網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)概述

電子商務(wù)基礎(chǔ)與應(yīng)

（第四版）上海理工大學(xué)電子商務(wù)研究所設(shè)計(jì)制作：王錫俊第八章

網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)8.1網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的概念、分類(lèi)與作用8.2網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的實(shí)施程序8.3網(wǎng)絡(luò)廣告促銷(xiāo)8.4網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷(xiāo)8.5E-mail促銷(xiāo)8.6其他促銷(xiāo)方式8.1網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的概念、分類(lèi)與作用8.1.1網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)概念與特點(diǎn)8.1.2網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的分類(lèi)8.1.3網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)與傳統(tǒng)促銷(xiāo)的區(qū)別8.1.4網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的作用8.1.1網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)概念與特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)商品和勞務(wù)的信息，以啟發(fā)需要，引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為的各種活動(dòng).網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的特點(diǎn)：（1）網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞商品和勞務(wù)存在、性能、功效及特征等信息的。（2）網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)是在因特網(wǎng)虛擬市場(chǎng)上進(jìn)行的。（3）因特網(wǎng)虛擬市場(chǎng)的出現(xiàn)，將所有的企業(yè)都推向世界統(tǒng)一的市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是每個(gè)企業(yè)都必須學(xué)會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)手段。8.1.2網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的分類(lèi)常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)有網(wǎng)絡(luò)廣告促銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷(xiāo)和E-mail促銷(xiāo)，以及其它新的促銷(xiāo)方式。網(wǎng)絡(luò)廣告促銷(xiāo)是指通過(guò)信息服務(wù)商（ISP）進(jìn)行廣告宣傳，開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。旗幟廣告促銷(xiāo)具有宣傳面廣，影響力大的特點(diǎn)，但其費(fèi)用相對(duì)偏高。網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷(xiāo)主要是指利用企業(yè)自己的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)樹(shù)立企業(yè)形象，宣傳產(chǎn)品，開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。具有直接性特點(diǎn)，快速、簡(jiǎn)便，費(fèi)用較低。E-mail營(yíng)銷(xiāo)主要是利用電子郵件向用戶(hù)傳遞各種商品信息的一種促銷(xiāo)活動(dòng)。具有廉價(jià)、簡(jiǎn)潔的特點(diǎn)。此外，還有病毒性促銷(xiāo)、伙伴營(yíng)銷(xiāo)等。8.1.3網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)與傳統(tǒng)促銷(xiāo)的區(qū)別1.時(shí)空觀(guān)念的變化傳統(tǒng)的商品銷(xiāo)售和消費(fèi)者群體都有一個(gè)地理半徑的限制，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大大地突破了這個(gè)原有的半徑，使之成為全球范圍的競(jìng)爭(zhēng)；傳統(tǒng)的產(chǎn)品定貨都有一個(gè)時(shí)間的限制，而在網(wǎng)絡(luò)上，定貨和購(gòu)買(mǎi)可以在任何時(shí)間進(jìn)行。2.信息溝通方式的變化在網(wǎng)上，信息溝通渠道是單一的，而溝通又十分豐富的。網(wǎng)絡(luò)的可視化的發(fā)展；雙向的、快捷的的信息傳播模式，實(shí)現(xiàn)了買(mǎi)賣(mài)雙方意愿最大限度的交流。3.消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的變化上網(wǎng)購(gòu)物者是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，具有不同于消費(fèi)大眾的消費(fèi)需求。這些消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通的循環(huán)，普遍實(shí)行大范圍的選擇和理性的購(gòu)買(mǎi)。4.對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的新的理解網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)雖然與傳統(tǒng)促銷(xiāo)的最終的目的是相同的，整個(gè)促銷(xiāo)過(guò)程的設(shè)計(jì)具有很多相似之處。應(yīng)從新角度去認(rèn)識(shí)，理解這種依賴(lài)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、與顧客不見(jiàn)面、完全通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交流思想和意愿的商品推銷(xiāo)形式。應(yīng)通過(guò)與傳統(tǒng)促銷(xiāo)的比較去體會(huì)兩者之間的差別，打開(kāi)網(wǎng)路促銷(xiāo)的新局面。8.1.4網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的作用（1）告知功能。把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格等信息傳遞給目標(biāo)公眾。（2）說(shuō)服功能。通過(guò)各種有效的方式，解除目標(biāo)公眾對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的疑慮，說(shuō)服他們堅(jiān)定購(gòu)買(mǎi)決心。（3）反饋功能。通過(guò)電子郵件及時(shí)地收集和匯總顧客的需求和意見(jiàn)，迅速反饋給企業(yè)管理層。（4）創(chuàng)造需求。運(yùn)作良好的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)，發(fā)掘潛在的顧客，擴(kuò)大銷(xiāo)售量。（5）穩(wěn)定銷(xiāo)售。通過(guò)適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)，樹(shù)立良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，使更多的用戶(hù)形成對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的偏愛(ài)，達(dá)到穩(wěn)定銷(xiāo)售的目的.8.2網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的實(shí)施程序8.2.1確定網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)對(duì)象8.2.2設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)內(nèi)容8.2.3決定網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)組合方式8.2.4制定網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)預(yù)算方案8.2.5衡量網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)效果8.2.6加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)過(guò)程的綜合管理

