第6章商場超市商品定價管理

第六章商場超市定價主要內(nèi)容：1、商場超市商品定價的一般程序2、商場超市商品定價的常用方法3、商場超市商品定價的常用技巧

4、商場超市商品價格調(diào)整策略第一頁，共三十七頁。第一節(jié)商場超市定價的一般程序一、選定價格目標二、確定需求三、估算成本四、分析競爭對手的價格行為五、選定最終價格第二頁，共三十七頁。價格是一種策略，也是市場中種種內(nèi)在變化因素的外在表現(xiàn)。在市場中有種種看不到的潛在因素，包括了政治氣候、社會心態(tài)、心理因素、國際環(huán)境等復(fù)雜因素，但是最終在市場中呈現(xiàn)出來的，卻是外在表現(xiàn)的產(chǎn)物，以金錢數(shù)字為代表。1、維持生存2、短期利潤最大化3、追求市場份額4、樹立產(chǎn)品質(zhì)量

一、選定價格目標

為維持生存，必須制定一個較低的價格。估計需求和成本的基礎(chǔ)上,尋求利潤最大化。必須制定一個盡可能低的價格，并相應(yīng)確立市場份額增加的目標。以樹立產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位或特定的企業(yè)形象為目標，一般應(yīng)制定一個比較高的價格，但高價必須符合“物有所值”的原則。第三頁，共三十七頁。二、確定需求需求是指需求量與價格之間的關(guān)系，影響需求的因素是非價格因素，如消費者偏好、消費者的個人收入、廣告費、消費者對價格變化的期望以及相關(guān)商品的價格等。測定需求的基本方法是對商品實施不同的價格，觀察其銷售結(jié)果。第四頁，共三十七頁。三、估算成本在估算成本時，歷史成本可以作為基本的依據(jù)，同時要注意：在不同的經(jīng)營規(guī)模下，平均成本會發(fā)生變化;市場資源條件的變化會影響到經(jīng)營成本;經(jīng)營管理越成熟，在其他條件不變的情況下，平均成本會下降。要正確地定價，就必須確認真正的成本，也就是找出商品真正的“原價”。要找出商品真正的原價，首先必須對“步留率”有所了解。步留率源自日本。是指大多用于生鮮食品，意指生鮮食品經(jīng)處理后，可販賣的部分與原有全部之比率。例：100公斤的高麗菜，經(jīng)去外葉后，所留下來能夠販賣的只有80公斤，則80÷100=80％，其步留率那就80％。第五頁，共三十七頁。例題就生鮮食品，其傳統(tǒng)的定價辦法為“公斤買市斤賣”，例：1公斤用50元買的水果，則一市斤賣50元，此時其每市斤的進貨成本為50元×0.5=25元。(1市斤等于0.5公斤)，其毛利率為：(50元—25元)÷50元=50％。乍看之下，似乎毛利率很高，但由于果菜具有分級包裝不易，不易保存，容易腐敗的特性，在設(shè)定價格時，如果沒設(shè)定這么高的毛利，可能會虧本。通常而言，果菜因須處理，去外葉、去頭、去皮或買進時斤兩不足，其可用部分估計只有原先的八成，故其進貨成本應(yīng)先加上二成，即我們用一公斤的價格，實際上只買進啦0.8公斤的貨，例一公斤用100元買人，則其實際成本應(yīng)是：100元÷0.8=125元。如果我用傳統(tǒng)辦法去賣，每市斤賣100元，而一市斤的實際成本為125元×0.5=62.5元，即指其毛利率實際僅有(100元—62.5元)÷100元=37.5％。第六頁，共三十七頁。四、分析競爭對手的價格行為

主要是了解競爭對手的價格和商品質(zhì)量。如果所提供的商品或服務(wù)的質(zhì)量與競爭對手相似，那么所制定的價格也必須與之接近，否則就會失去市場份額；如果高于競爭對手，則定價就可以高于競爭對手；如果不如競爭對手，就不能制定高于競爭對手的價格。主要是通過訪價來進行。第七頁，共三十七頁。選定的價格并不是最終價格，還要考慮其它因素：1、消費者的心理（品牌聲望、習(xí)俗）2、既定的價格政策

