桶裝水市場面臨新競爭

桶裝水市場面臨新競爭

樂百氏進入桶裝水市場的消息，在各地許多桶裝水企業(yè)中引起了不小的震動甚至是恐慌。對于受區(qū)域限制，沒有真正經(jīng)歷激烈的市場競爭考驗，或沒有與真正強大的競爭對手較量過的區(qū)域性桶裝水生產(chǎn)企業(yè)來說，必須行動起來，全面提升自己的經(jīng)營能力，建立自己的競爭優(yōu)勢，經(jīng)受市場競爭的洗禮。本文以比較有代表性的鄭州市場為對象，對此談一些看法供業(yè)界參考。一、樂百氏的進入是福是禍？客觀上說，鄭州的桶裝水市場一直沒有得到充分開發(fā)。究其原因，主要是大多數(shù)企業(yè)銷售能力較弱，從一定意義上看基本上不具備市場開發(fā)能力，沒有改變市場狀態(tài)的實力，而三足鼎立的中美純水、森氏和沃力出于多方面考慮誰也不愿意掀起大的紛爭。這就形成了市場在低水平上的平衡。中美純水是鄭州規(guī)模最大、經(jīng)營業(yè)績最好的桶裝水企業(yè)，出于對市場穩(wěn)定的考慮，該公司經(jīng)營方針的基調(diào)一直是“穩(wěn)定，培育”。穩(wěn)定的涵義是，中美純水作為鄭州市桶裝水市場的領頭羊，負有穩(wěn)定市場的責任，不能帶頭搞價格競爭，因此，其銷售價格一直較高。盡管這樣影響了公司的經(jīng)營業(yè)績，但卻換來了較好的競爭環(huán)境。培育的取向則建立在當時由于受機器價格和水價的影響，鄭州桶裝水市場在一定時期內(nèi)還不可能太大，需要精心和耐心培育的認識基礎之上。事實證明，這種經(jīng)營方針是比較正確的，公司的市場份額和經(jīng)營額穩(wěn)步提升。目前，鄭州已經(jīng)具備了再次提升市場容量的條件，樂百氏在此前提下進入，雖然對現(xiàn)有的企業(yè)影響有利有弊，但利大于弊。從利的方面說，知名品牌的進入，首先，會提升桶裝水的地位，吸引更多的消費者，從而使市場變得更大；其次，將促使市場走向理性和規(guī)范，使新一輪的市場競爭更加有序；再次，將使現(xiàn)有企業(yè)有更多的學習機會，促進企業(yè)的進步；最后，將使桶裝水市場最終從幼稚走向成熟。也就是說，樂百氏進入鄭州市場，并不是簡單地重新分割市場，它給予的將遠比取得的要多。當然，樂百氏的進入帶給現(xiàn)有企業(yè)的不全是福音，如果現(xiàn)有企業(yè)不努力提高營銷水平，提高服務質量，降低生產(chǎn)成本，樂百氏巨大的品牌優(yōu)勢在競爭中不可避免地會對現(xiàn)有企業(yè)造成強大的壓力。毫無疑問，部分經(jīng)營情況較差的企業(yè)將會面臨更多的困境。在與中美純水討論對策時，筆者認為，盡管樂百氏是全國知名品牌，但中美純水卻是本地的強勢品牌，“坐地虎”未必會輸給“過江龍”。如果競爭策略得當?shù)脑?，中美純水一方面能夠從擴大的市場容量中取得一定份額，另一方面從弱小對手手里又會取得一定份額，也會成為新一輪競爭的受益者。對于價格戰(zhàn)的憂慮，筆者以為樂百氏在競爭中應會比目前的競爭者更理性，至少不會將銷售價格定在生產(chǎn)成本之下，以此為前提，已經(jīng)擁有大批忠誠顧客的中美純水并不至于太被動。即使樂百氏采取人們不愿看到的競爭策略，現(xiàn)有企業(yè)也不必過分擔心，從來沒有真正被競爭對手打敗的企業(yè)，企業(yè)只是敗給自己——沒有競爭能力和競爭優(yōu)勢，遲早要退出市場。企業(yè)不能超越自己，就永遠不可能超越競爭對手。二、現(xiàn)有企業(yè)存在的問題一個非常值得研究的問題是：樂百氏為什么會進入桶裝水市場？樂百氏進入桶裝水市場的基本原因主要有兩點，一是桶裝水具有較大的市場潛力，對進一步提升其經(jīng)營業(yè)績具有較大的價值，同時，桶裝水市場具有較好的經(jīng)濟效益，極具開發(fā)價值。；二是桶裝水搶去了數(shù)量可觀的小瓶水市場，并且這種情況有進一步擴大的趨勢?？梢哉f，是利益驅動和競爭壓力促使樂百氏（據(jù)可靠消息娃哈哈也在行動之中）全面進入了桶裝水市場。對于桶裝水生產(chǎn)企業(yè)存在的問題，不妨從中美純水說起。剛接觸中美純水時，筆者對許多問題感到難以理解，比如業(yè)務員按銷售的機器數(shù)量提成。當然，賣出機器必然能夠銷售一定數(shù)量的桶裝水，同時，在當時賣機器也是能夠掙到一定的利潤。但是銷售機器與銷售桶裝水畢竟有較大區(qū)別，當業(yè)務員收入來源主要是機器的時候，他必然因全力銷售機器而忽視對已有顧客進行以售水為主的二次開發(fā)，同時，因加價而造成的機器價格過高，也必然影響桶裝水市場的開發(fā)——顧客首次花費過大，造成了開發(fā)障礙。為了掙一些機器利潤，企業(yè)甚至將本該由機器制造商從事的設備維修工作也攬了過來，對企業(yè)來說是得不償失。再比如企業(yè)對市場缺乏規(guī)劃，業(yè)務員滿天飛。這種情況造成業(yè)務員相互挖墻角，公司報價不一致，同時，也不可避免地影響了公司團隊精神，業(yè)務員在業(yè)務例會上因擔心同事?lián)寫舳桓彝▓笞约旱哪繕祟櫩颓闆r，相互封鎖信息。經(jīng)過調(diào)整，中美純水已經(jīng)改善了這些方面，但許多公司仍然存在這些問題。目前桶裝水企業(yè)存在的其他問題還有：1．業(yè)務員缺乏專業(yè)培訓。桶裝水企業(yè)的業(yè)務員能力遠遠低于社會平均水平，桶裝水企業(yè)由于受區(qū)域和數(shù)量限制，基本處于封閉狀態(tài)。2．銷售管理水平低下，缺乏客戶管理意識和技巧，對業(yè)務員的行動管理不專業(yè)、不系統(tǒng)、不到位，屬于典型的個體推銷和經(jīng)驗推銷、公關推銷。同時，業(yè)務員工作量嚴重不足，銷售的基礎工作很不扎實。3．沒有目標客戶概念，銷售工作具有很大的盲目性和不連貫性，開發(fā)工作具有很大的隨意性。4．銷售工作和送水工作嚴重脫節(jié)，對客戶缺乏系統(tǒng)的管理，最典型的表現(xiàn)是客戶流失嚴重。目前比較普遍的情況是只關注對機構客戶的管理和對其用水的保障，但對數(shù)量占絕對優(yōu)勢的家庭用戶則采取放任態(tài)度，基本上是由送水的力工來維持，缺乏企業(yè)和客戶的有效互動。5．缺乏對競爭對手的研究，競爭措施和手段的盲目性較大。6．成本和費用居高不下。造成這種情況的原因主要是銷售規(guī)模不夠，成本和費用控制不嚴格。桶裝水企業(yè)的成本和費用有巨大的管理空間，以中美純水為例，兩年來其成本和費用下降40%以上，即使如此，筆者認為仍然有很大余地。需要特別說明的是，許多企業(yè)缺乏壓縮成本、費用的自覺性。7．固守本地市場，缺乏向運輸半徑允許的周邊城市拓展的意識和能力。三、建議對桶裝水企業(yè)來說，樂百氏和娃哈哈可怕的不是其品牌知名度，而是其專業(yè)運作模式和巨大的人力資源優(yōu)勢。知名品牌的進入，將改變桶裝水市場低水平競爭的環(huán)境，如果現(xiàn)有企業(yè)引導得好，可以藉此提升管理水平，激發(fā)員工新的創(chuàng)業(yè)熱情，從而進一步提升業(yè)績。在新的競爭態(tài)勢下，桶裝水生產(chǎn)企業(yè)應該認真做好如下幾方面的工作：1．加強培訓工作，努力提高員工尤其是業(yè)務員的專業(yè)素質，以適應競爭需要和企業(yè)發(fā)展需要。企業(yè)競爭是人才的競爭，不解決人才問題，在新的形勢下，企業(yè)的生存必將受到威脅。對業(yè)界企業(yè)來說，產(chǎn)生培訓意識比培訓本身更重要。有了培訓意識，培訓工作才能有計劃地持續(xù)進行，才能真正產(chǎn)生作用。不少企業(yè)進行的時斷時續(xù)、不成體系、目的不明確、針對性不強的培訓，效果不會理想。2．加強成本和費用控制?？梢钥隙ǖ卣f，桶裝水價格近期將大幅度下調(diào)，過不了這一關，企業(yè)將無法生存。大品牌的進入，將促使桶裝水價格最終走向合理化，這也將促使市場容量得到最大限度地擴大。桶裝水企業(yè)管理成本和費用下降的最大障礙是成本、費用不透明，不能按照作業(yè)流程進行量化管理，建議企業(yè)根據(jù)競爭需要進行成本和費用倒算，強行控制到理想程度。桶裝水生產(chǎn)和銷售的環(huán)節(jié)相對來說較簡單，做到這一點并不困難。3．調(diào)整市場開發(fā)作業(yè)模式，變粗放銷售為精耕細作，引入“掃樓梯”式的銷售方式，扎扎實實地進行新一輪市場開發(fā)。具體操作辦法可以采取：（1）對銷售區(qū)域根據(jù)業(yè)務員能力進行合理劃分，業(yè)務員只能在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)進行有針對性的開發(fā)；（2）要求業(yè)務員對區(qū)域內(nèi)的所有目標客戶進行調(diào)查，并建立目標客戶檔案；（3）根據(jù)合理標準對目標客戶進行ABC分類，然后系統(tǒng)開發(fā)A類客戶，培育B類客戶，關注C類客戶；（4）嚴格下達客戶開發(fā)計劃，對不能如期完成開發(fā)的客戶進行認真分析，并拿出進一步開發(fā)的方案；（5）定期召開有意義的業(yè)務例會，認識總結經(jīng)驗和教訓，及時解決客戶開發(fā)中存在的問題，及時明確針對性的競爭策略。4．改變送水作業(yè)模式，一方面提高送水效率和服務水平，另一方面將送水和銷售、送水和客戶管理緊密結合起來，實現(xiàn)銷售資源的最佳組合。5．慎重對待銷售價格。市場上銷售得最好的從來就不是最便宜的商品?，F(xiàn)有企業(yè)必須用最合理的營銷組合來提升自己的經(jīng)營業(yè)績，如果一味地動用價格手段，將會加速自己的失敗。6．關注細分市場和新市場。由于競爭格局的改變，部分客戶會重新做出選擇，這樣，部分企業(yè)將不得不退居拾遺補缺的位置。處在這種位置的企業(yè)，必須學會重新尋找生存空間，比如關注和開發(fā)周邊城市。打破城市界限走出去，尋找更大的市場空間是不少企業(yè)擺脫困境的最直接、最可行的選擇。7．關注知名品牌的市場營銷舉措，樹立正確的態(tài)度向優(yōu)秀的競爭對手學習。

