《職業(yè)店長實(shí)務(wù)》項(xiàng)目五 營銷管理

項(xiàng)目五營銷管理任務(wù)一營銷管理概述任務(wù)二商品價格管理任務(wù)三促銷管理項(xiàng)目重點(diǎn)難點(diǎn)市場營銷組合商品定價技巧門店促銷策略任務(wù)一營銷管理認(rèn)知營銷在門店管理中的作用營銷管理的核心概念市場營銷觀念的發(fā)展一、營銷在門店管理中的作用有利于人員的合理配置有利于門店的可持續(xù)發(fā)展有利于門店的市場開拓二、營銷管理的核心概念需要、欲望和需求產(chǎn)品價值和滿足交換和交易市場市場營銷組合營銷管理三、市場營銷觀念的發(fā)展（一）傳統(tǒng)的營銷觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念（二）現(xiàn)代營銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念思考：當(dāng)兩家化妝品出口企業(yè)的經(jīng)理談及各自的經(jīng)營任務(wù)時，第一位經(jīng)理說：“我們是老牌化妝品專業(yè)生產(chǎn)廠家。我在國際市場上銷售不同檔次、多種品牌的化妝品?！钡诙唤?jīng)理說：“我在工廠里生產(chǎn)各種化妝品，在商店里賣給顧客美容和護(hù)膚的希望?！眱晌唤?jīng)理的說法有何不同？你認(rèn)同第一位還是第二位？為什么？延伸閱讀：

迪斯尼樂園——游客滿意的樂園

思考：1、迪斯尼樂園是如何圍繞它的經(jīng)營理念和服務(wù)承諾為顧客提供服務(wù)的？2、如何理解“給顧客以歡樂”的內(nèi)在含義。3、迪斯尼的員工管理對其外部營銷有何作用？任務(wù)二商品價格管理影響店鋪商品定價的因素店鋪定價的程序店鋪定價的方法價格調(diào)整策略案例——思考貝克爾為什么通過提高售價而獲得銷售的成功？結(jié)合案例，說明影響定價的主要因素、基本的定價方法及定價策略。一、影響店鋪商品定價的因素門店的定價目標(biāo)商品的成本商品的價值商品的特性價格與供求的關(guān)系需求彈性對價格的影響競爭者的商品和價格政府的干預(yù)程度（一）門店的定價目標(biāo)利潤最大化或滿意利潤目標(biāo)提高市場占有率目標(biāo)維持門店生存目標(biāo)維持高品質(zhì)商品形象目標(biāo)應(yīng)對或防止競爭目標(biāo)思考一些新推出的產(chǎn)品，在生命周期的早期階段，為迅速打開市場贏得一定批量的顧客，應(yīng)選擇哪種定價目標(biāo)？為什么？（二）商品的成本商品成本是影響商品價格的主要因素，也是商品定價的下限。根據(jù)營銷定價的不同需要，可以從不同角度考慮商品的成本。比如：總成本、固定成本、變動成本、邊際成本、長期成本、機(jī)會成本等。（三）商品的價值價值是形成價格的基礎(chǔ)。商品的價值對于商品的價格有著直接的影響。（四）商品的特性種類易腐、易毀和季節(jié)性特征時尚性標(biāo)準(zhǔn)化程度商品的生命周期階段（五）價格與供求的關(guān)系通常，市場需求和價格成反比關(guān)系。市場需求隨價格的提升而減少，隨價格的降低需求會增加。因此，門店需要根據(jù)市場需求，合理制定價格，（六）需求彈性對價格的影響門店在定價過程中，要考慮影響需求價格彈性的因素：

