北京現(xiàn)代汽車品牌戰(zhàn)略經(jīng)典

北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略

－項目總結(jié)（管理概要）

－

羅蘭·貝格國際戰(zhàn)略管理咨詢公司

北京，2007年4月第1頁，共74頁。內(nèi)容

頁碼0. 項目目的和目標 31. 消費者調(diào)研成果（市場分析）

42. 北京現(xiàn)代品牌現(xiàn)狀分析

113. 競爭品牌分析

294. 北京現(xiàn)代目標人群的確定

365. 北京現(xiàn)代品牌的定位方向

506. 傘品牌及車型品牌定位

587. 品牌管理建議

73本文件僅供羅蘭貝格之客戶使用。該文件必須經(jīng)在本公司的口頭說明和細節(jié)解釋下才可視為完整的報告。如無羅蘭貝格之同意該文件不應給任何第三方傳閱。未經(jīng)羅蘭?貝格公司允許，不得拷貝及傳播公司報告、文件。2第2頁，共74頁。北京現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略項目的目的、目標和成果項目目的通過品牌戰(zhàn)略的制定和實施，提升北京現(xiàn)代品牌的影響力，加強北京現(xiàn)代品牌的溢價能力，并通過打造強勢品牌支持更高銷量增長目標的實現(xiàn)項目目標消費需求及品牌現(xiàn)狀分析消費者調(diào)研2,144個樣本的定量調(diào)研10場消費者定性調(diào)研競爭品牌定位北京現(xiàn)代品牌現(xiàn)狀分析管理層及經(jīng)銷商訪談制定BHMC品牌發(fā)展方向確定目標消費人群提出北京現(xiàn)代傘品牌定位及車型品牌定位提出北京現(xiàn)代品牌發(fā)展的分階段目標加強BHMC品牌管理以品牌發(fā)展策略指導北京現(xiàn)代營銷體系的全面提升制定品牌手冊提出營銷傳播策略建議提出加強渠道銷售服務的建議項目成果市場細分及消費需求特征競爭品牌定位策略分析北京現(xiàn)代品牌現(xiàn)狀分析北京現(xiàn)代傘品牌定位(BI)各車型品牌的定位品牌發(fā)展的分階段目標BHMC品牌手冊BHMC營銷策略建議BHMC銷售及服務策略建議資料來源：羅蘭?貝格0項目目的和目標3第3頁，共74頁。羅蘭?貝格在消費者調(diào)研、競爭品牌策略分析和北京現(xiàn)代品牌現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，為北京現(xiàn)代制定品牌發(fā)展方向，進而推進品牌管理體系提升消費者調(diào)研（市場分析）競爭品牌分析BHMC品牌現(xiàn)狀分析2,144人的消費者定量調(diào)研10場消費者定性調(diào)研消費人群進行了分類確定品牌現(xiàn)狀及存在的優(yōu)劣勢分析品牌戰(zhàn)略和管理中的問題了解現(xiàn)代品牌全球定位方向競爭品牌發(fā)展策略以及品牌定位定量調(diào)研研究競爭品牌的品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀123BHMC品牌戰(zhàn)略制定確定目標人群BHMC品牌管理建議制定營銷溝通策略提出加強渠道服務管理的建議制定品牌手冊提出品牌考評的方法和指標體系建議第1階段第2階段第3階段47提出北京現(xiàn)代傘品牌及車型品牌定位形成北京現(xiàn)代品牌的定位方向564第4頁，共74頁。羅蘭?貝格組織了2,144個樣本的消費者定量調(diào)研和10場定性調(diào)研市場調(diào)研的總體設計調(diào)研類別調(diào)研對象調(diào)研地區(qū)樣本數(shù)調(diào)研主要內(nèi)容調(diào)研期間定量調(diào)研定性調(diào)研現(xiàn)有車主：3年內(nèi)購車的關(guān)鍵決策者潛在消費者：未來一年內(nèi)準備購車的人普通人群一類城市：北京、上海、廣州、武漢、成都二類城市：沈陽、杭州、鄭州、西安、深圳三類城市：中山、合肥現(xiàn)有車主：1,223潛在消費者：608普通人群：3132006年4月-5月定量研究發(fā)現(xiàn)的6類人群北京、上海、成都、廣州共10場北京和上海各3場，廣州和成都各2場每場6名參與者，共60名參與者消費者的價值需求特征消費者對北京現(xiàn)代和其他主要汽車

品牌的認知2006年5月資料來源：羅蘭?貝格品牌形象感知和品牌漏斗購車和使用行為測試以及現(xiàn)代品牌特別測試生活方式態(tài)度和社會統(tǒng)計學特征1市場調(diào)研概要5第5頁，共74頁。消費者原型是根據(jù)消費者個人的心理需求價值通過統(tǒng)計聚類分析形成的，每一類人群共同擁有一套相近的價值點消費者原型是根據(jù)消費者個人心理需求價值聚類形成，每一類人群共同擁有一套相近的感性和理性價值點消費者原型是羅蘭?貝格BrandPower工具對市場進行細分化的方法原型的經(jīng)濟相關(guān)性可以根據(jù)指定的市場特性和聚類標準厘定，而每個原型人群的經(jīng)濟相關(guān)性可以因此排序，確定最有利的消費人群消費者原型什么是消費者原型消費者原型的用途根據(jù)消費者的需求價值，以定量調(diào)研方法，把的消費者個人特征進行統(tǒng)計聚類分析，形成消費者原型消費人群細分的方法羅蘭?貝格人群細分化的方法論介紹容量心理價值取向普通消費者現(xiàn)有車主潛在車主10萬以下價位組10-15萬價位組15-20萬價位組20萬以上價位組中國消費者原型過去購車價[萬元]潛在消費份額消費份額變化汽車吸引力指數(shù)

體面精明型VBS

溫馨和諧型TRA

個性進取型

PRG

傳統(tǒng)理性型CON

保守平和型THR

新潮自我型SEL汽車吸引力個人平均月收入家庭平均月收入消費能力1

23456經(jīng)濟相關(guān)性經(jīng)濟相關(guān)性遞減21%21%23%22%22%23%19%16.823%+9%高6,56610,05410%14%17%17%12%18%14%

16.617%+20%高

7,40811,5809%24%21%17%22%26%29%17.722%-13%中7,20511,35216%22%19%20%27%19%18%16.018%-14%中7,25811,38627%12%12%17%11%8%16%17.112%-1%低6,0139,28518%6%8%8%6%6%4%16.38%+32%低5,98712,758數(shù)據(jù)來源：羅蘭?貝格16第6頁，共74頁?；谙M心理需求，羅蘭?貝格總結(jié)了中國乘用車市場六類典型消費人群數(shù)據(jù)來源：羅蘭?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國際市場調(diào)研（中國，2006年4月,總樣本數(shù)=2,144,抽樣人群18-60歲）保守平和型隨大流，遵守社會既定規(guī)則關(guān)注實用性、服務便利性對價格敏感，追求省油耗、省成本更相信成熟技術(shù)，即使不先進個性進取型體面精明型溫馨和諧型不喜歡激進，渴望和諧，喜歡安靜而不是喧鬧緊張愿意與親友分享快樂的時光，希望得到周圍人的認同消費傾向趨于傳統(tǒng)感性，追求溫馨、和諧與平衡新潮自我型以自我為中心、追求享樂個性張揚，追求與眾不同，喜歡新潮時尚，吸引別人的注意購車時比較關(guān)注外觀傳統(tǒng)理性型關(guān)注品質(zhì)，務實、注重結(jié)果反對激進極致享樂主義，拒絕刺激冒險注重性價比，量入而出較為循規(guī)蹈矩，相信已被證實的東西消費傾向趨于理性持非常精明的購物態(tài)度，看重實惠關(guān)注他人評價，希望體現(xiàn)氣派、檔次，喜歡有品位的的、為人羨慕的東西消費傾向趨于理性直面壓力，有沖勁和奮斗目標，追求成功和價值有相當強的享樂主義傾向，追尋刺激，喜歡冒險自我為中心，不看重包括家庭觀在內(nèi)的傳統(tǒng)價值17第7頁，共74頁。這六類人群在性格和社會統(tǒng)計學方面具有不同的特征數(shù)據(jù)來源：羅蘭?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國際市場調(diào)研（中國，2006年4月,總樣本數(shù)=2,144,抽樣人群18-60歲）性格特征中國消費者原型對價格敏感，崇尚明智購物關(guān)注他人評價，追求檔次、氣派理性消費，全面兼顧體面和實惠關(guān)愛家庭和朋友，富有同情心認同傳統(tǒng)生活觀念，享受生活，謙遜樸實消費傳統(tǒng)感性，追求溫馨平衡極強的個性和進取心，敢于直面壓力，追求高效和性能表現(xiàn)以自我為中心，喜歡奢華和享樂，不在乎價格珍視傳統(tǒng)，反對激進和極致，追求廣義的愛關(guān)注品質(zhì)和性價比，務實，重視結(jié)果消費趨于理性和保守，循規(guī)蹈矩隨大流，中庸平和，保守內(nèi)斂，為人低調(diào)非常關(guān)注價格，排斥豪華消費傾向趨于成本導向個人主義，追求極致體驗和自由富有創(chuàng)造性，緊隨時尚潮流，喜歡嘗試新鮮事物消費以自我為導向，追逐新潮，炫耀自我社會統(tǒng)計學特征40-50歲的中年人居多，年齡稍偏大，在政府機關(guān)和國有企業(yè)工作的相對較多，有一定的社會優(yōu)越感，講究面子，但職位通常不太高，收入一般，比較在意價格35-45歲的中青年人居多，國有企業(yè)中高層和外資企業(yè)中層管理人員相對較多，事業(yè)比較穩(wěn)定，收入較高，受過良好教育35-50歲的中年人居多，中小企業(yè)業(yè)主以及私營/民營企業(yè)的高層管理人員相對較多，總體收入水平較高35-50歲的中年人居多，個體戶和私營業(yè)主相對較多，總體收入水平較高，受教育程度一般45歲以上、年齡偏大的中層管理人員較多，通常在民營企業(yè)和三資企業(yè)工作，也包括部分25-29歲收入偏低的年輕人35歲以下的青年和女性居多，從事專門服務行業(yè)的人以及自由職業(yè)者相對較多，個人收入一般，但家庭收入通常較為穩(wěn)定個性進取型

