第01章市場營銷和營銷哲學(xué)

第一頁，共七十一頁。第一節(jié)學(xué)科性質(zhì)與相關(guān)概念第二頁，共七十一頁。一、市場營銷的學(xué)科性質(zhì)（一）市場營銷學(xué)的產(chǎn)生■企業(yè)自產(chǎn)生以來，始終在追逐盈利，這也是企業(yè)能夠生存和發(fā)展的原動力?！鲈谖镔Y匱乏的賣方市場條件下，商品供不應(yīng)求，人民只關(guān)注價值是怎樣創(chuàng)造的，如何才能創(chuàng)造出更多的物質(zhì)財富，而價值的實現(xiàn)似乎是理所當(dāng)然的，因此，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論完全能夠應(yīng)對這樣的環(huán)境?！鲭S著資本主義國家生產(chǎn)力的發(fā)展，生產(chǎn)力增速超過有效需求增速，這時企業(yè)所創(chuàng)造的價值不再如從前那樣會自然實現(xiàn)，消費(fèi)者成為企業(yè)爭相迎合的對象，市場競爭逐漸顯現(xiàn)并愈演愈烈。第三頁，共七十一頁?！雒鎸τ邢薜氖袌龇蓊~和激烈的競爭形勢，如何把握和利用生產(chǎn)活動的規(guī)律，進(jìn)而實現(xiàn)市場交換成為企業(yè)最大的困擾，市場營銷學(xué)作為一名獨(dú)立學(xué)科應(yīng)運(yùn)而生?！?902年，美國的密歇根、加利福尼亞州和伊里潘三所大學(xué)正式設(shè)置了市場營銷學(xué)課程。1905年，克羅西在賓夕法尼亞大學(xué)講授了名為產(chǎn)品市場營銷的課程，1910年巴特勒在威斯康辛大學(xué)講授了名為市場營銷方法的課程。1912年，哈佛大學(xué)的赫杰特齊出版了第一本名為市場營銷學(xué)的教科書。所有這些標(biāo)志著市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科的產(chǎn)生。第四頁，共七十一頁。（二）市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系1、市場營銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)■市場營銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的聯(lián)系最為緊密，經(jīng)濟(jì)學(xué)是其重要的理論基礎(chǔ)。甚至可以說，市場營銷學(xué)就是從經(jīng)濟(jì)學(xué)的母體中脫胎而出的?！鍪紫龋袌鼋?jīng)營活動本來就屬于一種經(jīng)濟(jì)活動，而市場營銷學(xué)研究的正是這種活動的內(nèi)在規(guī)律性?！龆?，市場營銷學(xué)本身也是為解決許多傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論難以解決的問題而產(chǎn)生的?！鏊裕?jīng)濟(jì)學(xué)對于市場營銷學(xué)的貢獻(xiàn)毋容置疑。第五頁，共七十一頁。2、市場營銷學(xué)與心理學(xué)■市場營銷學(xué)是研究營銷活動及其活動規(guī)律的一門學(xué)科，其主體是經(jīng)濟(jì)活動中的個人和組織?！鐾瑫r，人類進(jìn)行的任何活動都必然要受到一定的意識或心理狀態(tài)的影響。■而心理學(xué)研究的正是人們的心理、意識和行為，以及個體如何作為一個整體與其周圍的自然環(huán)境和社會環(huán)境發(fā)生關(guān)系?！鲞@種研究主體的相關(guān)性決定了市場營銷學(xué)必然要涉及心理學(xué)的相關(guān)知識。第六頁，共七十一頁。3、市場營銷學(xué)與社會學(xué)■社會學(xué)的研究對象也是人類的行為。與心理學(xué)不同的是，社會學(xué)主要研究群體和社會環(huán)境下的人類行為。■顯然，社會學(xué)的研究研究與市場營銷學(xué)的研究領(lǐng)域也存在一定的交叉。因此，社會學(xué)也成為市場營銷學(xué)的基石之一。第七頁，共七十一頁。4、市場營銷學(xué)與管理學(xué)■市場營銷活動主要是一種企業(yè)活動，營銷成功與否必然受到企業(yè)管理行為的影響?！鍪袌鰻I銷活動發(fā)展至今，已不再是簡單的銷售或廣告，也不只是簡單的經(jīng)濟(jì)活動的組合，而是涉及價值傳遞的整個過程，且活動結(jié)果取決于各個活動環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)程度。■因此，我們今天所面對的市場營銷學(xué)，也自然要受到管理學(xué)的影響。第八頁，共七十一頁。二、市場營銷概念■市場營銷作為一種客觀存在的企業(yè)實踐活動，其定義是隨著人們對企業(yè)營銷實踐認(rèn)識的深化，而不斷發(fā)展的。■不同機(jī)構(gòu)和學(xué)者從不同角度出發(fā)，對市場營銷下了不同的定義。1、從宏觀角度定義■市場營銷為：一種社會經(jīng)濟(jì)活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實現(xiàn)社會目標(biāo)?！鍪袌鰻I銷：是與市場有關(guān)的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現(xiàn)潛在的交換。第九頁，共七十一頁。2、從微觀角度來表述

