整合運用營銷促銷方式

第八章整合運用促銷方式

第一節(jié)銷售促進概念及其發(fā)展一、對銷售促進的概念理解銷售促進(salespromotion，SP)簡稱促銷，是營銷溝通的一個重要組成部分。就其廣義而言，凡是企業(yè)從事的所有以創(chuàng)造消費者需要或欲望為目的的活動，都可以歸之于銷售促進范疇。從狹義而言，銷售促進就是指援助銷售的各種活動。這里所講的促銷特指銷售促進，是狹義上的促銷，指的是制造商或者銷售商用以誘使中間商和消費者購買一個品牌產(chǎn)品，以及鼓勵銷售人員積極銷售的激勵措施。長期以來對促銷的基本認識是：“以創(chuàng)造一種即時的銷售為主要目的，對銷售人員、分銷商或最終消費者提供額外的價值或獎勵的一種激勵?！痹谶@一認識中強調(diào)了幾個要素：①促銷的對象不僅是消費者，還有中間商；②促銷的關(guān)鍵性因素是“激勵”；③促銷一般只是在一個相對較短的周期中進行。顯然這個定義沒有包含關(guān)于品牌關(guān)系和品牌形象的意義，在今天看來這種理解也許并不全面。促銷是整合營銷傳播的一個重要工具，而整合營銷傳播所立足的并不是簡單的交易關(guān)系完成，而是把由品牌關(guān)系建立所創(chuàng)造的品牌資產(chǎn)作為自己的終極目標追求?！按黉N作為營銷傳播的功能是使品牌信息增值。當(dāng)客戶或者潛在客戶處在購買或者使用階段，促銷信息能夠強化品牌接觸，尤其是在評價品牌和作出最終選擇的時候起關(guān)鍵作用?！彪m然促銷的主要任務(wù)仍然是對消費者的購買行為施加影響，但它還有助于建立品牌認知和鞏固品牌形象。——湯姆·鄧肯二、銷售促進的作用與功能從本質(zhì)上講，促銷是市場行為的一種必然結(jié)果，企業(yè)對促銷的選擇具有非常直接的階段性目的，目的不同對促銷手段的選擇也不同，其使用功能也有所區(qū)別。促銷所推廣的通常是某一具體產(chǎn)品或品牌，一般而言在產(chǎn)品或品牌的市場推進中，銷售鏈的構(gòu)成主要是；生產(chǎn)商一批發(fā)商一零售商一消費者。所以了解銷售促進的作用與功能，需要從促銷對象與促銷目標上來認識。首先，銷售促進中包含了一種或者多種促使購買者購買的額外激勵，這些激勵通常是促銷計劃中的關(guān)鍵要素。其次，銷售促進實質(zhì)上是一種加速工具，專門用來加速銷售過程，促使銷售周期縮短或者銷售量最大化。最后，銷售促進在營銷中具體應(yīng)用時更多的是針對不同的對象，即消費者、中間商或者銷售人員。對象不同，所采用的方法也有所差異。隨著促銷范圍不斷擴大，促銷在企業(yè)營銷溝通中的地位越來越重要，由于促銷的大量運用，它已與廣告和其他營銷傳播方式融為一體。整合營銷傳播在很大意義上都是廣告運動與多種形式的銷售促進的統(tǒng)一運作，促銷活動作為整合營銷傳播的一個重要組成部分，已經(jīng)不僅僅是一種簡短的短期激勵，同時也是一種對品牌關(guān)系行之有效的營銷傳播手段。三、銷售促進的發(fā)展與持續(xù)增長(1)市場權(quán)力從制造商向零售商的轉(zhuǎn)換。(2)品牌影響力的降低。(3)促銷敏感度在不斷增長。(4)同質(zhì)產(chǎn)品和品牌數(shù)量激增。(5)消費者市場更加趨于分散化。(6)對短期獲利能力更加重視。

隨著銷售促進的不斷增長，多種多樣的促銷形式得到了相應(yīng)的發(fā)展，那種以簡單讓利為主的促銷不再是促銷活動的主體。促銷的進一步延伸表現(xiàn)在將促銷與多種營銷傳播形式相結(jié)合，在發(fā)揮促銷本身特長的同時，又吸收不同營銷傳播方法的特點，形成整合性優(yōu)勢。四、不同類型的促銷策略：推動型與拉動型

