華山網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書

3/14華山網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書旅游管理10級小組成員：劉威、姚明君、周超群時間：2013/6/前言華山是我國五岳之一，華山海拔2154.9米，古稱“西岳”，是我國著名的五岳之一，也是秦嶺的一部分。它南接秦嶺，北瞰黃渭，扼守著大西北進出中原的門戶。華山是由一塊完整碩大的花崗巖體構(gòu)成的，華山有東、西、南、北、中五峰，主峰有南峰“落雁”、東峰“朝陽”、西峰“蓮花”，三峰鼎峙，“勢飛白云外，影倒黃河里”，人稱“天外三峰”。還有云臺、玉女二峰相輔于側(cè)，36小峰羅列于前，虎踞龍盤，氣象森森，因山上氣候多變，形成“云華山”、“雨華山”、“霧華山”、“雪華山”給人以仙境美感。華山的著名景區(qū)多達210余處，有凌空架設(shè)的長空棧道，三面臨空的鷂子翻身，以及在峭壁絕崖上鑿出的千尺幢、百尺峽、老君犁溝等，其中華岳仙掌被列為關(guān)中八景之首。在全國乃至世界享有很高的聲譽，素有奇險天下第一山之稱。此外華山還是神州九大觀日處之一。華山觀日處位于華山東峰(亦稱朝陽峰)，朝陽臺為最佳地點。華山還是道教勝地，為“第四洞天”，有陳摶、郝大通、賀元希最為著名的道教高人。旅游市場對旅游業(yè)的發(fā)展具有十分重要的意義。華山與國內(nèi)其他知名旅游景區(qū)相比,還存在一定的差距。首先，旅游形象定位不準確；其次，商品開發(fā)缺乏特色；再者，客源結(jié)構(gòu)不平衡。面對這些問題，華山應(yīng)該如何來營銷以進一步開闊其旅游市場。因此，我們進行了一次華山網(wǎng)絡(luò)營銷的策劃。目錄前言 1、產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容介紹2、環(huán)境分析2.1SWOT分析2.2宏觀環(huán)境分析（PEST分析）2.3存在的問題3.營銷策劃方案4.行動方案5費用預(yù)算6.效果評估1、產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容介紹山上現(xiàn)存七十二個半懸空洞，道觀20余座，其中玉泉院、東道院、鎮(zhèn)岳宮被列為全國重點道教宮觀。華山1982年被國務(wù)院頒布為首批國家重點風景名勝區(qū)；1991年被國家旅游局評為四十佳旅游勝地之一；1999年被國家文明委、建設(shè)部、旅游局命名為全國文明風景旅游區(qū)示范點；2004年被評為中華十大名山；2010年被國家旅游局評為5A級旅游景區(qū)。2、環(huán)境分析2.1SWOT分析2.1.1優(yōu)勢1）.APP營銷方式具有一定的創(chuàng)新，通過闖關(guān)獲得優(yōu)惠門票，具有吸引力。2）.APP營銷本身具有傳統(tǒng)營銷工具不可替代的優(yōu)勢.如成本低、精準營銷。3）.游戲風格風趣幽默,美術(shù)風格獨特,上手簡單，充滿刺激挑戰(zhàn),樂趣無窮。4）.在地理位置上，華山交通發(fā)達，且可享受陜西旅游的輻射效應(yīng)。5）.華山本身歷史悠久，文化沉淀豐富；自然風光旖旎怡人。2.1.2劣勢1）.特色產(chǎn)品開發(fā)不足（表現(xiàn)在深度開發(fā)、廣度開發(fā)、立體開發(fā)上）。2).華山的宣傳力度不夠。3).華山市區(qū)衛(wèi)生環(huán)境差，休閑娛樂設(shè)備不完善，娛樂項目殘缺。2.1.3機會1).中國智能手機市場占有率達51.9%，并保持高速增長的態(tài)勢，為app營銷提供了平臺。2).