第一章國際廣告四要素

第一章

國際廣告產業(yè)的四要素第一頁，共五十二頁。

現(xiàn)代廣告何為廣告現(xiàn)代廣告目標目前廣告概念的時空局限廣告產業(yè)四要素

廣告主

廣告公司廣告受眾企業(yè)政府軍隊團體個人專業(yè)公司各類媒體……自主機構……主要受眾行為公眾潛在公眾……廣告實務廣告代理自律組織商業(yè)廣告政府廣告軍事廣告公關廣告廣告規(guī)制人才教育運作模式廣告受眾社會廣告受眾細分廣告理論信息傳播消費文化受眾訴求理性推銷理論情感推銷理論科學派理論藝術派理論USP理論定位理論品牌理論整合營銷理論CIS理論廣告受眾理論廣告?zhèn)鞑ダ碚搹V告效應理論何為現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑フ系K廣告發(fā)展史中國廣告演進史西方廣告演進史當代廣告發(fā)展現(xiàn)狀廣告創(chuàng)意廣告文案廣告圖型廣告發(fā)布廣告評估國際廣告新媒體廣告廣告與公關廣告與會展廣告媒體報刊廣播電視網絡移動網絡人際傳播群體傳播大眾傳播實物第二頁，共五十二頁。

國

際

廣

告

何為廣告國際廣告目標國際廣告概念的時空局限廣告產業(yè)四要素

廣告主

廣告公司廣告受眾企業(yè)政府軍隊團體個人專業(yè)公司各類媒體……自主機構……主要受眾行為公眾潛在公眾……廣告?zhèn)鞑ッ襟w廣告實務廣告代理自律組織商業(yè)廣告政府廣告軍事廣告公關廣告廣告規(guī)制人才教育運作模式廣告受眾社會廣告受眾細分廣告理論信息傳播消費文化受眾訴求理性推銷理論情感推銷理論科學派理論藝術派理論USP理論定位理論品牌理論整合營銷理論CIS理論廣告受眾理論廣告?zhèn)鞑ダ碚搹V告效應理論報刊廣播電視互聯(lián)網移動網絡新媒體何為國際廣告人際傳播組織傳播大眾傳播實物傳播

影響因素傳播障礙廣告發(fā)展史中國廣告演進史西方廣告演進史當代廣告發(fā)展現(xiàn)狀廣告創(chuàng)意廣告文案廣告圖型廣告發(fā)布廣告評估國際廣告新媒體廣告廣告與公關廣告與會展（國際空間）（跨文化性）（全球視域）第三頁，共五十二頁。企業(yè)政府軍隊團體個人機構行為受眾主要受眾潛在受眾廣告代理專業(yè)公司各類媒體自主機構廣告產業(yè)的四要素廣告媒體報刊、廣播、電視、網絡、移動網絡廣告主廣告受眾廣告公司第四頁，共五十二頁。跨國公司國家政府國家軍隊國際團體國際個人國際機構國際行為受眾主要國外受眾國際潛在受眾4a公司國際媒體跨國機構國際廣告產業(yè)的四要素國際廣告媒體國際廣告主國際廣告公司國際廣告受眾國際性報紙國際性廣播國際性電視

互

聯(lián)

網

移動網絡

第五頁，共五十二頁。全球著名廣告主與廣告公司第六頁，共五十二頁。公司名稱目前在世界廣告業(yè)界的地位奧姆尼康全球規(guī)模最大的廣告與傳播集團。下屬主要公司：天聯(lián)廣告（BBDO）、恒美廣告（DDB）、李岱艾（TBWA）、浩騰媒體（OMD）。2002年集團以75億美元的總收入居全球業(yè)界首位。Interpublic美國第二大廣告與傳播集團。下屬主要公司：麥肯．光明、靈獅、博達大橋、盟諾、萬博宣偉公關、高誠公關。2002年掌控著400億美元年廣告投放量。WPP英國最大的廣告與傳播集團。下屬主要公司：奧美（Ogilvy&Mather，O&M）、智威湯遜（JWalterThompson，JWT）、電揚、傳力媒體、尚揚媒介、博雅公關、偉達公關。陽獅集團法國最大的廣告與傳播集團。下屬主要公司：陽獅中國、盛世長城、李奧貝納、實力傳播、星傳媒體電通日本最大的廣告與傳播集團。下屬主要公司：電通傳媒、電通公關、BeaconCommunications第七頁，共五十二頁。WPPGroup英國最大的廣告與傳播集團。全球廣告業(yè)收入排名第3位。下屬主要公司：奧美（O&M）、智威湯遜（JWalterThompson，JWT）、電揚、傳力媒體、尚揚媒介、博雅公關、偉達公關奧姆尼康集團OmnicomGroup）全球規(guī)模最大的廣告與傳播集團。下屬主要公司：天聯(lián)廣告(BBDO)、恒美廣告（DDB）、李岱艾、浩騰媒體人際集團Interpublic美國第二大、世界第四大廣告與傳播集團。下屬主要公司：麥肯·光明、靈獅、博達大橋、盟諾、萬博宣偉公關、高誠公關奧姆尼康、WPP、陽獅集團和電通為全球五大廣告業(yè)巨頭。陽獅集（PublicisGroup）法國最大的廣告與傳播集團。全球廣告業(yè)收入排名第4位。下屬主要公司：陽獅中國、盛世長城、李奧貝納、實力傳播、星傳媒體電通（Dentsu）全球廣告業(yè)收入排名第5位。下屬主要公司：電通傳媒、電通公關、BeaconCommunications哈瓦斯（HavasAdvertising）法國第二大廣告與傳播集團。全球廣告業(yè)收入排名第6位。下屬主要公司：靈智大洋、傳媒企劃集團、ArnoldWorldwidePartners精信環(huán)球（GreyGlobalGroup）最具獨立性的廣告與傳播集團。全球廣告業(yè)收入排名第7位。下屬主要公司：精信廣告、GreyDirect、GCI、領先媒體、安可公關博報堂（Hakuhodo）日本最具創(chuàng)意的廣告集團。全球廣告業(yè)收入排名第8位。下屬主要公司：博報堂廣告——是日本排名第2的廣告與傳播集團，也是日本歷史最久的廣告公司。旭通（ADK）日本第三大廣告與傳播集團。全球廣告業(yè)收入排名第10位。