■1935年，美國全國市場營銷學(xué)教師協(xié)會把市場營銷定義為：市場營銷是引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的企業(yè)營銷活動?！?985年，美國市場營銷協(xié)會（AMA）將其修改為：市場營銷是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標(biāo)的交換。第十頁，共七十一頁。3、營銷大師菲利普·科特勒的定義■從社會角度看：市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動，也是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售、同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲取其所需、所欲之物的社會過程?！鰪墓芾斫嵌瓤矗菏袌鰻I銷就是當(dāng)一樁潛在交易中至少有一方在考慮如何從另一方獲得所渴求的反應(yīng)時，而形成的目的和手段的過程。☆包括：選擇目標(biāo)市場，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價值，來獲得、保持和發(fā)展顧客。第十一頁，共七十一頁。三、市場營銷的特征1、市場營銷不僅僅是銷售■市場營銷活動在生產(chǎn)產(chǎn)品之前就已經(jīng)開始了，而銷售只是在生產(chǎn)產(chǎn)品之后才發(fā)生的?！鍪袌鰻I銷包括銷售之外的很多其他活動，比如：營銷調(diào)研、市場細(xì)分、市場選擇、渠道選擇，以及廣告、公共關(guān)系、物流、售后服務(wù)等所有與實現(xiàn)企業(yè)價值相關(guān)的活動，它涵蓋了從顧客價值到企業(yè)價值實現(xiàn)的整個過程中的各個環(huán)節(jié)。第十二頁，共七十一頁。2、市場營銷是讓渡價值的系統(tǒng)流程■市場營銷不僅包括一系列環(huán)節(jié)的活動，而且是由這些環(huán)節(jié)整合而成的流程?！鲆部梢哉f，市場營銷不僅是提供產(chǎn)品，還是讓渡價值的系統(tǒng)流程?！鲞@個讓渡價值的流程主要包括三個環(huán)節(jié)，即選擇價值、提供價值、傳播價值。第十三頁，共七十一頁。3、市場營銷是組織的整體哲學(xué)■市場營銷是在一定觀念指導(dǎo)下的一種有序活動。在由客觀時代背景決定的營銷環(huán)境和觀念的歷史演進(jìn)過程中，各個時期的企業(yè)營銷實際也必然要與之相適應(yīng)。因而，這種整體哲學(xué)表現(xiàn)為企業(yè)營銷的活動過程在相應(yīng)的營銷觀念的引導(dǎo)下進(jìn)行?！鐾瑫r，市場營銷不僅是一個部門的職能，還是組織的整體哲學(xué)和實踐。因此，市場營銷是針對企業(yè)整體的，而不僅僅是營銷部門。第十四頁，共七十一頁。四、市場營銷的核心概念（一）營銷者、預(yù)期顧客與相互營銷【交易過程】在市場營銷活動中，價值實現(xiàn)的過程就是交易的過程?！鰞r值的實現(xiàn)是交易雙方價值的共同實現(xiàn)?！緺I銷者、預(yù)期顧客】交易雙方中，積極主動尋求響應(yīng)的一方稱為營銷者，另一方則稱為預(yù)期顧客?！鰻I銷者既可以是買方，也可以是賣方。【相互營銷】若出現(xiàn)雙方都積極尋求響應(yīng)的情況，則雙方都稱為營銷者，這種情況稱為相互營銷。第十五頁，共七十一頁。（二）需要、欲望和需求【需要】是指人類的基本要求?！鋈纾壕S持生存所必需的水、食品、空氣等?！居慨?dāng)需要趨向某些特定目標(biāo)時，需要就變成了欲望?！鋈缛嗽陴囸I狀態(tài)下會對食品產(chǎn)生需要，當(dāng)這種對食品的需要轉(zhuǎn)化為想吃某種食品（如饅頭）時，這種需要就變成了欲望?！拘枨蟆渴侵笇τ心芰徺I的某個具體產(chǎn)品的欲望?！鲂枨蟮臉?gòu)成要素有兩個：欲望、購買能力。第十六頁，共七十一頁。（三）交換與交易【交換】是通過提供某種東西作為回報，從某人處取得自己所需物品的行為。