房地產(chǎn)公司項(xiàng)目商業(yè)部分策劃報(bào)告

新族房地產(chǎn)公司車站南路項(xiàng)目商業(yè)部分策劃報(bào)告2005年4月27日提綱※第一章項(xiàng)目開(kāi)發(fā)背景※第二章項(xiàng)目商圈分析※第三章項(xiàng)目定位※第四章建筑規(guī)劃的建議※第五章功能細(xì)分※第五章銷售定價(jià)前言開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)不能簡(jiǎn)單套用住宅的先設(shè)計(jì)后銷售模式，而應(yīng)先確定經(jīng)營(yíng)模式、招商對(duì)象和業(yè)態(tài)組合，再進(jìn)行建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)，最大限度地減少日后改造費(fèi)用的成本，從而降低開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)；如何制造賣點(diǎn)，并通過(guò)業(yè)態(tài)的組合而聚集人氣；如何保證本項(xiàng)目的高格調(diào)和高品位,成為一個(gè)具有獨(dú)特品位的商業(yè)項(xiàng)目；如何減少投資者的投資風(fēng)險(xiǎn)并讓其明確感知到投資收益。

第一章項(xiàng)目開(kāi)發(fā)背景1\長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)處于高速發(fā)展階段,老百姓收入大幅增長(zhǎng)居全國(guó)10位左右2\2004年長(zhǎng)沙市商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)量大幅增長(zhǎng)3\市民投資商業(yè)地產(chǎn)的熱情不減第一章\項(xiàng)目開(kāi)發(fā)背景

長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)處于高速發(fā)展階段,老百姓收入大幅增長(zhǎng)居全國(guó)第10位左右2003年長(zhǎng)沙市經(jīng)濟(jì)總量再次邁上新臺(tái)階。據(jù)初步測(cè)算，全年長(zhǎng)沙市生產(chǎn)總值跨上900億元臺(tái)階，達(dá)到928.22億元，按可比價(jià)格計(jì)算，同比增長(zhǎng)14.0%，增幅比全國(guó)快4.9個(gè)百分點(diǎn)；按戶籍人口計(jì)算，人均GDP達(dá)15506元/人，同比增加1759元，同比增長(zhǎng)12.6%。2003年長(zhǎng)沙城市居民人均可支配收入為9933元，居全國(guó)第10位左右，比全省平均水平高2259元，與2002年相比，長(zhǎng)沙與全省平均水平的差距擴(kuò)大197元；城市居民人均消費(fèi)性支出為8330元，比全省平均水平高2247元，反映生活質(zhì)量的城市居民恩格爾系數(shù)為31.6，遠(yuǎn)低于全省35.8的水平。截止到2004年2月末，長(zhǎng)沙市金融機(jī)構(gòu)各項(xiàng)存款余額1651.21億元，比年初增加存款51.62億元，其中城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄余額770.25億元，比年初增加存款64.51億元；金融機(jī)構(gòu)貸款余額1710.29億元，比年初增加貸款81.84億元，其中短期貸款余額721.69億元，比年初增加貸款46.51億元。第一章\項(xiàng)目開(kāi)發(fā)背景

2004年長(zhǎng)沙市商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)量過(guò)大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化