作為目標群體的主力軍--學(xué)生，在旅游意向上，有接近95%的大學(xué)生表示非常喜歡旅游，同時調(diào)查顯示80％以上的大學(xué)生認為影響出游最重要的是金錢，而本次的服務(wù)在旅游費用支出上提供一定的優(yōu)惠。3).目前華山的主要客源來自本省，外省以及海外市場的潛力巨大。4).可以深入挖掘華山的文化，如武俠文化、劍文化等;此外,可以將挖掘重點擴展至風土人情的了解等專項旅游。5).陜西省省政府、渭南市政府，及相關(guān)單位對西岳華山旅游業(yè)發(fā)展高度重視與支持。2.1.4威脅1).競爭者激烈。從數(shù)量上講，僅在陜西省內(nèi)，與華山同為5A級景點的旅游景點有3個，4A級的景點有39個，3A級的景點37個。2).華山主要以宗教文化以及“五岳之一”的險峻之貌而吸引游客，但年青人對宗教文化興趣不大。2.2宏觀環(huán)境分析（PEST分析）2.2.1政治上：1).我省對旅游業(yè)高度重視，提出了將旅游業(yè)作為兩個經(jīng)濟增長點之一來看待，為此也成立了“陜西省旅游支柱產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)小組”。2).2012年8月27日，我國第一部《旅游法》草案出臺，進一步推動并規(guī)范了旅游業(yè)的發(fā)展。2.2.2經(jīng)濟上：1).根據(jù)《2012年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，2012年，我國人均GDP增長7.8%。人們的實際收入增加，導(dǎo)致購買力增強以及個人可支配收入變多，為旅游出行提供了經(jīng)濟上的支持。2).馬斯洛需求層次模型表明，當?shù)蛯哟涡枨蟮玫綕M足，人們會不斷的追求高層次的需求。2.2.3社會文化：1).華山主要的文化是宗教文化，其佛道歷史悠久。2).現(xiàn)代工業(yè)對自然環(huán)境造成了嚴重的破壞，華山的清新空氣、自然環(huán)境對人們產(chǎn)生了吸引力。3).人口流動加快，為華山的游客增加做出一定貢獻。2.2.4技術(shù)上：1).微博、二維碼等技術(shù)的迅速發(fā)展為此次app營銷提供了技術(shù)上的支持。2).智能手機市場的飛速發(fā)展也為APP營銷提供了技術(shù)上的前提。2.3存在的問題：PEST旅游行業(yè)1）.陜西省的旅游整體形象在消費者的心目中相對較零散，人們對陜西的認識較籠統(tǒng)，普遍集中于陜西的娛樂產(chǎn)業(yè)、自然風光、名勝古跡等，而對關(guān)中較深層的風土人情、人文氣息、文化底蘊了解的卻少之甚少。2.整個行業(yè)沒有區(qū)域間合作開發(fā)，共同發(fā)展意識薄弱。3).整個旅游行業(yè)僅僅只能滿足國人對于旅游的“饑餓”感并不能滿足國民對于旅游的高品質(zhì)享受。4).整個行業(yè)宣傳不到位，旅游產(chǎn)品的知名度不高，市場開拓緩慢.SWOT分析陜西旅游市場1).宣傳力度不夠，促銷方式與營銷渠道單一。2).對特色產(chǎn)品的開發(fā)不足。3).旅游客源復(fù)雜，大部分游客來自陜西省。4).旅游相關(guān)的設(shè)施不夠完善。 3.營銷策劃方案3.1總體策劃概念若要問當下最火熱的手機游戲，那非《找你妹》了。它目前總用戶已超過5500萬。目前《找你妹》日均活躍用戶也已經(jīng)接近700萬。（2013年4月消息），游戲結(jié)合經(jīng)典找圖系列游戲和RPG游戲元素,玩家在游戲中培養(yǎng)角色,完成任務(wù),升級各類技能。還能使用多種道具,在困難時刻幫助玩家克服困難,找到目標。