■交換的發(fā)生有五個條件：☆至少有兩方參與☆每一方都有對方所需的東西☆每一方都能溝通信息和傳送物品☆每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品☆每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的第十七頁，共七十一頁。（四）市場、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)【廣義的市場】是指商品買賣的場所，也是一系列交換關(guān)系的總和?！惊M義的市場】在市場營銷學(xué)中，市場特指企業(yè)的顧客群體?！鰻I銷活動中，賣主的集合構(gòu)成行業(yè)，買主的集合構(gòu)成市場?！娟P(guān)系】市場營銷學(xué)中的關(guān)系是指企業(yè)與其經(jīng)營活動中的關(guān)鍵成員（包括供應(yīng)商、經(jīng)銷商、顧客）所形成的一系列長期穩(wěn)定的交易關(guān)系。【網(wǎng)絡(luò)】市場營銷學(xué)中的網(wǎng)絡(luò)是指由企業(yè)及其所有利益相關(guān)者所形成的長期穩(wěn)定的市場網(wǎng)絡(luò)。第十八頁，共七十一頁。第二節(jié)市場營銷哲學(xué)的確立第十九頁，共七十一頁。一、市場營銷哲學(xué)的概念【市場營銷哲學(xué)】也稱市場營銷導(dǎo)向。是企業(yè)在進(jìn)行市場營銷管理的過程中，處理企業(yè)、顧客、社會三者利益關(guān)系所持的態(tài)度、思想和觀念?！鏊且环N觀念、態(tài)度或思維方式?！鼍推髽I(yè)和環(huán)境之間存在的歷史和辯證關(guān)系而言，市場營銷哲學(xué)是對營銷環(huán)境變化的反應(yīng)，是關(guān)于環(huán)境中主導(dǎo)因素的基本對策。第二十頁，共七十一頁。二、市場營銷哲學(xué)的類型■自企業(yè)營銷實踐產(chǎn)生以來，便伴隨著相應(yīng)的營銷哲學(xué)。但處于不同時代背景下的企業(yè)，其營銷哲學(xué)又各不相同?！隹v觀企業(yè)營銷實踐的歷史演進(jìn)，存在六種主要的市場營銷哲學(xué)：生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向、營銷導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向、社會營銷導(dǎo)向。第二十一頁，共七十一頁。（一）傳統(tǒng)市場營銷哲學(xué)1、生產(chǎn)導(dǎo)向■生產(chǎn)導(dǎo)向是最為古老的一種市場營銷哲學(xué)?！龀诌@種觀念的生產(chǎn)者認(rèn)為：消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到、而且價格低廉的產(chǎn)品。■顯然，這是一種重生產(chǎn)、輕營銷的市場觀念?！鲈谶@種觀念的引導(dǎo)下，企業(yè)必然會集中力量組織資源，致力于生產(chǎn)率的提高和產(chǎn)品成本的降低，從而擴(kuò)大生產(chǎn)，搶占市場?！龃笈俊⑸倨贩N是這種觀念引導(dǎo)下生產(chǎn)的主要特征。第二十二頁，共七十一頁。福特和他的T型車（20年）

第二十三頁，共七十一頁。2、產(chǎn)品導(dǎo)向■持產(chǎn)品導(dǎo)向觀念者認(rèn)為：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能、且具備某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品?！鲈诋a(chǎn)品導(dǎo)向觀念的引導(dǎo)下，企業(yè)開始關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)，致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)對產(chǎn)品的性能進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)，同時不斷發(fā)掘產(chǎn)品的新特色?！鲈谶@種觀念指導(dǎo)下，一方面企業(yè)開始對消費(fèi)者需求有所關(guān)注。但另一方面企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計過程中又很少甚至根本不讓消費(fèi)者介入，他們對自己的能力充滿信心，甚至不考慮競爭者的產(chǎn)品?！鲞@種觀念較生產(chǎn)導(dǎo)向而言有所進(jìn)步，缺陷在于過于關(guān)注產(chǎn)品本身，而忽視了消費(fèi)者的需求。第二十四頁，共七十一頁。