旅行社產(chǎn)品的營(yíng)銷促銷方法概述

第二節(jié)旅行社產(chǎn)品的促銷方法一、廣告由一個(gè)特定的主辦人，以付款的方式進(jìn)行的構(gòu)思、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動(dòng)。廣告覆蓋面廣，可以傳達(dá)聲音、形象、色彩等各種信息，并且允許多次重復(fù)信息，在宣傳溝通方面具有很多優(yōu)勢(shì)。旅行社的廣告：1.旅行社形象廣告

2.具體產(chǎn)品的廣告目的在于樹立良好的企業(yè)形象，使旅游者產(chǎn)生信任感要將產(chǎn)品的內(nèi)容、特色、價(jià)格等信息提供給旅游者，希望旅游者購(gòu)買。廣告促銷步驟1.確定廣告宣傳銷售目標(biāo)

宣傳旅行社及產(chǎn)品，說明顧客購(gòu)買，在產(chǎn)品成熟期做提醒式廣告等。2.廣告信息選擇指旅行社通過廣告媒體將信息傳遞給公眾。信息是整個(gè)廣告活動(dòng)成敗的關(guān)鍵因素之一！廣告信息主要來源于顧客的看法和反映，其次來源于廣告人員、旅游專家、競(jìng)爭(zhēng)者，最后再進(jìn)行信息的選擇，并通過詞、語氣、結(jié)構(gòu)、風(fēng)格、板式等組合進(jìn)行廣告信息的表達(dá)。廣告促銷步驟3.媒體選擇指選擇能將廣告信息最有效地傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)的媒體。不同的廣告媒體，其特點(diǎn)和宣傳對(duì)象區(qū)別很大。在選擇廣告媒體時(shí)，除了要考慮該媒體廣告能夠表現(xiàn)產(chǎn)品的特征、與旅行社產(chǎn)品的定位相適應(yīng)等因意外，媒體的廣告成本也是必須加以考慮的因素。各種媒體的成本是不同的，一般而言，媒體覆蓋區(qū)域越大，成本越高。為方便選擇媒體廣告，可以用個(gè)人成本指數(shù)來衡量。旅行社選擇媒體，應(yīng)綜合考慮費(fèi)用與效果的關(guān)系，根據(jù)旅行社自身的資金能力，在各種媒體之間進(jìn)行合理的比較與選擇

個(gè)人成本是指媒體廣告?zhèn)鞑サ絾挝唬ㄒ话銥?000人）受眾所花費(fèi)的成本。（一）廣告的媒體選擇報(bào)紙1.靈活性強(qiáng)2.保存時(shí)間長(zhǎng)3.覆蓋面廣1.互動(dòng)性差2.內(nèi)容繁雜3.缺少形象表達(dá)手段雜志1.選擇性強(qiáng)、對(duì)象明確2.保存時(shí)間長(zhǎng)3.印刷效果良好1.傳播對(duì)象范圍較小2.缺乏靈活性3.時(shí)效性差廣播1.傳播范圍廣2.傳播速度快3.傳播方式靈活1.選擇性差2.保存省察3.因產(chǎn)生錯(cuò)覺電視1.傳播方式多樣2.形象生動(dòng)3.及時(shí)，靈活1.費(fèi)用高2.選擇性差3.不易保存網(wǎng)絡(luò)1.傳播方式多樣2.時(shí)效性強(qiáng)3.成本相對(duì)較低4.互動(dòng)性強(qiáng)1.保真度差2.傳播信息繁雜（二）廣告預(yù)算的制定利潤(rùn)比例法銷售比例法計(jì)劃銷售比例法上期銷售比例法平均銷售比例法銷售增長(zhǎng)比例法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法市場(chǎng)占有率法增減百分比法支出可能法二、人員推銷

通過旅行社銷售人員與潛在旅游者的直接溝通來實(shí)現(xiàn)銷售。是最古老的一種促銷方式，具有良好的效果，但是，人員推銷的單位成本較高，因此只能在一定范圍內(nèi)使用。1.人員推銷的方法（1）人員接觸，是指以推銷人員個(gè)人或小組的形式與旅游者接觸，進(jìn)行產(chǎn)品推銷。（2）會(huì)議促銷，是指旅行社推銷人員邀請(qǐng)旅游者代表在某一約定地點(diǎn)開會(huì)，由推銷人員在會(huì)上介紹旅行社的產(chǎn)品并進(jìn)行促銷活動(dòng)。（3）講座促銷，是指由旅行社推銷人員為旅游者做產(chǎn)品的教學(xué)式講座，從而達(dá)到促銷目的的方式。尋找潛在旅游者建立長(zhǎng)期關(guān)系提供服務(wù)推銷產(chǎn)品溝通信息人員推銷的任務(wù)人員推銷游客不再光顧旅行社的原因統(tǒng)計(jì)調(diào)查表由于年老多病、喪偶等原因而放棄旅游

