消費心理應(yīng)用詳解演示文稿

消費心理應(yīng)用詳解演示文稿目前一頁\總數(shù)四十九頁\編于十點（優(yōu)選）消費心理應(yīng)用目前二頁\總數(shù)四十九頁\編于十點任務(wù)導(dǎo)入1感覺的刺激性

美國人亨利的餐館設(shè)在鬧市區(qū)，服務(wù)熱情周到且價格便宜，可是前來用餐的顧客卻很少，生意一直冷清。一天亨利去請教心理學(xué)家，心理學(xué)家來參觀一番后，建議亨利將室內(nèi)墻壁的紅色改為綠色，而將白色的餐桌改為紅色。果然生意興隆起來。驚喜的亨利向心理學(xué)家請教，心理學(xué)家解釋道：“紅色使人激動、煩燥，顧客進(jìn)來之后心神不寧，哪有心思吃飯？而綠色使人感到安寧、心靜。”亨利忙問“那么餐桌為什么不用綠色？”心理學(xué)家答道“那樣，顧客進(jìn)來就不愿意離開了，占有餐桌，會影響別人用餐的?！眴栴}： 1.感覺對消費者購物的影響作用？ 2.請談?wù)勆蕦οM者行為的影響。目前三頁\總數(shù)四十九頁\編于十點子任務(wù)2.1消費者的認(rèn)識過程認(rèn)識過程是消費者心理活動的初始過程。認(rèn)識過程是指消費者通過自身的感覺、知覺、記憶、聯(lián)想、想象、印象、思維等活動對與消費有關(guān)的現(xiàn)實世界的綜合反映過程。目前四頁\總數(shù)四十九頁\編于十點2.1.1消費者的感覺

1、感覺的含義感覺通常是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀外界對象和現(xiàn)象的個別屬性的反映，是認(rèn)識的開端。提問：同學(xué)們舉例說說哪些屬于感覺？目前五頁\總數(shù)四十九頁\編于十點

1、感覺的含義在消費活動中，當(dāng)消費者與產(chǎn)品發(fā)生接觸時，就會借助眼、耳、鼻、皮膚等感覺器官來感受產(chǎn)品的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等感覺。感覺是人們對客觀事物認(rèn)識的一種簡單形式，這種認(rèn)識是個別的、孤立的、表面的，是一種簡單的心理現(xiàn)象，也是一切復(fù)雜心理活動的基礎(chǔ)。因此，僅僅通過感覺很難對產(chǎn)品做出全面的判斷。但是只有以感覺為基礎(chǔ)，消費者才能獲得對產(chǎn)品各種屬性的全面、深入的認(rèn)識。目前六頁\總數(shù)四十九頁\編于十點

2、感覺的產(chǎn)生感覺的產(chǎn)生：人的感官受到外界事物的刺激時就會產(chǎn)生感覺。感受性：人對適宜刺激的感受能力叫感受性。它反映刺激物的感覺能力，感受性用感覺閾限來度量。感覺閾限：指能引起感覺并使其持續(xù)一定時間所需的刺激量。感受性與感覺閾限成反比。感覺閾限會因人而異。兩者呈反比關(guān)系。目前七頁\總數(shù)四十九頁\編于十點

視覺30英里以外的一燭光聽覺安靜環(huán)境中20英尺以外手表的滴答聲味覺兩加侖水中的一匙白糖嗅覺彌散于6個房間中的一滴香水觸覺從一厘米距離落到你臉上的一個蒼蠅翅膀知識鏈接：一個正常人的絕對感覺閾限目前八頁\總數(shù)四十九頁\編于十點人對幾種主要氣味的感覺閾限

氣味感覺閾限（每公升空氣中含毫克量）甜味4.533汗味0.009汽油味0.0088樟腦味0.005果味0.0036燒焦味0.00074臭味0.00018鮮草味0.00002檸檬味0.000003爛菜味0.00000066麝香味0.000000075目前九頁\總數(shù)四十九頁\編于十點知識鏈接：關(guān)于聲音閾限

1分貝是人類耳朵剛剛能聽到的聲音

20分貝以下的聲音，一般來說，我們認(rèn)為它是安靜的，當(dāng)然，一般來說15分貝以下的我們就可以認(rèn)為它屬于“死寂”的了

20-40分貝大約是情侶耳邊的喃喃細(xì)語

40-60分貝屬于我們正常的交談聲音

60分貝以上就屬于吵鬧范圍了

70分貝我們就可以認(rèn)為它是很吵的，而且開始損害聽力神經(jīng)