3、推銷導(dǎo)向■推銷導(dǎo)向的一個基本假設(shè)是消費(fèi)者都具有購買惰性，如果企業(yè)不做出積極努力，消費(fèi)者不會主動地大量購買某種產(chǎn)品?！龀诌@種觀念者認(rèn)為：企業(yè)必須加大推銷和促銷力度，采用各種手段刺激消費(fèi)的行為。也就是說，企業(yè)推銷什么，消費(fèi)者就會購買什么?！鲞@種觀念產(chǎn)生于賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的特殊時期。第二十五頁，共七十一頁。■通過分析不難發(fā)現(xiàn)：傳統(tǒng)營銷哲學(xué)的一個基本思想是以產(chǎn)定銷，即消費(fèi)者沒有或只掌握有限的自由選擇權(quán)利，消費(fèi)者能得到什么完全取決于企業(yè)將要生產(chǎn)什么?！霰M管三種傳統(tǒng)的營銷哲學(xué)后一種都比前一種有所進(jìn)步，但這種變化只是量變，從本質(zhì)上來講，都沒有擺脫以生產(chǎn)者為中心的思維定式。第二十六頁，共七十一頁。（二）現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)1、營銷導(dǎo)向■營銷導(dǎo)向觀念認(rèn)為：實現(xiàn)企業(yè)自身價值目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更為有效地傳遞相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，去滿足這些需要和欲望?！鰻I銷導(dǎo)向是一種以顧客為中心的經(jīng)營理念?！鰝鹘y(tǒng)營銷哲學(xué)忽視了顧客選擇的力量，也沒有給予顧客自由選擇的權(quán)利?，F(xiàn)代營銷哲學(xué)的產(chǎn)生使企業(yè)營銷活動開始以滿足顧客需要為中心，從而實現(xiàn)了以銷定產(chǎn)。第二十七頁，共七十一頁。2、顧客導(dǎo)向■隨著市場競爭的加劇，以及行業(yè)整體營銷理念的進(jìn)步，顧客需求日益呈現(xiàn)出多樣化趨勢?！鲱櫩蛯?dǎo)向是指對市場中每一位顧客的需要都加以區(qū)分，并收集不同顧客的歷史交易信息、消費(fèi)習(xí)慣和偏好等各種相關(guān)資料。以此為基礎(chǔ)，為市場中不同顧客分別提供其所需要的不同產(chǎn)品或服務(wù)?！鰻I銷導(dǎo)與顧客導(dǎo)向的共同之處在于它們對顧客中心地位的認(rèn)可。區(qū)別在于與營銷導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)滿足整個目標(biāo)市場的需求不同，顧客導(dǎo)向更為精確，它強(qiáng)調(diào)要滿足市場中不同顧客的需要。第二十八頁，共七十一頁。3、社會營銷導(dǎo)向■與純粹的市場營銷哲學(xué)單純追求消費(fèi)者需要的滿足不同，社會營銷導(dǎo)向的核心觀點(diǎn)是：企業(yè)在滿足消費(fèi)者需要的同時，還應(yīng)考慮到社會整體福利和長遠(yuǎn)利益?！鲞@種觀念的一個隱含前提是：消費(fèi)者的個人利益可能與社會整體利益和長遠(yuǎn)利益存在沖突，企業(yè)需要對沖突的雙方做出有效平衡和協(xié)調(diào)。第二十九頁，共七十一頁。三、現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)的確立（一）確立現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)的支柱1、目標(biāo)市場【目標(biāo)市場】是指企業(yè)營銷活動所針對的具有相似需要的顧客群體?！鰻I銷導(dǎo)向要求企業(yè)必須根據(jù)顧客的需要去開展各自的營銷活動，但企業(yè)面臨的顧客群體不可能是完全同質(zhì)的，因此，企業(yè)首先要做的就是對市場進(jìn)行細(xì)分，并確定自己的目標(biāo)市場。第三十頁，共七十一頁。2、顧客需要■營銷導(dǎo)向的出發(fā)點(diǎn)是滿足客戶的需要?！霈F(xiàn)代市場營銷學(xué)不僅關(guān)注顧客需要的多樣性和差異性，而且應(yīng)對同一需要進(jìn)行深入剖析?！鰧τ陬櫩偷哪撤N需要，可以劃分為五個層次：表明了的需要，真正的需要，未表明的需要，令人愉悅的需要，秘密的需要。第三十一頁，共七十一頁。（1）表明了的需要■即顧客明確提出的需要。☆如顧客可能提出他需要一臺便宜的筆記本電腦。（2）真正的需要■即在基本需要中隱含的顧客真正需要?！钊珙櫩托枰氖请娔X在整個使用周期內(nèi)的總投入費(fèi)用最低，而不是售價最低。（3）未表明的需要■即顧客希望通過其購買行為能夠獲得附加價值。☆如送貨上門、售后服務(wù)等。第三十二頁，共七十一頁。（4）令人愉悅的需要■即顧客期望從其購買經(jīng)歷中獲得的一種愉悅心情。