企業(yè)戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢培訓(xùn)教材

企業(yè)戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢

2010年10月20日

主講人白玉第一頁，共五十三頁。第一講企業(yè)戰(zhàn)略管理導(dǎo)論

1.什么是戰(zhàn)略？

2.什么是企業(yè)戰(zhàn)略？

3.如何搞好戰(zhàn)略管理？第二頁，共五十三頁。

一、什么是戰(zhàn)略？1、戰(zhàn)略的起源

*源于軍事與戰(zhàn)爭，作為軍事術(shù)語，古今中外有許多關(guān)于戰(zhàn)略的研究與實踐：

（1）《孫子兵法》中的論述：“戰(zhàn)爭之道，以計為首”、“計先定于內(nèi)，而后兵出境”、“未戰(zhàn)而廟算，勝者得算多也，未戰(zhàn)而廟算，不勝者得算少也，多算勝，少算不勝，況無算乎”、“五事并重”、“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”……

（2）《以三國演義》中的“隆中對”——“一對足千秋”！

（劉備集團按照“隆中戰(zhàn)略”，實現(xiàn)“三分天下”）

（3）德國軍事戰(zhàn)略專家在《戰(zhàn)爭論》中的相關(guān)論述:

戰(zhàn)術(shù)——研究在戰(zhàn)斗（戰(zhàn)役）中如何使用兵力？

戰(zhàn)略——研究在戰(zhàn)爭中如何使用戰(zhàn)斗？

（4）毛澤東關(guān)于戰(zhàn)略的論述與實踐：……*二戰(zhàn)后移入經(jīng)濟，科技領(lǐng)域，出現(xiàn)了經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略，科技發(fā)展戰(zhàn)略……國家發(fā)展戰(zhàn)略，行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，……第三頁，共五十三頁。2、戰(zhàn)略的內(nèi)涵*含義：戰(zhàn)略是指一個系統(tǒng)在較長的歷史時期內(nèi)發(fā)展與運行的總體

指導(dǎo)思想，以及在此思想指導(dǎo)下所做出的整體設(shè)計與統(tǒng)籌

安排。*特性：(1)全局性（總體，整體，統(tǒng)籌……）(2)長期性（長遠，未來，歷史時期……）(3)根本性（重大，使命方向，目標，路徑……）(4)對抗性（競爭，取勝，“雙贏”……）

*兩組詞：(1)戰(zhàn)略（做什么？）——戰(zhàn)術(shù)（如何做？）——技術(shù)（怎么更好？）(2)戰(zhàn)略（愿景）——規(guī)劃（藍圖）——計劃（施工圖）

（樹干）——（樹枝）——（樹葉）第四頁，共五十三頁。3、戰(zhàn)略五要素戰(zhàn)略指導(dǎo)思想

*也被稱為戰(zhàn)略的“靈魂”，關(guān)于戰(zhàn)略的“戰(zhàn)略”；是整個戰(zhàn)略的基本思想（思路）*一般要求：高度概括、高度精煉。在我國往往也以此來給戰(zhàn)略名命。例1、中國的戰(zhàn)略：“兩個轉(zhuǎn)變”→“科技興國”→“可持續(xù)發(fā)展”例2、聯(lián)想的“兩不”戰(zhàn)略海爾的“三化”戰(zhàn)略格力的“專一”戰(zhàn)略等等第五頁，共五十三頁。(2)戰(zhàn)略目標

稱為戰(zhàn)略的“核心”，整個戰(zhàn)略圍繞其展開★一般要求：既要宏偉，又要明晰；既難以實現(xiàn)，又能夠?qū)崿F(xiàn)。例1、武漢市的戰(zhàn)略目標：

“國際大都市”（東方芝加哥）例2、中國的戰(zhàn)略目標：“翻兩番”、“小康”

