第九單元 哈佛經(jīng)理業(yè)務(wù)管理

第九單元哈佛經(jīng)理業(yè)務(wù)管理我沒有直覺的天賦，我需要勤奮和經(jīng)驗(yàn)才能去解決種種問題?！?美)卡爾文·柯立芝為顧客提供世界上最好的服務(wù)。——(美)小托馬斯·沃森所謂效率，說來也非常簡單，就是拋棄笨拙的方法，用我們已知的最好方法去工作?！?美)亨利·福特一世對(duì)業(yè)務(wù)不精通是一個(gè)經(jīng)理最大的悲哀。哈佛經(jīng)理要想成為自己的主人，必須精通于從產(chǎn)品、質(zhì)量到項(xiàng)目開發(fā)，從營銷、國際營銷到財(cái)務(wù)等各方面的管理技能?！幷吖鹫Z錄生產(chǎn)效率的意義是，使生產(chǎn)的諸要素取得平衡，使最小的努力產(chǎn)生最大的成果。德魯克市場(chǎng)并不是偶然出現(xiàn)的。它是預(yù)料到某種需求的存在從而進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)的結(jié)果。羅杰·福爾克一個(gè)企業(yè)，如果它的產(chǎn)品和勞務(wù)不能銷售出去，或不能為人所消費(fèi)，那么即使它的管理工作是世界上最出色的，也是白費(fèi)力氣。羅杰·福爾克第一章哈佛經(jīng)理的產(chǎn)品管理一、產(chǎn)品組合企劃產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營銷組合中的一個(gè)重要因素。產(chǎn)品管理直接影響和決定著其他市場(chǎng)營銷組因素的管理，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷的成敗關(guān)系重大。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)致力于產(chǎn)品質(zhì)量的提高和組合結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，以更好地滿足市場(chǎng)需要，提高企業(yè)產(chǎn)品競爭力，取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。研究產(chǎn)品管理，必須明確產(chǎn)品的概念。所謂產(chǎn)品，是指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等?？梢姡a(chǎn)品概念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)的有形實(shí)物的范圍，思想、策劃、主意作為產(chǎn)品的重要形式也能賣錢。正確把握產(chǎn)品的整體概念，對(duì)于企業(yè)為市場(chǎng)設(shè)計(jì)、供應(yīng)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，取得預(yù)期收益，至關(guān)重要。因此，必須不斷增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品整體概念的認(rèn)識(shí)?！醍a(chǎn)品整體概念現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。如果有形產(chǎn)品是實(shí)體品，則它在市場(chǎng)上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。產(chǎn)品的基本效用必須通過某些具體的形式才得以實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)營銷者應(yīng)首先著眼于顧客購買產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，以求更完美地滿足顧客需要，從這一點(diǎn)出發(fā)再去尋求利益得以實(shí)現(xiàn)的形式，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。附加產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務(wù)等。附加產(chǎn)品的概念來源于對(duì)市場(chǎng)需要的深入認(rèn)識(shí)。因?yàn)橘徺I者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項(xiàng)需要有關(guān)的一切。美國學(xué)者西奧多·萊維特曾經(jīng)指出：“新的競爭不是發(fā)生在各個(gè)公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益（如包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、融資、送貨、倉儲(chǔ)及具有其他價(jià)值的形式）”。□產(chǎn)品整體概念與市場(chǎng)營銷管理產(chǎn)品整體概念是對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下產(chǎn)品概念的完整、系統(tǒng)、科學(xué)的表述。它對(duì)市場(chǎng)營銷管理的意義表現(xiàn)在：(１)它以消費(fèi)者基本利益為核心，指導(dǎo)整個(gè)市場(chǎng)營銷管理活動(dòng)，是企業(yè)貫徹市場(chǎng)營銷觀念的基礎(chǔ)。企業(yè)市場(chǎng)營銷管理的根本目的就是要保證消費(fèi)者的基本利益。消費(fèi)者購買電視機(jī)是希望業(yè)余時(shí)間充實(shí)和快樂；消費(fèi)者購買計(jì)算機(jī)是為了提高生產(chǎn)和管理效率；消費(fèi)者購買服裝是要滿足舒適、風(fēng)度和美感的要求，等等。概括起來，消費(fèi)者追求的基本利益大致包括功能和非功能兩方面的要求。消費(fèi)者對(duì)前者的要求是出于實(shí)際使用的需要，而對(duì)后者的要求則往往是出于社會(huì)心理動(dòng)機(jī)。而且，這兩方面的需要又往往交織在一起，并且非功能需求所占的比重越來越大。而產(chǎn)品整體概念，正是明確地向產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者指出，要竭盡全力地通過有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品去滿足核心產(chǎn)品所包含的一切功能和非功能的要求，充分滿足消費(fèi)者的需求?？梢詳嘌?，不懂得產(chǎn)品整體概念的企業(yè)不可能真正貫徹市場(chǎng)營銷觀念。(２)只有通過產(chǎn)品三層次的最佳組合才能確立產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。營銷人員要把對(duì)消費(fèi)者提供的各種服務(wù)看作是產(chǎn)品實(shí)體的統(tǒng)一體。由于科學(xué)技術(shù)在今天的社會(huì)中能以更快的速度擴(kuò)散，也由于消費(fèi)者對(duì)切身利益關(guān)切度的提高，使得營銷者的產(chǎn)品以獨(dú)特形式出現(xiàn)越來越困難，消費(fèi)者也就越來越以營銷者產(chǎn)品的整體效果來確認(rèn)哪個(gè)廠家、哪種品牌的產(chǎn)品是自己喜愛和滿意的。對(duì)于營銷者來說，產(chǎn)品越能以一種消費(fèi)者易覺察的形式來體現(xiàn)消費(fèi)者購物選擇時(shí)所關(guān)心的因素，越能獲得好的產(chǎn)品形象，進(jìn)而確立有利的市場(chǎng)地位。(３)產(chǎn)品差異構(gòu)成企業(yè)特色的主體，企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競爭中取勝，就必須致力于創(chuàng)造自身產(chǎn)品的特色。不同產(chǎn)品項(xiàng)目之間的差異是非常明顯的。這種差異或表現(xiàn)在功能上，如鳴笛水壺與一般水壺之別；或表現(xiàn)在設(shè)計(jì)風(fēng)格、品牌、包裝的獨(dú)到之處，甚至表現(xiàn)在與之相聯(lián)系的文化因素上，如各種服裝的差異；或表現(xiàn)在產(chǎn)品的附加利益上，如各種不同的服務(wù)，可使產(chǎn)品各具特色?？傊诋a(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次上，企業(yè)都可以形成自己的特色，而與競爭產(chǎn)品區(qū)別開來。而隨著現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)競爭的加劇，企業(yè)所提供的附加利益在市場(chǎng)競爭中也顯得越來越重要。國內(nèi)外許多企業(yè)的成功，在很大程度上應(yīng)歸功于他們更好地認(rèn)識(shí)了服務(wù)等附加產(chǎn)品在產(chǎn)品整體概念中的重要地位。□產(chǎn)品分類產(chǎn)品分類的方法各種各樣，從而劃分出許多不同的產(chǎn)品類別。從營銷管理的角度看，有意義的分類主要包括以下幾種：1根據(jù)產(chǎn)品之間的銷售關(guān)系分類產(chǎn)品可分為獨(dú)立品、互補(bǔ)品、條件品和替代品四種。獨(dú)立品是指一種產(chǎn)品的銷售狀況不受其他產(chǎn)品銷售變化的影響。為了解釋方便，這里假設(shè)存在兩種產(chǎn)品Ａ和Ｂ（下同），那么，Ａ是獨(dú)立品的情形會(huì)有兩種。一是Ａ和Ｂ完全獨(dú)立，不存在任何銷售方面的相關(guān)關(guān)系，日光燈與空調(diào)機(jī)之間的關(guān)系就屬此類；二是盡管Ａ和Ｂ從功能上講是獨(dú)立的，但是，產(chǎn)品Ａ的銷售增長可能會(huì)引起產(chǎn)品Ｂ的銷售增長，而產(chǎn)品Ｂ的銷售變化決不會(huì)作用于產(chǎn)品Ａ的銷售狀況。換句話說，Ａ對(duì)Ｂ的影響關(guān)系是單向的，Ｂ則不會(huì)影響Ａ，那么Ａ相對(duì)Ｂ而言仍是獨(dú)立品。應(yīng)該注意，這里的Ａ和Ｂ產(chǎn)品之間并不存在任何因果關(guān)系?；パa(bǔ)品是指兩種產(chǎn)品的銷售互為補(bǔ)充，即一種產(chǎn)品銷售的增加必然會(huì)引起另一種產(chǎn)品銷售的增加，反之亦然。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，對(duì)互補(bǔ)品的判斷通常是根據(jù)交叉彈性系數(shù)的正負(fù)號(hào)而進(jìn)行的。交叉彈性表示一種產(chǎn)品的需求量對(duì)另一種產(chǎn)品價(jià)格變化的反應(yīng)程度。一般地，當(dāng)交叉彈性系數(shù)為負(fù)值，即一種產(chǎn)品價(jià)格的降低（銷售量增加）會(huì)引起另一種產(chǎn)品需求量（亦即銷售量）的增加（如汽車和汽油），兩種產(chǎn)品的關(guān)系是互補(bǔ)關(guān)系。條件品是指一種產(chǎn)品的購買以另一種產(chǎn)品的前期購買為條件。在這種情況下，只有那些曾購買過某種產(chǎn)品的購買者才會(huì)成為另一種相關(guān)產(chǎn)品的潛在購買者。比如，一個(gè)人要想購買計(jì)算機(jī)軟件，他必須先前購買了硬件。在這里兩種產(chǎn)品之間存在單向的因果關(guān)系。我們假設(shè)Ａ是現(xiàn)在要購買的產(chǎn)品，Ｂ是前期購買過的產(chǎn)品。如果Ａ與Ｂ存在條件關(guān)系就說明，Ｂ產(chǎn)品的銷售與Ａ產(chǎn)品無關(guān)，而Ａ產(chǎn)品作為條件品其銷售狀況直接受到Ｂ產(chǎn)品銷售狀況的影響。由于產(chǎn)品Ａ的潛在市場(chǎng)包括產(chǎn)品Ｂ的購買者中尚未購買過產(chǎn)品Ａ的所有需求者，所以，產(chǎn)品Ａ的銷售可以看成是由于產(chǎn)品Ｂ的銷售而引起的，也就是說，沒有產(chǎn)品Ｂ的銷售，也就沒有產(chǎn)品Ａ的銷售。替代品是指兩種產(chǎn)品存在相互競爭的銷售關(guān)系，即一種產(chǎn)品銷售的增加會(huì)減少另一種產(chǎn)品的潛在銷售量，反之亦然（如牛肉和豬肉）。替代品與互補(bǔ)品是相互對(duì)立的概念。對(duì)替代品的判別亦可根據(jù)交叉彈性系數(shù)的正負(fù)號(hào)來進(jìn)行。顯然，當(dāng)交叉彈性系數(shù)為正值時(shí)，即一種產(chǎn)品價(jià)格的提高（銷售減少）會(huì)引起另一種產(chǎn)品需求量的增加，這時(shí)兩種產(chǎn)品是替代品。2根據(jù)產(chǎn)品是否耐用和是否有形分類產(chǎn)品可分為非耐用品、耐用品和勞務(wù)。非耐用品是指在正常情況下一次或幾次使用就被消費(fèi)掉的有形物品。例如文具、牙膏等。