下屬主要公司：旭通廣告、ADK歐洲第八頁，共五十二頁。世界前10名廣告公司（1999）排名廣告公司百萬總部1Omnicom（

奧尼通訊

）5743.4NewYork2Interpublic（人際集團）5079.3NewYork3WPPGroup4819.3London4HavasAdvertising（哈瓦斯廣告）

2385.1Levallois-Perret5Dentsu(電通)2106.8Tokyo6BCom3集團1933.87Young&Rubican(揚·羅比凱公司）1870.1NewYork8GrayAdvertising(葛瑞廣告)1577.9NewYork9TrueNorth1489.210PublicisSA（公眾SA）1434.6第九頁，共五十二頁。排名廣告公司營業(yè)額（百萬美元）總部所在地/國家1電通（Dentsu）2432.0東京/日本2麥肯·埃里克森（McCann&Erickson）1824.9紐約/美國3天聯(lián)廣告公司（BBDO）

1534.0紐約/美國4智威湯遜（JWT）1489.1紐約/美國5歐洲RSCG（EuroRSCGWorldwide

）1430.1紐約/美國6葛瑞（GrayAdvertising）1369.8紐約/美國7恒美（DDB）1176.9紐約/美國8奧美（Ogilvy&Mather）1109.4紐約/美國9帕布利希斯（Publieis)1040.9巴黎/法國10李奧??貝納（LeoBurnett）1029.3

芝加哥/美國2007年世界前10位跨國廣告公司及其廣告營業(yè)額與所在地/國（資料來源：新華網2008年7月28日消息

據經濟日報報導）第十頁，共五十二頁。高質量的信息專業(yè)化的知識多年積累的經驗著名廣告公司的特點第十一頁，共五十二頁。對4A廣告公司的研究產業(yè)特征研究區(qū)域特征研究文化特征研究運作模式研究發(fā)展前景研究4A（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies，（美國廣告代理商協(xié)會）第十二頁，共五十二頁。4A廣告公司的自我發(fā)展模式自然擴張模式（電通）

兼并擴張模式（WPP）多元發(fā)展模式（陽獅）第十三頁，共五十二頁。WPP（WireandPlasticProduct）——兼并模式WPP１９８７年以５．６６億美元收購了美國廣告公司智威－湯遜；１９８９年以８．６４美元收購了美國廣告公司－－奧美廣告公司；２０００年與揚－羅比凱集團換股合并在中國的廣告子公司上海奧美、北京奧美、百帝廣告、上海廣告公司、同盟廣告；在中國的公關領域廣東博雅公關、上海奧美公關、偉達公關、西岸奧美公關、２１世紀公關等；在中國的媒介領域傳立媒體、尚揚媒介……馬丁·索羅斯MartinhSorrell1945-WPP集團今已擁有85個國家超過40個廣告公司，成為世界上最大的營銷服務／廣告集團之一。第十四頁，共五十二頁。

全球著名的傳播媒體第十五頁，共五十二頁。

世界著名的新聞通訊社美聯(lián)社(AP)路透社(REUTERS)法國新聞社(AFP)國際文傳電訊社（Interfax）道瓊斯金融通訊社(DowJonesNewswires)德新社（DPA）日本共同通訊社彭博新聞社（BloombergNews)廣告主廣告代理廣告廣告受眾第十六頁，共五十二頁。世界著名媒體

