參考群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響

消費(fèi)者行為分析主講教師：李瑤

延時(shí)符北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院參考群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院李瑤延時(shí)符3目錄

Contents信息性影響規(guī)范性影響價(jià)值表現(xiàn)性影響延時(shí)符4延時(shí)符特征目的來(lái)源的特征結(jié)果信息性影響獲得知識(shí)可信度由于群體的專(zhuān)門(mén)性而接受品牌規(guī)范性影響贏得外部獎(jiǎng)賞社會(huì)的力量順從群體價(jià)值表現(xiàn)性影響維持地位、強(qiáng)化類(lèi)似性與群體認(rèn)同

參照群體影響方式的特征51、信息性影響延時(shí)符信息性影響是指參考群體其他成員的觀念、意見(jiàn)和行為被個(gè)體作為有用的信息予以參考，由此在其行為上產(chǎn)生的影響。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)的一個(gè)重要的決定因素，就是有關(guān)產(chǎn)品及其供應(yīng)者的信息或知識(shí)，而群體的作用之一，正是可以給其成員提供大量的這種信息61、信息性影響延時(shí)符當(dāng)消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品缺乏了解，憑眼看手摸又難以對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)做出判斷時(shí)，別人的使用和推薦將被視為非常有用的證據(jù)。群體在這一方面對(duì)個(gè)體的影響，取決于被影響者與群體成員的相似性，以及施加影響的群體成員的專(zhuān)長(zhǎng)性72、規(guī)范性影響延時(shí)符指由于群體規(guī)范的作用而對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生影響規(guī)范是指在一定社會(huì)背景下，群體對(duì)其所屬成員行為合適性的期待，它是群體為其成員確定的行為標(biāo)準(zhǔn)。無(wú)論何時(shí)，只要有群體存在，無(wú)須經(jīng)過(guò)任何語(yǔ)言溝通和直接思考，規(guī)范就會(huì)迅即發(fā)揮作用。規(guī)范性影響之所以存在，是由于獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰的作用。為了獲得贊賞和避免懲罰，個(gè)體會(huì)按照群體的期望行事。82、規(guī)范性影響延時(shí)符群體規(guī)范不是一成不變的，隨著形勢(shì)的變化，它也會(huì)發(fā)生變化。成員既可以主動(dòng)模仿別人的行為，也可能在群體壓力下不得不采取某種行為（社會(huì)從眾）93、價(jià)值表現(xiàn)性影響延時(shí)符指?jìng)€(gè)體自覺(jué)遵循參考群體所具有的信念和價(jià)值觀，從而在行為上與之保持一致個(gè)體之所以在無(wú)須外在獎(jiǎng)懲的情況下自覺(jué)遵守群體的意見(jiàn)和規(guī)范，主要是基于兩方面力量的驅(qū)動(dòng)：一方面，個(gè)體可能利用參考群體來(lái)表現(xiàn)自我，提升自我形象；另一方面，個(gè)體可能特別喜歡該參考群體，或?qū)υ撊后w非常忠誠(chéng)，并希望與之建立和保持長(zhǎng)期的關(guān)系，從而接受和內(nèi)化群體的價(jià)值觀念10參照群體影響消費(fèi)者行為的主要方式延時(shí)符信息性影響(1)消費(fèi)者從職業(yè)社團(tuán)或?qū)＜胰后w搜尋品牌信息(2)消費(fèi)者從專(zhuān)門(mén)從事有關(guān)產(chǎn)品之工作的人那里搜尋信息(3)消費(fèi)者從朋友、鄰居、親戚或同事那里搜尋有關(guān)品牌的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)(4)消費(fèi)者所選擇的品牌受到某一獨(dú)立檢測(cè)部門(mén)的肯定性報(bào)告的影響，在這種情況下，消費(fèi)者從其并不隸屬但抱有好感的群體獲得信息(5)專(zhuān)家的所作所為，影響消費(fèi)者的品牌選擇規(guī)范性影響(1)為迎合同事的期望，消費(fèi)者容許同事的偏好來(lái)影響自己的品牌選擇(2)消費(fèi)者的決策順從于常有社交往來(lái)的人的偏好(3)家庭成員的偏好影響消費(fèi)者的選擇(4)他人期望的愿望，影響到消費(fèi)者的品牌選擇價(jià)值表現(xiàn)性影響(1)消費(fèi)者感到購(gòu)買(mǎi)或使用某種品牌可以改善在他人心目中的形象(2)消費(fèi)者感到購(gòu)買(mǎi)或使用某種品牌的人具備他們極想擁有的品質(zhì)和特征(3)消費(fèi)者有時(shí)感到成為廣告中所顯示的使用