這些物品很快就被消費(fèi)掉，消費(fèi)者和用戶購買頻繁，所以賣主應(yīng)當(dāng)采取這樣一種市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略：通過許多商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)出售這類物品，便利消費(fèi)者和用戶隨時(shí)隨地購買；毛利要定得低些；大力開展廣告活動(dòng)，誘導(dǎo)消費(fèi)者和用戶喜愛和購買本企業(yè)產(chǎn)品。耐用品是指在正常情況下能多次使用的有形物品。例如，電冰箱、服裝、機(jī)床等。經(jīng)營耐用品通常需要人員推銷和服務(wù)，毛利可定得高些，并需要賣主保證。所謂勞務(wù)是指供出售的活動(dòng)、滿意等。如理發(fā)、修理、旅館等。勞務(wù)這種產(chǎn)品的特點(diǎn)是無形、不可分割、可變、不經(jīng)久。因此，經(jīng)營勞務(wù)需要質(zhì)量管理以及供應(yīng)者的可靠性和適應(yīng)性。3根據(jù)消費(fèi)者的購物習(xí)慣分類產(chǎn)品可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品四類。(1)所謂便利品，是指消費(fèi)者通常購買頻繁，希望一需要即可買到，并且只花最少精力和最少時(shí)間去比較品牌、價(jià)格的消費(fèi)品。例如，香煙、報(bào)紙等?？疾毂憷窌r(shí)應(yīng)注意兩個(gè)問題：①便利品都是非耐用品，且多為消費(fèi)者日常生活必需品。因而，經(jīng)營便利品的零售商店一般都分散設(shè)置在居民住宅區(qū)、街頭巷尾、車站、碼頭、工作地點(diǎn)和公路兩旁，以便消費(fèi)者隨時(shí)隨地購買。②消費(fèi)者在購買前，對(duì)便利品的品牌、價(jià)格、質(zhì)量和出售地點(diǎn)等都很熟悉，所以對(duì)大多數(shù)便利品只花較少的時(shí)間與精力去購買。(2)所謂選購品，是指消費(fèi)者為了物色適當(dāng)?shù)奈锲罚谫徺I前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價(jià)格等的消費(fèi)品。例如，兒童衣料、女裝、家具等都是選購品。選購品挑選性強(qiáng)，消費(fèi)者不知道哪家的最合適，且因其耐用程度較高不需經(jīng)常購買，所以消費(fèi)者有必要和可能花較多的時(shí)間和精力去許多家商店物色合適的物品。(3)所謂特殊品，是指消費(fèi)者能識(shí)別哪些牌子的商品物美價(jià)廉，哪些牌子的商品質(zhì)次價(jià)高，而且許多消費(fèi)者習(xí)慣上愿意多花時(shí)間和精力去購買的消費(fèi)品。例如，特殊品牌和造型的奢侈品、名牌男服、供收藏的特殊郵票和錢幣等。消費(fèi)者在購買前對(duì)要物色的特殊品的特點(diǎn)、品牌等均有充分認(rèn)識(shí)，這一點(diǎn)同便利品相似；但是，消費(fèi)者只愿購買特定品牌的某種商品，而不愿購買其他品牌的某種特殊品，這又與便利品不同。(4)所謂非渴求物品，是指顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒有興趣購買的物品。例如，剛上市的新產(chǎn)品、人壽保險(xiǎn)、百科全書等。非渴求物品的性質(zhì)，決定了企業(yè)必須加強(qiáng)廣告、推銷工作，使消費(fèi)者對(duì)這些物品有所了解，產(chǎn)生興趣，千方百計(jì)吸引潛在顧客，擴(kuò)大銷售。當(dāng)然，產(chǎn)品分類不只上述三種，還有其他一些分類方法。例如，按需求量與收入關(guān)系劃分，可分為高檔品（需求量隨收入增加而增加的產(chǎn)品，即收入彈性數(shù)為正）和低檔品（需求量隨收入增加而減少的商品，收入彈性系數(shù)為負(fù)）；按產(chǎn)業(yè)用品如何參與生產(chǎn)過程及其價(jià)值大小可分為完全進(jìn)入型、部分進(jìn)入型和不進(jìn)入型三類等。不論怎樣，營銷者明了不同的產(chǎn)品類型，有利于其根據(jù)不同的變量關(guān)系制定適宜的營銷策略。□產(chǎn)品等級(jí)在現(xiàn)代社會(huì)化大生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，大多數(shù)企業(yè)都生產(chǎn)和銷售多種產(chǎn)品。而每一產(chǎn)品與其他產(chǎn)品之間都存在等級(jí)關(guān)系。產(chǎn)品的等級(jí)有七個(gè)：（１）需要集，指構(gòu)成產(chǎn)品集之基礎(chǔ)的核心需要。（２）產(chǎn)品集，指能滿足某種核心需要的所有產(chǎn)品類別組成的集合。（３）產(chǎn)品類別，指產(chǎn)品集中具有某些相同功能的一組產(chǎn)品。（４）產(chǎn)品大類（又稱產(chǎn)品線），指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售、或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度）的一組產(chǎn)品。（５）產(chǎn)品類型，指在某一產(chǎn)品大類中不同的產(chǎn)品項(xiàng)目所構(gòu)成的不同形式。（６）品牌，指產(chǎn)品大類中一種或多種項(xiàng)目的名稱，用以區(qū)別各種項(xiàng)目的來源或特色。（７）產(chǎn)品項(xiàng)目，指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。與產(chǎn)品等級(jí)有關(guān)的術(shù)語還有兩個(gè)，即產(chǎn)品系列和產(chǎn)品組合。所謂產(chǎn)品系列，是指一組式樣不同但其功能可以相互配合使用的相關(guān)項(xiàng)目。例如，日本尼康公司所提供的照相機(jī)都附有各種用途的鏡頭、濾光鏡及其他配件，所有這些產(chǎn)品項(xiàng)目就構(gòu)成了一個(gè)產(chǎn)品系列。所謂產(chǎn)品組合，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品組合又叫做產(chǎn)品的各種花色品種的配合?！醍a(chǎn)品組合的寬度、長度、深度與關(guān)聯(lián)性所謂產(chǎn)品組合的寬度，是指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。由圖911可以看出，美國寶潔公司有六個(gè)產(chǎn)品大類，即：洗滌劑、牙膏、肥皂、除臭劑、尿布、咖啡。圖911寶潔公司產(chǎn)品組合的深度與長度所謂產(chǎn)品組合的長度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。由圖911可以看出，寶潔公司的產(chǎn)品組合中共有產(chǎn)品項(xiàng)目３１個(gè)。用企業(yè)的產(chǎn)品大類數(shù)除總長度，就可求得一個(gè)產(chǎn)品大類平均長度。由圖911可以看出，寶潔公司的一個(gè)產(chǎn)品大類的平均長度為５．２（＝３１÷６）。所謂產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種規(guī)格。例如，寶潔公司的浪峰牌牙膏，假設(shè)有三種規(guī)格和兩種配方，由浪峰牌牙膏的深度為６。用品牌數(shù)除各種品牌的花色品種規(guī)格總數(shù)，即可求得一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合的平均深度。所謂產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，是指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。由圖911可以看出，寶潔所生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品都是消費(fèi)品，而且都是通過相同的渠道分銷就產(chǎn)品的最終使用和分銷渠道而言，這家公司的產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性大；但是，寶潔公司的產(chǎn)品結(jié)購買者有不同的功能，就這點(diǎn)而言，寶潔公司的產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性小。產(chǎn)品組合的寬度、廣度、深度和關(guān)聯(lián)性在市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略上具有重要意義。首先，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度（即增加產(chǎn)品大類，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，甚至跨行業(yè)經(jīng)營，實(shí)行多角化經(jīng)營），可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)營效益；此外，實(shí)行多角化經(jīng)營還可以減少風(fēng)險(xiǎn)。其次，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長度和深度（即增加產(chǎn)品項(xiàng)目，增加產(chǎn)品的花色式樣規(guī)格等），可以迎合廣大消費(fèi)者的不同需要和愛好，以招攬、吸引更多顧客。最后，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性（即使各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等各方面密切關(guān)聯(lián)），則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù)?！醍a(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化是指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，以使消費(fèi)者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。按照產(chǎn)業(yè)組織理論，產(chǎn)品差異是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的一個(gè)主要要素，企業(yè)控制市場(chǎng)的程度取決于它們使自己的產(chǎn)品差異化的成功程度。除了完全競爭市場(chǎng)（產(chǎn)品同質(zhì)）和寡頭壟斷市場(chǎng)（產(chǎn)品單一）以外，通常產(chǎn)品差異是普遍存在的。企業(yè)對(duì)于那些與其他產(chǎn)品存在差異的產(chǎn)品擁有絕對(duì)的壟斷權(quán)，這種壟斷權(quán)構(gòu)筑了其他企業(yè)進(jìn)入該市場(chǎng)或行業(yè)的壁壘，形成競爭優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，企業(yè)在形成產(chǎn)品實(shí)體的要素上或在提供產(chǎn)品過程中，造成足以區(qū)別于其他同類產(chǎn)品以吸引購買者的特殊性，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的偏好和忠誠。這樣，產(chǎn)品差異化不僅迫使外部進(jìn)入者耗費(fèi)巨資去征服現(xiàn)有客戶的忠實(shí)性而由此造成某種障礙，而且又在同一市場(chǎng)上使本企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別開來，以產(chǎn)品差異為基礎(chǔ)爭奪市場(chǎng)競爭的有利地位。因此，產(chǎn)品差異化對(duì)于企業(yè)的營銷活動(dòng)具有重要意義。既然如此，企業(yè)在實(shí)行產(chǎn)品決策時(shí)就要制定產(chǎn)品差異化策略。在此之前，還必須明確的是產(chǎn)品差異化的原因。從消費(fèi)需求角度來看，產(chǎn)品差異包括消費(fèi)者對(duì)類似產(chǎn)品的不同態(tài)度。因而，產(chǎn)品差異的原因就包括了引起購買者決定購買某種產(chǎn)品而非另一種產(chǎn)品的各種原因。具體地，產(chǎn)品差異的原因可以概括如下：（１）質(zhì)量或設(shè)計(jì)方面的原因。（２）信息閉塞或不完整的原因。即消費(fèi)者對(duì)所要購買的產(chǎn)品的基本性能和質(zhì)量不了解（例如，不是經(jīng)常被購買的或設(shè)計(jì)復(fù)雜的耐用品）引起的差異。（３）由銷售者推銷行為，特別是廣告、促銷和服務(wù)引起的牌號(hào)、商標(biāo)或企業(yè)名稱的差異。（４）同類企業(yè)地理位置的差異。