☆如商家的額外贈送或舒適的購物環(huán)境都能提升顧客的消費(fèi)體驗。（5）秘密的需要■即顧客期望企業(yè)能夠像朋友般設(shè)身處地地考慮其需要，提供更具針對性的產(chǎn)品或服務(wù)。第三十三頁，共七十一頁。3、整合營銷【整合營銷】是指企業(yè)以顧客為中心，整合內(nèi)部所有資源，以提高對顧客的服務(wù)水平和滿足程度，使所有部門都為滿足顧客的利益而提供協(xié)調(diào)一致的服務(wù)。4、盈利能力■盈利能力是指營銷活動要取得一定的經(jīng)濟(jì)效益?！霈F(xiàn)代營銷哲學(xué)能否成功地被企業(yè)認(rèn)可和踐行，最終取決于在這種觀念的引導(dǎo)下，企業(yè)的盈利能力如何。第三十四頁，共七十一頁。（二）現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)確立的動力和阻力1、現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)確立的動力（1）銷售額下降■當(dāng)企業(yè)的銷售額下降時，企業(yè)自然會進(jìn)行反思并積極尋找解決問題的途徑?！霰M管引起銷售額下降的原因很多，但從本質(zhì)上來看，對顧客需求關(guān)注不夠以及對市場變化的掌控不及時常常是企業(yè)經(jīng)營過程中的主要問題。第三十五頁，共七十一頁。（2）增長緩慢■面對增長緩慢的市場，企業(yè)實現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展的有效途徑之一就是進(jìn)入新的市場。■當(dāng)面對一個陌生的市場和新的客戶群體時，企業(yè)會在學(xué)習(xí)和了解新市場的過程中潛移默化地樹立起以顧客需求為中心的營銷理念，因此，其最終活動必須符合現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)。（3）購買形式變動■企業(yè)所處的市場環(huán)境是不斷變化的，顧客的需求、偏好、消費(fèi)習(xí)慣和購買方式也會產(chǎn)生變化?！鰹榱藨?yīng)對市場環(huán)境中的這些變化，企業(yè)自然會關(guān)注顧客需求，并最終確立現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)。第三十六頁，共七十一頁。（4）競爭的加劇■企業(yè)面臨的競爭壓力不斷加劇，使其不得不做出更加周密的營銷策劃、營銷調(diào)研，開展有效的營銷活動?！龈偁幵郊ち遥哉蠣I銷和顧客導(dǎo)向為中心的現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)就會越多地被企業(yè)所采用。（5）營銷費(fèi)用增長■隨著企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展，其可能會發(fā)現(xiàn)自身的廣告、促銷、營銷調(diào)研和為顧客提供服務(wù)的費(fèi)用過高。■這時，管理部門會加強(qiáng)對營銷活動的審查和改進(jìn)，在明確以目標(biāo)市場和特定顧客群體為中心的前提下，開展更為細(xì)致的營銷活動。第三十七頁，共七十一頁。2、現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)面臨的阻力（1）組織的抵制■組織內(nèi)部的抵制主要來自于非營銷部門。例如：生產(chǎn)、財務(wù)和研發(fā)部門，往往會因為不愿看到營銷部門的權(quán)力擴(kuò)大而威脅自身權(quán)力，進(jìn)而采取抵制營銷活動的行為。（2）學(xué)習(xí)緩慢■現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)在企業(yè)內(nèi)部的貫徹實施必然要經(jīng)歷一個學(xué)習(xí)的過程?！黾词蛊髽I(yè)建立了營銷部門，加大了營銷預(yù)算的費(fèi)用，引進(jìn)了營銷計劃與控制系統(tǒng)，也難免會因為對市場營銷的學(xué)習(xí)進(jìn)展緩慢而難以進(jìn)入理想的狀態(tài)。第三十八頁，共七十一頁。（3）迅速遺忘■企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)建立過程中，往往存在反復(fù)性。即企業(yè)可能在某段時間確立和執(zhí)行營銷哲學(xué)的效果較好，但隨著時間的推移，漸漸將已經(jīng)確立的營銷哲學(xué)遺忘。■為此，企業(yè)應(yīng)跟蹤掌握現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)在企業(yè)內(nèi)部的明確程度和減弱程度，并有針對性地對市場營銷哲學(xué)進(jìn)行加強(qiáng)和持續(xù)學(xué)習(xí)。