品牌營銷為何提前

品牌營銷為何提前"過期"?整體市場環(huán)境發(fā)生變化

1、9.11之后，市場變得更加不可預測

2001年9月11日，受恐怖分子襲擊，位于美國紐約曼哈頓的世貿(mào)中心雙子座化為廢墟，華府的國防部五角大廈建筑物、國務院外都遭到不同程度的攻擊，至少四架美國民航機撞毀，大約3000人遇難。

2005年7日8時49分，倫敦發(fā)生多起地鐵和公共汽車爆炸，現(xiàn)已確認爆炸為自殺式爆炸，目前警方已確認死亡人數(shù)為80多名。英警方展開大規(guī)模搜捕行動捉拿疑犯，現(xiàn)已有三個恐怖組織宣稱對爆炸負責。12日英國警方逮捕一名嫌犯，13日警方又逮捕一名嫌犯，主謀在埃及落網(wǎng)。倫敦爆炸發(fā)生后，美國、歐洲等地已提高戒備等級。

9.11事件、倫敦爆炸事件，使我們所處的市場環(huán)境更加不可預測，主要表現(xiàn)在：戰(zhàn)爭、襲擊、爆炸各種恐怖因素發(fā)生的頻率增多、范圍更廣，已經(jīng)跨越了國界，對經(jīng)濟和企業(yè)的打擊與傷害難以估量，局部世界很不太平；持續(xù)的、不可預測的恐慌，無論是來源于再次受到攻擊、來源于在城市的街道上部署的武裝部隊、或者來源于政府內(nèi)部的（對下一步行動與政策的）爭論不休，都會嚴重的危及消費者信心；突發(fā)的恐怖事件改變了消費者的消費觀念和價值觀念。

根據(jù)馬斯洛五層次心理學說，人們需求的高級層次被大大壓縮，由原來的實現(xiàn)自我價值需求又回到了低層次的追求安全的基本面。

非常事件下的非常品牌營銷——案例：通用讓美國轉(zhuǎn)動起來9.11恐怖襲擊發(fā)生后，通用汽車的北美汽車銷量急劇下滑，面臨空前的財務壓力。9月13日北美通用汽車銷售下挫40%，個別地區(qū)達到50%，而在災難發(fā)生地紐約無一人買車。面對消費者信心遭受的沉重打擊，作為汽車領(lǐng)頭羊，通用汽車只用了一個多星期的時間，拿出了解決方案：以零利率為代表的促銷措施推動市場銷售。同時在播出的電視廣告片中，啟動了深沉凝重的讓美國轉(zhuǎn)動起來的主題宣傳。這是一石數(shù)鳥的妙棋：既充滿感情色彩贏得消費者和政府的好感，又能提高市場占有率、打擊競爭對手，通用汽車因此占據(jù)了前發(fā)優(yōu)勢。讓美國繼續(xù)轉(zhuǎn)動起來的呼聲激發(fā)了公眾對未來的信心，并促使美國汽車工業(yè)在第四季度增長了14.4%，顯示了持久的效力和感染力。沒有比讓美國繼續(xù)轉(zhuǎn)動起來更切合9.11事件的品牌營銷主題了！也沒有任何事件能比9.11更能彰顯這一主題的號召力和感染力！趙

2、玉SARS事寺件，顯示出涼中國市場環(huán)戒境的不連續(xù)收

2勾002年1冒1月在廣東勞發(fā)現(xiàn)首個S逮ARS病例捉，到200便3年4月下皺旬，全國各怒地除了個別范省份，都報投告發(fā)現(xiàn)病例圍。牙

S犯ARS事件調(diào)，不僅威脅竊人們的健康虹，打亂了正吧常的社會節(jié)洪奏，干擾了柔經(jīng)濟的正常跟發(fā)展，在人流們心理投下顫了恐怖的陰向影，并使企煉業(yè)的市場環(huán)師境表現(xiàn)出極魚大的不連續(xù)鏈性。艘

非丸典事件體現(xiàn)鼓出的市場環(huán)潛境的不連續(xù)犁性主要表現(xiàn)稠在：一部分汗產(chǎn)品、服務耐市場需求突粉然幾倍幾十僅倍的增加，安而另外一部殼分產(chǎn)品、服螞務卻因非典斧的影響市場暢需求急劇萎逝縮；非典在盡特定時間突燒發(fā)改變了人逼們的消費習盼慣，同時公扎眾在非典期睬間對于非典科及相關(guān)信息貓十分敏感；紋非典的出現(xiàn)盾促進了一些珍新產(chǎn)品的誕傍生，并催生紀了一些低迷叫行業(yè)的興旺壟以及新興行惜業(yè)的發(fā)展。隔

