用戶拉新誤區(qū)

移動商務(wù)運營—用戶拉新誤區(qū)用戶拉新誤區(qū)誤區(qū)一：核心體驗沒做好，就發(fā)力邀請用戶誤區(qū)二：核心價值的提煉模糊誤區(qū)三：用戶理解與你不一致誤區(qū)四：沒有操作方便的分享方式誤區(qū)五：忽視了被介紹端的體驗誤區(qū)六：輕易選擇給客戶返現(xiàn)誤區(qū)七：未進行效果成本審核誤區(qū)一：核心體驗沒做好，就發(fā)力邀請用戶在核心體驗沒做好的情況下，任何大量增長用戶的動作都是不必的，甚至是有害的。這階段，核心體驗沒做好，留存率肯定很低，而且大量涌入用戶只會帶來更多負(fù)面的口碑，不利于后期的發(fā)力。物質(zhì)刺激是用來增進傳播，而不是制造傳播。做物質(zhì)刺激的時候，要確保產(chǎn)品本身是存在一定自然傳播的，物資刺激只是加速放大了這個行為。否則，在口碑不好的情況下，被邀請來的用戶只可能是為物質(zhì)獎勵而來的用戶，這并不會是這個階段所需要的種子用戶。核心體驗是否做好，一是看用戶的口碑是否好，另一個就是看留存率，這是決定是否啟動發(fā)力拉新的重要指標(biāo)。誤區(qū)二：核心價值的提煉模糊產(chǎn)品的核心價值是什么？解決了什么樣的人群什么痛點。這是運營者要想得很透的問題。有些產(chǎn)品還未做大，就什么功能都有一點，而且都沒有特別突出的功能，用戶使用起來也很困惑，更難形成傳播。不是每個用戶都是總結(jié)提煉的大師，他不知道如何表達產(chǎn)品的好處，也不容易推薦成功。所以提煉出產(chǎn)品的核心價值，既是方便新用戶理解，也能方便老用戶傳播。誤區(qū)三：用戶理解與你不一致你理解的產(chǎn)品和用戶理解的產(chǎn)品很不同。你試著去問問用戶，他們怎么理解你的產(chǎn)品？如果給朋友推薦，你會怎么介紹？很可能會意外地發(fā)現(xiàn)，用戶把你的產(chǎn)品當(dāng)成了另外一個形態(tài)。比如，有一家公司宣稱他們產(chǎn)品是社群營銷解決方案，但在其他人眼中，覺得這只是個活動報名網(wǎng)站而已，在社群營銷方面并沒有什么真正解決痛點的功能，這不是定位出了問題，而是產(chǎn)品功能沒能讓用戶感知到產(chǎn)品的定位。他們在營銷和傳播中就會很吃力，不斷地告知用戶一種產(chǎn)品定位，而用戶真實感知中又是另一種定位，這種差異的撕裂感，會使得用戶和運營都很尷尬。那怎么辦呢？想清楚產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位是什么，并用解決需求的產(chǎn)品功能讓用戶能夠清晰地感知到。誤區(qū)四：沒有操作方便的分享方式A:「你這個頁面用戶怎么分享??？」B:「用戶可以截圖啊……」A:「呃……」這主要是個意識問題，有不少應(yīng)用都沒在一些主要頁面設(shè)置分享方式，入口也藏得很深，所以用戶只能用截圖分享。截圖不僅操作麻煩，且一些用戶不太會截圖，更重要的是分享出去看到的新用戶，也不能方便地回流到產(chǎn)品里。即使是個在微信里的H5頁面，也要提示用戶可以分享。當(dāng)然我們知道這個H5頁面上的分享按鈕，點了并不能直接觸發(fā)微信分享，但至少可以彈出蒙板，告知用戶點右上角可以分享。有人也許會說，這不是還是多麻煩用戶多操作了一步嗎？不就可以直接分享嗎？是的，看起來多了一步，沒有這個提示，還真有很多人意識不到這個頁面可以分享。