第三十九頁，共七十一頁。（三）實現(xiàn)市場營銷哲學(xué)的確立【市場營銷哲學(xué)的確立】是企業(yè)為適應(yīng)市場環(huán)境的變化，而在經(jīng)營理念方面做出自主改變的過程?！鲆虼?，要真正實現(xiàn)市場營銷哲學(xué)的確立，市場環(huán)境的變化是企業(yè)外部驅(qū)動必不可少的基礎(chǔ)?！銎髽I(yè)實現(xiàn)市場營銷哲學(xué)的確立，應(yīng)該分階段、有步驟地推進(jìn)，具體流程為：第四十頁，共七十一頁。1、第一階段■第一階段是市場營銷哲學(xué)被企業(yè)高層接受和認(rèn)可的過程。分兩個步驟：（1）采用科學(xué)、系統(tǒng)的方法衡量本企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)實需求和潛在需求，并與同類企業(yè)進(jìn)行對比。（2）深入了解本企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者中的產(chǎn)品形象和消費(fèi)者的主流評價。第四十一頁，共七十一頁。2、第二階段■第二階段是貫徹和執(zhí)行階段。分四個步驟：（1）將市場營銷哲學(xué)的理念注入企業(yè)文化建設(shè)的過程當(dāng)中。（2）在企業(yè)用人標(biāo)準(zhǔn)和員工培訓(xùn)過程中引入客戶至上的經(jīng)營理念。（3）將客戶至上的經(jīng)營理念與各層級、部門的績效評估相聯(lián)系，進(jìn)而與企業(yè)成員的發(fā)展和報酬相聯(lián)系。（4）開展各類學(xué)習(xí)活動，讓企業(yè)成員從思想上認(rèn)識到市場營銷哲學(xué)的重要性。第四十二頁，共七十一頁。第三節(jié)市場營銷管理流程第四十三頁，共七十一頁。一、市場營銷管理的概念【市場營銷管理】是指企業(yè)為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系，而對設(shè)計方案進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行與控制。第四十四頁，共七十一頁。二、市場需求類型及營銷管理的任務(wù)■市場營銷管理的目標(biāo)就是促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)，其實質(zhì)是需求管理。■因此，市場營銷管理的任務(wù)就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)，而對不同的需求狀況進(jìn)行合理的調(diào)整。■根據(jù)需求的不同狀態(tài)，營銷管理的具體任務(wù)也有所不同。第四十五頁，共七十一頁。1、負(fù)需求【負(fù)需求】是指絕大多數(shù)人對某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況?！鋈纾河驼ㄊ称贰！鍪袌鰻I銷管理的任務(wù)：改變市場營銷。即分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品，是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計、降低價格、積極促銷等營銷方案，來改變市場的信念和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨?。第四十六頁，共七十一頁?、無需求【無需求】是指目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣或者漠不關(guān)心的一種需求狀況?！鋈纾耗惺繉γ婺ぎa(chǎn)品?！鍪袌鰻I銷管理的任務(wù)：刺激市場營銷。即通過大力促銷及其他市場營銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。第四十七頁，共七十一頁。3、潛在需求【潛在需求】是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對某種物品有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況?！鋈纾汗?jié)能低耗產(chǎn)品?！鍪袌鰻I銷管理的任務(wù)：開發(fā)市場營銷。即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進(jìn)而開發(fā)有效的物品和服務(wù)來滿足這些需求，將潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。第四十八頁，共七十一頁。4、下降需求【下降需求】是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況?！鋈纾?G手機(jī)。