→“再翻兩番”、“小康社會”例3、森達—“世界鞋王”海信—“中國的索尼”第六頁，共五十三頁。戰(zhàn)略愿景、使命和目標三要素★我們的事業(yè)是什么？1.我們追求的價值是什么？愿景是為企業(yè)描述未來的發(fā)展方向，回答企業(yè)要成為什么類型的公司，具有什么樣的發(fā)展能力。2.我們的事業(yè)將是什么？企業(yè)確定的較長時間生產(chǎn)經(jīng)營的總方向、總目標、總特征和總的指導(dǎo)思想。3.我們的事業(yè)應(yīng)該是什么？企業(yè)希望實現(xiàn)的產(chǎn)生和績效，并以此衡量企業(yè)的經(jīng)營活動。第七頁，共五十三頁。(3)戰(zhàn)略步驟★也被稱為戰(zhàn)略的“階梯”★

應(yīng)明確分幾步？分哪幾步？如何銜接？例1諸葛亮“隆中對”的三步走：取荊州→進西川→統(tǒng)天下例2中國戰(zhàn)略的三步走：小康生活→小康社會→現(xiàn)代化例3森達戰(zhàn)略的三步走：江蘇的“鞋王”→中國的“鞋王”→“世界

鞋王”第八頁，共五十三頁。

(4)戰(zhàn)略重點

★也被稱為戰(zhàn)略的“心臟”★戰(zhàn)略重點確定的原則：原則Ⅰ：關(guān)鍵的薄弱點（“木水桶”原理）原則Ⅱ：先導(dǎo)的優(yōu)勢點（優(yōu)勢運行原理）例1、中國早期的：能源、交通、農(nóng)業(yè)近期的：建筑、汽車、電子未來的：新能源、三農(nóng)、教育、信息例2、海爾的“三流”速動華為的“知本”運營。第九頁，共五十三頁。(5)戰(zhàn)略措施

★也被稱為戰(zhàn)略的“落腳點”

★是實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的重大舉措。例：中國的戰(zhàn)略措施：早期：“三改一加強”（改革、改組、改造和加強企業(yè)管理）近期：轉(zhuǎn)型、升級、創(chuàng)新第十頁，共五十三頁。

1、產(chǎn)生與發(fā)展

二、什么是企業(yè)戰(zhàn)略？21世紀以來80年代初~90年代末未來投入投入80年代初產(chǎn)出生產(chǎn)管理經(jīng)營管理時代戰(zhàn)略管理時代未來產(chǎn)出企業(yè)管理重心演變圖第十一頁，共五十三頁。產(chǎn)生的背景★21世紀以來已經(jīng)發(fā)生的變化：（1）需求結(jié)構(gòu)升級（吃、穿、用、住、行、樂、教……）（2）技術(shù)進步加快（產(chǎn)品、技術(shù)、工藝、知識更新?lián)Q代）（3）企業(yè)間競爭加劇（“過?！苯?jīng)濟,“買方”市場,“微利”時代）（4）經(jīng)濟一體化、區(qū)域化（空間“變小”，時間“變短”）（5）各方限制增多（資源節(jié)約、環(huán)境友好、社會責(zé)任等）（6）體制轉(zhuǎn)變加速（市場化、法制化、人本化）第十二頁，共五十三頁。

★下一個30年將要發(fā)生的轉(zhuǎn)變：出口導(dǎo)向型內(nèi)需拉動型傳統(tǒng)“兩型”新的“兩型”傳統(tǒng)成本優(yōu)勢新成本優(yōu)勢“國富”型“民富”型“國退”“國進”

“國、民共進”“夏、秋”型“冬、春”型第十三頁，共五十三頁。2、含義與理解加拿大學(xué)者明茨伯格的“5P”定義：

Plan（計劃）

Ploy（計策）

Pattern（模式）

Position（定位）

Perspective（觀念）。*典型定義：企業(yè)戰(zhàn)略，是指在動蕩、變化的外部環(huán)境之中，特別是在激烈競爭條件企業(yè)為求自身長遠的生存與發(fā)展，對企業(yè)經(jīng)營活動所作的涉及全局性、方向性、根本性的決策與謀劃。第十四頁，共五十三頁?！镆部珊唵蔚乩斫鉃椋骸癢heredoyouwanttogo？”“Howdoyouwanttogothere？”即：想干什么？憑什么？有什么/缺什么？★彼得德魯克語：你是誰？你的顧客是誰？你的顧客真正需要的是什么？★企業(yè)戰(zhàn)略四要素：（安索夫的四要素理論）經(jīng)營主線、增長模式、戰(zhàn)略協(xié)同、競爭優(yōu)勢第十五頁，共五十三頁。3、企業(yè)戰(zhàn)略要素（安索夫的4要素論）：（1）產(chǎn)品與市場范圍