對于用戶會覆蓋到二三線的產(chǎn)品來說，這個分享按鈕就更需要方便的操作了。誤區(qū)五：忽視了被介紹端的體驗在設(shè)計分享鏈接的時候，經(jīng)常忽視了被介紹端的體驗。對于一個陌生新用戶，他很可能完全沒聽過這個產(chǎn)品，不知道這個產(chǎn)品是做什么用的，對產(chǎn)品內(nèi)部的功能、欄目可能完全不知道。所以頁面設(shè)計要充分考慮到一個新用戶的體驗和認(rèn)知。至少在沒有讓用戶感知到這個產(chǎn)品是什么的時候，盡可能少操作，比如有朋友分享了一個內(nèi)容過去，對方點開查看居然提示要先注冊登錄，這種情況下很容易跳出了。有了體驗，有了信任，下一步引導(dǎo)就更容易成功。微信鏈接設(shè)計分享給朋友最重要渠道就是微信，所以要充分考慮微信的特點，比如說鏈接標(biāo)題很有可能在小屏幕手機上顯示不全，所以重要的內(nèi)容放標(biāo)題前面！讓用戶沒看完的情況下也有打開的沖動。微信分享鏈接常會抓取用戶的頭像和昵稱，嵌入到分享鏈接的標(biāo)題和縮略圖里，比起前篇一律的廣告，這也是一種更有真實感的個性化鏈接，更符合朋友推薦的場景。誤區(qū)六：輕易選擇給客戶返現(xiàn)不到萬不得以，最好不要直接返給用戶現(xiàn)金，原因是1.現(xiàn)金支出對企業(yè)是直接成本，而且是直接減少了利潤。2.送抵用券、送產(chǎn)品，至少還能帶動其他指標(biāo)，如出貨量等。3.返現(xiàn)金容易吸引一些只為返現(xiàn)金而來的非精準(zhǔn)用戶，包括會引發(fā)刷單。4.朋友之間通過介紹，直接返現(xiàn)，容易引起反感，帶來道德負(fù)擔(dān)。用來獎勵用戶推薦的，最好送的是產(chǎn)品和目標(biāo)人群高度相關(guān)的，而不是現(xiàn)金。比如一家運動APP，那就送的是體育用品、私教抵用券之類的，可以篩掉一部分不相關(guān)的用戶，會更有利于優(yōu)質(zhì)目標(biāo)用戶的聚集。大部分人留在學(xué)習(xí)型社群，是因為社群能夠有一個開放成長的氛圍，用介紹朋友進社群獲得直接返現(xiàn)，會覺得是在賺朋友的錢，在中國文化氛圍里會感覺破壞關(guān)系，不容易轉(zhuǎn)介成功。誤區(qū)七：未進行效果成本審核有些團隊為了獲取新用戶爭取下輪融資，燒錢補貼拉用戶，由于沒有經(jīng)驗，拍腦袋定了個數(shù)字就開始補貼，到頭來入不敷出慘淡關(guān)門。那如何計算每個新用戶應(yīng)該補貼的合理范圍呢？這里可以用下一輪估值的平均用戶價值做一個估算。

比如，通過和資本市場接觸及同行比較，發(fā)現(xiàn)下一輪在用戶數(shù)200萬的時候估值預(yù)計是6000萬，那就意味著下一輪的平均用戶價值是30元。所以補貼30元？肯定不是！錢還不一定能融到，估值也可能會被砍，新用戶進來也有可能留不住，而且你不可能把錢全部用于補貼用戶，所以只能是30元的一部分，具體這部分的比例是多少，不同行業(yè)不同產(chǎn)品會有很大差異，但至少這是一個很重要的參考標(biāo)準(zhǔn)。如果補貼金額接近平均用戶價值的一半，那風(fēng)險就一定非常高了；如果成本超過平均用戶價值，基本上公司就要掛了。所以有些企業(yè)為了趕超競爭對手，不進行成本核算地瘋狂補貼，補貼額甚至超過了下