分析消費(fèi)心理影響因素專家講座

第六章分析消費(fèi)神理影響原因分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第1頁(yè)任務(wù)6-1分析社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)神理影響分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第2頁(yè)案例一：法海事件法海你不懂愛(ài)分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第3頁(yè)分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第4頁(yè)案例二崎嶇山路上，一輛豐田“陸地巡洋艦”迎坡而上，后面鐵鏈上拉著一輛看起來(lái)粗笨“東風(fēng)”大卡車；一輛行駛在路上豐田“霸道”引來(lái)路旁一只石獅垂首側(cè)目，另一只石獅還抬起右爪敬禮。該廣告文案為“霸道，你不得不尊敬”?！镀囍选泛兔绹?guó)《商業(yè)周刊》漢字版年第12期?！斑@是顯著辱華廣告！”。石獅子象征中國(guó)，“敬禮”、“鞠躬”?！翱紤]到盧溝橋、石獅子、抗日三者之間關(guān)系，愈加讓人憤恨”。綠色東風(fēng)卡車與我國(guó)軍車非常相像，有污辱中國(guó)軍車之嫌。豐田企業(yè)和負(fù)責(zé)制作此廣告盛世長(zhǎng)城廣告企業(yè)先后在年12月4日公開(kāi)向中國(guó)讀者致歉。分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第5頁(yè)不要小看“入鄉(xiāng)隨俗”主要性：假如你每買100元日貨，你就會(huì)……1.為日本廠家增加40元毛利收入；

2.為日本企業(yè)增加20元擴(kuò)張資本；

3.送日本政府5元稅收收入；

4.給日本自衛(wèi)隊(duì)增加10顆子彈；

5.多印8頁(yè)反華教科書(shū)

6.為小泉拜鬼支付汽油費(fèi)用分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第6頁(yè)一、

社會(huì)文化主文化亞文化2服務(wù)營(yíng)銷關(guān)鍵概念分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第7頁(yè)（一）

我國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)神理影響強(qiáng)調(diào)倫理重視人于人關(guān)系講輩分、尊重長(zhǎng)輩分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第8頁(yè)（一）

我國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)神理影響考究面子重外表結(jié)婚講排場(chǎng)分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第9頁(yè)（一）

我國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)神理影響重情誼為情誼和情分肯花錢分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第10頁(yè)

二、不一樣亞文化消費(fèi)神理特點(diǎn)（一）人種亞文化與消費(fèi)神理特點(diǎn)

1、人種概念

是指人類在一定區(qū)域內(nèi)，歷史上所形成、在體質(zhì)上含有一些共同遺傳性狀人群。

●遺傳性狀：膚色、眼色、發(fā)色和發(fā)型、身高、面型、頭型、鼻型、血型等。分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第11頁(yè)2、人種消費(fèi)神理特點(diǎn)

（1）消費(fèi)支出不一樣

●美國(guó)一項(xiàng)調(diào)查表明：

◎黑人：收入2/3用于房屋、交通、食物?！蛭靼嘌酪崦绹?guó)人：看重品牌。

◎亞裔美國(guó)人：普通重視教育支出，在能顯示身份和地位產(chǎn)品上比較慷慨。分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第12頁(yè)（2）消費(fèi)商品不一樣不一樣人種在化裝品、服裝、鞋帽、手袋、飾物等方面消費(fèi)不一樣。分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第13頁(yè)（二）民族亞文化與消費(fèi)神理特點(diǎn)1、美國(guó)人生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣●當(dāng)被邀請(qǐng)去老朋友家做客時(shí)，應(yīng)準(zhǔn)備小禮品。●做客時(shí)，打長(zhǎng)途電話要經(jīng)主人同意，離開(kāi)時(shí)，要留下電話費(fèi)?！衿胀ㄔ谧约杭依镅缯?qǐng)客人，而不習(xí)慣在餐館請(qǐng)客?！癫幌矚g清蒸、紅燒、過(guò)燙、過(guò)熱菜肴，喜歡少鹽，偏甜菜肴?！裣矚g喝可口可樂(lè)、啤酒、冰水、礦泉水、威士忌、白蘭地等。分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第14頁(yè)2、孟加拉人生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣

