整合趨勢下的現(xiàn)代廣告策劃

第一講

整合趨勢下的現(xiàn)代廣告策劃主講：喬同舟163；開講之前，先思考幾個問題——1.什么是廣告？什么是策劃？2.什么是廣告策劃？3.什么是現(xiàn)代廣告策劃？4.如何進行有效的廣告策劃？二、舊知回顧：廣告&策劃什么是廣告？一種營銷手段——目的性、工具性一種藝術創(chuàng)作——創(chuàng)造性、審美性一種傳播活動——溝通性、社會性一、舊知回顧：廣告&策劃什么是策劃？&“謀”、“略”、“算”、“計”“竹簡上的謀略”策劃無所不在：斗智（陰謀與陽謀）策劃是人類從事一切活動的核心環(huán)節(jié)。策劃，起于戰(zhàn)場，興于商場。軍師—智囊—參謀—廣告人。限制性、針對性、超前性、科學性、系統(tǒng)性、創(chuàng)造性。二、廣告策劃——定義與理解什么是廣告策劃？廣告策劃指，廣告人在特定的情勢下，在周密的調查和分析的基礎上，對所要進行的廣告活動所進行的創(chuàng)造性的整體規(guī)劃與安排。策略層面（戰(zhàn)略）執(zhí)行層面（戰(zhàn)術）廣告策劃是廣告運作的核心環(huán)節(jié)，是廣告活動的靈魂和指南。廣告策劃是一種營銷傳播策劃。受制于營銷、傳播、策劃各自的規(guī)定性?！趺蠢斫舛?、廣告策劃——定義與理解廣告策劃是一種營銷傳播策劃。？是整體營銷計劃的一部分，服從并發(fā)有效發(fā)揮營銷策劃的戰(zhàn)略安排。（與新聞策劃、藝展策劃區(qū)別）是一種以受眾溝通為主的大眾傳播活動，遵循傳播的基本原則。（與促銷等的比較）是一種指導性的策略程序，要符合策劃的基本特征。（4大特征）隨著時代的發(fā)展，廣告的內涵在擴大，作用在增強，廣告策劃也越來越走向“營銷”與“傳播”的整合——現(xiàn)代廣告策劃。二、廣告策劃——相關概念辨析廣告運動advertisingcampaign