搬到別處住了經(jīng)朋友建議，轉(zhuǎn)而訂購(gòu)了其他旅行社的產(chǎn)品其他旅行社提供了價(jià)格更低、服務(wù)更好的旅游客人投訴，沒有的到處理或沒有得到令人滿意的處理

旅行社缺乏售后服務(wù)人員推銷的策略1

“刺激——反應(yīng)”策略旅行社營(yíng)銷人員在不了解旅游者需求的情況下，常用的一種“投石問路”的推銷策略營(yíng)銷人員實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)備好幾套促銷的對(duì)話方案，然后根據(jù)旅游者的反應(yīng)，決定采用哪一套對(duì)話方案，以便探明用戶的真實(shí)需求，進(jìn)而用說服、宣傳等手法促成旅游者購(gòu)買產(chǎn)品。2“配方——成交”策略

在事先對(duì)旅游者有些基本了解的情況下所采取的一種有目的的推銷策略。營(yíng)銷人員在向客戶推銷產(chǎn)品之前，就根據(jù)客戶的需求情況考慮好說話的策略，因?yàn)橐坏┡c旅游者接觸，就能很快切中實(shí)質(zhì)，達(dá)成交易。當(dāng)談話內(nèi)容不能引起客戶興趣時(shí)，營(yíng)銷人員應(yīng)立即穿衣話題，轉(zhuǎn)變談話方式，力爭(zhēng)取得實(shí)效。3

“誘發(fā)——滿意”策略在旅游者心理有需求，但暫時(shí)無購(gòu)買欲望的情況下采取的一種推銷策略。先由營(yíng)銷人員與旅游者交談，看對(duì)方對(duì)哪些旅游產(chǎn)品有興趣，然后因勢(shì)利導(dǎo)，介紹旅行社產(chǎn)品特點(diǎn)，誘使旅游者與其達(dá)成交易、這種推銷方式要求推銷人員具有較高的推銷技能。試探式針對(duì)式誘導(dǎo)式人員推銷的作用將旅游者對(duì)于產(chǎn)品、價(jià)格等方面的評(píng)價(jià)及時(shí)反饋給旅行社管理人員，有利于旅行社改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)詳細(xì)介紹產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與特色，解答疑問，消除顧慮，最終獲得信任。從而提高旅行社產(chǎn)品的有形程度產(chǎn)品調(diào)整的及時(shí)性信息溝通的效率性有形化展示的充分性交流的親近感營(yíng)造一種良好的氛圍，使旅游者對(duì)旅游活動(dòng)產(chǎn)生向往感

銷售人員充當(dāng)旅游者的旅游顧問，對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行修訂設(shè)計(jì)出能夠滿足旅游需要的產(chǎn)品。此外，旅游者參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以讓他們有更多的主動(dòng)性和成就感三、公共關(guān)系

