本科畢業(yè)論文--國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷售渠道策略研究

畢業(yè)（設(shè)計(jì)）論文題目國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷售渠道策略研究

國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷售渠道策略研究Domestichandsetsaleschannelresearch總計(jì)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）24頁(yè)表格1個(gè)插圖3幅PAGEIV摘要本論文通過(guò)對(duì)國(guó)產(chǎn)的品牌手機(jī)營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，闡述了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀(市場(chǎng)規(guī)模和結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)特點(diǎn)等)和發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)者市場(chǎng)需求、國(guó)內(nèi)外手機(jī)廠商的營(yíng)銷策略進(jìn)行了詳盡的分析。營(yíng)銷渠道作為營(yíng)銷活動(dòng)的載體，承擔(dān)著完成商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的重大營(yíng)銷職責(zé)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。本文系統(tǒng)地提出了國(guó)產(chǎn)的品牌手機(jī)的營(yíng)銷策略;并通過(guò)對(duì)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的分析，指出國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，必須在細(xì)分市場(chǎng)上以差異化產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以服務(wù)差異化為競(jìng)爭(zhēng)底牌，貼近國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，準(zhǔn)確把握客戶完全滿意的手機(jī)消費(fèi)文化，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地;同時(shí)指出戰(zhàn)略聯(lián)盟是提升國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)營(yíng)銷能力的重要途徑。最終對(duì)中國(guó)手機(jī)渠道的下一步發(fā)展趨勢(shì)做了展望。關(guān)鍵詞：手機(jī)銷售渠道渠道策略渠道創(chuàng)新

AbstractInthispaper,throughthedomesticmobilephonebrandmarketingstrategyresearch,expoundedonChina’smobilephonemarket,statusofmarketdevelopment(marketsizeandstructure,marketcharacteristics,etc.)anddevelopmenttrendofthemobilephonecompetitioninthemarketsituation,competitionpattern,consumerdemanddomesticandforeignmobilephonemanufacturersmarketingstrategy,adetailedanalysis.Asthecarrierofsalesconduct,theMarketingChannelplaystheessentialroletoconsummatethelaunchingofmerchandisefrommanufacturersintothemarket,whichispivotalandimportantfortheoveralldevelopmentandoperationofenterprises.Thispapersystematicallyputforwardthedomesticmobilephonebrandmarketingstrategy;andthroughtheanalysisofChina’smobilephonemarket,pointingoutthatdomesticmobilephonecompaniesunderthepremiseofensuringthequalityofproductsmustbeonthemarketsegmentsinordertodifferentiatetheirproductsbasedondifferencesinserviceintocompetitioncardsclosetoconsumerdemandfordomesticconsumers,accuratelygraspthecustomerfullysatisfiedwiththemobilephoneconsumercultureinordertoremaininvincibleinthecompetition;alsopointedoutthatthestrategicallianceistoenhancethecapacityofdomesticmobilephoneenterprisesanimportantwayofmarketing.Finally,itherebyconcludestheoutlookoftheChinahandsetMarketingChannelindeveloping.Keywords:Mobilephonessaleschannelschanneltacticschannelinnovation

目錄摘要 IAbstract II第一章緒論 11.1選題的背景 11.2本文研究的目的和意義 1第二章分銷渠道的基本理論 22.1分銷渠道的概念 22.2分銷渠道的職能 22.3分銷渠道的層次與寬度 22.3.1分銷渠道的層次 22.3.2分銷渠道的寬度 3第三章國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)發(fā)展概況 43.1我國(guó)手機(jī)制造業(yè)的發(fā)展歷史 43.2中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的現(xiàn)狀 43.3國(guó)產(chǎn)手機(jī)分銷渠道的概況 53.3.1手機(jī)銷售渠道的發(fā)展階段 53.3.2手機(jī)銷售渠道的類型 53.3.3我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)渠道成員的構(gòu)成 7第四章國(guó)產(chǎn)手機(jī)分銷渠道存在的問(wèn)題 104.1現(xiàn)有銷售渠道不穩(wěn)定 104.2渠道結(jié)構(gòu)體系復(fù)雜化 114.3渠道的成本上升 114.4渠道沖突加劇 12第五章國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷售渠道的解決策略 135.1渠道的扁平化 135.2渠道的規(guī)?