8.2.1確定網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)對(duì)象網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)對(duì)象主要包括三部分人員：產(chǎn)品的使用者：指實(shí)際使用或消費(fèi)產(chǎn)品的人。實(shí)際的需求構(gòu)成了這些顧客購(gòu)買(mǎi)的直接動(dòng)因。產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的決策者：指實(shí)際決定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人。在許多情況下，產(chǎn)品的使用者和購(gòu)買(mǎi)決策者是一致的；在另一些情況下，產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策者和使用者則是分離的。產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的影響者：指看法或建議上對(duì)最終購(gòu)買(mǎi)決策可以產(chǎn)生一定影響的人。在高價(jià)耐用消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)決策上，產(chǎn)品影響者的影響力較大。8.2.2設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)內(nèi)容促銷(xiāo)內(nèi)容一般包括四個(gè)階段：（1）投入期：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品非常生疏，促銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容應(yīng)側(cè)重于宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)，引起消費(fèi)者的注意。（2）成長(zhǎng)期：產(chǎn)品在市場(chǎng)上已有一定的影響力，促銷(xiāo)內(nèi)容需偏重于喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望；創(chuàng)造品牌的知名度。（3）成熟期：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得十分激烈，促銷(xiāo)內(nèi)容除了針對(duì)產(chǎn)品本身的宣傳外，還需要對(duì)企業(yè)形象做大量的宣傳工作，樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信心。（4）衰退期：促銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)在于密切與消費(fèi)者之間的感情溝通，通過(guò)各種讓利促銷(xiāo)，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。

8.2.3決定網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)組合方式網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告促銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷(xiāo)、E-mail促銷(xiāo)等多種方式展開(kāi)。網(wǎng)絡(luò)廣告促銷(xiāo)主要實(shí)施“推戰(zhàn)略”，其主要功能是將企業(yè)的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷(xiāo)主要實(shí)施“拉戰(zhàn)略”，其主要功能是將顧客牢牢地吸引過(guò)來(lái)，保持穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。日用消費(fèi)品，網(wǎng)絡(luò)廣告促銷(xiāo)的效果比較好。大型機(jī)械產(chǎn)品、專(zhuān)用品則采用站點(diǎn)促銷(xiāo)的方法比較有效。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的能力確定兩種網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方法配合使用的比例。圖8-1網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的“推戰(zhàn)略”與“拉戰(zhàn)略”圖8-1顯示了這兩種不同戰(zhàn)略的運(yùn)作過(guò)程。8.2.4制定網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)預(yù)算方案明確網(wǎng)上的促銷(xiāo)方法及組合辦法。選擇不同的促銷(xiāo)方法，所需的投入有較大差別。確定網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的目標(biāo)。目標(biāo)確定好了，對(duì)整體的投資數(shù)額就有了預(yù)算的依據(jù)。明確希望影響的是哪個(gè)群體，哪個(gè)階層。企業(yè)促銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)熟知自己產(chǎn)品的銷(xiāo)售對(duì)象和銷(xiāo)售范圍，根據(jù)自己的產(chǎn)品選擇適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)形式，從而決定促銷(xiāo)費(fèi)用。8.2.5衡量網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)效果充分利用因特網(wǎng)上的統(tǒng)計(jì)軟件，及時(shí)對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的好壞作出統(tǒng)計(jì)。包括主頁(yè)訪(fǎng)問(wèn)人次（Impression）、點(diǎn)擊次數(shù)（Click-through）、千人廣告成本（CPM,CostPer-thousandImpression）等。效果評(píng)價(jià)要建立在對(duì)實(shí)際效果全面調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過(guò)調(diào)查市場(chǎng)占有率的變化情況，產(chǎn)品銷(xiāo)售量的增加情況，利潤(rùn)的變化情況，促銷(xiāo)成本的降低情況，判斷促銷(xiāo)決策是否正確。8.2.6加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)過(guò)程的綜合管理要在網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)當(dāng)中取得成功，科學(xué)的管理起著極為重要的作用。在衡量網(wǎng)路促銷(xiāo)效果的基礎(chǔ)上，對(duì)偏離預(yù)期促銷(xiāo)目標(biāo)的活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整是保證促銷(xiāo)取得最佳效果的必不可少的程序。在促銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程中，要不斷地進(jìn)行信息溝通的協(xié)調(diào)，保證企業(yè)促銷(xiāo)的連續(xù)性和統(tǒng)一性。8.3網(wǎng)絡(luò)廣告促銷(xiāo)8.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告概述8.3.2網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)格水平8.3.3網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)思的基本思路8.3.4網(wǎng)絡(luò)廣告策略8.3.5網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布8.3.6網(wǎng)絡(luò)廣告交換8.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告概述從技術(shù)層面考察，網(wǎng)絡(luò)廣告是指以數(shù)字代碼為載體，采用先進(jìn)的電子多媒體技術(shù)設(shè)計(jì)制作，通過(guò)因特網(wǎng)廣泛傳播布，具有良好的交互功能的廣告形式。從法律角度看，網(wǎng)絡(luò)廣告，目前有狹義和廣義之分。狹義：指互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式發(fā)布的廣告。廣義：指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷(xiāo)的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。2.網(wǎng)絡(luò)廣告的分類(lèi)網(wǎng)絡(luò)廣告主要按照其表現(xiàn)形式有8種類(lèi)型。（1）靜態(tài)的或動(dòng)畫(huà)式的旗幟廣告。此類(lèi)廣告一般為長(zhǎng)方形，類(lèi)似于旗幟散布在網(wǎng)頁(yè)上（參見(jiàn)圖8-1）。旗幟廣告圖8-2搜狐主頁(yè)上的旗幟廣告（2）漂移廣告。此類(lèi)廣告不停地在網(wǎng)頁(yè)上漂浮，以引起網(wǎng)頁(yè)瀏覽者的注意（參見(jiàn)圖8-3）。漂浮廣告圖8-3上海熱線(xiàn)主頁(yè)上的旗幟廣告（3）畫(huà)中畫(huà)廣告。此類(lèi)廣告又叫跳出廣告。它出現(xiàn)在原有的網(wǎng)頁(yè)上，形成畫(huà)中畫(huà)（參見(jiàn)圖8-4）。圖8-4新浪網(wǎng)上的畫(huà)中畫(huà)（跳出）廣告（4）全屏廣告。此類(lèi)廣告將全屏覆蓋，具有強(qiáng)烈的感召力（參見(jiàn)圖8-4）。圖8-5樂(lè)百氏在新浪網(wǎng)上做的全屏廣告（5）按鈕廣告（button）。按鈕廣告類(lèi)似于旗幟廣告和標(biāo)志廣告（logo），但經(jīng)常表現(xiàn)為不同的圖形（參見(jiàn)圖8-5）。圖8-6某網(wǎng)站的一個(gè)按鈕廣告（6）游戲廣告。廣告游戲是利用互動(dòng)游戲技術(shù)將嵌入其中的廣告信息傳達(dá)給受眾的廣告形式。（參見(jiàn)圖8-7）。圖8-7JackDaniel公司的一個(gè)3D游戲廣告（7）聲音廣告。采用網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)聲音廣告的全新方式播出，只要一打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)，廣告就會(huì)自動(dòng)播放。（8）三維網(wǎng)絡(luò)廣告。利用ViewPoint的全媒體技術(shù)推出具有3D效果的互動(dòng)廣告。