指通過信息溝通，發(fā)展企業(yè)與社會(huì)、公眾之間的良好關(guān)系，建立、維護(hù)、改善或改變企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，營(yíng)造有利于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)的一系列措施和行動(dòng)。主要包括：對(duì)新聞界的公關(guān)（新聞發(fā)布會(huì)、熟識(shí)旅行）；對(duì)社會(huì)公眾的公關(guān)。1.開展公共關(guān)系活動(dòng)的意義可以為旅行社梳理良好的企業(yè)形象或產(chǎn)品形象，可以為旅行社產(chǎn)品帶來良好的口碑宣傳，可以擴(kuò)大旅行社和產(chǎn)品的知名度、改變公眾對(duì)旅行社的某些不良印象。由于新聞的可信度要大大高于廣告，因此這種信息的傳遞方式易讓旅游者解除心理防備，有特定內(nèi)容的新聞稿件對(duì)企業(yè)來講充當(dāng)著免費(fèi)廣告的角色。2.公共關(guān)系活動(dòng)的類型（1）新聞發(fā)布會(huì)又稱記者招待會(huì)。是旅行社廣泛傳播信息，吸引新聞界報(bào)道，搞好媒介關(guān)系的重要手段。當(dāng)旅行社準(zhǔn)備舉行重要活動(dòng)、處理重大事件、向公眾通報(bào)重要事項(xiàng)、發(fā)布重要新聞時(shí)，就可以召開新聞發(fā)布會(huì)。旅行社需要運(yùn)用新聞發(fā)布會(huì)傳播的事項(xiàng)一般有：開業(yè)及重大慶典、推出新產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)管理方針的重大改變、危機(jī)事件發(fā)生的善后處理等。2.公共關(guān)系活動(dòng)的類型（2）展覽會(huì)包括國(guó)際、國(guó)內(nèi)旅游博覽會(huì)、展銷會(huì)等。是旅行社推廣旅游產(chǎn)品、宣傳旅行社成就、塑造形象的重要公關(guān)促銷方法之一。有的通過展出實(shí)物或宣傳資料，結(jié)合專人講解，使參觀者對(duì)參展旅游產(chǎn)品留下深刻印象，以提高旅行社在旅游者心目中的可信度；也有的通過民族歌舞的形式，展示旅游目的地生動(dòng)的民族文化，加深客戶的感性認(rèn)識(shí)。2.公共關(guān)系活動(dòng)的類型（3）慶典活動(dòng)旅行社在重大節(jié)日或因自身重大事件而舉行慶祝的一種公關(guān)促銷專題活動(dòng)、與日常活動(dòng)相比，更具有特殊性和隆重性，因?yàn)楦芤鹇糜握叩年P(guān)注，從而達(dá)到擴(kuò)大旅行社知名度和美譽(yù)度的目的。2.公共關(guān)系活動(dòng)的類型（4）社會(huì)贊助旅行社通過社會(huì)公益事業(yè)的贊助，向旅游者傳播有關(guān)信息，達(dá)到讓旅游者了解呂新生的目的。由于這種活動(dòng)有明顯的公益性，因?yàn)閭鞑サ男畔⑷菀诪槁糜握咚邮?，有利于樹立企業(yè)的社會(huì)形象，提高旅行社的知名度。2.公共關(guān)系活動(dòng)的類型（5）公關(guān)談判為了改變相互關(guān)系而交換意識(shí)，為取得一致而相互磋商的一種行為。在協(xié)調(diào)旅行社和旅游者關(guān)系時(shí)，也需要采用公關(guān)談判來消除旅行社與旅游者之間的誤會(huì)和糾紛，保障旅行社與旅游者的共同利益四、銷售推廣也稱銷售促進(jìn)，是旅行社面向同業(yè)或顧客提供的短期激勵(lì)活動(dòng)，目的自傲與誘使其購(gòu)買某一特定產(chǎn)品。是一種在短期內(nèi)可以迅速產(chǎn)生效果的促銷活動(dòng)1.銷售推廣的作用（1）促進(jìn)旅游者嘗試購(gòu)買新產(chǎn)品（2）增加銷售（3）對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)（4）建立于中間商的良好合作關(guān)系2.銷售促進(jìn)的類型1.免費(fèi)銷售推廣

贈(zèng)品、紀(jì)念品、贈(zèng)品印花2.優(yōu)惠銷售推廣

核心是推廣者讓利，接受者省錢折價(jià)券、折扣優(yōu)惠、退款優(yōu)惠等3.競(jìng)賽銷售推廣

舉辦競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)4.組合銷售推廣

1.針對(duì)旅游者2.針對(duì)旅游中間商3.針對(duì)旅游推銷人員

旅行社產(chǎn)品的促銷方法及特點(diǎn)

促銷方法特點(diǎn)內(nèi)容廣告人員推銷公共關(guān)系銷售推廣覆蓋范圍廣窄較窄較窄溝通方式間接直接直接占多數(shù)間接占多數(shù)對(duì)溝通方式的控制力低高較低較低反饋信息量極少多較少極少信息反饋速度慢快不一定慢信息流向單向多向單向占多數(shù)單向顧客接受信息速度快慢較快較快信息的彈性統(tǒng)一，不變隨顧客變動(dòng)而變動(dòng)統(tǒng)一，可變不能直接控制第三節(jié)旅行社產(chǎn)品的銷售渠道一、銷售渠道的類型（一）直接銷售渠道（二）間接銷售渠道單環(huán)節(jié)銷售渠道雙環(huán)結(jié)銷售渠道多環(huán)節(jié)銷售渠道二、銷售渠道的選擇（一）旅行社與目標(biāo)市場(chǎng)的距離（二）客源市場(chǎng)的集中程度（三）旅行社的自身?xiàng)l件（四）比較不同銷售渠道所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益