商品的可替代程度商品的需求程度商品用途的廣泛性商品的耐用性消費(fèi)者的收入狀況（七）競爭者的商品和價格市場競爭是門店定價不可忽視的因素，任何一次價格調(diào)整都可能引起競爭對手的關(guān)注，并由此可能導(dǎo)致競爭對手采取相應(yīng)的對策。同時，競爭對手的定價也會影響本店商品的定價，迫使門店作出相應(yīng)的反應(yīng)。（八）政府的干預(yù)程度各國政府及政府政策法規(guī)直接影響商品的價格制定。任何企業(yè)在進(jìn)行價格決策時務(wù)必嚴(yán)格遵守法律法規(guī)及政府政策的指導(dǎo)。政府對價格的干預(yù)可以分為兩種：最高限價和最低限價。二、店鋪定價的程序一般定價程序可以分為六個步驟，即確定定價目標(biāo)、測定市場需求、估算商品成本、分析競爭狀況、選擇定價方法、確定最后價格。店鋪定價的程序三、店鋪定價的方法整數(shù)定價法非整數(shù)法聲望定價法習(xí)慣定價諧音定價系列定價分割定價滲透定價法撇脂定價法滿意定價法同價銷售弧形數(shù)字法分級定價法調(diào)整法“不二價”法顧客定價法組合定價四、價格調(diào)整策略店鋪價格調(diào)整的原因價格調(diào)整的策略（一）店鋪價格調(diào)整的原因內(nèi)因——主動調(diào)整價格外因——被動調(diào)整價格（二）價格調(diào)整策略削價策略提價策略1、削價策略（1）含義：指門店為了適應(yīng)市場環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，把原有商品的價格調(diào)低。（2）適用情形：企業(yè)產(chǎn)能過剩、產(chǎn)量過多，庫存積壓嚴(yán)重，市場供過于求。保持市場份額。生產(chǎn)成本下降，科技進(jìn)步，勞動生產(chǎn)率不斷提高。需求曲線的彈性大。企業(yè)急需回籠大量現(xiàn)金。企業(yè)通過削價來開拓新市場。企業(yè)決策者決定排斥現(xiàn)有市場的邊際生產(chǎn)者。政治法律環(huán)境及經(jīng)濟(jì)形勢的變化，迫使企業(yè)降價。（3）降價方式：將企業(yè)產(chǎn)品的目錄價格或標(biāo)價絕對下降增加額外費(fèi)用支出改進(jìn)產(chǎn)品的性能，提高產(chǎn)品的質(zhì)量增加或增大各種折扣比例饋贈禮品（4）降價時機(jī)：預(yù)計市場需求將要減少時。需要為新商品騰出銷售空間時。季節(jié)性商品轉(zhuǎn)季銷售減少時。競爭對手降價時。（5）切忌頻繁削價（6）掌握合適的削價幅度（1）含義：指在市場營銷活動中，公司為了適應(yīng)市場環(huán)境和自身內(nèi)部條件的變化，而把原有的價格調(diào)高。（2）適用情形：通貨膨脹產(chǎn)品供不應(yīng)求成本上漲改進(jìn)產(chǎn)品

競爭策略的需要2、提價策略（3）提價時機(jī)：

產(chǎn)品在市場上處于優(yōu)勢地位；

產(chǎn)品進(jìn)入成長期；

季節(jié)性商品達(dá)到銷售旺季；

競爭對手商品提價；有傳統(tǒng)節(jié)日和傳統(tǒng)習(xí)俗時。（4）方式選擇：盡可能多采用間接提價。（5）價格調(diào)整的幅度，最重要的考慮因素是消費(fèi)者的反應(yīng)。