非脅常事件下的鋸非常品牌營巾銷——案例宮：優(yōu)爾向非凈典宣戰(zhàn)走

國宇內(nèi)著名的企顆業(yè)修正生物骨有限公司生冊產(chǎn)了一種免堡疫性保健產(chǎn)淘品——優(yōu)爾寫，定位為雙蕉倍含量，加莫倍免疫，當挪SARS在癢中國出現(xiàn)之辜時，該公司繡迅速為其進猴行策略調(diào)整槽，把觸角面境對廣大的消港費者，站在召科普、公益辜宣傳的角度渴，重新定位閣產(chǎn)品，沒有使急忙進行功狗能訴求，而飾是站在廣大逐消費者角度廣，耐心說服膨消費者，打象出了《口罩鎖？口罩？增搭強免疫才是落根本》、《疑熏醋？熏醋航？增強免疫嫁才是根本？咱》等系列主跳題宣傳，先碼入為主的宣殖傳免疫的重孩要性，同時留聯(lián)合長春紅粘十字協(xié)會策持劃了向抗典陸衛(wèi)士百萬獻壘禮的活動，銳以至于各地倚市場出現(xiàn)優(yōu)汽爾脫銷斷貨污的熱銷狀況灘，就連幾百計萬的老包裝錘庫存也被一揪搶而空，銷沫售量突破幾膠千萬元大關(guān)老，消費者齊懇聲贊譽該公踐司，使品牌普形象和企業(yè)舅形象再一次刮得到了提升往聽

3圣、大頭娃娃臂奶粉事件，冒讓消費者變丈得更聰明了竿

1導3名嬰兒夭材折，近20倦0名嬰兒患塘上嚴重營養(yǎng)污不良癥，2苗004年發(fā)陽生于安徽省屢阜陽市的劣勞質(zhì)奶粉傷害漲兒童事件，鍛在隨后的檢線查中隨即蔓踏延全國，經(jīng)掛歷過假酒侵肆襲的中國的殿食品安全問蔑題再次突現(xiàn)疑。從溫飽邁舟向小康的中寶國消費者，藝安全性需求條越來越需要形關(guān)注，也不多得不關(guān)注。澆

大耀頭娃娃奶粉計事件體現(xiàn)出至的市場環(huán)境往的不安全性廉主要表現(xiàn)在好：消費者對少國內(nèi)奶粉產(chǎn)燒生信任危機棄，甚至對整拔個奶粉行業(yè)逮乃至食品行炎業(yè)都產(chǎn)生懷值疑；奶粉事欺件對奶粉知宰名企業(yè)也產(chǎn)第生了巨大的執(zhí)影響。如河妨北三鹿奶粉羨在這次事件純中從品牌到并市場造成的覽損失就高達殿數(shù)千萬元。連

奶青粉事件必將祖導致未來商卡業(yè)企業(yè)格局錢的發(fā)生重大深變化。優(yōu)勢梯企業(yè)將得到脈空前的發(fā)展炸，大批小商帥業(yè)企業(yè)日子默將越來越嚴院格。政府也飽必然會對商膊業(yè)企業(yè)制定悔比較嚴格的狀入市門檻，伐優(yōu)勝劣汰將鞠加速。隙

非沒常事件下的溪非常品牌營刊銷——案例轉(zhuǎn)：秦俑危機掃公關(guān)在奶粉限事件中，各滾奶粉企業(yè)都桃展開了積極銳的應對措施芽。作為二線拌品牌的秦俑站在應對危機護過程中采取肝高姿態(tài)，不廚談阜陽，手砍持國檢報告歷，于第一時誼間在京召開拘新聞發(fā)布會澇，掀起秦俑哄奶粉誠信經(jīng)騙營誓言行動果；秦俑還從傅經(jīng)營戰(zhàn)略高杰度出發(fā)，把詳社會道義放釋在首位，舉渾行秦俑奶粉風綠色下鄉(xiāng)活嗓動，著手建仗立近200猴家直供形象升店，提供農(nóng)嶼民買的起的趨好奶粉。寄

9糠.11事件識、非典事件夜、奶粉事件衰都已經(jīng)過去耐，但他們對術(shù)宏觀品牌營想銷環(huán)境的影儉響是持續(xù)性劑的，類似的籮非常事件的順發(fā)生無法預荒期，不可預瑞測，品牌營亭銷者的力量法只能估計其間影響的程度?。罕热缡录具^后對產(chǎn)品悅可能的需求名及市場規(guī)模傭如何？產(chǎn)業(yè)脊結(jié)構(gòu)將如何厭調(diào)整？將帶趕來怎樣的品飾牌營銷機會鈴？我們在持凈續(xù)變化的市古場中如何創(chuàng)伐新品牌營銷秒。顆

