公共關(guān)系 第二章起源與發(fā)展

公共關(guān)系第二章起源與發(fā)展第1頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日（一）公關(guān)要素 ：

公共關(guān)系學(xué)具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)，一般把它分為社會(huì)組織、公眾、傳播三大組成結(jié)構(gòu)。

社會(huì)組織公眾傳播第2頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日覆滅：違背現(xiàn)代公案例學(xué)習(xí)與分析

“三鹿”的關(guān)的反面教材案例討論有人認(rèn)為三鹿的覆滅是現(xiàn)代公共關(guān)系的勝利，你說(shuō)呢？有人認(rèn)為三鹿罪大但不足以覆滅，應(yīng)當(dāng)用現(xiàn)代公關(guān)的方法去拯救，你說(shuō)呢？三鹿失敗的原因是什么？請(qǐng)從現(xiàn)代公關(guān)原理角度進(jìn)行分析。第3頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

公共關(guān)系的起源和發(fā)展第4頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日主要內(nèi)容第一節(jié)古代公共關(guān)系的起源第二節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展第三節(jié)當(dāng)代公共關(guān)系概況返回第5頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日了解公共關(guān)系是怎樣產(chǎn)生和發(fā)展起來(lái)的，公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展分為幾個(gè)時(shí)期及有何異同；了解為什么要搞公關(guān)，并以史為鏡明確應(yīng)當(dāng)怎么搞公關(guān)；理解公共關(guān)系產(chǎn)生的條件和歷史必然性、規(guī)律性，公共關(guān)系在中國(guó)產(chǎn)生的必然性；掌握公關(guān)發(fā)展的脈絡(luò)。返回第6頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日第一節(jié)古代公共關(guān)系的起源公共關(guān)系作為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科出現(xiàn)位于20實(shí)際初的美國(guó)。早在古代文明時(shí)期，那時(shí)的人類(lèi)為了協(xié)調(diào)各個(gè)利益主體間的關(guān)系，便有了不自覺(jué)類(lèi)似的公共關(guān)系活動(dòng)。第7頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日對(duì)公共關(guān)系發(fā)展軌跡的追尋，我們可以將視點(diǎn)投向遠(yuǎn)古蒙昧?xí)r期。在人類(lèi)祖先的原始人群這會(huì)生活中，種種復(fù)雜而有趣的現(xiàn)象，如原始圖騰崇拜就裸露了公共關(guān)系的史前形態(tài)。蘊(yùn)含著現(xiàn)代公共關(guān)系的某些思想特質(zhì)。第8頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日第9頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日古代樸素的公共關(guān)系國(guó)外古代的公共關(guān)系思想與活動(dòng)中國(guó)古代的公共關(guān)系思想與活動(dòng)第10頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日縱觀歷史，早在古代埃及、巴比倫、波斯、古希臘、古羅馬，統(tǒng)治者就一方面用武力、一方面用輿論手段來(lái)控制社會(huì)，處理與民眾的關(guān)系。第11頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日第12頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日第13頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

無(wú)意識(shí)的公共關(guān)系時(shí)期是一個(gè)漫長(zhǎng)的歷史過(guò)程，它始于人類(lèi)社會(huì)的商品生產(chǎn)，末于資本主義社會(huì)的初級(jí)階段。其特點(diǎn)是公共關(guān)系活動(dòng)具有不自覺(jué)性，其活動(dòng)范圍狹窄。

古希臘亞里斯多德《詩(shī)學(xué)》：“有一些人用顏色姿態(tài)來(lái)制造形象——而另一些人用聲音來(lái)模仿——而另一種藝術(shù)則只用語(yǔ)言來(lái)模仿”。第14頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日古羅馬愷撒大將《高盧戰(zhàn)記》，被西方公關(guān)專(zhuān)家譽(yù)為“第一部的公共關(guān)系著作”。羅馬元老院提出了“公眾贊成”、“公眾反對(duì)”，認(rèn)為“公眾的聲音就是上帝的聲音”，重視輿論評(píng)價(jià)對(duì)組織生存的意義。第15頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日主要代表是古希臘和古羅馬。注重具體方法技術(shù)研究，如演講，修辭，邏輯。旨在勸服他人。亞里斯多德的修辭學(xué)強(qiáng)調(diào)怎樣用語(yǔ)言影響聽(tīng)眾的技術(shù)?？偨y(tǒng)競(jìng)選。古雅典的貝殼放逐法對(duì)民眾的重視。古羅馬的十二銅表法維護(hù)少數(shù)奴隸主貴族的利益。教會(huì)之間的關(guān)系規(guī)范。古代西方的類(lèi)公關(guān)第16頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

中國(guó)是文明古國(guó)，“公共關(guān)系”的思想與活動(dòng)可以追溯到有文字記載的遠(yuǎn)古時(shí)代。返回第17頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日●商王盤(pán)庚遷都時(shí)進(jìn)行宣傳與動(dòng)員活動(dòng)?！瘛胺烂裰?，甚于防川”西周末年，針對(duì)周歷王的暴政，認(rèn)為社會(huì)輿論的好壞直接關(guān)系到政權(quán)的穩(wěn)定，強(qiáng)調(diào)重視民眾宣傳的措施。●春秋戰(zhàn)國(guó)，百家爭(zhēng)鳴：●漢武帝唐魏徵與李世民“民可載舟，亦可覆舟”愛(ài)惜民眾。劉邦入咸陽(yáng)約法三章，傷人及盜抵罪。明末李自成安民告示，不納糧。與新官上任，制度建設(shè)。古代中國(guó)的類(lèi)公關(guān)老子雞犬之聲相聞，民至老死不相往來(lái)小國(guó)寡民思想墨子“兼愛(ài)非攻”老好人兵家“攻城為下，攻心為上”情感戰(zhàn)略法家“性惡論”應(yīng)用法、術(shù)、權(quán)、勢(shì)來(lái)管制民眾現(xiàn)代的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威制度約束縱橫家遠(yuǎn)交近攻，縱橫捭合同情弱者利益關(guān)系孔子“仁政”忠恕之道信義真誠(chéng)服務(wù)孟子君重民輕體恤民情輿論傳播，顧客是上帝第18頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

西周：“防民之口，甚于防川”

孔子：“與朋友交，言而有信”；“己所不欲，勿施于人”

孟子：“天時(shí)不如地利，地利不如人和”

孫子：“攻城為下，攻心為上”第19頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日魯迅極善于演講第20頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日李大釗口才極好，