純凈水生產(chǎn)與經(jīng)營企業(yè)成功地創(chuàng)造了一種全新的產(chǎn)品概念和消費概念，從而支撐起一片大市場。目前，飲用純凈水巳成為都市一大消費熱點，短短的幾年時間，純凈水生產(chǎn)廠家已逾4000家。瓶裝純凈水由于價格較高，難以成為日常消費的飲用水。另外也面臨著瓶裝礦泉水和替代產(chǎn)品的競爭。因而，瓶裝純凈水主要消費前景是街頭飲用，難以進入家庭。桶裝水的出現(xiàn)則開辟了家庭和堂館飲用兩大市場，如有的堂館客房內(nèi)都開始配備飲水機，供應免費桶裝純凈水，一改服務員用熱水瓶打水的情況，自然地，桶裝水的推出大大地擴充了產(chǎn)品的消費量和消費場所。另外，一些地方性品牌也獲得了自己的生存空間，目前，純凈水市場競爭正走向快速的品牌集中，"娃哈哈"、"樂百氏"、"康師傅"已成為其中的強勢品牌，"娃哈哈"從"我的眼里只有你"到"我的心里只有你"的情感訴求，"樂百氏""27層凈化"的理性訴求，都具有極大的誘惑力。但是，這些全國性品牌的真正優(yōu)勢只是瓶裝水，考慮到運輸成本、送水服務等因素，它們對桶裝水市場鞭長莫及，而一些地方性品牌則可利用"地利人和"的優(yōu)勢切出一片蛋糕。至于礦泉水的競爭，由于礦泉水有特定的分布地點，其優(yōu)勢也只是體現(xiàn)在瓶裝水上。純凈水則不大受水源的限制，就地生產(chǎn)，就地廉價供應桶裝水。我在為一些純凈水生產(chǎn)廠家咨詢的過程中建議:第一梯隊廠家(如娃哈哈、樂百氏、康師傅)應專注于瓶裝水，走全國性品牌之路，舍棄桶裝水;第二梯隊廠家則瓶裝水和桶裝水并舉，以減少市場風險，尋找市場機會，向上走則擠入第一梯隊，向下走則成為桶裝水的領導品牌;第三梯隊多為地方性小企業(yè)，應主動舍棄瓶裝水，專注于桶裝水的經(jīng)營。桶裝水飲用需配套飲水機。現(xiàn)在的飲水機可以加熱制冷，可由飲用者根據(jù)自己的需要調(diào)配成適當?shù)乃疁?。這無疑又提高了純凈水消費的附加價值，同時，消除了純凈水消費的季節(jié)限制，這是桶裝水較之瓶裝水的又一竟爭優(yōu)勢。在這里，桶裝水是主產(chǎn)品，飲水機是附屬產(chǎn)品。阻礙桶裝水市場推廣的問題主要包括:飲水機價格較高，一般家庭難以接受;送水服務能否滿足要求;飲水機是否會產(chǎn)生二次污染，飲水機能否得到廠家的及時清洗;桶裝水質量保證問題，尤其是保質期問題。桶裝水的銷售是一個系統(tǒng)銷售課題。就定價策略而言，飲水機和桶裝水應組合定價，同時采用附屬產(chǎn)品定價策略。有的主產(chǎn)品必須和附屬產(chǎn)品配合使用，比如照機機(附屬產(chǎn)品)要和膠卷(主產(chǎn)品)配套才能發(fā)揮作用。主附產(chǎn)品的銷售關聯(lián)性很強，因而，在定價上，不能把主附產(chǎn)品分離考慮，而應組合考慮。通常，同時提供主附產(chǎn)品的企業(yè)采用附屬產(chǎn)品定價策略(Captive-productpric-ing)，即將附屬產(chǎn)品的價格定得很低，利用主產(chǎn)品的高額加成或大量消費來增加利潤。像柯達公司，將其照相機的價格定得很低，因為它靠出售膠卷賺錢。膠卷生產(chǎn)廠家推出低廉照相機又迫使其它專業(yè)照相機生產(chǎn)廠家紛紛降價，從而吸引更多的人買照相機，最終擴大膠卷的銷售?？煽诳蓸饭镜娘嬃蠙C，也采取同樣的策略，甚至免費贈送。在服務行業(yè)中，這種策略叫兩部分定價(two-partpricing)，即使服務費分成固定費用和可變的使用費。其定價策略是使固定的費用低到足以吸引人使用其服務，從可變使用費中獲取利潤。如游樂場通常收取較低的入場費，期望通過場內(nèi)的各種可選消費獲利。就桶裝水而言，飲水機是附屬產(chǎn)品，水桶從某種意義上講也是附屬產(chǎn)品，主產(chǎn)品則是純凈水。目前桶裝水廠家飲水機的來源一是從市場上購買，貼出商標、品牌，二是自己組裝。不管是哪一種來源，純凈水生產(chǎn)廠家均采取了讓消費者低代價獲取飲水機的方法，具體方法包括:l.低價銷售。有的廠家1500元進來的飲水機以半價賠本供給用戶。2.有條件贈送。比如一次性購買一定數(shù)量的桶裝水即贈送飲水機。3.免費贈送。一般是對一些機構大戶如賓館、飯店、單位辦公室及一些公共場所的攤點免費贈送。4.出租。即對飲水機收取較低的租金，一定時間后歸用戶所有。飲水機較低的獲得成本，擴大了市場總需求，飲水機得以飛入尋常百姓家，最終促進了純凈水主產(chǎn)品的消費。飲水機作為一個固定廣告物，也起著品牌宣傳的作用。但是，一個新的問題也提出來了，那就是企業(yè)向用戶低成本地提供了附屬產(chǎn)品，用戶卻轉用競爭者的主產(chǎn)品，企業(yè)等于免費為竟爭者搭好了鍋臺、做好了嫁衣。筆者也曾低成本獲得了一臺飲水機，每月大約消費70元人民幣的純凈水，但最近卻想"移情別戀"，原因是對現(xiàn)品牌純凈水不滿意。比如說，家人說另一種競爭品牌純凈水更甜，更好喝;該廠家送水熱線老是占線，送水也不準時;每次預約送水都要重復家庭住址，因為廠家沒有詳細的用戶檔案，沒有編號，另一競爭廠家定期派人上門清洗飲水機，這家沒有這項服務。我又計算了一下"背叛"的代價，發(fā)現(xiàn)只要退掉現(xiàn)有的兩只周轉桶，交上120元錢的押金，即可另換品牌，即使廠家不退押金，充其量損失120元錢，從廠家的角度來說，如果不保證質量，強化服務，建立顧客忠誠，附屬產(chǎn)品定價策略完全有可能失敗。要有效地實施這種顧客固定化戰(zhàn)略，避免顧客背離，可選擇以下途徑:1．讓附屬產(chǎn)品與競爭者主產(chǎn)品不兼容。如廉價的照相機，只能使用特定的膠卷。這一做法的弊端在于有可能失去用戶，因為一般用戶傾向于兼容性強的產(chǎn)品，以減少風險。另外，有可能增加附屬產(chǎn)品的制造成本。這一方法只適合主產(chǎn)品市場領先的企業(yè)選擇。2.建立用戶對主產(chǎn)品的品牌忠誠。這是最有力的解決辦法。純凈水企業(yè)可通過保證和提高主附產(chǎn)品質量，降低水價，建立并完善供水服務網(wǎng)絡，提供良好的送水服務等方法贏得顧客忠誠。在產(chǎn)品質量差異越來越小的情況下，服務承諾及兌現(xiàn)的好壞尤為重要。3.提高用戶的轉移成本。比如說實行數(shù)量折扣定價，累計消費量越大，得到的折扣也越多，用戶要另找供方則不經(jīng)濟。這種方法要求逐一建立用戶檔案。4.簽訂契約。比如向一些單位免費贈送飲水機時附帶條件:不得使用其它品牌純凈水，否則，收回飲水機。實際上，可口可樂和百事可樂在這個問題上也產(chǎn)生了摩擦。去年，美國百事可樂公司向曼哈頓地方法院起訴，控告軟飲料業(yè)盟主可口可樂公司以不正當?shù)氖侄巫柚拱偈驴蓸饭镜娘嬃显谏⒀b飲料機上銷售。起因是可口可樂公司要求美國各餐飲連鎖店、體育比賽場所和電影院在飲料機上出售該公司生產(chǎn)的可樂、雪碧和芬達等飲料，但不能裝入百事可樂公司的飲料，否則，將切斷一切貨源。百事可樂公司認為這一做法違反了美國的《反托拉斯法》?？煽诳蓸饭镜淖龇赡茈y以效仿，但不買我的水收回我的飲水機該是沒什么問題吧。5.行業(yè)自律。也就是行業(yè)內(nèi)達成默契，各守自己的陣地，只向擁有自己飲水機的用戶供水。這是一種"雙贏"之策。反之，如果互挖墻腳，勢必釀成"雙輸"競局。將何去何從？桶裝水市場面對四大疑團工藝流程是決定質量的關鍵之一?！褚幻媸歉咚俪砷L中的市場，一面是層出不窮的大小品牌，在一片價格、市場的搏殺聲中，一只小小的飲用水桶已經(jīng)沸騰?！褚贿吺侨珖云放婆疟缄?、地域性品牌奮起自衛(wèi)，一邊是“黑桶”、水票黑洞攪渾一桶凈水，這個市場將何去何從？●面對這個疑竇叢生的市場，人們難免會有這樣的擔心：桶裝水會否重蹈當年VCD之覆轍？從2021年仲夏源自上海的“純凈水危害一代人”的新聞引發(fā)飲水機大戰(zhàn)以來，“水戰(zhàn)”已成為差不多每年飲水市場上的主旋律，從礦泉水到純凈水，從純凈水到天然凈水，這個市場上圍繞水種的戰(zhàn)爭就從來沒有停止過。