；?135.3渠道零售擴(kuò)大化 145.4渠道業(yè)務(wù)的多元化 14總結(jié) 15參考文獻(xiàn) 16致謝 17國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷售渠道策略研究PAGE8國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷售渠道研究PAGE4第一章緒論1.1選題的背景中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)雖然在中國(guó)發(fā)展的時(shí)間不長(zhǎng)，然而，毋庸置疑，中國(guó)已是全球最大的手機(jī)市場(chǎng)集散地。從第一臺(tái)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的問(wèn)世直到今日，國(guó)產(chǎn)手機(jī)有過(guò)興有過(guò)衰，如今的國(guó)產(chǎn)手機(jī)若要有更好的發(fā)展，其競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)必須要從制造領(lǐng)域逐漸轉(zhuǎn)向流通領(lǐng)域，銷售渠道的建立與管理是不二的選擇。銷售渠道作為銷售活動(dòng)的載體，承擔(dān)著完成商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的職能，銷售渠道已經(jīng)成為建立和發(fā)展企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的重要來(lái)源。此文，正是基于銷售渠道的這種獨(dú)特的功能，來(lái)研究中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的銷售渠道。1.2本文研究的目的和意義本文理論與實(shí)踐的結(jié)合，從而深入全面的了解中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的銷售渠道。同時(shí)，也為更多想振興中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的有志之士提供信息，讓更多的手機(jī)從業(yè)者明白當(dāng)前中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的現(xiàn)狀與特點(diǎn)。通過(guò)這篇論文，我們可以了解到：1、分銷渠道的基本理論；2、中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)及中國(guó)手機(jī)銷售渠道的現(xiàn)狀及特點(diǎn)；3、中國(guó)手機(jī)銷售渠道面臨的一些問(wèn)題；4、優(yōu)化中國(guó)手機(jī)銷售渠道的一些理論及方法。第二章分銷渠道的基本理論2.1分銷渠道的概念所謂分銷渠道，是指某種產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。因此，分銷渠道包括商人中間商（因?yàn)樗鼈內(nèi)〉盟袡?quán)）和代理中間商（因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán)），還包括處于渠道起點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶。但是，不包括供應(yīng)商、輔助商。2.2分銷渠道的職能分銷渠道的基本職能在于把自然界提供的不同原料根據(jù)人類的需要轉(zhuǎn)換成有意義的產(chǎn)品組合。分銷渠道對(duì)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所必須完成的工作加以組織，其目的在于消除產(chǎn)品與使用者之間的分離。具體來(lái)說(shuō)，分銷渠道的主要職能包括：第一，研究，即收集制訂計(jì)劃和進(jìn)行交換時(shí)所必需的信息；第二，促銷，即設(shè)計(jì)和傳播有關(guān)商品的信息，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買；第三，接洽，即為生產(chǎn)商尋找、物色潛在買主，并和買主進(jìn)行溝通；第四，配合，即按照買主的要求調(diào)整供應(yīng)的產(chǎn)品，包括分等、分類和包裝等活動(dòng)；第五，談判，即代表買方或者賣方參加有關(guān)價(jià)格和其他交易條件的談判，以促成最終協(xié)議的簽定，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移；第六，實(shí)體分銷，即儲(chǔ)藏和運(yùn)輸產(chǎn)品；第七，融資，即收集和分散資金，以負(fù)擔(dān)分銷工作所需的部分費(fèi)用或全部費(fèi)用；第八，風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)，即承擔(dān)與從事渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。2.3分銷渠道的層次與寬度2.3.分銷渠道可根據(jù)中間商的數(shù)目來(lái)分類。商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶的轉(zhuǎn)移過(guò)程中，產(chǎn)品每經(jīng)過(guò)一個(gè)直接或間接轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的銷售機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)中間層次。在商品分銷過(guò)程中，經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié)或?qū)哟卧蕉啵涝介L(zhǎng)；反之，渠道越短。零層渠道，也稱直接分銷渠道，是指商品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過(guò)程中不經(jīng)過(guò)任何中間環(huán)節(jié)。一層渠道含有一層中間環(huán)節(jié)，如在消費(fèi)者市場(chǎng)，通常是零售商；在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，則通常是銷售代理商和傭金商。二層渠道含有二層中間環(huán)節(jié)，在消費(fèi)者市場(chǎng)，通常是批發(fā)商和零售商；在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，則通常是銷售代理商和批發(fā)商。三層渠道含有三層中間環(huán)節(jié)。但較少見(jiàn)更長(zhǎng)的渠道。因?yàn)榍涝介L(zhǎng)，將大大增加生產(chǎn)者控制分銷過(guò)程和獲得市場(chǎng)信息的難度，并可能導(dǎo)致流通過(guò)程中加價(jià)過(guò)高。零級(jí)渠道：即由制造商——消費(fèi)者。