演講條理清楚，

說(shuō)服力強(qiáng)第21頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日古代時(shí)期：樸素自發(fā)的公共關(guān)系思想1.政治領(lǐng)域：告知、勸服意識(shí)；民心、名望意識(shí)；聯(lián)盟、危機(jī)意識(shí)；親善、適中意識(shí)；2.軍事領(lǐng)域：軍心、攻心意識(shí)；美名、環(huán)境意識(shí)；3.經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域：信義意識(shí)；招牌意識(shí)；交換意識(shí)；4.文化領(lǐng)域：仁愛(ài)意識(shí)；人和意識(shí)；交流意識(shí)；第22頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日西方：把自身處在主動(dòng)、積極、求實(shí)的位置上；注重效益與實(shí)用性；傳播手段多樣。古代中國(guó)：關(guān)系主體處理事物的見(jiàn)地精華部分仍指導(dǎo)現(xiàn)代公共關(guān)系，如孔孟之道，客觀上形成了以和為貴的關(guān)系處理體系；但缺乏具體操作規(guī)范和方法；偏重政治、軍事，道德；沒(méi)有涉及經(jīng)濟(jì)古代中西方公關(guān)思想的不同點(diǎn)第23頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日共同點(diǎn)：1、盲目性。2、層次、范圍都很小。3、這些活動(dòng)最常用的媒介是各種藝術(shù)表現(xiàn)形式。古代的“公共關(guān)系”只能算是一種“準(zhǔn)公共關(guān)系”和“類(lèi)公共關(guān)系”第24頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日第二節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生（一）愚弄公眾時(shí)期（二）單向灌輸觀念時(shí)期（三）“投公眾所好”（四）雙向?qū)ΨQ(chēng)時(shí)期第25頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日(一)政治條件：社會(huì)政治生活的民主化(二)經(jīng)濟(jì)條件：商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)(三)技術(shù)條件：傳播手段和通訊技術(shù)的進(jìn)步(四)思想條件：人的經(jīng)營(yíng)管理思想和觀念的深刻轉(zhuǎn)變第26頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日（一）愚弄公眾時(shí)期1、巴納姆時(shí)期——“公眾受愚弄時(shí)代”

——不擇手段，損人利己＊自覺(jué)的公共關(guān)系時(shí)期始于I9世紀(jì)中葉以后，以“報(bào)刊宣傳活動(dòng)”為標(biāo)志。

報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)：19世紀(jì)中葉到20世紀(jì)初，報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)孕育公共關(guān)系的職業(yè)思想，一個(gè)機(jī)構(gòu)生存和發(fā)展需要通過(guò)輿論傳播與溝通影響公眾。19世紀(jì)30年代，民主政治發(fā)展，經(jīng)濟(jì)繁榮，科技進(jìn)步，美國(guó)傳播事業(yè)快速發(fā)展。便士報(bào)運(yùn)動(dòng)造就了一批商業(yè)性專(zhuān)業(yè)傳播人。公共關(guān)系職業(yè)的雛形。第27頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日＊巴納姆愚弄公眾。費(fèi)尼斯-泰勒-巴納姆（PhinesTaylorBarnum）是一家馬戲團(tuán)的老板，又是19世紀(jì)上半葉美國(guó)最擅長(zhǎng)吹噓的“報(bào)刊宣傳員”。他以制造和杜撰虛假新聞聞名于世。＊巴納姆信奉“愚弄公眾”“凡宣傳皆好事”的騙人哲學(xué)。他那種踐踏公眾利益的卑劣行為，損害了公共關(guān)系職業(yè)道德，完全違背公共關(guān)系的誠(chéng)信宗旨，是美國(guó)公共關(guān)系史上不光采的一頁(yè)。故歷史上稱(chēng)為“反公共關(guān)系時(shí)期”、“公共關(guān)系的黑暗時(shí)期”。第28頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日（二）單向灌輸觀念時(shí)期

2、艾維·李時(shí)期——“講真話”時(shí)代(職業(yè)化)：說(shuō)真話

“1903年，艾維·李成立“宣傳顧問(wèn)事務(wù)所”，以收費(fèi)的方式為客戶(hù)提供許多有效的傳播溝通服務(wù)，標(biāo)志著公共關(guān)系職業(yè)的誕生。他主張“說(shuō)真話”“公眾必須被告之”奠定了誠(chéng)實(shí)傳播的職業(yè)道德基礎(chǔ)。第一次把公眾放在平等的位置上。第29頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

扒糞運(yùn)動(dòng)”——美國(guó)新聞界掀起的新聞揭丑運(yùn)動(dòng)

從1903年起，美國(guó)新聞界就開(kāi)始抨擊不法廠商和政府丑行，運(yùn)用大眾傳媒將劣跡公開(kāi)暴露在社會(huì)公眾面前。到1912年，十年間共發(fā)表2000多篇揭露文章，還出版了不少宣傳冊(cè)子和漫畫(huà)作品。如新聞?dòng)浾咚悹枌?biāo)準(zhǔn)石油公司的發(fā)跡之道曝光，在社會(huì)上產(chǎn)生了強(qiáng)烈的反響。

第30頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日“扒糞運(yùn)動(dòng)”體現(xiàn)了美國(guó)新聞界的正義感，顯示出大眾傳媒的威力，它使壟斷財(cái)團(tuán)陷于不利輿論的境地。開(kāi)始，資本家聘用無(wú)恥文人為自己辯護(hù)、遮丑，但欲蓋彌彰、無(wú)濟(jì)于事。在這種情形下，一些開(kāi)明人士才認(rèn)識(shí)到，只有謀求企業(yè)利益與社會(huì)利益的一致，才能取得公眾的諒解。

第31頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

“扒糞運(yùn)動(dòng)”促進(jìn)了公關(guān)咨詢(xún)職業(yè)的誕生，相當(dāng)多的有識(shí)之士從中醒悟到公眾輿論和大眾傳媒的重要性，許多企業(yè)也經(jīng)常主動(dòng)與報(bào)界聯(lián)系，聘請(qǐng)專(zhuān)職“新聞代理人”與社會(huì)公眾溝通交流，借以在公眾面前改善企業(yè)的形象；于是，一門(mén)嶄新的職業(yè)——公共關(guān)系便應(yīng)運(yùn)而生了。第32頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日杜邦的“公關(guān)經(jīng)”第33頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日“象牙塔”——“玻璃屋”——杜邦公司形象矯正在“扒糞運(yùn)動(dòng)”以前，企業(yè)家實(shí)行封閉式管理，精心營(yíng)造“象牙塔”；“扒糞運(yùn)動(dòng)”以后，逐漸轉(zhuǎn)向構(gòu)建“玻璃屋”，借助新聞傳媒提高企業(yè)的透明度。杜邦公司以經(jīng)營(yíng)炸藥起家，原先對(duì)外界封鎖消息，公司發(fā)生爆炸傷人的嚴(yán)重事件也一律不準(zhǔn)記者采訪報(bào)道。封閉管理的結(jié)果促使謠言泛濫，社會(huì)上甚至形成“杜邦——?dú)⑷恕钡男蜗?。困惑中杜邦向摯友、一位?bào)界人士?jī)A訴苦衷，他建議請(qǐng)記者將事實(shí)真相公諸于眾，并說(shuō)這是制止謠言的最好方法。杜邦聘請(qǐng)他擔(dān)任公司的新聞局長(zhǎng)，公司對(duì)事故真相做了及時(shí)報(bào)道，并且刊發(fā)公益廣告“化學(xué)工業(yè)能使你的生活更美好！”這樣借助新聞媒介引導(dǎo)社會(huì)輿論之后,杜邦公司很快矯正了爆炸事件給公司造成的壞形象.第34頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