●孟加拉人以米飯為主，注重菜肴品種多樣，對(duì)牛、羊肉尤其偏愛(ài)。●口味喜歡辛辣味，不喜太咸?！癯谏缃粓?chǎng)所有時(shí)使用刀叉外，通慣用手取食抓飯?！耧嬃现?，喜歡飲用紅茶、咖啡、礦泉水、橘子汁等?！衩霞永癸嬀??！衩霞永送ǔＴ陲埖昀镎写腿?。分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第15頁(yè)3、蒙古人生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣●住蒙古包，穿皮衣服。●吃牛羊肉，飲奶茶，喝烈性酒。分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第16頁(yè)4、朝鮮人

生活習(xí)慣和消

費(fèi)習(xí)慣●喜歡穿色彩鮮艷衣服?！裣矚g吃狗肉、辣椒，多素食。分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第17頁(yè)（三）地域亞文化與消費(fèi)神

理特點(diǎn)

1、飲食方面

（1）南甜北咸，東辣西酸。（2）北方人：冬天有吃火鍋、吃餃子等習(xí)慣。（3）南方人：吃泡菜、熏肉、臘腸、包子等。分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第18頁(yè)八大菜系山東菜系—魯菜廣東菜系—粵菜四川菜系—川菜江蘇菜系—蘇菜浙江菜系—浙菜安徽菜系—皖菜湖南菜系—湘菜福建菜系—閩菜

（4）我國(guó)在飲食上有八大菜系分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第19頁(yè)魯蘇浙閩粵湘川皖八大菜系分布圖分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第20頁(yè)2、服裝消費(fèi)方面◎廣州人：新潮、個(gè)性◎上海人：經(jīng)濟(jì)、優(yōu)雅◎北京人：莊重、大方◎大連人：時(shí)髦、高檔分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第21頁(yè)3、購(gòu)置商品方面

●北方人喜歡大包裝，買一次夠幾次消費(fèi)?！衲戏饺烁珢?ài)小包裝，甚至喜歡拆零出售，滿足于一次性消費(fèi)。4、消費(fèi)觀念方面●南方比北方開(kāi)放些，西部較為落后?！癯擎?zhèn)消費(fèi)觀念不一樣◎農(nóng)村消費(fèi)觀念相對(duì)落后?！虺鞘衅胀ㄊ窍M(fèi)第一代和第二代產(chǎn)品，農(nóng)村消費(fèi)第二代和第三代產(chǎn)品。分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第22頁(yè)（四）職業(yè)亞文化

與消費(fèi)神理特點(diǎn)1、農(nóng)民消費(fèi)神理特點(diǎn)●消費(fèi)觀念上屬于節(jié)儉型和保守型?！裆唐芬陀谩！駜r(jià)格廉價(jià)。分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第23頁(yè)2、知識(shí)分子消費(fèi)神理特點(diǎn)

●重視商品實(shí)用性和藝術(shù)性統(tǒng)一。●強(qiáng)調(diào)名牌商品。●重視教育消費(fèi)。分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第24頁(yè)3、學(xué)生消費(fèi)神理特點(diǎn)

●主要是學(xué)習(xí)用品消費(fèi)：書(shū)籍、文具、報(bào)刊、雜志、電腦等?！裆钣镁撸籂I(yíng)養(yǎng)品、手機(jī)、服裝等分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第25頁(yè)任務(wù)6-2分析群體對(duì)消費(fèi)神理影響分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第26頁(yè)小故事--鑲牙