游戲風格風趣幽默,上手簡單，充滿刺激挑戰(zhàn)。我們?nèi)A山旅游市場開發(fā)部看到《找你妹》當前市場的火熱，借助于它的市場來開發(fā)營銷西岳華山將大大減少我們的風險性。并且我們分析衡山自身的地形與旅游特點，與此種找圖系列游戲可以達到很好的契合點。如，我們將旅游景區(qū)的旅游線路設(shè)計成游戲的線路、景點站設(shè)計成游戲通關(guān)站點，《找你妹》這款游戲有許多的模式，而我們的《妹找你》則可設(shè)置成“天氣模式”“交通工具模式”“文化模式”并且在這些模式下可以再分如“天氣模式”下又可分為“晴天模式”“陰雨模式”“雷雨模式”“雨雪模式”在每種模式下我們分別設(shè)計不同的游戲界面與游戲內(nèi)容，并且加入不同天氣的登山注意事項，體現(xiàn)此游戲的人文關(guān)懷。游戲中商店購買等行為我們更是可以結(jié)合景區(qū)內(nèi)現(xiàn)實存在的商戶，達到收取廣告費的作用。因此此次推出APP的《妹找你》,在模擬《找你妹》這款手機游戲的基礎(chǔ)上，結(jié)合我們?nèi)A山具體的旅游線路、旅游景點、文化內(nèi)涵、以及景區(qū)的酒店等商業(yè)個體，它是游戲與實體旅游的結(jié)合物。游戲用戶在華山官網(wǎng)上或者我們授權(quán)的網(wǎng)站上下載游戲，在游戲過程中體驗華山景色與華山深厚文化，我們與華山上的商戶合作，用戶在游戲中掙取積分（虛擬貨幣），當積分積累到一定程度的時候，可以在特定的商品或酒店得到優(yōu)惠，如：住房，飲食，華山特色商品；在通過游戲最終關(guān)卡時可以獲得二維碼并憑此領(lǐng)取優(yōu)惠門票（或是上山優(yōu)惠車票）。通過用戶的微博分享，帶動其周圍人使用。再通過后期網(wǎng)絡(luò)策劃創(chuàng)造一個玩《妹找你》的游戲氛圍。3.2目標第一：通過游戲以及相應(yīng)的獎勵與優(yōu)惠活動來吸引潛在顧客，從而增多華山客流量、優(yōu)化客源結(jié)構(gòu)并增加收入。第二：通過在《找你妹》這款手機游戲中植入衡山景點介紹，讓用戶得到一種虛擬旅游體驗，樹立宣傳華山的品牌形象（環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)等）。第三：通過此次APP營銷，讓游客加深豐富對華山文化的理解。華山除了存在游客結(jié)構(gòu)不科學(xué)與收入增長緩慢這兩個原因外，華山還存市場旅游概念形象模糊的問題。。3.3目標群體根據(jù)《找你妹》這款市場上火熱的手機游戲分析來看，我們的目標顧客首先應(yīng)該具備以下的特點：第一本身或者身邊親近的人是智能手機用戶、而且對智能手機游戲有了解。第二、其本身有一定的旅游消費欲望。第三、因為《妹找你》容易上手、休閑的特點。我們的目標顧客的年齡層可以與一般游戲顧客的年齡層不同，綜合以上三點我們的主要的目標群體定為:中青年、具有旅游消費欲望、而且有渠道接觸手機APP。3.4具體策劃方案3.4.1、APP設(shè)計（產(chǎn)品）就像前面已經(jīng)介紹過的，《妹找你》是一款模擬《找你妹》并且結(jié)合華山實際景物而設(shè)計的手機游戲軟件。它全面模擬《找你妹》因此具備《找你妹》這款游戲的所有特點，在游戲界面、關(guān)卡設(shè)置、游戲原則等方面也只與《找你妹》略微不同。下面讓我們來介紹一下《妹找你》這款游戲的關(guān)于營銷方面的主要設(shè)計。1）.在游戲首頁上我們加入了華山的介紹按鍵，用戶可以自行點擊進入2）.在游戲模式上，我們不是簡單的搬用，而且綜合考慮衡山特點和登山旅游的特點。我們設(shè)成了天氣模式、交通工具模式。