)業(yè)和躉售電價。5．銷售電價的測算方法：綜合成本法、實(shí)時電價理論方法和邊際成本法。第26頁，共38頁。五、銷售電價策略（一）兩部制電價策略（二）峰谷分時電價策略（三）豐枯季節(jié)電價策略（四）功率因數(shù)調(diào)整電價策略（五）可靠性電價策略第27頁，共38頁。兩部制電價策略兩部制電價策略是指將電價分為基本電價和電度電價兩部分兩部制電價的優(yōu)點(diǎn)是：(l）有利于電力客戶提高設(shè)備利用率，減少不必要的設(shè)備容量，降低電能損耗、壓低尖峰負(fù)荷、提高負(fù)荷率。(2）有利于客戶合理負(fù)擔(dān)電能使用費(fèi)用，保證電力企業(yè)的合理收入。第28頁，共38頁。峰谷分時電價策略峰谷分時電價策略是指將每天24h分為低谷時段、高峰時段和平時段，對低谷時段用電的客戶在平時段電價基礎(chǔ)上下浮一定比例，鼓勵客戶在低谷時段用電。而對高峰時段用電的客戶在平時段電價基礎(chǔ)上上浮一定比例，從而起到限制高峰時段電力需求，節(jié)約電力投資的作用。優(yōu)點(diǎn)：有效地削峰填谷，優(yōu)化社會資源第29頁，共38頁。豐枯季節(jié)電價策略豐枯季節(jié)電價策略是依據(jù)季節(jié)和來水量將電價分為豐水期電價和枯水期電價。豐水期電價一般比現(xiàn)行電價低，以鼓勵客戶在豐水期用電；枯水期電價一般比現(xiàn)行電價高，以限制客戶在枯水期用電，最終起到平衡電力系統(tǒng)的作用。第30頁，共38頁。功率因數(shù)調(diào)整電價策略功率因數(shù)調(diào)整電價策略是指當(dāng)客戶實(shí)際功率因數(shù)高于或低于規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)功率因數(shù)時，應(yīng)按照功率因數(shù)調(diào)整電費(fèi)表，對客戶按規(guī)定計算的電費(fèi)進(jìn)行調(diào)整，從而限制客戶無功功率的消耗。優(yōu)點(diǎn)：提高用戶的功率因數(shù)并保持其均衡，以提高供用電雙方和社會的經(jīng)濟(jì)效益第31頁，共38頁?？煽啃噪妰r策略可靠性電價策略是指根據(jù)客戶對供電可靠性的不同要求，對選擇了一定可靠性的客戶給予不同的電價?？蛻魧╇娨蟮目煽啃栽礁?，電價水平越高；反之，對供電要求的可靠性越低，電價水平越低。優(yōu)點(diǎn)：采用可靠性電價策略有利于滿足不同客戶對供電可靠性的要求，也有利于電價水平合理化合做好電力負(fù)荷平衡工作。第32頁，共38頁。第三章電力市場營銷策略

模塊l電力市場營銷概念模塊2電力促銷策略模塊3電力銷售渠道策略模塊4電力價格策略模塊5供電服務(wù)策略模塊6我國電網(wǎng)企業(yè)營銷現(xiàn)狀作業(yè)第33頁，共38頁。模塊5供電服務(wù)策略本模塊介紹了供電服務(wù)的基本要求和內(nèi)容組成。通過概念描述、要點(diǎn)分析，掌握供電服務(wù)策略的基本內(nèi)容。一、了解電力用戶的服務(wù)需求:電力客戶需要專業(yè)化服務(wù)二、確定服務(wù)組合策略第34頁，共38頁。確定服務(wù)組合策略

（一）服務(wù)項目:對一個從發(fā)電、輸配電、到供（售）電全過程實(shí)行市場化運(yùn)作的電力市場而言，不同環(huán)節(jié)的市場均