雖然產(chǎn)品差異的原因各種各樣，但在不同行業(yè)中造成差異化的原因卻有所不同（見表9.1.1）。例如，由于消費(fèi)者信息閉塞，易受廣告宣傳的引誘，所以，廣告在產(chǎn)生產(chǎn)品差異方面扮演重要的角色，這尤其表現(xiàn)在肥皂、香煙和酒等產(chǎn)品的差異上；而電氣裝置和汽車則主要是產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的差異。同時(shí)，研究者還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)品行業(yè)比生產(chǎn)品行業(yè)的產(chǎn)品差異程度要大，因?yàn)樵诤笠恍袠I(yè)里，消費(fèi)者對(duì)所購產(chǎn)品的質(zhì)量及技術(shù)情況了解甚多，許多產(chǎn)品又是標(biāo)準(zhǔn)化的，因而，產(chǎn)品有形差異并不多。顯然，在農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)及礦業(yè)等行業(yè)中，產(chǎn)品差異顯得微不足道，而在批發(fā)、零售、服務(wù)業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)中，產(chǎn)品差異顯得很大。大體說來，企業(yè)可通過以下策略實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化：１．Ｒ&Ｄ策略企業(yè)為使自己的產(chǎn)品區(qū)別于同類企業(yè)的產(chǎn)品并建立競爭優(yōu)勢(shì)，就要大力開展研究和開發(fā)工作，努力使產(chǎn)品在質(zhì)量、式樣、造型等方面發(fā)生改變，不斷推出新產(chǎn)品，滿足顧客需要。２．地理策略企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)地和銷售地的選擇均以地理便利為基礎(chǔ)，由此帶來位置和運(yùn)輸上的好處。這種地理差異對(duì)于企業(yè)節(jié)省成本、廣攬顧客有著重要作用。３．促銷策略產(chǎn)品差異對(duì)消費(fèi)者的偏好具有特殊意義，尤其是對(duì)購買次數(shù)不多的商品，許多消費(fèi)者并不了解其性能、質(zhì)量和款式，所以，企業(yè)應(yīng)通過廣告、銷售宣傳、包裝吸引力以及公關(guān)活動(dòng)給消費(fèi)者留下偏好的主觀形象。４．服務(wù)策略在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念中，服務(wù)已成為產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分。企業(yè)可通過訓(xùn)練有素的職員為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、縮短結(jié)帳過程等，滿足消費(fèi)者的合理的差異需求。事實(shí)上，許多消費(fèi)者不僅樂意接受優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而且愿意為產(chǎn)品中包含的信息和訓(xùn)練支付費(fèi)用。二、產(chǎn)品大類企劃產(chǎn)品大類分析在現(xiàn)代企業(yè)里，每一產(chǎn)品大類應(yīng)由專門的管理人員負(fù)責(zé)。這些管理人員必須做到兩一是掌握產(chǎn)品大類中不同項(xiàng)目的銷售和贏利情況，并采取相應(yīng)措施；二是確定本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品大類如何與同一市場(chǎng)上的競爭者的產(chǎn)品大類相抗衡。在每一產(chǎn)品大類中，不同的產(chǎn)品項(xiàng)目所提供的銷售額和利潤額有所不同。假設(shè)某企業(yè)的某一產(chǎn)品大類包含有五個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。第一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售額占整個(gè)產(chǎn)品大類銷售額的５０％，其利潤額占整個(gè)產(chǎn)品大類利潤額的３０％。第二個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售額和利潤額都占整個(gè)產(chǎn)品大類的銷售額和利潤額的３０％。這就是說，第一、二個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售額占整個(gè)產(chǎn)品大類的銷售額的８０％，其利潤額占整個(gè)產(chǎn)品大類的利潤額的６０％。因此，對(duì)這兩個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，企業(yè)市場(chǎng)營銷人員必須密切監(jiān)視，細(xì)心保護(hù)，以免受到競爭者打擊；否則，整個(gè)產(chǎn)品大類的銷售額和利潤額就會(huì)大幅度減少。第五個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售額和利潤額僅占整個(gè)產(chǎn)品大類的銷售額和利潤額的５％，企業(yè)管理人員應(yīng)考慮是否停止這種效益低的產(chǎn)品。企業(yè)要求得到產(chǎn)品組合最佳化，提高經(jīng)營效益，還必須經(jīng)常了解、分析在同一市場(chǎng)上本企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類和競爭者的同類產(chǎn)品的較量情況，并采取相應(yīng)對(duì)策。例如，Ｘ造紙公司的一個(gè)產(chǎn)品大類是紙板，它有兩個(gè)主要屬性：一個(gè)是質(zhì)量，分高質(zhì)量、中質(zhì)量、低質(zhì)量三種；一個(gè)是重量，分低重、中重、高重、特高重四種。X公司的紙板有Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ四個(gè)競爭者。Ａ公司生產(chǎn)兩種紙板：中等質(zhì)量和特高重的紙板；低質(zhì)量和特高重的紙板。Ｂ公司生產(chǎn)四種紙板：高質(zhì)量和特高重紙板；低質(zhì)量和特高重紙板；中質(zhì)量和中重紙板；高質(zhì)量和低重紙板。Ｃ公司生產(chǎn)三種紙板：高質(zhì)量和高重紙板；高質(zhì)量和中重紙板；低質(zhì)量和低重紙板。如圖9.1.2所示。Ｘ公司針對(duì)紙板市場(chǎng)上Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ這四個(gè)競爭者的分布情況，決定生產(chǎn)三種紙板：中等質(zhì)量和低重紙板，把市場(chǎng)位置定在Ｄ旁邊，與Ｄ競爭；低質(zhì)量和中重紙板，這里沒有競爭者；中等質(zhì)量和高重紙板，這里也沒競爭者。由圖9.1.2可以看出，低質(zhì)量和高重量紙板還沒有制造商去生產(chǎn)和供應(yīng)，這里是個(gè)產(chǎn)品空白點(diǎn)。造成這種產(chǎn)品空白點(diǎn)的原因可能是：（１）缺乏技術(shù)；（２）生產(chǎn)這種紙板不合算；（３）市場(chǎng)對(duì)這種紙板的需求不足；（４）生產(chǎn)這種紙板是一種良機(jī)，別人未發(fā)現(xiàn)，Ｘ公司第一個(gè)發(fā)現(xiàn)。產(chǎn)品圖的另一用途，是根據(jù)對(duì)紙板的購買偏好對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。圖912就根據(jù)紙板的質(zhì)量與重量兩個(gè)屬性，將整個(gè)紙板市場(chǎng)細(xì)分為一般印刷業(yè)、購買點(diǎn)展示業(yè)和辦公用品供應(yīng)業(yè)三個(gè)亞市場(chǎng)。由圖可以看出，Ｘ公司的定位較適于供應(yīng)一般印刷業(yè)的需要，同時(shí)，它的位置也處在其他二種行業(yè)的界限上。因此，除非Ｘ公司能生產(chǎn)更多種類的紙板滿足其他行業(yè)的需要，否則，它將停留在原有的定位上。圖9.1.3(見下頁)有助于企業(yè)管理人員擬定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。由圖可以看出在紙板的每一個(gè)重量級(jí)別上整個(gè)行業(yè)所能供應(yīng)的項(xiàng)目數(shù)、該公司所能提供每一重量紙別的項(xiàng)目數(shù)、該行業(yè)在每一重量級(jí)別的紙板上的銷售額。因此，整個(gè)行業(yè)所提供的６種重量輕的紙板（Ｘ公司只供應(yīng)了其中的一種），其總銷售額只有４０００萬元。另一方面，特重紙板的銷售額高達(dá)６０００萬元。而Ｘ公司在這種類型的紙板中沒有提供任何一個(gè)項(xiàng)目。從這里可以看出，該公司的市場(chǎng)過于集中而不夠廣泛，因此很可能會(huì)失去真正的好機(jī)會(huì)。產(chǎn)品大類的長度負(fù)責(zé)產(chǎn)品大類的管理人員所面臨的另一個(gè)主要問題，是確定產(chǎn)品大類的長度（即產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量）。如果產(chǎn)品大類過短，則可通過增加產(chǎn)品項(xiàng)目的方式增加利潤；如果產(chǎn)品大類過長，則可通過剔除某些項(xiàng)目的方式來增加利潤。解決產(chǎn)品大類的最佳長度問題涉及到企業(yè)目標(biāo)。如果企業(yè)想成為經(jīng)營產(chǎn)品種類齊全的企業(yè)（或想提高市場(chǎng)占有率），則將趨向于較長的產(chǎn)品大類，即使對(duì)于那些無法獲得適度利潤的產(chǎn)品也不太在意。如果企業(yè)所追求的是獲利能力的提高，則宜采取較短的產(chǎn)品大類，而且其中的項(xiàng)目都應(yīng)是經(jīng)過慎重挑選的。產(chǎn)品大類顯示出一種強(qiáng)烈趨勢(shì)，即使管理人員以一種幾乎未經(jīng)計(jì)劃的方式來增加產(chǎn)品大類。這主要是由下列因素所致：（１）過多的生產(chǎn)能力將迫使產(chǎn)品大類管理人員設(shè)法去開發(fā)新產(chǎn)品。（２）新項(xiàng)目易于被設(shè)計(jì)出來，因它們只是現(xiàn)有項(xiàng)目的變化而已。（３）銷售人員和經(jīng)銷商往往會(huì)迫使產(chǎn)品大類管理人員開發(fā)一種更為全面的產(chǎn)品大類，以滿足其顧客的需要。（４）產(chǎn)品大類管理人員能夠在特定的產(chǎn)品與市場(chǎng)中，發(fā)現(xiàn)新增產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。由于上述原因，往往使得產(chǎn)品大類經(jīng)理為了達(dá)到更高的銷售額和利潤額而逐漸增加產(chǎn)品大類的項(xiàng)目。但是，由于這些新增項(xiàng)目的加入，將會(huì)使下列成本增加：設(shè)計(jì)及工程成本、存貨成本、制造轉(zhuǎn)換成本、訂單處理成本、運(yùn)輸成本、新產(chǎn)品上市的促銷成本。最后，將會(huì)由于某些事件的發(fā)生而阻礙產(chǎn)品大類的急速增長。生產(chǎn)能力可能不足，從而致使最高管理人員不準(zhǔn)許產(chǎn)品大類進(jìn)一步擴(kuò)展?；蛘吖芾砜刂迫藛T對(duì)產(chǎn)品的贏利能力提出質(zhì)詢，并對(duì)邊際效益的提高問題展開研究，從而把很多不賺錢的項(xiàng)目摒除于產(chǎn)品大類之外。這種產(chǎn)品大類逐漸成長與迅速衰退的形式，將繼續(xù)重復(fù)許多次，因而形成了一種波動(dòng)式的生命周期?！醍a(chǎn)品大類延伸決策任何企業(yè)的產(chǎn)品大類都是定位在整個(gè)行業(yè)所有產(chǎn)品大類內(nèi)的一個(gè)特定范圍內(nèi)。所謂產(chǎn)品大類延伸，也就是將企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品大類加以伸長的一種行動(dòng)。它可能是為了要開拓新的顧客群市場(chǎng)，也可能是因?yàn)轭櫩托枨蟮母淖儯€可能是為了使本企業(yè)成為經(jīng)營種類全面的企業(yè)。產(chǎn)品大類延伸與產(chǎn)品大類填充是有區(qū)別的。產(chǎn)品大類填充只是在現(xiàn)有范圍內(nèi)增加新項(xiàng)目，在大多數(shù)情況下，它是一種戰(zhàn)術(shù)決策，而產(chǎn)品大類延伸則是一種戰(zhàn)略決策。產(chǎn)品延伸決策有三種類型：向下延伸、向上延伸、雙向延伸。向下延伸這是指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品。