去年初夏由農(nóng)夫山泉引發(fā)的水戰(zhàn)更是達到了一個巔峰。每一輪水戰(zhàn)下來，總是成就了某些品牌的夢想，農(nóng)夫山泉更是2021年水戰(zhàn)最大的贏家，甚至完全可以說，去年的水戰(zhàn)一舉成就了農(nóng)夫山泉全國性品牌的地位。今年我們斗什么五輪大戰(zhàn)之后，目前在水種上雙雄對峙的格局已經(jīng)穩(wěn)定下來，礦泉水和純凈水勢均力敵，旗鼓相當。但是，水商們可能是當今市場最為善斗的一個群體，在價格比拼之外，他們今年總在尋找戰(zhàn)爭的借口：今年我們斗什么？5月份溫良贏了一場官司，這件看似平常事似乎為今年水戰(zhàn)的內(nèi)容提供了一條導火線。5月24日，廣州中級法院一審判決，被告廣州益壽泉公司應立即停止侵犯天源公司“柯木？”注冊商標專用權。作為天源實業(yè)公司老總，溫良的一項主要工作是保衛(wèi)自己公司擁有的“柯木？長壽村”注冊商標的專用權。這個幾年來一直使溫奔走于法庭的商標使他備受折磨，終于有一天他痛下決心，將與這6個字相關的同音同形字以及類似的詞全部注冊下來，到今年7月初，他擁有的注冊商標已達173個，盡管如此，溫良仍然沒有停止注冊申請，另有100多個商標已在申請程序之中，甚至他連自己的名字都注冊為商標。這件看似荒誕的事實際上已透露出這樣的信息：今年及以后相當一段時間內(nèi)水戰(zhàn)將圍繞水源地進行?？梢蕴峁┳糇C的便是國內(nèi)某業(yè)內(nèi)大品牌已悄悄地在全國范圍內(nèi)圈占水源地，由此，水戰(zhàn)也許由水種之爭上升到另一個層面。速決戰(zhàn)還是持久戰(zhàn)目前桶裝水市場上的格局具體地可表述為：全國性品牌尚未出現(xiàn)，大中品牌奮力前行，小品牌出沒無常旋起旋落。這很像當初VCD剛出道時的局勢。VCD由極盛到極衰用了差不多3年時間，桶裝水的路是不是也會這樣走下去？與瓶裝水市場不同，桶裝水在產(chǎn)品、消費群市場通路方面有其特別之處，但起關鍵作用的還是市場通路，必須依靠特別的專業(yè)網(wǎng)絡才能使產(chǎn)品走向網(wǎng)絡終端，配送成為克敵制勝的利器。去掉那些雜牌軍不說，目前市場上做網(wǎng)絡的有三派力量，一派是以娃哈哈、樂百氏為代表的瓶裝水巨人，他們以充足的資金實力和在瓶裝水方面歷史形成的品牌優(yōu)勢開始做全國網(wǎng)絡，這些品牌更加依靠的是品牌的推動力量。另一派是以永隆為代表的地方品牌，他們從桶裝水特點出發(fā)，扎扎實實地做通路建設，不求進軍全國，但力使自己的勢力范圍內(nèi)不要出現(xiàn)空白，還有一派是利用得天獨厚的水源優(yōu)勢推市場，這派勢力在華南的代表是長壽村和鼎湖山泉。大品牌贏家通吃的局面是否會在桶裝水市場上重演？珠海永隆集團總經(jīng)理助理任海濱向記者分析說，這種可能性不大，因為品牌在瓶裝水市場上的品牌影響力不可能完全移植到桶裝水市場上來，水品牌完全可以用服務來彌補品牌影響力之不足，況且，飲用水是地域性很強的產(chǎn)品，用品質、服務建立起來的忠誠用戶不會輕易轉向。為了做到這一點，永隆桶裝水網(wǎng)絡已從珠海廣州鋪滿了珠三角，覆蓋到鎮(zhèn)一級市場。任海濱說，永隆的戰(zhàn)略是先鋪網(wǎng)絡再推品牌，力求水到渠成。桶裝水還能紅多久在飲水市場上，與桶裝水有著相同的用戶群的還有另一股勢力，這就是深入到千家萬戶的管網(wǎng)式分質供水工程，在一些消費前衛(wèi)的社區(qū)，這樣的管網(wǎng)已經(jīng)在像野草一樣地蔓延。一個家庭不可能有兩套飲水系統(tǒng)，疑云油然而起：管網(wǎng)能否成為桶裝水的終結者？在采訪中記者發(fā)現(xiàn)，除了少數(shù)人，大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士對此都持否定的態(tài)度，他們認為至少在短時間內(nèi)管網(wǎng)供水不可能取代桶裝水的江湖地位。對市場有著深入研究的南海洋工程勘察與環(huán)境研究院總工李仲欽認為，管網(wǎng)式分質供水的開發(fā)勢在必然，并不可避免地會對桶裝水市場形成威脅和挑戰(zhàn)，但這決非一日之功。他說，從長遠看，桶裝法向將作為城市健康飲水方向和長遠之計的管網(wǎng)供水過渡是大勢所趨，但是，桶裝法也是實施分質供水的重要途徑和重大舉措，是另一種形式的分質供水，在相當長的一段時間內(nèi)，桶裝法仍是分質供水的主要方式，再者，即使管網(wǎng)供水普及了，也不可能獨占分質供水的天下，不說已建住宅的改造難上加難，就是以全國千差萬別的實施條件看管網(wǎng)供水也永遠難以取代桶裝方法供水。任海濱更是從技術層面否定了“管網(wǎng)取代說”。他分析說，管網(wǎng)供水雖然有其優(yōu)勢，但難以解決二級污染的難題，一個家庭有三五天不用水，就可導致整個網(wǎng)絡的污染，鋪設管線是公司行為，某棟樓宇不可能所有用戶都愿意使用管網(wǎng)供水，如此就不能保證低成本和高效率，強制推行又違背市場法則，所以這是兩難選擇。水票能否葬送市場接二連三的水票炸彈和黑桶事件有可能將桶裝水市場打入萬劫不復之地，這已成為業(yè)內(nèi)人士共同關注的話題。市場上正流轉的水桶大致有無色和藍色的兩大類，個別地方也有黑桶存在。采訪中記者發(fā)現(xiàn)幾乎每家企業(yè)都在呼呼制止黑桶的流轉，有經(jīng)理介紹說，符合衛(wèi)生標準的水桶是由進口材料制成的，價格在35元左右，而不法商家回收舊塑料做的深色桶成本只有15元左右。如此低的成本恰恰為產(chǎn)品品質不過關的雜牌軍看中，一是成本低，二是水中雜質可以由桶的顏色掩蓋掉。有了黑桶，自然可以用低價格去沖擊市場，在消費者不明真相情況下這樣的商家便有機可乘。作為促銷憑證的水票更是引發(fā)了無數(shù)危機，在成都、長沙、福州從去年開始就接連爆發(fā)收了水票預付款卷款逃走的事件，少則幾萬元，多則十幾、幾十萬，上當之后自然沒有人再相信水票，市場萎縮在所難免。但大多形象良好的商家并不為此擔心。樂百氏有關人士對記者說，黑桶和水票事件也會像價格戰(zhàn)一樣起到凈化市場的作用，消費者日漸成熟，各優(yōu)勢品牌服務網(wǎng)絡發(fā)展成熟，將使黑桶逃出市場，同樣，水票危機也可避免。以黑桶和水票攪亂市場的雜牌軍一旦被逐出市場，其中的空白點就是優(yōu)勢品牌大施拳腳的廣闊空間，屆時市場之爭將在一個明亮的舞臺上進行，桶裝水市場也將從此走向精彩。

《智囊》9期、10期企業(yè)咨詢臺分別有一篇關于桶裝水的文章。筆者無意評判方案的優(yōu)劣，只是突發(fā)奇想：如果我們與方案建議反其道而行之，會怎么樣？對于五糧液礦泉水，就是沿用五糧液的老名，就是讓飲者產(chǎn)生水“有酒味”的極其夸張的想象通道（我們相信大眾的智商），須知正是這水才釀造出了天下聞名的五糧液，我們不但不能割舍這水與五糧液酒廠的聯(lián)系，還要拼命的將水往五糧液上靠。現(xiàn)代科學已經(jīng)證明，任何飲料最終還是替代不了白水，白水最終還是不可或缺的滋補“五糧液”。試想象一下這樣的廣告詞與豪飲場景：“小朋友，喝什么呢？這樣酷！”“五糧液?。?！”“二丫頭，喝什么呢？那么甜！”“五糧液?。?！”“老人家，喝什么呢？這么爽！”“五糧液?。?！”再加上礦泉水與五谷雜糧的聯(lián)想注釋，純凈水是不是要跳起來了？雅知味天然植物水，雅倒是雅了，味還是原來的味。不過在老百姓的心目中，是不是走了原來的韻味？再來看看宏億礦泉水。自來水價格倒是低，為什么大家要喝桶裝水呢？為了健康，消費桶裝水的顧客可能并不太在意那幾塊錢。所以降價可能不僅不能擴大市場占有率，最糟的結果是適當其反。筆者在97年曾參與一個美國環(huán)?？偸穑‥PA）援建中國桶裝純凈水生產(chǎn)的項目調(diào)查，結論之一就是桶裝水最大的質量問題是在消費過程中的二次污染。試想象一下這樣的廣告詞：“宏億礦泉水提價了?。。　薄盀槭裁?？”“人家加了一些安全措施，消除了在飲用環(huán)境中的二次污染?。。　奔由洗胧┑脑敿毥忉屌c水的質量標準保證，可能一些降價的廠子要跳起來了。拋去戲謔的成分，冷靜下來思考，以上兩種設想若想成功，其前提是桶裝水的質量保證及配送體系的高效。然而縱觀國內(nèi)策劃界，其方案關注更多的是如何銷（或者講營銷），把更多的人力、財力、物力放在玩弄概念、講求權謀上，少有老老實實做產(chǎn)品策劃、精益求精產(chǎn)品的使用價值（質量）的，這不能不說是國內(nèi)產(chǎn)品同質化的一個重要原因，而同質化的結果又加劇了倚賴權謀的惡性競爭。須知有機關算盡，反誤了卿卿性命這一說。以筆者在海外的工作經(jīng)驗，世界名企更多的是關注產(chǎn)品自身質量，因為這才是保證產(chǎn)品青春永駐的關鍵。雖然外企廣告費用絕對數(shù)額較高，然而有心人只要比較一下產(chǎn)品研發(fā)（質量保證）及廣告投入的資金比例，就會明白許多。反向思考，我們還會發(fā)現(xiàn)，截然不同的思路方案卻可能有異曲同工之妙，這說明方案的關鍵還在于如何實施。而點子缺乏的恰恰是實施的嚴密步驟，因而有著太多的不確定性。