學習單元2-3營銷信息系統(tǒng)與調研

學習單元2-3營銷信息系統(tǒng)與調研營銷信息管理學習單元2-3ManagingMarketingInformation旅游市場營銷環(huán)境間接營銷環(huán)境（宏觀環(huán)境）直接營銷環(huán)境（微觀環(huán)境）旅游企業(yè)營銷信息系統(tǒng)及其要素、各種收集調研信息的方式調研問卷設計營銷調研實施調研報告總結學習內容市場營銷調研的重要性營銷信息系統(tǒng)及其要素、各種收集調研信息的方式學習內容Understandtheimportanceofinformationtothehotel.Knowthedefinitionofamarketinginformationsystemandbeabletodiscussitssubparts.Learnthestepsinthemarketingresearchprocess.

故事一：完人故事二：遺珠謹慎自愛本是美德，但是倘若過分，就變成畏縮無能。在戰(zhàn)壕里，戰(zhàn)士倘若開槍射擊，就容易使敵人瞄準他的位置，但是一槍不放的戰(zhàn)士又如何立功？從前的錯誤就是將來的智慧。風把砂粒吹進蚌肉，蚌把砂粒變成珍珠。“失敗”照例會給我們留下一些寶貴的東西，比如說“經驗”，它比珍珠還可貴。永遠不要說“絕望”兩則故事肯德基炸雞打入中國市場之前，公司派一位執(zhí)行董事來中國考察市場。他來到北京街頭，看到川流不息的人流，穿著都不怎么講究，就報告說：炸雞在中國有消費者，但無大利可圖，因為中國消費水平低，想吃的多，但掏錢買的少?？系禄侨绾芜M入中國市場的？在北京的幾個街道上用秒表測出行人流量，然后請500位不同年齡、職業(yè)的人品嘗炸雞的樣品，并詳細詢問他們對炸雞的味道、價格、店堂設計等方面的意見。不僅如此，他還對北京的雞源、油、面、鹽、菜及北京的雞飼料行業(yè)進行了詳細的調查，并經過總體分析，得出結論：肯德基打入北京市場，每只雞雖然是微利，但消費群巨大，仍能贏大利。

（一）調研哪些內容一、市場營銷調研討論一些市場調查人員面臨的具體問題，包括公共政策問題和倫理問題。任務1確定調查目標一、市場營銷調研Realizethespecialissuessomemarketingresearchersface,includingpublicpolicyandethicalissues.營銷信息系統(tǒng)（MIS）指能夠為營銷決策時，準確地收集、整理、分析和評估并分送轉達所需信息的人員、設備和程序。MarketingInformationSystem(MIS)Consistsofpeople,equipment,andproceduresthatgather,sort,analyze,evaluate,anddistributeneeded,timely,andaccurateinformationtomarketingdecisionmakers.市場需求在哪？有什么變化？競爭對手是誰？實力如何？產品、促銷、價格、渠道對經營有哪些影響？政治、經濟、文化有影響嗎？到這一公司而不到其他公司的原因有哪些？

（一）調研哪些內容一、市場營銷調研競爭情況本公司銷售量與所有競爭對手總銷售量比較競爭對手的營銷策略和實際做法分析競爭者有形特點和無形特點客房出租率、游客量競爭對手吸引哪些細分市場采用什么策略樹立市場聲譽使用哪些媒體和營銷方法營銷方案是否成功

（一）調研哪些內容

一、市場營銷調研Marketingintelligence

營銷情報營銷情報是對競爭對手和市場營銷環(huán)境發(fā)展的公開可得信息的系統(tǒng)收集和分析。出租率低了目標顧客的年齡構成、地理分布和經濟情況顧客對本公司和競爭對手產品的態(tài)度哪種因素引起了變化，降低價格增加銷量、廣告能改變顧客態(tài)度？公司營銷機會研究、行動方案研究、決策性研究探測性調研描述性調研因果性調研預測性調研