■市場營銷管理的任務(wù)：重震市場營銷。即分析需求下降的原因，進(jìn)而開拓新的目標(biāo)市場，改進(jìn)產(chǎn)品的特色和外觀，或采用更有效的溝通手段來重新刺激需求，使老產(chǎn)品開始新的生命周期，并通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢。第四十九頁，共七十一頁。5、不規(guī)則需求【不規(guī)則需求】是指某些物品或服務(wù)的市場需求再一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。■如：月餅。

■市場營銷管理的任務(wù)：協(xié)調(diào)市場營銷。即通過靈活定價，大力促銷及其他刺激手段，來改變需求的時間模式，使物品或服務(wù)的市場供給與需求在時間上協(xié)調(diào)一致。第五十頁，共七十一頁。6、充分需求【充分需求】是指某種物品或服務(wù)目前的需求水平和時間，等于預(yù)期的需求水平和時間的一種需求狀況?！鍪袌鰻I銷管理的任務(wù)：維持市場營銷。即努力保持產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)常測量消費(fèi)者的滿意程度，通過降低成本來保持合理價格，并激勵推銷人員和中間商大力推銷，千方百計維持目前的需求水平。第五十一頁，共七十一頁。7、過量需求【過量需求】是指某種物品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或愿意供給水平的一種需求狀況?！鍪袌鰻I銷管理的任務(wù)：降低市場營銷。即通過提高價格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等措施，暫時或永久地降低市場需求水平，或者是設(shè)法降低盈利較少或服務(wù)需要不大的市場的需求水平。第五十二頁，共七十一頁。8、有害需求【有害需求】是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求?！鋈纾合銦??！鍪袌鰻I銷管理的任務(wù)：反市場營銷。即勸說有害產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者放棄這種愛好和需求，大力宣傳有害產(chǎn)品或服務(wù)的嚴(yán)重危害性，大幅度提高價格以及停止生產(chǎn)供應(yīng)等?！咀⒁狻拷档褪袌鰻I銷與反市場營銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。第五十三頁，共七十一頁。三、市場營銷管理的流程1、分析環(huán)境和市場機(jī)會

■市場機(jī)會就是未滿足的需要?！鰹榱税l(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，營銷人員除了廣泛收集市場信息、進(jìn)行專門調(diào)查研究、充分了解市場情況外，還應(yīng)按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，預(yù)測未來發(fā)展的趨勢?！鰻I銷人員不但要善于發(fā)現(xiàn)和識別市場機(jī)會，還要善于分析、識別那些適合本企業(yè)的營銷機(jī)會?！鍪袌錾弦磺形礉M足的需要都是市場機(jī)會，但能否成為企業(yè)的營銷機(jī)會，就要看它是否適合于企業(yè)的目標(biāo)和資源，是否能使企業(yè)揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，比競爭者或可能競爭者獲得更大的超額利潤。第五十四頁，共七十一頁。2、確定目標(biāo)市場

■企業(yè)選定符合自身目標(biāo)和資源的營銷機(jī)會以后，還要對市場容量和市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行進(jìn)一步分析，確定目標(biāo)市場?！鰺o論是從事消費(fèi)者市場營銷還是從事產(chǎn)業(yè)市場營銷的任何企業(yè)，都不可能為具有某種需求的全體顧客服務(wù)，而只能滿足部分顧客的需求。這是由顧客需求的多樣性、變動性，以及企業(yè)擁有資源的有限性所決定的?！鲆蛐?，企業(yè)必須首先明確在能力可及的范圍內(nèi)要滿足哪些顧客的要求，進(jìn)行市場細(xì)分，然后選擇目標(biāo)市場，最后進(jìn)行市場定位。第五十五頁，共七十一頁。3、制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)