三、旅游中間商和分銷策略的選擇（一）旅游中間商的選擇（二）分銷策略的選擇密集分銷選擇分銷獨(dú)家分銷四、旅游中間商的管理（一）日常管理（二）激勵(lì)（三）定期評(píng)估、調(diào)整目前一些中小旅行社爭(zhēng)做旅游批發(fā)商，你如何看待這個(gè)問題？什么是旅游批發(fā)商？成為一個(gè)旅游批發(fā)商對(duì)一個(gè)旅行社尤其是中小旅行社有哪些有利影響？一什么是旅游批發(fā)商？也叫批發(fā)旅游經(jīng)營(yíng)商，主要從事組織和批發(fā)包價(jià)旅游業(yè)務(wù)。他們與飯店、交通運(yùn)輸部門、旅游景點(diǎn)及包價(jià)旅游所涉及的其它部門簽訂協(xié)議，預(yù)先購(gòu)買這些服務(wù)項(xiàng)目，然后根據(jù)旅游者的不同需求和消費(fèi)水平，設(shè)計(jì)出各具特色的包價(jià)旅游產(chǎn)品，通過旅游零售商在旅游市場(chǎng)上銷售。二、我國(guó)中小旅行社的現(xiàn)狀及存在的問題現(xiàn)狀：改革開放以來,中國(guó)旅游業(yè)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展,旅行社隊(duì)伍也不斷壯大，尤其是中小旅行社，在占80%的國(guó)內(nèi)旅行社中絕大多數(shù)是中小型旅行社。但是由于中小旅行社長(zhǎng)期存在以下問題，導(dǎo)致其旅行社經(jīng)濟(jì)效益低下，收入不景氣。存在的問題：（一）低水平重復(fù)旅游線路

（二）專業(yè)化分工體系不完善

（三）內(nèi)部管理能力差

（四）企業(yè)發(fā)展資金不足

（五）促銷力度不夠、效果不佳

（六）面臨信用危機(jī)