一級(jí)渠道：即由制造商——零售商——消費(fèi)者二級(jí)渠道：即由制造商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者，多見(jiàn)于消費(fèi)品分銷；或者：制造商——代理商——零售商——消費(fèi)者。三級(jí)渠道：制造商——代理商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者2.3.分銷渠道的寬度是指渠道中每一層次使用同類型中間商數(shù)目的多少。即同一層次的中間商越多，則分銷渠道越寬，反之，越窄。企業(yè)分銷渠道的寬度策略通常有三種：密集分銷，選擇分銷和獨(dú)家分銷。所謂密集分銷是指生產(chǎn)者運(yùn)用盡可能多的中間商分銷其產(chǎn)品，使渠道盡可能加寬。消費(fèi)品中的便利品和工業(yè)用品中的標(biāo)準(zhǔn)品，適于采取這種分銷形式，以提供購(gòu)買上的最大便利。所謂選擇分銷是指在某一地區(qū)有條件地選擇少數(shù)幾個(gè)中間商分銷其產(chǎn)品。選擇分銷適合于所有產(chǎn)品。但相對(duì)而言，消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品最宜于采取選擇分銷。所謂獨(dú)家分銷是指生產(chǎn)者在某一地區(qū)只選定一家中間商分銷其產(chǎn)品，實(shí)行獨(dú)家經(jīng)營(yíng)。獨(dú)家分銷是最窄的分銷渠道，通常只對(duì)某些技術(shù)性強(qiáng)的耐用消費(fèi)品或名牌。采用獨(dú)家分銷方式時(shí)，產(chǎn)銷雙方通常要簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)可以控制中間商，提高其經(jīng)營(yíng)水平，加強(qiáng)產(chǎn)品形象。但這種形式有一定風(fēng)險(xiǎn)，如果這一家中間商經(jīng)營(yíng)不善或發(fā)生意外，生產(chǎn)企業(yè)將蒙受損失。第三章國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)發(fā)展概況3.1我國(guó)手機(jī)制造業(yè)的發(fā)展歷史手機(jī)從1987年開(kāi)始正式進(jìn)入中國(guó)大陸，距離今日已有23個(gè)年頭了。在這二十多年里，目前中國(guó)已成為全球最大的手機(jī)生產(chǎn)基地，中國(guó)居民的手機(jī)擁有量早已達(dá)到了世界第一?；仡欉@段發(fā)展歷程，我國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的興盛與衰敗有三個(gè)關(guān)鍵的年份，分別為1999年、2003年和2004年。早在1997年之時(shí)，國(guó)外手機(jī)品牌已然進(jìn)入中國(guó)，當(dāng)時(shí)我國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)由國(guó)外洋品牌手機(jī)掌控著，此時(shí)，國(guó)際大品牌手機(jī)的價(jià)格一直高高在上，沒(méi)有幾人能夠真正消費(fèi)得起，那時(shí)的手機(jī)，對(duì)于大多數(shù)國(guó)人來(lái)講，還只是個(gè)彰顯身份的奢侈品。然而，波導(dǎo)、TCL、康佳等第一批國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商讓更多國(guó)人擁有了自己生平的第一臺(tái)手機(jī)，因此到1999年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌開(kāi)始起步，并在短短的兩年間迅速發(fā)展，使得國(guó)產(chǎn)手機(jī)成功的對(duì)國(guó)外品牌手機(jī)造成極大沖擊，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的銷量幾乎成為全球第一。在1999年到2003年這段時(shí)間里，中國(guó)手機(jī)行業(yè)處于快速發(fā)展期。在國(guó)家政府資金、政策的扶持下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)一路高歌猛進(jìn)，加上國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商強(qiáng)大的銷售渠道，使國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷量份額從無(wú)到有逐年攀升，市場(chǎng)占有率從1999年的3％，2000年的10％，2001年的15％，到2002年的30％，并于2003年一舉躍升為55％，5年崛起，鑄就國(guó)產(chǎn)手機(jī)極致輝煌。從2003年開(kāi)始到今天，國(guó)產(chǎn)手機(jī)處于衰退期。2003年以后，彩屏與智能手機(jī)就已開(kāi)始成為市場(chǎng)的寵兒。到2004年，缺少核心技術(shù)、一貫貼牌做法的國(guó)產(chǎn)手機(jī)面對(duì)市場(chǎng)更高層次的需求，似乎已是有心無(wú)力了，這給國(guó)外手機(jī)巨頭們找到了最佳的反攻時(shí)機(jī)。2004年之后，沒(méi)有核心技術(shù)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)沒(méi)能再延續(xù)原有的增長(zhǎng)勢(shì)頭，在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模逐年快速增長(zhǎng)的同時(shí)，其市場(chǎng)份額則逐年下滑，到2007年上半年下滑到31%左右。像熊貓、南方高科、迪比特等一批國(guó)產(chǎn)品牌更是紛紛從手機(jī)市場(chǎng)敗退，從此銷聲匿跡。這段時(shí)間內(nèi)的很多國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)擯棄了“貼牌”的套路，直接向二三級(jí)城市和農(nóng)村市場(chǎng)出貨，徹底淪為“山寨機(jī)”，到2007年“山寨機(jī)”已占國(guó)產(chǎn)手機(jī)總產(chǎn)量的四分之一?！吧秸瘷C(jī)”只注重“量”而不重視“質(zhì)”，其質(zhì)量已無(wú)可把控。至此，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的形象被徹底毀滅，國(guó)產(chǎn)品牌機(jī)市場(chǎng)也受其牽連，連年萎靡。3.2中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的現(xiàn)狀我國(guó)手機(jī)行業(yè)經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)迅速發(fā)展期，總體來(lái)說(shuō)，手機(jī)行業(yè)是一個(gè)比較成熟的行業(yè)，已成為一個(gè)重要的支柱產(chǎn)業(yè)。