90分貝以上就會使聽力受損

100-120分貝的空間內(nèi)，如無意外，一分鐘人類就得暫時性失聰（致聾）目前十頁\總數(shù)四十九頁\編于十點【案例2-2】差別閾限在營銷中的應(yīng)用某食品廠生產(chǎn)的巧克力非常受歡迎，擁有一個比較穩(wěn)定的顧客群體。近一段時間，可可粉等原料漲價，如果巧克力價格跟隨上漲，原有老顧客會因此減少購買量。生產(chǎn)部門根據(jù)最小可覺差原理，重新設(shè)計了巧克力的重量，由以前的25g凈重調(diào)整為21g，價格維持不變。這樣，大多數(shù)顧客沒有感覺到它的重量變化，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品沒有漲價，心里踏實，仍然繼續(xù)購買消費這種產(chǎn)品，只有非常細(xì)心的顧客才注意包裝上標(biāo)明的重量與以前不同。對這種改變，消費者安然接受。目前十一頁\總數(shù)四十九頁\編于十點3.感覺的分類

外部感覺

內(nèi)部感覺觸覺視覺聽覺味覺嗅覺ClicktoaddTitleClicktoaddTitle運動覺平衡覺內(nèi)臟覺感覺的類型目前十二頁\總數(shù)四十九頁\編于十點視覺嗅覺聽覺味覺

1%1.5%

3.5%11%83%觸覺美國著名心理學(xué)家和新的市場營銷理論的奠基者歐內(nèi)隨特·迪士特指出,消費者首先是用眼睛觀察商品,然后才在他的頭腦中加深印象,并試圖來認(rèn)識他所看到的一種商品對他有什么意義。人們憑感覺接受外界信息中目前十三頁\總數(shù)四十九頁\編于十點

3、感覺的基本規(guī)律（1）感覺的適應(yīng)性。提問：“入鮑魚之肆久而不聞其臭，入芝蘭之室久而不聞其香”什么意思？適應(yīng)是指感受器在同一刺激的持續(xù)作用下，感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象（2）感覺對比。對比是指同一感受器接受（同類）不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象，包括同時對比，如灰色小方塊在不同背景下的顏色，和先后對比，如品嘗不同食物的順序。目前十四頁\總數(shù)四十九頁\編于十點同時對比目前十五頁\總數(shù)四十九頁\編于十點先后對比舉例：先吃糖再吃蘋果，覺得蘋果特別酸

目前十六頁\總數(shù)四十九頁\編于十點

3、感覺的基本規(guī)律（3）聯(lián)覺聯(lián)覺是指一種感覺兼有別種感覺的心理現(xiàn)象。其中最明顯的是由顏色引起的聯(lián)覺。顏色的聯(lián)覺效應(yīng)：色彩能引起各種聯(lián)覺，具有很多象征性，是由多種原因所導(dǎo)致的。

目前十七頁\總數(shù)四十九頁\編于十點冷色調(diào)和暖色調(diào)

目前十八頁\總數(shù)四十九頁\編于十點

4、感覺在消費者購物過程中的作用（1）感覺是消費者獲得對商品的第一印象先導(dǎo)作用，第一印象好壞，深刻與淺薄決定是否購買（2）刺激信號強度要適應(yīng)人的感覺閾限（3）感覺是引起消費者某種情緒的通道客觀環(huán)境，營業(yè)廳布置，營業(yè)員儀容儀表，燈光目前十九頁\總數(shù)四十九頁\編于十點

2.1.2消費者的知覺

1.知覺的含義

知覺是消費者對直接作用于感覺器官的客觀事物的各種屬性的整體反映，它是人們在綜合多種感覺的基礎(chǔ)上，把感覺的材料加以綜合整理，從而形成了對事物的完整映象、觀念。