（許多商場(超市·連鎖店)明確規(guī)定了自身的價格形象，如同類商品比市價低3%～7%，在定價時要體現(xiàn)這種公認的價格政策

）3、價格對其他各方面的影響

（制定價格時，應(yīng)考慮供貨商、競爭對手、銷售人員等對價格的反應(yīng)，政府會不會干涉和制止，是否符合有關(guān)法律規(guī)定等。）五、選定最終價格

第八頁，共三十七頁。第二節(jié) 商品定價方法一、以成本為中心的定價方法二、以需求為中心的定價方法三、以競爭為中心的定價方法四、組合定價法第九頁，共三十七頁。一、以成本為中心的定價方法1、成本加成定價法：例如：如某項商品，其進貨單位成本是80元，我們預(yù)定售價應(yīng)為成本加二成，則售價是多少？售價=單位商品成本×（1+加成率）優(yōu)點：簡單易用，較普通應(yīng)用。缺點：缺乏靈活性，缺乏彈性適用：市場平穩(wěn)，競爭不激烈售價=80*（1+20%）=80+16=96（元/件）預(yù)期利潤占商品總成本的百分比

第十頁，共三十七頁。一、以成本為中心的定價方法2、損益平衡定價法：例如：如某項商品，其進貨單位成本是80元，我們預(yù)定的毛利率是20％，則該商品的售價應(yīng)為是多少？售價=單位商品成本÷（1-預(yù)定銷售毛利率）優(yōu)點：采用以售價為基礎(chǔ)的加價定價，側(cè)重于總成本費用的補償,商場超市較常用。缺點：側(cè)重于保本經(jīng)營，當(dāng)市場供求波動較大時應(yīng)慎用此法。售價=80/（1-20%）=80/0.8=100（元/件）第十一頁，共三十七頁。損益平衡點假設(shè)一家超市在商圈調(diào)查時，大概每個月可做3000萬元的生意，而該超市大概的費用支出每月需600萬元，則其平均毛利率一定掌握在600萬元／3000萬元=20％，才算平衡，亦即毛利率如低于20％則會產(chǎn)生虧損，高出才有利潤。----所以涉及到損益平衡點。損益平衡點=固定營業(yè)費用÷（1—變動成本÷銷貨凈額）=固定營業(yè)費用÷（1—成本率）=固定營業(yè)費用÷（毛利率—變動費用率）

假設(shè)一家400平米的超級市場，每個月需要500萬元之費用，而超級市場平均的毛利率有20％，且變動費用率為“0”損益平衡點為：500萬元／0.2=2，500萬元，亦即該超市每個月要做2，500萬元之營業(yè)額才不會虧本。第十二頁，共三十七頁。一、以成本為中心的定價方法3、邊際成本定價法（邊際貢獻定價法）：即僅計算可變成本，不計算固定成本，在變動成本的基礎(chǔ)上加上預(yù)期的邊際貢獻。邊際貢獻是指企業(yè)增加一個產(chǎn)品的銷售，所獲得的收入減去邊際成本的數(shù)目。計算公式：

價格=單位可變成本+邊際貢獻優(yōu)點：易于各產(chǎn)品之間合理分攤可變成本；采用這一方法定價一般低于總成本加成法，能大大提高產(chǎn)品的競爭力；根據(jù)各種產(chǎn)品邊際貢獻的大小安排企業(yè)的產(chǎn)品線，易于實現(xiàn)最佳產(chǎn)品組合。這種產(chǎn)品一般在賣方競爭激烈時采用。

售價=（15000／10000）+4＝5.5(元／件)[例]某商品年固定成本消耗為20000元，每件商品的單位可變成本為4元，計劃總貢獻為15000元，當(dāng)銷售量預(yù)計可達10000件時，其價格為：

第十三頁，共三十七頁。二、以需求為中心的定價方法

是在市場(消費者)導(dǎo)向觀念的指導(dǎo)下，認為商品生產(chǎn)的目的既然是為滿足消費者的需要，那么商品的價格就不應(yīng)以生產(chǎn)者的成本為依據(jù)，而應(yīng)以消費者對商品價值的理解和認識程度為依據(jù)。習(xí)慣定價法需求差異定價法理解價值定價法