分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第27頁(yè)一、消費(fèi)者群體概念及劃分

所謂群體或社會(huì)群體，是指經(jīng)過(guò)一定社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來(lái)進(jìn)行共同活動(dòng)而產(chǎn)生相互作用集體。處于這個(gè)團(tuán)體或組織中組員普通含有共同特征，或者含有共同目標(biāo)，或者從事共同活動(dòng)，或者他們含有共同需要，每個(gè)人在這個(gè)群體中充當(dāng)一定角色，普通這個(gè)群體含有成文或不成文規(guī)范來(lái)約束群體中組員。①群體組員需以一定紐帶聯(lián)絡(luò)起來(lái)。②組員之間有共同目標(biāo)和連續(xù)相互交往。③群體組員有共同群體意識(shí)和規(guī)范。

分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第28頁(yè)

二、消費(fèi)者群體劃分

從消費(fèi)神理學(xué)角度進(jìn)行分類

正式群體和非正式群體所屬群體與參考群體自覺(jué)群體與回避群體一個(gè)人實(shí)際參加或所屬群體。消費(fèi)者心里向往群體消費(fèi)者個(gè)人極力防止歸屬、認(rèn)為與自己不相符群體分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第29頁(yè)三、消費(fèi)者群體對(duì)個(gè)人消費(fèi)神理與行為影響

群體壓力

服從心理從眾心理責(zé)任分?jǐn)偵鐣?huì)促進(jìn)和社會(huì)致弱模仿心理群體規(guī)模內(nèi)部溝通內(nèi)部規(guī)范分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第30頁(yè)四、主要消費(fèi)者群體心理和行為特點(diǎn)

少年兒童消費(fèi)者群青年消費(fèi)者群老年消費(fèi)者群女性消費(fèi)者群家庭消費(fèi)分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第31頁(yè)一、少年兒童群體消費(fèi)者心理和行為

第五次人口普查：0-14歲人口為28979萬(wàn)人，占總?cè)丝?2.89%第六次人口普查：0-14歲人口2.22億，占16.60%”，與年第五次全國(guó)人口普查相較，下降了6.3%

分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第32頁(yè)（一）兒童消費(fèi)者群體心剪發(fā)展與行為特征

乳嬰期（0~3歲）幼兒期（3~6歲）童年期（6~10歲

)(1)從純生理性需要逐步發(fā)展為帶有社會(huì)內(nèi)容需要。(2)從模仿性消費(fèi)逐步向帶有個(gè)性特點(diǎn)消費(fèi)發(fā)展。(3)消費(fèi)情緒從不穩(wěn)定到稍微穩(wěn)定發(fā)展。

分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第33頁(yè)舉例東亞銀行在上海全方面推出了一個(gè)名為“聰明小當(dāng)家”個(gè)人銀行產(chǎn)品，這個(gè)名為“聰明小當(dāng)家”兒童儲(chǔ)蓄賬戶是一個(gè)面向年紀(jì)在15周歲以下國(guó)內(nèi)客戶存款服務(wù)品種?；ㄆ煦y行上海分行也推出了作為成人賬戶從屬業(yè)務(wù)“親子成長(zhǎng)賬戶”。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，外資銀行推出針對(duì)兒童銀行產(chǎn)品既是對(duì)現(xiàn)有高端客戶拉攏，也是對(duì)年輕一代灌輸。分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第34頁(yè)（二）少年消費(fèi)者群體心剪發(fā)展與行為特征

10--14歲

有成人感，獨(dú)立性增強(qiáng),但還不成熟。購(gòu)置意識(shí)傾向性趨向穩(wěn)定。從受家庭影響逐步轉(zhuǎn)向受社會(huì)群體影響。

分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第35頁(yè)（三）兒童與少年用具市場(chǎng)營(yíng)銷心理策略

(1)區(qū)分不一樣對(duì)象，采取不一樣心理訴求方式，搞好產(chǎn)品定位。

類型經(jīng)典表示方式?jīng)_突處理方法食品選擇標(biāo)準(zhǔn)順從型媽媽讓我買就買！普通不會(huì)產(chǎn)生沖突過(guò)去體驗(yàn)、廣告、口味自主型想什么就買什么！普通不會(huì)產(chǎn)生沖突包裝、配料、口味乖巧型告訴她我想吃！父母飾演主要角色口味、價(jià)格、品牌反叛型我不讓媽媽知道！孩子飾演主要角色包裝、贈(zèng)品、價(jià)格城市兒童親子關(guān)系分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第36頁(yè)(2)利用直觀形象，吸引購(gòu)置者注意，促成購(gòu)置行為。