但中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的現(xiàn)狀也并不樂(lè)觀，如產(chǎn)能過(guò)剩、銷售及渠道成本增加、利潤(rùn)攤薄、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)激烈等，這一切似乎都表明手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)分疆列土、群雄鏖戰(zhàn)，新勢(shì)力根本無(wú)從入手。以下是國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀：1、經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展迅速，已經(jīng)成為一個(gè)比較成熟的市場(chǎng)。我國(guó)手機(jī)行業(yè)從無(wú)到有，到如今已形成了相當(dāng)?shù)纳a(chǎn)規(guī)模。隨著通信類產(chǎn)品的更新?lián)Q代，手機(jī)市場(chǎng)增勢(shì)強(qiáng)勁，手機(jī)市場(chǎng)分額也在不斷擴(kuò)大，我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)仍存在著巨大的潛力。2、手機(jī)價(jià)格逐步走低。隨著潛力帶動(dòng)眾多有實(shí)力廠商的進(jìn)入，造成一方面手機(jī)產(chǎn)能急劇膨脹，另一方面，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和運(yùn)營(yíng)商低端購(gòu)機(jī)也導(dǎo)致了手機(jī)價(jià)格的整體下滑。手機(jī)市場(chǎng)的調(diào)整和品牌競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈使手機(jī)行業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)的血腥、渠道戰(zhàn)的深入及技術(shù)戰(zhàn)的錯(cuò)愕中告別了暴利時(shí)代。3、手機(jī)市場(chǎng)仍然很大。手機(jī)行業(yè)是目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)看的見(jiàn)的一塊蛋糕，這塊蛋糕隨著技術(shù)的發(fā)展和需求的增加，將會(huì)越做越大。手機(jī)品牌市場(chǎng)份額諾基亞37.2%三星14.3%摩托羅拉8.6%天宇4.9%聯(lián)想4.0%索愛(ài)3.1%夏新2.7%LG2.6%波導(dǎo)2.5%金立2.0%康佳1.4%海爾1.4%長(zhǎng)虹1.0%其他14.3%表表3.12009年第1季度總體市場(chǎng)手機(jī)銷量和品牌市場(chǎng)份額圖3.22010年中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)不同類型產(chǎn)品數(shù)量及用關(guān)注比例圖3.22010年中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)不同類型產(chǎn)品數(shù)量及用關(guān)注比例3.3國(guó)產(chǎn)手機(jī)分銷渠道的概況3.3.1手機(jī)銷售渠道的發(fā)展階段在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上手機(jī)品牌包括同際品牌和國(guó)內(nèi)品牌兩種。我國(guó)手機(jī)銷售渠道模式的發(fā)展與手機(jī)的普及和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)密切相關(guān)，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)銷售渠道的發(fā)展大致經(jīng)歷了四個(gè)階段。1987—1995年，手機(jī)廠商直接和運(yùn)營(yíng)商臺(tái)怍，運(yùn)營(yíng)商介人手機(jī)零售。1996—1999年，運(yùn)營(yíng)商遞漸淡出手機(jī)渠道市場(chǎng)，國(guó)際品牌建立了層層代理制渠道。1999—2002年，國(guó)內(nèi)品牌手機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)，通過(guò)區(qū)域分銷體制等逐漸形成市場(chǎng)勢(shì)力。2002年以來(lái)，尤其是在2004年，由于國(guó)美中域等大型家電安場(chǎng)和專業(yè)連鎖企業(yè)介入，手機(jī)渠道避人多元化發(fā)展階段，手機(jī)渠道升始升級(jí)和轉(zhuǎn)型手機(jī)渠道向扁甲化、規(guī)?；c業(yè)務(wù)多元化肯向演變；手機(jī)渠道商的商業(yè)模式也從直供、買斷模式發(fā)展成為銷售平臺(tái)模式，部分渠道商將會(huì)發(fā)展成為虛擬電信運(yùn)營(yíng)商。從2006年再到2009和2010年，中國(guó)手機(jī)的銷售已有起色。在國(guó)產(chǎn)手機(jī)崛起的過(guò)程中，銷售渠道的作用也越來(lái)越大。這是2010年國(guó)產(chǎn)手機(jī)排行榜的前10名：（按順序排列）1、聯(lián)想；2、U9手機(jī)U9mobile、3、多普達(dá)Dopod、4、金立Gionee、5、海爾Haier、6、ZTE中興、7、夏新Amoi、8波導(dǎo)Bird、9康佳KONKA、10海信Hisense。3.3.2手機(jī)銷售渠道的類型1、國(guó)際品牌的渠道，像摩托羅拉、諾基亞等國(guó)際品牌，渠道策略是多級(jí)批發(fā)商的層層代理制。一般由大批發(fā)商買斷手機(jī)進(jìn)行包銷，然后再分給省級(jí)或地區(qū)級(jí)代理商，各地區(qū)的批發(fā)商從這些代理商手中拿貨，分銷到零售商的手機(jī)柜臺(tái)，最后到零售商手中。如諾基亞在全國(guó)有6個(gè)一級(jí)代理商，通過(guò)二級(jí)分銷商或三級(jí)分銷商再到零售商。國(guó)際品牌手機(jī)的銷售特點(diǎn)是廠商通過(guò)大量廣告提升品牌知名度，依靠強(qiáng)大的品牌效應(yīng)拉動(dòng)銷售。在這一多層次的銷售體系中，國(guó)際品牌的銷售工作實(shí)際上僅在第一個(gè)層次。渠道越長(zhǎng)，廠商就離零售終端越遠(yuǎn)，就會(huì)把自己限制于渠道的高端，從而可能喪失對(duì)渠道的控制力。國(guó)際品牌的這種“金字塔”體系是建立在過(guò)去手機(jī)行業(yè)高利潤(rùn)率基礎(chǔ)上的。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，行業(yè)利潤(rùn)率攤薄，渠道各成員尤其是零售終端的利潤(rùn)空間極小，零售商缺乏積極性去努力推廣。如圖3.3國(guó)外手機(jī)生產(chǎn)商國(guó)外手機(jī)生產(chǎn)商全國(guó)總代理區(qū)域分公司全國(guó)總代理區(qū)域分公司運(yùn)營(yíng)商連鎖零售商省級(jí)代理運(yùn)營(yíng)商連鎖零售商省級(jí)代理地級(jí)代理地級(jí)代理地方電器商店零散手機(jī)店地方電器商店零散手機(jī)店最終消費(fèi)者最終消費(fèi)者圖3.