此外，還可按照網(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)特征分類(lèi)，如全流量廣告、文本鏈接、插頁(yè)、電子郵件廣告等；按照網(wǎng)絡(luò)廣告的對(duì)象分類(lèi)，如一般性網(wǎng)絡(luò)廣告、定向廣告、分類(lèi)廣告等。3.網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告的投資低、效果好。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告跨越地域和時(shí)空，宣傳范圍廣泛。（3）網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式靈活，交互界面用戶(hù)喜愛(ài)。（4）網(wǎng)絡(luò)廣告便于檢索，直接反饋。（5）網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)準(zhǔn)確，更改方便。4.網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點(diǎn)（1）網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估困難。（2）網(wǎng)業(yè)上可供選擇的廣告位有限。（3）創(chuàng)意的局限性。

5.網(wǎng)絡(luò)廣告的崛起

1994年10月，美國(guó)《熱線(xiàn)雜志》（Hotwired）站點(diǎn)賣(mài)出了全球第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，開(kāi)創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的新時(shí)代，也標(biāo)志著數(shù)字媒體開(kāi)始成型。1997年，intel的一幅468×60像素的動(dòng)畫(huà)旗幟廣告貼在了chinabyte的網(wǎng)站上，這是中國(guó)第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告。1999年，北京三元牛奶在網(wǎng)易上發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告，開(kāi)創(chuàng)了我國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)廣告的先例?，F(xiàn)在，全球因特網(wǎng)上的廣告產(chǎn)值已近100億美元，并且還在以較高的速度增長(zhǎng)。圖8-8反映了近幾年全球網(wǎng)絡(luò)廣告支出增長(zhǎng)情況。圖8-8近年來(lái)全球網(wǎng)絡(luò)廣告的支出增長(zhǎng)情況2002中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告支出總額已經(jīng)達(dá)到了4.9億元人民幣，比2001年增加了1億元人民幣，增幅達(dá)到了26%。未來(lái)幾年時(shí)間內(nèi)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告支出的增長(zhǎng)幅度將維持在30%左右。2003年網(wǎng)絡(luò)廣告支出總額將達(dá)到6.2億元人民幣，2006年將達(dá)到13.8億元人民幣（參見(jiàn)圖8-9）。圖8-9中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告年度支出分析8.3.2網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)格水平1.影響網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格的因素（1）網(wǎng)絡(luò)廣告提供商的知名度。網(wǎng)絡(luò)廣告提供商知名度越高，業(yè)務(wù)分布范圍越廣，其網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)位越高。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的幅面大小與位置。幅面越大，價(jià)格越貴。對(duì)客戶(hù)來(lái)講，在可視范圍內(nèi)，尺寸越小越好。價(jià)格便宜，傳輸速度快。位置不同，價(jià)格也會(huì)不同。（3）網(wǎng)頁(yè)瀏覽次數(shù)和網(wǎng)頁(yè)瀏覽率。網(wǎng)頁(yè)瀏覽次數(shù)是指當(dāng)網(wǎng)民在網(wǎng)上漫游或在導(dǎo)航站點(diǎn)上檢索時(shí)，插在頁(yè)面中的網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)給瀏覽者留下視覺(jué)印象的次數(shù)。在一定時(shí)間里統(tǒng)計(jì)出來(lái)的瀏覽次數(shù)就叫做網(wǎng)頁(yè)瀏覽率。（4）點(diǎn)進(jìn)次數(shù)和點(diǎn)進(jìn)率。點(diǎn)進(jìn)次數(shù)是指網(wǎng)絡(luò)廣告被用戶(hù)打開(kāi)、瀏覽的次數(shù)。網(wǎng)絡(luò)廣告被點(diǎn)進(jìn)的次數(shù)與被下載次數(shù)之比（點(diǎn)進(jìn)/廣告瀏覽）即為點(diǎn)進(jìn)率。（5）伴隨關(guān)鍵詞檢索顯示的網(wǎng)絡(luò)廣告。這種網(wǎng)絡(luò)廣告是在導(dǎo)航網(wǎng)站或可檢索的主頁(yè)中，伴隨關(guān)鍵詞檢索顯示的網(wǎng)絡(luò)廣告是在導(dǎo)航網(wǎng)站或可檢索的主頁(yè)中，根據(jù)瀏覽者使用的檢索關(guān)鍵詞的不同，在其檢索結(jié)果中顯示不同的圖標(biāo)。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方式1）CPM（千人廣告成本）CPM指網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生每產(chǎn)生1000個(gè)廣告印象數(shù)的費(fèi)用。2）CPC（每點(diǎn)擊成本）以每點(diǎn)進(jìn)一次為計(jì)費(fèi)單位。3）包月方式按照“一個(gè)月多少錢(qián)”這種固定收費(fèi)模式來(lái)收費(fèi)。4）其他計(jì)價(jià)方式CPP（每購(gòu)買(mǎi)成本）：只在網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告并進(jìn)行在線(xiàn)交易后，才按銷(xiāo)售筆數(shù)付給廣告提供商費(fèi)用。CPL（CostPerLeads）：以搜集潛在客戶(hù)名單多少收費(fèi)。CPS（CostPerSales）：以實(shí)際銷(xiāo)售產(chǎn)品數(shù)量來(lái)?yè)Q算廣告刊登金額。PFP（PayForPerformance）：按業(yè)績(jī)付費(fèi)，利用基于業(yè)績(jī)的定價(jià)計(jì)費(fèi)基準(zhǔn)，如點(diǎn)擊次數(shù)、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、導(dǎo)航情況等，衡量網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用。3.若干導(dǎo)航網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