分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第37頁(yè)(3)提升認(rèn)識(shí)程度，灌輸企業(yè)或商品印象

分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第38頁(yè)二、青年消費(fèi)者群體購(gòu)置行為心理特征

巨大消費(fèi)潛力

獨(dú)立購(gòu)置能力和較大購(gòu)置潛力

對(duì)整體市場(chǎng)需求改變起著主要影響

我國(guó)青年人數(shù)近3億，約占總?cè)丝?/4（15-35歲）

分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第39頁(yè)青年消費(fèi)者群體心理與行為特征

追求時(shí)尚和新奇消費(fèi)傾向

表達(dá)個(gè)性和表現(xiàn)自我心理需求

重視情感和輕易沖動(dòng)購(gòu)置表現(xiàn)

表現(xiàn)成熟和要求實(shí)用消費(fèi)趨向

崇尚品牌與名牌

分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第40頁(yè)“80后“消費(fèi)主力巴黎百富勤在年11月公布了研究匯報(bào)，該匯報(bào)認(rèn)為中國(guó)將進(jìn)入歷史上第三個(gè)消費(fèi)高峰，依據(jù)是“自1978年開(kāi)始實(shí)施計(jì)劃生育政策，1982年到年出生獨(dú)生兒女，總?cè)藬?shù)已經(jīng)靠近了3.3億，他們不喜歡儲(chǔ)蓄，追求消費(fèi)行為帶來(lái)舒適便利和品牌形象，預(yù)計(jì)到年左右將成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上主力軍”，中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)將可能伴隨80后新生一代消費(fèi)能力提升而發(fā)生歷史性改變。

分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第41頁(yè)這些獨(dú)生兒女與父母輩相比含有強(qiáng)烈“享受生活”觀念:上一代人看重是“物質(zhì)化消費(fèi)”，比如有錢主要置辦“家庭資產(chǎn)”——大到住房，小到冰箱、彩電等；而獨(dú)生兒女則強(qiáng)調(diào)是“感官型消費(fèi)”——買CD、mp3、上網(wǎng)、互動(dòng)游戲、旅游、聚會(huì)、出國(guó)。他們消費(fèi)行為和消費(fèi)神理與上一代相比，發(fā)生了很大改變，突破了傳統(tǒng)奉行節(jié)儉保守消費(fèi)理念，融入了近年來(lái)愈加風(fēng)靡開(kāi)放式，超前式消費(fèi)觀念，含有鮮明自我消費(fèi)意識(shí)特點(diǎn)。這些改變，都將在不遠(yuǎn)未來(lái)改變中國(guó)社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣。分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第42頁(yè)城市“負(fù)翁”，你過(guò)得還好嗎？收入不菲，積蓄不多，買了房子和車子，卻欠著巨額債務(wù)，這么一個(gè)群體正變得越來(lái)越龐大。人們形象地稱他們?yōu)槌鞘小柏?fù)翁”。

量入為出-----老一輩生活方式

寅吃卯糧-----年輕一代生活態(tài)度分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第43頁(yè)三、中年消費(fèi)者群體購(gòu)置行為心理特征

重視商品實(shí)用性、價(jià)格及外觀統(tǒng)一

理智勝于感情，計(jì)劃性多于盲目性

重視商品使用便利性尊重傳統(tǒng)、較為保守，對(duì)新產(chǎn)品缺乏足夠熱情

消費(fèi)需求穩(wěn)定而集中，自我消費(fèi)呈壓抑狀態(tài)

更年期商品需求

（35-55歲）分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第44頁(yè)四、老年消費(fèi)者群體購(gòu)置行為心理特征