PRG新潮自我型TEG傳統(tǒng)理性型CNR溫馨和諧型TRH體面精明型VSR保守平和型CNM市場分析概要18第8頁，共74頁。這六類人群在購車行為特征和人車關(guān)系聯(lián)想方面也具有不同的特征數(shù)據(jù)來源：羅蘭?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國際市場調(diào)研（中國，2006年4月,總樣本數(shù)=2,144,抽樣人群18-60歲）相對最關(guān)注油耗、外觀對價格和品牌也比較關(guān)注手動變速箱占比較多8萬以下購車比例較多相對最關(guān)注技術(shù)含量帶來的便捷和舒適對品牌、環(huán)保、安全性也較關(guān)注，外觀喜歡流線型家人的意見對購車決策影響較大15-20萬價格段購車人群占比相對較多相對最關(guān)注性能和外觀，以及高科技和人性化配置帶來的舒適性對制造工藝、品牌、安全性等也比較關(guān)注排量在2.0以上的購車比例較多相對最關(guān)注油耗對品質(zhì)、口碑、價格、配置等也比較關(guān)注很在意產(chǎn)品的測試數(shù)據(jù)和報告12-15萬價格段購車人群占比相對較多相對最關(guān)注價格、安全性和制造工藝對品質(zhì)和裝備配置水平也比較關(guān)注8萬以下價格段和20-25萬價格段購車人群占比相對較多相對最關(guān)注外觀、內(nèi)飾和裝備配置水平對舒適性、制造工藝、環(huán)保、售后服務等較關(guān)注8-10萬購車人群占比相對較多，排量2.0以上的購車比例較低車是工具和奴隸，幫助體現(xiàn)車主身份地位車是親人和伙伴，是生活中不可缺少的部分車是自己的仆人或一個能夠在困難時幫助自己的朋友車是代步工具，同時也是生活水平和狀態(tài)改善的體現(xiàn)車給生活帶來便利，體現(xiàn)生活品質(zhì)，是代步工具希望通過汽車來表達時尚和品位，追求個性和活力動感，得到別人關(guān)注和羨慕新潮自我型TEG傳統(tǒng)理性型CNR溫馨和諧型TRH體面精明型VSR保守平和型CNM人車關(guān)系聯(lián)想購車行為特征中國消費者原型個性進取型

PRG市場分析概要19第9頁，共74頁。羅蘭?貝格在消費者調(diào)研、競爭品牌策略分析和北京現(xiàn)代品牌現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，為北京現(xiàn)代制定品牌發(fā)展方向，進而推進品牌管理體系提升消費者調(diào)研（市場分析）競爭品牌分析BHMC品牌現(xiàn)狀分析2,144人的消費者定量調(diào)研10場消費者定性調(diào)研消費人群進行了分類確定品牌現(xiàn)狀及存在的優(yōu)劣勢分析品牌戰(zhàn)略和管理中的問題了解現(xiàn)代品牌全球定位方向競爭品牌發(fā)展策略以及品牌定位定量調(diào)研研究競爭品牌的品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀123BHMC品牌戰(zhàn)略制定確定目標人群BHMC品牌管理建議制定營銷溝通策略提出加強渠道服務管理的建議制定品牌手冊提出品牌考評的方法和指標體系建議第1階段第2階段第3階段47提出北京現(xiàn)代傘品牌及車型品牌定位形成北京現(xiàn)代品牌的定位方向5610第10頁，共74頁。要點概述－市場調(diào)研的主要結(jié)果傘品牌知曉度北京現(xiàn)代品牌已經(jīng)具備較高知名度傘品牌偏好度北京現(xiàn)代品牌的偏好度低于本田、別克等強勢品牌傘品牌忠誠度北京現(xiàn)代品牌的忠誠度低于別克等強勢品牌汽車屬性聯(lián)想消費者對北京現(xiàn)代產(chǎn)品（傘）品牌的印象包括造型時尚、配置豐富等正面印象，但也包括品牌較低檔、技術(shù)水平一般、質(zhì)量不可靠等負面印象形象聯(lián)想消費者對“北京現(xiàn)代”企業(yè)品牌已經(jīng)形成“挑戰(zhàn)自我”和“奮斗進取”等積極的印象溢價能力判斷現(xiàn)代品牌在品牌溢價支持能力上目前仍弱于本田、豐田、日產(chǎn)和別克等品牌車型品牌知曉度較高較高較低較低車型品牌偏好度較高較低較低較低車型品牌忠誠度較高較高N/A較高伊蘭特索納塔NF御翔途勝項目項目北京現(xiàn)代傘品牌品牌漏斗分析品牌印象品牌漏斗分析2品牌現(xiàn)狀分析概要數(shù)據(jù)來源：羅蘭?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國際市場調(diào)研（中國，2006年4月,總樣本數(shù)=2,144,抽樣人群18-60歲）11第11頁，共74頁。在進行北京現(xiàn)代品牌形象的優(yōu)劣勢分析時，羅蘭?貝格綜合考慮了以下幾個重要因素現(xiàn)代品牌全球的發(fā)展方向北京現(xiàn)代的企業(yè)品牌形象“北京現(xiàn)代”的產(chǎn)品品牌形象BBHMC管理層對品牌的愿望CAD數(shù)據(jù)來源：羅蘭?貝格分析北京現(xiàn)代品牌發(fā)展方向212第12頁，共74頁。資料來源：北京現(xiàn)代銷售本部；羅蘭?貝格北京現(xiàn)代自進入市場以來，銷量和市場占有率迅速增長，在三年時間里，北京現(xiàn)代躋身行業(yè)銷量排名前四位200320042005上海大眾一汽大眾上海通用廣州本田天津汽車神龍汽車長安鈴木奇瑞汽車吉利汽車東風日產(chǎn)上海大眾一汽大眾上海通用廣州本田北京現(xiàn)代天津汽車長安鈴木吉利汽車神龍汽車一汽豐田上海通用上海大眾一汽大眾北京現(xiàn)代廣州本田天津汽車奇瑞汽車東風日產(chǎn)神龍汽車吉利汽車北京現(xiàn)代396,023298.012201,188117,105113,977103,126100,01885,35174,80465,12052,128355,006300,117252,053202,057144,088130,306110,05298,38389,19088,248324,828249,113240,120233,668230,759189,998189,158157,516140,399149,869中國乘用車行業(yè)銷量排名（2003－2006）（輛）企業(yè)品牌形象2006上海通用上海大眾一汽大眾奇瑞汽車廣州本田吉利汽車神龍汽車東風日產(chǎn)409,612349,086345,317302,478290,011260,096219,465205,346203,537201,318北京現(xiàn)代一汽豐田2A13第13頁，共74頁。北京現(xiàn)代作為企業(yè)帶給消費者的印象是“快速成長、進取的”、“年輕、有活力動感的”，以及“進步神速”等2企業(yè)品牌形象快速成長、進取的“現(xiàn)代是一家正在快速成長的公司，它每一年都是在不斷的成長”年輕、有活力動感“現(xiàn)代給人的整體感覺是：它在世界范圍內(nèi)是一個正在崛起的車廠”“現(xiàn)代給人的感覺是比較年青的，一直是向上的，蠻有前途的，蠻有活力動感的，有希望的”進步神速“北京現(xiàn)代發(fā)展比較迅速，韓國車這些年進步很快“韓國國別印象感覺親切“我覺得韓國人在人與人之間會更加互相尊重。我覺得他們待人很客氣，這是一個禮儀的國家…我就很喜歡韓國傳統(tǒng)的民族性，好象《大長今》的那種文化，講求禮節(jié)，民族的意境”已經(jīng)樹立的企業(yè)形象數(shù)據(jù)來源：消費者FGD；羅蘭?貝格分析A14第14頁，共74頁。時尚，你看三星的手機差不多算是最時尚的了。一說韓國，想到就是三星。我覺得韓國人在人與人之間會更加互相尊重。我覺得他們待人很客氣，這是一個禮儀的國家。我們中國很多的傳統(tǒng)習慣都給丟棄了，但是這個國家把很多傳統(tǒng)習慣都保留下來了。我就很喜歡韓國傳統(tǒng)的民族性，好象《大長今》的那種文化。在最艱苦的時候不屈不撓，還有上、下級互相的交往，實際上就是剛才講的人與人之間的尊重，講求禮節(jié)，民族的意境韓國人真的很努力，做每一件事都很努力，不管它做出來的是好，還是壞，你都可以看到它很努力。我覺得韓國人比較堅韌，因為我們以前也跟外國人有一些交流，我感覺他們比較刻苦。我對它的感受，就是還是從踢球開始的。韓國隊團結(jié)，拼搏，努力傳統(tǒng)道德保持科技發(fā)展潮流