1）Yahoo（雅虎）網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（表8-1）。廣告名稱(chēng)英文名稱(chēng)規(guī)格價(jià)格（RMB）可放置頻道廣告說(shuō)明首頁(yè)橫幅

NP00x100；GIF/JPG：15k；SWF：20K36,000元/天首頁(yè)可做成html格式，包含多重鏈接標(biāo)準(zhǔn)橫幅

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LREC300*250Gif20K；Flash30K80元/CPM經(jīng)/電郵/新聞可做成html格式，包含多重鏈接；一家客戶(hù)最多每次購(gòu)買(mǎi)頻道總流量的70%彈出廣告Pop-under(PU)720x300,2幅圖片,不超過(guò)0K,HTML不超過(guò)3K80000元/天雅虎首頁(yè)；30000元/天

其它頻道首

插播廣告Interstitial510x425，gif20k，flash30K20000元/天游戲也可以按照CPM購(gòu)買(mǎi)，150/CPM表8-1美國(guó)雅虎中國(guó)網(wǎng)站部分網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)2）上海熱線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)名稱(chēng)編號(hào)位置說(shuō)明規(guī)格價(jià)格

Banner（旗幟）A1首頁(yè)頂部(FP)468*60pix180元/cpm

B1頻道頁(yè)面頂部（FP）468*60pix180元/cpmButton（按鈕）A2首頁(yè)上部（FP）

150*50pix15萬(wàn)元/月

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A4首頁(yè)下部150*50pix8萬(wàn)元/月

B2頻道首頁(yè)上部（FP）120*40pix4萬(wàn)元/月

Rich

Banner（動(dòng)態(tài)旗幟）

首頁(yè)<70*70pix2萬(wàn)元/天

頻道首頁(yè)<70*70pix4000元/天

Window（彈出窗口）

頻道首頁(yè)150*150pix4000元/天

表8-2上海熱線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)8.3.3網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)思的基本思路1.引起注意

注意程度的大小與刺激的強(qiáng)弱成正比。突出的目標(biāo)、移動(dòng)的畫(huà)面、鮮艷的色彩都會(huì)引起人們不同程度的注意。農(nóng)夫山泉在新浪網(wǎng)上投放的廣告：“有機(jī)會(huì)同冠軍同游千湖島”（圖8-10）等，都是利用免費(fèi)作為吸引網(wǎng)民注意力。

圖8-10農(nóng)夫山泉在新浪網(wǎng)上投放的利用免費(fèi)作為吸引網(wǎng)民的廣告

2.主旨明確

一個(gè)專(zhuān)業(yè)的、有營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的網(wǎng)絡(luò)廣告，應(yīng)該讓訪(fǎng)問(wèn)者（潛在客源）能馬上了解到這個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告及其業(yè)務(wù)是什么。網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏主旨，就沒(méi)有靈魂。貝塔斯曼在新浪上所作的廣告，主題就非常突出（參見(jiàn)圖8-11）。圖8-11貝塔斯曼在著名門(mén)戶(hù)站點(diǎn)Sina上所做的標(biāo)題廣告3.內(nèi)容新穎只有獨(dú)到的新穎的刺激才容易留下深刻的記憶痕跡。所以，廣告宣傳要求構(gòu)思別具一格，要求具有思維的新穎性品質(zhì)。

4.照顧大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告的目的是為了營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該照顧絕大多數(shù)人的情況，采用適當(dāng)?shù)募夹g(shù)手段，突出文案內(nèi)容，以保證有盡量大的傳播面。在網(wǎng)絡(luò)廣告文案內(nèi)容的安排及文字風(fēng)格處理上，也應(yīng)貫徹照顧大多數(shù)的原則。8.3.4網(wǎng)絡(luò)廣告策略1.網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略

網(wǎng)絡(luò)廣告定位，就是網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳主題定位，就是確定訴求的重點(diǎn)，或者說(shuō)是確定商品的賣(mài)點(diǎn)，企業(yè)的自我推銷(xiāo)點(diǎn)。常用的網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略主要有搶先定位、比附定位、空隙定位、品牌形象定位、企業(yè)形象定位、文化定位。2.網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)間策略

網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)間策略包括網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)、時(shí)序、時(shí)限等策略。時(shí)機(jī)策略，就是抓住有利的時(shí)機(jī)，發(fā)起網(wǎng)絡(luò)廣告攻勢(shì)的策略。時(shí)序策略：為了實(shí)現(xiàn)Web廣告實(shí)時(shí)傳播，讓更多的目標(biāo)受眾來(lái)瀏覽Web頁(yè)面，保證點(diǎn)擊的較高有效性，要考慮網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)段安排技巧。同時(shí)做好時(shí)段安排，還有利于費(fèi)用的節(jié)約。時(shí)限策略是指在一次網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳中，確定網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳時(shí)間長(zhǎng)短以及如何使用既定網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)限的策略。時(shí)限策略分為集中速?zèng)Q型和持續(xù)均衡型兩種。3.網(wǎng)絡(luò)廣告導(dǎo)向策略

