中國(guó)醫(yī)藥轉(zhuǎn)型時(shí)代來(lái)臨

PAGE2PAGE3中國(guó)醫(yī)藥轉(zhuǎn)型時(shí)代來(lái)臨，企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策分析編者按：身處多變的時(shí)代，中國(guó)醫(yī)藥工業(yè)也來(lái)到了轉(zhuǎn)型的時(shí)代，然而醫(yī)藥企業(yè)最終發(fā)展和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的基礎(chǔ)還是來(lái)自于企業(yè)運(yùn)營(yíng)最基本的內(nèi)容——企業(yè)營(yíng)銷。這是一個(gè)多變的時(shí)代，新醫(yī)改、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)政策、金融危機(jī)……同時(shí)也是一個(gè)充滿機(jī)遇的時(shí)代，政府投入、市場(chǎng)擴(kuò)容……醫(yī)藥行業(yè)外在表現(xiàn)比較沉穩(wěn)，實(shí)際內(nèi)部充斥著眾多變數(shù)，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)連續(xù)幾年，經(jīng)歷了眾多跌宕起伏，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)轉(zhuǎn)型無(wú)處不在，現(xiàn)實(shí)不斷改變，問題不斷暴露。在發(fā)展期，企業(yè)雖然可以通過上市獲取大量的發(fā)展資金，雖然可以通過IPO實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)層成為富翁的夢(mèng)想，但是所有的一切都會(huì)歸于沉寂，因?yàn)闀簳r(shí)的光環(huán)不能掩蓋企業(yè)發(fā)展所需要的根本——核心競(jìng)爭(zhēng)力，我們可以利用資本的力量獲取規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但是企業(yè)最終發(fā)展和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的基礎(chǔ)還是來(lái)自于企業(yè)運(yùn)營(yíng)最基本的內(nèi)容——企業(yè)營(yíng)銷。策略領(lǐng)先行動(dòng)制勝醫(yī)藥工商企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面審視自身的產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略、渠道策略，在整體策略領(lǐng)先于同行業(yè)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，同時(shí)還要變革企業(yè)的營(yíng)銷模式、管理模式，建立高效的運(yùn)營(yíng)組織、強(qiáng)化執(zhí)行力。

面對(duì)醫(yī)改的新形勢(shì)，醫(yī)藥企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)醫(yī)改帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，正確評(píng)價(jià)自身的資源和能力，發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)、彌補(bǔ)劣勢(shì)、抓住機(jī)遇、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、快速發(fā)展。而策略領(lǐng)先和行動(dòng)制勝將是醫(yī)藥企業(yè)在未來(lái)市場(chǎng)抉擇中勝利的根本。1.根據(jù)政策、市場(chǎng)調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品策略當(dāng)我們對(duì)多家成功的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，好的企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃上都有其獨(dú)特的方面。比如提起西安楊森，我們想到的是達(dá)克寧；提起修正藥業(yè)，我們想到的是斯達(dá)舒；提起三九，我們想到的是三九感冒靈顆粒。這是典型的產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)企業(yè)，然而，提到同仁堂我們想到的恐怕不是具體的產(chǎn)品，而是高品質(zhì)的中藥系列；提到王老吉，我們想到的不是抗生素的典型代表，而是跟上火、上呼吸道等相關(guān)的產(chǎn)品。這就提醒我們，產(chǎn)品規(guī)劃要具有差異性，這個(gè)差異性來(lái)自于企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的充分了解，從產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品系列化、產(chǎn)品包裝，到產(chǎn)品市場(chǎng)傳播策略等都要形成企業(yè)和產(chǎn)品自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。更重要的是，要根據(jù)國(guó)家和省級(jí)的相關(guān)政策進(jìn)行跟隨性的產(chǎn)品規(guī)劃，比如省級(jí)部門可以根據(jù)本省的實(shí)際需要進(jìn)行基本藥物的擴(kuò)容，這時(shí)，企業(yè)要積極參與其中，幫助省級(jí)相關(guān)部門制定有利于企業(yè)自身的基本藥物目錄。2.