量化分析就一直是國內(nèi)咨詢策劃人的弱項，當用放之四海而皆準的普遍性真理來處理具體的企業(yè)問題時，往往方案成為萬金油式，可能觸及痛癢，但不可能解決根本問題。一個好的方案要求可操作性，需要計劃、步驟、監(jiān)控與評估。給賣水的朋友們兩點建議：一是在設計營銷方案、建立配送體系時注意團體消費（如學校、政府機關、寫字間）與家居消費的區(qū)別；一是喝水的口味是可以培養(yǎng)的，是個習慣問題。這是調(diào)查的結果。吳曉波先生在《非常營銷》中將中國企業(yè)的營銷風格分成“技巧派”、“宇宙派”、“學術派”、“功利派”、“自然派”五大流派。其中，樂百氏以其善于巧妙組合各種營銷手段和技巧、順勢而為制造市場熱點、屢屢在市場中占盡先機，而被業(yè)界公認為“技巧派”的當代“盟主”。本文提示樂百氏如何巧妙利用事件行銷這個低成本打造強勢大品牌的銳利武器，在幾乎沒有一分錢電視廣告投入的情況下，將“樂百氏”打造成我國桶裝水的第一品牌的！樂百氏桶裝水順勢而為后來居上提起樂百氏，很多青年和小朋友馬上就聯(lián)想到“今天你喝了沒有”、“樂百氏倍加超”、“健康快車”等一系列熱播央視、令人過目難忘的廣告，“樂百氏”作為一個著名品牌曾領跑我國乳酸奶、鈣奶飲料行業(yè)多年；1996年，樂百氏正式進軍純凈水市場，靠著一條達到理性訴求極至、撥動消費者心弦的“27層凈化”廣告，迅速成長為我國純凈水市場的領導品牌之一。然而很多人不曾想到，樂百氏2021年投資2200萬元上馬桶裝水，在中國桶裝水市場“鏖戰(zhàn)”正酣、國內(nèi)外桶裝水品牌虎狼環(huán)視之際，樂百氏桶裝水三年來幾乎沒有做過一分錢的電視廣告，卻取得了桶裝水市場銷售量、市場覆蓋率均居全國第一的佳績，發(fā)展成為我國桶裝水市場當之無愧的領導品牌，2021年1－10月實現(xiàn)凈利潤5100萬，被全球十大食品企業(yè)集團之一的法國達能集團，評為達能全球所有企業(yè)中投資回報率最高的企業(yè)！樂百氏以一個桶裝水市場的后來者，何以能夠以超低的市場投入和營銷費用，創(chuàng)造了如此難得的營銷佳績？作為長期關注樂百氏的合作伙伴和朋友，上海杰信營銷咨詢機構的營銷專家認為，樂百氏是掌握事件行銷精髓的中國企業(yè)之一，在其桶裝水的上市、推廣、促銷、銷售的過程中，樂百氏利用事件行銷這個低成本打造強勢大品牌的銳利武器，周密部署、巧妙安排、有張有弛的展開了一系列事件行銷活動：讓消費者到工廠參觀、挺身抵制水票“逃單”、向“黑桶”宣戰(zhàn)等……“尋源之旅”——“真金不怕火煉”2021年的“3?15”晚會上，中央電視臺就一些省市某些桶裝水存在的質量問題進行了曝光，接著諸多媒體相繼追蹤報道：有更多的桶裝水企業(yè)存在著桶裝水的健康和衛(wèi)生等危害社會的問題。報社和各桶裝水廠商接到了不少觀眾打來的，他們紛紛詢問和關心桶裝水質量情況到底如何？人們飲用桶裝水本來是為了身體健康，而“3?15”晚會關于桶裝水質量問題被揭露出來后，人們突然發(fā)現(xiàn)，桶裝水居然還沒有自來水干凈，北京的桶裝水市場也在這個春天刮起了一陣沙塵暴。這無疑給北京和全國剛剛處于生長初期的桶裝水市場潑了一桶冷水，“劣質水”造成和助長了低價侵擾市場的企業(yè)行為，并使桶裝水市場的社會形象惡化，極不利于桶裝水市場的進一步發(fā)展?！傲淤|水”對桶裝水行業(yè)發(fā)展構成了致命的威脅。2021年6月，樂百氏在北京地區(qū)實施了一項名為“尋源之旅”——“真金不怕火煉”的活動。利用雙休日，免費接送由3000多名北京市民組成的特殊“打水隊”，到位于懷柔風景區(qū)的樂百氏桶裝水工廠參觀，讓廣大市民親自感受并監(jiān)督樂百氏桶裝水的生產(chǎn)過程，誠心誠意請消費者對自己進行“體檢”,在全社會都在講求“誠信”的今天，樂百氏的這一舉動無疑為桶裝水市場起了很好的表率作用。接著這個活動相繼在全國其它市場依次推開。比起各種廣告促銷活動來，這算是一種傳統(tǒng)的辦法，但這種傳統(tǒng)的辦法在消費者對產(chǎn)品心存疑慮時，顯得非常有效。這里面其實孕含了體驗營銷的思想，樂百氏舉辦此次活動，正是通過這種工業(yè)旅游的方式，樹立起自己在眾多品牌中專業(yè)、高檔與誠信的形象。這種形象的樹立正是樂百氏在市場上拋開其他中小品牌、避免陷入價格戰(zhàn)的一個重要手段。通過引起社會媒體的高度關注，引發(fā)了大量的報道和宣傳，起到了良好的社會效益和企業(yè)效益。撕開作假黑幕，挺身抵制水票“逃單”水票的流通在桶裝水行業(yè)中是一個普遍現(xiàn)象，水商自行盜用某種水的品牌印制水票，消費者往往誤認為水票信用是建立在所購品牌的廠家，其實廠家與專賣店只存在買賣關系。專賣店老板在收取了一定水票預付款后便關門走人，為此，消費者手中的水票便會成為廢紙。更有少數(shù)居心不良的經(jīng)營者，看準了水票制度的缺陷，惡意低價拋售偽水票詐騙錢財。經(jīng)各類社會媒體的關注和報道后，社會上眾多消費者視桶裝水如陷阱，一時全國桶裝水市場疑云重重，各地桶裝水產(chǎn)銷量急劇下降。這種行騙方式在業(yè)內(nèi)其實并不是什么秘密，眾多桶裝水廠商面對水票“逃單”現(xiàn)象噤若寒蟬，紛紛避之不及，更無法談及加以利用甚至進行事件傳播了。樂百氏公司作為桶裝水行業(yè)的龍頭，面對目前日益嚴峻的水票信用危機，即使在經(jīng)營上受到很大影響和損失，也要捅開水票制度這個馬蜂窩，維護消費者權益，規(guī)范桶裝水行業(yè)秩序。2021年初，樂百氏在全國16個城市同時宣布：禁止樂百氏經(jīng)銷商使用私人水票，痛陳私人水票制度可能導致私人水站“逃單”等種種弊端，建議消費者盡可能不使用水票而采用現(xiàn)金結算。社會媒體立刻遙相呼應，肯定并贊揚樂百氏這一有利于社會和消費者的企業(yè)行為。對于樂百氏而言，這無疑是一個絕好的傳播點，通過關心消費者的利益，架起樂百氏與消費者之間的利益橋梁。在挺身而出為消費者著想而呼吁的同時，樂百氏實際上也擔當起了消費者眼中的領袖品牌、行業(yè)的旗手。很快桶裝水市場做出反應：樂百氏桶裝水銷量直線上升，市場覆蓋率大幅提高！一些達不到行業(yè)標準的桶裝水廠商、不法水站相繼落馬，淘汰出局，肆意橫行、欺騙百姓的水票“逃單”行為基本上得到了清理和整治，成長初期的桶裝水市場開始出現(xiàn)勃勃生機，得以繼續(xù)朝著健康的方向向前發(fā)展。毫無疑問，這是樂百氏事件行銷的一種策略，只要是言之有物、言之有理，真正讓消費者感覺到其中的價值，消費者便容易產(chǎn)生與品牌的心靈互動。這種充分利用事件行銷進行的傳播，樂百氏幾乎沒有花一分錢的廣告費，卻收到了千萬廣告費難以達到的巨大效果！維護行業(yè)秩序，果敢向“黑桶”挑戰(zhàn)2021年下半年，水票“逃單”的余波未了，一系列關于“黑桶”的報道在全國各地紛紛出臺。先是2021年初央視《經(jīng)濟半小時》曝光了浙江慈溪等地桶裝水廠商“黑桶”的秘密，揭露了其利用廢舊塑料、廢舊碟片，甚至醫(yī)院的血漿瓶、婦科窺宮器等醫(yī)用垃圾制造水桶的黑幕。接著諸多媒體相繼追蹤報道：更大范圍的桶裝水企業(yè)存在著“黑桶”等危害消費者健康的問題。種種的揭露“黑桶”內(nèi)幕和有關新聞報道，引起了業(yè)界、消費者和高層監(jiān)管部門的強烈關注。部分桶裝水廠商的惡劣行徑，給社會和桶裝水用戶帶來了強烈的不信任感。有些用戶聲稱“寧肯用自來水，也不用桶裝水”，紛紛對“黑桶”避而遠之。老百姓對桶裝水市場充滿迷惑和恐懼：到底我的桶是不是“黑桶”？全社會打擊“黑桶”的呼聲越來越大，一時全國桶裝水市場烏云密布，各地桶裝水產(chǎn)銷量急劇下降。面對突如其來的嚴峻態(tài)勢，全國上千家桶裝水企業(yè)都顯得措手不及，聽任桶裝水市場慢慢淪陷。這些桶裝水企業(yè)中，有一直使用食品級水桶（優(yōu)質ＰＣ料桶）的著名品牌企業(yè)，如娃哈哈、正廣和、延中、怡寶、大峽谷等，但更多的是地方中、小品牌企業(yè)。情形越來越危急，眾多水商們急在心里卻苦無良策，只能聽之任之，既避之不及又走投無路。不法企業(yè)的“黑桶”對消費者危害如此之大，作為知情的樂百氏等不聞不問有失公德；“黑桶”造成和助長了水票“逃單”等違法、違規(guī)行為，并使桶裝水市場的社會形象惡化，極不利于桶裝水市場的進一步發(fā)展?！昂谕啊睂ν把b水行業(yè)發(fā)展構成了致命的威脅，成為行業(yè)健康發(fā)展的毒瘤，作為一心一意經(jīng)營桶裝水市場的樂百氏更是深受其害！樂百氏（廣東）飲用水總經(jīng)理劉箭與市場總監(jiān)何宏遠經(jīng)過數(shù)個不眠之夜的分析研究，認為樂百氏作為我國桶裝水市場的領導者，規(guī)范桶裝水行業(yè)秩序，保持桶裝水行業(yè)的健康、快速發(fā)展，果斷地向“黑桶”宣戰(zhàn)是樂百氏義不容辭的責任。于是，幾乎在“黑桶”肆孽的同時，全國各地的樂百氏桶裝水分公司展開了一場利用全社會資源、資訊進行事件行銷和相關的社會營銷傳播。1、無錫、北京、長沙等地的樂百氏分公司主動將水桶交當?shù)刭|檢部門檢驗，并將其檢驗結果通過全國和當?shù)馗黝惷襟w，如電視、報紙、宣傳資料、廣播等方式宣傳說明。