在它們的下面又設(shè)置了晴天模式、陰雨模式、雷雨模式、雪天模式；在交通工具模式下設(shè)置了徙步模式、山地車模式、自駕游模式。為了達到旅游營銷的的效果，根據(jù)游客來衡山旅游的主要利益訴求，開發(fā)“日出模式”“祈福模式”“火神模式”（模式選擇界面如下圖）3）.主游戲界面:整體打造3D效果；畫面山青水秀；神密的感覺4）.游戲提示信息（出現(xiàn)在每關(guān)結(jié)束前后）：將綜合考慮游戲、旅游景點介紹、旅游注意事項。達到游戲本身引導(dǎo)、景點宣傳、人文關(guān)懷、為沿路商店作廣告等多重作用。例如在陰雨模式下“恭喜你通過朝陽峰啦！下面要去的是神州神廟，去~~商店購買雨天游戲道具吧！雨天登山安全第一噢！”5）.下一關(guān)卡開始前將彈入該關(guān)卡景點的介紹（下圖為我們景點介紹圖的樣式）6）.游戲積分可以購買實體或虛擬的商品。在游戲商店中我們以景區(qū)真實的商店命名,用戶在這些商店購買游戲所需設(shè)備。當購買總額達到一定值，可取得真實的商店優(yōu)惠憑證。7）.在每一個模式通關(guān)后，我們將彈入華山文化介紹。介紹內(nèi)客真實，簡潔，引人入勝，不會引起用戶反感。8).在每通過一個游戲關(guān)卡點后，我們彈入的文本框中，除了文字以外。還加入一個分享按鈕，鼓勵用戶與朋友進行微博分享。9).下面具體給出主要游戲模式的營銷點模式名稱營銷點天氣模式教育游戲用戶登山常識展現(xiàn)華山注意人文關(guān)懷的精神宣傳華山不同氣候景點特色交通工具模式迎合不同登山愛好者的興趣在游戲中塑造華山基礎(chǔ)設(shè)施完善的形象日出模式宣傳華山日出風景的優(yōu)美營銷宣傳華山日出旅游與注意事件、為相應(yīng)店家做宣傳祈福模式主要宣傳華山道家文化宣傳“心愿之旅”旅游火神模式營造華山像“火”一樣的運動形象3.4.2媒介工具媒介工具主要是四種媒體:手機二維碼技術(shù)西岳華山官方網(wǎng)站手機360等手機軟件下載媒介新浪微博、QQ空間等社交平臺3.4.3游戲《妹找你》的推廣一款手機游戲的成敗與它的推廣渠道有著密切的關(guān)系。為了達到目標顧客可以更快更容易的下載目的，我們將通過以下渠道來推銷。通過西岳華山官方網(wǎng)下載在華山的票面上入提供下載網(wǎng)頁的二維碼授權(quán)給手機360助理等手機軟件下載媒體3.4.4《妹找你》的維護與信息收集我們不能只做到將此款A(yù)PP推出市場就高枕無憂了。做好市場維護與客戶服務(wù)才是最長久的戰(zhàn)爭。1).做好與游戲商戶的溝通工作，做到游戲中承諾的優(yōu)惠顧客能及時保質(zhì)的享受到。2).做好與景區(qū)工作人員的溝通培訓(xùn)工作，尤其是售票工作人員和上山車票售票人員的培訓(xùn)工作。做到簡易快速正確的核對二維碼，減少顧客的等待時間3).處理好與商戶的利益分割工作，以盡量對顧客吸引力最大化的前提下，使商戶和景區(qū)所有者都獲利。4).做好娛論的引導(dǎo)，努力在微博、QQ空間等社交平臺上建立游戲氛圍。（主要通過二個渠道：游戲用戶的主動分享；自主的營銷活動，）5).通過二維碼來收集《妹找你》使用者與游客數(shù)據(jù)，便于進行效果評估與客戶管理。4.行動方案通過這次活動，讓大家在娛樂中更加清楚的了解華山文化，也為有去華山消費欲望的人們提供了一個省錢的平臺，從而能夠提高華山的知名度以及促進華山旅游的發(fā)展。4.1活動時間：2013年06月08日-2013年7月30日止4.1.2活動具體時間安排：6月08日之前APP軟件設(shè)計階段6月12日到6月26日，《妹找你》游戲的渠道的開拓與選擇6月27日到30日游戲的發(fā)布與推廣.7月1日到7月8日游戲試行及活動開展階段7月8日到7月30日活動的結(jié)果總結(jié)及評估。