國(guó)際慣例是一個(gè)城市的正常商業(yè)地產(chǎn)容量為人均0．5到1個(gè)平方，按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，以長(zhǎng)沙市200萬(wàn)人口計(jì)算，商業(yè)地產(chǎn)總面積應(yīng)該控制在100—200萬(wàn)平方米為宜，可是據(jù)數(shù)據(jù)表明，長(zhǎng)沙商業(yè)營(yíng)運(yùn)用房的施工面積僅2002、2003兩年的數(shù)據(jù)總和已接近200萬(wàn)平方米，且2003年的商業(yè)地產(chǎn)在售量近30萬(wàn)平方米，因?yàn)?003年幾個(gè)商業(yè)盤的成功銷售，2004年的商業(yè)地產(chǎn)將是一個(gè)開(kāi)發(fā)高潮。2004年將推出的商業(yè)大盤有；東塘人防工程，總建筑面積為23400平方米：北起東塘立交橋，南至新建西路，全長(zhǎng)600米、韶山中路421號(hào)（湖南深國(guó)投，26500平米）、深天鍵糧食倉(cāng)庫(kù)(100畝)，占地650畝的國(guó)中星城、金街、銅鑼灣、王府井、上海城(10萬(wàn)平米)，浙江服飾博覽中心(商業(yè)面積4萬(wàn)平米)、坡子街、錦星國(guó)際(商業(yè)街6萬(wàn)平米)，整體規(guī)劃400余畝的長(zhǎng)沙設(shè)備交易中心，百腦匯電腦市場(chǎng)等，另外社區(qū)商業(yè)隨著住宅市場(chǎng)飛速發(fā)展，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)目前長(zhǎng)沙未售和即將推出的住宅底商超過(guò)30萬(wàn)平米.第一章\項(xiàng)目開(kāi)發(fā)背景個(gè)人投資熱情不減，機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)并存14%智尚此次調(diào)查顯示，長(zhǎng)沙市26-55歲之間在兩年內(nèi)有購(gòu)買房產(chǎn)意向的占66%,其中投資動(dòng)機(jī)占了20%，也就是說(shuō)，10個(gè)買房者就有2個(gè)是投資動(dòng)機(jī)，有投資者意向者占被總調(diào)查人數(shù)的14%，說(shuō)明長(zhǎng)沙市至少有14%的家庭有能力和有意向進(jìn)行房產(chǎn)投資，再加上地市級(jí)和外來(lái)投資群體，將構(gòu)成一個(gè)不小的投資市場(chǎng)。開(kāi)發(fā)背景總結(jié)長(zhǎng)沙商業(yè)地產(chǎn)的三大特點(diǎn)問(wèn)題一、購(gòu)買力增強(qiáng)二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將白熱化二、開(kāi)發(fā)火爆，生意清淡投資者投資信心受到挫傷，傾向投資風(fēng)險(xiǎn)性小的商業(yè)類型。除了市場(chǎng)相對(duì)飽和以外，不合理的商業(yè)布局規(guī)劃，開(kāi)發(fā)商只重視招商不重視經(jīng)營(yíng)，利潤(rùn)過(guò)高導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)的租售價(jià)格虛高。使一些經(jīng)營(yíng)者在商業(yè)微利時(shí)代的大背景下，不堪高價(jià)格的重負(fù)，很難步入持久的良性經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)者的失敗，最終使開(kāi)發(fā)商向投資者的承諾無(wú)法兌現(xiàn)。以上因素會(huì)影響長(zhǎng)沙商業(yè)地產(chǎn)正常發(fā)展和投資者的投資信心。因此,依據(jù)對(duì)長(zhǎng)沙市未來(lái)兩年的商業(yè)地產(chǎn)的判斷,本項(xiàng)目我們不建議做較大面積的商業(yè)項(xiàng)目,否則風(fēng)險(xiǎn)太大,而應(yīng)該本著事實(shí)求實(shí)的原則進(jìn)行合理定位.第二章項(xiàng)目商圈分析商圈的確定辦法

商圈的設(shè)定是一項(xiàng)非常復(fù)雜的工作，商圈的確定將直接決定本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位。對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)也是一個(gè)很重要的理性思考環(huán)節(jié),它要回答的問(wèn)題是：我的商業(yè)是為誰(shuí)服務(wù)？經(jīng)營(yíng)什么樣的商品符合他們的需求？在滿足他們需求方面我是否有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的優(yōu)勢(shì)？不同的定位其商圈的構(gòu)成和大小是不一樣的。如顧客購(gòu)買生鮮等日用消費(fèi)品接受的購(gòu)物距離以步行十分鐘為宜；而對(duì)服裝、家具、電器等耐用消費(fèi)品可接受的購(gòu)物距離稍長(zhǎng)。

第二章項(xiàng)目商圈分析區(qū)域性商業(yè)中心的商圈研究采取零售吸引力法則研究和論證本項(xiàng)目作為一個(gè)區(qū)域性商業(yè)的可行性。（又稱里利法則）、以確定商圈人口和距離兩個(gè)變量進(jìn)行分析（商圈規(guī)模的大小是由于人口的多少和距離商店的遠(yuǎn)近決定的，商店的吸引力是由最臨近商圈的人口和里程距離共同發(fā)揮作用）。并針對(duì)擬吸引顧客群的生活結(jié)構(gòu)對(duì)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)銷售額進(jìn)行匡算，結(jié)合實(shí)際情況，預(yù)計(jì)要達(dá)到的盈虧平衡點(diǎn)或目標(biāo)銷售額。