標識第十七頁，共五十二頁。美國的主要媒體美聯(lián)社（AP）1848年成立，世界主要通訊社之一，每天發(fā)稿2千萬字、1千張照片，有近2萬家媒體接受該社服務，世界四大通訊社之一

合眾國際社（UPI）1907年成立，是世界著名的新聞組織，世界四大通訊社之一

?？怂箯V播公司

商業(yè)電視廣播公司，由傳播業(yè)巨商·默多克創(chuàng)辦，總部設在紐約

哥倫比亞廣播公司(CBS)美國三大電視網絡之一，成立于1927年，其新聞節(jié)目在美國影響很大。1995年被西屋電氣公司收購

華納電視網

美國電視公司

聯(lián)合電視公司

美國電視公司

美國廣播公司（ABC）

美國三大電視網絡之一，1995年被迪斯尼公司兼并

美國有線新聞電視網(CNN)全球性電視新聞網，通過5個衛(wèi)星24小時向全世界連續(xù)不斷播發(fā)新聞，對突發(fā)事件搶獨家新聞、及時詳盡的現(xiàn)場報道是其特色

全國廣播公司（NBC）

美國三大電視網絡之一，是美國最早成立的廣播公司第十八頁，共五十二頁。美國三大電視網絡哥倫比亞廣播公司(CBS)美國廣播公司（ABC）

全國廣播公司（NBC）

第十九頁，共五十二頁。路透社(REUTERS)——英國創(chuàng)辦最早的通訊社，是英國的官方喉舌，現(xiàn)為世界四大通訊社之一，是與新華社最早建立新聞合作關系的西方通訊社

第二十頁，共五十二頁。英國廣播公司(BBC)——1922年創(chuàng)立，1927年收歸國有，由政府對其控制第二十一頁，共五十二頁。世界著名的報紙美國《華爾街日報》（TheWallStreetJournal）日本《讀賣新聞》(THEYOMIURISHIMBUN)英國《太陽報》（TheSun）日本《朝日新聞》（AsahiShimbun）德國《圖片報》（德語原名：BILD）英國《泰晤士報》（TheTimes）

法國《世界報》（法語：LeMonde）美國《今日美國》（USAToday）

美國《紐約時報》（TheNewYorkTimes）瑞士《新蘇黎世報》（德語原名：NeueZürcherZeitung，縮寫：NZZ）第二十二頁，共五十二頁。華爾街日報

讀賣新聞

太陽報

泰晤士報朝日新聞

世界報

今日美國

紐約時報

第二十三頁，共五十二頁。廣告主廣告受眾廣告媒體第一媒體第二媒體第三媒體第四媒體第五媒體第二十四頁，共五十二頁。人類的傳播過程：由于信源、訊息和接受方的多元性本質，傳播過程比較復雜信源信息編碼媒介信宿譯碼環(huán)境干擾反

饋第二十五頁，共五十二頁。廣告產業(yè)的未來——媒體的角度看

電視廣播報紙雜志活動直接信函戶外廣告手機口碑

網

際

網

絡(AboveTheLine)(BelowTheLINE)ATLBTL因特網成為所有營銷傳播工具的整合平臺第二十六頁，共五十二頁。廣告產業(yè)的未來——媒體的角度看新媒體改變廣告產業(yè)面貌企

業(yè)廣

告報紙雜志電視廣播電腦手機PDA電游

消

費

者擴大單向溝通雙向溝通第二十七頁，共五十二頁。目前主要的新媒體形式網絡電視手機電視數字電視手機報第二十八頁，共五十二頁。29經常接觸液晶電視廣告的地點（單位：%）移動電視活躍度增強數據來源：CTRCNRS第二十九頁，共五十二頁。303G時代來臨，手機也具有了媒體的特點

根據CNNIC發(fā)布最新報告顯示：2009年上半年手機上網用戶（半年內用手機上過網）達1.55億人，半年增長32.1%。(到8月已達到1.81億)相比PC互聯(lián)網6年多的時間，移動互聯(lián)網僅用了兩年就實現(xiàn)了相同的規(guī)模發(fā)展。

另一方面，3G時代的到來，傳統(tǒng)互聯(lián)網將逐步向移動互聯(lián)網轉型，手機將成為繼PC之后的又一個互動型整合媒體終端。3.7%32.1%？第三十頁，共五十二頁。31網絡電視涌入日常生活網民數量猛增2008年，國家廣電總局分三批發(fā)放了247個視頻牌照第三十一頁，共五十二頁。第三十二頁，共五十二頁。第三十三頁，共五十二頁。第三節(jié)

