市場營銷調(diào)研和預(yù)測第七章

市場營銷調(diào)研和預(yù)測第七章第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測5/9/20232第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測本章結(jié)構(gòu)提示第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)第二節(jié)市場營銷調(diào)研第三節(jié)市場需求的測量與預(yù)測5/9/20233認(rèn)識：信息及其功能，理想的市場營銷信息系統(tǒng)。理解：營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與特點(diǎn)，估計目前市場需求。掌握：營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成，營銷調(diào)研的含義和作用，營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容，營銷調(diào)研的步驟，市場需求測量，市場需求預(yù)測方法。應(yīng)用：營銷調(diào)研的方法。5/9/20234第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)一、信息及其功能（認(rèn)識）1.信息從認(rèn)識論的角度說，信息是事物運(yùn)動狀態(tài)以及運(yùn)動方式的表象廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識三類。5/9/202352.信息的功能與特征（認(rèn)識）(1)信息的一般功能中介功能聯(lián)結(jié)功能放大功能(2)信息的一般特征可擴(kuò)散性可共享性可存貯性可擴(kuò)充性可轉(zhuǎn)換性5/9/20236二、營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用（理解）1.內(nèi)涵由人員、設(shè)備、程序構(gòu)成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、及時的和準(zhǔn)確的信息2.任務(wù)：評估經(jīng)理人員的信息需求并適時提供所需信息作為決策的依據(jù)。5/9/20237分析計劃執(zhí)行控制營銷經(jīng)理評估信息需求分配信息內(nèi)部報告系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)微觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析營銷環(huán)境開發(fā)信息營銷信息系統(tǒng)/MIS向市場營銷管理人員提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、庫存狀況及應(yīng)收應(yīng)付帳款等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并指明未來的新機(jī)會及問題企業(yè)以一些先進(jìn)技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫構(gòu)成三、營銷調(diào)研系統(tǒng)的構(gòu)成5/9/20238營銷調(diào)研系統(tǒng)MIS著重處理外部信息關(guān)心問題的解決零碎的、間歇的作業(yè)不以電腦為基礎(chǔ)的過程MIS的信息源之一處理內(nèi)部及外部信息關(guān)心問題的解決與預(yù)防系統(tǒng)的、連續(xù)的作業(yè)以電腦為基礎(chǔ)的過程包含營銷研究及其他系統(tǒng)5/9/20239第二節(jié)市場營銷調(diào)研一、市場營銷調(diào)研的含義和作用（掌握）

1.含義

市場營銷調(diào)研，就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息。5/9/2023102.作用（掌握）有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃有利于優(yōu)化營銷組合有利于開拓新的市場5/9/202311二、營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（掌握）類型探索性調(diào)查描述性調(diào)查因果性調(diào)查目的認(rèn)識所面臨的問題及性質(zhì)描述市場的狀態(tài)和特征確定并解釋變量因果關(guān)系特征調(diào)研方式方法靈活多變是整個調(diào)研設(shè)計的起點(diǎn)正式調(diào)研和結(jié)構(gòu)化調(diào)研使用有代表性的大樣本數(shù)據(jù)的定量分析制定調(diào)研問題的假設(shè)收集數(shù)據(jù)，檢驗假設(shè)成立否解釋自變量和因變量關(guān)系本質(zhì)了解有什么知道是什么認(rèn)識為什么1.營銷調(diào)研的類型5/9/2023122.營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研顧客調(diào)研銷售調(diào)研促銷調(diào)研5/9/202313確定調(diào)研目標(biāo)確定問題為什么要什么干什么將所要調(diào)研的問題用具體的、明確的目標(biāo)加以表達(dá)，使其更加清晰、準(zhǔn)確和便于操作12345提交報告確定問題與調(diào)研目標(biāo)分析信息擬定調(diào)研計劃收集信息三、營銷調(diào)研的步驟（掌握）5/9/20231412345提交報告確定問題與調(diào)研目標(biāo)分析信息擬定調(diào)研計劃收集信息調(diào)研方法資料來源一手資料、二手資料案頭調(diào)研實(shí)地調(diào)研調(diào)研工具調(diào)查表、儀器抽樣計劃抽樣單位、抽樣范圍、抽樣程序5/9/202315四、營銷調(diào)研的方法（應(yīng)用）<一>確定調(diào)查對象1.普查和典型調(diào)查2.抽樣調(diào)查純隨機(jī)抽樣機(jī)械抽樣分類抽樣整群抽樣判斷抽樣5/9/202316<二>收集資料固定樣本連續(xù)調(diào)查觀察調(diào)查實(shí)驗法詢問調(diào)查