知覺與感覺的重要區(qū)別是，知覺不僅受感覺系統(tǒng)生理因素的影響，而且極大地依賴于一個人過去的知識和經(jīng)驗，受人的各種心理特點的制約。

知覺對象可以理解為在周圍刺激物中，那些受到集中注意的刺激物，知覺背景則可理解為處于注意邊緣的其它刺激物。目前二十頁\總數(shù)四十九頁\編于十點

2.知覺的分類

根據(jù)知覺反映的事物特征空間知覺時間知覺運動知覺根據(jù)身體器官的作用視知覺聽知覺觸知覺根據(jù)身體是否與客觀事物相符正確知覺錯覺目前二十一頁\總數(shù)四十九頁\編于十點錯覺：在特定條件下產(chǎn)生的對外界事物不正確、歪曲的感覺或知覺。如：圖形錯覺、大小錯覺、方向錯覺、空間錯覺、形狀錯覺、時間錯覺、視聽錯覺。最常見的是視覺方面的錯覺。目前二十二頁\總數(shù)四十九頁\編于十點下面哪個人最高？其實他們一樣高。目前二十三頁\總數(shù)四十九頁\編于十點這個菱形的邊是直的。目前二十四頁\總數(shù)四十九頁\編于十點雙眼注視中間的黑點，前后移動你的頭，你看見了什么……

目前二十五頁\總數(shù)四十九頁\編于十點

3.知覺特征

（1）選擇性。即在同一時間里，消費者不能反映作用于感覺器官的所有事物，只是對其中某些事物有清晰的反映。（2）理解性。知覺是在過去的知識和經(jīng)驗的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，所以對事物的理解是知覺的必要條件。（3）相對性。知覺是根據(jù)感覺獲得資料而作的心理反應(yīng)此種反應(yīng)代表了個體以其已有經(jīng)驗為基礎(chǔ)，對環(huán)境事物的主觀解釋。因此知覺也稱為知覺經(jīng)驗，但經(jīng)驗不是絕對的，而是相對的。某一刺激物與周圍其它刺激物的關(guān)系會影響我們對該物體所獲得知覺。這就會產(chǎn)生形象與背景的相對性問題，以及知覺對比問題。目前二十六頁\總數(shù)四十九頁\編于十點3.知覺特征

（4）恒常性，也稱心理慣性。指當(dāng)知覺的條件在一定范圍內(nèi)改變了的時候，知覺的映象仍然保持不變的特點。（5）整體性。知覺是由許多部分組成，各部分具有不同的特性，但人們并不把對象感知為許多個別的孤立部分，而總是把它知覺為一個統(tǒng)一的整體，這就是知覺的整體性或綜合性。目前二十七頁\總數(shù)四十九頁\編于十點雙面花瓶目前二十八頁\總數(shù)四十九頁\編于十點你看見什么？一張女人的臉，還是一個吹薩克斯風(fēng)的人？目前二十九頁\總數(shù)四十九頁\編于十點目前三十頁\總數(shù)四十九頁\編于十點目前三十一頁\總數(shù)四十九頁\編于十點案例剛果的土著人背景與情境：在非洲的剛果，有一族土著人住在原始叢林中，他們從來看不到400米遠(yuǎn)的東西。有一次，當(dāng)他們被帶出森林后，竟把遠(yuǎn)處的牛說成是蟲子，更不相信遠(yuǎn)處那么“小”的船上能裝上那么多的人。問題：利用知覺的基本特征分析上述現(xiàn)象。分析提示：上述現(xiàn)象說明距離超過了土著人的通常經(jīng)驗的范圍后，他們沒有正常人在這個距離上所具有的知覺恒常性。目前三十二頁\總數(shù)四十九頁\編于十點5.影響消費者知覺的因素（1）刺激物的因素大小強度色彩位置運動對比（2）消費者的個人因素動機結(jié)構(gòu)期望過去的經(jīng)驗價值觀瞬間的情感目前三十三頁\總數(shù)四十九頁\編于十點

6、知覺對消費者的作用

①知覺的選擇性有助于消費者確定購買目標(biāo)②錯覺在造型藝術(shù)上具有特殊作用③利用知覺的理解性與整體性提高廣告宣傳效果④利用知覺的恒常性促進(jìn)商品銷售

目前三十四頁\總數(shù)四十九頁\編于十點課堂討論1.感覺和知覺在消費者購買行為中的作用2.錯覺在營銷中的運用目前三十五頁\總數(shù)四十九頁\編于十點2.1.3注意1.注意的含義注意是心理活動對外界一定事物的指向與集中。注意是一切心理活動的開端，不注意就不能產(chǎn)生對事物的感情和理性的活動。也就是說，不注意就不會有感知覺，不會有記憶、聯(lián)想，不會有思維、想象。注意的基本特征：（1）指向性（2）集中性目前三十六頁\總數(shù)四十九頁\編于十點2.注意的類型