第二章項(xiàng)目商圈分析本項(xiàng)目的商圈研究核心商圈二級(jí)商圈三級(jí)商圈車站路本案核心區(qū):指離本項(xiàng)目半徑1公里范圍內(nèi),步行10分鐘左右,一般可達(dá)成零售額的60%。二級(jí)區(qū):直徑兩公里范圍內(nèi),一般能夠完成項(xiàng)目今后零售總額的30%三級(jí)區(qū):包括偶爾到商店的顧客、交通要道路車流帶來(lái)的客源和被項(xiàng)目吸引的顧客，三級(jí)區(qū)的輻射范圍根據(jù)業(yè)態(tài)的不同而不同，占零售總額的比例也不同。如專業(yè)市場(chǎng)和餐飲業(yè)的比例就很高.但零售業(yè)一般在10%左右。考慮到主力店的動(dòng)向,本項(xiàng)目的商圈構(gòu)成為：項(xiàng)目半徑500米內(nèi)的社區(qū)居民；二級(jí)版塊為1000米范圍內(nèi)的社區(qū)居民；三級(jí)版塊為交通干線所具備的車流人流，輻射全市。第二章項(xiàng)目商圈分析項(xiàng)目核心區(qū)域的分析(地圖)周邊500米內(nèi)人口統(tǒng)計(jì)達(dá)6萬(wàn)人本項(xiàng)目周邊分布著六大社區(qū)和幾個(gè)小型社區(qū)，分別是規(guī)劃村小區(qū)、阿彌嶺小區(qū)、赤崗小區(qū)、獅子山小區(qū)，觀塘沖社區(qū)，居住人口達(dá)6萬(wàn)人，其中以鐵路職工居多，收入為中等水平，區(qū)域?qū)傩詾橹醒肷虅?wù)區(qū)后的居住區(qū)域，是一個(gè)人口居住密度較高的地區(qū),完全可以支撐一個(gè)中型商業(yè)的興旺。第二章項(xiàng)目商圈分析核心商圈居民的平均收入水平統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，該區(qū)域居民家庭月收入主要集中在1—2千和2—3千兩個(gè)檔次。分別占39.6%和23.4%。說(shuō)明該區(qū)域居民總體收入水平為中等。第二章項(xiàng)目商圈分析核心商圈居民的平均消費(fèi)水平統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，該區(qū)域居民家庭每月用于日常的生活開(kāi)支一般維持在500到1500之間。該區(qū)域按常住人口6萬(wàn)人計(jì)算，就是1.8萬(wàn)個(gè)家庭。那么該區(qū)域每月用于日常的生活開(kāi)支為1000萬(wàn)—3000萬(wàn)；年開(kāi)支則達(dá)到了9000萬(wàn)—2.7億元。由此可見(jiàn)，該區(qū)域日常生活用品市場(chǎng)容量較大，擁有較大的開(kāi)發(fā)潛力。加上文化\娛樂(lè)\服飾等方面的開(kāi)支,每個(gè)家庭的平均開(kāi)支達(dá)到500元/月左右,年市場(chǎng)消費(fèi)能力為1個(gè)億左右。按此推算，至少可容納1萬(wàn)平米的生活用品購(gòu)物中心.第二章項(xiàng)目商圈分析核心商圈內(nèi)的商業(yè)配套情況區(qū)域配套的落后、人口密度高，表明存在著較大的商業(yè)機(jī)會(huì)，消費(fèi)者調(diào)查顯示一、居民反映本項(xiàng)所指商業(yè)配套主要包括餐飲、休閑、娛樂(lè)、購(gòu)物四大版塊。其中5.1%的居民認(rèn)為現(xiàn)有商業(yè)配套相當(dāng)完善；48.7%的居民認(rèn)為現(xiàn)有商業(yè)配套比較完善；而39.1%的居民則認(rèn)為現(xiàn)有商業(yè)配套還不完善；更有7.1%的居民認(rèn)為現(xiàn)有商業(yè)配套極其落后。從以上數(shù)據(jù)分析表明，該區(qū)域的商業(yè)不是十分發(fā)達(dá)，有較大的挖掘潛力，擁有巨大的市場(chǎng)容量。如本項(xiàng)目地塊上的旺和超市每天的營(yíng)業(yè)額可達(dá)3千元以上。第二章項(xiàng)目商圈分析總結(jié):從以上的商圈分析中我們得知：本項(xiàng)目的核心商圈內(nèi)大致可以分為兩大版塊，即周邊的居民，人口總數(shù)達(dá)6萬(wàn)；每年用于生活、娛樂(lè)、文化、體育、服飾的消費(fèi)總額近1億元，可滿足至少10000平米商業(yè)營(yíng)業(yè)面積的需要；商圈內(nèi)的商業(yè)配套和設(shè)施較落后，在這個(gè)核心商圈內(nèi)我們有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，因此，抓住這一市場(chǎng)是最現(xiàn)實(shí)的。而且隨著本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)成功，其商圈將會(huì)日益擴(kuò)大，本項(xiàng)目的價(jià)值將會(huì)繼續(xù)上揚(yáng)。