圖3.3國(guó)外手機(jī)的分銷模式2、國(guó)內(nèi)品牌的渠道國(guó)內(nèi)品牌普遍采用區(qū)域分銷體制，繞開(kāi)全國(guó)代理商，直接與區(qū)域代理商合作，并在各地區(qū)設(shè)置分公司或辦事處。針對(duì)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)采取強(qiáng)有力的支持，市場(chǎng)推廣更加有效，加強(qiáng)了對(duì)渠道的控制力，穩(wěn)定渠道價(jià)格體系，也使分銷沖突降到最低。國(guó)內(nèi)品牌這種渠道策略被稱為“保姆式銷售”從代理商一直到最終消費(fèi)者，均有手機(jī)廠商人員一路照看。國(guó)內(nèi)品牌非常注重零售終端建設(shè)，強(qiáng)調(diào)自身?yè)碛写罅看黉N員，渠道商從一個(gè)銷售機(jī)構(gòu)變成了資金和物流的平臺(tái)這種模式通過(guò)縮短渠道長(zhǎng)度節(jié)省了流通環(huán)節(jié)，提高了渠道整體效率，從而能夠迅速了解、挖掘甚至引導(dǎo)客戶需求。在國(guó)內(nèi)的三、四級(jí)市場(chǎng)上，原來(lái)零售商僅僅是供應(yīng)鏈的盡頭，國(guó)際品牌對(duì)其不太重視；而現(xiàn)在，越低層級(jí)的渠道越能夠掌控消費(fèi)者的錢(qián)袋，零售商推薦不推薦、是否積極推薦，對(duì)于銷售量會(huì)有決定性影響。面對(duì)這種轉(zhuǎn)變，國(guó)際品牌的反應(yīng)速度較慢；而自建渠道的國(guó)產(chǎn)品牌，通過(guò)對(duì)渠道末端的有力控制，在人盯人的貼身戰(zhàn)中逐漸勝出另外，由于渠道環(huán)節(jié)少而使信息反饋快捷，通常一個(gè)門(mén)店的缺貨和銷貨情況，分公司或辦事處在當(dāng)天就可以獲悉，通知當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商很快補(bǔ)貨，這樣就能牢牢把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如圖3.4國(guó)產(chǎn)手機(jī)商國(guó)產(chǎn)手機(jī)商全國(guó)代理商區(qū)域子公司/省級(jí)分公司全國(guó)代理商區(qū)域子公司/省級(jí)分公司地區(qū)辦事處地區(qū)辦事處省級(jí)/區(qū)域代理商省級(jí)/區(qū)域代理商地區(qū)代理商地區(qū)代理商家電連鎖網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商家電連鎖網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商電器城/商場(chǎng)手機(jī)零售店移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳電器城/商場(chǎng)手機(jī)零售店移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳最終消費(fèi)者最終消費(fèi)者圖3.圖3.4國(guó)產(chǎn)手機(jī)的分銷模式3.3.3中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷售渠道類型結(jié)構(gòu)復(fù)雜，零售終端形式多樣。我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的渠道成員主要有生產(chǎn)廠商、代理商、零售商和運(yùn)營(yíng)商。1、生產(chǎn)廠商中國(guó)的手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)從1997年的5家發(fā)展到2002年的37家，廠家的手機(jī)已從“資源”產(chǎn)品變成普通產(chǎn)品。生產(chǎn)廠商也從原來(lái)所處的產(chǎn)業(yè)鏈的龍頭地位逐步退出，而逐漸被渠道商和運(yùn)營(yíng)商所牽制。在目前的狀態(tài)下，在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化、價(jià)格的快速跟進(jìn)化、渠道的公共化、推廣的雷同化，已迫切需要所有的手機(jī)制造商正確認(rèn)識(shí)到自身在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中所處的位置，擺脫過(guò)去和市場(chǎng)、業(yè)務(wù)脫鉤的做法，充分發(fā)揮整個(gè)手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈條協(xié)同作戰(zhàn)的能力。2、代理商中國(guó)人口眾多，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，手機(jī)普及率迅速提高，市場(chǎng)容量擴(kuò)展很快。面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)，手機(jī)生產(chǎn)商往往沒(méi)有能力也沒(méi)有必要直接將手機(jī)送到消費(fèi)者手中，因此，手機(jī)經(jīng)銷商、代理商就成為必須。在20世紀(jì)90年代末，隨著機(jī)卡分離和大量國(guó)外品牌的手機(jī)涌入中國(guó)，出現(xiàn)了像中郵普泰、天音、蜂星這樣的全國(guó)性總代理商。手機(jī)代理商也可以說(shuō)是終端渠道商，它們的崛起幾乎完全是與國(guó)外品牌在中國(guó)的業(yè)務(wù)聯(lián)系在一起的，從某種意義上說(shuō)，全國(guó)總代理是國(guó)外品牌在中國(guó)的銷售部門(mén)，也是國(guó)際品牌手機(jī)的受惠者。我國(guó)的手機(jī)分銷體系一直沿用摩托羅拉、諾基亞等建立起來(lái)的全國(guó)總代理、省級(jí)代理、市縣代理三級(jí)分銷體系。國(guó)外手機(jī)廠商一直是大代理商的合作伙伴和主要業(yè)務(wù)提供者。由于手機(jī)廠商們?nèi)找鎸?duì)傳統(tǒng)的層級(jí)代理制不滿意，傳統(tǒng)代理商的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)正在逐漸消失。各種勢(shì)力交織在一起，沖突時(shí)時(shí)發(fā)生。在今后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)會(huì)是各種分銷模式共存，但毫無(wú)疑問(wèn)的是曾經(jīng)主導(dǎo)中國(guó)手機(jī)渠道的層級(jí)代理制已經(jīng)不再是市場(chǎng)主流了。3、零售商中國(guó)手機(jī)零售商有專業(yè)零售商、家電連鎖店、專業(yè)連鎖店、綜合型賣場(chǎng)(商場(chǎng)、超市)等。2001年開(kāi)始，手機(jī)銷售渠道進(jìn)入新的歷史階段。該階段的一個(gè)重要特征就是多種銷售模式和銷售渠道興起，零售終端的數(shù)量和銷售規(guī)模出現(xiàn)大幅度的下降。