推動型策略將產(chǎn)品推向分銷渠道的下一層。也就是向批發(fā)商銷售產(chǎn)品，并通過批發(fā)商把產(chǎn)品發(fā)向零售商，由零售商將產(chǎn)品向消費者推出。這種方法的優(yōu)勢在于它的有效性和相對直接性，并且處于這個分銷鏈中的每一個成員，非常熟悉對下一個環(huán)節(jié)成員的營銷手段。推動型策略強調(diào)人員推銷，其銷售促進和廣告活動的目標是針對分銷渠道各個成員的。但是這并不是一個有消費者導(dǎo)向的營銷策略。拉動型策略將努力集中于消費者，認為消費者對產(chǎn)品的需求會拉動整個分銷鏈。拉動型策略所針對的對象是終端消費者，根據(jù)消費者需求設(shè)計廣告和促銷策略，強調(diào)消費者廣告的有效性和強有力的營銷力量。五、銷售促進中的消費者品牌偏好建立與非偏好建立偏好建立促銷是通過多重性變化，使得促銷形式更加多樣的同時其內(nèi)涵也更加豐富和深刻。這種促銷一般都具有動態(tài)性質(zhì)，它激勵消費者重復(fù)購買和長期惠顧；一般說來，由于偏好建立促銷可以把普通消費者轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍嶎櫩?，不但有利于品牌關(guān)系建設(shè)，而且可以保持促銷策略的連續(xù)性和長期性，應(yīng)該在促銷中得到更多的重視。第二節(jié)銷售促進基本方法的運用一、針對消費者促銷的基本目標1．促進試用性購買。鼓勵消費者對新產(chǎn)品或新品牌的嘗試性購買，并說服試用者建立購買形態(tài)。

2.鼓勵多次購買。鼓勵消費者提高購買頻率或者購買量，并進一步增加對產(chǎn)品或品牌的消費。

3．改善品牌形象。運用促銷維持現(xiàn)有顧客與品牌之間的聯(lián)系，并有利于適當(dāng)改善品牌形象。對于消費者的促銷還具有營銷戰(zhàn)略意義，這主要體現(xiàn)在運用促銷針對某一特點細分市場，或者是通過促銷提高廣告和其他營銷影響力。二、針對消費者實施銷售促進的主要手段折價券樣品贈送：郵送樣品、上門發(fā)送、包裝附贈、店堂贈送包裝變化：酬謝包裝、贈品包裝、容器包裝減價銷售抽獎活動集卡兌換顧客競賽參觀展示講習(xí)推廣會員俱樂部三、針對中間商實施的銷售促進中間商的促銷運作不同于消費者促銷。一個產(chǎn)品要實現(xiàn)規(guī)?；N售，必須借助于銷售中間商。如果不能保持中間商暢通的銷售渠道和銷售積極性，終端銷售也就無法實現(xiàn)，所以促銷運作的另一個重要對象就是中間商。獲得中間商的支持擴展銷售網(wǎng)絡(luò)建立中間商庫存改變與中間商的關(guān)系對中間商促銷的幾種主要形式對中間商的促銷和對消費者的促銷有所不同，由于其在消費預(yù)算和款項渠道上一般不屬廣告開支，所以一般廣告策劃中通常較少涉及到中間商促銷。其實對中間商促銷，無非是要補償中間商在當(dāng)?shù)厥袌錾蠟槟骋黄放扑鞒龅哪撤N服務(wù)，或者是對特定購買數(shù)量、特定購買產(chǎn)品以及購買總量的一種津貼，從這點上看，不論其預(yù)算放在何處，這種促銷都應(yīng)該成為整個廣告運動取得成功的一個重要組成部分。優(yōu)惠折扣：減價、津貼、贈貨合作廣告店頭宣傳銷售競賽訂貨會四、針對公司營銷人員實施的銷售促進對推銷人員的促銷是公司內(nèi)部行為，其目的是使銷售活動可以順利進行，明確銷售重點所在，制訂出最佳的銷售促進方案，妥善協(xié)調(diào)銷售各方的關(guān)系。主要工作是對推銷人員做好對商品特性之認識，使其明了整個銷售促進計劃，并能有效地展開銷售活動，給銷售活動以有力的支援。1．銷售會議2．人員培訓(xùn)3．宣傳資料五、銷售促進無法回避的能力局限(HOOVER案例)促銷無法彌補缺乏訓(xùn)練有素的銷售人員或廣告投量稀少所造成的不足促銷無法向消費者或者中間商提供長期持續(xù)購買某一品牌的理由促銷無法永久性地扭轉(zhuǎn)某一產(chǎn)品或者品牌的銷售衰退趨勢促銷無法根本改變產(chǎn)品不受歡迎現(xiàn)狀或者對不被接受產(chǎn)品無濟于事第三節(jié)整合營銷傳播中的銷售促進一、并非所有的銷售促進活動都能夠盈利消費者反應(yīng)程度，指的是任何一個產(chǎn)品類型的市場，都是由對銷售促進反應(yīng)不同的消費者組成的。有些消費者在一個產(chǎn)品類型中忠實于一個品牌；還有的消費者則完全沒有任何品牌忠誠，他們只購買那些促銷類產(chǎn)品；而大部分的消費者是介于這兩者之間的。根據(jù)消費者對促銷的敏感程度加以劃分，按照不同的反應(yīng)方式，通常在一個促銷市場里可以劃分為八個群體(圖7—1)。二、銷售促進策劃中的綜合考慮確立銷售促進活動目的任何一項促銷活動，都是從企業(yè)營銷目標衍生而來的，但具體的促銷活動本身也要有一個目標，這個目標表明它是為解決什么問題而設(shè)定的。