第二章項(xiàng)目商圈分析但本項(xiàng)目有一定的局限性，它不能象超市一樣能基本滿住消費(fèi)者的全部日常生活需要，而是只能抓住其中的一部分需要，核心商圈只能滿足項(xiàng)目今后60%左右的營(yíng)業(yè)需要。因此如何擴(kuò)大商圈范圍，補(bǔ)充區(qū)域性商業(yè)定位是很重要的因素。而餐飲、娛樂(lè)項(xiàng)目受消費(fèi)距離的影響較小，又比較適合本項(xiàng)目，特別是書香名邸的開(kāi)發(fā),對(duì)項(xiàng)目的商業(yè)部分是一個(gè)利好消息,它將和本項(xiàng)目一起構(gòu)成一個(gè)中等規(guī)模和高檔次的購(gòu)物\休閑\娛樂(lè)\餐飲的消費(fèi)區(qū)域。根據(jù)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的研究、地塊屬性界定和周邊居民的需求、各種物業(yè)類型的供求關(guān)系和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，我們建議本項(xiàng)目的策略定位為：

集特色區(qū)域性零售商業(yè)、餐飲、休閑娛樂(lè)為一體的商業(yè)街功能定位擬為：以區(qū)域性購(gòu)物消費(fèi)功能為主導(dǎo)，融餐飲、休閑、娛樂(lè)、文化特色服務(wù)和商務(wù)社交等多樣化綜合性功能于一體的、環(huán)境宜人、新穎雅致的商業(yè)街。主要功能為：

一、主導(dǎo)功能：能夠反映長(zhǎng)沙城市人文風(fēng)貌、方便客戶生活消費(fèi)與休閑娛樂(lè)和商務(wù)社交的重要空間，給消費(fèi)者提供了一個(gè)休閑和消費(fèi)的雙重空間。三、和書香名邸一起構(gòu)成面對(duì)大東塘區(qū)和車站南路的餐飲娛樂(lè)休閑中心

第三章市場(chǎng)定位第三章市場(chǎng)定位概念定位和命名：開(kāi)發(fā)主題概念的定位一方面是為了指導(dǎo)整個(gè)項(xiàng)目的建筑、園林、經(jīng)營(yíng)管理的核心思路，另一方面是將項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)和功能通過(guò)易于識(shí)別的語(yǔ)言向社會(huì)傳播，讓消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目有一個(gè)清楚的認(rèn)知和想象。鄰里商業(yè)街名稱和概念的詮釋:鄰里商業(yè)街是區(qū)域性商業(yè)的有效提升,在長(zhǎng)沙是一個(gè)嶄新的商業(yè)概念,它洋溢者濃濃的親情氛圍，充滿親切感和美好聯(lián)想，讓人自然而然地聯(lián)想到這是一個(gè)左鄰右舍聚集在一起休閑購(gòu)物的場(chǎng)所，商業(yè)價(jià)值不言而愈，推出后將如一股清新的空氣在很世俗的長(zhǎng)沙商業(yè)地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。第三章市場(chǎng)定位建筑規(guī)劃的指導(dǎo)思想：商業(yè)街的規(guī)劃,首先要建筑立面、招牌位置、空調(diào)位置的設(shè)計(jì)。要通過(guò)內(nèi)外環(huán)境的美化，以人為本設(shè)施的設(shè)置構(gòu)筑優(yōu)化的商業(yè)空間，吸引營(yíng)商者和消費(fèi)者。并且合理設(shè)置全街整體的商業(yè)功能組合布局，形成主導(dǎo)功能突出，配套功能完善，融會(huì)人文景觀，彰顯文化品味的現(xiàn)代特色商業(yè)街格局。

盡量采用短進(jìn)深的和大面寬的玻璃墻鋪面，使整個(gè)街區(qū)保持通透感和室內(nèi)外環(huán)境的有機(jī)結(jié)合,外立面的材質(zhì)要好,如上海某相似物業(yè)采用純白石才作為外立面,在燈光的照耀下顯得分外美麗，外立面的色彩采用赭紅色和比較明快的搭配色彩。