“公共關(guān)系之父”——李·艾維艾維·萊德貝特·李(IvyLee1877-1934)。早年就讀普林斯頓大學(xué)和哈佛大學(xué)，后來(lái)在紐約做新聞?dòng)浾摺?903年創(chuàng)辦有史以來(lái)第一家“宣傳咨詢(xún)事務(wù)所”，成為向客戶(hù)提供公共關(guān)系咨詢(xún)并收取報(bào)酬的第一位職業(yè)公關(guān)人。

第35頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日1908年向報(bào)界發(fā)表《原則宣言》：““我們的責(zé)任，是代表企業(yè)單位及公眾組織，就公眾關(guān)心并與公眾利益相關(guān)的問(wèn)題，向新聞界和公眾提供迅速而真實(shí)的消息。”李艾維還提出“說(shuō)真話”的思想，他認(rèn)為，企業(yè)與員工和社會(huì)關(guān)系緊張，原因在于企業(yè)主管采取保守秘密的做法引起了公眾的反感，妨礙了意見(jiàn)的溝通；一個(gè)企業(yè)要獲得好聲譽(yù)，不是向公眾封鎖消息以欺騙、愚弄公眾，而是要把真實(shí)情況披露于世。假若披露的真情會(huì)對(duì)組織產(chǎn)生不利影響，那就應(yīng)該反躬自省、主動(dòng)調(diào)整組織自身的行為。李艾維的公關(guān)信條就是“公眾必須被告知”。第36頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日李·艾維公關(guān)咨詢(xún)的實(shí)踐活動(dòng)

1908年，他受聘美國(guó)電報(bào)電話公司，并在該公司首次設(shè)立公關(guān)部。隨后，洛克菲勒財(cái)團(tuán)、賓夕法尼亞州鐵路公司、無(wú)煙煤公司都相繼聘請(qǐng)他為顧問(wèn)；他也運(yùn)用他的公關(guān)信條成功地向這些公司提供咨詢(xún)。賓州鐵路公司發(fā)生出軌事故，輿論沸沸揚(yáng)揚(yáng)；面對(duì)企業(yè)形象受損的危機(jī)，他果斷提出三條建議：第一，公布事故真相；第二，向死難者家屬提供賠償，為受傷者支付醫(yī)療費(fèi)用；第三，公開(kāi)向社會(huì)各方誠(chéng)懇道歉。李·艾維開(kāi)創(chuàng)性的公關(guān)咨詢(xún)活動(dòng)，使他聲名大振，被后人譽(yù)為“公共關(guān)系之父”，確立了他在公共關(guān)系發(fā)展史上的開(kāi)創(chuàng)者地位。第37頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日（三）“投公眾所好”

3、伯內(nèi)斯時(shí)期——“投公眾所好”時(shí)代

伯內(nèi)斯為公共關(guān)系理論研究奠基●愛(ài)德華·伯內(nèi)斯（EdwardBernaya1891-1995）原籍奧地利，是著名精神分析學(xué)家弗洛伊德的外甥，自幼隨父母移居美國(guó)。●第一次世界大戰(zhàn)期間參加威爾遜總統(tǒng)組織的戰(zhàn)地宣傳活動(dòng)，具體工作是向國(guó)外新聞界提供美國(guó)參戰(zhàn)情況及解釋性材料。●戰(zhàn)后，他和夫人在紐約開(kāi)辦公共關(guān)系公司。第38頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日伯納斯，主張“投公眾所好”根據(jù)公眾的特點(diǎn)要求確定傳播政策和計(jì)劃，與公眾進(jìn)行雙向傳播，于1952年寫(xiě)成《公眾輿論的形成》一書(shū)，使公共關(guān)系理論化、系統(tǒng)化、學(xué)科化、完整化。劃時(shí)代時(shí)期。1923年在紐約大學(xué)講授公共關(guān)系課程，第一次多角度使用公共關(guān)系一詞。第39頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日●1923年他出版了《輿論明鑒》；這是世界上第一部公共關(guān)系理論著作?！駮?shū)中闡釋了公共關(guān)系咨詢(xún)的作用：

其一是向工商業(yè)組織推薦它們應(yīng)采納的政策，這種政策的實(shí)施可以保證工商業(yè)組織的行為符合社會(huì)利益

其二是把工商業(yè)組織執(zhí)行的合理政策、采取的有益社會(huì)行為向社會(huì)廣為宣傳，幫助工商企業(yè)組織贏得公眾的好感、信任和支持●在這里，伯內(nèi)斯首次提出利用“謀略策劃”和“大眾傳媒”為工商業(yè)組織塑造形象的概念；這真是了不起的經(jīng)典言論。第40頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日4、卡特利普和森特時(shí)期——“雙向?qū)ΨQ(chēng)”時(shí)代●二戰(zhàn)以后，公共關(guān)系向?qū)W科化和職業(yè)化方向發(fā)展，使公共關(guān)系出現(xiàn)了“雙向平衡”的模式●1947年，波士頓大學(xué)成立第一所公共關(guān)系學(xué)院?！?948年，美國(guó)成立公共關(guān)系協(xié)會(huì)。●1955年在英國(guó)艾紋河畔的斯特拉福鎮(zhèn)——莎士比亞故鄉(xiāng)（名人效應(yīng)）——成立了國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)（IPRA）。來(lái)自世界多個(gè)國(guó)家的公關(guān)人員制訂了《國(guó)際公共關(guān)系章程》，出版《國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)通訊》和季刊《國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)評(píng)論》。到1985年底，該會(huì)已有60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的760名會(huì)員。雙向?qū)ΨQ(chēng)”時(shí)代第41頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日20世紀(jì)50年代以后，卡特利普和森特寫(xiě)出《有效的公共關(guān)系》一書(shū)，被稱(chēng)為公共關(guān)系的圣書(shū)，正式提出雙向?qū)ΨQ(chēng)式傳播模式，標(biāo)志公共關(guān)系走向成熟。第42頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日●“公關(guān)圣經(jīng)”——《有效的公共關(guān)系》●卡特利普和森特合著●這部著作最有價(jià)值的地方，在于提出“雙向?qū)ΨQ(chēng)”的公共關(guān)系模式：“公共關(guān)系要想達(dá)到在組織與公眾之間建立和諧而良好的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)溝通的渠道必須從兩方面努力：一方面必須把組織的想法和信息傳播給公眾，另一方面又必須把公眾的想法和信息反饋給組織。惟其如此，一個(gè)組織才能求得雙向溝通和對(duì)稱(chēng)平衡的最佳生存發(fā)展環(huán)境?！薄窠M織←→公眾目標(biāo)和手段的雙向?qū)ΨQ(chēng)。