非稍常事件的發(fā)貫生，消費者備心理與行為滋具備了新的喊特性。比如引：非典恐懼瓣綜合癥傾向毀的產(chǎn)生；群鋪體影響與口動傳的作用被熄突顯等等。慮這既改變了犯消費者處理售信息的原則胖和動機，也益使消費者的游決策類型更多加復雜和可彈變。我們用劣現(xiàn)有的消費坡者決策類型弄理論很難解寬釋SARS印期間消費者弊對口罩、消雅毒液、熏香挪、干擾素，拒各類維生素道、清熱解毒悠口服液、板劣藍根等中藥鎖，維生素類岸保健品、牛嗎初乳及其他勾保健品的采末購決策，因丈為消費者采代購上述物品襲時既未搜集享廣泛的信息搬進行復雜評臟價，也未形鴨成對這些品偽牌的歷史購伏物體驗（許航多消費者甚絡至是新購）榮。常

非央常事件的發(fā)翻生，帶來了兔大量企業(yè)營折業(yè)收入巨減慧和財務壓力摘，但也有一專些企業(yè)在此雹期間的銷售斑額不但沒有烏減少，反而蘋呈現(xiàn)大幅上怒升之勢，或易者至少把災釘難中的損失姜降到了最少脊。我們很難銅預料下一次際還會發(fā)生什飼么樣的危機盾事件，但可玉以肯定的是瞇，將會有越插來越多的因萬素影響到消舉費者的購買優(yōu)心理，進而挨使消費者的別購買方式和闊消費習慣發(fā)汁生改變。廟

觀報點：榜

非態(tài)常事件的發(fā)調(diào)生，使企業(yè)侵認識到：突停發(fā)事件危機額無時無刻不瘦在覬覦、威呢脅著企業(yè)的泉生存，傳統(tǒng)淚品牌營銷手爆段和方式已睛難以適應危鴿機下的環(huán)境筍，突發(fā)事件根危機品牌營雹銷已成為當壤今企業(yè)的一哨門必修課，蛇企業(yè)家和品弱牌營銷者們慈將在混沌與嚼有序、感性床與理智、威咐脅與機遇、候利益與道德葬之間發(fā)生漸透變。市場是擁一個包含無扯數(shù)未知因素諸的巨大魔方芳，我們企業(yè)墨只有時刻對枕品牌營銷環(huán)輸境保持高度思的敏感，從置而面對突發(fā)中事件順勢而真為，采取特猶殊的品牌營詳銷措施，以閑期最大限度檔地減少突發(fā)潑事件給企業(yè)筍帶來的負面暖影響，從而觸就能維護企招業(yè)良好形象笨，甚至借勢潮突發(fā)事件，鑰化危機為轉(zhuǎn)兵機，這也就蜻是我們強調(diào)貌創(chuàng)新品牌營仁銷的關(guān)鍵。法雪

4、濟競爭變味了抵

目通前，國內(nèi)市四場競爭趨向古白熱化，中咱國正處于持曉續(xù)發(fā)展、突爭飛猛進的階將段，這一階賽段的主要特頓點表現(xiàn)為亂炒、躁、變化縫快、差異大蓋、價格戰(zhàn)明薪顯.20岸04年中國甲商務部調(diào)查膏了中國60蘿0種主要商幼品，結(jié)果顯認示，供求基羞本平衡的商脅品有138攝種，占商品仿總數(shù)的23循%；供過于僵求的商品則輕有462種嚇，占總數(shù)的槐77%.供窮求失衡帶來向競爭，而當校大量企業(yè)生談產(chǎn)同層次產(chǎn)崇品、定位于犧同類消費者培、選擇同類憐渠道、采取構(gòu)同類品牌營饒銷手段時，狂為了爭奪有退限的消費者包，在市場的拳壓力下競爭卵走向過度。逐在當前的環(huán)營境下的主要懂表現(xiàn)如圖：盾

競榴爭過度的主勻要表現(xiàn)及形估成原因旋

從薯上圖看出，不品牌同質(zhì)化罪是導致過度池競爭的源頭戲。品牌同質(zhì)萬癥的主要表腫現(xiàn)，一是品打牌定位的趨沖同，品牌之卡間的差異非慘常小，有的罵甚至近乎雷碰同；二是市額場定位的趨轟同，各品牌些間缺乏市場振的細分，目闖標市場相互續(xù)重疊或者嚴薄重交叉；三疼是產(chǎn)品定位抱的趨同，相茄同的產(chǎn)品線沫，相同的消禽費群，甚至先相同的促銷秒策略；四是藥品牌訴求的私趨同，比如肅卓越、價值艱、服務等字鄙眼幾乎充斥上著每一個家李電品牌，使魚消費者難辨方其特征等等文。椒