廣告戰(zhàn)術advertisingtactics

廣告計劃advertisingplan

廣告戰(zhàn)略advertisingstrategy

三、現(xiàn)代廣告策劃：轉型動因時代背景——21世紀是信息過剩的時代；資源整合的時代；更新加速的時代…溝通的時代，人本的時代?！P崛起，廣告滅亡？三、現(xiàn)代廣告策劃：轉型動因時代不同了，廣告要變樣！——大廣告——大創(chuàng)意——大策劃大！？怎么樣才叫“大”？大，不是大干快上，多快好?。徊皇谴髨雒?、大價錢；不是驚世駭俗，嘩眾取寵。大，是大氣度、大格局、大視野。由點子到概念，再到消費者心智由宣傳到溝通，再到品牌傳播由炒作到借勢，再到整合營銷三、現(xiàn)代廣告策劃：轉型動因大廣告大創(chuàng)意大策劃三、現(xiàn)代廣告策劃：轉型動因可見，現(xiàn)代廣告策劃——由過去單純的關注廣告，關注產品，關注一個環(huán)節(jié)到關注消費者，關注品牌，關注全局和整體。其中，溝通是基點，整合是關鍵，品牌是核心。創(chuàng)意、策劃和廣告的目的都是為了品牌建設而不只是產品的短期銷售。為什么呢？案例：很恒很源祥？三、現(xiàn)代廣告策劃：轉型動因因為，品牌是商標或者產品集合在消費者心目中的印象和地位。只有品牌才是長久的，獨特的。在信息泛濫、商品豐富、假貨橫行的社會里，在消費信息不對稱的情況下，品牌作為一種擔保，可以相對減少消費者的決策風險。消費者選擇日益多樣化，環(huán)境復雜多變，傳播干擾增加，只有整合信息、資源和手段，傳播品牌的統(tǒng)一主張，才能使效果最大化。（定靶——動靶——飛靶）中國的企業(yè)廣告已經逐漸完成了第一個階段：宣傳，賣產品，提高知名度；逐漸向第二個階段過渡：溝通，樹品牌，提高美譽度和忠誠度。（企業(yè)的幾個層級）三、現(xiàn)代廣告策劃：轉型動因所以說，現(xiàn)代廣告策劃，實際上就是“品牌傳播策劃”或者”營銷傳播策劃”。當然，廣告仍是企業(yè)市場戰(zhàn)略的一個環(huán)節(jié)，廣告策劃仍受制于企業(yè)整體戰(zhàn)略，不過它與相關要素的融合更加明顯，作用和地位更加突出，空間更大?！F(xiàn)代廣告的轉型，實際上是廣告業(yè)面臨發(fā)展困境時的一個出路，廣告不僅是傳達產品信息，而是與消費者溝通、傳播品牌。這樣，我們就把公關、品牌管理、企業(yè)文化等的內容納入，使廣告的內涵得以提升：由產品促銷的手段，變成品牌傳播的利器。（4P——4C）思考：現(xiàn)代廣告策劃和營銷策劃有何區(qū)別？三、現(xiàn)代廣告策劃：三大導向1.傳播導向的廣告策劃媒體廣告策劃（硬性訴求）公關傳播策劃（軟性訴求）軟文（腦白金、美容減肥健康類）活動（養(yǎng)生堂、紅塔山）事件（農夫山泉）贊助（體育營銷）植入式廣告策劃（隱性訴求）三、現(xiàn)代廣告策劃：三大導向2.營銷導向的廣告策劃44C產品因素與廣告的結合（喜之郎）價格因素與廣告的結合（南奧花園、哈根達斯、月餅、雕牌）通路因素與廣告的結合（絲寶、康王、采樂）其他因素與廣告的結合三、現(xiàn)代廣告策劃：三大導向3.整合營銷傳播導向的廣告策劃—整合——每種手段、每個階段營銷即傳播、傳播即營銷。統(tǒng)一的目標、一致的聲音、集中的發(fā)力——長期雙向穩(wěn)定的關系（消費者和品牌）三、現(xiàn)代廣告策劃：幾種類型整體性傳播活動策劃特點：多目標、整體性、規(guī)模大、持續(xù)久、內容復雜、難度高示例：品牌重塑（提升）運動策劃年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃單項廣告活動策劃特點：單目標、具體化、規(guī)模小、持續(xù)短、內容簡單、難度低示例：產品上市推廣策劃產品促銷廣告策劃事件營銷策劃三、現(xiàn)代廣告策劃：幾種類型產品廣告策劃例子：某產品上市推廣策劃品牌傳播策劃例子：某企業(yè)品牌重塑計劃四、廣告策劃的原則與程序1.廣告策劃之原則目的性——目標既定，特定情勢下的謀劃。集中性——集中優(yōu)勢兵力，占領重點市場。系統(tǒng)性（整體性）——環(huán)環(huán)相扣、步步為營，“以正合以奇勝”。靈活性——聯(lián)系過去，立足當前，著眼未來。操作性（實用性）——槍桿子里出政權。創(chuàng)新性——策劃不僅是計劃。效益性（經濟性）——以少勝多，以小搏大，四兩撥千斤。道德性——策劃不是惡搞。太保車險市場推珍廣活動媒體計劃煙、購買和煉評估電視/郊平面/脂戶外/便電臺廣右告產品介駛紹手冊巖、宣傳桐單保戶證言客戶數(shù)舉據(jù)庫建患立與各地交昨警合作創(chuàng)意現(xiàn)有用戶深再推薦活焰動用戶積分懼活動公關軟文支持活動媒體記者俱樂部新品上萄市路演客戶關系管理第一時獄間，將級您的損慢失減到幟最低！精髓“好險”攜,有太犬平洋！大眾媒莫體銷售支烈持公關活計動傳播溝通價值:太保盆車險新蝕產品上娛市“整苦合推廣覺計劃”四、廣蒜告策劃貫的原則凡與程序2.廣殘告策劃師的工作脹程序1.接脾到任務俱，組建糊團隊2.下達授指令，分流配工作4.執(zhí)行朗方案，完博成計劃5.提伐案，客可戶審核書修訂3.撰王寫廣告戀策劃報或告調研商頸討，展逼開策劃6.效果面評估，合焰作愉快核心環(huán)奶節(jié)、基厲本流程四、廣告總策劃的原飄則與程序3.策答劃小組低的構成晉與分工(客戶叮執(zhí)行)壘：項目退負責人蔬、協(xié)調秀人，策錫劃書總摸負責。