“目標(biāo)對(duì)稱(chēng)”——在公共關(guān)系的目標(biāo)上將組織和公眾的利益放在同等重要的位置上。

“手段對(duì)稱(chēng)”——在傳播的方式方法上堅(jiān)持組織與公眾之間的雙向溝通。第43頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日“強(qiáng)勢(shì)公關(guān)”是美國(guó)公共關(guān)系專(zhuān)家倫納德·薩菲爾（LeonardSaffir）倡導(dǎo)的新型公關(guān)思想。所謂“強(qiáng)勢(shì)公關(guān)”是將公關(guān)與營(yíng)銷(xiāo)相整合，極大地發(fā)揮公共關(guān)系運(yùn)用大眾傳媒來(lái)提升現(xiàn)代消費(fèi)理念的造勢(shì)功能，以出奇制勝的謀略開(kāi)拓潛在市場(chǎng)。強(qiáng)勢(shì)公關(guān)典型案例：“點(diǎn)心寶寶”和“芭比娃娃”“點(diǎn)心寶寶”和“芭比娃娃”策劃案例，是“強(qiáng)勢(shì)公關(guān)最機(jī)智、最有創(chuàng)造力”的典型案例?！包c(diǎn)心寶寶”生有一張平板的臉、身上疙疙瘩瘩，經(jīng)過(guò)向兒童心理學(xué)家咨詢(xún)，這種玩偶惹人憐憫，能喚起兒童“內(nèi)心扮演父母角色的本能沖動(dòng)”。策劃的秘訣就在于讓兒童“收養(yǎng)”，每人都有一張領(lǐng)養(yǎng)表；每逢生日孩子們還會(huì)收到一封祝賀信。推向市場(chǎng)后，顧客爭(zhēng)搶購(gòu)買(mǎi)，據(jù)1983年《公關(guān)消息報(bào)》，每周生產(chǎn)20萬(wàn)個(gè)還供不應(yīng)求。第44頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日相比之下，芭比娃娃既漂亮又惹人喜愛(ài)，90年代“征服了男女老幼的頭腦、心靈和錢(qián)袋”。其營(yíng)銷(xiāo)的謀略在于，Ty公司“設(shè)計(jì)了短期和較長(zhǎng)期的短缺”，有意“造成了需求大于供給的局面”，于是掀起一股搶購(gòu)和收集的狂潮，銷(xiāo)售量飆升不已，其中參與者有75％是成年人，“一位中年婦女竟花了2500美圓買(mǎi)了一打芭比娃娃”。由此促進(jìn)玩具業(yè)一場(chǎng)深刻變革。第45頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日現(xiàn)代時(shí)期特征公共關(guān)系職業(yè)化、行業(yè)化更進(jìn)一步發(fā)展公關(guān)活動(dòng)在理論上的規(guī)范化、國(guó)際化公關(guān)活動(dòng)主體多元化第46頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日四、現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展趨勢(shì)

1、職業(yè)化特點(diǎn)越來(lái)越明顯2、專(zhuān)業(yè)化程度越來(lái)越高3、國(guó)際化協(xié)作成為大趨勢(shì)4、科學(xué)化理論構(gòu)建臻于成熟第47頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日一、美國(guó)公共關(guān)系的繁榮二、公共關(guān)系走向世界三、公共關(guān)系在中國(guó)第三節(jié)當(dāng)代公共關(guān)系概況返回

第48頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日美國(guó)是現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)祥地，也是公共關(guān)系走向世界的策源地。公共關(guān)系已經(jīng)深入到美國(guó)絕大部分領(lǐng)域，使其成為世界上公共關(guān)系事業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家，也為世界各國(guó)樹(shù)立了榜樣。一、美國(guó)公共關(guān)系的繁榮返回第49頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日二、公共關(guān)系走向世界

在20世紀(jì)20年代公共關(guān)系傳入英國(guó)。于是歐洲的公共關(guān)系事業(yè)也迅速發(fā)展起來(lái)。公共關(guān)系是從日本開(kāi)始傳入亞洲的。1998美國(guó)著名公關(guān)學(xué)者詹姆斯·格魯尼格（JamesE·Grunig）研究了卓越公共關(guān)系和傳播管理理論全球化的問(wèn)題提出了“普遍原則，特殊運(yùn)用”的公共關(guān)系全球化理論。這一理論對(duì)公共關(guān)系在全球化的發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。返回第50頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日第51頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日（一）公共關(guān)系在我國(guó)興起的歷史必然性

三、公共關(guān)系在中國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放政策的需要發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要進(jìn)行國(guó)際交流與合作的需要

建設(shè)社會(huì)主義精神文明的需要公共關(guān)系在我國(guó)興起的歷史必然性第52頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日一、20世紀(jì)60—70年代港臺(tái)公共關(guān)系的興起——“移栽時(shí)期”

生產(chǎn)要素的轉(zhuǎn)移港臺(tái)地區(qū)是我國(guó)聯(lián)系西方世界的橋頭堡。1967年“臺(tái)塑集團(tuán)”首例導(dǎo)入CIS（企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）；1969年“味全”食品工業(yè)公司也引進(jìn)VIS（企業(yè)視覺(jué)識(shí)別）；1975年臺(tái)灣的魏景蒙先生創(chuàng)辦了第一家中國(guó)人自辦的公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)公司“聯(lián)合國(guó)際公司”

1963年香港出現(xiàn)了第一家專(zhuān)業(yè)的公共關(guān)系公司，叫韋特公共關(guān)系公司

港臺(tái)公關(guān)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，為公關(guān)及時(shí)傳入中國(guó)大陸創(chuàng)造了條件第53頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日二、20世紀(jì)80—90年代大陸興起“公關(guān)熱”——

“粗放時(shí)期”