以北京、上海為始，中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)了例如迪信通、協(xié)亨電信、中復(fù)電訊這樣規(guī)模和資金實(shí)力都比較強(qiáng)大的專業(yè)手機(jī)連鎖零售商，而家電產(chǎn)品的專業(yè)連鎖企業(yè)也開(kāi)始進(jìn)入手機(jī)銷售領(lǐng)域，國(guó)美、蘇寧等家電連鎖企業(yè)依靠和家電廠商合作的歷史優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始以國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷售為突破點(diǎn)，向手機(jī)的通路滲透。同時(shí)也有代理商開(kāi)始考慮建立自己的品牌零售連鎖店，構(gòu)筑強(qiáng)大的終端網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，網(wǎng)上銷售商場(chǎng)及超市等銷售渠道也開(kāi)始取得一定的市場(chǎng)份額。傳統(tǒng)零售終端的銷售日益下降，消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)日益集中到這些連鎖店和大賣場(chǎng)之中。4、運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)通信行業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，服務(wù)供應(yīng)商(即中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商：中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通)往往牢牢控制著移動(dòng)電話的銷售渠道，但在中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)上，它的零售和分銷卻是兩個(gè)分離的獨(dú)立體系。在美國(guó)、新加坡等國(guó)家，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商通常從諾基亞或者摩托羅拉這樣的手機(jī)制造商處大批量的購(gòu)買移動(dòng)電話，然后將手機(jī)和相應(yīng)服務(wù)配套體系一起銷售給消費(fèi)者本人。為了吸引用戶，供應(yīng)商往往推出大幅折扣手段，將手機(jī)本身的價(jià)格壓低，將利潤(rùn)點(diǎn)轉(zhuǎn)移在為客戶提供的信息服務(wù)上，通過(guò)消費(fèi)者所使用的信息費(fèi)用來(lái)賺取利潤(rùn)。在中國(guó)，從2003年開(kāi)始，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商與手機(jī)制造商的密切合作又開(kāi)始逐漸發(fā)展。運(yùn)營(yíng)商在手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈中的龍頭地位越發(fā)顯現(xiàn)，手機(jī)定制、手機(jī)捆綁銷售使得運(yùn)營(yíng)商直接介入手機(jī)的市場(chǎng)銷售，對(duì)手機(jī)的功能、價(jià)格、應(yīng)用也開(kāi)始發(fā)揮主導(dǎo)作用。第四章國(guó)產(chǎn)手機(jī)分銷渠道存在的問(wèn)題近年來(lái)，國(guó)內(nèi)手機(jī)的分銷呈現(xiàn)出多元化和縱深化發(fā)展的趨勢(shì)，手機(jī)銷售渠道的機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。在未來(lái)幾年里，中國(guó)手機(jī)渠道的機(jī)遇和挑戰(zhàn)將并存，其中，手機(jī)渠道的機(jī)遇在于：手機(jī)市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)——未來(lái)幾年里中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)將持續(xù)增長(zhǎng)。手機(jī)廠商爭(zhēng)奪渠道——手機(jī)廠商之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致手機(jī)廠商對(duì)于手機(jī)銷售渠道尤其手機(jī)零售終端的爭(zhēng)奪將更加激烈。手機(jī)渠道的挑戰(zhàn)在于下面幾個(gè)方面：手機(jī)銷售利潤(rùn)的下降——手機(jī)廠商為了降低成本，必然會(huì)壓縮手機(jī)渠道的成本，這樣手機(jī)渠道的利潤(rùn)空間將會(huì)大大縮小。渠道間競(jìng)爭(zhēng)加劇——新興手機(jī)銷售模式的興起和不斷有新的企業(yè)進(jìn)入手機(jī)渠道行業(yè)，將使得手機(jī)渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)空間激烈，不能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的手機(jī)渠道代理商將被市場(chǎng)無(wú)情的淘汰?？傮w來(lái)說(shuō)，手機(jī)銷售渠道遇到以下一些問(wèn)題。4.1現(xiàn)有銷售渠道不穩(wěn)定縱觀這些年我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展，孕育了一大批專業(yè)分銷渠道。這種專業(yè)渠道的共同特征主要包括兩方面：以批發(fā)、代理起家，逐步成長(zhǎng)為區(qū)域性的強(qiáng)勢(shì)代理商；以開(kāi)設(shè)專營(yíng)店起家，形成了一批專業(yè)連鎖商。其中，一些手機(jī)代理商在做強(qiáng)之后，將觸角從代理批發(fā)環(huán)節(jié)延伸到專營(yíng)零售環(huán)節(jié)。他們不僅開(kāi)設(shè)自身的專營(yíng)門(mén)店，發(fā)展下級(jí)批發(fā)和零售網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，為了快速推進(jìn)手機(jī)零售網(wǎng)絡(luò)的建立，還實(shí)施了吸引區(qū)域個(gè)體店加盟專營(yíng)，以及進(jìn)入各大超市、家電連鎖賣場(chǎng)開(kāi)設(shè)店中店或租用柜臺(tái)等方式，進(jìn)行市場(chǎng)布局。甚至于，一些大型手機(jī)商家還涉足上游制造產(chǎn)業(yè)，通過(guò)手機(jī)貼牌方式來(lái)掌握一部分貨源。眼下，專業(yè)手機(jī)零售和批發(fā)商，已成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的主力軍，并誕生了一些全國(guó)性和區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)商家。但是，這種渠道形態(tài)并不穩(wěn)定，仍然面臨著來(lái)自兩方面的挑戰(zhàn)。在一二級(jí)市場(chǎng)上，隨著國(guó)美、蘇寧等家電連鎖商的快速發(fā)展，以及中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通為代表的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的介入。他們借助網(wǎng)絡(luò)、零端資源等優(yōu)勢(shì)也在積極搶占手機(jī)零售市場(chǎng)。