企業(yè)采取下延伸決策的主要原因是：（１）企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品增長緩慢，因此不得不將其產(chǎn)品大類向下延伸；（２）企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的競爭，因此不得不用侵入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的方式來反擊競爭者；（３）企業(yè)當(dāng)初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)是為了建立其質(zhì)量形象，然后再向下延伸；（４）企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補(bǔ)空隙，不使競爭者有隙可乘。企業(yè)在采取向下延伸決策時(shí)，會(huì)遇到一些風(fēng)險(xiǎn)，諸如：①企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來增加低檔產(chǎn)品，這樣就可能使名牌產(chǎn)品的質(zhì)量形象受到損害，所以，低檔產(chǎn)品最好用新的商標(biāo)，不要用原先高檔產(chǎn)品的商標(biāo)；②企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來增加低檔產(chǎn)品，這樣就會(huì)刺激生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)，它們可能會(huì)向高檔產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)起反攻；③企業(yè)的經(jīng)銷商也可能不愿意經(jīng)營低檔產(chǎn)品，因?yàn)榻?jīng)營低檔產(chǎn)品所得利潤較少。向上延伸這是指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品。主要理由是：（１）高檔產(chǎn)暢銷，銷售增長較快，利潤率高；（２）企業(yè)估計(jì)高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上的競爭者較弱，易于被擊敗；（３）企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)。采取向上延伸決策，也要冒一定風(fēng)險(xiǎn)，諸如：①可能引起生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競爭者進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行反攻；②未來的顧客可能不相信企業(yè)能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品；③企業(yè)的銷售代理商和經(jīng)銷商可能沒有能力經(jīng)營高檔產(chǎn)品，企業(yè)需培訓(xùn)或物色新的銷售代理商和經(jīng)銷商。雙向延伸定位于市場(chǎng)中間范圍的企業(yè)在占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)之后，可能會(huì)決定朝產(chǎn)品大類的上下兩個(gè)方向延伸。所謂雙向延伸，是指企業(yè)原來生產(chǎn)中檔產(chǎn)品，后來決定同時(shí)一面增加高檔產(chǎn)品，一面增加低檔產(chǎn)品。例如，起初美國鮑默公司在低質(zhì)量和低價(jià)格的電子計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上占支配地位，休萊特－帕卡德公司在高質(zhì)量和高價(jià)格電子計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上占支配地位，后來，得克薩斯儀器公司決定先進(jìn)入中等質(zhì)量和中等價(jià)格的電子計(jì)算機(jī)市場(chǎng)，然后決定逐漸增加高檔和低檔電子計(jì)算機(jī)，它一方面推出高檔電子計(jì)算機(jī)，但價(jià)格比休萊特－帕卡德的低，另一方面又推出低檔電子計(jì)算機(jī)，但質(zhì)量比鮑默的好，價(jià)格比鮑默的低，以便占領(lǐng)高檔和低檔電子計(jì)算機(jī)市場(chǎng)?！醍a(chǎn)品大類填充決策所謂產(chǎn)品大類填充決策，是指企業(yè)決定在現(xiàn)有產(chǎn)品大類范圍內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，增加產(chǎn)品組合的深度。企業(yè)采取這種決策的主要?jiǎng)訖C(jī)是：（１）急欲得到更多的利潤；（２）滿足其經(jīng)銷商增加一些品種以便增加銷售額的需要；（３）利用平時(shí)過剩的生產(chǎn)能力，以提高經(jīng)濟(jì)效益；（４）企圖成為產(chǎn)品大類全面的領(lǐng)導(dǎo)者；（５）防止給競爭者造成可乘之機(jī)。如果產(chǎn)品大類的填充做得過分，將會(huì)造成人員調(diào)配上的困擾與顧客的困惑。企業(yè)應(yīng)盡量使各個(gè)項(xiàng)目在顧客心目中是有區(qū)別的，每一產(chǎn)品項(xiàng)目應(yīng)有明顯差異。根據(jù)韋氏定律（Weber'sLaw），顧客對(duì)相對(duì)差異的識(shí)別能力比絕對(duì)差異強(qiáng)，他們能感覺到紙板２尺長與３尺長的差異，也能感覺到２０尺長與３０尺長的差異，但卻感覺不到２9尺長與３０尺長的差異。企業(yè)必須使其產(chǎn)品大類內(nèi)各個(gè)項(xiàng)目之間的差異能被顧客感覺到。企業(yè)必須審核新提供的項(xiàng)目能否滿足某些市場(chǎng)需求，而非只用來彌補(bǔ)內(nèi)部差額。此外，還須指出，一旦產(chǎn)品大類管理人員決定增加某種價(jià)格水平的新項(xiàng)目，企業(yè)的工程師們就根據(jù)這種價(jià)格水平來設(shè)計(jì)新項(xiàng)目，而不是根據(jù)工程師們?cè)O(shè)計(jì)的產(chǎn)品來定價(jià)?！醍a(chǎn)品大類現(xiàn)代化決策在某些情況下，雖然產(chǎn)品大類的長度很恰當(dāng)，但式樣卻已過時(shí)，這時(shí)，產(chǎn)品大類就須加以現(xiàn)代化。例如，某企業(yè)工作母機(jī)的產(chǎn)品大類看起來還是本世紀(jì)２０年代的式樣，這樣，勢(shì)必會(huì)輸給產(chǎn)品大類式樣較新的競爭者。當(dāng)企業(yè)認(rèn)定其產(chǎn)品大類有現(xiàn)代化的必要時(shí)，下一個(gè)問題就是這項(xiàng)工作究竟是逐步進(jìn)行還是即刻進(jìn)行。逐步進(jìn)行可使企業(yè)先調(diào)查顧客與經(jīng)銷商對(duì)新式樣的感覺再確定整個(gè)產(chǎn)品大類是否符合新式樣，并且資金耗費(fèi)較少。但是，逐步現(xiàn)代化的一個(gè)主要缺點(diǎn)，就是競爭者對(duì)企業(yè)的行動(dòng)看得十分清楚，并且有足夠的時(shí)間來重新設(shè)計(jì)它們的產(chǎn)品大類。□產(chǎn)品大類號(hào)召?zèng)Q策所謂產(chǎn)品大類號(hào)召?zèng)Q策，是指企業(yè)產(chǎn)品大類管理人員選擇具有代表性的一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目作為特別號(hào)召，以吸引顧客對(duì)該產(chǎn)品大類的注意。有時(shí)，管理人員利用產(chǎn)品大類中的低檔產(chǎn)品來作為號(hào)召品進(jìn)行促銷活動(dòng)。例如，英國羅斯·萊斯公司曾利用一種售價(jià)為４9０００美元的經(jīng)濟(jì)型汽車（與售價(jià)高達(dá)10８０００美元的高檔汽車成鮮明對(duì)照）來吸引人們。只要有顧客進(jìn)門，就會(huì)有銷售人員走上前來，利用貶低經(jīng)濟(jì)型汽車的方式，來鼓動(dòng)顧客購買高檔汽車。這種方式叫做“釣魚式推銷”。有時(shí)，管理人員也用高檔產(chǎn)品作為號(hào)召品，以提高產(chǎn)品大類的地位。□產(chǎn)品大類定價(jià)決策制訂產(chǎn)品大類中所有產(chǎn)品項(xiàng)目的價(jià)格，是產(chǎn)品大類管理人員的主要工作之一。下面我們對(duì)兩種特殊情況加以討論：一種是由主要品與附屬品所組成的產(chǎn)品大類的定價(jià)；一種是副產(chǎn)品的定價(jià)。附屬產(chǎn)品有兩種形式：一種是任選品；一種是受制品。企業(yè)通常都開發(fā)產(chǎn)品大類而不是單個(gè)產(chǎn)品。管理人員必須決定產(chǎn)品大類中各個(gè)相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品之間的價(jià)格梯級(jí)。企業(yè)規(guī)定價(jià)格梯級(jí)時(shí)須考慮到產(chǎn)品大類中各個(gè)相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品之間的成本差異、顧客對(duì)這些產(chǎn)品的不同外觀的評(píng)價(jià)以及競爭者的產(chǎn)品價(jià)格。如果產(chǎn)品大類中的兩個(gè)前后連接的產(chǎn)品之間的價(jià)格差額小，購買者就會(huì)購買更先進(jìn)的產(chǎn)品，這樣就會(huì)使企業(yè)的利潤增加（假設(shè)這兩種產(chǎn)品的成本差額小于價(jià)格差額）；反之，如果價(jià)格差額大，顧客當(dāng)然只好購買較差的產(chǎn)品。許多工商企業(yè)除了提供主要品之外，同時(shí)還提供某些與主要品密切相關(guān)的任選品。例如，消費(fèi)者去餐館吃飯，除了點(diǎn)些飯菜（主要品）外，還可能要酒（任選品）。所以，企業(yè)須為其任選品定價(jià)。企業(yè)可以給任選品定高價(jià)，使之獨(dú)立贏利，或者給任選品定低價(jià)，把它們作為招攬生意的項(xiàng)目。許多飯館給酒類定高價(jià)，給飯菜定低價(jià)，以飯菜收入來抵償食品和其他經(jīng)營費(fèi)用開支，而酒類可以創(chuàng)造利潤。還有些飯館的酒類價(jià)格定得低，飯菜價(jià)格定得高，以吸引喝酒的人。受制品是指必須和主要品（如照相機(jī)、剃須刀架）一同使用的產(chǎn)品（如膠卷、刀片）。主要品的制造商往往把主要品的價(jià)格定得低，把受制品的價(jià)格定得高。例如，柯達(dá)公司給其照相機(jī)定低價(jià)，靠賣膠卷賺錢。而那些不賣膠卷的制造商，為了獲得相同的總利潤，就必須把它的照相機(jī)價(jià)格定得較高。企業(yè)在生產(chǎn)加工肉類、石油產(chǎn)品及其他化學(xué)制品過程中，往往有副產(chǎn)品。如果副產(chǎn)品沒有用，就要花錢處理它們，這樣就會(huì)影響主要品的定價(jià)。因此，制造商必須為這些副產(chǎn)品尋找市場(chǎng)，并且應(yīng)當(dāng)接受任何價(jià)格，只要能抵償副產(chǎn)品的儲(chǔ)運(yùn)等費(fèi)用。這樣，制造商就可以降低主要產(chǎn)品的價(jià)格，提高其競爭能力?！醍a(chǎn)品大類刪減決策一般在下列兩種情況下須進(jìn)行產(chǎn)品大類刪減工作：（１）管理人員發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品大類中有一些沒有希望的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品正把整個(gè)產(chǎn)品大類的利潤拖累下來。（２）企業(yè)面臨高度需求，但又沒有足夠的生產(chǎn)能力來生產(chǎn)這些行情看好的產(chǎn)品項(xiàng)目。這時(shí)，企業(yè)須審查各個(gè)產(chǎn)品的利潤邊際，集中力量生產(chǎn)高利潤邊際的項(xiàng)目，并暫時(shí)或永久地摒除那些利潤邊際低或者是虧損的項(xiàng)目。通常企業(yè)在需求不足時(shí)期會(huì)減少其產(chǎn)品大類，而在需求回升時(shí)期則增加產(chǎn)品大類。三、產(chǎn)品品牌企劃品牌決策是企業(yè)的整個(gè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)固有方面，企業(yè)給其產(chǎn)品起適當(dāng)?shù)拿郑_設(shè)計(jì)品牌，向政府申請(qǐng)注冊(cè)品牌，這些活動(dòng)可以增加產(chǎn)品的價(jià)值。