努力奮斗上進支持數(shù)據(jù)來源：消費者座談會研究（2006年5月）；羅蘭?貝格分析消費者總體對于韓國有民族親切感，認為韓國的傳統(tǒng)道德感強，人際關(guān)系保持良好，民族團結(jié)努力上進，有毅力肯吃苦，科技現(xiàn)代化發(fā)展迅猛15第15頁，共74頁。定量調(diào)研顯示，消費者對“北京現(xiàn)代”的聯(lián)想集中在“現(xiàn)代的”、“挑戰(zhàn)自我”、“奮斗進取”MDS分析－品牌個性聯(lián)想品牌個性聯(lián)想現(xiàn)代：“現(xiàn)代的”、“挑戰(zhàn)自我”、“奮斗進取”起亞：品牌個性聯(lián)想不鮮明豐田：“自信”、“優(yōu)雅”、“有智慧”本田：“成功”、“自我肯定的”、“全球競爭者”雪佛蘭：“休閑”、“創(chuàng)新”、“活力動感”大眾：“實用的”、“值得信賴”、“友好和善的”數(shù)據(jù)來源：羅蘭?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國際市場調(diào)研（中國，2006年4月,總樣本數(shù)=2,144,抽樣人群18-60歲）保守的平易近人的實用的便利的體貼周到的明智的文雅端莊的無憂無慮的挑戰(zhàn)自我友好和善的值得信賴的印象深刻的自我肯定的自信的有智慧的全球化競爭者成功的有膽識的充滿樂趣的機警精明的優(yōu)雅的精力充沛的奮斗進取的現(xiàn)代的熱情洋溢的充滿活力動感的創(chuàng)新的挑釁的休閑的時尚流行的激情刺激的起亞大眾現(xiàn)代雪佛蘭福特別克豐田日產(chǎn)馬自達本田支持16第16頁，共74頁。調(diào)研顯示，北京現(xiàn)代目前已經(jīng)具備較高知名度，但品牌偏好度低于本田、別克等強勢品牌所有人聽說過認真考慮過實地考察過購買滿意推薦品牌漏斗對比北京現(xiàn)代100%92%12%33%11%13%39%92%1)42%2)84%3)39%4)92%5)91%6)100%98%15%37%13%16%本田44%98%45%84%43%96%87%100%95%13%29%13%15%別克34%95%36%85%50%93%96%數(shù)據(jù)來源：羅蘭?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國際市場調(diào)研（中國，2006年4月,總樣本數(shù)=2,144,抽樣人群18-60歲）1)認知度（提示）；2)偏好度（認真考慮）；3)偏好度（實地考察）；4)偏好度（購買）；5)忠誠度（滿意）；6)忠誠度（推薦）2產(chǎn)品品牌形象B17第17頁，共74頁。中國消費者對北京現(xiàn)代品牌仍存在一些負面印象，主要集中在品牌較低檔、技術(shù)水平一般、品質(zhì)不可靠等方面“索納塔看上去單薄了些，尤其是跟帕薩特和君威相比，感覺不安全”杭州用戶“我不知道韓國現(xiàn)代或北京現(xiàn)代的轎車的安全性如何，只是感覺它們不好”成都經(jīng)銷商“我不敢買伊蘭特，因為韓國產(chǎn)品，油耗太高，就像凱越一樣，大宇的東西，油耗都偏高”某北京用戶“走私到東北的韓國車品質(zhì)低劣，幾乎沒有售后服務。這些車是大宇和現(xiàn)代產(chǎn)的”沈陽經(jīng)銷商“索納塔和伊蘭特在中國仍舊非常新。他們需要時間去證明自己”-北京經(jīng)銷商“我不是很了解索納塔，但走私韓國車的品質(zhì)很差”-廣州用戶

質(zhì)料來源：北京現(xiàn)代前期市場調(diào)研報告；羅蘭·貝格分析韓國車性價比模仿出租車找不到零部件走私車北京沒有車人坐的車官僚現(xiàn)代的品質(zhì)可以低檔次年輕企業(yè)需要時間證明三星速度首都單薄油耗高不安全品質(zhì)差歷史韓國時尚電視劇明星造型時尚本田車型捷豹車頭本田商標2產(chǎn)品品牌形象B18第18頁，共74頁。北京現(xiàn)代現(xiàn)有品牌形象主要集中在“性價比高”、“外觀時尚”，同時需要扭轉(zhuǎn)潛在消費者對品質(zhì)的負面形象消費者對北京現(xiàn)代品牌的突出印象數(shù)據(jù)來源：羅蘭?貝格分析；消費者座談會（2006年5月）2產(chǎn)品品牌形象“我覺得韓國車更偏向?qū)嵱茫骖櫟剿慕?jīng)濟性”“現(xiàn)代這個品牌目前來說，在國內(nèi)也好，在國際上也好，它的特點就是性價比高”“韓國車品質(zhì)還有待考驗，可能過幾年小毛病就該出來了”“韓國做車，我覺得還是時間短吧，可能在細節(jié)上可能好多小的問題，有時候還是挺多的”“我買伊蘭特后從來沒有人回訪過我，也沒有收到廠家的任何材料，“各種售后服務的促銷活動我從來沒有得到任何通知”“韓國的東西外觀設計好看，符合我們的審美觀念”“感覺現(xiàn)代和時尚聯(lián)系比較緊密，就像家庭中的一個朋友，和我們相處得很和諧的，很貼近生活”性價比高品質(zhì)和服務水平一般外觀時尚”B19第19頁，共74頁。北京現(xiàn)代的中高層希望保持已有的高性價比價值、打造高品質(zhì)形象和增加感性價值，且能符合中國市場需求和保持與全球品牌的一定關(guān)聯(lián)需符合中國市場實際需求需與韓國全球品牌保持一定的關(guān)聯(lián)一定要保持高性價比品牌價值必須持續(xù)打造高品質(zhì)形象需要增加感性價值北京現(xiàn)代內(nèi)部中高層關(guān)于品牌定位的意見“北京現(xiàn)代現(xiàn)有的最大的賣點就是性價比高，這在未來一定的時間內(nèi)還是很重要的賣點，我們的品牌定位不能丟失這個價值” －北京現(xiàn)代某高層“北京現(xiàn)代的品牌定位必須符合中國市場的現(xiàn)有特點，符合中國消費者的實際需求” －北京現(xiàn)代銷售本部某高層“北京現(xiàn)代的品牌定位需保持與韓國全球品牌的一定的關(guān)聯(lián)性” －北京現(xiàn)代銷售本部某中層管理人員“北京現(xiàn)代一定要堅持品質(zhì)的樹立，打造高品質(zhì)形象”

