客戶互動管理第七章

客戶互動管理第七章2023/5/8第7章客戶互動管理

客戶互動的進展與動態(tài)客戶互動概述1客戶互動的有效管理23

客戶抱怨處理與服務補救42023/5/8顧客互動內(nèi)涵顧客互動管理:當企業(yè)與顧客接觸時，如何提供給顧客最佳、最適合的服務或支援，并將接觸過程中的互動信息記錄下來2023/5/8顧客互動內(nèi)涵1.單方不能進行互動2.包括互動內(nèi)容和人際關系3.互動過程遵循某種規(guī)程4.互動利用數(shù)據(jù)模型和模擬模型5.在互動方對等或互補的情況下都可能發(fā)生互動2023/5/8顧客互動的層次關系片段ＡＡＡＡＡ情節(jié)情節(jié)片段ＡＡ情節(jié)ＡＡＡ情節(jié)片段ＡＡＡＡＡ情節(jié)關系分析模型：關系中的互動層次Ａ＝活動客戶與企業(yè)互動的三個層次2023/5/8基于客戶支持知識的客戶互動平臺客戶互動平臺業(yè)務流程分析與再造客戶信息的整合與再設計組織信息的獲取與傳遞基于信息技術的客戶互動客戶支持知識的積蓄、更新與運用2023/5/8不同方式的客戶互動過程與溝通渠道客戶信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)員工用戶界面客戶服務員工客戶客戶用戶界面客戶信息技術輔助互動自動化互動溝通渠道·營業(yè)·電話聯(lián)絡·網(wǎng)站互動·網(wǎng)站聊天·郵寄·傳真·電子郵件·電話自動語音服務·網(wǎng)站自助服務組織邊界信息技術工具與系統(tǒng)·銷售自動化·電腦電話整合·電子商務·電子商務·光學文字讀取裝置（OCR）·光學文字讀取裝置（OCR）·電子商務·電腦電話整合·電子商務2023/5/8顧客互動的驅動因素營銷環(huán)境的變化營銷觀念的變化

驅動因素企業(yè)核心價值認知的改變

與信息技術相結合的營銷方式變化信息技術推動的管理方式轉變2023/5/8客戶關系的演進與客戶互動(1)客戶關系的縱向深化2023/5/8客戶關系橫向進化進化階段時間主要特征客戶互動方式直接營銷很久以前小商店；熟客；重視關系；增加對顧客了解，培養(yǎng)顧客忠誠度和信任感個人互動大規(guī)模營銷20世紀60年代集中化大規(guī)模生產(chǎn)，大面積分銷，單向媒體溝通為主；成本效益高；大眾化媒體促銷；品牌認知和市場份額是衡量成功的重要標志人工性媒體支持型互動，頻率低，缺少個性化目標營銷20世紀80年代通過郵件或電話等信息技術手段，聯(lián)系特定目標客戶；與目標客戶進行雙向溝通；具有獲得顧客直接回應的潛在可能性；回應率對于營銷成功十分重要人工性媒體支持互動，注重反饋關系營銷與CRM20世紀90年代至今在維持大規(guī)模生產(chǎn)和分銷體系的同時，發(fā)展與顧客親密的接觸；顧客知識和個人接觸都是為了贏得顧客信任感和忠誠度；顧客份額是衡量成功的重要指標機器性媒體支持型互動開始，互動深度增加，開始對互動進行定制化2023/5/8技術進步對顧客互動的影響個人計算機數(shù)量1992到1995的增長情況2023/5/8技術進步對顧客互動的影響移動滲透率2023/5/8客戶互動經(jīng)歷的幾個階段階段1階段2階段3階段4大規(guī)模交易下的顧客互動細分溝通客戶聯(lián)系渠道整合基于個人許可的互動階段5傳統(tǒng)的呼叫中心正在向客戶聯(lián)系中心演化

2023/5/8顧客互動的有效管理特征評論失敗共性舉例尊敬的不浪費消費者的時間，只在需要時才詢問顧客問題，建議一套方案網(wǎng)站反復地不接受表格的提交，直到每個領域都完成為止有幫助的促使任務完成在線銀行系統(tǒng)要求輸入帳戶號碼，而操作員又重復同樣的問題移情作用的使界面滿足不同口味和個性網(wǎng)站的設計過于簡單和冗長社會適應交易交換以是否確實需要為限，可以適應環(huán)境對于不需要郵寄的，詢問電子郵件地址可信任的提供可以影響行動的正確數(shù)據(jù)（沒有困惑的）網(wǎng)站不提供任何聯(lián)系電話或郵寄地址，根本找不到人明確的賦予每個聲明或要求唯一的含義有歧義的承諾和規(guī)則預想的可以預測需求第一次接觸時注冊，然后在所有后來的聯(lián)系中，要求重新輸入相同的信息有說服力的應用社會技能來說服顧客采取特定行動網(wǎng)站內(nèi)容無法引發(fā)顧客注意或促使其采取進一步行動反應性對顧客的輸入做出反應決不對咨詢給予回答情感的以積極影響顧客感情的方式做出回應自動化的電話問詢系統(tǒng)，提供多種選擇，給出不可獲的選擇有效互動管理的特征2023/5/8有效顧客互動管理的關鍵要素有效的互動管理

