市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(第3版)第6章

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(第3版)第6章第六章組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析5/8/20232第六章組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第一節(jié)組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn)第二節(jié)生產(chǎn)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第三節(jié)中間商市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第四節(jié)非營(yíng)利組織市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析本章結(jié)構(gòu)提示5/8/20233學(xué)習(xí)目標(biāo)了解組織市場(chǎng)的概念、類型、特點(diǎn)。掌握對(duì)生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買行為的分析。了解中間商市場(chǎng)購(gòu)買行為的分析。了解非營(yíng)利組織市場(chǎng)及政府采購(gòu)市場(chǎng)的購(gòu)買特點(diǎn)。5/8/20234第一節(jié)組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn)一、組織市場(chǎng)的概念二、組織市場(chǎng)的類型三、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)營(yíng)銷視野組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和最終消費(fèi)者的主要差異5/8/20235一、組織市場(chǎng)的概念組織市場(chǎng)指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。5/8/20236二、組織市場(chǎng)的類型5/8/20237三、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)購(gòu)買者比較少。購(gòu)買數(shù)量大。供需雙方關(guān)系密切。購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中。派生需求。需求彈性小。需求波動(dòng)大。專業(yè)人員采購(gòu)。影響購(gòu)買的人多。銷售訪問(wèn)多直接采購(gòu)?；セ葙?gòu)買。租賃。5/8/20238營(yíng)銷視野1組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

最終消費(fèi)者的主要差異［1］

采購(gòu)差異組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者1.采購(gòu)目的是為進(jìn)一步生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)使用或轉(zhuǎn)賣給他人；而最終消費(fèi)者的采購(gòu)則是為個(gè)人、家人或居家使用。2.通常采購(gòu)設(shè)備、原材料或半成品；而最終消費(fèi)者卻很少采購(gòu)這些商品。5/8/20239營(yíng)銷視野1組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

最終消費(fèi)者的主要差異［2］3.采購(gòu)常常參考規(guī)格和技術(shù)資料；而最終消費(fèi)者常常參考的是說(shuō)明、時(shí)尚和風(fēng)格。4.比最終消費(fèi)者更經(jīng)常地采用多重采購(gòu)和依據(jù)小組決策。5.更適合于使用正式的價(jià)值和賣家分析。6.更經(jīng)常地租賃設(shè)備。7.更頻繁地使用競(jìng)爭(zhēng)性投標(biāo)和談判。5/8/202310營(yíng)銷視野1組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

最終消費(fèi)者的主要差異［3］

市場(chǎng)差異組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者1.從最終消費(fèi)者身上獲得衍生需求。2.需求狀態(tài)比最終消費(fèi)者的需求更容易有周期性波動(dòng)。3.同最終消費(fèi)者相比，數(shù)量上更少，地理位置更集中。4.通常雇有采購(gòu)專家。5/8/202311營(yíng)銷視野1組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

最終消費(fèi)者的主要差異［4］5.與面向最終消費(fèi)者的營(yíng)銷相比，要求較短的分銷渠道。6.可能要求同賣家有特殊的關(guān)系。7.與最終消費(fèi)者相比，更有可能自己生產(chǎn)和承擔(dān)服務(wù)，以替代采購(gòu)物品和服務(wù)。資料來(lái)源：?jiǎn)虪枴ぐＮ乃梗屠铩げ袌?chǎng)營(yíng)銷教程（上）．第240頁(yè)．北京：華夏出版社，2001.1。5/8/202312第二節(jié)生產(chǎn)者市場(chǎng)和

購(gòu)買行為分析一、生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要類型二、生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者三、影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素四、生產(chǎn)者購(gòu)買決策過(guò)程5/8/202313一、生產(chǎn)者購(gòu)買行為

的主要類型1．直接重購(gòu)。2．修正重購(gòu)。3．新購(gòu)。5/8/202314二、生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者1．發(fā)起者。2．使用者。3．影響者。4．決策者。5．批準(zhǔn)者。6．采購(gòu)者。7．信息控制者。5/8/202315三、影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策