5/9/202317第三節(jié)市場需求的測量與預(yù)測10%潛在市場100%有效市場40%合格有效市場20%10%5%目標(biāo)市場滲透市場總?cè)丝跐撛谑袌鲆?、市場需求測量（掌握）1.不同層次的市場5/9/2023182.市場需求（掌握）某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量5/9/202319市場需求作為行業(yè)營銷費(fèi)用的函數(shù)

（假設(shè)在一個特定的營銷環(huán)境下）市場潛量市場預(yù)測市場最低量計劃費(fèi)用行業(yè)營銷費(fèi)用特定時期的市場需求5/9/202320市場需求作為行業(yè)營銷費(fèi)用的函數(shù)

（假設(shè)在兩個不同的環(huán)境下）市場潛量（繁榮期）行業(yè)營銷費(fèi)用特定時期的市場需求繁榮期衰退期市場潛量（衰退期）5/9/2023213.企業(yè)需求4.公司預(yù)測與企業(yè)潛量公司預(yù)測指公司銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平企業(yè)潛量即公司銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達(dá)到的極限5/9/202322二、估計目前市場需求（理解）1.購買者意圖調(diào)查法2.銷售人員意見法3.專家意見法小組討論法個人估計匯總法德爾菲法/Delphi4.市場試銷法5/9/2023235.時間序列分析法加法模型：Y=T+C+S+E乘法模型：Y=T*C*S*E混合模型：Y=T*(C+S+E)6.需求統(tǒng)計分析7.直線趨勢法5/9/2023246.直線趨勢法運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法。公式為：Y=a+bX

a:直線在Y軸上的截距

b:直線斜率，反映年平均增長率

Y:銷售預(yù)測趨勢值

X:時間5/9/202325本章結(jié)構(gòu)提示良好效益科學(xué)決策有用信息MIS界定調(diào)研目標(biāo)市場調(diào)研設(shè)計調(diào)研方案采集數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)處理結(jié)論與分析過去與現(xiàn)實(shí)信息市場預(yù)測定性預(yù)測定量預(yù)測未來信息決策者5/9/202326填空題（請在各小題的劃線處填入適當(dāng)?shù)脑~句。）1、信息對人類社會的三大功能是：中介功能、聯(lián)結(jié)功能和_______________功能。

2、市場營銷信息除具有信息的一般特征外，還具有目的性、系統(tǒng)性和_______________的特征。3、在競爭性的市場上，無數(shù)市場營銷活動參與者以買者和賣者的身份交替出現(xiàn)，他們既是信息的發(fā)布者，也是信息的_______________。

放大社會性接受者5/9/2023274、在市場營銷決策過程中，營銷經(jīng)理需要_______________與微觀營銷環(huán)境各方面的信息，營銷信息系統(tǒng)的任務(wù)即是適時提供所需信息，并作為決策的依據(jù)。5、市場調(diào)研通常從收集_______________開始，必要時再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料。6、_______________是指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。

宏觀第二手資料企業(yè)潛量5/9/202328單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最適合的答案。）1.“訂單──發(fā)貨──帳單”的循環(huán)是_________的核心。A．營銷情報系統(tǒng)B．營銷分析系統(tǒng)C．內(nèi)部報告系統(tǒng)D．營銷調(diào)研系統(tǒng)答案：1、C；07年單選第13題。5/9/2023292.運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的有計劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會與問題，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)，我們把它稱之為_________。A．營銷信息系統(tǒng)B．市場調(diào)研C．市場預(yù)測D．決策支持系統(tǒng)B5/9/2023303.隨著行業(yè)營銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但當(dāng)營銷費(fèi)用超過一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場需求達(dá)到極限值，這個極限值被叫做_________。A．市場需求B．企業(yè)需求C．市場潛量D．市場最低量C5/9/202331簡答題：市場營銷調(diào)研通常包含哪些基本步驟？（1）確定問題與調(diào)研目標(biāo)。為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（2）擬定調(diào)研計劃。設(shè)計有效地收集所需要的信息