(1)無意注意：消費者沒有明確的目的和目標(biāo)，也不需要任何意志努力的注意。

(2)有意注意：是指有預(yù)定目的并需要經(jīng)過意志努力的注意。無意注意和有意注意常常在一定條件下可以互相轉(zhuǎn)化。任何工作和學(xué)習(xí)，都要求有意注意和無意注意相互為用，因為只靠有意注意而沒有直接興趣的工作和學(xué)習(xí)是很吃力的，是難以持久的。同時任何工作和學(xué)習(xí)都有它比較枯燥和單調(diào)的一面，而且常常有別的事物在干擾我們的注意，所以只靠無意注意也是難以持久的。目前三十七頁\總數(shù)四十九頁\編于十點1915年巴拿馬世界博覽會中國貴州茅臺獲得金獎。但博覽會初始，各國評酒專家對其貌不揚、裝潢簡陋的中國茅臺酒不屑一顧；眼看博覽會一天天臨近結(jié)束。一天博覽會展廳客商較多，酒商急中生智，故意把一瓶茅臺酒摔碎，頓時，香氣四溢，舉座皆驚。從此茅臺酒名聲大震，走向了世界?！景咐棵┡_酒目前三十八頁\總數(shù)四十九頁\編于十點3.注意在營銷活動中的作用

(1)發(fā)揮注意的轉(zhuǎn)換，從無意轉(zhuǎn)到有意，誘發(fā)消費需求

(2)用多角化經(jīng)營調(diào)節(jié)消費者在商店中的注意轉(zhuǎn)換

(3)售貨員也應(yīng)引起顧客的注意(4)成功的廣告需要引起消費者的注意

1）利用大小。

2）運用強度。廣播、廣告聲音強度大；

3）使用色彩。食品廣告；

4）舉目位置。商品擺放從胸到眼之間；

5）以動制勝。霓紅燈廣告；

6）進(jìn)行隔離。報紙廣告放置中間，與其他空間，空間形成對比。目前三十九頁\總數(shù)四十九頁\編于十點

2.1.4消費者的記憶1.記憶的含義記憶是指人們對過去經(jīng)歷過的事物在頭腦中的保存，并在一定的條件影響下再現(xiàn)出來。記憶在消費者的心理和行為活動中具有重要作用。目前四十頁\總數(shù)四十九頁\編于十點識記

保持

回憶有意識的反復(fù)感知保存和鞏固已感知的事物保持的對立面就是遺忘。遺忘的主要原因在于識記后缺乏復(fù)習(xí)和鞏固。重現(xiàn)和再現(xiàn)2.1.4消費者的記憶

再認(rèn)2.記憶的過程過去感知的事物再現(xiàn)時，可以識別目前四十一頁\總數(shù)四十九頁\編于十點

知識鏈接：廣告信息的遺忘

美國的一項調(diào)查顯示：進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來，只有65%的消費者能注意到廣告中的品牌名稱，更令商家沮喪的是只有7%的電視觀眾能回憶起他們看到的電視廣告中的產(chǎn)品，這個數(shù)字比60年代下降了一倍。究其原因，是現(xiàn)代的廣告信息量大，過多的識記材料增加了遺忘的數(shù)量和速率。目前四十二頁\總數(shù)四十九頁\編于十點記憶的類型根據(jù)記憶的內(nèi)容根據(jù)記憶保持的時間根據(jù)記憶有無目的性形象記憶、邏輯記憶瞬時記憶短時記憶長時記憶無意記憶有意記憶

3.記憶的類型情感記憶、運動記憶目前四十三頁\總數(shù)四十九頁\編于十點

(1)記憶的目的性

(2)記憶的理解性

(3)記憶的活動性4.影響消費者記憶效果的因素目前四十四頁\總數(shù)四十九頁\編于十點5．發(fā)揮記憶在廣告中的作用掌握記憶的規(guī)律，并運用到廣告活動中去，對加強消費者接收與貯存廣告信息的能力、留給消費者較深刻的信息印象、實現(xiàn)商業(yè)廣告的長期目標(biāo)，是一個重要的廣告心理方法。（1）利用直觀的、形象的信息傳遞，增強消費者對事物整體映像的記憶；（2）利用簡短易懂的詞語高度概括廣告內(nèi)容，提高信息接收和貯存的效率；（3）利用信息的適度重復(fù)與變化重復(fù)，加強與鞏固神經(jīng)聯(lián)系痕跡。目前四十五頁\總數(shù)四十