品牌決策包括：（１）決定是否給企業(yè)的產(chǎn)品起名字，設(shè)計(jì)牌號(hào)，這叫做品牌化決策；（２）決定用本企業(yè)（制造商）的牌號(hào)，還是用經(jīng)銷商的牌號(hào)，或者一部分產(chǎn)品用本企業(yè)的牌號(hào)，另一部分產(chǎn)品用經(jīng)銷商的牌號(hào)，這叫做品牌使用者決策；（３）決定品牌的質(zhì)量水平，這叫做品牌質(zhì)量決策；（４）決定企業(yè)的所有各種產(chǎn)品使用一個(gè)或幾個(gè)品牌，還是分別使用不同的品牌，這叫做家族品牌決策。□品牌決策及相關(guān)術(shù)語1品牌品牌是指打算用來識(shí)別一個(gè)（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，或其組合，并打算用來區(qū)別一個(gè)（或一群）賣主和競爭者。它包括品牌名稱、商標(biāo)、所有品牌名稱和所有商標(biāo)都是品牌或品牌的一部分。2品牌名稱品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分。例如，可口可樂、雪佛萊、愛芳等，都是世界著名的品牌名稱。3品牌標(biāo)志品牌標(biāo)志是指品牌中可以被認(rèn)出、但不能用言語稱呼的部分，如符號(hào)（記號(hào)）、設(shè)計(jì)、與眾不同的顏色或印字。4商標(biāo)企業(yè)在政府有關(guān)主管部門注冊(cè)登記以后，就享有使用某個(gè)品牌名稱和品牌標(biāo)志的專用權(quán)，這個(gè)品牌名稱和品牌標(biāo)志受到法律保護(hù)，其他任何企業(yè)都不得仿效使用。因此，商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是一種法律名詞，是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。5品牌化企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標(biāo)志，并向政府有關(guān)主管部門注冊(cè)登記的一切業(yè)務(wù)活動(dòng)，叫做品牌化?！跗放苹瘺Q策如上所述，企業(yè)的市場(chǎng)營銷人員首先要決定是否給其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱。這叫做品牌化決策。世界各國的大多數(shù)產(chǎn)品都規(guī)定有品牌。品牌化雖然會(huì)使企業(yè)增加成本費(fèi)用，但也可以使賣主得到以下好處：（１）規(guī)定品牌名稱可以使賣主易于管理訂貨；（２）注冊(cè)商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護(hù)，防止別人模仿、抄襲；（３）品牌化使賣主有可能吸引更多的品牌忠誠者；（４）品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)；（５）良好的品牌有助于樹立良好的企業(yè)形象。大多數(shù)購買者也需要品牌化，因?yàn)檫@是購買者獲得商品信息的一個(gè)重要來源，因此，品牌化可使購買者得到一些利益，諸如：（１）購買者通過品牌可以了解各種產(chǎn)品的質(zhì)量好壞；（２）品牌化有助于購買者提高購物效率。例如，超級(jí)市場(chǎng)上的商品如果都沒有品牌，顧客就要逐個(gè)摸、嗅、嘗；相反，如果有品牌，顧客只要購買某種牌子的東西就行了。７０年代以來，許多制造商對(duì)某些消費(fèi)品和某些藥品不規(guī)定品牌名稱和品牌標(biāo)志，也不向政府注冊(cè)登記，實(shí)行非品牌化。這種產(chǎn)品叫無品牌產(chǎn)品。所謂無品牌產(chǎn)品是指在超級(jí)市場(chǎng)上出售的無品牌、包裝簡易且價(jià)格便宜的普通產(chǎn)品。企業(yè)推出無品牌產(chǎn)品的主要目的是節(jié)省包裝、廣告等費(fèi)用，降低價(jià)格，擴(kuò)大銷售。一般來講，未注冊(cè)品使用質(zhì)量較低的原料，而且其包裝、廣告、標(biāo)貼的費(fèi)用都較低。品牌使用者決策制造商決定給其產(chǎn)品規(guī)定了品牌之后，下一步還要做品牌使用者決策。在這方面，制造商有三種可供選擇的決策，即：（１）制造商可以決定使用自己的品牌，這種品牌叫做制造商品牌、生產(chǎn)者品牌、全國性品牌；（２）制造商還可以決定將其產(chǎn)品大批量地賣給中間商，中間商再用自己的品牌將貨物轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫做中間商品牌、私人品牌；（３）制造商還可以決定有些產(chǎn)品用自己的品牌，有些產(chǎn)品用中間商品牌。制造商品牌一向是工商業(yè)舞臺(tái)的主角。大多數(shù)制造商都創(chuàng)立自己的品牌。此外，還有些享有盛譽(yù)的制造商將其著名商標(biāo)租借給別人使用，收取一定的特許使用費(fèi)（因?yàn)樽?cè)商標(biāo)也是一種工業(yè)產(chǎn)權(quán)）。例如，美國清教徒時(shí)裝公司在７０年代初生產(chǎn)４０多種低價(jià)服裝，但其銷售不暢。后來，這家公司決定其生產(chǎn)的牛仔褲類使用卡爾溫·克雷因設(shè)計(jì)師的商標(biāo)，按其銷售額付給卡爾溫·克雷因１５％的特許使用費(fèi)。結(jié)果，其銷售迅速上升，牛仔褲類的稅前利潤率高達(dá)１３％。目前，中間商品牌已經(jīng)變成品牌競爭的一重要因素。中間商使用自己的私人品牌，會(huì)帶來一些問題，諸如：（１）中間商必須花很多錢作廣告，大肆宣傳其品牌；（２）中間商必須大批量訂貨，因而須將大量資金占?jí)涸谏唐穾齑嫔?，并且須承?dān)一些風(fēng)險(xiǎn)。但是，中間商使用自己的品牌又可帶來種種利益，諸如：（１）可以更好地控制價(jià)格，并且可以在某種程度上控制供應(yīng)商（因?yàn)橹虚g商可以用更換供應(yīng)商來威脅制造商）；（２）進(jìn)貨成本較低，因而銷售價(jià)格較低，競爭力較強(qiáng)，可以得到較高利潤。因此，越來越多的中間商特別是大批發(fā)商、大零售商都使用自己的品牌。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件，制造商品牌和中間商品牌之間經(jīng)常展開激烈競爭，這就是所謂的品牌戰(zhàn)。在這種對(duì)抗中，中間商有許多優(yōu)勢(shì)，諸如：零售商業(yè)的營業(yè)面積有限，因此，許多制造商特別是新制造商和小制造商難以用其品牌打入零售市場(chǎng)；（２）雖然消費(fèi)者都知道，以私人品牌出售的商品通常都是大制造商的產(chǎn)品，但是，由于中間商特別注意保持其私人品牌的質(zhì)量，仍能贏得消費(fèi)者的信任；（３）中間商品牌的價(jià)格通常定得比制造商品牌低，因此，能迎合許多計(jì)較價(jià)格高低的顧客，特別是在通貨膨脹時(shí)期；（４）大零售商把自己的品牌陳列在商店醒目的地方，而且妥善儲(chǔ)備。由于這些原因，制造商品牌的昔日那種優(yōu)勢(shì)正在削弱。有些市場(chǎng)營銷評(píng)論家預(yù)言：中間商品牌終必?fù)魯∷兄圃焐唐放啤！跗放瀑|(zhì)量決策制造商作品牌決策時(shí)，還必須決定其品牌的質(zhì)量水平，以保持其品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的地位。所謂品牌質(zhì)量，是指反映產(chǎn)品耐用性、可靠性、精確性等價(jià)值屬性的一個(gè)綜合尺度。制造商首先要決定其品牌的最初質(zhì)量水平——低質(zhì)量、一般質(zhì)量、高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)量。一般來講，企業(yè)的贏利能力、投資收益率會(huì)隨著品牌質(zhì)量的提高而提高，但是不會(huì)直線上升。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品只會(huì)使投資收益率少量提高，而低質(zhì)量品牌卻會(huì)使企業(yè)投資收益率大大降低。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供高質(zhì)量品牌。但是，如果所有的競爭者都提供高質(zhì)量品牌，這種戰(zhàn)略就難以奏效。其次，制造商決定其品牌的最初質(zhì)量水平（假設(shè)是高質(zhì)量）以后，隨著時(shí)間的推移，還要決定如何管理其品牌質(zhì)量。在這個(gè)方面，企業(yè)有三種可供選擇的決策，即：（１）提高品牌質(zhì)量，以提高收益和市場(chǎng)占有率；（２）保持產(chǎn)品質(zhì)量；（３）逐步降低產(chǎn)品質(zhì)量。近年來，日本、聯(lián)邦德國等國企業(yè)，為了提高其產(chǎn)品的競爭能力，特別注意加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量管理。在這種情況下，質(zhì)量管理不是生產(chǎn)組合的一部分，而是市場(chǎng)營銷組合的一個(gè)組成部分?！跫易迤放茮Q策企業(yè)如果決定其大部或全部產(chǎn)品都使用自己的品牌名稱，還要決定其產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，還是統(tǒng)一使用一個(gè)或幾個(gè)品牌名稱。這就是說，在這個(gè)問題上也有若干不同的可供選擇的決策。這種家族品牌決策，至少有以下四種。1個(gè)別品牌名稱即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別是使用不同的品牌名稱。企業(yè)采取個(gè)別品牌名稱決策的主要好處是：企業(yè)的整個(gè)聲譽(yù)不致受其某種商品的聲譽(yù)的影響，例如，如果某企業(yè)的某種產(chǎn)品失敗了，不致給這家企業(yè)的臉上抹黑（因?yàn)檫@種產(chǎn)品用自己的品牌名稱）；某企業(yè)原來一向生產(chǎn)某種高檔產(chǎn)品，后來推出較低檔的產(chǎn)品，如果這種新產(chǎn)品使用自己的品牌名稱，這樣也不會(huì)影響這家企業(yè)的名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)。2統(tǒng)一品牌名稱即企業(yè)決定其所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱。例如，通用電器公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“ＧＥ”這個(gè)品牌名稱。企業(yè)采取統(tǒng)一品牌名稱決策的主要好處是：企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用開支較低，如果企業(yè)的名聲好，其產(chǎn)品必然暢銷。3各大類產(chǎn)品單獨(dú)使用不同的品牌名稱西爾斯·羅巴克公司就曾采取這種決策，它所經(jīng)營的器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。這主要是因?yàn)椋海ǎ保┢髽I(yè)生產(chǎn)或銷售許多不同類型的產(chǎn)品，如果都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱，這些不同類型的產(chǎn)品就容易互相混淆。例如，斯維夫特公司同時(shí)生產(chǎn)火腿和化肥，這是兩種截然不同的產(chǎn)品，需要使用不同的品牌名稱，以免互相混淆。（２）有些企業(yè)雖然生產(chǎn)或銷售同一類型的產(chǎn)品，但是，為了區(qū)別不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品，往往也分別使用不同的品牌名稱。例如，大西洋和太平洋茶葉公司所經(jīng)營的各種食品，一等品的品牌名稱為“安·帕格（AilnPage）”，二等品的品牌名稱為“蘇坦娜（Sultana）”，三等品的品牌名稱為“伊歐娜（Iona）”。4企業(yè)名稱與個(gè)別品牌名稱并用即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，而且各種產(chǎn)品的品牌名稱前面還冠以企業(yè)名稱。例如，美國凱洛格公司就采取這種決策，推出“凱洛格米餅”、“凱洛格葡萄干”。企業(yè)采取這種決策的主要好處是：在各種不同新產(chǎn)品的品牌名稱前冠以企業(yè)名稱，可以使新產(chǎn)品合法化，能夠享受企業(yè)的信譽(yù)，而各種不同的新產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，又可以使各種不同的新產(chǎn)品各有不同的特色?！跗放茢U(kuò)展決策品牌擴(kuò)展決策是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。