第十四頁，共三十七頁。二、以需求為中心的定價方法

1、習(xí)慣定價法

某些產(chǎn)品在長期經(jīng)營過程中，消費者已經(jīng)接受了其屬性和價格水平，符合這種標準的容易被消費者接受，反之則會引起消費者的排斥。經(jīng)營此類產(chǎn)品的企業(yè)不能輕易改變價格，減價會引起消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑，漲價會影響產(chǎn)品的銷路。比如：日常日用品等。

第十五頁，共三十七頁。二、以需求為中心的定價方法

2、需求差異定價法

1）以顧客為基礎(chǔ)的差別定價

。如同種產(chǎn)品對購買量大和購買量小的采取不同價格；按會員等級有不同的價格等。2）以商品的外觀、式樣、花色等為基礎(chǔ)的差別定價。例如一些名著往往有平裝本和精裝本之分，其內(nèi)容完全相同，只是包裝不同而已，但價格就有較大差別。3）以場地(地區(qū))為基礎(chǔ)的差別定價。例如，同樣的產(chǎn)品在沿海和內(nèi)地的價格是有差異的。4）以時間為基礎(chǔ)的差別定價

。如需求旺季的價格要明顯地高出需求淡季的價格；季節(jié)性水果定價。

第十六頁，共三十七頁。二、以需求為中心的定價方法

3、理解價值定價法

基本思想是：認為決定商品價格的關(guān)鍵因素是買方對商品價值的理解水平，而不是賣方的成本。

案例：

美國卡特彼拉公司銷售某一型號拖拉機，成功地使用了理解定價法。他們以高質(zhì)高服務(wù)的形象，其價格比同類產(chǎn)品高4000美元，但銷量仍很大。公司銷售人員對本產(chǎn)品價格高的原因作如下解釋：

·與同類產(chǎn)品同價

20000美元

·比同類產(chǎn)品耐用

多收3000美元

·比同類產(chǎn)品可靠、安全

多收2000美元

·比同類產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)良

多收3000美元

實際價格

28000美元

實行價格折讓

-4000美元

最終定價

24000美元[總結(jié)]運用理解定價法的關(guān)鍵，是把自己的產(chǎn)品同競爭者的產(chǎn)品相比較，準確估計消費者對本產(chǎn)品的理解價值。為此在定價前必須做好市場調(diào)查，否則定價過高過低都會造成損失。第十七頁，共三十七頁。1、隨行就市定價法根據(jù)同行業(yè)的價格水平定價。在競爭激烈而商品需求彈性較小或供需基本平衡的市場上，隨行就市法是一種比較穩(wěn)妥的定價法，可以減少風(fēng)險，也容易與同行和平相處。

三、以競爭為中心的定價方法第十八頁，共三十七頁。2、追隨領(lǐng)導(dǎo)者定價法一些行業(yè)為了穩(wěn)定市場，以利于長期經(jīng)營，或為了應(yīng)付或避免競爭，往往以同行業(yè)中實力最雄厚或影響最大的企業(yè)的價格為標準，別的企業(yè)則參照或追隨該企業(yè)的商品價格對自己的商品進行定價。一般分為“高于，低于，一致”三種情況。三、以競爭為中心的定價方法第十九頁，共三十七頁。3、投標定價法

一般是指在商品和勞務(wù)的交易中，采用投標招標方式，由一個買主對多個賣主的出價擇優(yōu)成交的一種定價方法。在國際上，建筑包工和政府采購，往往采用這種方法。