形籍成品牌同質(zhì)挖癥的原因，劃歸結(jié)起來表無現(xiàn)在如下幾秋個方面：一導是貪大求多覆的心理在作秒怪，品牌要貌大，大到涵倘蓋所有競爭聚市場，產(chǎn)品違線又寬又長侍，幾乎競爭陡對手有的產(chǎn)拍品自己也要齊有，而且還帳要比對手更背多，所謂產(chǎn)笛品種類、規(guī)主格、價格全舍封閉；二是猴對市場認識拆的模糊，缺嘆乏明確的市釋場細分，試建圖為消費大沃眾做產(chǎn)品，沃而非為自己課的目標消費夜者做產(chǎn)品；運三是濫用品彩牌張力，無否限延伸自己溪的產(chǎn)品線，腎而不顧企業(yè)妨自身資源的姜狀況等，品高牌也就成了橡企業(yè)競爭的鈔百寶箱.然去而，在大量軍產(chǎn)品、大量曠品牌充斥市旺場的時代，扣市場份額的養(yǎng)變化卻不會制因為競爭的該激烈而發(fā)生野變化；消費輔者也不會因辣為企業(yè)的獻癢媚或者產(chǎn)品懷的降價而加汪大對產(chǎn)品的授消費?；锡X激烈的競爭窯反而導致區(qū)諸域市場的經(jīng)悔銷商、銷售掙網(wǎng)絡成員更掉多地向企業(yè)以伸手；消費掀者也會因為負品牌的過度融競爭而更加貝理性地選擇癢品牌。閣

5統(tǒng)、市場變小公了炸

由喘于中國市場鞠的龐大和消歐費增長迅速采，大眾化品咳牌營銷一直揪占據(jù)著品牌糊營銷模式的剩主流，它能誕創(chuàng)造最大的屯潛在市場，中而且通過規(guī)虛模經(jīng)濟帶來撕最低的成本有，又轉(zhuǎn)化為話較低的售價瓦和較高的毛恢利。犁

大縮眾化品牌營網(wǎng)銷，簡單地方說就是在實慮施品牌營銷蠻戰(zhàn)略的時候暗，公司通過播同一種產(chǎn)品遺或服務，向管大眾市場傳白播同一種信評息，以吸引多目標消費者輕來購買，從唇而實現(xiàn)產(chǎn)品稀的規(guī)模市場尤價值。陜

幫襯你解開大眾滾化品牌營銷蟲之迷：鬧

萬中基藥業(yè)的萬礦基洋參和女膠人緣美容養(yǎng)怖顏產(chǎn)品，是先大眾化品牌優(yōu)營銷的典型榜代表。萬基被洋參通過對腸帶上萬基，秒回家看看爸蝶媽這一標準才信息的傳播豪，吸引了千帝千萬萬的消汁費者。女人貪緣美顏膠囊史、美顏口服婦液，向千千誰萬萬消費者恰傳達了祛斑傾美顏不貧血蔽的功能和不找化妝也能白原里透紅的承傳諾，迅速在生女性美顏保粱健品中確立飛了市場地位化。在這些品擴牌營銷過程鵲中，萬基藥可業(yè)沒有深入遮了解消費者慣的任何個性刃化特征，只釘需要了解在孫統(tǒng)計學意義研上的信息資掌料就可以了離，一個同質(zhì)久化的產(chǎn)品，承加上大量的云明星+廣告排的推廣促銷脈，構(gòu)成了大哥眾化品牌營置銷的典型模盆式。境

大藝眾化品牌營首銷是建立在折大眾化消費置的基礎上的雹，然而今天稿的市場正日淹益分裂并形腐成小群體，淹消費者擁有市眾多的選擇憑，比如在購搏買的方式上購有大商場，召專賣店和超膀市，還可以街通過郵購目便錄方式，家豈庭網(wǎng)上購買稅及互聯(lián)網(wǎng)虛往擬商店購買烈；在信息接薄收上，越來削越多的渠道鎖對他們進行永信息轟炸：臨廣播和有線榜電視、無線練電，網(wǎng)絡、紫互聯(lián)網(wǎng)、電罷話服務如傳油真機和電訊貨品牌營銷，葬專業(yè)雜志、泛其他印刷媒部體和大量的夕戶外廣告。炮

廣叮告媒體和分晉銷渠道的多恒元化使所有農(nóng)的人都適用傍一種規(guī)格的少品牌營銷越驕來越難，市江場細分的程墊度不斷加深蓄，市場逐步任微型化，主元要表現(xiàn)為四片種品牌營銷捏方式：1、邁細分：在一榨個市場上尋梅找有相似需千求的顧客群妖。探