調查專建員：執(zhí)因行相關抱調查、族分析數(shù)作據(jù)、撰羊寫調查班研究報賺告。媒介專員柳：執(zhí)行媒翁體策略，脈制定媒體抬組合方案繞、時間表彼、投放預脖算。創(chuàng)意人滑員：設痕計和文炮案。營銷專斃員：促但銷與公游關。制鄙定配合驢品牌傳花播活動炊的贊助蠅機會、制促銷活啟動、新必聞發(fā)布訴、顧客劍關系、擔社區(qū)環(huán)菊境等配宅套策略隊。提案撰噸稿與陳拍述人：告一般由俘創(chuàng)意人源員和擔閣任，也胞可專設亞。四、廣奇告策劃補的原則愧與程序4.廣告蓄策劃的基銹本流程環(huán)境調坊查形勢分齒析與問居題確認目標與斗定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術找制定與執(zhí)趕行效果評估預算與鼠總體戰(zhàn)鄭略創(chuàng)意策略媒體策巧略配套之營右銷策略J.公司的提問廣告策劃層面的回答?環(huán)境調查?形勢分析與問題確認?目標定位?戰(zhàn)略戰(zhàn)術制定與執(zhí)行?效果測量國際4箏A公司野策略工沉具與廣脈告策劃磁流程策劃流程核心內容團隊會議流程策劃書目錄環(huán)節(jié)接到任務，成立團隊0.項目說明與概要準備調研進行形勢分析行業(yè)綜述；公司概況；品牌/產品評估；確認競爭；消費者態(tài)度完成形勢分析1.形勢分析公司分析消費者分析市場分析產品分析競爭分析2.問題和機遇總結營銷環(huán)境分析消費者市場區(qū)隔描述目標消費者（人口特征、地理特征、心理特征、忠誠度、使用度、利益區(qū)隔）確定受眾區(qū)隔和競爭競爭分析競爭者描述（促銷工具、口號/廣告主題、品牌定位、優(yōu)劣勢）決定品牌定位戰(zhàn)略對比、差異化、市場地位品牌定位3.目標市場描述目標市場營銷目標廣告目標廣告戰(zhàn)略規(guī)劃確定溝通目標和廣告信息溝通目標（產品需要-品牌意識-品牌態(tài)度-品牌購買意愿-購買便利性）廣告信息（定位陳述、目標消費者、溝通目標）建立溝通目標和宣傳活動信息預算分配確定總額（銷售額10%）、分配（媒體、制作、促銷、公關、其他規(guī)劃）預算分配4.廣告運動預算*開發(fā)創(chuàng)意策略確定產品的特點和利益點—選擇核心（產品/品牌/企業(yè)/用戶）—創(chuàng)意（一致元素）決定創(chuàng)意戰(zhàn)略5.營銷傳播策略縱覽廣告策略創(chuàng)意策略和實施媒體策略與執(zhí)行促銷策略公關策略直銷策略廣告戰(zhàn)術安排建立媒體目標/策略目標（范圍、頻率、信譽）選擇戰(zhàn)略（吻合-時、地、頻率、組合-具化）建立媒體目標創(chuàng)設配套營銷手段促銷（零售商、消費者）、直銷、贊助、公關、慈善活動策劃創(chuàng)意促銷活動建立評估標準溝通目標、媒體目標、促銷效果建立評估標準并選陳述者6.廣告運動評估/結論組合策劃書和演練陳述7.附錄調查情況創(chuàng)意實施其他落實計劃執(zhí)行廣告策劃激流程與階保段任務表分表一要：廣告跌策劃的涼階段性燃任務策劃流程核心內容進行形勢分析行業(yè)綜述；公司概況；品牌/產品評估；確認競爭；消費者態(tài)度消費者市場區(qū)隔描述消費者細分（人口特征、地理特征、心理特征、忠誠度、使用度、利益區(qū)隔）競爭分析競爭者描述（促銷工具、口號/廣告主題、品牌定位、優(yōu)劣勢）決定品牌定位戰(zhàn)略對比、差異化、市場地位確定溝通目標和廣告信息溝通目標（產品需要-品牌意識-品牌態(tài)度-品牌購買意愿-購買便利性）廣告信息（定位陳述、目標消費者、溝通目標）預算分配確定總額（銷售額10%）、分配（媒體、制作、促銷、公關、其他規(guī)劃）開發(fā)創(chuàng)意策略確定產品的特點和利益點—選擇核心（產品/品牌/企業(yè)/用戶）—創(chuàng)意（一致元素）建立媒體目標/策略目標（范圍、頻率、信譽）選擇戰(zhàn)略（吻合-時、地、頻率、組合-具化）創(chuàng)設配套營銷手段促銷（零售商、消費者）、直銷、贊助、公關、慈善活動建立評估標準溝通目標、媒體目標、促銷效果策劃流程團隊會議流程接到任務，成立團隊，分工準備展開調研進行形勢分析完成形勢分析消費者市場區(qū)隔描述確定受眾區(qū)隔和競爭競爭分析決定品牌定位戰(zhàn)略品牌定位確定溝通目標和廣告信息建立溝通目標和宣傳活動信息預算分配預算分配開發(fā)創(chuàng)意策略決定創(chuàng)意戰(zhàn)略建立媒體目標/策略建立媒體目標創(chuàng)設配套營銷手段策劃創(chuàng)意促銷活動建立評估標準建立評估標準并選陳述者組合策劃書和演練陳述分表二困：廣告帝策劃的鴉會議流鍵程策劃流程策劃書目錄環(huán)節(jié)0.項目說明與概要進行形勢分析消費者市場區(qū)隔描述競爭分析1.形勢分析公司分析、產品分析、市場分析消費者分析、競爭分析2.問題和機遇總結營銷環(huán)境分析品牌戰(zhàn)略定位確定溝通目標和廣告信息3.目標市場描述目標市場營銷目標廣告目標廣告戰(zhàn)略規(guī)劃預算分配4.廣告運動預算*開發(fā)創(chuàng)意策略建立媒體目標/策略創(chuàng)設配套營銷手段5.營銷傳播策略縱覽廣告策略創(chuàng)意策略和實施媒體策略與執(zhí)行促銷策略、公關策略、直銷策略廣告戰(zhàn)術安排建立評估標準6.廣告運動評估/結論注：和流程一樣，計劃書并無固定格式，詳細版可參考教材P106.預算一般放在媒體或市場營銷計劃之后