思考在提價策略和降價策略中，你認(rèn)為明調(diào)和暗調(diào)哪種效果好？為什么？（三）顧客對調(diào)價的反應(yīng)顧客對降價的可能反映顧客對提價的可能反應(yīng)1、顧客對降價的可能反映（1）產(chǎn)品樣式老了，將被新產(chǎn)品代替；（2）產(chǎn)品有缺點(diǎn)，銷售不暢；（3）企業(yè)財務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營；（4）價格還要進(jìn)一步下跌；（5）產(chǎn)品質(zhì)量下降了；（6）產(chǎn)品成本降低了。2、顧客對提價的可能反應(yīng)（1）產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了；（2）提價意味著產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)，產(chǎn)品價值的提升；（3）賣主想賺取更多利潤；（4）企業(yè)將高價作為一種策略，以樹立名牌形象；（5）各種商品價格都在上漲，提價很正常。1、導(dǎo)入期的價格策略（1）高價“撇脂”策略（2）低價“滲透定價（3）滿意定價2、成長期的價格策略：通常適當(dāng)降價3、成熟期的價格策略：總體呈現(xiàn)低價特點(diǎn)4、衰退期的價格策略這一階段主要以保持營業(yè)額為定價目標(biāo)，通過更低的價格，一方面驅(qū)逐競爭對手，另一方面等待適當(dāng)時機(jī)退出。（四）根據(jù)產(chǎn)品的生命周期調(diào)整價格策略任務(wù)三促銷管理促銷的定義促銷的作用影響門店促銷的因素門店促銷的方式POP廣告的作用店鋪促銷活動的實(shí)施與效果評估一、促銷的定義促銷是指企業(yè)利用各種有效的方式、手段，向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的。二、促銷的作用增加店鋪的活力，實(shí)現(xiàn)店鋪的短期獲利促進(jìn)商品流轉(zhuǎn)利于新產(chǎn)品的宣傳塑造店鋪形象，擴(kuò)大店鋪的市場份額參與市場競爭，穩(wěn)固市場地位延伸閱讀西門子——把促銷做到消費(fèi)者心里促銷活動的效果往往受到促銷目標(biāo)、產(chǎn)品性質(zhì)、市場特點(diǎn)、產(chǎn)品生命周期、促銷預(yù)算和其他因素的影響。三、影響門店促銷的因素四、門店促銷的方式（一）促銷活動計劃的種類（二）門店促銷的基本形式（三）門店經(jīng)常采用的促銷方法（一）促銷活動計劃的種類年度促銷計劃主題式促銷計劃彌補(bǔ)業(yè)績?nèi)笨诘拇黉N計劃對抗性促銷計劃 1、年度促銷計劃與當(dāng)年度的營銷策略結(jié)合考慮淡旺季業(yè)績差距 節(jié)令/節(jié)日特性的融合 2、主題式促銷計劃 店鋪開幕周年慶典 社會特定事件 3、彌補(bǔ)業(yè)績?nèi)笨诘拇黉N計劃營業(yè)人員每日的工作就是要確保業(yè)績的完成，因此以月為單位、以周為單位或以日為單位，都應(yīng)設(shè)立預(yù)警點(diǎn)，若發(fā)現(xiàn)到達(dá)預(yù)警點(diǎn)立即以促銷活動來彌補(bǔ)業(yè)績?nèi)笨凇?、對抗性促銷計劃對抗性的促銷活動通常較為緊急，可運(yùn)用的時間較短，若能平日建立“促銷題庫”，在面對應(yīng)變時，可以立即運(yùn)用。（二）門店促銷的基本形式廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷1、廣告廣告的作用廣告的目標(biāo)廣告促銷策略（1）廣告的作用：準(zhǔn)確表達(dá)廣告信息樹立品牌形象引導(dǎo)消費(fèi)滿足消費(fèi)者（2）廣告的目標(biāo)開拓性廣告又叫做提供信息的廣告，目的在于建立基本需求。誘導(dǎo)性(或說服性)廣告：目的在于建立選擇性需求。提示廣告即企業(yè)通過廣告活動提醒消費(fèi)者在不遠(yuǎn)的將來(或近期內(nèi))將用得著某產(chǎn)品，并提醒他們可到何處購買該產(chǎn)品。（3）廣告促銷策略含義：是在一般營銷策略的基礎(chǔ)上，利用各種推銷手段，在廣告中突出消費(fèi)者能在購買的商品之外得到其他利益，從而促進(jìn)銷售的廣告方法和手段。類型：饋贈型、直接型、示范型、集中型2、營業(yè)推廣含義意義不足方式（1）含義：營業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)。指那些不同于人員推銷、廣告和公共關(guān)系的促銷活動，它旨在激發(fā)消費(fèi)者購買和促進(jìn)經(jīng)銷商的效率，諸如陳列、展出與展覽表演和許多非常規(guī)的、非經(jīng)常性的銷售嘗試。（2）意義吸引消費(fèi)者購買獎勵品牌忠實(shí)者實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)（3）不足影響面較小刺激強(qiáng)烈，但時效較短顧客容易產(chǎn)生疑慮（4）營業(yè)推廣的方式面向消費(fèi)者面向中間商面向內(nèi)部員工營業(yè)推廣的方式——面向消費(fèi)者贈送促銷折價券包裝促銷抽獎促銷現(xiàn)場演示聯(lián)合推廣參與促銷會議促銷營業(yè)推廣的方式——面向中間商批發(fā)回扣推廣津貼銷售競賽扶持零售商營業(yè)推廣的方式——面向內(nèi)部員工銷售競賽免費(fèi)提供人員培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)3、公共關(guān)系含義常用手段主要方式公關(guān)促銷設(shè)計公關(guān)促銷步驟（1）含義：指某一組織為改善與社會公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對組織的認(rèn)識、理解及支持，達(dá)到樹立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售目的的一系列公共活動。（2）常用手段六寸空間攻心戰(zhàn)制造新聞事件利用影視傳播影響公眾輿論利用名流效應(yīng)人際傳播個性化（3）公關(guān)促銷主要方式內(nèi)部刊物發(fā)布新聞舉辦記者招待會設(shè)計公眾活動企業(yè)慶典活動制造新聞事件散發(fā)宣傳材料（4）公關(guān)促銷設(shè)計公關(guān)促銷設(shè)計要明確：公關(guān)活動目標(biāo)公關(guān)活動對象公關(guān)活動項(xiàng)目公關(guān)活動預(yù)算（5）公關(guān)促銷步驟市場調(diào)查研究確定公關(guān)目標(biāo)信息交流公關(guān)效果評估4、人員推銷含義目標(biāo)特點(diǎn)步驟人員推銷指企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。（1）人員推銷的含義（2）人員推銷的目標(biāo)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶將信息傳遞給顧客推銷產(chǎn)品提供服務(wù)市場調(diào)研分配產(chǎn)品（3）人員推銷的特點(diǎn)靈活性大針對性強(qiáng)信息反饋快說服力強(qiáng)交易及時利于建立長期關(guān)系成本高（4）人員推銷的步驟人員推銷的MONEY原則MASTER：精通產(chǎn)品賣點(diǎn)OPPORTUNITY：抓住現(xiàn)場機(jī)會NEED：找準(zhǔn)顧客需求EMOTION：觸動顧客情感YOURSELF：主動換位思考（三）門店經(jīng)常采用的促銷方法優(yōu)價促銷抽獎促銷競賽促銷免費(fèi)贈送商品展銷以舊換新促銷其他促銷方式1、優(yōu)價促銷打折優(yōu)惠數(shù)量優(yōu)惠季節(jié)優(yōu)惠2、抽獎促銷（含義、形式、優(yōu)劣）（1）含義：指店鋪利用顧客消費(fèi)過程中的僥幸獲利心理，設(shè)置中獎機(jī)會，利用抽獎的形式，來吸引顧客購買商品。（2）形式：一次抽獎形式多次抽獎形式答題式抽獎游戲式抽獎連動抽獎