例如，美國桂格麥片公司成功地推出桂格超脆麥片之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，推出雪糕、運(yùn)動(dòng)衫等新產(chǎn)品，顯然，如果不利用桂格超脆麥片這個(gè)成功的品牌名稱，這些新產(chǎn)品就不能很快地打入市場(chǎng)。制造商采取這種決策，可以節(jié)省宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用，使新產(chǎn)品能迅速地、順利地打入市場(chǎng)。此外，還有一種品牌擴(kuò)展，即制造商在其耐用品類的低檔中增加一種式樣過于簡單的產(chǎn)品，以宣傳其品牌中各種產(chǎn)品的基價(jià)很低。例如，西爾斯·羅巴克公司可以大肆宣傳其經(jīng)營的各種空調(diào)器最低價(jià)格僅１２０美元；通用汽車公司可以大肆宣傳其新雪佛萊汽車售價(jià)僅３４００美元。這些公司可以利用這些“促銷品”來招攬顧客，吸引顧客前來購買式樣較好的高檔產(chǎn)品。多品牌決策所謂多品牌決策，是指企業(yè)決定同時(shí)經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。這種決策是寶潔公司首創(chuàng)的。在第二次世界大戰(zhàn)以前，該公司的潮水牌洗滌劑暢銷；１9５０年公司又推出快樂牌洗滌劑?？鞓放齐m然搶了潮水牌的一些生意，但是兩種品牌的銷售總額卻大于只經(jīng)營潮水一個(gè)品牌的銷售額?，F(xiàn)在，寶潔公司生產(chǎn)８種不同品牌的洗滌劑。由于寶潔公司這種決策很成功，因此許多制造商步寶潔的后塵，也采取多品牌決策。制造商采取多品牌決策的主要原因是：（１）多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當(dāng)然會(huì)相應(yīng)減??；（２）多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場(chǎng)占有率。這是因?yàn)椋阂回炛艺\于某一品牌而不去考慮其他品牌的消費(fèi)者是很少的，大多數(shù)消費(fèi)者都是品牌轉(zhuǎn)換者。發(fā)展多種不同的品牌。才能贏得這些品牌轉(zhuǎn)換者；（３）發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率；（４）發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深入到各個(gè)不同的市場(chǎng)部分，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。在決定是否引進(jìn)其他品牌時(shí)，制造商必須考慮下列問題：是否能為該品牌建立獨(dú)特的歷史；該獨(dú)特歷史是否可信；該新品牌會(huì)奪走本企業(yè)其他品牌及競爭者多少銷售量；產(chǎn)品開發(fā)與促銷費(fèi)用能否從新品牌的銷售額中收回來。需要特別注意的是，在推出多種品牌時(shí)，可能每種品牌都只有很小的市場(chǎng)占有率，而沒有一個(gè)特別獲利的。這樣，企業(yè)的資源就會(huì)浪費(fèi)于許多片面成功的品牌，而不是集中精力用于少數(shù)品牌。在這種情況下企業(yè)必須放棄較弱的品牌，并嚴(yán)格選擇可資推出的新品牌。一個(gè)企業(yè)的品牌應(yīng)該能擊敗競爭者的品牌，而不是自己人互相競爭。品牌重新定位決策某一個(gè)品牌在市場(chǎng)上的最初定位即使很好，隨著時(shí)間推移也必須重新定位。這主要是因?yàn)橐韵虑闆r發(fā)生了變化：（１）競爭者推出一個(gè)品牌，把它定位于本企業(yè)的品牌旁邊，侵占了本企業(yè)的品牌的一部分市場(chǎng)定位，使本企業(yè)的品牌的市場(chǎng)占有率下降，這種情況要求企業(yè)進(jìn)行品牌重新定位；（２）有些消費(fèi)者的偏好發(fā)生了變化，他們?cè)瓉硐矚g本企業(yè)的品牌，現(xiàn)在喜歡其他企業(yè)的品牌，因而市場(chǎng)對(duì)本企業(yè)的品牌的需求減少，這種市場(chǎng)情況變化也要求企業(yè)進(jìn)行品牌重新定位。企業(yè)如何作品牌重新定位決策呢？試以漢姆啤酒為例，用圖9.1.4說明。假設(shè)漢姆公司通過市場(chǎng)營銷研究，了解到廣大消費(fèi)者所關(guān)心的主要是啤酒的這兩種屬性：顏色的濃淡；味道的苦與不苦。圖9.1.4中圓圈代表各個(gè)偏好群或消費(fèi)者偏好在市場(chǎng)上的定位；較大的圓圈代表更強(qiáng)烈的偏好；小圓點(diǎn)代表各個(gè)企業(yè)的各種品牌在市場(chǎng)上的定位（也就是各個(gè)企業(yè)推出的各種不同的品牌）。上述信息表明，漢姆公司沒有適應(yīng)任何市場(chǎng)部分的偏好（即不能滿足任何市場(chǎng)部分的需要）。要解決這一問題，漢姆公司必須識(shí)別最好的偏好群，把自己的品牌的位置定在那里。從圖9.1.4可以看出：（１）漢姆公司不宜把自己的品牌定位于偏好群１；（２）漢姆公司把自己的品牌定位于偏好群２，這樣選擇較好，因?yàn)檫@個(gè)偏好群較大，而且只有一個(gè)競爭者（米勒）；（３）雖然偏好群9較小，但是漢姆公司也有可能把自己的品牌定位在那里；（４）漢姆公司還可以考慮進(jìn)行遠(yuǎn)距離重新定位，把自己的品牌定位于偏好群３、５、８，或者定位于偏好群４、６。漢姆公司在識(shí)別最好的偏好群，作品牌重新定位決策時(shí)，要全面考慮兩方面的因素：一方面，要全面考慮把自己的品牌從一個(gè)市場(chǎng)部分轉(zhuǎn)移到另一個(gè)市場(chǎng)部分的成本費(fèi)用。一般來講，重新定位距離越遠(yuǎn)，其成本費(fèi)用就越高。漢姆公司把其品牌定位于偏好群８所花的錢比定位于偏好群２多。另一方面，還要考慮把自己的品牌定在新的位置上所得收入多少。而收入多少又取決于：（１）這個(gè)市場(chǎng)部分或偏好群有多少消費(fèi)者；（２）其平均購買率大??；（３）這個(gè)市場(chǎng)部分或偏好群有多少競爭對(duì)手；（４）自己品牌在這個(gè)市場(chǎng)部分的銷售價(jià)格定得多高。企業(yè)必須權(quán)衡多種重新定位的收入和費(fèi)用，然后決定如何作品牌重新定位決策。四、產(chǎn)品包裝企劃產(chǎn)品包裝的作用產(chǎn)品包裝有兩層含義。一是指產(chǎn)品的容器和外部包扎，即包裝器材；二是指包裝產(chǎn)品的操作過程，即包裝方法。在實(shí)際工作中，二者往往難以分開，故統(tǒng)稱為產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品包裝是為保護(hù)產(chǎn)品數(shù)量與質(zhì)量的完整性而必需的一道工序。由于產(chǎn)品的包裝直接影響到產(chǎn)品的價(jià)值與銷路，因而對(duì)絕大多數(shù)的產(chǎn)品來說，包裝是產(chǎn)品運(yùn)輸、儲(chǔ)存、銷售不可缺少的必要條件。(１)保護(hù)產(chǎn)品，這是包裝的主要目的和重要功能。產(chǎn)品在從出廠到用戶的整個(gè)流通過程中，都必須進(jìn)行運(yùn)輸和儲(chǔ)存，即使到了用戶手中，從開始使用到使用完畢，也還有存放的問題。產(chǎn)品在運(yùn)輸中會(huì)遇到震動(dòng)、擠壓、碰撞、沖擊以及風(fēng)吹、日曬、雨淋等損害；在貯存時(shí)也會(huì)受到溫度、濕度和蟲蛀、鼠咬、塵埃損害和污染。合理的包裝就能保護(hù)產(chǎn)品在流通過程中不受自然環(huán)境和外力的影響，從而保護(hù)產(chǎn)品的使用價(jià)值，使產(chǎn)品實(shí)體不致?lián)p壞、散失、變質(zhì)和變形。(２)提高產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)效率。包裝對(duì)小件產(chǎn)品起著集中的作用。包裝袋或包裝紙上有有關(guān)產(chǎn)品的鮮明標(biāo)記，便于裝卸、搬運(yùn)和堆碼，利于簡化產(chǎn)品的交接手續(xù)，從而使工作效率明顯地提高。外包裝的體積、長寬高尺寸、重量與運(yùn)輸工具的標(biāo)重、容積相匹配，對(duì)于提高運(yùn)輸工具利用率、以及節(jié)約動(dòng)力和運(yùn)費(fèi)，都具有重要的意義。(３)便于使用。適當(dāng)?shù)陌b還可以起到便于使用和指導(dǎo)消費(fèi)的作用。包裝上的使用說明、注意事項(xiàng)等，對(duì)消費(fèi)者或用戶使用、保養(yǎng)、保存產(chǎn)品，具有重要的指導(dǎo)意義。(４)促進(jìn)產(chǎn)品銷售。產(chǎn)品包裝還具有識(shí)別和促銷的作用。產(chǎn)品包裝后，可與同類競爭產(chǎn)品相區(qū)別。精美的包裝，不易被仿制、假冒、偽造，有利于保持企業(yè)的信譽(yù)。在產(chǎn)品陳列時(shí)，包裝是“無聲的推銷員”。良好的包裝，往往能為廣大消費(fèi)者或用戶所矚目，從而激發(fā)其購買欲望，成為產(chǎn)品推銷的一種主要工具和有力的競爭手段。包裝還能收到廣告宣傳的效果。有時(shí)，同種產(chǎn)品的質(zhì)量可能不相上下，這樣，包裝就往往會(huì)成為消費(fèi)者或用戶選購產(chǎn)品的主要考慮因素。由于包裝的改進(jìn)，可以使一項(xiàng)舊產(chǎn)品給人帶來一種新的印象。由此可見，包裝能夠有效地幫助產(chǎn)品上市行銷，維持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品包裝化，有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量，豐富產(chǎn)品品種，還可方便銷售，有助于推廣自動(dòng)售貨和自我服務(wù)售貨。(５)促進(jìn)企業(yè)收入的增加。優(yōu)良、精美的包裝，不僅可以使好的產(chǎn)品與好的包裝相得益彰，避免“一等產(chǎn)品，二等包裝，三等價(jià)格”的現(xiàn)象，而且，還能夠抬高產(chǎn)品的身價(jià)，使消費(fèi)者或用戶愿意出較高的價(jià)格購買。從而使企業(yè)增加銷售收入。此外，包裝產(chǎn)品的存貨控制，也比較簡單易行。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品包裝化，還可使產(chǎn)品損耗率降低，提高運(yùn)輸、儲(chǔ)存、銷售各環(huán)節(jié)的勞動(dòng)效率。這些都可使企業(yè)增加利潤。產(chǎn)品包裝的分類產(chǎn)品包裝按不同特征可分以下幾類：(1)按照包裝在流通中的作用，可分為運(yùn)輸包裝和銷售包裝。運(yùn)輸包裝又可稱為工業(yè)包裝，是以保護(hù)產(chǎn)品，提高運(yùn)輸效率為主要目的的包裝。銷售包裝又稱商業(yè)包裝，它是以促進(jìn)產(chǎn)品銷售為主要目的的包裝。在流通過程中，產(chǎn)品越接近消費(fèi)者，就越要求包裝具有促進(jìn)銷售的效用。因此要求包裝外形美觀，并有必要的裝潢、畫面、文字說明等。(２)按照產(chǎn)品包裝的結(jié)構(gòu)，可分為件裝、內(nèi)裝和外裝。件裝（個(gè)裝）是在每一個(gè)產(chǎn)品上所做的包裝；外裝是包裝產(chǎn)品的外部包裝，如箱裝、袋裝、桶裝等；內(nèi)裝是介于外裝和件裝之間的包裝，用于防止水分、濕氣和日光的侵入，并防止同一外裝的產(chǎn)品相互摩擦、碰撞而可能受到的破壞。但是，這種劃分也不是絕對(duì)的，有時(shí)件裝和內(nèi)裝則混合使用。(３)按照包裝器材的類別，可分為紙和紙制品包裝、塑料制品包裝、木包裝、金屬包裝、玻璃包裝、陶瓷包裝、草編包裝及棉紡制品包裝等。(４)按照包裝技術(shù)或方法，可分為防水包裝、防潮包裝、防銹包裝、緩沖包裝、防蟲包裝、防鼠包裝、通風(fēng)包裝、壓縮包裝、真空包裝及耐寒包裝等。(５)按照產(chǎn)品的類別，可分為金屬產(chǎn)品、化工產(chǎn)品、機(jī)電設(shè)備、配件、電工材料的包裝等，或分為一般產(chǎn)品、危險(xiǎn)產(chǎn)品、長大超重和精密產(chǎn)品包裝等。(６)按產(chǎn)品的銷地，可分為出口包裝和國內(nèi)包裝?！醢b的設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)應(yīng)符合下列原則：(１)造型美觀大方，圖案生動(dòng)形象，不落俗套，避免模仿、雷同。盡量采用新材料、新圖案、新形狀，引人注目。(２)包裝應(yīng)與商品的價(jià)值或質(zhì)量水平相配合。貴重商品和藝術(shù)品、化妝品包裝要烘托出商品的高雅和藝術(shù)性。(３)包裝要能顯示商品的特點(diǎn)或風(fēng)格。對(duì)于以外形和色彩表現(xiàn)其特點(diǎn)或風(fēng)格的商品，如服裝、裝飾品、食物等，應(yīng)考慮采用透明包裝或在包裝上附印彩色圖片。(４)包裝的造型和結(jié)構(gòu)應(yīng)考慮銷售、使用、保管和攜帶的方便。