1、發(fā)軔（1983—1984）

起步踏實(shí)，引導(dǎo)有方，設(shè)立專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)1983年北京長(zhǎng)城飯店聘請(qǐng)露西·布朗策劃公關(guān)。露西·布朗原為美國(guó)達(dá)拉斯凱悅飯店公關(guān)部經(jīng)理，她很有策劃頭腦，受聘長(zhǎng)城飯店之后，連續(xù)策劃一系列公關(guān)活動(dòng)，很快使長(zhǎng)城飯店蜚聲中外。“里根總統(tǒng)訪華答謝宴會(huì)”“95對(duì)新婚夫婦的集體婚禮”“設(shè)置駐京外國(guó)記者俱樂(lè)部”“頤和園的中秋賞月”1984年5月，廣州白天鵝賓館率先在國(guó)營(yíng)服務(wù)型企業(yè)創(chuàng)設(shè)公關(guān)部。中國(guó)大酒店1984年11月，廣州白云山制藥廠率先在國(guó)營(yíng)生產(chǎn)型企業(yè)創(chuàng)設(shè)公關(guān)部。第54頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日2、啟蒙（1985—1991）

從教育和人才培養(yǎng)入手，組建公關(guān)隊(duì)伍（1）國(guó)際著名公關(guān)公司登陸中國(guó)市場(chǎng)1984年10月希爾—諾頓公司（偉達(dá)）設(shè)立駐京辦事處它開(kāi)展了許多有開(kāi)創(chuàng)性的公關(guān)活動(dòng)：1984年，IBM第一家辦事處在天安門(mén)廣場(chǎng)舉辦開(kāi)幕典禮；麥當(dāng)勞第一家中國(guó)餐廳在深圳舉行開(kāi)張剪彩。目前在北京和上海設(shè)有分公司，客戶(hù)有中國(guó)石油、高盛銀行、寶詰公司、摩托羅拉和惠普公司。1985年8月博雅與新華社合辦“環(huán)球”公關(guān)公司博雅促成了麥當(dāng)勞，楊森、亨氏、菲利普莫里斯的客戶(hù)同中國(guó)的合資或合作，環(huán)球也為世行、布爾電腦、可口可樂(lè)、登喜路和通用汽車(chē)公司等開(kāi)展了公關(guān)業(yè)務(wù)。直到1992年，環(huán)球結(jié)束與博雅的合作，獨(dú)立承擔(dān)起海外公關(guān)市場(chǎng)的重任，拓展民族公關(guān)業(yè)1985年，另一家合資公關(guān)公司——中法公關(guān)公司（Ihterasia）成立第55頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日(2)行業(yè)協(xié)會(huì)輩出1986年1月，中國(guó)大陸第一個(gè)公共關(guān)系民間團(tuán)體—廣東地區(qū)公共關(guān)系俱樂(lè)部成立，這是中國(guó)第一個(gè)公共關(guān)系的機(jī)構(gòu)

同年6月第一家由官方組織的公關(guān)機(jī)構(gòu)——上海市公關(guān)協(xié)會(huì)成立

1987年6月22日中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)在北京成立，這標(biāo)志著公共關(guān)系在中國(guó)得到了正式確認(rèn)和接受，公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)嶄新的時(shí)期

1991年4月26日中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)在北京成立。前任美國(guó)大使柴澤民任會(huì)長(zhǎng)

第56頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日第57頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日（3）公關(guān)培訓(xùn)活躍，教育層次多樣化1985年1月深圳總工會(huì)舉辦公關(guān)培訓(xùn)班1985年4月北京師范大學(xué)研究生院開(kāi)設(shè)公關(guān)講座1985年6月北京大學(xué)研究生院開(kāi)設(shè)公關(guān)講座1985年5月中山大學(xué)成立公關(guān)研究會(huì)1985年9月深圳大學(xué)設(shè)置公關(guān)專(zhuān)業(yè)1994年中山大學(xué)創(chuàng)辦我國(guó)第一個(gè)公共關(guān)系本科專(zhuān)業(yè)，同時(shí)招收行政管理專(zhuān)業(yè)碩士點(diǎn)的公共關(guān)系方向的碩士研究生。第58頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日3、躁動(dòng)（1992—1998）

動(dòng)機(jī)不純，行動(dòng)盲動(dòng)，導(dǎo)致陷入誤區(qū)[案例導(dǎo)入]西南某建筑公司的“業(yè)務(wù)麻將”1993年，西南某市一建筑公司在一棟總造價(jià)為120萬(wàn)元的商場(chǎng)改造工程投標(biāo)中中標(biāo)。當(dāng)晚，建筑公司經(jīng)理叫其老婆（財(cái)務(wù)部經(jīng)理）和公司副經(jīng)理，同該市某區(qū)商業(yè)局副局長(zhǎng)關(guān)某、商場(chǎng)總經(jīng)理吳某打麻將，他拿出4札百元一張的錢(qián)幣說(shuō)：“給你們4萬(wàn)元，任務(wù)是今晚輸光它”。麻將從晚上8點(diǎn)半打到深夜2點(diǎn)45分。最后副經(jīng)理和經(jīng)理老婆手頭的4萬(wàn)全部輸光，經(jīng)理另外還搭進(jìn)2600元，商業(yè)局副局長(zhǎng)“手氣孬”，贏18400元；商場(chǎng)總經(jīng)理“手氣燙”，贏24200元。事實(shí)上，這場(chǎng)麻將是這家實(shí)力并不怎么雄厚的建筑公司中標(biāo)的一個(gè)砝碼：早在招標(biāo)之前，建筑公司經(jīng)理就同商場(chǎng)經(jīng)理達(dá)成“君子協(xié)定”，采用打麻將來(lái)變相行賄受賄。

——1994年8月5日《長(zhǎng)江開(kāi)發(fā)報(bào)》，轉(zhuǎn)引自《文摘周報(bào)》【討論】：雙方在“業(yè)務(wù)麻將”的背后隱藏著什么樣的關(guān)系？這種關(guān)系的罪惡實(shí)質(zhì)是什么？◎在“業(yè)務(wù)麻將”的背后，隱藏著的是一場(chǎng)罪惡交易。不用置疑，“業(yè)務(wù)麻將”是權(quán)錢(qián)交易的一種方式，也是變相的行賄受賄、貪污腐化的行為；必將受到法律的追究和制裁。

第59頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日公共關(guān)系誤區(qū)的主要表現(xiàn)：社會(huì)人士的公關(guān)從業(yè)動(dòng)機(jī)不純