網(wǎng)絡(luò)廣告導(dǎo)向策略是指網(wǎng)絡(luò)廣告作品誘導(dǎo)公眾接受網(wǎng)絡(luò)廣告信息的方式。它是網(wǎng)絡(luò)廣告定位、目標(biāo)公眾心理研究和網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的有機(jī)結(jié)合，也可以說(shuō)是定位策略、心理策略的綜合體現(xiàn)。1）利益導(dǎo)向策略利益導(dǎo)向，就是抓住消費(fèi)者注重自身利益的心理特點(diǎn)，注重宣傳網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品能給他帶來(lái)的好處。圖8-12是清嘴含片的網(wǎng)絡(luò)廣告。突出宣傳“清嘴”在兩人的世界里的重要性，抓住消費(fèi)者注重自身利益的心理特點(diǎn)。圖8-12體現(xiàn)利益導(dǎo)向策略的清嘴含片網(wǎng)絡(luò)廣告圖8-13體現(xiàn)情感導(dǎo)向策略的潤(rùn)妍網(wǎng)絡(luò)廣告2）情感導(dǎo)向策略網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳側(cè)重調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的某種情緒，以實(shí)現(xiàn)其網(wǎng)絡(luò)廣告目的。圖8-13是潤(rùn)妍倍黑中草藥潤(rùn)發(fā)系列產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廣告。該廣告利用電影專(zhuān)場(chǎng)溝通與消費(fèi)者的情感。

3）生活導(dǎo)向策略采用生活導(dǎo)向策略，就是網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳生活化。硅谷商城最有創(chuàng)意的廣告就是將生活導(dǎo)向策略引入網(wǎng)絡(luò)廣告中（參見(jiàn)圖8-14）。

圖8-14體現(xiàn)生活導(dǎo)向策略的硅谷商城網(wǎng)絡(luò)廣告4）權(quán)威導(dǎo)向策略借權(quán)威人物、機(jī)構(gòu)、事件的影響，以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度和可信度。圖8-15是具有這樣權(quán)威作用的交通銀行的網(wǎng)絡(luò)廣告。圖8-15體現(xiàn)權(quán)威導(dǎo)向策略的交通銀行網(wǎng)絡(luò)廣告5）名人導(dǎo)向策略借名人的社會(huì)聲譽(yù)，提高企業(yè)或產(chǎn)品的聲譽(yù)?？祹煾稻G茶飲料的網(wǎng)絡(luò)廣告投放由兩部分組成，在網(wǎng)站主頁(yè)上投放了前端廣告（圖8-14）。前端廣告采用蘇有朋形象吸引較高的點(diǎn)擊率。圖8-16康師傅綠茶飲料在網(wǎng)站上投放的前端廣告點(diǎn)擊前端廣告可進(jìn)入的終端網(wǎng)站。以明星形象吸引客戶(hù)。整個(gè)廣告結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔清晰，一目了然，人們可以很容易的參與到活動(dòng)中來(lái)（參見(jiàn)圖8-15）。圖8-17康師傅綠茶飲料在minisite頁(yè)面投放的后端廣告

6）反成導(dǎo)向策略反成導(dǎo)向策略就是以逆反取勝策略。網(wǎng)絡(luò)廣告一般都只講產(chǎn)品或企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)，而不講缺點(diǎn)。反成策略就是針對(duì)這種逆反心理而采取的以逆反逆的辦法，宣傳的不是產(chǎn)品或企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)，而是講缺點(diǎn)，以短襯長(zhǎng)，使公眾覺(jué)得網(wǎng)絡(luò)廣告誠(chéng)實(shí)可信，從而取得好效果（參見(jiàn)圖8-16）。圖8-18體現(xiàn)反成導(dǎo)向策略的某公司T恤衫網(wǎng)絡(luò)推廣廣告8.3.5網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布可以分為三類(lèi)：（1）在因特網(wǎng)上建立服務(wù)器來(lái)發(fā)布廣告，由感興趣的讀者自己來(lái)調(diào)閱這些廣告。這種形式投資較大，一般企業(yè)不愿承受。（2）向廣告服務(wù)商租用空間，建立自己的站點(diǎn)，發(fā)布廣告。這種形式價(jià)格較便宜，但由于不與門(mén)戶(hù)站點(diǎn)相鏈接，點(diǎn)擊率不高，廣告效果不明顯。（3）在熱門(mén)站點(diǎn)上做網(wǎng)絡(luò)廣告。這種方法投資最少，效果最佳，這是目前網(wǎng)絡(luò)上應(yīng)用最廣泛的一種廣告形式。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布時(shí)都應(yīng)注意下面4個(gè)問(wèn)題：（1）慎重選擇適合網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)提供商。重點(diǎn)考慮：服務(wù)商提供的信息服務(wù)種類(lèi)和用戶(hù)服務(wù)支持；服務(wù)商的設(shè)備條件和技術(shù)力量配備；服務(wù)商的通信出口速率；服務(wù)商的組織背景；服務(wù)商的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。（2）避免只考慮購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)站的首頁(yè)。對(duì)于經(jīng)常上網(wǎng)的網(wǎng)民說(shuō)來(lái)，首頁(yè)廣告的點(diǎn)擊率并不高。在導(dǎo)航臺(tái)中還有很多按照主題劃分的類(lèi)，每次檢索，數(shù)據(jù)庫(kù)還會(huì)根據(jù)關(guān)鍵詞動(dòng)態(tài)地組合生成檢索結(jié)果的主頁(yè)，在這些不同層次的主頁(yè)中都可以設(shè)置網(wǎng)絡(luò)廣告，這些位置并不比首頁(yè)差，因?yàn)檫@些頁(yè)面吸引了大量需要宣傳的消費(fèi)者。（3）不要單純追求網(wǎng)絡(luò)廣告的投放量。廣告的效果與廣告的投放，在開(kāi)始階段是隨著廣告投放的上升而不斷上升，但是當(dāng)廣告投放達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，廣告的效果可能就不會(huì)再有很大的變化。因此在某個(gè)固定的瀏覽量很大的網(wǎng)站上投入大量的廣告，可能最終換來(lái)的只是大量的重復(fù)受眾。（4）網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)不要過(guò)分追求復(fù)雜。許多公司在廣告的設(shè)計(jì)上，不考慮站點(diǎn)的特色，盲目認(rèn)為廣告的容量越大越好，包括的內(nèi)容越多越好。我國(guó)目前的網(wǎng)絡(luò)傳輸帶寬遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足需求。如果容量太大，廣告圖面?zhèn)魉途徛?，瀏覽人不愿等待。如果出現(xiàn)這種情況，即使網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的再精美，也不會(huì)產(chǎn)生任何效果，因?yàn)槿藗儧](méi)有時(shí)間去看它。8.3.6網(wǎng)絡(luò)廣告交換1.網(wǎng)絡(luò)廣告交換的概念