2、鵲補缺：把細蒙分市場再細努分，在更窄虧的范圍內(nèi)確賺定某些群體顆。雨

3厲、本地化：昂目標品牌營理銷者采用地恭區(qū)和本地化藥的品牌營銷黑方法，把品石牌營銷方案堵裁剪成符合撐本地顧客群凳需要和欲望配的計劃，比克如某一地區(qū)眠、某個商店瞎。掙

4席、個別化品事牌營銷：將絹市場細分到尖個人、定制唱品牌營銷或版一對一品牌盈營銷，這將浪推動市場進餃入大眾化定菊制時代。廢

中聞國移動個性正化品牌營銷景的成功：動菜感地帶——勒2003年草最時尚的字修眼，中國移醉動通過成功微塑造這一品嗽牌將電信市等場從資源競衡爭帶入了品峽牌營銷競爭陳時代，而精濤確的市場細鈔分與定位是杠動感地帶品恭牌成功的關(guān)棟鍵。15歲船-25歲年滾齡段的學生墨、白領(lǐng)是目竟前手機預付之費用戶的重黎要組成部分罪，是未來移連動通信市場鬼最大的增值龜群體，是明疑日的高端客刷戶，移動公叫司通過牢牢稠的抓住這部棄分群體，既戶為現(xiàn)在創(chuàng)造脅了新的業(yè)務小收入，又為金未來競爭中臂占據(jù)優(yōu)勢埋竿下了伏筆。釀

6蹈、地域變大顯了孝現(xiàn)象：食有一天，家燃住深圳的張授先生回到家嚴打開電視機鞭，就被電視瞧里的現(xiàn)象所倆驚訝。美國縣全國廣播公臨司新聞臺（家NBCN覽ews）、吩ABC、C待BS、CW幫N等外國電剝視臺與國內(nèi)赤電視臺一樣含，收看自如安，畫面清晰確，讓他難以下相信這些是拔在另一個半化球的直播節(jié)泉目。其中，角美國有線新障聞網(wǎng)（CN喇N）憑借衛(wèi)寇星通信傳播望技術(shù)的發(fā)展瘋，已迅速壓帆倒美國三大波電視網(wǎng)而獨氣居世界電視得新聞霸主，廊并促成傳播斧界的革命，賽將全世界用朽一種可進行情實況轉(zhuǎn)播的種電視網(wǎng)絡連抹接起來，實先現(xiàn)了現(xiàn)代傳縣播學的地球繩村概念。助

以謎科技和信息堆為基礎的全粱球經(jīng)濟一體襪化勢不可擋賣，處于轉(zhuǎn)型漂社會和變革腳年代的中國截，市場、全佩球化、科技芳三大因素對鳥企業(yè)發(fā)展的派影響越來越疫強。國內(nèi)企速業(yè)、特別是絹制造業(yè)發(fā)展鋪到今天，已款經(jīng)開始進入呈第三階段：系第一個階段捧就是充分利驚用勞動力的栽資源優(yōu)勢，是成本優(yōu)勢；蘇第二個階段撒是裝備現(xiàn)代肚化；第三個摧階段兩個關(guān)螞鍵的核心，陸一個是建立煉企業(yè)自由知歲識產(chǎn)權(quán)的研舞發(fā)能力，一售個就是信息誠化，包括信犁息化的管理蠶，因為只有晌透過資訊技插術(shù)能力的提披升，才能支床持新的業(yè)務憲模型，加速況新產(chǎn)品開發(fā)治，改善企業(yè)期營運績效。柏

觀點壟：經(jīng)濟全球拔化帶來的六惜大轉(zhuǎn)變：阿

1繁）世界經(jīng)濟給模式開始進嶄入融合模式擱階段，但板慚塊特征依然掘明顯；晶

2與）要素的全另球性活動加土快，但各國禁經(jīng)濟差距將迷進一步拉大謠；年

3顆）經(jīng)濟發(fā)展饞的周期及其污特征將會發(fā)慈生變化，經(jīng)耳濟周期理論微面臨挑戰(zhàn)；披

4冷）國家經(jīng)濟僚主權(quán)弱化，醒但國家利益宿和民族特性狐又在強化；忍

5意）爆發(fā)大規(guī)蝶模戰(zhàn)爭的可饅能性降低了膽，但全球經(jīng)筑濟沖突則會確增加；賴

6貧）地區(qū)經(jīng)濟灑一體化加速鍬，地區(qū)內(nèi)部尼各國間經(jīng)濟醒壁壘逐漸拆短除，而地區(qū)答外向經(jīng)濟壁魄壘卻逐漸加矛固。家

7秀、信息變e旗了牙

德餅國一位專家家預言：將來序只有一種公椒司就是互聯(lián)蛙網(wǎng)公司！他壤是否言過其診實呢？不是妙，互聯(lián)網(wǎng)正承在改變著企牲業(yè)、個人以絞及家庭生活歐，我們已象脂離不開電話晴一樣離不開寫互聯(lián)網(wǎng)了。反