(1)有關(guān)銷售目標要求；

(2)活動范圍與標的要求；

(3)達成目標所采用的促銷手段；

(4)促銷活動預(yù)算的可能額度；

(5)活動日程的具體安排。促銷活動的基本構(gòu)想促銷活動實施及其配合促銷活動注意事項促銷活動的效果測定三、保留現(xiàn)有客戶：銷售促進的忠誠計劃銷售促進作為整合營銷傳播的一個組成部分，出于建立品牌關(guān)系要求，很重要的一個任務(wù)就是保留現(xiàn)有客戶。為不流失現(xiàn)有客戶而專門設(shè)計的促銷活動，被稱之為忠誠度營銷或頻繁營銷，其目的是降低客戶損失并增加品牌市場份額。隨著消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變，很多消費者所看重的已經(jīng)不再是更多的物質(zhì)，而是個人體驗的滿足。所以能夠恰當(dāng)?shù)剡\用顧客參與，增加其在消費過程中的個人體驗和美好記憶，對保留現(xiàn)有顧客具有重大的意義。這種“以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，為消費者創(chuàng)造出難忘感受”的現(xiàn)象，被稱之為體驗經(jīng)濟或者體驗營銷。忠誠度營銷最能夠發(fā)生作用的，是在品牌商品具有高固定成本和低可變成本的時候。銷售促進中的忠誠計劃是一個戰(zhàn)略性的整合營銷傳播方案，在策劃中要為其設(shè)定一定的目標，并進行精心的技術(shù)設(shè)計，制訂具體的可實施性方案。忠誠度計劃可以提高客戶保有水平，這意味著可以分攤銷售成本。在策劃和管理忠誠計劃時，有必要尊重顧客的意愿，讓其選擇成為忠誠顧客的方式。四、銷售促進的動態(tài)發(fā)展：事件營銷事件營銷(eventmarketing)又稱作活動營銷，這是一種把銷售促進與公共關(guān)系、廣告以及其他營銷傳播手法相結(jié)合的綜合性促銷方式，在企業(yè)界頗為流行，企業(yè)內(nèi)部通俗的稱法是“搞活動”。作為一種追求變化和動態(tài)傳播的促銷方法，它的基本含意是指企業(yè)整合本身資源，通過具有創(chuàng)意性的活動與事件，形成某種大眾關(guān)心的話題和議論焦點，進而吸引社會和媒體注意，利用媒體報道和消費者參與，以期提升企業(yè)形象和產(chǎn)品銷售。事件營銷作為一種活動戰(zhàn)略，在發(fā)掘點上，關(guān)鍵是能找到具有擴張力和社會價值的“事件”。事件營銷的核心點就是善于利用事件的轟動性來為企業(yè)或者產(chǎn)品增強知名度和美譽度,而伊利選擇劉翔的遠見卓識再一次證明了一個知名企業(yè)的公關(guān)能力和戰(zhàn)略思想！7月13日下午，劉翔從首都機場回到國家體育總局訓(xùn)練局宿舍，又收獲了一份意外的喜悅。他代言的伊利品牌有不少員工聚集到這里，迎接他的凱旋，并且送上了牛奶中的冠軍產(chǎn)品金典牛奶、生日蛋糕，為他慶祝23歲的生日，并且表示所有伊利人都會全力支持他，相信劉翔能夠在下個月的上海黃金大獎賽有突出表現(xiàn)，在2008年北京奧運會上創(chuàng)造更大奇跡。劉翔對伊利在自己再次刷新紀錄不斷突破人類極限過程中所起的重要作用深表感謝創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略型運用公益活動型謀劃經(jīng)營管理型挑戰(zhàn)權(quán)威禁忌型巧用特權(quán)準許型順應(yīng)時勢環(huán)境型引導(dǎo)教育新知型五、將銷售促進與其他營銷傳播工具進行整合銷售促進需要與其他營銷傳播工具進行系統(tǒng)整合。這種整合所帶來的好處是：