網(wǎng)絡(luò)廣告交換是指網(wǎng)站之間通過(guò)相互鏈接、交換文字或橫幅廣告擴(kuò)大宣傳效果的方法。2.網(wǎng)絡(luò)廣告交換的分類(lèi)（1）從鏈接方式來(lái)看，有文本鏈接和頁(yè)面鏈接。（2）從交換廣告的形式來(lái)看，有橫幅廣告互換、按鈕廣告互換、以及橫幅對(duì)按鈕、橫幅與插播廣告互換等。（3）從交換途徑來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告交換可分為廣告主直接交換和通過(guò)廣告交換網(wǎng)進(jìn)行交換。3.網(wǎng)絡(luò)廣告交換的基本原理在網(wǎng)絡(luò)廣告交換網(wǎng)上，一般包括文本的交換及圖標(biāo)（logo）的交換。圖標(biāo)交換網(wǎng)的運(yùn)作機(jī)制一般為：廣告主先向交換網(wǎng)管理員申請(qǐng)獲得一個(gè)序號(hào)，然后按照要求，制作一個(gè)宣傳自己的圖標(biāo)，并將自己歸到某一類(lèi)中，然后傳送給交換網(wǎng)絡(luò)。作為交換網(wǎng)的成員，廣告主可提交的自己主頁(yè)的圖片，該交換網(wǎng)會(huì)相應(yīng)給出一段HTML代碼，廣告主把該代碼加到自己的主頁(yè)中即可參與交換。每當(dāng)有人訪(fǎng)問(wèn)廣告主主頁(yè)上的其他網(wǎng)站的廣告時(shí)，廣告主得到交換網(wǎng)規(guī)定的分?jǐn)?shù)（例如0.5或1分）。根據(jù)該交換網(wǎng)的交換比率（例如1:1），廣告主的廣告就會(huì)在該交換網(wǎng)的另一網(wǎng)站的主頁(yè)上顯示相應(yīng)的次數(shù)（例如1次）。這樣就可達(dá)到相對(duì)公平地在成員中互換圖標(biāo)廣告的目的了。圖8-19顯示了網(wǎng)絡(luò)廣告交換的基本原理。圖8-19網(wǎng)絡(luò)廣告交換示意圖1.他人的廣告在你的網(wǎng)頁(yè)上顯示。2.根據(jù)得分和廣告交換比例，得出你的廣告被顯示的次數(shù)。3.你的廣告在他人網(wǎng)頁(yè)上顯示。4.網(wǎng)絡(luò)廣告交換的途徑1）廣告主間網(wǎng)絡(luò)廣告的直接交換擁有網(wǎng)站的廣告主可以直接通過(guò)E-mail或在自己的網(wǎng)站上刊登廣告等方式與其他網(wǎng)站取得聯(lián)系，相互交換HTML代碼進(jìn)行廣告交換。這種方式互惠互利，節(jié)省了大量的開(kāi)支。圖8-20中華營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)在自己的主頁(yè)上登載的互換廣告條交換對(duì)象的選擇應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：（1）選擇界定的受眾群體經(jīng)常光顧的站點(diǎn)交換圖標(biāo)廣告。（2）考察交換站點(diǎn)本身的經(jīng)營(yíng)策略、經(jīng)營(yíng)方法以及效果。（3）考察交換站點(diǎn)的信息量。（4）考察交換站點(diǎn)提供的服務(wù)，是否有一定的免費(fèi)服務(wù)。

2）廣告交換網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告交換網(wǎng)實(shí)際上是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告交換的中介機(jī)構(gòu)。在廣告交換網(wǎng)（BannerExchange）上，凡是擁有自己主頁(yè)的用戶(hù)，都可以加入某個(gè)交換網(wǎng)絡(luò)。廣告交換網(wǎng)的優(yōu)點(diǎn)：免費(fèi)。好的交換網(wǎng)絡(luò)是經(jīng)過(guò)審核并經(jīng)用戶(hù)公認(rèn)的。提供即時(shí)統(tǒng)計(jì)。單個(gè)的網(wǎng)站就無(wú)需再為銷(xiāo)售問(wèn)題所困擾。接觸面廣。8.4網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷(xiāo)8.4.1網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷(xiāo)對(duì)網(wǎng)站建設(shè)的要求8.4.2網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析8.4.3網(wǎng)站促銷(xiāo)的手段8.4.1網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷(xiāo)對(duì)網(wǎng)站建設(shè)的要求技術(shù)融合量。指采用先進(jìn)的網(wǎng)站建設(shè)技術(shù)的比例。用戶(hù)界面的質(zhì)量。指站點(diǎn)的友好用戶(hù)界面，頁(yè)面布局，圖片的質(zhì)量和對(duì)它們的適當(dāng)應(yīng)用，以及文字的可讀性。這一項(xiàng)是評(píng)估的重點(diǎn)。方便靈活的導(dǎo)航。指欄目、檢索引擎、導(dǎo)航按鈕、所列鏈接的有效性和正確性。產(chǎn)品和服務(wù)信息。根據(jù)公司的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)評(píng)定站點(diǎn)提供的（動(dòng)態(tài)或靜態(tài)）信息的質(zhì)量。公司數(shù)據(jù)和質(zhì)量。評(píng)定站點(diǎn)所提供的公司信息，考察它的背景，求職機(jī)會(huì)，合作消息，研究報(bào)告，數(shù)據(jù)和調(diào)研報(bào)告等。這一項(xiàng)也是評(píng)估的重點(diǎn)。商業(yè)貿(mào)易。一個(gè)站點(diǎn)是否能實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)訂購(gòu)業(yè)務(wù)處理，是否能實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)服務(wù)請(qǐng)求。信息交互。站點(diǎn)必須具有內(nèi)部聯(lián)網(wǎng)Intranet和與供銷(xiāo)客聯(lián)網(wǎng)Extranet功能。圖8-21、圖8-22是兩個(gè)新加坡出色站點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)主頁(yè)及簡(jiǎn)單情況介紹。圖8-22ANA新加坡旅游飯店公司網(wǎng)站主頁(yè)。