2023/5/8有效顧客互動管理的關鍵要素1.員工有效性的衡量標準:給CSR（客服代表）授權水平:沒有被轉給專家或者高級管理人員的顧客互動所占比率越高說明了對CSR的授權水平越高2.有效流程的衡量標準:入站和出站接觸3.有效技術的衡量標準:信息技術的復雜性;信息技術是否以客戶為中心;信息系統(tǒng)的復雜程度等2023/5/8員工、IT、流程與有效互動的關聯(lián)有效顧客互動有效的員工員工授權減少，企業(yè)互動效率提升。如果高層管理者來控制顧客流失的威脅，而不是由CSR來控制，接觸的平均持續(xù)時間降低；具有更高水平員工授權的企業(yè)傾向于更高水平的顧客關注。允許CSR掌控更多顧客問題的企業(yè)，有更高顧客關注水平。因為他們認為顧客并不喜歡因為一個問題而被轉到互動系統(tǒng)的其他組分；更高顧客關注水平企業(yè)的平均勞動力耗費更高。顧客關注水平提高可能會帶來額外成本；顧客關注水平高的企業(yè)中，CSR的非接觸時間占整個工作時間的百分比更高。關心顧客的企業(yè)同樣關心員工的工作環(huán)境。有效的IT在信息技術上投資越多的企業(yè)，其顧客等待時間越短。這說明企業(yè)在信息技術上的投資能部分的提高系統(tǒng)效率；信息技術越復雜，顧客關注越低。顧客與企業(yè)接觸難以掌控，整個的顧客關注就會降低。離開顧客視角引入新技術，帶來了顧客關注的降低；信息技術的顧客關注越高，互動系統(tǒng)的有效性越高。有效流程有更多出站接觸的企業(yè)的顧客關注水平更低；將互動管理外包的企業(yè)，其顧客互動效果變差。這個現(xiàn)象有兩種可能的解釋。如果為了降低成本而外包，對顧客需求的關注被降到第二位。如果因為難以對接觸數(shù)量加以管理而采取外包，對顧客需求的關注被擺脫運營型問題的需求所取代。2023/5/8客戶服務代表與顧客互動的技巧技巧內(nèi)容是持久性關系而非一次性銷售與顧客發(fā)展關系，關注顧客關系而不是顧客交易理解顧客盡可能多的了解顧客信息信任顧客與顧客的每次接觸都是增加信用額度的機會，利用這一點有效傾聽以理解顧客為目的傾聽顧客完美的令顧客滿意的關系結束方式當與顧客建立了互相信任的關系，你可以用對雙方都沒有傷害的方式結束顧客關系及時回應受到顧客請求以后，盡快的反饋并告知顧客你的計劃會外之會盡早與與會者見面進行社會交往活動；會后與有共同商業(yè)興趣的與會者交談個人正直不要對顧客可以隱瞞信息，但是不能跨越個人界限顧客寬慰不要與顧客爭吵；了解顧客的業(yè)務受影響的程度；不要做你所不可能履行的承諾注意界限把與顧客的每次接觸看成談判；在交談中不要摻雜商業(yè)要素；在你的權責范圍內(nèi)對顧客承諾良好的態(tài)度有禮貌；穿著得體，滿足顧客期望；展示對別人的敬意，包括競爭對手；在顧客面前與他們互動時，注意你的態(tài)度2023/5/8互動渠道的管理與整合多渠道顧客互動管理：以讓多種渠道或媒體工具協(xié)調和一致的媒介工具使用方式，對顧客互動進行管理多渠道顧客互動的重要性2023/5/8多渠道顧客互動的收益和挑戰(zhàn)為客戶關系帶來的好處:確認和利用增加每位顧客價值的機會增加便利性和改善顧客體驗，增強顧客從供應商處購買產(chǎn)品的動機改善企業(yè)新品牌運營的能力，為品牌認知創(chuàng)造積極的影響并降低品牌失敗的風險。同時還能夠誘導顧客對品牌忠誠并增加購買2023/5/8多渠道顧客互動的收益為企業(yè)效率帶來的好處:通過共享流程、技術、信息來提高企業(yè)效率增加企業(yè)柔性提高與業(yè)務伙伴交易的效率，并削減他們的成本提升從顧客數(shù)據(jù)中尋找顧客需求信息的效率，為企業(yè)的增長標明新的路徑2023/5/8多渠道顧客互動的收益客戶得到的好處:增加顧客與企業(yè)互動的渠道選擇自由度在不同渠道之間轉換的能力增強，可以很容易的根據(jù)情境選擇互動渠道2023/5/8多渠道顧客互動的挑戰(zhàn)對不能令人信服的多渠道進行大量投資，對技術進行投資的ROI偏低對顧客數(shù)據(jù)整合并使之標準化的過程存在問題不能很好的整合具有不同數(shù)據(jù)模型的不相關系統(tǒng)削減和廢棄企業(yè)原有互動限制的困難2023/5/8多渠道互動的驅動因素多渠道互動的驅動因素