在公開揭露“黑桶”危害社會的同時，依靠社會力量提醒、說明桶裝水市場存在的問題，從中折射出樂百氏關愛社會、堅持規(guī)范管理的企業(yè)形象，傳達出樂百氏高品質的產(chǎn)品形象。2、在廣東省、北京市等各地，樂百氏公司邀請工商、質檢部門、樂百氏客戶、全國和當?shù)馗黝惷襟w，到樂百氏桶裝水工廠實地考察，觀看其從國外引進的先進制桶機器、食品級的制桶原材料。并召開現(xiàn)場新聞發(fā)布會，在痛斥“黑桶”違危害社會的同時，依靠國家權威機構澄清和說明桶裝水市場種種不明真相的言論，科學地論證樂百氏桶裝水的清潔衛(wèi)生和高品質，見證樂百氏始終堅守社會公德、健康衛(wèi)生的企業(yè)形象。3、樂百氏主動多方聯(lián)絡全國各著名桶裝水廠商，發(fā)起“九家桶裝水企業(yè)向社會承諾不使用劣質水桶”的活動。其時正值社會媒體紛紛追蹤報道“黑桶”事件，于是自然而然各方的媒體、包括中央媒體都報道了這件“桶裝水領域社會營銷第一案”。一系列的事件行銷和社會營銷傳播：由大膽引爆“黑桶”開始，打擊摧毀那些無視公德、損害消費者健康、低價擾亂桶裝水市場規(guī)范經(jīng)營的“黑企”；接著重塑和規(guī)范健康的桶裝水市場，提倡和培育關愛社會、自律文明的經(jīng)營觀念，使中國桶裝水市場轉危為安走上了健康發(fā)展的道路。與此同時，樂百氏關愛社會的優(yōu)秀企業(yè)形象有口皆碑，樂百氏知名度和美譽度得到了極大地提升，其桶裝水的覆蓋率、銷售量直線上升。樂百氏桶裝水在業(yè)界的領袖地位由此確立！樂百氏，一流事件行銷的秘訣樂百氏策劃的以上事件行銷活動，引起了從中央到各地的高度關注，直接導致各類媒體高頻率、大密度的連續(xù)報道，并互相轉載轉播。從央視《經(jīng)濟半小時》、《3·15晚會》，到各地電視臺生活、焦點類節(jié)目，從《南方日報》、《新浪網(wǎng)》、《市場與銷售》等全國性媒體到《羊城晚報》、《新民晚報》、《揚子晚報》等地方性媒體，無不競相采訪報道和評論。在提醒和教育消費者自我保護的同時，極大地提升了樂百氏知名度和美譽度，凸現(xiàn)了樂百氏關愛社會的優(yōu)秀企業(yè)形象。其受眾面之廣、傳播范圍之大，以及引起公眾的關注程度，是任何狂轟爛炸式廣告所無法比擬的?，F(xiàn)在，讓我們剖析樂百氏事件行銷策略和活動的高超和奧妙之處：1、在產(chǎn)品進入市場時間不長、品牌知名度不高的情況下，借事件行銷快速獲得市場認知、幾何級提升品牌知名度樂百氏剛開始進入桶裝水領域時，其桶裝水的品牌知名度還很低，人們在選購桶裝水時很少會想到有樂百氏這個品牌。通過樂百氏桶裝水以上的三大事件行銷，密集的新聞傳播使公眾在很短的時間內(nèi)知道樂百氏也出了桶裝水，很多人基于對樂百氏這個全國大品牌的信任，也就順理成章地認同了樂百氏桶裝水。就市場心態(tài)而言，目前太多的廣告，太多的商業(yè)活動幾乎已經(jīng)令人麻木了，“投幾千萬看不到水漂”和“辛苦一年為廣告公司打工”并非天方夜譚，已是尋常之事。在“廣告效果稀釋”的情況下，唯有事件行銷才能低成本能獲得公眾的“眼球聚焦、萬眾矚目”，在消費者沒有預設抵觸立場的情形下，完成知名度質的飛躍。2、以有益于消費者和公益事業(yè)的原則，敏銳感知社會熱點并進行獨創(chuàng)性的對接充分利用消費者對“黑桶”等事件的關注帶來的新聞價值，又憑借樂百氏大品牌的威望使公眾相信樂百氏的清白。實際上諸如“逃單”、“黑桶”、“劣水”事件剛剛曝光的時候，對樂百氏也是十分不利的。其總經(jīng)理劉箭等樂百氏的高層以非凡的智慧創(chuàng)造性地變不利因素為有利因素，主動出擊。同時真正站在保護消費者利益的立場上來統(tǒng)一自身的言行，這使得媒介有了發(fā)稿的積極性。每次事件行銷所帶動的新聞傳播，和社會行政、執(zhí)法機關的關注，都使那些損害民眾健康的不法企業(yè)，或被繩之以法、或被淘汰出局，大大地凈化了桶裝水市場。樂百氏的種種事件行銷行為本身，也使消費者進一步提高了自我保護意識，并宣傳了理性文明的消費觀念，有利于全社會的文明和進步。樂百氏以較低的成本為企業(yè)帶來了社會效益和經(jīng)濟效益。3、通過行政機關、社會媒體等傳播，利于公眾主動接受權威公正信息，其功效大過被動接受的廣告千萬倍在樂百氏的事件行銷活動中，樂百氏分公司主動將水桶交當?shù)刭|檢部門檢驗，并將其檢驗結果通過全國和當?shù)馗黝惷襟w加以報道、說明。邀請工商、質檢部門一起召開現(xiàn)場新聞發(fā)布會，依靠國家權威機構澄清和說明桶裝水市場種種不明真相的言論。在媒介上以中央級的超級媒介為龍頭，帶動各級媒體參與。運用國家權威機構與媒介的公正、專家、權威形象傳播報道，公眾在充分信任的前提下主動接受。其傳播的范圍之廣、效率之高、影響之深刻是過于泛濫的廣告難以忘其項背的。4、通過具體活動和整合營銷傳播動之以情、曉之以理，“于無聲處”建立和提升品牌知名度及美譽度事件行銷所進行的新聞傳播宣傳，能盡情盡興的表達事件情節(jié)，人物故事，細節(jié)描寫等藝術化地感染公眾。產(chǎn)品的品質、服務等比較枯燥復雜的概念表述，一來公眾幾乎天天在廣告的鼓噪下已經(jīng)麻木，二來這些概念不是一、二句話能講清楚的。如藥品、電器、汽車等，要把優(yōu)秀品質用常規(guī)廣告?zhèn)鞑ソo消費者，不僅消費者沒耐心與接受能力看懂，而且企業(yè)也花不起這個錢。因此，通過事件行銷進行新聞傳播，非常從容地通過動之以情，“于無聲處盡細節(jié)”把傳各種信息傳播給消費者是非常好的策略。樂百氏把自己昂貴的生產(chǎn)設備、苛刻的品質標準、提供考察參觀水源地、水桶的原材料組成、人性化的服務等一一地通過新聞報道傳播給消費者，“此時無聲勝有聲”快速有效地提升了品牌美譽度。5、追求事件行銷的最高境界：傳播活動的連環(huán)裂變樂百氏針對“逃單”、“黑桶”、“劣水”等的事件行銷都是經(jīng)過周密部署后付諸實施的。先是揭露桶裝水市場的一些危害消費者健康的現(xiàn)狀和事實；然后分別挖掘其源頭和動因；接下來是主動配合國家權威部門如質監(jiān)局、工商局共同呼吁打擊危害消費者健康的現(xiàn)象，邀請消費者參觀樂百氏的制桶生產(chǎn)線更是錦上添花地讓公眾認同樂百氏，在時空上盡最大可能地整合社會各方資源進行營銷傳播。在上述事件行銷的同時也傳播、折射出了樂百氏桶裝水清潔、衛(wèi)生、規(guī)范經(jīng)營的信息，并建立和提升良好的樂百氏企業(yè)形象和品牌美譽度。在每次事件行銷的熱點時間內(nèi)，關注樂百氏的新聞信息高頻率、大密度持續(xù)不斷地出現(xiàn)在各類新聞媒介上，在提醒和教育消費者自我保護的同時，極大地提升了樂百氏知名度和美譽度，凸現(xiàn)了樂百氏關愛社會的優(yōu)秀企業(yè)形象。其受眾面之廣、傳播范圍之大，是近年新聞傳播少見的?，F(xiàn)在，許多企業(yè)都意識到事件行銷的重要價值并積極地創(chuàng)造機會策劃事件行銷，光靠一兩篇文章肯定猶如石沉大海無法獲得公眾的關注。只有一環(huán)扣一環(huán)、熱點一個接一個的事件行銷才能創(chuàng)造質變，使品牌知名度與美譽度幾何級數(shù)地上升。四年前，沒有人相信一個小保健品公司在毫無經(jīng)驗的水行業(yè)推出的“靈感”水能成功。當時的深圳桶裝水市場，傳統(tǒng)品牌如益力、怡寶等聲名顯赫，外資品牌大舉入侵，地方水廠群狼紛起，深圳彈丸之地已聚集近80家水廠，水戰(zhàn)一觸即發(fā)。而今，“靈感”從100多家桶裝水企業(yè)中脫穎而出，成功擠身鵬城桶裝水三甲之一。“靈感”免費“送”水的獨特經(jīng)營之道，應該是其成功晉級三甲最恰當?shù)脑忈專旱谝粋€大批量免費送飲水機，由此獲得大量押金，解決企業(yè)現(xiàn)金流問題；第一個免費清洗飲水機，蠶食市場份額；第一個將客戶白送經(jīng)銷商，迅速鋪開渠道；第一個組建了靈感社會義工，送“勞動力”讓品牌深入群眾。轉行2021年，保健品行業(yè)過度宣傳，夸大保健功能。業(yè)界泰斗“三株神話”破滅，保健品行業(yè)進入寒冬，這對于數(shù)以千計像金太陽這樣的小保健品公司來說，無異于滅頂之災。坐以待斃不如起而行之，公司決策層決定轉行。根據(jù)公司當時的資源狀況，可以進入的有兩個行業(yè)：一個是食品行業(yè)，一個是藥品行業(yè)。藥品行業(yè)的硬件設備、銷售渠道等軟硬件與保健品行業(yè)有許多相通之處。但是隨著藥品行業(yè)的規(guī)范，國家加強了對該行業(yè)的控制，使得進入此行業(yè)的難度加大、門檻提高。而食品行業(yè)與保健品行業(yè)也有很強的相關性，且與人的生活息息相關，進入門檻較低，于是自然選擇了食品行業(yè)；可是食品行業(yè)是一個很廣的范疇，具體做那一項產(chǎn)品呢？一個企業(yè)老總的氣質和魄力在最關鍵的時刻往往能夠顯現(xiàn)出巨大的能量。當時滿街可見的小瓶礦泉水、純凈水引起公司決策層市場總監(jiān)文禮的注意，這個行業(yè)內(nèi)已有做過十年的怡寶和娃哈哈，競爭異常激烈。