“大陸人民對(duì)公關(guān)的一般印象,脫不開(kāi)公關(guān)就是‘企業(yè)促銷(xiāo)、賺錢(qián)之術(shù)’，而’公關(guān)小姐’則被視為交際花,雖然這與事實(shí)有相當(dāng)?shù)某鋈耄箨懙摹P(guān)隊(duì)’即’美女隊(duì)’,倒是不爭(zhēng)的事實(shí).”(<參考消息>1992年9月16日,轉(zhuǎn)引臺(tái)灣<聯(lián)合報(bào)>)1991年廣州市荔灣區(qū)“西貢漁港酒樓”在當(dāng)?shù)貓?bào)紙登出一則求才啟事，以月薪6000元延攬公關(guān)經(jīng)理。由全國(guó)各地趕來(lái)的應(yīng)征者，將該酒樓的辦公室擠得水泄不通，時(shí)間長(zhǎng)達(dá)一星期之久。第60頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日第61頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日所謂“公關(guān)小姐”被商家炒作與傳媒誤導(dǎo)一些企業(yè)在招聘女性公關(guān)員時(shí)“更明白的要求，應(yīng)征者三圍（胸圍、腰圍、臀圍）、體重、身高須符合美女標(biāo)準(zhǔn)”。這樣將女性公關(guān)員視為“公關(guān)小姐”，她們年輕漂亮、打扮入時(shí)，讓其出入高級(jí)賓館飯店和社交場(chǎng)合，周旋舞廳與觥籌交錯(cuò)之間，專(zhuān)門(mén)獵取男性客商和政府官員。一時(shí)間，“公關(guān)小姐”便墮落成“三陪（陪舞、陪酒、陪宿）小姐”的代名詞。

國(guó)際公關(guān)界沒(méi)有PRGirl（“公關(guān)小姐”）的稱(chēng)呼,只有PRPractitioner（公關(guān)從業(yè)人員）、PRMan（公關(guān)先生）、PROfficer（公關(guān)官員）的稱(chēng)呼。社會(huì)上庸俗關(guān)系盛行，“權(quán)錢(qián)交易”成為滋生腐敗的溫床某企業(yè)把公共關(guān)系等同于受聘人員的家庭“社會(huì)背景”，對(duì)公關(guān)從業(yè)人員要求有“重要而廣泛的社會(huì)關(guān)系”；有一家公司刊登廣告招聘公關(guān)員，聲稱(chēng)待遇非常優(yōu)厚，但待遇必須是具備重大社會(huì)關(guān)系的高干子女。第62頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日三、20世紀(jì)90年代末至新世紀(jì)初年——

“成熟時(shí)期”1993年11月14日，中國(guó)共產(chǎn)黨十四屆三中全會(huì)通過(guò)了綱領(lǐng)性文件——《中共中央關(guān)于建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制若干問(wèn)題的決定》，確立我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制由“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”向“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”體制轉(zhuǎn)變。公共關(guān)系經(jīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勝劣汰后，開(kāi)始步入更加職業(yè)化和專(zhuān)業(yè)化，公關(guān)業(yè)進(jìn)入成熟期，表現(xiàn)在：1、公共關(guān)系職能部門(mén)滲透到各行各業(yè)2、職業(yè)公共關(guān)系公司開(kāi)始成熟發(fā)展3、外資公共關(guān)系紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng)1992年起，美國(guó)愛(ài)德曼、奧美、福萊、羅德、凱旋－先驅(qū)公關(guān)公司和英國(guó)宣偉公關(guān)公司相繼進(jìn)入中國(guó)。其中愛(ài)德曼是全球最大的獨(dú)立公關(guān)公司在世界擁有39個(gè)分公司，1800名員工，公司業(yè)務(wù)包括廣告、管理咨詢(xún)、研究、媒體培訓(xùn)和出版等四個(gè)主要部分，它最近連續(xù)五年推出的信任度調(diào)查對(duì)全球商業(yè)人士、政府決策、媒體管理都有很大的借鑒意義。第63頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日4、公關(guān)職業(yè)的確定國(guó)家勞動(dòng)和社會(huì)保障部于1997年11月15日成立了中國(guó)公共關(guān)系職業(yè)審定委員會(huì)。該委員會(huì)先后在北京、上海、廣州等地舉行了職業(yè)論證研討會(huì)、座談會(huì)并取得了重要成果：一是為公關(guān)職業(yè)定下了“公關(guān)員”的職業(yè)名稱(chēng)，并正式列入了《中國(guó)職業(yè)大典》，這標(biāo)志著國(guó)家已正式承認(rèn)公共關(guān)系這一職業(yè)

二是制定了公關(guān)人員的國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和考核規(guī)范

三是正式編撰出版了權(quán)威性的培訓(xùn)教材，《公關(guān)員職業(yè)培訓(xùn)和鑒定教材》

四是于2000年12月3日，在全國(guó)范圍內(nèi)舉行第一次公關(guān)員職業(yè)資格上崗全國(guó)統(tǒng)考。這標(biāo)志著我國(guó)的公共關(guān)系開(kāi)始真正走上職業(yè)化和行業(yè)化的道路，

第64頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日企業(yè)公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作追求公關(guān)策劃的文化品格和審美韻味

☆廣州中國(guó)大酒店公共關(guān)系策劃活動(dòng):◎“新世紀(jì)新春慈善粵曲夜”——粵曲是廣東文化的瑰寶；在廣州慈善會(huì)會(huì)長(zhǎng)黎子流先生的帶動(dòng)下，廣州振興粵劇基金會(huì)和中國(guó)大酒店從2000年元月起籌備這次活動(dòng)。到2月27日收到順德龍江鎮(zhèn)、花都區(qū)、珍寶巴士公司、富力集團(tuán)和港奧知名人士朱年耀、霍林淑端、陳偉南、陳幼南等捐款186萬(wàn)；至3月10日粵曲夜開(kāi)幕前又收到社會(huì)各界的捐款152萬(wàn)。這筆善款全部捐助河源市龍川縣黎咀鎮(zhèn)五間小學(xué)及77名特困學(xué)生。◎“金秋中外愛(ài)情歌曲音樂(lè)會(huì)”——金秋圓月分外明，中外嘉賓倍思親。2000年中秋佳節(jié)，中國(guó)大酒店會(huì)同廣州電視臺(tái)藝術(shù)中心，邀請(qǐng)李谷一、吳雁澤、殷秀梅等著名歌手，舉辦中外愛(ài)情歌曲大型音樂(lè)會(huì)。