圖8-21新加坡ColdStorage網(wǎng)上購(gòu)物商場(chǎng)主頁(yè)8.4.2網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析1.網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的尋找

通過(guò)導(dǎo)航臺(tái)檢索，對(duì)從事相同或相近業(yè)務(wù)的站點(diǎn)進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)，篩選出與自己企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品或服務(wù)相近的企業(yè)，這就是自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主頁(yè)研究研究網(wǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，主要從其主頁(yè)入手，考察：

（1）整體印象;（2）設(shè)計(jì)水平;（3）鏈接情況;（4）宣傳力度;（5）業(yè)務(wù)情況;（6）近期變化。

8.4.3網(wǎng)站促銷(xiāo)的手段1.實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的高訪(fǎng)問(wèn)量建設(shè)一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，根本目的是要實(shí)現(xiàn)較高的網(wǎng)絡(luò)瀏覽率和點(diǎn)進(jìn)率。只有大量的網(wǎng)民訪(fǎng)問(wèn)，才有可能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售上的根本性突破。（1）在搜索引擎上注冊(cè)。搜索引擎注冊(cè)是最經(jīng)典、最常用的網(wǎng)站推廣手段方式。調(diào)查表明，用戶(hù)得知新網(wǎng)站途徑中搜索引擎高居首位（表8-3）。（2）建立關(guān)鍵詞列表。網(wǎng)站促銷(xiāo)應(yīng)該認(rèn)真地考慮最適合于網(wǎng)站的關(guān)鍵詞。（3）充分利用友情鏈接。網(wǎng)站促銷(xiāo)也需要通過(guò)交換鏈接的方法來(lái)增加訪(fǎng)問(wèn)量。表8-3用戶(hù)得知新網(wǎng)站的主要途徑搜索引擎：84.6%其它網(wǎng)站上的鏈接：70.2%電子郵件：32.8%朋友、同學(xué)、同事介紹：56.8%網(wǎng)友介紹：28.6%網(wǎng)址大全之類(lèi)的書(shū)籍：17.9%報(bào)刊雜志：37.4%廣播電視：12.5%黃頁(yè)：3.4%戶(hù)外廣告：11.3%其它：0.6%

2.舉辦各種網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)引發(fā)顧客的參與意識(shí)網(wǎng)上商店需要開(kāi)展各種形式的促銷(xiāo)活動(dòng)，引發(fā)顧客的參與意識(shí)，吸引老客戶(hù)重復(fù)上網(wǎng)訪(fǎng)問(wèn)，吸引潛在客戶(hù)嘗試性上網(wǎng)訪(fǎng)問(wèn)。3.“免費(fèi)”的應(yīng)用

在旗幟廣告中，“免費(fèi)”意味著瀏覽者可以自由點(diǎn)擊旗幟廣告，通過(guò)不斷地免費(fèi)瀏覽網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容參與該網(wǎng)站的某種活動(dòng)而得到一種“免費(fèi)”的物品或服務(wù)。在站點(diǎn)促銷(xiāo)中，“免費(fèi)”則意味著提供免費(fèi)的產(chǎn)品、服務(wù)和應(yīng)用的工具軟件等?！懊赓M(fèi)”是促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品，了解商品的特點(diǎn)的常用手段之一。4.折扣手段

折扣，即讓價(jià)，是指企業(yè)對(duì)標(biāo)價(jià)或成交價(jià)款實(shí)行降低部分價(jià)格或或減少部分收款的促銷(xiāo)方法。在網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)中，折扣手段也得到廣泛的應(yīng)用。圖8-23是美國(guó)亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店的部分折扣顯示。優(yōu)惠卡是一種可以以低于商品或服務(wù)價(jià)格進(jìn)行消費(fèi)的憑證，也稱(chēng)為折扣卡。消費(fèi)者可以憑此卡獲得購(gòu)買(mǎi)商品或享受服務(wù)的價(jià)格優(yōu)惠。優(yōu)惠卡也是網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)中常用的折扣方式。圖8-23從美國(guó)亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店檢索出來(lái)的書(shū)目8.5E-mail促銷(xiāo)8.5.1E-mail促銷(xiāo)簡(jiǎn)述和特點(diǎn)8.5.2E-mail的寫(xiě)作

8.5.3E-mail促銷(xiāo)的實(shí)行方法8.5.4E-mail促銷(xiāo)的注意點(diǎn)