的主要因素環(huán)境需求水平經(jīng)濟(jì)前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展社會(huì)責(zé)任關(guān)注度經(jīng)濟(jì)目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際利益職權(quán)地位神態(tài)說(shuō)服力個(gè)人年齡收入教育工作職位個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化企業(yè)購(gòu)買者5/8/202316四、生產(chǎn)者購(gòu)買決策過(guò)程說(shuō)明需要認(rèn)識(shí)需要明確產(chǎn)品規(guī)格物色供應(yīng)商績(jī)效評(píng)價(jià)簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見書5/8/202317第三節(jié)中間商市場(chǎng)和

購(gòu)買行為分析一、中間商的購(gòu)買類型二、中間商購(gòu)買過(guò)程的參與者三、中間商購(gòu)買決策過(guò)程四、影響中間商購(gòu)買行為的主要因素5/8/202318一、中間商的購(gòu)買類型1．新產(chǎn)品采購(gòu)。2．最佳供應(yīng)商選擇。3．改善交易條件的采購(gòu)。4．直接重購(gòu)。5/8/202319二、中間商購(gòu)買過(guò)程的參與者不同的中間商，采購(gòu)方式也不盡相同。以連鎖超市為例，參與購(gòu)買過(guò)程的人員和組織主要有：1．商品經(jīng)理。2．采購(gòu)委員會(huì)。3．分店經(jīng)理。5/8/202320三、中間商購(gòu)買決策過(guò)程確定需要認(rèn)識(shí)需要說(shuō)明需要物色供應(yīng)商績(jī)效評(píng)價(jià)簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見書5/8/202321四、影響中間商購(gòu)買

行為的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素個(gè)人因素購(gòu)買風(fēng)格5/8/202322購(gòu)買風(fēng)格忠實(shí)采購(gòu)者；隨機(jī)型采購(gòu)者；最佳交易采購(gòu)者；創(chuàng)造性采購(gòu)者；追求廣告支持的采購(gòu)者；斤斤計(jì)較的采購(gòu)者；瑣碎的采購(gòu)者。5/8/202323第四節(jié)非營(yíng)利組織市場(chǎng)、

政府市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析一、非營(yíng)利組織的類型二、非營(yíng)利組織的購(gòu)買特點(diǎn)三、非營(yíng)利組織的購(gòu)買方式四、政府市場(chǎng)及購(gòu)買行為課堂研討5/8/202324一、非營(yíng)利組織的類型1．履行國(guó)家職能的非營(yíng)利組織（政府）。2．促進(jìn)群體交流的非營(yíng)利組織（也與團(tuán)體、宗教組織）。3．提供社會(huì)服務(wù)的非營(yíng)利組織（學(xué)校、醫(yī)院）。5/8/202325二、非營(yíng)利組織的購(gòu)買特點(diǎn)1．限定總額；2．價(jià)格低廉；3．保證質(zhì)量；4．受到控制；5．程序復(fù)雜。5/8/202326三、非營(yíng)利組織的購(gòu)買方式1．公開招標(biāo)選購(gòu)。2．議價(jià)合約選購(gòu)。3．日常性采購(gòu)。5/8/202327四、政府市場(chǎng)及購(gòu)買行為政府市場(chǎng)的購(gòu)買目的是維護(hù)國(guó)家安全和社會(huì)公眾的利益。政府市場(chǎng)購(gòu)買過(guò)程的參與者:1．行政部門的購(gòu)買組織（國(guó)務(wù)院各部、局、科等）。2．軍事部門的購(gòu)買組織（國(guó)防部和后勤部）。5/8/202328影響政府購(gòu)買行為的主要因素與生產(chǎn)者市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)一樣，同樣受到環(huán)境、組織、人際關(guān)系和個(gè)人因素的影響，但還受制于以下因素：1．受到社會(huì)公眾的監(jiān)督。2．受到國(guó)際國(guó)內(nèi)政治形勢(shì)的影響。3．受到國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響。4．受到自然因素的影響。5/8/202329政府購(gòu)買方式公開招標(biāo)選購(gòu)議價(jià)合