第四章三功能三定位的三細(xì)分區(qū)域商三業(yè)中心三部分在調(diào)查三過(guò)程中三我們了三解到，三該區(qū)域三居民購(gòu)三物一般三是在東三塘附近三，而在三當(dāng)?shù)剡M(jìn)三行購(gòu)物三的則很三少。說(shuō)三明該區(qū)三域的商三業(yè)還很三落后，三遠(yuǎn)遠(yuǎn)不三能滿足三當(dāng)?shù)鼐尤竦幕旧钊枨?。三本?xiàng)目三的開(kāi)發(fā)三必將受三到歡迎三。從統(tǒng)計(jì)三結(jié)果可三以看出三，該區(qū)三域居民三普遍對(duì)三購(gòu)物、三娛樂(lè)、三休閑三三大類感三到十分三缺乏，三所占比三例分別三為27三.3%三、25三.5%三、26三.3%三。至于三餐飲業(yè)三根據(jù)我三們調(diào)查三顯示，三該區(qū)域三內(nèi)酒店三、飯店三、風(fēng)味三小吃店三還是擁三有一定三的規(guī)模三和數(shù)量三，所以三周邊居三民在餐三飲方面三還是比三較方便三的。但三本項(xiàng)目三作為城三市后街三和東大三門的地三理位置三。交通三的便利三性將會(huì)三帶來(lái)很三大的餐三飲娛樂(lè)三消費(fèi)潛三力。功能定三位的細(xì)三分區(qū)域商三業(yè)中心三部分的三具體經(jīng)三營(yíng)項(xiàng)目消費(fèi)者需求經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目單個(gè)鋪面面積意向客戶舉例食品類便利店生鮮專賣店、熟食，面點(diǎn)房藥房等便利店100-300平米左右統(tǒng)全便利店、家惠超市旺和超市金沙大藥房家居用品針織用品、廚衛(wèi)用品、化妝品畫廊裝飾30-50平米左右供銷針織專賣店服務(wù)類洗衣店，柯達(dá)影印、２４小時(shí)自助銀行,音像制品、20平米左右華南小吃佳衣洗衣店兒童類兒童服飾、用品、奶制品30---100平米左右(專買店要求較大)孕嬰童專賣店服飾類名品折扣店為主20平米左右吉安名品國(guó)際行家電，五金五金工具和小家電為主50平米左右汽車美容200-300平米考慮下水和停車位功能定三位的細(xì)三分飲食娛三樂(lè)消費(fèi)者需求鋪面面積經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目對(duì)鋪面的要求餐飲300平米-500平米特色中餐廳，家菜館，火鍋城快餐店啤酒屋，咖館、冰吧客戶反映需要獨(dú)立衛(wèi)生間,和獨(dú)立排煙\小水等設(shè)施,客戶特別要求考慮停車位娛樂(lè)200平米-500平米KTV，洗腳城、酒吧、茶樓，俱樂(lè)部中藥按摩健身房\美容美發(fā)等可考慮聯(lián)體門面和2樓,如果在2樓客戶要求一樓有大堂需要考慮衛(wèi)生間由于大三型超市三的租金三價(jià)太低三，對(duì)于三本項(xiàng)目三不合適三，因此三，建議三不于采三用，但三我們可三以借用三書香名三邸超市三勢(shì)提高三本商業(yè)三的價(jià)值三。建筑參三數(shù)建筑參三數(shù)建筑層建筑面積功能規(guī)劃一層3000平米其中一層2500平米為零售商業(yè)，500左右平米作為大型餐飲娛樂(lè)等項(xiàng)目的一樓門面，采用一拖二的方式做1500平米一二層聯(lián)體商鋪，二層3000平米聯(lián)體門面（獨(dú)立餐飲娛樂(lè)項(xiàng)目）＋娛樂(lè)中心注;一層高要求5.4米-6米總建筑面積6000平米左右項(xiàng)目鋪三面面積鋪面面三積：從銷售三的角度三來(lái)看,三20-三50㎡三營(yíng)業(yè)面三積是最三適合的三，也是三價(jià)值最三高的,三根據(jù)調(diào)三查數(shù)據(jù)三的統(tǒng)計(jì)三顯示，三在本項(xiàng)三目赤新三路和車三站路沿三線,鋪三面的平三均租金三隨著鋪三面面積三的的大三小,其三價(jià)值相三距很遠(yuǎn)三,20三平米的三鋪面租三金為8三0-1三00元三/月/三平米,三比10三0平米三以上的三鋪面租三金30三元/平三米高3三倍,因三此,我三們建議三,零售三部分的三單個(gè)鋪三面的面三積要偏三小,但三為滿足三不同客三戶的需三求，整三個(gè)商業(yè)三街零售三部分以三20-三50㎡三左右作三為主