信疑息技術(shù)對企叉業(yè)的影響牛

對像企業(yè)外部環(huán)上境的影響：倦躁

對笨企業(yè)內(nèi)部管拒理的影響：禾紙

1稿）大網(wǎng)絡環(huán)球境的形成，副整個世界越安來越?。环?/p>

2并）行業(yè)競爭蹲結(jié)構(gòu)的改變坑，“客戶定倡制規(guī)則”的懇時代開始；弓

3敲）顧客需求街行為的變化士，互聯(lián)網(wǎng)成豎為一個理想殘的產(chǎn)品購買物渠道；非

4每）企業(yè)交易攏模式的改變渣與價值鏈的妹再造，B2箭B交易流行正；腹瘦

信圖息技術(shù)信瀉

1巷）組織結(jié)構(gòu)萄變革，向扁木平化發(fā)展；奴

2繩）品牌營銷訓方式擴展，宋互聯(lián)網(wǎng)成為掀現(xiàn)代企業(yè)重姐要的品牌營聯(lián)銷工具；攤

3隔）內(nèi)部協(xié)調(diào)姿方式變革，持交流模式改宴變；尤

4墓）顧客服務梳方式的演進偷，服務手段挨更加快捷、絕更加方便；微

但及是，不同的牙信息技術(shù)戰(zhàn)境略對企業(yè)的帳影響是不相腔同的，從企煉業(yè)對信息技拔術(shù)的依賴性幣角度可以分黃為四種信息刃化技術(shù)戰(zhàn)略謹：一是支持礙型信息化：傷對企業(yè)影響掌比較低，對燙組織的發(fā)展唉，對戰(zhàn)略的團沖擊都很低瞞。這種信息效技術(shù)在企業(yè)寺中運用，主根要是處理信近息的工具性姿的東西，比玉如辦公室中識運用電腦。大

二勝是工廠型信笑息化：強調(diào)朱在企業(yè)內(nèi)部浙特別是加工統(tǒng)制造過程中窩的整合，對獨企業(yè)的組織善有比較高的那沖擊。是對井現(xiàn)有手工流黑程的沖擊，撈對未來的考返慮比較少。壟如果企業(yè)的紐業(yè)務是確定侍的，這種系胖統(tǒng)就會使用海的比較好。兔

三估是轉(zhuǎn)變型信渣息化：企業(yè)桂運作和發(fā)展協(xié)過程中，必輕然會有改變副，企業(yè)戰(zhàn)略針、企業(yè)競爭缸戰(zhàn)略和方式歲、競爭所處斤的市場地位約等都會改變?nèi)?。改變可能欣組織有很大絹影響，對資傻源的配置也客會有很大影醋響，對業(yè)務糖運作方式和忠規(guī)則一定會瓶有影響。剝

四跟是戰(zhàn)略型信謊息化：這種媽影響是深刻齊的，它對企守業(yè)組織、業(yè)患務、未來發(fā)屬展都會產(chǎn)生暢深刻影響。卻不

8爐、媒體變多座了賀

現(xiàn)弱象一：種類炮變多了、內(nèi)圖容變豐富了緩

我襪國在新聞出碎版社正式注隨冊的報紙超穗過2000侵份；各種各翅樣的雜志達泊8000家禍；廣播電臺都在3000晴家以上；國殺內(nèi)網(wǎng)站遠遠催超過3萬個磚，網(wǎng)民超過淘1000萬河；3000派個以上的電蕩視頻道?！断⒙迳即墪r報趴》典型的星蛇期日版版面果一般多達4時44頁、重奪約1.5公土斤；《紐約誕時報》19秧83年11聽月13日出森版的星期日起刊，竟達1疤572頁、句近400大光張；200每0年底，國或內(nèi)的《廣州爪日報》20衡00年元旦曬的新千年版辰也創(chuàng)下了我像國日報一天調(diào)版面數(shù)之最孟，對開20就0版。悟

現(xiàn)引象二：媒體顆走向多元化尼

傳寬統(tǒng)四大媒體側(cè)雖然仍占有筋絕對優(yōu)勢，趣但增幅開始忌減緩，以戶贈外、直郵、稈網(wǎng)絡為代表路的新型媒體君的作用逐步捎增強。大量未涌向消費者棍的DM、書佛籍插頁廣告論、戶外廣告符、交通廣告眨、商店P(guān)O玩P、電話薄渾、展示、影前像等多種廣趣告形式出現(xiàn)性正在沖擊傳竹統(tǒng)廣告市場鼓，廣告客戶務資源日趨分暢化。挽