第65頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日◎“母親節(jié)慰問(wèn)英雄的母親”——2001年5月13日，新世紀(jì)第一個(gè)母親節(jié)來(lái)臨之際，為了紀(jì)念為保衛(wèi)祖國(guó)安全和維護(hù)社會(huì)治安而獻(xiàn)身的烈士，發(fā)揚(yáng)見(jiàn)義勇為精神，中國(guó)大酒店、廣州維護(hù)社會(huì)治安基金會(huì)、廣州市民政局聯(lián)合舉辦“向?yàn)榫S護(hù)社會(huì)治安獻(xiàn)身的英雄母親致敬”活動(dòng)。此舉經(jīng)媒體報(bào)道后，在社會(huì)產(chǎn)生了廣泛影響。第66頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日一個(gè)國(guó)家的公關(guān)奧運(yùn)之時(shí)，在體育以外的另一個(gè)競(jìng)技場(chǎng)上，中國(guó)政府正在與國(guó)際媒體暗戰(zhàn)，其惟一有效的工具是：溝通?！罢庾R(shí)到，奧運(yùn)成功與否并不是自己說(shuō)的，而是國(guó)際評(píng)價(jià)?！比缃瘢袊?guó)越來(lái)越頻繁地登上歐美大報(bào)的頭版，中國(guó)被描述成為一個(gè)龐然大物，它發(fā)展很快，但時(shí)有憤怒；它無(wú)處不在，卻又琢磨不透。中國(guó)政府希望其國(guó)際形象變得現(xiàn)代而溫和，改善西方對(duì)中國(guó)的刻板印象。為了此目標(biāo)的達(dá)成，她已在手段層面做出了選擇：開(kāi)放而非禁止，溝通而非躲避。奧組委先后邀請(qǐng)了18批、近200位國(guó)際媒體的記者前來(lái)中國(guó)，他們大多都沒(méi)有來(lái)過(guò)，安排他們和奧組委領(lǐng)導(dǎo)溝通，去環(huán)保、交通等相關(guān)部門(mén)參觀?！八麄兇蠖己苷痼@感觸很大?！钡?7頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日除了按計(jì)劃進(jìn)行的公關(guān)行動(dòng)外，與奧組委也需要處理突發(fā)的危機(jī)事件。當(dāng)火炬?zhèn)鬟f在法國(guó)遭遇風(fēng)波后，孫玉紅飛到火炬?zhèn)鬟f的下幾站與當(dāng)?shù)孛襟w溝通。在美國(guó)，她與偉達(dá)舊金山辦公室的同事一起，安排了7家當(dāng)?shù)刂髁髅襟w采訪了北京奧組委火炬中心兩位新聞發(fā)言人。“在美國(guó)的報(bào)道顯得較平和，沒(méi)有大量的負(fù)面和沖突?！痹诎拇罄麃啠瑠W組委邀請(qǐng)了一位澳大利亞記者加入火炬手的行列。第68頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日與世界溝通：去年3月，美國(guó)發(fā)生多起寵物食品中毒事件，一些媒體借機(jī)質(zhì)疑中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量”。在中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)搭建的咨詢(xún)平臺(tái)上，智揚(yáng)公關(guān)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)總裁高鵬也為此場(chǎng)危機(jī)提供了建議。不過(guò)，當(dāng)他參與時(shí)，中國(guó)政府已經(jīng)找到了輿論制高點(diǎn)：中國(guó)制造就是世界制造。在澳大利亞的一家大賣(mài)場(chǎng)里，一位市民對(duì)著攝像機(jī)說(shuō)：海爾很好用啊。中國(guó)希望告訴世界：中國(guó)制造給世界帶來(lái)福祉，所有人正在享受中國(guó)制造的益處?！斑@個(gè)制高點(diǎn)找到了，此次危機(jī)中國(guó)便可安枕無(wú)憂?！备啭i對(duì)此非常認(rèn)同，“這就像統(tǒng)一戰(zhàn)線一樣，爭(zhēng)取了最大的利益共同體，將世界和中國(guó)融為一體?！钡?9頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日對(duì)內(nèi)公關(guān)的轉(zhuǎn)折：有時(shí)候，基于文化差距與國(guó)家利益的不同，政府在面對(duì)國(guó)內(nèi)外不同受眾群體時(shí)，采用的公關(guān)策略并不一樣?！皩?duì)內(nèi)，我們會(huì)宣傳金牌榜第一，但對(duì)外我們只說(shuō)獎(jiǎng)牌總數(shù)尚未超越美國(guó)，以減弱他國(guó)對(duì)中國(guó)的疑慮。”董關(guān)鵬說(shuō)。在高鵬看來(lái)，今年最難處理的公關(guān)事件是抗震救災(zāi)。因?yàn)榫驮诖撕笕齻€(gè)月內(nèi)，奧運(yùn)會(huì)便將召開(kāi)，大悲和大喜之間的沖突不容易轉(zhuǎn)化?！白詈笳业降蔫€匙是以人為本，不是愛(ài)國(guó)主義，也不是民族主義，以人為本的情懷具有世界級(jí)的打動(dòng)力，奧運(yùn)也是人本的外化?！备啭i說(shuō)。第70頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日曾有人提出，在奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)幕式上為地震的死難者默哀三分鐘，但此項(xiàng)建議沒(méi)有被采納。最終的安排是，在中國(guó)代表團(tuán)進(jìn)場(chǎng)時(shí)，和姚明并排走著一位在地震中救人性命的小男孩。高鵬認(rèn)為這樣的處理很有分寸：“既沒(méi)有把中國(guó)的悲傷強(qiáng)加給全世界的人，也由此紀(jì)念了亡靈?！钡?1頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日第72頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日故事的寓意記住，永遠(yuǎn)讓你老闆先說(shuō)話！

(--------這是百年真理?。?第73頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日案例分析：信譽(yù)投資帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益