同時(shí)，分散在各地的電腦城、電子產(chǎn)品一條街中的個(gè)體柜臺(tái)和商販，也借助終端優(yōu)勢(shì)兼營(yíng)一些智能手機(jī)、走私水貨等產(chǎn)品。在三四級(jí)市場(chǎng)上，隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)加大對(duì)電視直銷的投入力度，以直銷應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)尚不完善的三四級(jí)市場(chǎng)顧客群，階段性實(shí)現(xiàn)了渠道的扁平化。對(duì)于三四級(jí)市場(chǎng)上的手機(jī)個(gè)體戶、夫妻店，以及手機(jī)連鎖商加盟店產(chǎn)生了一定沖擊。此外，由于手機(jī)連鎖賣場(chǎng)在快速擴(kuò)張中，忽視了對(duì)加盟商、經(jīng)銷商的制度健全和管理，也造成了一些分散在二三級(jí)市場(chǎng)上的加盟商和經(jīng)銷商與之“同床異夢(mèng)”，為謀取暴利而私下進(jìn)貨，對(duì)手機(jī)連鎖賣場(chǎng)的品牌和信譽(yù)造成了不小的沖擊。同時(shí)，不乏一些手機(jī)連鎖商在快速擴(kuò)張中，由于資金鏈斷裂從而引發(fā)崩盤(pán)。4.2渠道結(jié)構(gòu)體系復(fù)雜化在過(guò)去，占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的諾基亞、摩托羅拉等國(guó)外品牌對(duì)銷售渠道幾乎可以不必親力親為，廠商只需要選定一家或幾家全國(guó)總代理，銷售終端就由代理商進(jìn)行管理?，F(xiàn)在，手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，手機(jī)市場(chǎng)達(dá)到了一定的飽和程度，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激勵(lì)程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以往，再加上一些大賣場(chǎng)逐漸發(fā)展壯大，渠道覆蓋能力大大增強(qiáng)，手機(jī)廠商也不可忽視大賣場(chǎng)這樣的渠道。同時(shí)，自身也迫于市場(chǎng)形勢(shì)的壓力，自建品牌專賣店，進(jìn)一步擴(kuò)展渠道模式，以求在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。此外，運(yùn)營(yíng)商也參與到手機(jī)銷售渠道中來(lái)。因此，對(duì)于早先進(jìn)入中國(guó)的國(guó)外品牌商，如今己經(jīng)擁有了多種渠道模式，渠道結(jié)構(gòu)體系復(fù)雜。1、銷售代理渠道帶來(lái)的問(wèn)題傳統(tǒng)的銷售代理確實(shí)給國(guó)外手機(jī)廠商手機(jī)銷售帶來(lái)了很大的幫助，而且現(xiàn)在代理銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步擴(kuò)大，并且深入下沉到三四級(jí)城市，覆蓋面進(jìn)一步加大加深，國(guó)外手機(jī)廠商一時(shí)還無(wú)法擺脫代理渠道。對(duì)于手機(jī)廠商有著這樣的好處，但也存在一些問(wèn)題，比如代理商之間競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，為了各自利益互相降價(jià)，引起渠道水平?jīng)_突，擾亂手機(jī)價(jià)格體系，對(duì)品牌的建立容易造成損害，直接導(dǎo)致品牌價(jià)值的流失；代理商為獲取年終返利而拼命提升銷量，容易發(fā)生區(qū)域內(nèi)竄貨現(xiàn)象，不利于對(duì)貨物流向控制；價(jià)格與貨流控制不好，無(wú)論是經(jīng)銷商還是零售商都會(huì)對(duì)該品牌失去信心，忠誠(chéng)度降低以及廠商和手機(jī)代理商經(jīng)營(yíng)目標(biāo)經(jīng)常不一致，信息不對(duì)稱的情況經(jīng)常發(fā)生。2、直供渠道帶來(lái)的問(wèn)題而直供大型零售商，對(duì)手機(jī)廠商有著一定的好處，但是隨著國(guó)美這樣零售終端市場(chǎng)力量的加大，手機(jī)廠商容易失去主動(dòng)權(quán)，在資金、物流方面受制于零售終端。3、自建渠道帶來(lái)的問(wèn)題對(duì)于手機(jī)廠商自建渠道不僅會(huì)面臨著自建成本、管理成本過(guò)大，而且在渠道覆蓋面以及深度上無(wú)法達(dá)到代理渠道、直供渠道同樣的效果，另外所有配送和服務(wù)完全由廠商承擔(dān)，風(fēng)險(xiǎn)大、投人大、難度高。以上幾種渠道共存的局面，對(duì)于手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，勢(shì)必會(huì)在渠道管理上增加難度，這也渠道多樣化帶來(lái)的結(jié)果。相比國(guó)外廠商，國(guó)內(nèi)廠商直接選擇的是直供渠道和自建渠道，臨的問(wèn)題相對(duì)較小。4.3渠道的成本上升我國(guó)手機(jī)行業(yè)在拓展市場(chǎng)之初，出于人力物力的考慮往往均將重心放在產(chǎn)品的生產(chǎn)，而大量使用銷售商為其進(jìn)行渠道拓展并銷售產(chǎn)品。然而，渠道層次的增加以及渠道網(wǎng)的擴(kuò)散往往會(huì)導(dǎo)致兩個(gè)可怕后果：一方面，居高不下的成本往往會(huì)成為企業(yè)繼續(xù)生存的礙；另一方面，遠(yuǎn)離顧客、失去渠道控制力等后果造成企業(yè)失去主動(dòng)，處于被動(dòng)之中。于國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商而言，它們中的很大一部分為了與國(guó)外品牌廠商爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，在前幾開(kāi)始采取自己建立銷售渠道的模式，雖然包括二、三線城市在內(nèi)的市場(chǎng)份額已經(jīng)被國(guó)產(chǎn)商占據(jù)，但是它們自建渠道的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了使用各級(jí)代理商與經(jīng)銷商。大量的促銷人和零售店面使得國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在控制成本方面苦不堪言。4.4渠道沖突加劇 我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)目前的渠道結(jié)構(gòu)相當(dāng)復(fù)雜，手機(jī)生產(chǎn)廠商為了盡可能多地銷售其產(chǎn)品，渠道模式上可謂是無(wú)所不用，為了占有市場(chǎng)份額，多種渠道模式的同時(shí)存在造成了越來(lái)多的渠道沖突。一些國(guó)內(nèi)品牌生產(chǎn)廠商往往在建立自己的渠道同時(shí)，開(kāi)發(fā)以代理商主導(dǎo)的傳統(tǒng)渠道模式，又輔以直接向終端零售供貨的直供模式而更加重了各級(jí)代理商、零售商與生產(chǎn)廠商之間的矛盾，，這不僅僅沒(méi)有降低渠道的成本，利益分配的不均衡則導(dǎo)致了經(jīng)銷商無(wú)意促進(jìn)銷售、最終造成市場(chǎng)份額下降，利潤(rùn)下滑的局面。