－北京現(xiàn)代某高層“北京現(xiàn)代的宣傳過多地集中在產(chǎn)品功能性傳播，缺乏感性價值的聯(lián)想，我們需要加強這方面的塑造” －北京現(xiàn)代銷售本部某中層數(shù)據(jù)來源：北京現(xiàn)代訪談；羅蘭?貝格分析2BHMC管理層對品牌的愿望C20第20頁，共74頁。目前，北京現(xiàn)代已經(jīng)建立“高性價比”形象，但急需扭轉(zhuǎn)“品質(zhì)”的負面印象，建立服務的差異化優(yōu)勢，并樹立貼近目標市場的“有親和力”形象PurismClanning有親和力AspirationNatureSmartShoppingProvenCustomizedThrill&FunTotalCostFairNew&CoolCarefreeVitalityTranquilQualityServicePassionClassicPersonalEfficiency24/7Protech進取高尚新潮?酷創(chuàng)新科技安逸簡約高性價比全面成本自然激情時尚風格刺激和樂趣傳統(tǒng)?慣例定制化個人效率品質(zhì)服務活力動感自由自在“高性價比”是北京現(xiàn)代品牌初步建立的品牌價值作為弱勢品牌，在缺少其他價值支撐點的前提下，北京現(xiàn)代應該保持和強化<高性價比>的價值，堅持“高性價比”的定位“品質(zhì)”是北京現(xiàn)代需重點扭轉(zhuǎn)和樹立的品牌價值點通過前期的市場表現(xiàn)，消費者對北京現(xiàn)代的“品質(zhì)”印象已經(jīng)有很大的改觀，但是潛在消費者中仍存在一些負面的品牌印象，“品質(zhì)”應是北京現(xiàn)代需要重點扭轉(zhuǎn)和樹立的品牌價值點“服務”將成為未來差異化競爭的焦點，應是北京現(xiàn)代努力的重點隨著市場逐漸成熟，消費者將越來越關(guān)注售后服務；汽車廠家之間的競爭也逐漸延伸到服務領(lǐng)域；北京現(xiàn)代應積極打造服務的差異化優(yōu)勢“時尚風格”是與現(xiàn)代全球定位保持一致，中長期需塑造的價值點未來過渡到與現(xiàn)代全球定位一致性，時尚風格是共同價值點“有親和力”是需求趨勢中的重要感性價值點，韓國品牌具有優(yōu)勢韓國優(yōu)秀文化中所具備的“儒雅”、“謙和”、“誠懇”和“樸實”等價值與目標消費群的價值傾向較有共鳴北京現(xiàn)代品牌已經(jīng)初步建立和急需扭轉(zhuǎn)和樹立的品牌價值點已經(jīng)建立有待強化有待形成急需扭轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)來源：羅蘭?貝格分析BHMC管理層對品牌的愿望2C21第21頁，共74頁。資料來源:羅蘭·貝格分析北京現(xiàn)代營銷4P優(yōu)劣勢優(yōu)勢劣勢價格對市場反應速度快，能形成較好的價格競爭力新產(chǎn)品的定價未能保持一貫的高性價比，上量速度落后于同級別新車產(chǎn)品新產(chǎn)品推出速度快產(chǎn)品外觀在新產(chǎn)品推出時具有較強的優(yōu)勢產(chǎn)品配置豐富符合市場需求產(chǎn)品的外觀改型速度較慢，外觀優(yōu)勢在減弱基于同一平臺的產(chǎn)品改型能力較弱，同一平臺的產(chǎn)品線不夠豐富產(chǎn)品品質(zhì)仍然存在負面聯(lián)想營銷傳播產(chǎn)品品牌傳播投入力度較大，快速建立了新產(chǎn)品的知名度傘品牌需加強，同時加強感性價值單一產(chǎn)品傳播的前后一致性，不同傳播渠道的一致性需要提升，對傳播效果需要評估反饋北京現(xiàn)代在營銷4P層面取得一定業(yè)績，推動了企業(yè)的快速成長，但仍存較大的提升空間RMB￥快速建立深度覆蓋的經(jīng)銷商體系發(fā)達城市的布局需要加強經(jīng)銷商的規(guī)范化管理需要加強經(jīng)銷商的終端功能建設需要加強經(jīng)銷商的服務能力需要提升渠道網(wǎng)絡BHMC品牌管理上的挑戰(zhàn)2C22第22頁，共74頁。產(chǎn)品的現(xiàn)狀的總結(jié)項目產(chǎn)品產(chǎn)品的銷量構(gòu)成產(chǎn)品改型能力產(chǎn)品系列化能力評價注釋行業(yè)最佳實踐過于依賴伊蘭特單一品牌銷量（57%，2006），存在一定的經(jīng)營風險依賴韓國現(xiàn)代進行產(chǎn)品改型，由于韓國現(xiàn)代對中國市場的重視，目前正在加快改型的速度伊蘭特將于2007年推出兩廂車，北京現(xiàn)代第一個產(chǎn)品系列，系列化能力仍需加強本田的雅閣單一品牌銷量只占47%，豐田的花冠占37%上海通用通過培養(yǎng)本土改造能力，以泛亞的專業(yè)改造能力，成功為君威、凱越改型別克以HRV、凱越三廂和凱越旅行車形成產(chǎn)品系列，強化了平臺的共享很差較差一般較好優(yōu)秀產(chǎn)品的布局幅度價格范圍為7萬到24萬的價格空間，相對較窄通用覆蓋了5-50萬的價格空間，豐田覆蓋了9-50萬的價格空間資料來源：羅蘭?貝格營銷4P－產(chǎn)品2C23第23頁，共74頁。價格的現(xiàn)狀總結(jié)項目價格入門車型價格主流車型價格價格覆蓋范圍評價注釋行業(yè)最佳實踐伊蘭特和索納塔等主干車型相對具有性價比優(yōu)勢主流車型價格相對偏低，伊蘭特、索納塔都是低端車型占有絕對多數(shù)銷量N/A很差較差一般較好優(yōu)秀營銷4P－價格2C各款產(chǎn)品車型價格覆蓋基本和同級別看齊N/A凱越售價10.78-14.68萬元，其中11.78-13.18萬元的銷量占58%24第24頁，共74頁。營銷傳播的現(xiàn)狀總結(jié)傳播傘品牌傳播對傘品牌缺乏明確定位，對傘品牌傳播的投入也相對較少上海通用通過對傘品牌別克進行清晰的定位和有力的傳播，使別克傘品牌能較好地支持新產(chǎn)品推出傳播主題的前后連貫性伊蘭特和途勝的傳播保持了良好的連貫性，但NF御翔和索納塔的傳播主題缺乏連貫性，未能形成清晰的定位帕薩特多年來一直保持了"進取"的價值傳播，"飛度"則保持了活力這一個核心價值不同傳播媒體的一致性北京現(xiàn)代的電視、平面和軟文未能形成一致的聲音，傳播主題未能相互支持上海通用HRV的推出，電視傳播激活你世界定位，平面詮釋產(chǎn)品特點，軟文解釋HRV的原意以及設計源于HRV出自“世紀設計大師”喬治.亞羅之手活動策劃能力北京現(xiàn)代品牌營銷的活動相對單一，未能從公司品牌和產(chǎn)品品牌不同層面進行運作上海通用的營銷贊助活動既有針對企業(yè)品牌和傘品牌的傳播，又有針對產(chǎn)品牌品牌的傳播公關(guān)能力能及時地發(fā)布相關(guān)軟文，但對互聯(lián)網(wǎng)上負面聲音未能保持有效地控制，比如最近一次降價后，新浪新聞中6月12、13、14和28日連續(xù)出現(xiàn)負面報道上海通用和奇瑞汽車在公關(guān)方面投入較大，保持與主流網(wǎng)站良好的關(guān)系，有效地控制了負面新聞的出現(xiàn)，上海通用這些年來幾乎沒有負面報道的出現(xiàn)，而奇瑞汽車則幾乎以自主品牌旗幟受到各大媒體的褒揚項目評價注釋行業(yè)最佳實踐很差較差一般較好優(yōu)秀營銷4P－營銷傳播2C25第25頁，共74頁。渠道現(xiàn)狀的總結(jié)渠道渠道覆蓋渠道網(wǎng)絡發(fā)展速度快，有效地支撐了銷量的增長，但仍需加強部分發(fā)達城市的經(jīng)銷商布局豐田強化發(fā)達城市的布局以支撐中高端車型的銷售渠道管理（經(jīng)銷商分支機構(gòu)）北京現(xiàn)代目前尚未對二級經(jīng)銷商納入管理范圍上海通用以地級店的形式管理二級經(jīng)銷商并以此拓展服務的覆蓋渠道支持（商務政策、培訓等）商務政策對客戶滿意度考核比例相對偏低，對經(jīng)銷商的培訓力度有待加強東風日產(chǎn)和上海通用對客戶滿意度考核比較高，豐田和馬自達等都為經(jīng)銷商提供了豐富的培訓內(nèi)容經(jīng)銷商的素質(zhì)（流程規(guī)范性、銷售員素質(zhì)、4S點環(huán)境管理等）銷售流程的規(guī)范性管理需要加強以提升客戶體驗，銷售員的銷售能力需要加強，4S店的環(huán)境管理也需要提升別克經(jīng)銷商和廣州本田經(jīng)銷商對銷售流程的規(guī)范執(zhí)行較好，銷售員的素質(zhì)也較高，4S店環(huán)境也管理較好經(jīng)銷商功能建設需要加強經(jīng)銷商的精品、金融、二手車業(yè)務等多功能建設，以支持銷售并提升經(jīng)銷商盈利能力一汽豐田已經(jīng)開始了汽車金融業(yè)務，上海通用已開始了汽車金融、二手車業(yè)務的拓展客戶關(guān)系管理北京現(xiàn)代的客戶關(guān)系管理工作需要強化，對老客戶的回訪和持續(xù)溝通工作還有較大的提升空間豐田則成立獨立的CSI推動室以強化客戶滿意度提升，通用則編輯《別克車族》寄發(fā)給車主；奇瑞汽車充分利用網(wǎng)絡平臺“新奇軍”加強與消費者的溝通，有力地進行了口碑傳播；馬自達成立獨立的客戶關(guān)系管理部，并要求經(jīng)銷商設置客戶關(guān)系經(jīng)理職務服務網(wǎng)絡（服務質(zhì)量、速度、價格等）服務網(wǎng)絡快速布局，有力地支持了銷量的提升，但服務總體評價(JDPOWERCSI)低于主要競爭對手，其中服務顧問的素質(zhì)和服務質(zhì)量是差距相對明顯的項目日產(chǎn)和別克的CSI評價較高，其中別克推出了獨立的“別克關(guān)懷”服務品牌以打造服務的差異化項目評價注釋行業(yè)最佳實踐很差較差一般較好優(yōu)秀渠道模式目前單一渠道模式較好地滿足銷量的增長，隨著未來產(chǎn)品線增加，需要考慮分渠道模式豐田采用兩家合資企業(yè)進行渠道拆分，通用根據(jù)傘品牌進行渠道拆分營銷4P－渠道網(wǎng)絡2C26第26頁，共74頁。數(shù)據(jù)來源：羅蘭?貝格分析北京現(xiàn)代已經(jīng)建立和需要迅速扭轉(zhuǎn)、樹立的品牌價值點在愿景目標和發(fā)展方向上與現(xiàn)代品牌全球定位基本一致韓國優(yōu)秀文化中所具備的“儒雅”、“謙和”、“誠懇”和“樸實”等價值與中國主流消費群的價值傾向較有共鳴“韓國影視劇、消費電子產(chǎn)品給人以時尚、現(xiàn)代的感覺，現(xiàn)代酷派跑車等也給人以時尚前衛(wèi)的感覺“現(xiàn)代汽車是一家正在成長的公司，在世界范圍內(nèi)正在崛起。雖然歷史短，但有朝氣和沖勁”服務將會成為未來市場競爭的焦點；北京現(xiàn)代可以在服務上打造差異化的優(yōu)勢許多潛在消費者對北京現(xiàn)代的產(chǎn)品品質(zhì)仍然存在疑慮，樹立品質(zhì)信心仍然是北京現(xiàn)代目前需努力打造的價值點精致、自信性能聯(lián)想個性聯(lián)想流線設計智能人體工學設計卓越的服務安全可靠頂級的品質(zhì)時尚的賦予啟示周到、平易近人自我肯定可信賴地受尊重的全球企業(yè)現(xiàn)代全球的品牌定位現(xiàn)代品牌全球的發(fā)展方向2D27第27頁，共74頁。羅蘭?貝格在消費者調(diào)研、競爭品牌策略分析和北京現(xiàn)代品牌現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，為北京現(xiàn)代制定品牌發(fā)展方向，進而推進品牌管理體系提升消費者調(diào)研（市場分析）競爭品牌分析BHMC品牌現(xiàn)狀分析2,144人的消費者定量調(diào)研10場消費者定性調(diào)研消費人群進行了分類確定品牌現(xiàn)狀及存在的優(yōu)劣勢分析品牌戰(zhàn)略和管理中的問題了解現(xiàn)代品牌全球定位方向競爭品牌發(fā)展策略以及品牌定位定量調(diào)研研究競爭品牌的品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀123BHMC品牌戰(zhàn)略制定確定目標人群BHMC品牌管理建議制定營銷溝通策略提出加強渠道服務管理的建議制定品牌手冊提出品牌考評的方法和指標體系建議第1階段第2階段第3階段47提出北京現(xiàn)代傘品牌及車型品牌定位形成北京現(xiàn)代品牌的定位方向5628第28頁，共74頁。知名度較高品牌優(yōu)勢待顯現(xiàn)品牌漏斗分析品牌形象分析品牌屬性聯(lián)想分析產(chǎn)品價格營銷銷售服務TOYOTAHONDABUICKVW目前中國市場上的主要強勢品牌由于進入市場時間不同、產(chǎn)品不同以及競爭策略不同，已經(jīng)形成了差異化的特征3競爭品牌戰(zhàn)略概要資料來源：北京現(xiàn)代銷售本部；羅蘭?貝格分析自信、優(yōu)雅、有智慧的