—公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)【事件內(nèi)容】 廣州白云山制藥總廠十多年前還是一個(gè)產(chǎn)品單一的小廠，年產(chǎn)值不到20萬(wàn)元。現(xiàn)在它已經(jīng)發(fā)展為生產(chǎn)藥品上百種，年產(chǎn)值超億元，上繳稅利千萬(wàn)元的大型骨干企業(yè)。 白云山制藥總廠是我國(guó)國(guó)營(yíng)企業(yè)中率先建立公共關(guān)系部的企業(yè)。作為一個(gè)營(yíng)利性組織，該廠注重以公共關(guān)系求發(fā)展，每年都要撥出總產(chǎn)值的1%作為“信譽(yù)投資”。這筆投資為白云山制藥總廠帶來(lái)了巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。第74頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日 白云山制藥總廠的公關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)與社會(huì)各界建立并保持良好的關(guān)系，負(fù)責(zé)關(guān)系到企業(yè)信譽(yù)的各項(xiàng)公關(guān)事務(wù)，包括向社會(huì)開(kāi)放工廠，向來(lái)訪者播放企業(yè)錄像、贈(zèng)送精美刊物，與學(xué)術(shù)界、衛(wèi)生界進(jìn)行信息交流，通過(guò)郵購(gòu)藥品的往來(lái)書(shū)信同顧客進(jìn)行交流，通過(guò)遍布全國(guó)的800多個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)及時(shí)反饋消費(fèi)者的需求意見(jiàn)等。通過(guò)這些工作的有效開(kāi)展，使白云山制藥總廠獲得了公眾的支持和信任。 該廠十分重視信譽(yù)投資。該廠充分利用大眾傳播媒介幫助企業(yè)樹(shù)立形象。該廠著重抓球場(chǎng)廣告和電視廣告，同時(shí)采取“有獎(jiǎng)問(wèn)卷”等形式在報(bào)紙上刊登公關(guān)廣告。該廠設(shè)有專(zhuān)職人員與新聞界聯(lián)系，經(jīng)常提供稿件給新聞界，并經(jīng)常邀請(qǐng)新聞單位的工作人員出席該廠舉辦的重大活動(dòng)。第75頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日 白云山制藥總廠還積極舉辦各種形式的公關(guān)關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng)，贊助社會(huì)福利事業(yè)和文化體育事業(yè)。1985年該廠與有關(guān)部門(mén)協(xié)商，共同組建了廣州白云山足球隊(duì)，接著又組建了廣東省第一個(gè)輕歌劇團(tuán)——白云山輕歌劇團(tuán)。隨著廣州白云山足球隊(duì)的“南征北戰(zhàn)”和白云山輕歌劇團(tuán)的各地巡回演出，該廠的知名度大大提高。該廠還邀請(qǐng)廠內(nèi)外有名的老藥師、研究人員、經(jīng)濟(jì)師、離退休管理人員組成顧問(wèn)團(tuán)，通過(guò)顧問(wèn)團(tuán)溝通與研究部門(mén)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聯(lián)系。此舉不僅獲得了許多寶貴的醫(yī)藥信息，還在很大程度上提高了白云上制藥總廠的聲譽(yù)，增強(qiáng)了公眾對(duì)該廠生產(chǎn)的藥品的信賴(lài)感。第76頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日 1991年秋，白云山制藥總廠在甘肅等地推出了“金秋好時(shí)光大抽獎(jiǎng)”活動(dòng)。該活動(dòng)的廣告詞中寫(xiě)道：“‘把健康送往千家萬(wàn)戶(hù)，把愛(ài)心灑向人間’是白云山的經(jīng)營(yíng)宗旨。每逢佳節(jié)倍思親，在中秋節(jié)來(lái)臨之際，白云山人十分掛念甘肅的父老鄉(xiāng)親。金秋時(shí)節(jié)，天氣轉(zhuǎn)涼，容易感冒、咳嗽，容易誘發(fā)心臟病，請(qǐng)多多保重……”這則帶著濃厚人情味的廣告，溝通了甘肅眾多消費(fèi)者與千里之外的“白云山人”的感情，該活動(dòng)使白云山制藥總廠的形象印在了無(wú)數(shù)公眾的腦海中。第77頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日 如今，白云山制藥總廠已發(fā)展為全國(guó)三大制藥企業(yè)之一。該廠以信譽(yù)投資獲得巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的公關(guān)戰(zhàn)略，引起了國(guó)內(nèi)外許多企業(yè)的關(guān)注和效仿?！督?jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》曾在1984年12月26日刊載一篇名為《如虎添翼》的通訊，介紹白云山制藥總廠的公關(guān)工作，并配發(fā)了一篇名為《認(rèn)真研究社會(huì)主義公共關(guān)系》的社論，使得白云山制藥總廠在全國(guó)聲譽(yù)鵲起，用戶(hù)倍增。第78頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日【事件問(wèn)題】白云山制藥總廠抓經(jīng)濟(jì)效益為什么首先要注重社會(huì)效益？如何理解產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品信譽(yù)與企業(yè)信譽(yù)之間的關(guān)系？假如你是某企業(yè)的負(fù)責(zé)人，你將采取什么樣的策略？可以借鑒白云山制藥總廠的哪些經(jīng)驗(yàn)？第79頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日【事件分析】

該廠注重公關(guān)事業(yè)，為企業(yè)帶來(lái)了巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。以產(chǎn)品質(zhì)量做保證，以信譽(yù)求發(fā)展。分析白云山的經(jīng)營(yíng)手段，我們可以看出，該廠在產(chǎn)品質(zhì)量得到保證的前提下，通過(guò)公關(guān)手段極大地提高了產(chǎn)品信譽(yù)，塑造了良好的企業(yè)形象。企業(yè)聲譽(yù)的提高使得企業(yè)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益倍增。企業(yè)的所有工作，尤其是公關(guān)工作都是以提高經(jīng)濟(jì)效益為中心開(kāi)展的。盡管有質(zhì)量好的產(chǎn)品，但如果沒(méi)有正確的營(yíng)銷(xiāo)措施，也不可能取得好的經(jīng)濟(jì)效益。因此，采取什么樣的策略就成為一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。白云山制藥總廠不僅注重經(jīng)濟(jì)效益，而且非常注重社會(huì)效益。他們深刻認(rèn)識(shí)到：在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要占領(lǐng)市場(chǎng)，獲得公眾對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)可，只考慮純技術(shù)、純規(guī)格、純價(jià)格的因素已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，還必須求得消費(fèi)者的認(rèn)同，求得社會(huì)各界的支持，創(chuàng)造一個(gè)良好的社會(huì)環(huán)境。這樣，才能為企業(yè)創(chuàng)造更好的發(fā)展條件，創(chuàng)造更好的經(jīng)濟(jì)效益。白云山以產(chǎn)品質(zhì)量做保證，以公關(guān)求發(fā)展，通過(guò)廣泛參與社會(huì)活動(dòng)，積極支持和贊助文化體育事業(yè)，提高了產(chǎn)品信譽(yù)和企業(yè)聲譽(yù)，擴(kuò)大了企業(yè)的社會(huì)影響，獲得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，并為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了一個(gè)良好的社會(huì)環(huán)境。這是其成功的真諦。

第80頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日【事件評(píng)估】1984年9月，第一家國(guó)有企業(yè)公共關(guān)系部在廣州白云山制藥廠誕生了。這是公共關(guān)系正式引入中國(guó)內(nèi)地企業(yè)的標(biāo)志。1984年11月，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》發(fā)表長(zhǎng)篇通訊《如虎添翼——記廣州白云山制藥廠的公共關(guān)系工作》，并配發(fā)重要社論《認(rèn)真研究社會(huì)主義公共關(guān)系》，對(duì)公共關(guān)系的引進(jìn)與發(fā)展闡述了原則性的看法和指導(dǎo)性的意見(jiàn)。企業(yè)注重以公共關(guān)系求發(fā)展，每年都要撥出總產(chǎn)值的1%作為“信譽(yù)投資”。這筆投資為白云山制藥總廠帶來(lái)了巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益?，F(xiàn)在它已經(jīng)發(fā)展為生產(chǎn)藥品上百種，年產(chǎn)值超億元，上繳稅利千萬(wàn)元的大型骨干企業(yè)。第81頁(yè)，共92頁(yè)，2023年，2月20日，星期日【思考與練習(xí)】1、簡(jiǎn)要描述20年中國(guó)公共關(guān)系本土