容易開啟的包裝結(jié)構(gòu)便于密閉式包裝商品的使用；噴射式包裝適合于液體、粉末、膠狀商品。包裝的大小直接影響商品使用時(shí)的方便程度，在便于使用的前提下還要考慮貯存、陳列、攜帶的方便。(５)包裝上的文字應(yīng)能增加顧客的信任感并指導(dǎo)消費(fèi)。產(chǎn)品的性能、使用方法和效果常常不能直觀顯示，需要用文字來表達(dá)。包裝上文字的設(shè)計(jì)應(yīng)根據(jù)顧客心理突出重點(diǎn)。如食品包裝上應(yīng)說明用料、食用方法；藥物類商品應(yīng)說明成分、功效、用量、禁忌以及是否有副作用，直接回答購買者所關(guān)心的問題，消除可能存在的疑慮。文字說明必須與商品性質(zhì)相一致，有可靠的檢驗(yàn)數(shù)據(jù)或使用效果的證明。虛假不實(shí)的文字說明等于欺騙性廣告，既損害消費(fèi)者的利益，也損害企業(yè)的聲譽(yù)。(６)包裝裝璜的色彩、圖案要符合消費(fèi)者的心理要求，不與民族習(xí)慣、宗教信仰相抵觸。同一色彩、圖案的含意對(duì)不同消費(fèi)者來說是不一樣的。中國人慶祝節(jié)日喜歡用紅色；而日本人互贈(zèng)白色毛巾；埃及人喜歡綠色忌用藍(lán)色，以藍(lán)色象征惡；法國人卻討厭墨綠（法西斯軍服的顏色），偏愛藍(lán)色。在信奉伊斯蘭教的國家和地區(qū)忌用豬作裝飾圖案；歐洲人認(rèn)為大象呆頭呆腦；法國人視孔雀為禍鳥；瑞士人以貓頭鷹作為死亡的象征；烏龜?shù)男蜗笤诤芏嗟貐^(qū)都代表丑惡，而在日本表示長壽。有些色彩、圖案或符號(hào)在特定地區(qū)有特定的含義，如在捷克斯洛伐克紅三角是毒品的標(biāo)記，在土耳其綠三角是免費(fèi)樣品。不同年齡的消費(fèi)者也有不同的偏好，老年人喜歡冷色穩(wěn)重沉著，青年人喜歡暖色，健朗活潑。包裝決策的程序包裝決策通常分為以下三個(gè)步驟：(１)建立包裝觀念，確定這種包裝的基本形態(tài)、目的和基本功能。例如某食品公司的“什錦果醬夾心餅干”，管理部門確定其包裝的主要功能有兩方面，一是保護(hù)產(chǎn)品在流通過程中不破損不變質(zhì)；其二是顯示產(chǎn)品特色，使購買者直觀地了解餅干的顏色、形狀。以作為包裝設(shè)計(jì)的依據(jù)。(２)決定包裝因素。所謂包裝因素是指包裝的大小、形狀、材料、色彩、文字說明以及商標(biāo)圖案等等。包裝因素是由包裝觀念決定的。如上例中夾心餅干的包裝，從保護(hù)產(chǎn)品的要求而言，應(yīng)采用具有一定強(qiáng)度的密封包裝。從顯示產(chǎn)品特色的要求來看，應(yīng)該采用透明材料，并以較硬的塑料板增加強(qiáng)度，使餅干能保存得更長久而不破碎。值得注意的是包裝因素之間要互相協(xié)調(diào)，例如包裝的大小和材料有關(guān)，材料和色彩有關(guān)。而且決定這些“包裝因素”時(shí)，也必須和定價(jià)、廣告等市場(chǎng)營銷因素協(xié)調(diào)一致。如果企業(yè)已對(duì)某產(chǎn)品作出優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的營銷決策，則包裝的材料、造型、色彩等都要與之配合。(３)包裝設(shè)計(jì)出來以后要經(jīng)過試驗(yàn)，以考察包裝是否能滿足各方面的要求，在正式采用前作出改進(jìn)。包裝試驗(yàn)分如下４種：工程試驗(yàn)。檢驗(yàn)包裝在正常的運(yùn)輸、貯存、攜帶等情況下的適用性。如磨損程度、變形程度、密封性能、褪色程度等等。②視覺試驗(yàn)。確定包裝的色彩、圖案、是否調(diào)和悅目，造型是否新穎，包裝上的文字說明是否簡明易讀。經(jīng)銷商測(cè)試。為了擴(kuò)大盈利，經(jīng)銷商常會(huì)希望包裝引人注目并能確實(shí)保護(hù)產(chǎn)品，避免各種損害、污染帶來的困難。④消費(fèi)者測(cè)試。用來了解包裝是否能被消費(fèi)者認(rèn)可，并根據(jù)消費(fèi)者意見及時(shí)對(duì)包裝加以改進(jìn)。包裝策略常見的產(chǎn)品包裝策略，大致有如下幾種：1類似包裝策略是指企業(yè)將其所生產(chǎn)的各種不同產(chǎn)品，在包裝外形上采用相同的圖案、近似的色彩及其它共存的特征，使消費(fèi)者或用戶極易聯(lián)想到這是同一家企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。類似包裝策略的優(yōu)點(diǎn)是：（1）可以壯大企業(yè)聲勢(shì)，擴(kuò)大企業(yè)影響，特別是新產(chǎn)品初次上市時(shí)，可以用企業(yè)的信譽(yù)消除用戶對(duì)新產(chǎn)品的不信任感，使產(chǎn)品盡快打開銷路?？梢怨?jié)省包裝設(shè)計(jì)費(fèi)用。有利于介紹新產(chǎn)品。但是，類似包裝策略只適用于同一質(zhì)量水平的產(chǎn)品。如果質(zhì)量相差過于懸殊，再使用這一包裝策略就會(huì)增加低檔產(chǎn)品的包裝費(fèi)用，或使優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品蒙受不利的影響，故要區(qū)別對(duì)待。２．等級(jí)包裝策略是指企業(yè)將產(chǎn)品分成若干等級(jí)，對(duì)高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品采用優(yōu)質(zhì)包裝，一般產(chǎn)品則采用普通包裝，使包裝產(chǎn)品的價(jià)值和質(zhì)量相稱，表里一致，等級(jí)分明，以方便購買力不同的消費(fèi)者或用戶選購。３．雙重用途包裝策略是指企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品包裝時(shí)，要注意即使原包裝的產(chǎn)品用完后，空的包裝容器還可以作其它用途。例如，果醬、醬菜采用杯形包裝，空的包裝瓶可以作旅行杯；糖果包裝盒還可以用作文具盒，等等。這種包裝策略一方面可以引起用戶的購買興趣，另一方面還能使刻有商標(biāo)的容器發(fā)揮廣告宣傳作用，吸引用戶重復(fù)購買。但是，這類包裝成本一般較高，實(shí)際上包裝已成為一種產(chǎn)品。4.配套包裝策略是指使用時(shí)將有關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)品納入一個(gè)包裝容器內(nèi)，同時(shí)出這種包裝策略的好處是：便于用戶購買，也有利于新產(chǎn)品推銷，如將新產(chǎn)品與其它舊產(chǎn)品放在一起出售，可以使用戶在不知不覺中接受新觀念、新設(shè)計(jì)，從而習(xí)慣于新產(chǎn)品的使用。如：化妝品盒內(nèi)同時(shí)裝入幾種化妝品。附贈(zèng)品包裝策略5.這是目前國外市場(chǎng)上比較流行的包裝策略。如兒童市場(chǎng)上玩具、糖果等商品附贈(zèng)連環(huán)畫、認(rèn)字圖；化妝品包裝中附有贈(zèng)券，積累到一定數(shù)量，可以得到不同的贈(zèng)品。６．改變包裝策略商品包裝上的改變，正如產(chǎn)品本身的改進(jìn)一樣，對(duì)于擴(kuò)展銷路同樣具有重要的意義。當(dāng)企業(yè)的某種產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中質(zhì)量相近而銷路不暢時(shí)，就應(yīng)注意改進(jìn)這種包裝設(shè)計(jì)。如果一種產(chǎn)品的包裝已采用較長時(shí)間，也應(yīng)考慮推陳出新，變換花樣。當(dāng)然，這種通過改變包裝辦法來達(dá)到擴(kuò)大銷路目的的策略是有條件的。即產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量必須達(dá)到使用要求。如果不具備這個(gè)條件，產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量不好，那么，即使在包裝上作了顯著的改進(jìn)也無助于銷售的增加?！醍a(chǎn)品包裝的基本要求在進(jìn)行產(chǎn)品包裝時(shí)，必須遵循如下原則：1保護(hù)產(chǎn)品的原則產(chǎn)品包裝首先要保證產(chǎn)品質(zhì)量，保持產(chǎn)品數(shù)量。要根據(jù)產(chǎn)品的不同性質(zhì)和特點(diǎn)(如固態(tài)、液態(tài)、笨重、易燃、易碎、貴重、精密等)，選用包裝材料和包裝技術(shù)。包裝材料、包裝強(qiáng)度、包裝方法等必須適合產(chǎn)品的物理、化學(xué)、生物性能，保證產(chǎn)品不損壞、不變質(zhì)、不變形、不滲漏等。2便于使用的原則為了方便用戶和滿足購買者的不同需要，包裝的容量和形狀應(yīng)當(dāng)多種多樣。例如包裝的容量要考慮到貯存、陳列、攜帶和使用的方便。在保證包裝封口嚴(yán)密的條件下，要求容易開啟，為適應(yīng)消費(fèi)者的不同需要，可以采用單件包裝、多件包裝和配套包裝。此外，還要注意盡量采用可供重復(fù)使用和再生的包裝器材，以便于處理廢棄包裝和充分利用包裝材料。3便于運(yùn)輸保管與陳列的原則銷售包裝一般要排列組合成中包裝和運(yùn)輸包裝，才能適應(yīng)運(yùn)輸和貯存的需要。因此，銷售包裝的造型結(jié)構(gòu)、尺寸大小，應(yīng)同運(yùn)輸包裝的要求相吻合，以便運(yùn)輸和儲(chǔ)存。在保證產(chǎn)品安全的前提下，盡可能縮小銷售包裝的體積，以利于節(jié)省包裝材料和運(yùn)輸、儲(chǔ)存費(fèi)用。產(chǎn)品零售前，一般都陳列在貨架上，成千上萬的產(chǎn)品，通過堆疊、懸掛、擺放等方式，形成了一個(gè)琳瑯滿目的產(chǎn)品海洋。銷售包裝的造型結(jié)構(gòu)，既要便于陳列擺放，又要便于用戶識(shí)別和選購，如采用透明包裝和“開窗”包裝等。4美觀大方的原則產(chǎn)品包裝的好壞，既可反映一個(gè)企業(yè)的管理水平，又是企業(yè)管理人員的文化水平、藝術(shù)修養(yǎng)、科學(xué)文明的一個(gè)重要標(biāo)志。銷售包裝具有美化產(chǎn)品、宣傳產(chǎn)品的作用。因此，包裝造型要美觀大方、圖案生動(dòng)形象，不落俗套，不搞模仿、類同，盡量采用新材料、新圖案、新形狀，看后使人得到一種美的享受。羅林洛克啤酒的包裝策略隨著競爭的加劇和消費(fèi)的下降。美國的啤酒行業(yè)變得越來越殘酷。像安豪斯·布希公司和米勒公司這樣的啤酒業(yè)巨人正在占據(jù)越來越大的市場(chǎng)份額，把一些小的地區(qū)性啤酒商排擠出了市場(chǎng)。出產(chǎn)于賓夕法尼亞州西部小鎮(zhèn)的羅林洛克啤酒在八十年代后期勇敢地進(jìn)行了反擊。營銷專家約翰·夏佩爾通過他神奇的經(jīng)營活動(dòng)使羅林洛克啤酒擺脫了困境，走上了飛速發(fā)展之路。而在夏佩爾的營銷策略中，包裝策略則發(fā)揮了關(guān)鍵性的作用。包裝在重新樹立羅林洛克啤酒的形象時(shí)，扮演了重要角色。夏佩爾為了克服廣告預(yù)算的不足，決定讓包裝發(fā)揮更大的作用。他解釋道：“我們不得不把包裝變成牌子的廣告?！痹摴緸榱_林洛克啤酒設(shè)計(jì)了一種綠色長頸瓶，并漆上顯眼的藝術(shù)裝飾，使包裝在眾多啤酒中很引人注目。夏佩爾說：“有些人以為瓶子是手繪的，它跟別的牌子都不一樣，獨(dú)特而有趣。人們?cè)敢獍阉鼣[在桌子上。”事實(shí)上，許多消費(fèi)者堅(jiān)持裝在這種瓶子里的啤酒更好喝。公司也重新設(shè)計(jì)了啤酒的包裝箱?！拔覀兿胪怀鏊木G色長頸瓶，與羅林洛克啤酒是用山區(qū)泉水釀制的這個(gè)事實(shí)。”夏佩爾解釋道：“包裝上印有放在山泉里的這些綠瓶子。照片的質(zhì)量很高，色彩鮮艷、圖像清晰。消費(fèi)者很容易從３０英尺外認(rèn)出羅林洛克啤酒?！毕呐鍫柡芟矚g用魅力這個(gè)詞來形容羅林洛克啤酒的新形象。“魅力，這意味著什么呢？我們認(rèn)為瓶子和包裝造成了這種討人喜歡的感覺?？瓷先ニ幌蟠蟊娀漠a(chǎn)品，有一種高貴的品質(zhì)。而且這種形象在很大程度上也適合啤酒本身。羅林洛克啤酒出品于賓州西部的小鎮(zhèn)。它只有一個(gè)釀造廠，一個(gè)水源。這和安豪斯·布希啤酒或庫爾斯啤酒完全不同，我們知道，并非所有的庫爾斯啤酒都是在科羅拉多州的峽谷中釀造的。”包裝對(duì)增加羅林洛克啤酒的銷量有多大作用呢？夏佩爾說：“極為重要。那個(gè)綠瓶子是確立我們競爭優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵?！钡诙鹿鸾?jīng)的質(zhì)量管理一、質(zhì)量管理組織企業(yè)最高管理者對(duì)所生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量應(yīng)承擔(dān)全部的責(zé)任。因此，質(zhì)量管理的運(yùn)作必需由總經(jīng)理(ＣＥＯ)直接控制。