有四年專業(yè)營銷工作的文禮看到桶裝水這個細分市場，公司決策層在經(jīng)過了一段時間的考查，老總們親自走訪使用半年、一年時間的桶裝水公司和家庭用戶，發(fā)現(xiàn)深圳飲用桶裝水蘊涵著巨大的商機，再經(jīng)過市場調(diào)查和理性的分析，最后將項目定在了飲用桶裝水上。理由是：第一，水是生命之源，萬物之本，它與人們的生活息息相關的東西，是一種生活必需品。水類產(chǎn)品的生命周期連綿不斷，不會像保健品一樣存在著大起大落的過程。第二，金太陽公司對飲用桶裝水的消費者做過一個問卷調(diào)查，結果顯示：飲用桶裝水正在從一種消費潮流向消費習慣轉變，用過的人們對它已經(jīng)產(chǎn)生了一種依賴性。當別的桶裝水把目光紛紛鎖定在已有消費者時，靈感人可以將注意力集中到那些繼續(xù)使用用水壺燒水喝的人身上：給他一個消費工具，改變他的消費習慣，這就是下一步送飲水機開拓客戶的理論根據(jù)。第三，當時的市場環(huán)境是：深圳地區(qū)僅有60%的機構和團體，30%的家庭在飲用桶裝水，還有相當大的市場潛力。第四，深圳已經(jīng)有80多家桶裝水廠，但是大多數(shù)都是小打小鬧，不成氣候，這個市場非常巨大。燒錢造“空”牌謀定而后戰(zhàn)，品牌要先行。公司領導都是商海浸淫多年的老手，又有過做保健品品牌不立、終不成大器的經(jīng)驗，因而此番上陣，一定要在水行業(yè)做出個響當當?shù)呐谱觼?。公司一改傳統(tǒng)先生產(chǎn)再銷售，等成熟后再創(chuàng)品牌的普通模式，首先將資金、資源砸入“造”品牌的運動中。2021年國內(nèi)網(wǎng)絡燒錢漸入佳境，金太陽也在“燒”錢，冷靜的公司高層遠離IT網(wǎng)絡發(fā)燒區(qū)，“燒”在了有巨大回報的古老的傳統(tǒng)行業(yè)。選名選了三個月。許多企業(yè)產(chǎn)品取名，基本上是老板一念之間、一拍大腿，須臾即定。但金太陽公司為了給他們桶裝水取一個好名字，公司上下足足折騰了三個月，供挑選的名字不下200個。有中意的名字拿去工商局注冊，卻是被別人用過的。最后是文禮的一次無意聊天幫了忙。文禮讓一個搞設計的朋友出個有創(chuàng)意的名字。朋友文思泉涌，名字一個接一個，可仔細一合計，還是沒有滿意的。臨走，朋友說，等來了靈感，再告訴他。文禮一聽這話，眼睛一亮，有了有了，就是“靈感”。設計肯花大價錢。靈感找個圈內(nèi)著名的年輕設計師設計產(chǎn)品圖案，花費不菲，前后一共花了20萬元。設計師在設計處理上摒棄了業(yè)界常用的藍色、綠色等主基調(diào)色，大膽選用了紫色，在當時這種選擇是少之又少。如今紫色已經(jīng)成為高貴和溝通的象征，今年的世界杯上，YAHOO的廣告用的就是紫色。紫色的選擇無疑引領了時尚潮流，這為靈感建立差異化品牌打下夯實的基礎。“送”的學問桶裝水市場是一個完全競爭市場，群雄逐鹿，誰占有市場誰就能取得階段性勝利。文禮打了個形象的比喻：桶裝水行業(yè)其實就像開車一樣。剛開始培育市場就好比是學車，只能慢慢來，過不久，市場已壯大起來，已學會開車的人，車速肯定要快起來，那么油耗大增，但是對于一個剛進入此行業(yè)，資源尤其是資金并不富裕的小企業(yè)來說，如何以少勝多，有效搭上這趟“車”是一個亟待解決的難題。送飲水機培育市場。取定名字推出品牌的金太陽公司，很快開始銷售他們的“靈感”水，當時只是有這么一個品牌而已，純凈水外包給一個水廠加工。公司第一步以“送”飲水機切入市場。2021年4月，深圳的大小報紙上，同時刊出了一條爆炸性新聞，買水送機、買三送一，請找靈感。市場的反應讓金太陽公司喜出望外，靈感水開辟的三條買水送機熱線差點被打爆，前來公司購水的顧客絡繹不絕。短短的幾個月時間里，靈感送出了近一萬臺飲水機，表面上看，靈感公司虧了一大筆，但實際上并不虧：飲水機180元一臺，三個桶收押金240元，每送一個飲水機可多“收入”60元，公司保持了一個合理的現(xiàn)金流，而且，18元一桶水，價格處中高位，保證了豐厚的利潤（這種中高檔價格定位還得以保持至今），有了這筆錢可以去做更多的市場活動，開發(fā)經(jīng)銷商，擴大市場，這樣客戶增多，又有更多的現(xiàn)金流，形成一個滾雪球的方式，有了資金的支持，公司立即駛入快車道，初來乍到的金太陽很快在這紛亂的市場競爭中立穩(wěn)了腳跟。搭乘高交會“航母”。2021年10月，中國首屆高科技成果交易展覽會在深圳舉行。這次高交會吸引了至少100萬深圳市民前往。作為大會惟一指定的飲用水，搭上高交會這艘“航母”的靈感水出盡了風頭：遍布所有展館的靈感飲水機、隨處可見的紫色靈感圖案、穿梭展會忙碌不停的靈感義工，這些都極大地吸引了觀眾的目光，引得不少人駐足品嘗。這樣的宣傳投入并不大，三天下來，喝掉了3000~4000桶水，開銷一萬多塊錢，加上義工的工資等費用總共三萬塊不到，效果卻異常明顯。由于服務出色，高交會組委會也將靈感水指定為展會永久性的惟一飲用水。早在2021年5月，深圳將要組織高交會的消息一出，金太陽公司就敏銳地感覺到這是一次絕好的宣傳機會，便主動與展會組委會聯(lián)系，免費為整個高交會提供桶裝水。送客戶提高市場份額。已經(jīng)有一定知名度的靈感仍然面對最終用戶，經(jīng)銷商寥寥無幾，缺乏渠道的支持，猶如電影《阿甘正傳》中奔跑中的阿甘，只有掙脫捆綁在他雙腿上的矯形架才能自由的奔跑。當眾多的桶裝水企業(yè)紛紛跟風送機的時候，靈感卻在建立自己的銷售渠道，通常的做法是（一）建立自己的銷售網(wǎng)點，直接面對終端用戶。（二）兩頭都抓，既發(fā)展經(jīng)銷商又建立終端銷售網(wǎng)點。靈感處于既有經(jīng)銷商又有自己終端的狀態(tài)，和其他廠家一樣，靈感一開始就大力發(fā)展終端銷售網(wǎng)點，但發(fā)現(xiàn)這樣管理成本、服務成本不可控，服務配送跟不上，更關鍵的是發(fā)展速度太慢。因此，靈感中途改變策略，再出新招，將原有的一萬多個客戶全部免費奉送給了經(jīng)銷商，自己一個不留。此舉一出，吸引了眾多的經(jīng)銷商加盟靈感，再次令業(yè)界大跌眼鏡。市場總監(jiān)文禮認為：“我們這樣大膽的做法著眼長遠，只有市場份額大了，這種利潤才可持續(xù)，也才能形成規(guī)模效應和品牌效應?！睋?jù)估計，經(jīng)銷商已占有的五個顧客和靈感自己做終端的一個顧客的利潤是相同的，短期來看，靈感的利潤率在下降，因為經(jīng)銷商分走一定的利潤。但長期來看，利潤要有市場份額作保證。他們的經(jīng)銷商在短短的一個月內(nèi)翻了一翻！金太陽全身退出終端市場，奮力打造渠道，不僅在短時間內(nèi)提高了他們的市場份額，而且也降低了管理成本和服務成本。送服務穩(wěn)住顧客。市場的爭奪也離不開服務的競爭。根據(jù)飲水機長期不清洗或消毒易繁殖滋生細菌、病毒，沉淀殘渣、重金屬，甚至滋生紅蟲，嚴重影響人們的身體健康的情況，靈感適時組建了一支別稱為“靈感先生”的售后服務隊伍，定期、不定期的對飲水機進行清洗消毒。只要一個，過不了多久，身著制服、帶著清洗工具用品的“靈感先生”就會如約而至?！八汀绷x工打響品牌。如今的商海，廣告鋪天蓋地，讓人避之不及。但在深圳的媒體上鮮見靈感的廣告，靈感設有專門義工服務部門，只要是大型的活動，能夠集聚幾十萬人的場合，都會出現(xiàn)。因此高交會靈感免費飲用水、下雨天免費靈感傘；保安亭邊靈感遮攔傘；各公園的靈感清潔義工；讀書月、電信月活動靈感標志等?！斑@樣一來，政府有關部門要做大活動就會主動請靈感參加，這就是所謂的公益與效應吧。”文禮此時不無得意。內(nèi)部管理苦練內(nèi)功。商場如戰(zhàn)場，人人有絕招。但招數(shù)再多，也離不開產(chǎn)品質量這一內(nèi)功。靈感著重從兩個方面進行了強化：一是強化做精的市場意識。由于桶裝水存在運輸和配送的問題，廠家輻射半徑最好在100公里范圍內(nèi)。出于這方面的考慮，靈感在短期內(nèi)決定先把深圳市場做好做精，再求向外的擴張；二是建立質量體系。靈感是最先導入ISO9000質量認證體系的桶裝水企業(yè)之一；公司質保部堅持有效預防，而不是監(jiān)控。有的人說產(chǎn)品質量是監(jiān)控出來的，有的人說是生產(chǎn)出來的，靈感也經(jīng)歷了監(jiān)控和生產(chǎn)這樣的兩個過程，但更側重于生產(chǎn)，在靈感看來，質量應該是在有效預防下的高品質。靈感水從來沒有出現(xiàn)一例不合格水樣。一個堅持做靈感水的經(jīng)銷商的理由是，他的客戶喝靈感水覺得放心，所以他用大量資金和精力來銷售靈感水。實在的企業(yè)文化和管理。許多小企業(yè)忙著做市場，忽視企業(yè)文化的建設，有些小企業(yè)雖然重視企業(yè)文化，但不知道如何去展開。桶裝水屬于典型的傳統(tǒng)行業(yè)，市場競爭異常激烈，稍有新的服務推出，對手能迅速學去，對手推出新的東西還要及時采取應對政策。靈感認為人是競爭中關鍵的棋子?！拔覀兊慕?jīng)營首先是從人的經(jīng)營開始，從學習來經(jīng)營的?！惫镜目偨?jīng)理劉建平是個實在人，也是個精明人。