8.5.1E-mail促銷(xiāo)簡(jiǎn)述E-mail促銷(xiāo)是在用戶(hù)事先許可的前提下，通過(guò)電子郵件的方式向目標(biāo)用戶(hù)傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段。Email促銷(xiāo)有三個(gè)基本因素：基于用戶(hù)許可、通過(guò)電子郵件傳遞信息、信息對(duì)用戶(hù)是有價(jià)值的。三個(gè)因素缺少一個(gè)，都不能稱(chēng)之為有效的E-mail促銷(xiāo)。E-mail之所以能夠流行成為營(yíng)銷(xiāo)工具，主要有三個(gè)原因：（1）E-mail具有獨(dú)立性。（2）E-mail是廉價(jià)的。（3）E-mail的簡(jiǎn)單性。8.5.2E-mail的寫(xiě)作E-mail的寫(xiě)作所必須遵守的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的基本原則：（1）保持簡(jiǎn)單明了。（2）使用ASCII碼純文本格式文章。（3）文檔留有足夠的邊距。（4）郵件越短越好。（5）要保持禮貌。（6）忌隱藏發(fā)件人姓名。（7）忌郵件沒(méi)有主題或主題不明確。（8）忌郵件內(nèi)容采用附件形式。（9）忌郵件內(nèi)容繁雜。（10）忌郵件格式混亂。8.5.3E-mail促銷(xiāo)的實(shí)行方法（1）獲取顧客的E-mail地址。獲取潛在顧客的郵件地址，有兩種方法，一是用軟件搜索或向?qū)ｉT(mén)收集郵件地址的個(gè)人或公司購(gòu)買(mǎi)；二是利用郵件列表獲取郵件地址。（2）E-mail的寄發(fā)。有兩種方法，第一種就是利用軟件進(jìn)行郵件群發(fā)；第二種是對(duì)個(gè)人進(jìn)行單獨(dú)寄發(fā)郵件，尤其對(duì)郵件列表用戶(hù)，可能收到了高于80%的效果。8.5.4E-mail促銷(xiāo)的注意點(diǎn)電子郵件是一種公認(rèn)的高效廉價(jià)的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)手段，然而E-mail促銷(xiāo)也有自己的“倫理”和游戲規(guī)則，如果違背了這些，往往會(huì)得到事與愿違的結(jié)果，甚至遭到收件人的強(qiáng)烈抗議。（1）忌濫發(fā)郵件。（2）忌發(fā)送頻率過(guò)于頻繁。（3）忌沒(méi)有目標(biāo)定位。（4）忌不及時(shí)回復(fù)郵件。（5）忌對(duì)主動(dòng)來(lái)信的顧客抬高價(jià)格。8.6其他促銷(xiāo)方式8.6.1病毒性促銷(xiāo)8.6.2許可營(yíng)銷(xiāo)8.6.3伙伴營(yíng)銷(xiāo)8.6.4網(wǎng)絡(luò)公關(guān)8.6.1病毒性促銷(xiāo)1.病毒性促銷(xiāo)的定義

病毒性促銷(xiāo)描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略，包括通過(guò)任何刺激個(gè)體將營(yíng)銷(xiāo)信息向他人傳遞、為信息的爆炸和影響的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)創(chuàng)造潛力的各種方式。這種戰(zhàn)略象病毒一樣，利用快速?gòu)?fù)制的方式將信息傳向數(shù)以千計(jì)、百萬(wàn)計(jì)的受眾。2.病毒性營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

（1）極易進(jìn)行傳播擴(kuò)散；（2）傳播成本低；（3）傳播方式簡(jiǎn)單。

3.病毒性營(yíng)銷(xiāo)的方式（1）利用“免費(fèi)”吸引客戶(hù)。（2）提供向他人傳遞信息的簡(jiǎn)單方式。（3）利用公眾的積極性和行為。（4）利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)。（5）利用別人的資源。4.對(duì)病毒性營(yíng)銷(xiāo)的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)由于病毒性營(yíng)銷(xiāo)的低成本性和高效性，營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)此情有獨(dú)鐘，往往為了追求“病毒性”的效果，就采取接近于實(shí)際意義上的病毒傳播，不僅不能達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的，甚至還嚴(yán)重危害了自己網(wǎng)站的聲譽(yù)。

8.6.2許可營(yíng)銷(xiāo)在許可營(yíng)銷(xiāo)中，顧客填寫(xiě)調(diào)查表，說(shuō)明感興趣的信息類(lèi)別；營(yíng)銷(xiāo)人員只向顧客發(fā)送顧客興趣范圍內(nèi)的信息。這種營(yíng)銷(xiāo)方式減小了對(duì)顧客生活的煩擾，并且增加了企業(yè)對(duì)目標(biāo)顧客的定位準(zhǔn)確度。許可營(yíng)銷(xiāo)的限制主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）顧客登記的信息會(huì)隨著時(shí)間的推移而改變，網(wǎng)站很難不停地要求顧客再次訪(fǎng)問(wèn)時(shí)更改其登記注冊(cè)信息，營(yíng)銷(xiāo)信息的定位準(zhǔn)確率將越來(lái)越低。（2）許多顧客可能很快就會(huì)忘記自己說(shuō)過(guò)的愛(ài)好，如果一再地向目標(biāo)顧客發(fā)送“定位的”營(yíng)銷(xiāo)信息，顧客實(shí)際上已經(jīng)變成了被動(dòng)的信息接收者，結(jié)果許可營(yíng)銷(xiāo)的效果也就只相當(dāng)于直郵廣告。8.6.3伙伴營(yíng)銷(xiāo)伙伴營(yíng)銷(xiāo)是一種完全建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)之上的一種新型商業(yè)模式。簡(jiǎn)單地說(shuō)，這種方式在營(yíng)銷(xiāo)人員與顧客進(jìn)行促銷(xiāo)交談時(shí)把消費(fèi)者作為平等的合伙人來(lái)看待。一個(gè)伙伴營(yíng)銷(xiāo)模型包括三個(gè)基本要素：授權(quán)于顧客、調(diào)動(dòng)顧客參與的積極性以及創(chuàng)建一個(gè)便利的空間。在這種模式中，不再是企業(yè)尋找目標(biāo)顧客，而是顧客選擇企業(yè)?；锇榻M合只受到顧客的影響。公司與顧客之間建立的是真正的伙伴關(guān)系，消費(fèi)者是主動(dòng)的參與者而不是被動(dòng)的接受者。

8.6.4網(wǎng)絡(luò)公關(guān)