第五章國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷售渠道的優(yōu)化策略國(guó)產(chǎn)手機(jī)要想有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，就必須將渠道的功能最大程度的發(fā)揮。要想充分利用渠道，首先要解決國(guó)產(chǎn)手機(jī)渠道中存在的問(wèn)題。以下是優(yōu)化國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷售渠道的策略。5.1渠道的扁平化長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)的分銷渠道為批發(fā)零售模式：制造商—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者。而且，在每一個(gè)環(huán)節(jié)上還可以分解成許多小環(huán)節(jié)。在供過(guò)于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，這種金字塔式的多層次框架存在著許多不可克服的缺點(diǎn)：一是廠商難以有效地控制銷售渠道；二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的高中，延誤了產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的時(shí)間，而且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；三是單項(xiàng)式、多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋，導(dǎo)致廠商對(duì)終端消費(fèi)者的信息掌控不力；四是廠商的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實(shí)。因而，許多手機(jī)制造商正將分銷渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即分銷渠道越來(lái)越短、銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來(lái)越多。渠道扁平化作為一種分銷模式，簡(jiǎn)化了分銷過(guò)程，縮減了銷售成本，使所有渠道成員都獲得了較大的利潤(rùn)空間，對(duì)客戶響應(yīng)速度更快，更容易控制。渠道扁平化已經(jīng)成為渠道發(fā)展的必然趨勢(shì)。但扁平化并非是簡(jiǎn)單地減少哪一個(gè)銷售環(huán)節(jié)，而是要對(duì)原有的價(jià)值鏈進(jìn)行優(yōu)化，剔除價(jià)值鏈中沒(méi)有增值的環(huán)節(jié)，而重點(diǎn)發(fā)展那些能夠帶來(lái)價(jià)值增值的環(huán)節(jié)。5.2渠道的規(guī)模化在過(guò)去的這幾年，手機(jī)銷售競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，手機(jī)銷售的利潤(rùn)率不停的下降，一些規(guī)模比較小的手機(jī)零售店被市場(chǎng)無(wú)情的淘汰，而一些手機(jī)市場(chǎng)新生力量(家電大賣場(chǎng)等)在不停的進(jìn)入手機(jī)零售市場(chǎng)，這就導(dǎo)致了中國(guó)手機(jī)渠道的日益規(guī)?；Ｔ谶^(guò)去的幾年雖然手機(jī)銷售量快速上升，而手機(jī)零售店的數(shù)量與此同時(shí)卻在急劇下降，這表明大量的規(guī)模比較小的手機(jī)零售店已經(jīng)被市場(chǎng)淘汰。在小的手機(jī)零售店大量減少的同時(shí)，國(guó)美、蘇寧等家電大賣場(chǎng)也在大舉進(jìn)入手機(jī)零售市場(chǎng)，加速了手機(jī)零售的規(guī)?；M(jìn)程。家電大賣場(chǎng)在手機(jī)零售方面具有下面幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：(1)具有良好的零售品牌，獲得大量消費(fèi)者的認(rèn)可。(2)零售網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)模大，人流量多。(3)資金雄厚，可以利用買斷或者大批量進(jìn)貨等形式從手機(jī)廠商獲得比較低的進(jìn)貨價(jià)格。(4)售后服務(wù)好。由于家電大賣場(chǎng)具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，家電大賣場(chǎng)在手機(jī)市場(chǎng)上獲得了很大的成功。因此，渠道規(guī)?；墙鉀Q是竄貨和價(jià)格體系混亂的根本方法。竄貨是手機(jī)分銷渠道沖突中最嚴(yán)重的問(wèn)題之一。竄貨通常是導(dǎo)致市場(chǎng)混亂的罪魁禍?zhǔn)?。手機(jī)產(chǎn)品體積小，價(jià)值高，經(jīng)銷商如果有機(jī)會(huì)竄貨，通常會(huì)獲得高利潤(rùn)，而且實(shí)施起來(lái)也比較方便。價(jià)格體系混亂是另一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題。價(jià)格體系混亂表現(xiàn)為不同分銷渠道中的手機(jī)產(chǎn)品價(jià)格相差比較大，造成原有的分銷渠道流通不暢，也是造成竄貨現(xiàn)象重要的原因。一般來(lái)講，價(jià)格體系混亂主要有兩方面的原因，一方面是手機(jī)制造商，一方面是經(jīng)銷商。價(jià)格體系混亂表現(xiàn)為不同分銷渠道中的手機(jī)產(chǎn)品價(jià)格相差比較大。5.3渠道零售擴(kuò)大化手機(jī)分銷零售以分地區(qū)的手機(jī)賣場(chǎng)和家電連鎖企業(yè)為主，小的手機(jī)零售店被整合，手機(jī)分銷企業(yè)走向連鎖化，規(guī)?；?。規(guī)?；哂匈Y金、品牌、服務(wù)等多方面的優(yōu)勢(shì)，其大批量的進(jìn)貨和銷售方式既給廠商減少了庫(kù)存的壓力，又保證了產(chǎn)品的種類繁多和價(jià)格優(yōu)惠。但這種大型零售商的區(qū)域控制力不容忽視，它可能會(huì)帶來(lái)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的影響。手機(jī)零售的規(guī)?；厔?shì)還將帶來(lái)手機(jī)零售分銷企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)，比如，手機(jī)分銷企業(yè)向手機(jī)生產(chǎn)、增值業(yè)務(wù)、售后服務(wù)等領(lǐng)域進(jìn)軍等。5.4渠道業(yè)務(wù)的多元化隨著手機(jī)銷售的利潤(rùn)不停的下降，未來(lái)手機(jī)渠道代理商單靠銷售手機(jī)將不能獲取足夠利潤(rùn)以支撐自身發(fā)展。因此手機(jī)渠道代理商需要進(jìn)行業(yè)