他把給員工培訓看成一個項目的經(jīng)營，一個課題的研究，員工來自于五湖四海，要把不同的學習需求慢慢地調(diào)到一個焦點——個人學習的興趣和企業(yè)發(fā)展理念相結合，這樣的學習就不會讓員工覺得學起來空洞和乏味。（—）培訓。公司每周三全體員工開“務虛會”，由老總和外聘專家來給員工講課。在每周的“務虛會”上給員工進行思想教育和業(yè)務培訓。課上灌輸兩個思想：一是加強服務的創(chuàng)新意識。員工出好點子，就會得到物質和精神上的鼓勵，更直接的方式可給予提拔；。二是告訴員工在現(xiàn)在競爭社會里，只有不斷學習才不被社會淘汰。其實培訓效果并不“虛”，比如在講儀容、行為等知識的課上，沒有老師講課，上課時只是給員工發(fā)鞋油和鞋刷，讓員工在課堂上仔細認真地刷鞋。讓員工意識到在服務行業(yè)要首先要自己養(yǎng)成一個好習慣，才能服務好別人。公司培訓室是全公司惟一裝修過的辦公室，總經(jīng)理劉建平的辦公室也不例外，幾年來沒有一點變化，陳舊不已?！拔依瞎F(xiàn)在穿戴都整齊多了?！眲⒔ㄆ浇?jīng)常能聽到員工家屬的稱贊。這也算是金太陽將員工上課作為一種經(jīng)營所取得的“經(jīng)濟效益”吧。（二）用人。管理大師杜拉克認為，在競爭性的經(jīng)濟中，管理者的素質及其工作，決定著一個企業(yè)的成敗，或者說是決定著一個企業(yè)的存亡。靈感在用人方面，知道能力強的人不一定能在這個企業(yè)呆得下來。不求很有能力，但求有高度責任感，并不看重有水行業(yè)的工作經(jīng)驗，對一個新來的員工一般要采取如下過程：首先對員工進行培訓，培訓內(nèi)容是公司理念和基本行業(yè)知識，然后行政部門會做一些培訓，培訓完以后，就會到各個部門去實習，實習結束后就可以判斷這個人適合哪個部門或者是否適合企業(yè)。靈感組織結構的劃分也有別于一般企業(yè)，分為決策層、管理層、執(zhí)行層、操作層四個層次：人員構成任務決策層總經(jīng)理劉建平

市場總監(jiān)文禮公司戰(zhàn)略發(fā)展、管理層的管理管理層各部門經(jīng)理執(zhí)行企業(yè)方針，企業(yè)文化，執(zhí)行和傳達公司的要求，如質量標準、服務標準。執(zhí)行層各部門主任、班長執(zhí)行管理層的任務操作層一般員工具體的工作任務這樣的劃分分工明確，可以避免管理混亂，信息傳達迅速且不會失真，配合這樣的組織形式，公司制定了一個很好控制機制：每個員工每周都要寫工作總結和工作計劃。每到周六上午10點以前，各部門都要把工作總結和工作計劃同時報到總經(jīng)理辦公室，總經(jīng)理在當天下午五點以前將所有這些總結和計劃批復。在周三的例會上，總經(jīng)理公布最好的工作計劃和最差的計劃，對最差并不是批評和懲罰，只是告訴他如何去做得更好。公司決策、管理層可以從計劃和工作業(yè)績完成的情況來提升員工的素質。比如一個員工不僅完成好了自己的工作任務，而且還對公司的未來有所考慮，能切實體會公司以市場為主，服務為導向的公司理念并能把自己所知道的知識傳播給其他人，那么這個員工會引起總經(jīng)理的注意，或許就有提升的機會。同時員工也可以從自己的工作計劃和工作總結中感受到自己的進步。靈感的培訓和用人機制更強調(diào)的是個人能力的提升，引導員工忽略對職位的重視。“靈感并不看重員工身上掛著的是經(jīng)理還是主任工作牌，只有自己的能力和知識得到提高才是最重要的，一旦提高了，職位是隨之而來的?！眲⒔ㄆ皆跁辖?jīng)常強調(diào)這一點。很有意思的是，很多從靈感出來的主任級別員工到其他公司直接擔任經(jīng)理職務，因為他們確實是個人能力和知識有了很大的提升，靈感已被公認為桶裝水行業(yè)的“黃埔軍?！?。發(fā)展和變革。一個公司的組織結構要和賴以生存的環(huán)境相適應。靈感以獨特經(jīng)營方式進入桶裝水市場，也形成了其公司管理構架?？偨?jīng)理和市場總監(jiān)都是公司董事之一，并且是公司的兩個最大的股東。市場總監(jiān)文禮主外，總經(jīng)理劉建平主內(nèi)，加上以上清晰的四個層次，分工相當明確，公司不設立副總一職。公司成立初期，這種簡單的分工給靈感應對市場變化，高效運作帶來無數(shù)的好處，公司在2021年底全面轉型到水行業(yè)，目前公司員工150多人，今年產(chǎn)值300多萬桶水，年銷售收入4000萬左右。在行業(yè)中屬于“大”企業(yè)，因此外界的社會活動逐漸增加，總經(jīng)理和市場總監(jiān)作為管理者要接受更大的挑戰(zhàn)，每天要處理很多公司內(nèi)部瑣碎事情，同時還要作為公司形象出席各種會議，提升公司品牌。公司戰(zhàn)略和日常的經(jīng)營管理活動的重任都落在劉建平和文禮肩上。兩位老總憑借良好的個人時間管理使得公司目前發(fā)展相當平穩(wěn)，但企業(yè)要不斷調(diào)整才能適應外部的變化，保持健康的發(fā)展。公司決策層已經(jīng)嗅覺到了某些潛伏危機，正如劉建平所說，“公司現(xiàn)在需要大的動作，外界不會有太多的感覺，但對自己來說如果變革成功將又是一次飛躍?！膘`感要做到深圳桶裝水的老大已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)公開的秘密，如何實現(xiàn)這個目標？目前處于強勢的金太陽公司在幾年后會給我們答案。桶裝水市場“鏖戰(zhàn)”正酣，而一年中的銷售黃金季節(jié)即將如期而去。由于桶裝水市場仍處高速增長時期，真正的惡斗場面還沒有出現(xiàn)，所以各桶裝水廠商皆有斬獲，只是“笑”的音容有的“欣慰”，有的些許“尷尬”罷了。然而，隨著世界飲料業(yè)巨鱷們在世界和中國飲用水市場，為了新利益和舊恩怨而頻頻施放“明槍暗箭”；隨著以浙派飲料商為首的各飲用水新貴們，對不可再生優(yōu)質水源的“狼吞虎咽”，明年的桶裝水市場將如同“斗獸場”般的殘忍。一、四巨頭桶裝飲用水市場全球開打關于2021年全球飲用水市場，筆者手頭有這樣一份“封神榜”：雀巢公司以16.3%位居全球老大，接著是達能、可口可樂和百事可樂，而全球六大飲用水品牌中，雀巢占了4個，達能占了2個。美國桶裝水市場：百事可樂第一，可口可樂第二。日前，可口可樂和達能達成協(xié)議，在美國和加拿大合作生產(chǎn)及銷售純凈水，共同圖謀推翻雀巢和百事可樂已經(jīng)分別坐擁的龍頭地位。對達能來講，倚重可口可樂強大的品牌效應和廣闊有效的市場網(wǎng)絡，以取得在美國桶裝水市場快速發(fā)展。作為全球頂級飲用水經(jīng)營商的達能，只因太想要去除一塊心?。耗壳霸诿绹袌龅呐琶€未進入前10名。對可口可樂而言，此舉將推動該公司在飲料業(yè)中這一增長最快，利潤最為豐厚領域的發(fā)展，并超過其宿敵——百事可樂，同時向飲用水老大（雀巢）發(fā)起挑戰(zhàn)。在以前的3年里，百事可樂公司的Agnafina和可口可樂公司的Dasuni品牌桶裝水分別位居美國市場的NO.1和NO.2；而雀巢公司的各種品牌飲用水又占據(jù)了美國水市場份額的37.4%。美國水市場份額的現(xiàn)狀，時時刺激著全球頂級水商達能和全球最大飲料商可口可樂，因此這兩只大鱷誓要攪翻美國和全球水市場的決心已是路人皆知。二、戰(zhàn)場移至中國硝煙已經(jīng)彌漫雀巢繼吹響冰淇淋的市場號角后，又發(fā)起2021年夏季飲用水攻勢，采取以產(chǎn)品品質和信用為核心競爭力的市場策略，奪取中國北方市場。雀巢在短短的2個月內(nèi)，僅北京市場就建立了200多家桶裝飲用水專賣店，并配有專用送水車，以便深入到各住宅小區(qū)和辦公區(qū)域。在其桶裝水廣告促銷宣傳上，第一次公布了雀巢桶裝水的免費專用送水，并保證在京津兩地打入訂水1小時內(nèi)，將水送到客戶家里。提供這一稱為“無憂訂水優(yōu)質服務”的雀巢飲用水天津公司總經(jīng)理瑞士人衛(wèi)休斯表示：要全力建立起雀巢公司最佳品質的形象，把雀巢水的安全、健康、衛(wèi)生的商品信息和經(jīng)營理念傳達給每一個消費者。衛(wèi)休斯略顯失落而客觀地承認，在目前的中國市場，樂百氏、娃哈哈和農(nóng)夫山泉等都是處于稍稍領先其的強勢競爭對手。但他認為：“雖然我們奪取的市場份額是很小的，但雀巢在飲用水方面的增長速度非常之快，從噸位數(shù)量上講，達能下面的樂百氏就要比我們多。但我們要努力做最好的，同進我們可能要賺更多的錢；不做最大做最好，我們是按銷售額計算，并沒有按銷售多少噸水來計算過。”然而，來自雀巢（中國）的公關部經(jīng)理孫莉卻意味深長地表示：“今年雀巢的目標就是根據(jù)中國各個不同的市場需求，分別采用相對的市場策略和規(guī)劃，全力爭取在飲用水市場上實現(xiàn)進入中國市場以來的重大突破；徹底擺脫雀巢在中國的營銷競爭弱勢，與其作為全球最大飲用水經(jīng)營商不相稱的局面。”孫同時介紹道：根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對全國重大商場的統(tǒng)計顯示，中國已經(jīng)成為全球最大的桶裝飲用水市場之一，而雀巢正是在這樣的前提下，決定要在桶裝水市場加大投入。