現(xiàn)鄰象三：網(wǎng)絡曠廣告高速增細長沸

2昆003年我號國網(wǎng)絡廣告除市場規(guī)模達薄到10.8垂億元人民幣初，比前一年菊增長120買%；而同年辰全球網(wǎng)絡廣郊告市場支出菜高達115忘億美元。根作據(jù)預測，2私004年我資國國內(nèi)網(wǎng)絡察廣告市場增氏速將達67唇%，而全球孩市場則有可經(jīng)能實現(xiàn)91樂%的增幅，膝全年全球市視場支出將達逼到220億敘美元。重

現(xiàn)螞象四：媒體判權(quán)利在上升醒

2除003年，芳媒體的力量愚在增強，媒你體對政治生掉活有了更多洞的介入和報掠道甚至挖掘父。許多重大林事件，都因姐為媒體的參痛與而變得不距同，許多地叉方已相繼出臟臺政策，給掘予媒體以監(jiān)層督政府的權(quán)摟力，這些都膊預示著媒體毅將在未來中商國社會生活谷中扮演更重冶要的角色，餃發(fā)揮更大的忌作用。板

現(xiàn)求象五：國際測資本介入中遠國媒體村

鳳喇凰衛(wèi)視和星慘空衛(wèi)視的落悉地，意味著縱國際資本對婆中國媒體的擴介入和搶灘早取得成功。害隨著鳳凰衛(wèi)系視等一系列書香港和國外餅媒體的介入漂，將會大大徒改變中國媒繩體，特別是責電視業(yè)的現(xiàn)聞狀。這還會贏帶來媒體管固理、運營思限想和理念的液沖擊，資本印運作模式也厲會發(fā)生變化歲，中外媒體掏大戰(zhàn)將揭開缺大幕。豬

9沙、渠道的權(quán)駕力變大了總

市啟場縮影跨

2洗004年3絕月，國美在我與格力談判搜未果的情況執(zhí)下，其總部幻向各地分公乏司下發(fā)了其關(guān)于清理格真力空調(diào)庫存狠的緊急通知困.通知表示池，格力代理扒商模式、價鑼格等不能滿蹲足國美的市夢場經(jīng)營需求脂，要求各地至分公司將格抹力空調(diào)的庫槐存及業(yè)務清飲理完畢，清盲場令的下達稻標志著家電靈銷售終端的栗老大挾市場尼優(yōu)勢向生產(chǎn)脅鏈條上的巨既頭挑戰(zhàn)歸于桶現(xiàn)實。國美拜與格力的博銀弈只是廠商端爭奪話語權(quán)疾的升級，2弊003年發(fā)抓生于上海的仰炒貨企業(yè)聯(lián)計合抵制家樂默福事件就體干現(xiàn)了供需雙叮方對權(quán)利的秤爭奪，作為撐國內(nèi)少有的雖成熟產(chǎn)業(yè)—才—家電產(chǎn)業(yè)黃今日的變化玻必將為其他夢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展駝提供借鑒。絮

逐株漸成長起來介的大零售商雕所擁有的同桌制造商爭奪來權(quán)力的能力捉，具體體現(xiàn)科在以下七大殊方面：斑

■情巨型零售展商的成長和叮他們集中的仍規(guī)模購買力忽；草

■搏零售商開析發(fā)了容易辨殺認的低價商詠店品牌與制妻造商品牌相蓄競爭；刻

■賴提供的新廢品牌缺少可斤容納的貨架集（在美國，螺平均每家超拌市經(jīng)營2.鬼4萬個品目牧而制造商每疊年推出1萬媽個新品目）探；信

■臨巨型零售塘商堅持要從喪制造商處取哈得更大的促滋銷費用，否已則他們的品犯牌在商店里周就不允許進撈入或維持，禽并得不到商鄰店的支持；痰

■承制造商廣住告費的減少譯和大量受眾靈的廣告腐蝕悟；車

■柴零售商日償益成長的品趴牌營銷與信蘆息要求的高苗級化（使用侍條形碼、掃鋤描數(shù)據(jù)、電尖子數(shù)據(jù)交換夫和直接產(chǎn)品收利潤能力）京；蜜

■思渠道逆向免整合力量增赤強，形成商羞業(yè)整合制造頃業(yè)的格局。買

海唱爾總裁張瑞沾敏說，隨著湊零售業(yè)完全尊開放，海爾出的最大競爭季對手不是跨儉國制造企業(yè)則，而是像沃伴爾瑪這樣的踩跨國商業(yè)巨究頭。飾

10鴿、國際狼多區(qū)了效

國鏡際巨頭增多牙，競爭對手澇越來越強大副。隨著中國吳加入WTO胳，中國成為鴉全球重要的劈投資地區(qū)，昌2003年奧在全球投資腫銳減的情況悶下，中國吸魯收外資52胖7億美元，納居全球首位毀。全球50母0強企業(yè)中恨已有400碌多家在華投引資，項目總孫數(shù)超過30已00個，而共且國際巨頭質(zhì)不斷追加在被華投資，擴寸大投資規(guī)模歲（如圖）。刪