——“共同的經(jīng)營主線”（經(jīng)營領(lǐng)域）

——“你是誰”？你的顧客是誰？（2）增長向量

——發(fā)展方向和成長模式*一般有4種選擇：*其中市場滲透、產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)均屬于專業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略第十六頁，共五十三頁。企業(yè)多元化的基本類型第十七頁，共五十三頁。（3）戰(zhàn)略協(xié)同——如何實現(xiàn)“1+1>2”？包括生產(chǎn)協(xié)同、銷售協(xié)同、供應(yīng)協(xié)同、管理協(xié)同等方面。第十八頁，共五十三頁。（4）競爭優(yōu)勢

——經(jīng)營戰(zhàn)略或競爭策略

——在既定的經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)如何戰(zhàn)勝對手？★三種經(jīng)營戰(zhàn)略：①成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(靠低成本取勝),也稱為低成本戰(zhàn)略國外的典型：沃爾瑪、松下國內(nèi)的典型：格蘭仕、中百倉儲、國美主要途徑：（1）簡化產(chǎn)品設(shè)計（2）改進產(chǎn)品設(shè)計（3）降低人工費用（4）規(guī)模與批量主要風(fēng)險：（1）損害了必要的差異化（2）未跟上行業(yè)重大技術(shù)變革第十九頁，共五十三頁。②別具一格戰(zhàn)略（靠特色取勝），也稱為差異化戰(zhàn)略

國外典型：奔馳、索尼、沃爾沃國內(nèi)典型：海爾、海信、武廣主要途徑：你無我有，你有我優(yōu)，你優(yōu)我轉(zhuǎn)具體途徑：獨特的性能，超高的品質(zhì)超長的可靠性，特色的服務(wù)主要風(fēng)險：（1）“溢價過高”（2）“自作多情”第二十頁，共五十三頁。

③集中一點戰(zhàn)略（靠聚焦取勝）

國外典型：聯(lián)邦快遞、西南航空、任天堂國內(nèi)典型：萬向集團、一休服裝、太和服裝、溫州民企途徑（類型）：（1）產(chǎn)品集中：系列、品種、檔次、零部件（2）客戶集中：顧客細分（3）區(qū)域集中：對特定地域服務(wù)主要風(fēng)險：（1）必須是有前景的“點”（2）必須是“夾縫”中的“點”第二十一頁，共五十三頁。★選擇原則（1）只能選其一，不能“夾在中間”（2）不同時期，不同品牌可有不同選擇

但應(yīng)慎重（3）一般實力強大的公司可選擇成本領(lǐng)