■企業(yè)在確定目標(biāo)市場后，就要開始制定具體的營銷戰(zhàn)略，并部署相應(yīng)的營銷戰(zhàn)術(shù)去滿足其需要?！鲈诰唧w制定方案時，主要涉及二個方面的內(nèi)容：（1）就長期而言，企業(yè)應(yīng)該采取何種戰(zhàn)略去滿足目標(biāo)市場的需要。（2）就當(dāng)下而言，企業(yè)應(yīng)該怎樣合理安排各種營銷手段或工具，即對營銷組合的確定?！緺I銷組合】是指企業(yè)為了滿足其目標(biāo)顧客群體的需要，而加以組合的可控制的變量。■營銷組合中包含的可控變量很多，可以概括為四個基本變量，即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。第五十六頁，共七十一頁。4、實施和控制營銷活動

■市場營銷管理的最后一個步驟是對營銷活動進(jìn)行具體的實施和控制，以及在實施過程中根據(jù)市場環(huán)境等因素的變化對預(yù)先設(shè)計好的營銷方案進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)整?！鲋饕校耗甓扔媱澘刂啤⒂芰刂?、效率控制和戰(zhàn)略控制。第五十七頁，共七十一頁。第四節(jié)營銷道德與社會責(zé)任第五十八頁，共七十一頁。一、市場營銷道德的概念【營銷道德】是指用來判定市場營銷活動正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)。■即判斷企業(yè)營銷活動是否符合消費(fèi)者及社會的利益，能否能廣大消費(fèi)者帶來最大福利。第五十九頁，共七十一頁。二、企業(yè)營銷活動中的道德問題■市場營銷活動始于市場營銷調(diào)研，通過市場營銷調(diào)研了解現(xiàn)實和潛在顧客的需求，發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會，然后選擇目標(biāo)市場，針對目標(biāo)市場需求特點(diǎn)，制定市場營銷組合策略?！鲈跔I銷活動的每個環(huán)節(jié)都存在著營銷道德問題。第六十頁，共七十一頁。（一）營銷調(diào)研過程中的營銷道德■對于調(diào)研人員來講：☆要為客戶保守業(yè)務(wù)秘密?！钍占馁Y料要真實可靠?！钜鹬厥茉L者的尊嚴(yán)和隱私權(quán)，并對其身份進(jìn)行保密，未經(jīng)許可不能隨意公布受訪者提供的資料?！鰧ξ姓{(diào)研一方來說，要依約支付調(diào)研費(fèi)，要公正全面地發(fā)表調(diào)研成果，不能斷章取義等。■如果違背以上原則，就屬于道德問題，必然會引起人們的譴責(zé)。第六十一頁，共七十一頁。（二）產(chǎn)品策略中的營銷道德1、不能存心欺騙消費(fèi)者，將假冒偽劣商品充當(dāng)優(yōu)質(zhì)商品出售給消費(fèi)者。2、不能操縱消費(fèi)者的需要，過分刺激消費(fèi)者的欲望，并刺激社會成本的增加。3、產(chǎn)品的包裝及標(biāo)簽必須提供真實的商品信息。4、產(chǎn)品生產(chǎn)過程中不能給員工帶來身心的傷害，給社會造成環(huán)境污染和危及居民的正常生活。5、產(chǎn)品在使用過程中不能給消費(fèi)者帶來人身和財產(chǎn)安全方面的危害，產(chǎn)品廢棄物不能對環(huán)境造成污染?！鲞`反以上任何一項都屬于道德問題。第六十二頁，共七十一頁。（三）價格策略中的營銷道德1、欺詐性定價如故意抬高標(biāo)價，然后聲稱酬賓大減價，造成廉價的錯覺，行高價之實。2、價格歧視對購買同樣商品的買家實行不同價格。3、掠奪性定價即實力雄厚的企業(yè)采用低價擠壓對手，以實現(xiàn)其未來長期高價的行為。

4、暴利價格即把產(chǎn)品的銷售價格定得遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于生產(chǎn)成本。如服裝、藥品、保健品、化妝品等常常是銷售價格高于生產(chǎn)成本好幾倍。5、價格共謀有些同類產(chǎn)品的生產(chǎn)商或銷售商為了阻止產(chǎn)品價格的下降，實行價格共謀，要求此類產(chǎn)品必須按協(xié)議價格銷售。第六十三頁，共七十一頁。（四）渠道策略中的營銷道德1、生產(chǎn)商與經(jīng)銷商不履行雙方簽訂的合同,或生產(chǎn)商不按時供貨、不如數(shù)供貨給經(jīng)銷商，或經(jīng)銷商不按期付款給生產(chǎn)商，或生產(chǎn)商與經(jīng)銷商相互推諉產(chǎn)品售后服務(wù)的責(zé)任等。2、零售商為了自身利益不顧合約的規(guī)定,銷售其他企業(yè)的產(chǎn)品，或生產(chǎn)者利用自己的壟斷地位，損害中間商的利益等。

第六十四頁，共七十一頁。（