必須明確地認(rèn)識(shí)到，質(zhì)量保證工作的主要任務(wù)屬于各個(gè)單位和部門，他們的工作影響著最終產(chǎn)品的質(zhì)量。但是，除所有職能部門外，還應(yīng)建立一個(gè)質(zhì)量管理核心小組，以協(xié)調(diào)和監(jiān)督企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量方針的執(zhí)行。各個(gè)部門的人員應(yīng)該認(rèn)識(shí)到本部門的質(zhì)量職能范圍以及對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的影響。各部門應(yīng)有明確的組織結(jié)構(gòu)，在這種組織結(jié)構(gòu)中，質(zhì)量活動(dòng)的權(quán)限應(yīng)委托給分小組。這些分小組應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)到他們的職責(zé)、工作權(quán)限和自由度、交流的渠道以及發(fā)生意外情況的處理方法。每個(gè)員工都應(yīng)具有達(dá)到質(zhì)量目標(biāo)的責(zé)任感。應(yīng)該制定出一套管理辦法，用以監(jiān)督和報(bào)告所達(dá)到的質(zhì)量。圖921是質(zhì)量保證分小組組成的組織結(jié)構(gòu)圖。雖然質(zhì)量保證主要是員工的一種職責(zé)，但是，與質(zhì)量保證緊密相關(guān)的其他職責(zé)，例如，最終檢驗(yàn)、驗(yàn)證和實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)活動(dòng)等，應(yīng)該歸屬于質(zhì)量保證部門，組織機(jī)構(gòu)中應(yīng)該設(shè)立一個(gè)部門，專門負(fù)責(zé)監(jiān)控和審核；這個(gè)部門應(yīng)向質(zhì)量保證部門的領(lǐng)導(dǎo)和最高管理者提供資料，以便在問題出現(xiàn)時(shí)，及時(shí)采取糾正措施。組織結(jié)構(gòu)僅表示出質(zhì)量職能的總體框架。質(zhì)量組織機(jī)構(gòu)的有效性取決于總經(jīng)理的責(zé)任和熱情?？偨?jīng)理除對(duì)質(zhì)量體系實(shí)行直接控制外，還應(yīng)該激勵(lì)所有的員工，并且通過支持有關(guān)活動(dòng)和提供實(shí)施質(zhì)量方針?biāo)匾母郊訔l件，來明確而又連續(xù)地表現(xiàn)其職責(zé)。二、質(zhì)量手冊(cè)法ＩＳＯ９００１，４．２款規(guī)定“供方應(yīng)建立并保持一個(gè)文件化的質(zhì)量體系，以保證產(chǎn)品符合規(guī)定要求”。實(shí)際上，這里文件化的形式是指將所規(guī)定的質(zhì)量保證的全面規(guī)劃用手冊(cè)、程序文件和作業(yè)指導(dǎo)書予以頒布。質(zhì)量體系文件要素見圖922。從圖922可以看出，這套文件自上而下由幾個(gè)不同層次的文件組成，且一層比一層更為詳細(xì)。最頂層是質(zhì)量手冊(cè)，它摘要描述了本企業(yè)為滿足規(guī)定的或消費(fèi)者提出的質(zhì)量要求而建立的質(zhì)量體系的全部要素。該手冊(cè)由若干用于指導(dǎo)與產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)的所有部門活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)化程序文件所支撐。在工作層的指南是依據(jù)詳細(xì)的質(zhì)量計(jì)劃和作業(yè)指導(dǎo)書。這些標(biāo)準(zhǔn)表格或核查單，用以記錄各項(xiàng)活動(dòng)的結(jié)果，為質(zhì)量控制提供客觀證據(jù)，并作為進(jìn)行質(zhì)量分析和采取糾正措施的依據(jù)。質(zhì)量手冊(cè)的使用質(zhì)量手冊(cè)是規(guī)劃和實(shí)施一個(gè)質(zhì)量體系的主要文件。它可用于下列目的：(1)就最高管理者確定的質(zhì)量方針和目標(biāo)與他的職員、顧客和賣主相互溝通。(2)樹立公司最佳形象，贏得客戶的信任并滿足合同規(guī)定的要求。(3)對(duì)供應(yīng)商施加影響，使之對(duì)所提供的產(chǎn)品施以有效的質(zhì)量保證。(4)為貫徹質(zhì)量體系，按授權(quán)的引用標(biāo)準(zhǔn)行事。(5)規(guī)定各功能團(tuán)組以及與質(zhì)量活動(dòng)相關(guān)的各部門的組織結(jié)構(gòu)和職責(zé)。(6)保證工作有序和有效。(7)就質(zhì)量體系的各要素對(duì)全體員工進(jìn)行培訓(xùn)，使他們認(rèn)識(shí)其工作對(duì)最終產(chǎn)品質(zhì)量的影響，幫助員工提高自身素質(zhì)。(8)作為質(zhì)量審核的依據(jù)。質(zhì)量手冊(cè)的編制質(zhì)量手冊(cè)的編制應(yīng)受到高度重視，并直接聽取與質(zhì)量有關(guān)的所有單位和個(gè)人的意見。有人認(rèn)為，為加速貫徹質(zhì)量體系，可以嘗試使用另一個(gè)有聲望公司的質(zhì)量手冊(cè)，這種想法是不對(duì)的。因?yàn)?，即使兩個(gè)公司生產(chǎn)同一種產(chǎn)品，這兩個(gè)公司也絕不是一樣的。同理，也決不能企望聘請(qǐng)一名外單位的顧問能快速編寫出你的質(zhì)量手冊(cè)來。質(zhì)量手冊(cè)應(yīng)依據(jù)本公司的實(shí)踐，包括一些傳統(tǒng)的習(xí)慣和常用的但未形成書面文字的程序及現(xiàn)行體系，帶著問題而寫。第一步，從實(shí)際執(zhí)行任務(wù)的人員中收集所有這些實(shí)踐和程序?qū)懗蓵嫖淖?。然后，從質(zhì)量保證有效性方面進(jìn)行分析，與有關(guān)人員和他們的上級(jí)進(jìn)行全面討論，需要時(shí)應(yīng)對(duì)程序進(jìn)行修改。在結(jié)束修改之前，必須以連續(xù)性為基礎(chǔ)對(duì)他們的可行性予以確認(rèn)。ＩＳＯ標(biāo)準(zhǔn)中的有些活動(dòng)在某些公司的現(xiàn)行體系中可能是不存在的。該公司應(yīng)仔細(xì)考慮是否有必要建立這樣的活動(dòng)。由于ＩＳＯ９００0是用于所有類型的產(chǎn)品和服務(wù)的基本標(biāo)準(zhǔn)，因此，它的某些條款對(duì)制造簡單產(chǎn)品的中小型公司可能是不適用的。換句話說，ＩＳＯ的某些要求可以依賴于已經(jīng)實(shí)施的規(guī)定活動(dòng)或就現(xiàn)行要素附加某些條件才得以適應(yīng)。需要遵循的一個(gè)重要原則是：體系應(yīng)在保持正常的情況下盡可能簡單。一個(gè)良好的質(zhì)量體系不必要以大量的表格和記錄使之高度文件化，從而形成復(fù)雜的體系，這樣反而有可能使自身走向絕路。一項(xiàng)保證質(zhì)量的文件納入該體系之前應(yīng)全面證實(shí)其實(shí)用性?！踬|(zhì)量手冊(cè)的內(nèi)容質(zhì)量手冊(cè)是一個(gè)公司質(zhì)量體系的基礎(chǔ)。它應(yīng)就其所依據(jù)執(zhí)行的ＩＳＯ標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量體系要求提供指南。除手冊(cè)標(biāo)題、引用編號(hào)、范圍和目的等結(jié)構(gòu)部分外，它應(yīng)包括所有關(guān)有單位用于質(zhì)量保證的指令和主要程序。手冊(cè)應(yīng)包括以下幾方面：1質(zhì)量方針和目標(biāo)第一章必須明確規(guī)定公司的質(zhì)量方針和目標(biāo)。這將作為確定全公司與質(zhì)量有關(guān)的所有活動(dòng)和方法的依據(jù)。2組織一個(gè)正式的組織結(jié)構(gòu)是描述權(quán)力和責(zé)任的支架。由于質(zhì)量活動(dòng)廣泛分布于公司各處，因而質(zhì)量手冊(cè)應(yīng)首先描述公司廣泛的組織結(jié)構(gòu)。它還應(yīng)提供質(zhì)量保證部門的詳細(xì)組織結(jié)構(gòu)以及代表各類質(zhì)量保證功能的其它部門的結(jié)構(gòu)，展現(xiàn)公司所實(shí)施的質(zhì)量保證活動(dòng)及其與最高管理者連接關(guān)系一個(gè)完整的圖象。3設(shè)計(jì)和開發(fā)這一章應(yīng)包括從產(chǎn)品構(gòu)思到設(shè)計(jì)終止的各項(xiàng)活動(dòng)。其內(nèi)容如下：(1)研究現(xiàn)行市場(chǎng)的產(chǎn)品，以及消費(fèi)者要求和嗜好。(2)消費(fèi)者關(guān)于現(xiàn)行產(chǎn)品投訴的分析。(3)規(guī)范的設(shè)計(jì)方法。(4)設(shè)計(jì)中編入的標(biāo)準(zhǔn)化元器件和材料。(5)原型樣機(jī)的實(shí)驗(yàn)室檢驗(yàn)和現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)。(6)需要的安全、可靠性和價(jià)值分析。(7)用于設(shè)計(jì)、制圖、工藝分析的標(biāo)準(zhǔn)化格式。(8)建立外觀檢查的公差和標(biāo)準(zhǔn)。(9)設(shè)計(jì)和控制文件的更改程序。(10)設(shè)計(jì)評(píng)審程序。4工藝過程這是保證符合質(zhì)量要求最關(guān)鍵性的一項(xiàng)條款。所以質(zhì)量手冊(cè)應(yīng)對(duì)下列活動(dòng)提供詳細(xì)指導(dǎo)：實(shí)施工序能力研究，使工藝設(shè)計(jì)者能最佳使用現(xiàn)行設(shè)備和機(jī)械。就適用的材料、元器件和組件開發(fā)工藝計(jì)劃，為操作人員提供詳細(xì)的作業(yè)指導(dǎo)書。規(guī)劃工藝控制和檢驗(yàn)周期的檢查。(4)特殊工卡器具、檢查和測(cè)試設(shè)備的設(shè)計(jì)、制造或采購。(5)示范生產(chǎn)過程的組織和依據(jù)對(duì)示范過程的分析調(diào)整工藝計(jì)劃。(6)工藝文件更改程序。5采購控制最終產(chǎn)品的質(zhì)量依賴于從各種途徑購進(jìn)的材料和元器件的質(zhì)量。本章應(yīng)專門規(guī)定保證采購產(chǎn)品質(zhì)量的程序，它包括下列內(nèi)容：(1)供應(yīng)商的選擇(2)將所有質(zhì)量要求納入采購定單中。(3)對(duì)供應(yīng)商工作質(zhì)量的監(jiān)督。(4)進(jìn)廠原材料的檢查和驗(yàn)證。(5)缺陷報(bào)告和解決與供應(yīng)商質(zhì)量糾紛的程序。(6)從產(chǎn)品質(zhì)量的觀點(diǎn)對(duì)交付期履行情況進(jìn)行復(fù)審和評(píng)估。6生產(chǎn)控制本部門應(yīng)涉及工藝計(jì)劃和指導(dǎo)書的有效實(shí)施，包括下列方面：(1)工藝監(jiān)督和檢查。(2)在各重要階段對(duì)產(chǎn)品的檢驗(yàn)。(3)工藝控制和工藝改進(jìn)數(shù)據(jù)的反饋。(4)生產(chǎn)用機(jī)械、工具和檢驗(yàn)設(shè)備的維護(hù)和校準(zhǔn)。(5)計(jì)量儀器。(6)材料和產(chǎn)品的可追蹤性。(7)缺陷的調(diào)查和糾正措施的程序。(8)不合格產(chǎn)品的復(fù)審和控制。(9)關(guān)于材料搬運(yùn)、貯存和包裝的正式作業(yè)書。(10)外運(yùn)產(chǎn)品的最終檢驗(yàn)和質(zhì)量記錄的保存。7客戶反饋對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的最終論證是用戶對(duì)其性能的評(píng)價(jià)。由于信息的缺乏或消費(fèi)者的不恰當(dāng)使用可能影響產(chǎn)品的性能。手冊(cè)應(yīng)為市場(chǎng)營銷和服務(wù)人員提供適宜的信息，它應(yīng)包括下列內(nèi)容：(1)各類訂單中客戶的所有要求。訂單和合同的復(fù)審程序。為保證滿足客戶要求，在接受訂單之前申明所有的看法。產(chǎn)品的運(yùn)輸和搬運(yùn)。需要時(shí)產(chǎn)品的安裝和功能檢驗(yàn)。聽取客戶意見和程序。用戶意見反饋。為采取糾正措施對(duì)缺陷和反饋數(shù)據(jù)的分析。8.質(zhì)量審核和評(píng)審質(zhì)量體系的持久實(shí)施需要正確徹底的監(jiān)督管理。本章應(yīng)包括：(1)對(duì)產(chǎn)品和工藝進(jìn)行內(nèi)部質(zhì)量審核的程序。(2)對(duì)整個(gè)質(zhì)量體系的管理評(píng)審。(3)為滿足合同要求而進(jìn)行內(nèi)部審核的程序。(4)對(duì)不