全球著名廣告主第三十四頁，共五十二頁。世界最有價值的品牌與廣告代理公司的長期關系品牌品牌年齡廣告代理公司兩者關系長期性/年萬寶路麥當勞柯達凱洛格吉

列通用電氣百事可樂弗里托-萊伊萊維牛仔褲434210591941019965145李奧·貝那公司DDB尼達姆廣告公司沃爾特·湯普森公司JWTBBDO世界廣告公司BBDO世界廣告公司BBDO世界廣告公司DDB尼達姆廣告公司FCB廣告公司432767673177374367廣告主廣告代理廣告廣告受眾國際廣告主第三十五頁，共五十二頁。第三十六頁，共五十二頁。通用電氣廣告第三十七頁，共五十二頁。WPP的廣告客戶喜力啤酒、亨氏食品、諾基亞、羅氏制藥、輝瑞、福特汽車、英美煙草、美國遠通、AT&T、格蘭素史克、IBM、雀巢、聯(lián)合利華和菲利浦－莫利斯等超大型跨國公司的知名品牌。奧美環(huán)球（Ogilvy&Mather）在中國的廣告客戶IBM、摩托羅拉、寶馬、殼牌、中美史克、柯達、肯德基、上海大眾、聯(lián)合利華和統(tǒng)一食品等。精信環(huán)球（GreyGlobalGroup）的廣告客戶包括3M、英美煙草、Cendant、ConAgra、葛蘭素史克、Hasbro、LVMH、瑪氏（Mars,Inc.）、諾基亞、甲骨文、寶潔、大眾汽車和華納兄弟第三十八頁，共五十二頁。對廣告主的時間與空間研究廣告主產業(yè)特征研究廣告主區(qū)域特征研究廣告主文化特征研究廣告主傳播特征研究第三十九頁，共五十二頁。廣告產業(yè)的未來——廣告主的角度看

以往到現(xiàn)在的營銷環(huán)境媒體接觸行動的變化購買心理過程的變化企業(yè)的營銷信息消費者的信息傳播廣告?zhèn)鞑サ淖兓噪娨暈橹行牡腗assMedia時代AIDMA購買媒體廣告版面時段只有企業(yè)發(fā)出的營銷信息電視廣告創(chuàng)意中心媒體分眾化與創(chuàng)意化AISAS

作為自家公司

媒體的網站UGC提出重視消費者的信息傳播力

后時代傳播設計后時代的營銷環(huán)境

營銷環(huán)境變化示意圖廣告主的視角第四十頁，共五十二頁。廣告產業(yè)的未來——廣告主的角度看日本電通公司的廣告服務模式----整合營銷傳播顧問-全傳播集團戶外雜志報紙電視廣播活動電影廣告主整合營銷傳播顧問電通媒體部門第四十一頁，共五十二頁。第四節(jié)

國際廣告受眾第四十二頁，共五十二頁。廣告的分類、媒介與表現(xiàn)廣告的性質：商業(yè)性廣告、非商業(yè)性廣告廣告的類別：政治廣告、軍事廣告、經濟廣告、

文化廣告、社會廣告、體育廣告廣告的層次：國家廣告、地方政府廣告、企業(yè)廣

告、個人廣告（名片）廣告的媒介：紙質廣告、電子廣告（電視、廣

播國際廣告圖片插件、網絡）、實

物廣告……廣告的表現(xiàn)：語言廣告、音響廣告、圖形廣告、

文字廣告、肢體廣告第四十三頁，共五十二頁。國際廣告受眾的多樣性和多元性國際廣告受眾多樣性人種民族多樣性軟硬環(huán)境多樣性行為方式多樣性生活習俗多樣性經濟水平多樣性多元性區(qū)域分布多元性文化差異多元性社會結構多元性宗教信仰多元性價值取向多元性他們——如何接受信息？如何看待廣告？如何采取行動？第四十四頁，共五十二頁。信息每天接觸3000種不同的至少看到300+個廣告一天記得10個廣告嗎？不到1-3個有反應你的廣告真的被消費者被看到了嗎？如何突破復雜的溝通環(huán)境連接到消費者呢？如何讓閱聽消費者記得廣告？消費者的反應如何？吸引注意的廣告第四十五頁，共五十二頁。數據來源：CTR市場研究CNRS電視趨于穩(wěn)定，報紙、廣播、雜志有所下降?；ヂ?lián)網近年來的飛速增長給傳統(tǒng)媒體帶來前所未有的壓力。單位：%受眾對媒體的接觸正在發(fā)生變化（日到達率）2009年4月第四十六頁，共五十二頁。傳統(tǒng)媒體日總接觸時間逐年增長數據來源：CTR市場研究CNRS人群對傳統(tǒng)媒體（報紙、電視、廣播、期刊、互聯(lián)網）的日接觸時間呈現(xiàn)增長態(tài)勢，其中2008年中增長最快，2009年初數據顯示雖然有所下降，但總體表現(xiàn)增長趨勢。單位：分鐘第四十七頁，共五十