對(duì)全國(guó)商業(yè)布局進(jìn)行合理規(guī)劃隨著招標(biāo)主體變換為醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的職能將由批發(fā)商轉(zhuǎn)變?yōu)榕渌蜕?，這將導(dǎo)致商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，配送業(yè)務(wù)將成為醫(yī)藥商業(yè)公司新的盈利模式，其主要收入為藥品的配送費(fèi)，配送費(fèi)用包含在招標(biāo)價(jià)格中，按比例向配送公司返還。這樣一來(lái)，拿不到配送權(quán)的企業(yè)未來(lái)會(huì)被邊緣化，或許被淘汰。醫(yī)藥企業(yè)必須謹(jǐn)慎選擇商業(yè)客戶，和主流商業(yè)形成業(yè)務(wù)對(duì)接，以便在主流商業(yè)內(nèi)形成相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的渠道通路，這對(duì)醫(yī)藥企業(yè)所有產(chǎn)品的銷售都會(huì)起到好的作用。3.順應(yīng)形勢(shì)建立適合的市場(chǎng)管理模式鑒于各省的醫(yī)改情況不同，醫(yī)藥企業(yè)要根據(jù)各省的實(shí)際情況調(diào)整市場(chǎng)管理模式，重要的是配合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況建立合適的營(yíng)銷模式。同時(shí)保證價(jià)格體系，由于招標(biāo)掛網(wǎng)的實(shí)施和各省在進(jìn)行招標(biāo)掛網(wǎng)時(shí)要比對(duì)其他省同類產(chǎn)品的招標(biāo)采購(gòu)價(jià)格，這就要求醫(yī)藥企業(yè)的價(jià)格體系不能做穿，否則就會(huì)逐漸被淘汰掉?，F(xiàn)在，很多醫(yī)藥企業(yè)由于在各省的營(yíng)銷模式不同，如自建辦事處、代理制與底價(jià)承包制等兩種或三種相結(jié)合的體制，造成了對(duì)各個(gè)區(qū)域的掌控力度存在差異。又由于掌控力度的差異，企業(yè)在招投標(biāo)采購(gòu)上形成了不同的價(jià)格，這是極其危險(xiǎn)的事情，必須盡快加以改善。決勝終端管控渠道新醫(yī)改帶來(lái)的藥品市場(chǎng)擴(kuò)容不是平均分配，而是國(guó)家有針對(duì)性地對(duì)相關(guān)市場(chǎng)進(jìn)行培育，在這個(gè)培育過程中，及早介入國(guó)家培育市場(chǎng)的醫(yī)藥企業(yè)將在未來(lái)的市場(chǎng)格局中獲得最大的收獲。新醫(yī)改對(duì)我國(guó)的醫(yī)藥終端會(huì)產(chǎn)生不同程度的影響，這些影響會(huì)給醫(yī)藥企業(yè)形成幾個(gè)具有增長(zhǎng)性的終端市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)通常把中國(guó)藥品市場(chǎng)分為四級(jí)：一是醫(yī)院終端，指縣及縣以上醫(yī)院；二是零售終端，指所有藥店（包括連鎖）；三是社區(qū)終端，指城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、服務(wù)站；四是第三終端，指農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室、診所等。醫(yī)院的市場(chǎng)總量將繼續(xù)增長(zhǎng)，但是份額略有下滑，其中高端醫(yī)院和二甲醫(yī)院的市場(chǎng)份額將持續(xù)性下降，縣級(jí)醫(yī)院份額增長(zhǎng)，新農(nóng)合820億元籌資增量若有40%流向縣醫(yī)院，將帶來(lái)約250億元的藥品消費(fèi)增長(zhǎng)。縣級(jí)醫(yī)院藥品銷售總量將增加1倍，單產(chǎn)提高到2000萬(wàn)元/年。以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為龍頭的農(nóng)村醫(yī)療市場(chǎng)份額將增長(zhǎng)，新農(nóng)合籌資820億元增量有40%流向農(nóng)村醫(yī)療市場(chǎng)，將帶來(lái)約250億元藥品消費(fèi)增長(zhǎng)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院藥品銷售總量增加50%，單產(chǎn)提高到200萬(wàn)元/年。社區(qū)終端數(shù)量與份額均呈現(xiàn)增長(zhǎng)，5.6億城鎮(zhèn)居民（含1億農(nóng)民工），假設(shè)每人每年在社區(qū)看病花費(fèi)100元，則將帶來(lái)約280億元的藥品消費(fèi)增長(zhǎng)。零售藥店和連鎖藥店綜合來(lái)看是平穩(wěn)增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度可能進(jìn)一步放緩；未來(lái)對(duì)醫(yī)保定點(diǎn)資格的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈；零售藥店和連鎖藥店將受到基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品零差價(jià)的沖擊，相對(duì)來(lái)說，大城市零售藥店和連鎖藥店所受沖擊相應(yīng)較小。根據(jù)上述分析，新醫(yī)改將帶來(lái)的1000億元藥品市場(chǎng)額外增長(zhǎng)，其中約250億元流向縣醫(yī)院，250億元流向鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，280億元流向社區(qū)，流向零售藥店與縣級(jí)以上醫(yī)院的不會(huì)超過200億元。在這個(gè)中國(guó)醫(yī)藥工業(yè)轉(zhuǎn)型的時(shí)