先或別具一格，否則選擇集中一點（4）行業(yè)生命周期的早期和晚期更應(yīng)選

擇別具一格，中期更應(yīng)選擇成本領(lǐng)先（5）選擇時因應(yīng)主要競爭對手而動第二十二頁，共五十三頁。

★企業(yè)戰(zhàn)略的三個層次：第二十三頁，共五十三頁?！飸?zhàn)略的層次與內(nèi)容職能層次品牌決策、產(chǎn)品決策、價格決策、渠道決策、促銷決策等業(yè)務(wù)層次產(chǎn)品線定位、投資、研發(fā)、運作等企業(yè)層次整個企業(yè)的定位、發(fā)展等網(wǎng)絡(luò)層次企業(yè)之間的合作決策等第二十四頁，共五十三頁。4、什么樣的戰(zhàn)略才有效？①要有一個獨特的價值訴求（主張）②要有一個不同的、精心設(shè)計的價值實現(xiàn)模式③不追求不切實際的創(chuàng)新與定位④要有清晰的取舍，并且確定哪些不去做⑤企業(yè)在價值鏈上的各項活動，必須相互匹配、彼此促進。⑥戰(zhàn)略要有連續(xù)性★企業(yè)成功的“4+2”法則：……第二十五頁，共五十三頁。三、什么是企業(yè)戰(zhàn)略管理？1、含義與特點*狹義：對“企業(yè)戰(zhàn)略”進行管理*廣義：對企業(yè)進行“戰(zhàn)略管理”*具體講是指，通過綜合企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部狀況，科學(xué)地制定和實施企業(yè)戰(zhàn)略，從而使企業(yè)能夠充分地發(fā)揮自身優(yōu)勢，抓住環(huán)境機會，實現(xiàn)企業(yè)目標的動態(tài)過程。*特點：（1）“整體”管理，區(qū)別于“專業(yè)”管理（2）“長遠”（未來）管理，區(qū)別于“近期”管理（3）“外部”（環(huán)境）管理，區(qū)別于“內(nèi)部”管（4）“競爭”（對抗）管理，區(qū)別于“自身”管理第二十六頁，共五十三頁。2、企業(yè)戰(zhàn)略選擇的原理

——企業(yè)戰(zhàn)略選擇的根據(jù)是什么？觀點一：環(huán)境決定論，即E→S

代表人物：邁克爾·波特觀點二：能力決定論，即O→S

代表人物：加里·哈默爾觀點三：綜合決定論，即E→S←O

即“E—S—O”動態(tài)平衡理論，比較多的學(xué)者持此觀點觀點四：結(jié)構(gòu)重塑論，即E←S→O

代表人物：W·錢·金第二十七頁，共五十三頁。I/O模型★外部環(huán)境通用環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境★吸引力產(chǎn)業(yè)一個產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)特征可能使企業(yè)獲得超額回報★戰(zhàn)略形成選擇在特定行業(yè)獲得超額回報的相關(guān)戰(zhàn)略★資產(chǎn)與技能實施所選戰(zhàn)略的資產(chǎn)和技能★戰(zhàn)略實施選擇相應(yīng)戰(zhàn)略實施的行動★卓越回報獲取超額利潤第二十八頁，共五十三頁。R/B模型★資源企業(yè)經(jīng)營過程中的投入★能力整合資源，執(zhí)行任務(wù)或活動的能力★競爭優(yōu)勢超越競爭對手的能力★吸引力產(chǎn)業(yè)確定產(chǎn)業(yè)機會，更好利用企業(yè)的資源和能力★戰(zhàn)略制定與實施獲取超額回報的行動★卓越回報獲取超額利潤第二十九頁，共五十三頁。戰(zhàn)略管理的框架愿景和使命外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境財務(wù)分析資源均衡分析歷史分析戰(zhàn)略制定全球戰(zhàn)略特定產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略多元化組織結(jié)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)力文化第三十頁，共五十三頁。SWOT戰(zhàn)略分析

機會

扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略增長型戰(zhàn)略內(nèi)部劣勢內(nèi)部優(yōu)勢

防御性戰(zhàn)略

多種經(jīng)營戰(zhàn)略威脅第三十一頁，共五十三頁。3、企業(yè)戰(zhàn)略選擇的原則(1)大舍才能大得（戰(zhàn)略的精髓在于取舍）大賭才能大贏（集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)）大倔才能大巧（機會經(jīng)營→能力經(jīng)營）(2)做強了才能做大，做實了才能做長做大：做擴張、做規(guī)模；做強：做能力、做優(yōu)勢做實：做基礎(chǔ)、做內(nèi)功、做文化做正：不作秀、不做騙；做長：基業(yè)長青

(3)“做小河中的大魚”（隱型冠軍）

(4)“永遠滑向冰球?qū)⒁降牡胤健?/p>

第三十二頁，共五十三頁?！锲髽I(yè)的體制與政策環(huán)境變遷第三十三頁，共五十三頁?！镏鲃邮湛s的核心思想——擴大能力邊界，減小規(guī)模邊界1—基本能力半徑：創(chuàng)造價值，維持企業(yè)基本運營2—次核心能力半徑：維持企業(yè)的短期競爭優(yōu)勢3—核心能力半徑：維持企業(yè)持久競爭優(yōu)勢132