而商場中商品當(dāng)然不太適合這種方法。三、以競爭為中心的定價方法第二十頁，共三十七頁。四、組合定價法

從實際操作上來說，應(yīng)把上述幾種定價方法結(jié)合起來運用，因為它們各有長處和短處。第二十一頁，共三十七頁。第三節(jié) 商品定價技巧一、尾數(shù)定價保留價格尾數(shù)，采用零頭定價。如價格為19.9元而不是20元，使價格保留在較低一級的檔次上。這種定價方式一方面給人以便宜感，另一方面又因標價精確而給人以信賴感。二、整數(shù)定價整數(shù)定價一律不保留零頭。這一定價技巧適用于貴重商品、禮品及能夠顯示消費者身份地位的顯露性消費品，目標顧客是經(jīng)濟地位優(yōu)越和社會地位較高的購買者。第二十二頁，共三十七頁。第三節(jié) 商品定價技巧三、聲望定價這種定價策略有利于樹立賣場形象、提高商品的市場地位、增加贏利，但不能吸引廣大消費者購買，難以銷售大量的商品。聲望定價的適用范圍是在信譽較好的賣場銷售的確有質(zhì)量保證的商品，目標消費者是社會上層購買者。四、習(xí)慣定價習(xí)慣定價是按消費者的習(xí)慣和價格心理來制定價格，如報紙、油、鹽這類日常消費品的價格通常容易在顧客心中形成一種習(xí)慣性的標準，符合這一標準的價格就會被順利接受，而偏離這一標準的價格則容易引起顧客的猜疑和不信任。第二十三頁，共三十七頁。第三節(jié) 商品定價技巧五、折扣定價1.現(xiàn)金折扣2.數(shù)量折扣(1)非累計數(shù)量折扣。對一次購買量達到規(guī)定數(shù)量或金額標準的顧客給予價格優(yōu)惠。(2)累計數(shù)量折扣。對一定時期內(nèi)累計購買數(shù)額超過規(guī)定量的顧客給予價格優(yōu)惠。3.季節(jié)折扣（對過季商品的購買者分別實行現(xiàn)金折扣和數(shù)量折扣。）4.同業(yè)折扣（是先定好零售價格，然后按不同的比率對不同的中間商倒算折扣率。）5.推廣折扣（中間商在進行廣告宣傳、布置櫥窗、展銷等推廣工作時，對其給予一定的價格折扣，又叫讓價。）6.運費折扣（對離店較遠的顧客，用減讓一部分價格的辦法彌補其全部或部分的運費。）7.跌價保證向買主保證，當(dāng)調(diào)低商品價格時，對于買主的原有存貨依數(shù)量退還，或補貼因跌價所造成的損失部分。

第二十四頁，共三十七頁。第三節(jié) 商品定價技巧六、招徠定價(1)將少數(shù)幾種本小利薄的日用品低價出售，吸引消費者經(jīng)常光顧本店。(2)將相互有補充關(guān)系的商品區(qū)別定價，有意識地把主要的耐用商品的價格定得低些，把從屬性的、消耗大的商品的價格定得高一些。(3)把賣場里銷售的商品按不同的原則定價，有些商品價格調(diào)高，有些商品價格調(diào)低，以便招徠顧客。(4)高價引客。既然招徠定價是針對消費者對不同商品的消費心理以及不同消費者的消費特點而采取的一種靈活的定價方式，所以招徠并非一定是超低價，有時超高價也能很好地引起消費者的注意。七、底價運用“底價”來吸引具有類似價格偏好的某個細分市場，即在選定價格范圍后，再在這個范圍內(nèi)設(shè)定數(shù)量有限的若干價格點。

第二十五頁，共三十七頁。第四節(jié) 商品價格調(diào)整策略

一、商場價格調(diào)整的原因采購商品的差錯（數(shù)量過多，需降價銷售）制定價格上的差錯（價高影響周轉(zhuǎn)率）促銷上的差錯（為適應(yīng)市場競爭、季節(jié)性和顧客對商品式樣的偏好等可變因素，很有必要進行價格調(diào)整。）提價和降價

第二十六頁，共三十七頁。二、降價控制技巧

商品將被更新的規(guī)格型號所替代；商品退貨量大，庫存積壓；商品的銷售旺季已過；陷入財政困難

降價幅度應(yīng)以商品的需求彈性為依據(jù)。降價可能會引起銷售收入和銷售利潤的減少，所以掌握調(diào)價幅度時要慎重

考慮消費者的反應(yīng)能對降價做出估計并修改最近各期的進貨計劃第二十七頁，共三十七頁。1、早降價市場需求旺盛時順利將商品出售完與季節(jié)后期降價相比，只需較小的降價幅度就可以把商品賣出去可以為新商品騰出銷售空間可以改善現(xiàn)金流動狀況