節(jié)油、品牌檔次高、外觀漂亮

產(chǎn)品系列齊全新推混合動力車覆蓋9-48萬元價格區(qū)間始終突出品質(zhì)、服務和科技

214家4S店

總體表現(xiàn)強勢忠誠度略低

成功、自我肯定的、全球競爭者

外形新潮、節(jié)油、品牌好

產(chǎn)品系列不多，但雅閣非常強勢

覆蓋10-30萬元價格區(qū)間始終突出品質(zhì)、科技和值得信賴約300家4S店1）

總體表現(xiàn)強勢偏好度優(yōu)勢較小

優(yōu)雅的、有膽識的、有智慧的

安全、技術(shù)先進、油耗高產(chǎn)品系列不多，但平臺變化豐富覆蓋11-50萬元價格區(qū)間

始終突出進取和服務

230家4S店總體表現(xiàn)很強忠誠度偏低

實用、友好和善、值得信賴性能出眾、技術(shù)可靠、口碑好

產(chǎn)品系列豐富，新老車型并存

覆蓋7-32萬元價格區(qū)間

主要圍繞品質(zhì)和值得信賴

758家4S店2）

1)包括廣州本田和東風本田4S店；2）包括一汽大眾和上海大眾的4S店29第29頁，共74頁。各汽車傘品牌在國內(nèi)現(xiàn)有的品牌定位及其發(fā)展趨勢數(shù)據(jù)來源：羅蘭?貝格各企業(yè)市場傳播資料分析韓系品牌現(xiàn)代豐田本田大眾別克雪佛蘭日系品牌德系品牌美系品牌北京現(xiàn)代處于通過“高性價比”的價值向消費者證明“品質(zhì)”和“服務”的階段日系品牌普遍通過“品質(zhì)”和“服務”向“科技”延伸，并試圖建立“進取”“新潮”等感性價值高性價比品質(zhì)

服務

科技品質(zhì)可靠

科技品質(zhì)

科技德系品牌主要樹立了“品質(zhì)”和“科技”兩個核心價值，目前試圖建立“進取”等感性價值美系品牌則重視感性價值點的傳播，理性價值點則主要突出“服務”進取服務活力動感自由服務從競爭品牌定位來看，日系、德系和美系品牌在<科技>、<進取>或<新潮/酷>等極致價值區(qū)具備較強競爭力330第30頁，共74頁。在傘品牌層面，本田一貫延續(xù)的品牌核心價值是<品質(zhì)>、<科技>和<值得信賴>激情動力快樂恣意年輕無間快樂無限世界品質(zhì)一脈相承<品質(zhì)><科技><激情/活力動感/時尚><樂趣>入門品牌“外在動人內(nèi)在動心”世界品質(zhì)一脈相承VTEC/i-DSI發(fā)動機5檔自動變速器歐IV排放<品質(zhì)><科技><環(huán)保><進取>低端品牌“暢享都市精彩”全新研分發(fā)i-VTEC發(fā)動機歐IV排放NCAP”五星級“安全標準<科技><激情>中端個性品牌“瞬間傾心恒久鐘情”I-VTEC發(fā)動機技術(shù)先進，動力流暢VSA車輛穩(wěn)定系統(tǒng)外形穩(wěn)重不失時尚，做工細致<品質(zhì)><科技>

<激情>中高端品牌“大成創(chuàng)行”速－出色的操控性美－華美、時尚的外觀逸－跟舒適的駕乘體驗<科技><舒適><時尚>MPV“新銳創(chuàng)領(lǐng)主流”“洗練外表蘊涵無盡動力時尚精悍的外觀設計優(yōu)越環(huán)保性能歐IV<科技><環(huán)保><時尚/活力動感>SUV“精于型捍于心”Fit飛渡City思迪Accord雅閣Odessy奧德賽CRV<品質(zhì)>、<科技>、<值得信賴>資料來源：羅蘭?貝格分析東風本田廣州本田HondaCivic思域支持31第31頁，共74頁。豐田一以貫之地突出<品質(zhì)>、<服務>和<科技>，而各車型品牌又能很好地形成差異化定位<品質(zhì)>、<服務>、<科技>都市活力動感現(xiàn)代感強<時尚><科技>入門品牌“感官新體驗”優(yōu)雅溫馨，生活化有品位世界知名，國際品質(zhì)<優(yōu)雅溫馨>

<值得信賴>中端品牌“世界心動時刻”家庭商務兼用的高級轎車<優(yōu)雅>

<舒適>中高端個性品牌“為你成就卓越“混合動力車（汽油＋電力）環(huán)保、節(jié)能科技<環(huán)保/節(jié)能>

<科技>中高端個性品牌“新動力時代”運動化的輕快轎跑車（前置后驅(qū)，“無限駕趣的FR轎車”）<活力動感/進取>

<刺激/樂趣>中高端個性品牌“心銳志遠”舒適愜意華貴典雅“經(jīng)典內(nèi)外和諧本質(zhì)”“嶄新成就和諧呈現(xiàn)”<經(jīng)典/尊貴大氣><舒適豪華><進取>旗艦品牌“和諧為道欲達則達”資料來源：羅蘭?貝格分析ToyotaVios豐田威馳ToyotaCorolla豐田花冠ToyotaCamry豐田凱美瑞ToyotaPrius普銳斯ToyotaReiz豐田銳志ToyotaCrown

皇冠廣州豐田一汽豐田支持32第32頁，共74頁。別克傘品牌的核心價值始終圍繞美國精神和中國精英文化觀突出<大氣進取>，同時打造<貼心服務>風尚與個性之動感平衡時尚動感外表與源源動力<時尚>

<活力動感/動感>入門品牌“活力動感激揚”突顯對事全力以赴，對生活全情投入的追求穩(wěn)重、端莊、大方商務感強“無論商務還是生活，始終與你和諧合拍”<活力動感/進取>

<科技><有親和力>入門品牌全情全力，志在進取舒適安靜在車的懷抱里一家人享受大自然<自由自在><有親和力力>入門品牌“一輛車定義一種生活”大氣尊貴，睿智儒雅商務感強，體現(xiàn)對成功的渴望<美譽>

<進取>中高檔轎車“心致行隨動靜合一”超越成就就為突破新起點讓科技深入生命的來原<品位、激情><進取、科技>中高檔轎車“心致行隨動靜合一”澳洲總理級座駕莊重、氣派、寬大空間<氣魄、現(xiàn)代、超越、尊崇>別克品牌的旗艦行政級高檔房車“大氣天成”HRVHRVExcelle凱越ExcelleWagon凱越旅行車Regal君威Lacrosse君越Royaum榮御<大氣進取>、<貼心服務>資料來源：羅蘭?貝格分析支持33第33頁，共74頁。數(shù)據(jù)來源：羅蘭?貝格分析PurismClanning歸屬感AspirationNatureSmartShoppingProvenCustomizedThrill&FunTotalCostFairNew&CoolCarefreeVitalityTranquilQualityServicePassionClassicPersonalEfficiency24/7Protech進取高尚新潮?酷創(chuàng)新科技安逸簡約明智購物全面成本自然激情時尚風格刺激和樂趣傳統(tǒng)?慣例定制化個人效率品質(zhì)服務活力動感自由自在北京現(xiàn)代傘品牌豐田本田日系品牌品質(zhì)