（二）市場調研的類型

一、市場營銷調研Marketingresearch市場調查案例：美國航空公司為乘客提供新的服務提供較好的食品服務、在航行中款待乘客、供應報紙雜志等提出：在30000英尺的高空為乘客提供通訊服務的想法。確定問題和研究目標制定調研計劃實施調研活動處理調研資料提示調研結果形成調研報告一、市場營銷調研

（二）市場調研的類型

初步調查——同大電信公司接觸:在飛行途中，服務在技術上是否可行？在一個平均的飛行中，能有多少次通話，能收多少費用和提供這一服務的成本。這種系統(tǒng)每航次成本是大約1000美元。案例：美國航空公司為乘客提供新的服務

（三）市場調研的步驟

一、市場營銷調研提供飛行服務會給美國航空公司創(chuàng)造日益增加的偏好和利潤，這項費用與公司可能做出的其他投資相比是合算的嗎？——特定研究問題深入調查——確定問題和研究目標案例：美國航空公司為乘客提供新的服務一、市場營銷調研

（二）市場調研的步驟

研究問題有哪些？探測性調研：即收集初步的數(shù)據，借以啟示該問題的真正性質，并可能提出若干假設或新的構思描述性調研：即作定量描述，例如，有多少愿花25美元在飛機上打一個因果性調研：例如，每次費從25美元減少到20美元時，至少能增加20%的次數(shù)第一步制定調研計劃（四）市場調研的步驟一、市場營銷調研組織者根據調查課題的規(guī)模要求挑選像一的精干人員，建案例調研組織。需要確定詢問項目和問卷設計。營銷調研人員要規(guī)劃好具體工作日程，進行開支核算，準備好一切調研時所需要的物資。進行全面調查。一方面大量搜集第二手現(xiàn)成資料，一方面進行實地調查，獲取第一手原始資料。調查方法有詢問法、觀察法、試驗法。第二步實施調研活動一、市場營銷調研

（二）市場調研的步驟

整理資料檢查資料是否齊全，如果發(fā)現(xiàn)資料有謬誤或遺失，一定要及時改正與補充，保證資料的真實和完整?？梢园呀涍^整理的資料數(shù)據用列表的方法進行分類和匯編。通過列表，便于營銷人員使用比較的方法得出被調研產品的市場位置和競爭形勢。分析資料

運用各種統(tǒng)計分析方法對已整理好的資料進行加工分析，決定取舍、確定誤差范圍，取得客觀的調研結果。第三步資料處理階段一、市場營銷調研

（二）市場調研的步驟

（1）使用飛行服務的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時間上的混亂等。用來消磨時間的現(xiàn)象是不會發(fā)生的。絕大多數(shù)是商人所打的，并由他們支付帳單。（2）每200人中，大約有5位乘客愿花費25美元作一次通話，而約12人希望每次通話費為15美元。因此，每次收15美元比25美元有更多的收入。然而，這些收入都大大低于通話的保本點1000美元。（3）推行飛行服務使每次航班能增加兩個額外的乘客，從這兩個人身上能得到620美元純收入，但是，也不足以幫助抵付保本點成本。（4）提供飛行服務增加美航行為創(chuàng)新和進步的航空公司的公眾形象，但是，創(chuàng)建這一額外的信譽使每次航行付出約200美元的代價。第四步提示調研結果一、市場營銷調研

（二）市場調研的步驟

找出問題，確定目標制定調研計劃實施調研活動處理調研資料提示調研結果形成調研報告（四）具體的調研工作是如何開展的？一、市場營銷調研StepsintheMarketingResearchProcess:Definingtheproblemandresearchobjectives.Developingtheresearchplanforcollectinginformation.Implementingtheresearchplan–collectingandanalyzingthedata.Interpretingandreportingthefindings.1.收集第二手資料外部第二手資料內部第二手資料2.收集第一手資料一、市場調研的方法Internaldata內部數(shù)據1.市場調研計劃的內容調查項目、調查地點、調查時間、調查對象、資料來源、調研方法、調研工具與方式、調研費用預算2.制定調研計劃要求應用市場調研技術，為調研課題制定一份市場調研計劃。調研計劃采取表格形式。