2、遲降價

（季末打折，盤活資金）3、交錯降價

（在銷路好的整個季節(jié)期間價格逐步降低，由庫存時間長短所決定）4、全店出清存貨

（定期降價策略，一年兩三次）三、選擇降價時機

第二十八頁，共三十七頁。案例八：失蹤的隨身聽6月28日，精品部主管王某按照店里的要求，對精品部的全部商品進行盤點。按照要求，精品部需要每周日進行盤點。經(jīng)過事先的庫存整理，嚴格的一盤、二盤、復(fù)盤，最終的盤點結(jié)果顯示，××型愛華隨身聽實際庫存比電腦庫存少兩臺。因為責(zé)任重大，王某馬上組織員工到倉庫、貨架到處尋找，并重新核對貨號，重新點數(shù)，到收貨部查詢收貨原始記錄，收貨報表，與供應(yīng)商核實，查庫存更正記錄，庫存更正報表，最終確定，這兩臺愛華隨身聽屬失竊。

原來，精品部倉庫沒有規(guī)范管理，更沒有設(shè)專職保管員，人員可以隨便進出，領(lǐng)取貨品的手續(xù)因無人管理，幾乎形同虛設(shè)，賬目不能與實物對應(yīng)，且進帳、銷賬無人檢查，全靠自覺，因此給內(nèi)盜分子以可乘之機。1．連鎖門店應(yīng)如何防范內(nèi)部員工盜竊？2．發(fā)現(xiàn)商品失竊，應(yīng)如何處理？

第二十九頁，共三十七頁。案例分析1．連鎖門店應(yīng)如何防范內(nèi)部員工盜竊？2．發(fā)現(xiàn)商品失竊，應(yīng)如何處理？（1）員工的預(yù)防教育（2）內(nèi)部舉報制度（3）內(nèi)部安全調(diào)查（4）嚴格的管理/檢查體制發(fā)現(xiàn)內(nèi)盜現(xiàn)象證據(jù)取證(監(jiān)控、訪談舉報)確定當(dāng)事人（嫌疑人）談話紀錄（動機原因，記檔）處罰處理（賠償/解雇；司法處理；事件曝光）第三十頁，共三十七頁。內(nèi)部偷盜的行為定義員工通過不正當(dāng)或違法的行為實施使公司的財產(chǎn)和金錢受到損失的行為。具體表現(xiàn)如下:（1）員工直接偷竊公司的商品、贈品、用品；（2）員工直接偷竊公司同事的私人財物；（3）員工未按有關(guān)程序而故意丟棄公司的商品，以逃避責(zé)任；（4）員工與員工或外人進行勾結(jié)，策劃、協(xié)助進行盜竊或一條龍的盜竊活動：（5）員工偷吃公司的商品或未經(jīng)許可試吃；（6）員工利用改換標簽或包裝，將貴重的商品以便宜的商品或價格結(jié)帳；（7）員工未經(jīng)過正常程序，故意將價格標低，使自己的朋友、親友受惠；（8）員工未按公司的程序，私自將樓面的文具、工具、用具拿來自己用；（9）員工未經(jīng)過許可，私自使用或擁有供應(yīng)商提供的贈品；（10）員工貪污公款、攜款潛逃；（11）收銀員從收銀機中盜竊錢款；（12）收銀員為親屬、朋友等少結(jié)帳或不結(jié)帳；（13）收銀員利用其他手段從收銀機中盜竊錢款；（14）客服人員利用退貨、換貨等手段盜竊公司錢款；（15）員工接受供應(yīng)商的回扣、禮品、招待、用餐、消費及旅行等各種形式的饋贈等。第三十一頁，共三十七頁。內(nèi)部偷盜的原因（1）超市的管理松懈、混亂，制度不全，給員工有機可乘的環(huán)境，誘發(fā)盜竊；（2）懷著僥幸的心理進行偷盜；（3）經(jīng)濟上出現(xiàn)困難，比較缺錢；（4）個人的經(jīng)濟條件無法滿足個人的私欲；（5）貪圖小利或便宜；（6）覺得在公司受到不公平待遇后進行報復(fù)等。第三十二頁，共三十七頁。內(nèi)部偷盜的手段（1）不同部門的員工進行勾結(jié)，進行一條龍偷竊活動；（2）員工與外人、朋友、親屬合作，偷竊公司的商品；（3）員工利用衣服、提包藏匿商品達到偷竊的目的；（4）員工利用更換商品包裝達到偷竊的目的；（5）員工利用調(diào)換商品的條碼或?qū)⑸唐纷兂少浧愤M行偷竊；（6）員工為親屬、朋友進行購物、結(jié)帳，達到偷竊的目的；（7）員工在工作時間內(nèi)，在隱蔽的角落如倉庫、操作間等吃東西；（8）員工往垃圾桶中偷偷地丟棄商品；（9）員工使用的文具沒有自用品標簽或?qū)儆谫浧?；?0）收銀員直接從收銀機中偷錢款；（11）收銀員為其親屬、朋友結(jié)帳，貨多錢少等。第三十三頁，共三十七頁。內(nèi)部偷盜的防范(1)員工的預(yù)防教育