服務

科技品質(zhì)可靠

科技美系品牌別克進取服務雪佛蘭活力動感自由服務大眾德系品牌品質(zhì)

科技國際競爭品牌定位的空白區(qū)域從與競爭品牌的差異化定位來看，北京現(xiàn)代在樹立“品質(zhì)”和“服務”價值的基礎(chǔ)上，可以“有親和力”和“時尚風格”

的價值定位形成差異化奇瑞本土自主品牌性價比高334第34頁，共74頁。羅蘭?貝格在消費者調(diào)研、競爭品牌策略分析和北京現(xiàn)代品牌現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，為北京現(xiàn)代制定品牌發(fā)展方向，進而推進品牌管理體系提升消費者調(diào)研（市場分析）競爭品牌分析BHMC品牌現(xiàn)狀分析2,144人的消費者定量調(diào)研10場消費者定性調(diào)研消費人群進行了分類確定品牌現(xiàn)狀及存在的優(yōu)劣勢分析品牌戰(zhàn)略和管理中的問題了解現(xiàn)代品牌全球定位方向競爭品牌發(fā)展策略以及品牌定位定量調(diào)研研究競爭品牌的品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀123BHMC品牌戰(zhàn)略制定確定目標人群BHMC品牌管理建議制定營銷溝通策略提出加強渠道服務管理的建議制定品牌手冊提出品牌考評的方法和指標體系建議第1階段第2階段第3階段47提出北京現(xiàn)代傘品牌及車型品牌定位形成北京現(xiàn)代品牌的定位方向5635第35頁，共74頁。確定目標人群時，綜合考慮了人群規(guī)模、增長趨勢、對北京現(xiàn)代品牌的購買傾向、與全球品牌定位的一致性等多方面的因素確定目標人群時的考慮因素綜合考慮因素BHMC目標人群人群規(guī)模人群增長趨勢北京現(xiàn)代品牌的相對競爭優(yōu)勢對北京現(xiàn)代品牌的購買傾向與現(xiàn)代全球品牌

定位的一致性ABCDE4確定目標人群數(shù)據(jù)來源：羅蘭?貝格36第36頁，共74頁。羅蘭?貝格根據(jù)人群規(guī)模和增長趨勢，對人群的吸引力進行了評價，其中體面精明、溫馨和諧、個性進取和傳統(tǒng)理性四類人群具備較高吸引力潛在消費者現(xiàn)有車主心理價值取向中國消費者原型中國汽車市場典型消費人群數(shù)據(jù)來源：羅蘭?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國際市場調(diào)研（中國，2006年4月,總樣本數(shù)=2,144,抽樣人群18-60歲）

個性進取型

PRG新潮自我型TEG傳統(tǒng)理性型CNR溫馨和諧型TRH體面精明型VSR保守平和型CNMAB人群規(guī)模及增長趨勢437第37頁，共74頁。結(jié)合定量和定性調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)理性型和溫馨和諧型對北京現(xiàn)代的購買傾向較高，而新潮自我和保守平和型較低，其他兩類則一般北京現(xiàn)代ConsumerBaseAnalysis“現(xiàn)代，顧名思義，它的外觀是挺時尚新穎得。它東西不是很貴，但就是讓你感覺挺好的?，F(xiàn)代名聲不久，它就像出生的嬰兒，被人愛護著，關(guān)注著”傳統(tǒng)理性“現(xiàn)代能夠融入本土，雖然是韓國品牌，但在中國國內(nèi)算做得比較成功的一個企業(yè)。我覺得現(xiàn)代就像家庭中的一個朋友，一個寵物，就是說和我們相處得很和諧的，很貼近生活的”溫馨和諧個性進取“現(xiàn)代這部車太注重價格了，我覺得現(xiàn)代的車路上見得多了，開的人越多，覺得這個車好象在我眼里，心里就越普通，越?jīng)]有什么特點”“現(xiàn)代工業(yè)歷史很短的，品牌的第一感覺，就是中級車，走低價路線的，而且東西做得也還可以，絕對不差，當然也不能說多好多好，就是不差”體面精明“我覺得現(xiàn)代車的外型比較老氣“；”不像韓劇那么有時裝化，它的車不行，新款出的不夠快，好象時裝一樣應該出的快一點。“我感覺它不是適合我開的，應該適合成熟穩(wěn)重的男孩子開”新潮自我“現(xiàn)代的感覺應該是屬于比較中庸的，沒感覺有活力動感，感覺就是給人很普通的，完全沒有印象的，很平淡的?！?；”給人沒什么印象，沒有什么鮮明特色的，就是一個很中庸的?！埃弧睕]有什么優(yōu)勢，在國內(nèi)還是屬于比較落后的”保守平和消費者語言消費群類型購買傾向較高購買傾向一般購買傾向較低數(shù)據(jù)來源：華南國際市場定量調(diào)研（中國，2006年4月）；消費者座談會研究（2006年5月）；羅蘭?貝格分析注釋：購買傾向指北京現(xiàn)代用戶中各類人群的比例對比所有用戶中各類人群的比例對北京現(xiàn)代品牌的購買傾向C438第38頁，共74頁。溫馨和諧型和傳統(tǒng)理性型人群相對于其他人群更愿意接受為北京現(xiàn)代品牌支付一定的品牌溢價市場調(diào)研問題：您認為其它品牌的價格應該（高于/等于/低于）北京現(xiàn)代的價格？數(shù)據(jù)來源：華南國際市場定量調(diào)研（中國，2006年4月）；消費者座談會研究（2006年5月）；羅蘭?貝格分析價格體面精明溫馨和諧個性進取傳統(tǒng)理性保守平和新潮自我平均高于北京現(xiàn)代58.350.153.452.155.450.153.2低于北京現(xiàn)代13.912.815.412.714.116.014.2等于北京現(xiàn)代27.937.131.135.230.433.932.6單位：%對北京現(xiàn)代品牌的購買傾向C439第39頁，共74頁。對北京現(xiàn)代品牌購買傾向較高的“溫馨和諧”和“傳統(tǒng)理性”人群的需求價值均集中在傳統(tǒng)價值區(qū)，因此北京現(xiàn)代在傳統(tǒng)價值區(qū)有較強競爭力溫馨和諧SolidarityStimulationSolutionsPriceE+–RCNNatureSmartShoppingProvenCustomizedThrill&FunTotalCost(Fair)PurismNew&CoolCarefreeVitalityTranquilQualityServiceClanningPassionClassic

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ProtechAspiration傳統(tǒng)理性SolidarityStimulationSolutionsPriceE+–RCNNatureSmartShoppingProvenCustomizedThrill&FunTotalCost(Fair)PurismNew&CoolCarefreeVitalityTranquilQualityServiceClanningPassionClassic

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ProtechAspirationPurismClanning有親和力AspirationNatureSmartShoppingProvenCustomizedThrill&FunTotalCostFairNew&CoolCarefreeVitalityTranquilQualityServicePassionClassicPersonalEfficiency24/7Protech進取高尚新潮?酷創(chuàng)新科技安逸簡約高性價比全面成本自然激情時尚風格刺激和樂趣傳統(tǒng)?慣例定制化個人效率品質(zhì)服務活力動感自由自在保守感性價值區(qū)傳統(tǒng)感性價值區(qū)極致感性價值區(qū)保守理性價值區(qū)傳統(tǒng)理性價值區(qū)極致理性價值區(qū)”溫馨和諧“人群的價值取向主要在傳統(tǒng)價值區(qū)，同時較為偏向感性，追求<有親和力>、<自由自在>、<活力動感>和<時尚風格>”傳統(tǒng)理性“人群的價值取向主要在傳統(tǒng)價值區(qū)，同時較為偏向理性，追求<品質(zhì)>和<可靠>北京現(xiàn)代品牌在傳統(tǒng)價值區(qū)的吸引力相對較強數(shù)據(jù)來源：羅蘭?貝格分析北京現(xiàn)代品牌的相對競爭優(yōu)勢D440第40頁，共74頁?！皽剀昂椭C”和“傳統(tǒng)理性”人群的需求價值與現(xiàn)代全球品牌定位方向也能保持相對較高的一致性可靠品質(zhì)良好服務有親和力時尚風格頂級的品質(zhì)安全可靠可信賴地卓越的服務周到、平易智能人體

工學設計流線設計時尚的PurismClanning有親和力AspirationNatureSmartShoppingProvenCustomizedThrill&FunTotalCostFairNew&CoolCarefreeVitalityTranquilQualityServicePassionClassicPersonalEfficiency24/7Protech進取高尚新潮?酷創(chuàng)新科技安逸簡約高性價比全面成本自然激情時尚風格刺激和樂趣傳統(tǒng)?慣例定制化個人效率品質(zhì)服務活力動感自由自在保守感性價值區(qū)傳統(tǒng)感性價值區(qū)極致感性價值區(qū)保守理性價值區(qū)傳統(tǒng)理性價值區(qū)極致理性價值區(qū)“溫馨和諧”和“傳統(tǒng)理性”人群的需求價值精致、自信性能聯(lián)想個性聯(lián)想流線設計智能人體