(1)可以保證營銷傳播中的信息一致性和連續(xù)性。

(2)銷售促進通常把重心放在提高短期銷售效果之上，如果通過與其他營銷傳播形式的配合，這種短期效果很可能會上升成為穩(wěn)定的品牌關(guān)系。

(3)銷售促進與其他營銷傳播工具整合，可以相互實現(xiàn)提升棘齒效應(yīng)。思考題：1、簡述銷售促進的概念、作用與功能。2、簡述銷售促進的發(fā)展與持續(xù)增長的原因。3、簡述針對消費者促銷的基本目標的主要內(nèi)容。4、簡述針對消費者實施銷售促進的主要手段。5、如何針對公司營銷人員實施銷售促進？6、簡述針對公司營銷人員實施的銷售促進。7、如何理解銷售促進無法回避的能力局限？8、試論述事件營銷的內(nèi)涵及其類型。9、試論述如何將銷售促進與其他營銷傳播工具進行整合。2013年1月CNY超市渠道促銷活動小結(jié)31CNY促銷員面試32CNY促銷員培訓(xùn)33CNY促銷情景模擬34圣誕元旦檔期活動一、活動主題：許愿、祝福、免單，可口可樂齊分享！二、活動地點：大潤發(fā)/家樂福三家門店三、活動時間：12.17-12.31四、促銷主題：“我的愿望，今天我在超市購物免單！”五、獎項設(shè)置：購買可口可樂公司系列產(chǎn)品滿15元，即可參加抽獎（單張小票抽獎一次）一等獎：本張免單（單張小票最大免單金額1,000元）；二等獎：“圣蛋”兩枚（羅牛山優(yōu)質(zhì)雞蛋兩個，中獎率80%）；35我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”大潤發(fā)36我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”大潤發(fā)37家樂福我司堆頭以及“均一價”2L可樂/雪碧/芬達6.3元，750ML果粒橙3.9元，四連包可樂/雪碧10.5元我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”38家樂福我司堆頭750ML果粒橙3.9元，四連可樂/雪碧10.5元我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”39家樂福我司堆頭750ML果粒橙3.9元，1.25L果碳雙提10元,易拉罐六連包10.5元我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”40現(xiàn)場導(dǎo)購41現(xiàn)場導(dǎo)購42抽獎43中獎消費者44中獎消費者45消費者購買46消費者購買47消費者購買48大賣場元月捆綁禮品/超市特價活動49我司堆頭大潤發(fā)3天負毛利活動：