（3）優(yōu)點(diǎn)：能覆蓋大范圍的目標(biāo)消費(fèi)群體，對銷售具有直接的拉動作用，可以吸引新顧客嘗試購買，促使老顧客再次購買或者多次重復(fù)購買。缺點(diǎn)：主要表現(xiàn)在現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)比較理性，抽獎促銷已不能引起消費(fèi)者興趣。同時，采取抽獎促銷對品牌提升沒有推動作用，而且投入費(fèi)用高。3、競賽促銷有獎?wù)骷顒佑螒蚋傎愊M(fèi)競賽體育競賽生活情趣競賽操作技能競賽4、免費(fèi)贈送免費(fèi)試用策略的方式主要有入戶直接派送、戶外樣品發(fā)放、憑券派發(fā)禮品等。采取這種促銷方式的比較多的廠家有快速消費(fèi)品行業(yè)、化妝品行業(yè)以及高消耗性行業(yè)。免費(fèi)贈送的優(yōu)勢與劣勢適于實(shí)行免費(fèi)試用促銷策略的產(chǎn)品質(zhì)量一定要好。5、商品展銷含義：指店鋪工作人員通過對商品的陳列展覽，從而實(shí)現(xiàn)招徠顧客、方便顧客購買的目的。方式：名優(yōu)商品展銷季節(jié)性商品展銷區(qū)域性商品展銷優(yōu)勢與劣勢6、以舊換新促銷（含義、類型、優(yōu)劣）含義：指顧客在購買新商品時，如果能把同類舊商品交給商店，就能折扣一定的價款，舊商品起著折價券的作用；如果顧客不能提交舊商品，則新商品以原價售出。以舊換新的類型用同一品牌或同一廠家生產(chǎn)的舊商品折價購買用任何一種品牌的同類舊商品折價購買用競爭品牌的舊商品折價購買或兌換新商品用任何品牌的同類舊商品折價購買新商品以舊換新促銷的優(yōu)劣：①優(yōu)勢它能消除新商品銷售的障礙能提高一個非名牌商品在市場上的競爭力實(shí)質(zhì)上是變相降價，但能避免直接降價的副作用②劣勢促銷成本較高促銷范圍較窄實(shí)際操作不便案例高露潔牙膏曾做過這樣一次促銷活動：在指定商場憑任何其他品牌空牙膏1支，即可以零售價之半價換購高露潔新上市全效牙膏1支（120克）。每人每次限換購2支，換完為止。高露潔牙膏的空管不得換購。思考：你如何評價此次活動？7、其他促銷方式堆頭促銷端頭促銷捆綁促銷連環(huán)促銷DM促銷娛樂促銷網(wǎng)絡(luò)促銷五、POP廣告的作用POP廣告即購買現(xiàn)場廣告，被業(yè)界喻為“第二推銷員”：吸引顧客進(jìn)店吸引顧客駐足促使最終購買節(jié)假日促銷取代推銷員