三對(duì)中小旅行社爭(zhēng)做旅游批發(fā)商的看法積極影響：1.由于中小旅行占全國(guó)旅行社的半數(shù)以上，所以中小旅行社爭(zhēng)做旅游批發(fā)商這種現(xiàn)象有利于整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)朝著垂直方向發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，帶動(dòng)更多旅游供應(yīng)商的發(fā)展和壯大，如酒店、交通運(yùn)輸業(yè)、景點(diǎn)、旅游保險(xiǎn)業(yè)等2.由于旅游批發(fā)商的全國(guó)布陣，所以中小旅行社爭(zhēng)做旅游批發(fā)商這種現(xiàn)象將有利于旅游市場(chǎng)的豐富和資源整合。如，青旅通過控股把目標(biāo)鎖定在成為國(guó)際化旅游批發(fā)商，那么這樣可以通過對(duì)中外旅游資源的開發(fā)、設(shè)計(jì)、組合、包裝、銷售，從而最大限度的優(yōu)化整合及利用旅游資源３.有利于旅游市場(chǎng)尤其是中小旅游企業(yè)跳出單純價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，實(shí)現(xiàn)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的良性發(fā)展。４.面對(duì)眾多旅游市場(chǎng)，游客可有更多的旅游產(chǎn)品和價(jià)格選擇，有利于游客節(jié)約費(fèi)用開支，降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)對(duì)中小旅行社自身的積極影響５.有利于中小旅行社內(nèi)部專業(yè)化分工體系的完善、細(xì)分市場(chǎng)，走專業(yè)化發(fā)展道路,提高內(nèi)部管理能力（如，a容量規(guī)劃b財(cái)務(wù)預(yù)估c營(yíng)銷市場(chǎng)d旅游管理）６.中小旅行社通過從各個(gè)旅游供應(yīng)商那里大批量的購(gòu)買獲得折扣，即通過門票、飯店的打折優(yōu)惠政策，使旅行社獲得絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)旅行社利潤(rùn)。７.可以針對(duì)市場(chǎng)的不同需求，設(shè)計(jì)多樣的旅游產(chǎn)品，從而有利于中小旅行社自身的品牌建設(shè)，減小對(duì)大型旅行社產(chǎn)品、線路的克隆和依賴。８.與地接社簽訂承諾協(xié)議書，保證把承諾落到實(shí)處；通過游客意見書，電話回訪以及上門聽取意見等形式來改進(jìn)服務(wù)，從而有利于不斷提升中小旅行社的信譽(yù)度，樹立良好的信用，提升服務(wù)水平，擴(kuò)大中小旅行社在消費(fèi)者的影響及市場(chǎng)覆蓋率。９.有利于中小旅行社擴(kuò)大市場(chǎng)份額，樹立規(guī)模優(yōu)勢(shì)，尋找新的產(chǎn)品銷售渠道，例如構(gòu)筑中小旅行社自身的旅游批發(fā)零售網(wǎng)絡(luò)體系中小旅行社無強(qiáng)大的保險(xiǎn)險(xiǎn)種采購(gòu)能力和保險(xiǎn)索賠能力，一旦發(fā)生糾紛，中小旅行社就會(huì)陷入巨額財(cái)產(chǎn)賠償?shù)募m紛中，這些都會(huì)增加中小旅行社的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。四、中小旅行社爭(zhēng)做旅游批發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)１.中小旅行社在爭(zhēng)做旅游批發(fā)商的同時(shí)，由于自身的資金不足問題，很容易使自身陷入財(cái)政危機(jī)２.中小旅行社因業(yè)務(wù)操作程序中一慣不規(guī)范行為，在初時(shí)階段很難博得旅游消費(fèi)者的青睞，即市場(chǎng)收益不太樂觀３.旅行社提供的旅游產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品相比，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的控制幾乎無能為力。因?yàn)椴皇锹眯猩鐑?nèi)部因素直接影響到消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知系統(tǒng)，而是行、住、游、食、購(gòu)、娛等旅游活動(dòng)直接影響旅游消費(fèi)者的感知，而對(duì)這些要素的控制又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了旅行社的權(quán)限，這樣吃、住、行、游、購(gòu)、娛任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯(cuò)都會(huì)影響旅行社產(chǎn)品的質(zhì)量。中小旅行社天生的缺陷就是在管理能力不足，工作人員的質(zhì)量和素質(zhì)等問題，對(duì)那些非內(nèi)部原因引起的旅行社經(jīng)營(yíng)危機(jī)更是束手無策，很可能導(dǎo)致中小旅行社再次陷入危機(jī)五、道路曲折，前途光明中小型旅行社應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)部管理，重視品牌建設(shè)，努力提高服務(wù)水平，建立完善的游客服務(wù)體系。如把旅行社的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)時(shí)限通過網(wǎng)絡(luò)向社會(huì)、消費(fèi)者公開，隨時(shí)接受消費(fèi)者的監(jiān)督；提高員工的誠(chéng)信意識(shí)和業(yè)務(wù)能力，制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉I(yè)務(wù)操作規(guī)范和程序，保證員工操作的規(guī)范性；與地接社簽訂承諾協(xié)議書，保證把承諾落到實(shí)處；通過游客意見書，電話回訪以及上門聽取意見等形式來改進(jìn)服務(wù)。不斷提升中小旅行社的信譽(yù)度，擴(kuò)大中小旅行社在消費(fèi)者的影響等措施，逐漸成長(zhǎng)為強(qiáng)大的旅游批發(fā)商2013年1月CNY超市渠道促銷活動(dòng)小結(jié)40CNY促銷員面試41CNY促銷員培訓(xùn)42CNY促銷情景模擬43圣誕元旦檔期活動(dòng)一、活動(dòng)主題：許愿、祝福、免單，可口可樂齊分享！二、活動(dòng)地點(diǎn)：大潤(rùn)發(fā)/家樂福三家門店三、活動(dòng)時(shí)間：12.17-12.31四、促銷主題：“我的愿望，今天我在超市購(gòu)物免單！”五、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：購(gòu)買可口可樂公司系列產(chǎn)品滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)（單張小票抽獎(jiǎng)一次）一等獎(jiǎng)：本張免單（單張小票最大免單金額1,000元）；二等獎(jiǎng)：“圣蛋”兩枚（羅牛山優(yōu)質(zhì)雞蛋兩個(gè)，中獎(jiǎng)率80%）；44我司活動(dòng)：凡購(gòu)買滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”大潤(rùn)發(fā)45我司活動(dòng)：凡購(gòu)買滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”大潤(rùn)發(fā)46家樂福我司堆頭以及“均一價(jià)”2L可樂/雪碧/芬達(dá)6.3元，750ML