工學設計卓越的服務安全可靠頂級的品質(zhì)時尚的賦予啟示周到、平易近人自我肯定可信賴地受尊重的全球企業(yè)現(xiàn)代全球品牌定位數(shù)據(jù)來源：羅蘭?貝格分析與現(xiàn)代全球品牌定位的一致性E441第41頁，共74頁。綜合上述分析，“溫馨和諧”和“傳統(tǒng)理性”人群較適合作為北京現(xiàn)代品牌定位的目標消費人群分析類別人群規(guī)模人群規(guī)模增長趨勢人群購買傾向現(xiàn)代品牌相對競爭優(yōu)勢現(xiàn)代全球品牌定位不符合較不符合一般較復合很符合12345個性進取型

PRG新潮自我型TEG傳統(tǒng)理性型CNR溫馨和諧型TRH體面精明型VSR保守平和型CNM數(shù)據(jù)來源：羅蘭?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國際市場調(diào)研（中國，2006年4月,總樣本數(shù)=2,144,抽樣人群18-60歲）4確定目標人群42第42頁，共74頁。溫馨和諧型消費群性格特征和生活方式溫馨和諧SolidarityStimulationSolutionsPriceE+–RCNNatureSmartShoppingProvenCustomizedThrill&FunTotalCost(Fair)PurismNew&CoolCarefreeVitalityTranquilQualityServiceClanningPassionClassic

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ProtechAspiration數(shù)據(jù)來源：羅蘭?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國際市場調(diào)研（中國，2006年4月,總樣本數(shù)=2,144,抽樣人群18-60歲）性格特征強烈認同傳統(tǒng)的生活觀念不喜歡激進，渴望和諧，喜歡安靜而不是喧鬧緊張寬容，富有同情心，注重家庭愿意與親友分享快樂的時光，希望得到周圍人的認同謙遜樸實，喜歡簡潔的東西消費傾向趨于傳統(tǒng)感性，追求溫馨、和諧與平衡，不過分突出自我生活方式關(guān)注新聞，是所有原型人群內(nèi)最多上網(wǎng)和電視看新聞的人群喜歡看的電視節(jié)目：戲劇、教育性記錄片、電視劇注重健康，是所有人群內(nèi)最喜歡健身運功動的人群喜歡的音樂：流行音樂、古典音樂、鄉(xiāng)村音樂喜歡郊游/旅游、養(yǎng)寵物、參觀藝術(shù)展覽、學習喜歡跟朋友聚會、上茶館喝茶/聊天，也是最接受朋友親戚對產(chǎn)品介紹的人群支持：溫馨和諧人群43第43頁，共74頁。溫馨和諧型消費群喜歡放松自在，他們關(guān)愛家庭，知道怎樣享受生活消費者心理特征描述放松自在關(guān)愛家庭享受生活“有一點浪漫，在傍晚暮色時分。在這種環(huán)境里，感覺到心情很放松，沒有任何壓抑，就是可以放松一切，我對這個環(huán)境非常向往”“放松啊，全身心的放松，一點那個煩惱都沒有。藍天啊，那個吊床上面啊，覺得無拘無束的感覺吧”“感覺很溫馨的，很舒服的感覺，我太太也是剛生完小孩，我對此感觸很深”“我覺得家里的氣氛很輕松，很自由，大家互相體貼，照顧，這個對我來說，很重要。和家人在一起，很放松，這種氣氛也很好”“最舒服的感覺，就是和家人一起出去，非常放松”“這個是一個廚房，其實我覺得做飯應該是一種享受，不是一個任務。所以覺得這個應該是有情調(diào)的”“郊游的話，應該是主要的是過程，不在于是到了什么地方,我覺得就在這個過程中享受到了快樂”“在駕駛的時候，就有這種很輕松的感覺。在開車的過程，我覺得很放松，可以一個手搭在車窗上，可以吹吹風，很舒服，開得很慢，聽比較柔和的音樂”數(shù)據(jù)來源：消費者FGD（2006年5月）支持：溫馨和諧人群44第44頁，共74頁。在汽車屬性偏好方面，溫馨和諧型消費者比較關(guān)注技術(shù)含量帶來的便捷和舒適，另外對外觀也比較關(guān)注，喜歡流線型設計重要性數(shù)據(jù)來源：羅蘭?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國際市場調(diào)研（中國，2006年4月,總樣本數(shù)=2,144,抽樣人群18-60歲）；FGD品牌內(nèi)飾外觀價格性能油耗安全性技術(shù)含量售后服務口碑舒適性質(zhì)量銷售服務裝備環(huán)保制造工藝購車要素的偏好度市場平均購車偏好因素外觀“最吸引我的就是外觀，我特別喜歡流線外形設計”“雅閣的外觀很清秀又不霸氣，我很喜歡““外觀好的車一眼看上去就有一種親切感，就像看人似的”“好的外形感覺是比較有動感、流線型的”技術(shù)含量帶來的便捷和舒適“高技術(shù)含量能夠給我們增加信心，沒有后顧之憂““技術(shù)含量給人帶來便捷、舒適，讓人省心省力”“一些智能化的配置可以減輕很多勞動強度，比如說這種自動關(guān)窗，自動落鎖等等”支持：溫馨和諧人群45第45頁，共74頁。傳統(tǒng)理性型消費群性格特征和生活方式傳統(tǒng)理性SolidarityStimulationSolutionsPriceE+–RCNNatureSmartShoppingProvenCustomizedThrill&FunTotalCost(Fair)PurismNew&CoolCarefreeVitalityTranquilQualityServiceClanningPassionClassic

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ProtechAspiration數(shù)據(jù)來源：羅蘭?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國際市場調(diào)研（中國，2006年4月,總樣本數(shù)=2,144,抽樣人群18-60歲）性格特征關(guān)注質(zhì)量，務實、注重結(jié)果反對激進極致享樂主義，拒絕刺激冒險對極致性能和高科技不過分追求注重性價比，量入而出較為循規(guī)蹈矩，不喜歡嘗試新事物，相信已被證實的東西不以自我為中心，不喜歡拋頭露面消費傾向趨于理性和保守生活方式喜歡的音樂：相對其他原型人群對音樂的喜好比較低，不是很喜歡古典合爵士音樂感興趣的雜志：財經(jīng)類、汽車類喜歡打麻將，但是所有原型人群內(nèi)比較少上網(wǎng)在所有原型人群內(nèi)比較不喜歡郊游/旅游支持：傳統(tǒng)理性人群46第46頁，共74頁。傳統(tǒng)理性型消費群珍視傳統(tǒng)，追求廣義的愛，并且關(guān)注質(zhì)量消費者心理特征描述珍視傳統(tǒng)追求廣義的愛關(guān)注質(zhì)量“傳統(tǒng)民族的，古老的，有文化的,不隨波逐流”“陶瓷是有中國特色的東西，這是民族的東西?！薄皣宓暮诎资澜?，是中國傳統(tǒng)文化的代表，也是一種智力的競爭。如果跟人結(jié)合起來，那應該是比較沉穩(wěn)，然后比較屬于智慧型的?！薄耙粚Ψ驄D，他們的神情很安詳，也很慈善，那個男的有一點稍微白發(fā)，就是顯著有一種歲月的感覺?！薄斑@幾個人有一種合作的精神，這種精神很重要的，因為大家都是一個集體，別管大家小家都是一個集體。親情，友情，愛情，在一塊，個人家庭和公司其實是一樣的”不管這地方是在那兒，感覺到即便是戰(zhàn)爭，還有朋友，還有家人，還有愛?！拔矣X得質(zhì)量很重要，我會反復地看，做工是不是細，然后就是價格，價格太貴了我也不考慮，我不是特別追求名牌，我追求的是質(zhì)量，特別是對于車。”