由此看來，全球最大水商的雀巢公司在中國市場的所謂“不做最大做最好”。實在是迫于諸如樂百氏、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等桶裝水市場強手領先態(tài)勢的現(xiàn)狀，而無可奈何不得不做出的一種低姿態(tài)。無論從經(jīng)營水本身的利潤，還是從中國目前水市場增長發(fā)展趨勢，或者從雀巢公司在中國市場已經(jīng)投下分布全面的產(chǎn)業(yè)項目和巨大規(guī)模，都可以隱約地感覺到：全球的水市龍頭老大，正暗暗排兵布陣，養(yǎng)精蓄銳，不管將要花費多大的投資，經(jīng)歷多長的時間，雀巢公司作為全球和全美國的第一水商，豈會長期在發(fā)展速度全球屈指可數(shù)的中國市場，始終屈居人下！世界食品業(yè)巨頭法國達能集團，正按照自己預定的全球計劃，在中國市場上相繼采取了一系列被稱業(yè)內(nèi)為“狂購大行動”的購并舉措。2021年9月收購54.2%的深圳益力飲用水股權，2021年2月以絕對控股的92%股份，掌控已經(jīng)是桶裝水領軍的樂百氏，2021年底收購上?！懊妨终龔V和”50%和“正廣和”網(wǎng)上購物公司10%股份。手中握有相當于32%娃哈哈集團注冊資金的股份，并控股娃哈哈集團下屬42家企業(yè)中的15家合資企業(yè)。至此，達能已有桶裝水銷售和市場占有均第一的樂百氏飲用水公司、上海著名品牌“正廣和”、以及中國飲料業(yè)風頭正健的娃哈哈等數(shù)張王牌。由達能集團與可口可樂的美國、加拿大聯(lián)姻，人們自然而然想到了在中國市場這對親家的血緣是否還會繁衍，但是，對實施了中國市場“狂購大行動”后的達能來講，已經(jīng)沒有必要也不可能愿意將既得的利益與可口可樂分享了?！笆袌錾蠜]有永遠的朋友”這一教條，被世界頂級大鱷們又活生生的演繹了一回。同時將“樂百氏”、“娃哈哈”和“正廣和”納入囊中，可以說達能已基本完成了中國桶裝水市場上的布局。并取得了不俗的成績：旗下樂百氏桶裝水銷售量和占有率全國第一、娃哈哈飲料總量全國第一、正廣和上海銷量第一。更令達能開心的是樂百氏飲用水，一舉成為達能全球投資回報率最高的投資項目。達能在中國市場的所作所為，使全球水市老大雀巢公司再也坐不住了，于是，雀巢甘愿與可口可樂在中國聯(lián)姻，以期在此起彼伏的飲料市場中先獲取部分市場再圖更大發(fā)展。而可口可樂面對碳酸飲料白熱化競爭和滯緩的增長，為快速順利進入利潤頗厚的飲料市場，與雀巢合作也合情合“利”。中國水市場，一時暗流涌動、風云詭異。三、飲料新貴全力搶占“地利”面對世界水市場巨鱷們一擲千金和互相撕殺，中國的水商們顯得更為實際和睿智。他們深知國人的喜好和文化認同，紛紛傾其全力將錢砸向那些不可再生和唯一性的優(yōu)質水源地。日后倘若自己經(jīng)營，守著風水寶地，那源源不斷汩汩而出的礦泉水就如源源不斷從印鈔機上流出來的金錢！而效仿何伯權、楊杰強大哥們那樣摸頂套現(xiàn)，將水源地連同廠子轉手給巨鱷們?nèi)ネ?，一個來回賺它幾個億，又何嘗不是一種絕佳的經(jīng)營呢？于是浙江金義集團將3億元人民幣扔進黑龍江，買斷五大連池，要做極品礦泉水，做中國的“維希”。而此后不過4個月光景，同屬浙派飲料勁旅的農(nóng)夫山泉，更是斥資5個億攻占號稱“中國礦泉城”的北國城鎮(zhèn)——吉林省靖宇縣。同屬浙派飲料的老大娃哈哈則于1年前已在“中國礦泉城”安營扎寨，同時娃哈哈的東北第三家分公司正在籌建之中。桶裝水市場的大佬樂百氏飲用水公司，也早在1年前將北京的工廠建在了懷柔縣風景優(yōu)美、景色宜人的華北礦泉水水源地立莊村，并自己設定建立了三層水源保護監(jiān)察區(qū)，大有一家在此，他人莫近的意味。與上述以浙派飲料新貴奪取“地利”不同的是，樂百氏飲用水的總經(jīng)理劉箭還在獲取另一種更前瞻性的“地利”。樂百氏所祭的“利器”是目前不太看好的電子商務及配送體系。桶裝水的渠道非常特別，水桶的重量與體積都大，因此要做好桶裝水就必備完善的網(wǎng)絡和物流配送，而這恰好是解決B2C落地發(fā)展的瓶頸，在此基礎上再發(fā)展電子商務，顯然是一種高效率的商業(yè)模式，劉箭認為水桶是電子商務天生的載體。長期跟蹤達能的瑞士Pictet銀行分析師CédricBoehm認為，達能的主要目的在于構筑中國最大的HOD（Home＆OfficeDelivery家庭/辦公室配送體系）。樂百氏總經(jīng)理劉箭此前的一番努力，可謂正中達能下懷。試想一下如果達能真的建立了一個中國最大的家庭/辦公室配送體系，這是個多么龐大深遠且最終端的市場??！其市場容量讓任何稍微有一點想象力的人，眼睛會發(fā)光發(fā)亮！四、眾鱷熙熙，皆為利來今天，桶裝水在美國飲料市場的份額，從原來并不起眼的附屬業(yè)務逐漸發(fā)展為主流業(yè)務，總銷售額已達75億美元。尤其是最近3年以來，桶裝水的增長速度超過了其它各種各樣的飲料。豐厚的利潤空間和碳酸飲料滯緩的增長形成強烈對比，使“兩樂”縱身投進水市，位居美國桶裝水市場第一的百事可樂，2021年純凈水的銷售增長率達46%。據(jù)統(tǒng)計在美國的百貨食品店到各式便利店，桶裝水的利潤竟比碳酸飲料高出20%。同樣有數(shù)據(jù)表明，目前中國飲水機用戶已達1020多萬戶，并且還在以16.3%的速度增長，不論從市場還是從利潤上來說，桶裝水已成為飲料市場增長最迅速的一塊高增長業(yè)務。據(jù)高盛公司最近的市場調(diào)查分析認為：桶裝水消費者和碳酸飲料消費者之間基本沒有什么關聯(lián)。就是說，桶裝水所吸引的完全是一個全新的消費群，他們的消費傾向穩(wěn)定，不會因價格或其它因素的變化而輕易改變其消費習慣。這更為“兩樂”游戲水市場起來無所顧忌，也使其他水市大鱷們不敢懈怠，極盡所能之事；更使中國的飲料新貴們?yōu)槟茏叩酶h而殫精竭慮！桶裝水市場從此不會再有風平浪靜，巨鱷新貴已紛紛祭出各自的“利器”！現(xiàn)代營銷學祖師科大俠呼嘯而來，高堂危樓之中一路撒下諸多疑問和花絮后,捎帶上些須美金和豐盛的品牌價值悄然遁形。菲利普·科特勒在其眾多的營銷理論著作中，每每論及企業(yè)如何贏得競爭優(yōu)勢時，必反復強調(diào)差異化戰(zhàn)略的重要性。全球競爭力學家、哈佛大學教授邁克爾·波特在其《競爭戰(zhàn)略》一書中列舉了最基本的三種競爭性策略：差異化、目標集聚和成本領先。一時間“差異化”一詞充斥財經(jīng)媒體，幾乎到了哪篇營銷類文章不出現(xiàn)“差異化”一詞，便顯得不入流，不夠專業(yè)水準。但真正引據(jù)論典將營銷理論中的“差異化”戰(zhàn)略或方法運用于真材實料的案例分析好象也并不多見。筆者長期追蹤觀察和分析樂百氏（廣東）飲用水公司的經(jīng)營狀況，發(fā)現(xiàn)其從創(chuàng)業(yè)至今三年中，身體力行地實踐著科氏的“差異化”理論。樂百氏桶裝水是2021年底樂百氏集團僅投資了2200萬元的一個項目，至今不到三年的時間，而其2021年1－8月就實現(xiàn)利潤4600萬，并一舉奪得全國桶裝水市場銷售量第一，市場占有率第一的業(yè)績。在達能集團所有相關企業(yè)里，被評為全球投資回報率最高的企業(yè)。“爭取并保持客戶的關鍵是比市場上競爭對手更好地理解客戶的需要和購買過程，同時具體地向他們提供更多的價值”，下面我們將沿著菲利普?科特勒所劃分的四個方面：產(chǎn)品、服務、人員和形象，來看看樂百氏桶裝水經(jīng)營者們?nèi)绾问蛊髽I(yè)營銷供給切實地差異區(qū)別于競爭對手，來提高產(chǎn)品的綜合價值，并快速贏得競爭優(yōu)勢的。產(chǎn)品差異：通過高品質產(chǎn)品與競爭品牌形成鮮明區(qū)隔2021年初樂百氏剛進桶裝水領域時，整個中國的桶裝水市場，正由導入期進入增長期，由于桶裝水市場門檻較低，而市場正快速擴大，導致許多不具備衛(wèi)生設備條件的小企業(yè)、家庭作坊紛紛進入。中央電視臺和各類社會媒體時有報道桶裝水市場存在著不衛(wèi)生、粗制濫造，損害人體健康等問題。有些外來人員私自搭建簡易的家庭作坊式水廠，在保證品質、送貨及時和相關服務細節(jié)上顯得非常原始和粗糙。整個產(chǎn)品所蘊含的從核心產(chǎn)品、實際產(chǎn)品到外延產(chǎn)品，均處于較低層次。樂百氏桶裝水的總經(jīng)理劉箭和營銷總監(jiān)何宏遠，根據(jù)當時桶裝水市場情況決定高屋領瓴，從桶裝水各個層面精心利用差異化策略：在水源采集上選用優(yōu)質水源地；在制水設備上采用歐洲先進的制水設備；桶裝水桶的制桶機器則選用日本先進設備，并選用符合歐洲衛(wèi)生標準的食品級PV材料制造水桶。其中有這樣一個小插曲，樂百氏開業(yè)之初，出于成本壓力和對桶裝水市場深淺不熟悉，曾采用通用桶灌裝飲用水，然后再貼上紙質標簽。但他們馬上就意識到：這樣很難區(qū)分不同廠家的桶裝水。對樂百氏來說，即無法顯示出品牌具有的高品質的品牌價值感，簡直是致命的缺陷。于是很快就花