任務2制定市場調研計劃一、市場調研的方法客人記錄飯店銷售記錄飯店其他記錄飯店總臺登記、客人預訂要求、客人記錄卡、客人主要檔案材料等客人支付費用、支付方式等；客人帳單；收取費用預定單；銷售總結；入住率等賓客調查表；飯店各部門匯報；客人的來信等1.內部第二手資料獲取

任務2制定市場調研計劃一、市場調研的方法CompanyemployeesInternetGarbagePublishedinformationCompetitor’semployeesTradeshowsBenchmarkingChannelmembersandkeycustomers公司雇員因特網垃圾公開信息競爭者貿易展補缺市場渠道成員SourcesofCompetitiveIntelligence

競爭情報的來源政府機構：旅游局、旅行社、統(tǒng)計局飯店同行組織：飯店協(xié)會、餐飲協(xié)會旅游教育機構和研究機構社會上各種旅游新聞出版機構其他社會組織1.外部第二手資料獲取

任務2制定市場調研計劃一、市場調研的方法Secondarydatasources:GovernmentinformationInternal,commercial,andonlinedatabasesPublications1.任務描述要求學生充分利用互聯(lián)網，根據調查計劃安排和資料調查的具體要求，對企業(yè)資料、市場資料、社會資料進行詳盡的收集。

任務2制定市場調研計劃一、市場調研的方法觀察法實驗法調查法人員觀察器械觀察郵寄調查詢問店內顧客問卷面談2.第二手資料的獲取方法

任務2收集第二手資料制一、市場調研的方法KeyContactMethodsInclude:MailsurveysTelephonesurveysPersonalinterviewing:IndividualorfocusgroupOnline(Internet)researchEachcontactmethodhasstrengthsandweaknesses一張有“問題”的調查表1.你的收入以百美元為單位總共多少？2.你是偶然地還是經常地乘坐飛機？3.你喜歡本航空公司嗎？是（）否（）4.在去年4月或今年4月你在電視上看到幾次航空公司的廣告？5.在評價航空公司時，你認為最顯著的屬性和最有決定性的屬性是什么？6.你認為政府對飛機票加稅從而剝奪許多人乘飛機的機會是對的嗎？

任務2收集第二手資料制一、市場調研的方法Questionnaires

1.封閉式問題2.開放式問題三、市場調研工具——調查表

兩種類型的問卷A.封閉式問題名稱說明例子兩分法一個問題提出兩個回答供選擇在安排這次飛行中，您打算使用美國航空公司的電話服務嗎？是否多項目選擇法一個問題提出三個或更多的回答供選擇在本次飛行中，您和誰一起旅行沒有只有孩子配偶同事/朋友/親屬配偶和孩子一個游覽組李克特量表被調查人可以在同意和不同意的量度之間選擇小的航空公司一般比大公司服務好堅決不同意不同意不同意也不反對很同意堅決同意注意類別在兩個意義相反的詞之間列上一些標度，由被調查人選擇代表他或她意愿美國航空公司大小有經驗百貨無經驗現(xiàn)代化豐富老式重要性量表對某些屬性從“根本不重要”到“極重要”進行重要性分等“航空食品服務對我是”極很有點很不根本重要重要重要重要不重要1

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分等量表對某些屬性從“質劣”到“極重要”進行重要性分等“美國航空公司的食品服務是”極好很好好尚可質劣1

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1.封閉式問題2.開放式問題

任務4設計調研問卷三、市場調研工具——調查表要求：學生對旅游產品或旅游企業(yè)開發(fā)的第一手資料的收集設計調查問卷，每個學生根據調查問卷設計要求，將所要調查的內容設計為不少于10項問卷問題，能較準確地獲取調研所需資料。在此基礎上，每個小組推薦一份較完整的調查問卷，作為小組問卷。抽樣單位樣本大小抽樣程序

——概率抽樣和非概率抽樣的方法

1.概率抽樣：簡單隨機抽樣、分層隨機抽樣、分地區(qū)抽樣

2.非概率抽樣：任意抽樣、判斷抽樣、配額抽樣四、抽