“我當時買POLO是因為它是02年出來的車，02年03年P(guān)OLO很多都是原裝的，它最大的優(yōu)點就是它是激光焊接的?！薄拔矣X得買車的時候還是要注重它的內(nèi)在，就是品質(zhì)，還有就是原裝件，代表這個品牌后面所支撐的質(zhì)量以及服務。”數(shù)據(jù)來源：消費者FGD（2006年5月）支持：傳統(tǒng)理性人群47第47頁，共74頁。傳統(tǒng)理性型消費群選車時比較關(guān)注質(zhì)量和服務，同時較關(guān)注安全性，另外他們在意廠家給出的實際數(shù)據(jù)，以及社會實踐所證明的口碑重要性數(shù)據(jù)來源：羅蘭?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國際市場調(diào)研（中國，2006年4月,總樣本數(shù)=2,144,抽樣人群18-60歲）品牌內(nèi)飾外觀價格性能油耗安全性技術(shù)含量售后服務口碑舒適性質(zhì)量銷售服務裝備環(huán)保制造工藝購車要素的偏好度市場平均購車偏好因素質(zhì)量和服務“我覺得質(zhì)量很重要，我會反復地看，做工是不是細，我不是特別追求名牌，我追求的是質(zhì)量”“買車的時候還是要注重它的內(nèi)在，就是品質(zhì)，還有就是原裝件－質(zhì)量一般要好些”“我關(guān)注品牌后面的質(zhì)量以及服務”“買車時會考慮售后服務做得是否好“數(shù)據(jù)和市場口碑“我會比較相信測試報告上面的數(shù)據(jù)”“買車時會注意比較一些技術(shù)數(shù)據(jù)，考察安全性和質(zhì)量”“買車前會上網(wǎng)站查些資料進行比較，也會聽朋友之間相互介紹，再就是比較廠商公布的一些數(shù)據(jù)”支持：傳統(tǒng)理性人群48第48頁，共74頁。綜合上述分析，結(jié)合目標人群需求、北京現(xiàn)代特點和競爭品牌定位等多方面因素，建議北京現(xiàn)代傘品牌定位于“時尚”、“親切”、“進取”和“信賴”目標消費人群需求綜合考慮了人群規(guī)模、增長趨勢、購買傾向等多方面的因素，建議以“溫馨和諧”和“傳統(tǒng)理性”人群作為目標消費群這兩類目標消費人群的需求集中傳統(tǒng)價值區(qū)，包括“品質(zhì)”、“服務”、“有親和力”和“時尚風格”等BHMC品牌優(yōu)勢北京現(xiàn)代作為企業(yè)帶給消費者的印象是“快速成長、進取的”、“年輕、有活力動感的”，以及“進步神速”等北京現(xiàn)代已經(jīng)建立“高性價比”形象，但急需扭轉(zhuǎn)“品質(zhì)”的負面印象，建立服務的差異化優(yōu)勢，并樹立貼近目標市場的“有親和力”形象競爭品牌定位日系、德系和美系品牌在<科技>、<進取>或<新潮/酷>等極致價值區(qū)具備較強競爭力從與競爭品牌的差異化定位來看，北京現(xiàn)代在樹立“品質(zhì)”和“服務”價值的基礎(chǔ)上，可以“有親和力”和“時尚風格/有品味的”的價值定位形成差異化北京現(xiàn)代品牌發(fā)展方向建議BHMC品牌發(fā)展方向以“溫馨和諧”和“傳統(tǒng)理性”人群作為目標消費群，建立“時尚、親切、信賴、進取”的品牌形象形成品牌價值集合，并分階段演繹，最終實現(xiàn)“信賴、進取”的全球品牌定位數(shù)據(jù)來源：羅蘭?貝格分析5BHMC品牌的定位方向49第49頁，共74頁。北京現(xiàn)代品牌核心價值為時尚、親切、進取和信賴，同時各核心價值需要產(chǎn)品、銷售、市場、服務等全體部門共同努力，打造12種形象核心價值

(Core)實現(xiàn)要素核心價值時尚親切進取信賴流線型設計引領(lǐng)時尚現(xiàn)代的被認可的品質(zhì)優(yōu)質(zhì)服務安全&可靠的實用的舒適的、符合人體工程學設計最高的配置水平活力挑戰(zhàn)性速度北京現(xiàn)代品牌核心5BHMC品牌的定位方向50第50頁，共74頁。品牌核心價值點——“時尚”支持數(shù)據(jù)來源：消費者座談會研究（2006年5月）；羅蘭?貝格分析現(xiàn)代的充滿朝氣的，生機勃勃的北京現(xiàn)代是一個迅速崛起的企業(yè)，充滿現(xiàn)代氣息北京現(xiàn)代引進高自動化的先進生產(chǎn)線，使用現(xiàn)代的生產(chǎn)技術(shù)保證產(chǎn)品的高質(zhì)量北京現(xiàn)代的產(chǎn)品設計，充滿現(xiàn)代感，內(nèi)部裝飾和配置符合時代的需求消費者與時代同步發(fā)展，具有現(xiàn)代人的審美觀念引領(lǐng)時尚有品味的，經(jīng)典的，有現(xiàn)代美感的，消費者的購物環(huán)境具有時尚元素，使車與環(huán)境相互映襯北京現(xiàn)代的外觀設計簡潔流暢，富有現(xiàn)代感內(nèi)飾設計色彩時尚消費者顯示出高尚的審美情趣和領(lǐng)先的藝術(shù)品味流線型設計車身外觀簡約，流暢前后燈與車身過渡柔順儀表盤造型設計光潔柔和51第51頁，共74頁。品牌核心價值點——“親切”支持數(shù)據(jù)來源：消費者座談會研究（2006年5月）；羅蘭?貝格分析實用經(jīng)濟實惠，便捷，可靠北京現(xiàn)代具有務實的精神，為消費者提供高性價比的產(chǎn)品北京現(xiàn)代的產(chǎn)品性價比較高，在同級別車型中價格較低北京現(xiàn)代的產(chǎn)品質(zhì)量較高，耐用性強北京現(xiàn)代的車型配置豐富，部分車型具備同級別產(chǎn)品唯一具備的功能體現(xiàn)消費者具有理性務實的生活態(tài)度舒適的&符合人體工程學設計符合人體需求，使人和車最佳匹配北京現(xiàn)代的產(chǎn)品設計最大為消費者舒適考慮北京現(xiàn)代的產(chǎn)品體現(xiàn)精細的人性化，表現(xiàn)出對消費者需求的充分理解和高度關(guān)注體現(xiàn)消費者追求舒適的自然要求最高配置水平同級車中具有豐富的功能配置北京現(xiàn)代的產(chǎn)品為消費者提供最具競爭力的配置設計，滿足消費者多種需求體現(xiàn)消費者務實理性的態(tài)度52第52頁，共74頁。品牌核心價值點——“進取”支持活力具有生命力，充滿生機，具有積極的力量北京現(xiàn)代是一個充滿活力的現(xiàn)代化的新型企業(yè)北京現(xiàn)代的迅速發(fā)展和高速增長體現(xiàn)了充沛的活力北京現(xiàn)代的產(chǎn)品形象能夠充滿活力，宣揚幸福的形象代表了年輕人的追求北京現(xiàn)代產(chǎn)品還能以緊湊精悍的個性化形象凸顯當代城市生活中的活力消費者年輕、精力充沛挑戰(zhàn)性具有生命力，充滿生機，具有積極的力量北京現(xiàn)代是一個充滿活力的現(xiàn)代化的新型企業(yè)北京現(xiàn)代的迅速發(fā)展和高速增長體現(xiàn)了充沛的活力北京現(xiàn)代的產(chǎn)品形象能夠充滿活力，宣揚幸福的形象代表了年輕人的追求北京現(xiàn)代產(chǎn)品還能以緊湊精悍的個性化形象凸顯當代城市生活中的活力消費者年輕、精力充沛速度行動快速，快捷北京現(xiàn)代創(chuàng)造了快速發(fā)展的神話，在短短幾年內(nèi)位居中國乘用車市場銷量第四位，趕超多個強勢老品牌北京現(xiàn)代以快速的反應能力，適應市場的要求，能夠迅速的將消費者的需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的設計理念服務領(lǐng)域也體現(xiàn)快速為消費者服務的專業(yè)理念北京現(xiàn)代產(chǎn)品也將適應消費者需求的變化，快速推陳出新，變型產(chǎn)品也將快速推出滿足消費者多選擇的需求53第53頁，共74頁。品牌核心價值點——“信賴”數(shù)據(jù)來源：消費者座談會研究（2006年5月）；羅蘭?貝格分析被認可的品質(zhì)做工精細，質(zhì)量可靠北京現(xiàn)代堅持不懈地追求品質(zhì)卓越，力圖為消費者提供最佳品質(zhì)的產(chǎn)品北京現(xiàn)代產(chǎn)品品牌的多項獲獎充分體現(xiàn)其優(yōu)良的品質(zhì)索納塔2005中國乘用車初始質(zhì)量用戶最滿意中型車索納塔2003JDPower商品性能滿意度第一名索納塔、伊蘭特獲美國綜合價值滿意指數(shù)評價(TVI)最優(yōu)秀車種消費者務實，追求真正的內(nèi)在品質(zhì)優(yōu)質(zhì)服務滿足消費者對服務苛刻的要求，尤其是服務質(zhì)量和服務速度北京現(xiàn)代不僅僅追求銷量，而且追求對消費者持久服務，讓消費者放心的享用現(xiàn)代的產(chǎn)品北京現(xiàn)代著力打造卓越的服務能力，努力提升服務的質(zhì)量和服務的速度，充分體現(xiàn)對消費者的真正關(guān)懷，贏得消費者的信賴安全可靠行車安全能得到最大限度的保護北京現(xiàn)代通過對安全的關(guān)注體現(xiàn)對消費者終極利益的關(guān)心，并不遺余力去幫助消費者實現(xiàn)北京現(xiàn)代的產(chǎn)品，如御翔、伊蘭特、途勝榮獲美國公路安全管理局新車碰撞測試4項全五星級評價多個產(chǎn)品線品牌擁有其同級別車型唯一擁有的主動和被動安全配置對安全的追求，體現(xiàn)了消費者穩(wěn)重的性格支持54第54頁，共74頁。III.品牌戰(zhàn)略方向-

④分階段品牌定位方向分階段的品牌定位，要逐步從現(xiàn)階段的“高性價比”過渡到第一階段：時尚、親切，信賴；第二階段：時尚、信賴，進取5BHMC品牌的定位方向“ValueforMoney”高性價比時尚，親切，信賴時尚，信賴,進取現(xiàn)階段第一步第二步(’07~’10)(’10~’15)現(xiàn)在55第55頁，共74頁。確立品牌架構(gòu)以及層級品牌的差異化定位消除負面口碑，形成較高偏好度形成市場