企業(yè)核心能力半徑圖第三十四頁，共五十三頁。4、企業(yè)戰(zhàn)略管理的過程第三十五頁，共五十三頁。5、企業(yè)戰(zhàn)略新思維（1）“先發(fā)”還是“后至”？（2）“外包”還是“內(nèi)攬”？（3）“專業(yè)化”還是“多元化”？（4）“紅?！边€是“藍海”？第三十六頁，共五十三頁。（1）如何“先發(fā)”才能獲得“優(yōu)勢”？①市場與技術(shù)變化的組合效應(yīng)第三十七頁，共五十三頁。②可能獲得“先發(fā)優(yōu)勢”嗎？

第三十八頁，共五十三頁。（2）如何和何時進行“業(yè)務(wù)外包”①你應(yīng)該把什么外包出去？第三十九頁，共五十三頁。②你的能力有多強？第四十頁，共五十三頁。圖2：企業(yè)多元化的基本類型（3）專業(yè)化還是多元化？☆多元化的基本模型第四十一頁，共五十三頁。☆選擇法則選擇法則一：行業(yè)特性不同導(dǎo)致各行業(yè)中的企業(yè)專業(yè)化多元化的不同程度。

具體而言：⑴技術(shù)結(jié)構(gòu)呈收斂型的行業(yè)比較適合從事專業(yè)化，例如汽車、飛機和電腦業(yè)；⑵技術(shù)結(jié)構(gòu)呈發(fā)散型的行業(yè)，比較適合搞多元化，例如化工和電子行業(yè)。選擇法則二：處在行業(yè)生命周期后期的企業(yè)積極應(yīng)發(fā)展多元化。例如：（1）自然資源采掘業(yè)，最典型的是煤礦企業(yè)；（2）比較優(yōu)勢變遷導(dǎo)致衰落的行業(yè)，先進國家的紡織業(yè)和鋼鐵業(yè)；（3）社會因素變化導(dǎo)致肯定衰敗的行業(yè)，最典型的是煙草業(yè)。選擇法則三：企業(yè)開始多元化的規(guī)模起點，與該國或地區(qū)的市場經(jīng)濟發(fā)達程度基本上是正相關(guān)的。第四十二頁，共五十三頁。☆成功法則成功法則一：企業(yè)多元化經(jīng)營的成功率與企業(yè)剩余資源擁有量正相關(guān)。成功法則二：企業(yè)多元化經(jīng)營的成功率與企業(yè)進入的新行業(yè)吸引力正相關(guān)。成功法則三：企業(yè)多元化經(jīng)營的成功率與各“元”之間在技術(shù)、生產(chǎn)銷售、采購等要素上的相關(guān)性正相關(guān)。成功法則四：企業(yè)以內(nèi)部方式進入新行業(yè)的成功率高于以外部方式進入。成功法則五：企業(yè)“與巨人同行”方式進入新行業(yè)的成功率高于“孤軍奮戰(zhàn)”方式。第四十三頁，共五十三頁。（4）“紅海”還是“藍?！保俊顑?nèi)涵

紅色海洋：

現(xiàn)存的行業(yè)，已知的市場空間，越來越擁擠；在過度擁擠的行業(yè)競爭，是無法長久保持出色業(yè)績。

藍色海洋：

現(xiàn)今還不存在的行業(yè)，也就是未知的，尚未被競爭染指的市場空間；在藍色海洋里，需求是創(chuàng)造出來的，而不是爭奪而的。因此，在這里企業(yè)有足夠多的機會取得快速而又能夠贏利的增長。如：福特T型車、日本省油車、戴爾訂單機……第四十四頁，共五十三頁。

圖3：藍色海洋戰(zhàn)略與紅色海洋戰(zhàn)略的不同

第四十五頁，共五十三頁。

當(dāng)一家企業(yè)的收入增長率、投資報酬率、營業(yè)利潤或者市盈率極為趨近產(chǎn)業(yè)平均水平時，就可以肯定其戰(zhàn)略正