對員工進行從入職開始的不間斷的教育工作，教育分正面、反面等多種方式，采用開會、板報、活動等多種方式。(2)內(nèi)部舉報制度

控制損耗是超市每一位員工的責(zé)任和工作內(nèi)容。因此鼓勵員工檢舉偷盜行為，調(diào)動員工的積極性，設(shè)立內(nèi)部舉報制度獎勵制度。(3)內(nèi)部安全調(diào)查

為嚴厲打擊內(nèi)盜，安全部每日都要進行安全調(diào)查。安全調(diào)查不僅僅是案件發(fā)生后或接到舉報后進行的取證工作，也是日常工作中隨時對正在進行的偷盜行為予以制止和查處。以下舉例一些員工異常跡象的警訊，管理層需要提高警覺，防患于未然。(4)嚴格的管理/檢查體制

公司具備嚴格的管理制度和監(jiān)視系統(tǒng)。

公司對偷盜嚴厲打擊的措施和處罰方法。

員工應(yīng)具備在本行業(yè)工作的最基本的道德規(guī)范。

員工因偷竊將給個人帶來嚴重的后果，包括承擔(dān)刑事責(zé)任。

偷盜不僅損害公司的利益，同時損害所有公司同事的利益與福利。

內(nèi)部舉報必須是實名舉報，不接受匿名舉報。公司對舉報者的舉報姓名、內(nèi)容予以保密。

設(shè)立舉報電話、員工信箱，接受內(nèi)部員工的舉報。

對于舉報的查證，由安全部進行，在規(guī)定的時間內(nèi)完成。

對于舉報經(jīng)查證屬實者，對舉報者給予一定的經(jīng)濟獎勵，根據(jù)舉報案例所挽回的經(jīng)濟損失，具體決定獎勵的數(shù)額。

員工背大包上下班；未從員工通道進出。

員工在操作間、洗手間、電梯間吃東西，附近無管理層在現(xiàn)場。

夜間作業(yè)的員工的場所，發(fā)現(xiàn)較多的商品空包裝。

員工表情過于緊張或異樣。

員工與某顧客熟悉并親自為其挑選商品。

員工特意為某顧客到倉庫取商品。

員工在倉庫對原包裝商品進行更換包裝。

員工購買大包裝商品。

貴重商品的銷售與電腦庫存不能一一對應(yīng)。

家電的提貨與收銀小票的商品品名不符。

員工特意在某收銀機付款結(jié)帳。

收銀員擅自離開崗位或未到下班時間中途下班。

收銀員執(zhí)意要求上某一臺收銀機。

某收銀員經(jīng)常有小差額的收銀差異。

收銀員為其親屬、朋友結(jié)賬。

某收銀員違反收銀程序，如不掃描但進行商品消磁。

某收銀員有大金額的收銀短帳行為等等

嚴格特殊標簽的管理程序。

嚴格降價的執(zhí)行程序。

嚴格贈品的管理與發(fā)放程序。

嚴格家電提貨的檢查和庫存登記程序。

嚴格貴重物品的收貨及臺帳程序。

嚴格收銀的退換貨程