客戶使用互動渠道方式的多樣化戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢與差異化客戶需求互動渠道成本2023/5/8賣方－買方關系的五個階段2023/5/8顧客管理互動

（CustomerManagedInteraction，CMI）數(shù)據(jù)完整性水平與差距分析顧客完整性行業(yè)完整性企業(yè)完整性現(xiàn)有顧客觀念數(shù)據(jù)差距推斷差距勸告差距2023/5/8CMI的流程2023/5/8CMI的技術層面CMI的請求和回應模型2023/5/8顧客互動中心

（CustomerInteractionCenter，CIC）

CIC典型的技術組成

2023/5/8顧客互動中心的演化2023/5/8客戶抱怨處理一般客戶對他們購買的25%的商品不滿,但只有5%的投訴每個不滿的客戶會把他們的經(jīng)歷告訴8-10個人

不滿的客戶能通過以下方式來解決,并使之滿意:快速反應盡一切可能解決提供某種形式的補償快速解決投訴過的,但問題得到解決的客戶回同一供應商再次購買的可能性比其他的要高6倍..2023/5/8AT&T通過刊登整版客服號來鼓勵客戶投訴AT&Tencouragescustomercomplaintswithfullpagenewspaperadsshowingtollfreetelephonenumbers多米諾比薩餅成功地促使20%的不滿意的客戶投訴Domino’sPizzasucceededingetting20%ofdissatisfiedcustomerstocomplain在24小時內(nèi)解決80%的問題,retains95%Resolves80%ofproblemswithin24hours,andretains95%如果24小時不能將問題解決,(客戶)保持力降至46%Ifresolutiontakeslongerthan24hours,retentiondropsto46%客戶抱怨處理

2023/5/8客戶抱怨處理客戶抱怨的原因1.客戶期望管理顧客期望值的失誤主要體現(xiàn)在兩個方面:（1）“?？凇背兄Z與過度銷售（2）隱匿信息2023/5/8客戶抱怨的原因2.產(chǎn)品或服務質量問題（1）產(chǎn)品本身存在的問題，質量沒有達到規(guī)定的標準（2）產(chǎn)品的包裝問題，導致產(chǎn)品損壞（3）產(chǎn)品出現(xiàn)小瑕疵（4）顧客沒有按照說明操作而導致出現(xiàn)故障2023/5/8客戶抱怨的原因3.服務人員的態(tài)度和行為（1）企業(yè)員工的服務態(tài)度差（2）缺乏正確的推銷方式（3）缺乏專業(yè)知識，無法回答顧客的提問或是答非所問（4）過度推銷2023/5/8建立對顧客抱怨的正確認識對于顧客的不滿與抱怨，企業(yè)應采取積極的態(tài)度來進行處理對于服務、產(chǎn)品或者溝通等原因所帶來的失誤進行及時補救，能夠幫助企業(yè)重新建立信譽，提高顧客滿意度，維持顧客的忠誠度,因此顧客抱怨是企業(yè)的“治病良藥”2023/5/82023/5/8客戶抱怨處理的原則與技巧原則:①顧客始終正確②如果顧客有誤，請參照第一條原則2023/5/8記錄顧客抱怨與解決的情況追蹤調查顧客對于抱怨處理的反映用變革管理的方式來處理顧客抱怨重視顧客抱怨分析顧客抱怨原因正確及時解決問題客戶抱怨處理的原則與技巧2023/5/8建立企業(yè)顧客抱怨處理體系2023/5/8服務補救服務補救:服務提供者對服務＿＿采取的行動(狹義