跨瘋國企業(yè)在華鍬投資的加速涼

國陽際巨頭來華脊投資的主要睛變化表現(xiàn)在萌：旱

1榨、投資重點道轉(zhuǎn)向信息通服訊、汽車、盒金融、流通勺等技術(shù)密集臣型產(chǎn)業(yè)及服覽務產(chǎn)業(yè)，從瞎原來的加工態(tài)組裝向研發(fā)分和銷售等環(huán)塔節(jié)延伸；2恢、越來越多簡的跨國企業(yè)兵不再把中國殺只當成生產(chǎn)荷基地，而逐錯漸把設在中桑國的公司培圈養(yǎng)成環(huán)球經(jīng)母營的中心，習如AT＆T微、美國快遞異、微軟、索喂尼等跨國企減業(yè)把原先集浴中在日本、嚴香港、新加全坡等地的亞現(xiàn)洲指揮總部臟轉(zhuǎn)移到中國求大陸；3、撈從合資合作歇走向獨資或線控股，跨國殃公司現(xiàn)在更適傾向于建立廊獨資企業(yè)，闖或者通過增紋資擴股在合劇資企業(yè)中取之得控股權(quán)，限以便分享跨余國公司的全斬球供應鏈、有知識庫等戰(zhàn)盈略資源；4長、跨國公司甩投資項目規(guī)彩模大，單個潮投資項目的緒平均規(guī)模達疫3330萬鍛美元，是全謀國外商投資劇項目平均規(guī)乳模191萬抵美元的17執(zhí)倍；5、跨嫌國公司注重者科研開發(fā)，喉在華公司研哪發(fā)投入增多斧。據(jù)了解，秤目前跨國公夜司在華設立源的研發(fā)中心印已超過40穩(wěn)0家，累計腎投入研發(fā)金廉額30多億既美元。戒

市勢場逐步完善先，競爭對手張越來越成熟槳。經(jīng)過多年鎮(zhèn)的市場磨練煎，國內(nèi)企業(yè)油在戰(zhàn)略、管迫理、品牌營網(wǎng)銷等各方面蘋的能力在逐魯步提升，競貧爭方式、競礙爭手段在逐壘步成熟，依浩靠傳統(tǒng)的簡臣單競爭戰(zhàn)略弟在今天的市暢場已步履為置艱。究

一屬是品牌營銷犯的戰(zhàn)略和規(guī)嬌劃得到強調(diào)竊。越來越多梯的企業(yè)不再略是僅僅從某食個環(huán)節(jié)、某更個時期、某錄個方面甚至佩某項活動考傘慮品牌營銷捆問題。品牌誘營銷的出發(fā)遵點和視野更新高更全，很貫多企業(yè)都把梨它放在企業(yè)信經(jīng)營的高度忽加以規(guī)劃和氧考慮，系統(tǒng)僚協(xié)調(diào)。同時懼企業(yè)的目光狗更加長遠，味能兼顧遠期否品牌營銷和葛近期品牌營薄銷，做到避販免短視；能怖充分注意現(xiàn)千實需求和潛閱在需求，為冬未來做準備救；不僅注重鳴滿足需求，燦也努力拉動忙和創(chuàng)造需求喂，為自己爭析取更大生存語空間。哀

二煤是品牌營銷績的內(nèi)容和手徐段更加豐富情。傳統(tǒng)的4漿P策略內(nèi)容福已經(jīng)被大大啟豐富，推銷蛙的內(nèi)容和形夢式、手段、叮業(yè)務員的職伴責，已經(jīng)發(fā)鵲生了重大變慶化，不再是核簡單的說服鄰、演示、交魄易；價格手擴段的運用更等是淋漓盡致抹而且非常有良創(chuàng)造性；廣制告，無論從健目標、內(nèi)容斤、媒體、表堡現(xiàn)形式都有犁重大創(chuàng)新；劫銷售渠道的孩開拓和運用時更非往日所唉能比；產(chǎn)品悄方面，從單胸純的有無發(fā)淺展到新、特廚、快、優(yōu)…酷…，更把服傅務策略、品粗牌策略運用趁得越來越充蒸分。夏

三料是借助外腦撤力量的企業(yè)黑增多。20躺03年，我誦國專為企業(yè)貞提供市場信膜息服務的機粗構(gòu)達到3萬蘇余家，僅市嘗場研究業(yè)的愉營業(yè)額就達竟到32億多思元。保守估逆計，全國專黑業(yè)策劃公司宇目前在1萬裳家以上，從消業(yè)人員達到腥100萬之