中國(guó)老年人口占總?cè)丝?0.2%以上，60歲以上老人超出1.3億，是世界上老年人口最多國(guó)家，占了世界老年人口1/5和亞洲老年人口1/2。據(jù)教授預(yù)測(cè)，到年，中國(guó)60歲及65歲以上人口比重分別為12.18%和8.12%，年為16.23%和11.30%，2030年為22.34%和15.21%，2040年為25%和20%。到2030年時(shí)中國(guó)將進(jìn)入“超老年型”社會(huì)。而到了2050年，60歲以上人口總數(shù)將到達(dá)4億左右，占總?cè)丝诒戎貙⒊?5.2%，到時(shí)，每4個(gè)中國(guó)人中間就有1個(gè)老年人，中國(guó)將成為高度老齡化國(guó)家。第六次人口普查，大陸31個(gè)省份和現(xiàn)役軍人人口中，60歲及以上人口占13.26%，65歲及以上人口占8.87%分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第45頁(yè)營(yíng)銷策略

老年市場(chǎng)細(xì)分主要產(chǎn)品和服務(wù)老年日用具市場(chǎng)食品、服裝、家庭用具、藥品、保健品、輔助醫(yī)療設(shè)備等。老年服務(wù)市場(chǎng)家政服務(wù)、上門服務(wù)、衛(wèi)生保健服務(wù)、醫(yī)療護(hù)理服務(wù)等。老年房地產(chǎn)市場(chǎng)老年公寓、托老所、護(hù)理醫(yī)院等。老年文娛市場(chǎng)老年玩具、文化用具、旅游等。老年金融保險(xiǎn)市場(chǎng)理財(cái)服務(wù)（儲(chǔ)蓄、投資）、人身保險(xiǎn)、健康保險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn)等。老年就業(yè)市場(chǎng)幫助老年人再就業(yè)。老年教育市場(chǎng)老年大學(xué)、老年興趣興趣學(xué)校、老年職業(yè)培訓(xùn)等。其它特殊市場(chǎng)心理咨詢、陪同服務(wù)、婚姻介紹等。分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第46頁(yè)1.廣告策略選擇

“最美不過(guò)夕陽(yáng)紅，溫馨又從容”其一，就是廣告制作方式應(yīng)該符合老年人普通生活特點(diǎn)。其二，廣告創(chuàng)意基礎(chǔ)應(yīng)該以求實(shí)性傳輸為主，即采取寫實(shí)手法，直接說(shuō)明或表現(xiàn)廣告商品主要功效和作用。

分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第47頁(yè)2.商品策略選擇

實(shí)用、傳統(tǒng)、方便、耐用

分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第48頁(yè)五、女性消費(fèi)神理研究國(guó)外一個(gè)調(diào)查材料表明，由婦女購(gòu)置家庭消費(fèi)品占55%，男士購(gòu)置占11%，孩子購(gòu)置占4%。我國(guó)成年女性多在外就業(yè)，在消費(fèi)中比重會(huì)比國(guó)外略低，但家庭購(gòu)置依然是以女性為主。分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第49頁(yè)

女性普通心理特點(diǎn)：

感情豐富，熱情細(xì)膩，好交際，注意力集中，機(jī)械記憶能力強(qiáng)，聯(lián)想豐富，普通都愛(ài)美。分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第50頁(yè)女性消費(fèi)神理特點(diǎn)1、追求時(shí)髦與美感，重視商品外觀；2、挑選商品復(fù)雜細(xì)膩，重視商品實(shí)惠和便利；3、含有較強(qiáng)情感特征，購(gòu)物喜歡從眾與炫耀；4、自尊自重心理強(qiáng)烈，消費(fèi)趨向多樣化，個(gè)性化；5、非理性消費(fèi)。分析消費(fèi)心理影響因素專家講座第51頁(yè)三地女人消費(fèi)比較

假如廣州、北京、上海三地女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下五十塊存起來(lái)，上海女人則在考慮怎樣用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也