分享經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下文化產(chǎn)品消費(fèi)受眾分析以電影衍生品為例

摘要在分享經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下文化產(chǎn)品市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)不斷進(jìn)步與發(fā)展，國(guó)內(nèi)的電影衍生品市場(chǎng)也處于瓶頸階段。在電影市場(chǎng)中消費(fèi)者不僅僅追求的是電影本身的劇情和情節(jié)，而是向著電影本身之外的電影產(chǎn)業(yè)方面發(fā)展。電影衍生品逐漸的被更多的消費(fèi)者接受，從電影的衍生品的消費(fèi)市場(chǎng)中分析消費(fèi)者的消費(fèi)需求，從而可以有針對(duì)性的創(chuàng)造創(chuàng)意性的電影衍生品。電影衍生品在國(guó)外發(fā)展的很好，國(guó)內(nèi)外的差距很大，在國(guó)內(nèi)的電影衍生品市場(chǎng)中也擁有巨大的發(fā)展空間。本文在前人分析的基礎(chǔ)上分析了國(guó)內(nèi)電影衍生品市場(chǎng)的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)、潛在空間和消費(fèi)受眾分析。關(guān)鍵詞：分享經(jīng)濟(jì)電影衍生品消費(fèi)受眾分析前言在好萊塢的電影產(chǎn)業(yè)鏈中，票房的收入占百分之三十，其余的百分之七十均來(lái)自電影的衍生品方面。而國(guó)內(nèi)的電影百分之九十至百分之九十五的的收入來(lái)源于植入廣告和票房，很多電影的衍生品收入幾乎為零。電影衍生品在電影產(chǎn)業(yè)鏈中也有不可或缺的一部分，他能產(chǎn)生的價(jià)值可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)電影自身票房收益。在國(guó)內(nèi)有關(guān)此論題概述中，曾嚴(yán)彬在《“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下中國(guó)電影衍生品的生產(chǎn)與創(chuàng)意中探析》中指出了我國(guó)在電影市場(chǎng)中，衍生品產(chǎn)業(yè)缺乏生產(chǎn)力和創(chuàng)意等問(wèn)題，盡管在我國(guó)的電影衍生品發(fā)面生產(chǎn)力和創(chuàng)意發(fā)面缺乏，但是在互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代背景下，適時(shí)轉(zhuǎn)變思維，把握好用戶(hù)思維和社交思維，仍然可以實(shí)現(xiàn)電影衍生品產(chǎn)業(yè)的快速與長(zhǎng)足發(fā)展。梁燕在《知識(shí)產(chǎn)權(quán)視角下的我國(guó)電影衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展探析》中從知識(shí)產(chǎn)權(quán)的角度分析了我國(guó)的電影衍生品的現(xiàn)狀，她提出了我國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不成熟，授權(quán)機(jī)制不健全，侵權(quán)產(chǎn)品猖獗及相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)欠缺等因素對(duì)我國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展造成影響。最后她倡議電影衍生品是對(duì)電影創(chuàng)意的再次利用，找到影響中國(guó)電影衍生品的影響因素，打破僵局，對(duì)癥下藥，促進(jìn)中國(guó)電影衍生品的快速發(fā)展。李賽可在《我國(guó)電影衍生品發(fā)展瓶頸淺析》中找出了影響我國(guó)電影衍生品發(fā)展的四個(gè)方面的原因，一是電影制片方衍生品開(kāi)發(fā)意識(shí)不足，二是電影的號(hào)召力缺乏，三是版權(quán)保護(hù)不足，四是衍生品開(kāi)發(fā)者缺乏消費(fèi)市場(chǎng)意識(shí)。最后從認(rèn)識(shí)到的發(fā)展瓶頸，找出相應(yīng)的對(duì)策可以是我國(guó)的電影衍生品更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的向前邁步。王沁沁、張宏在《衍生的商機(jī)-電影衍生品的市場(chǎng)透析》對(duì)電影的衍生品市場(chǎng)做了一個(gè)市場(chǎng)透析，這個(gè)市場(chǎng)主要取決于電影及相關(guān)相關(guān)產(chǎn)業(yè)人士或者組織結(jié)構(gòu)能否發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的不同需求，并有創(chuàng)意能力，制造出消費(fèi)者滿(mǎn)意的衍生品出來(lái)。我認(rèn)為我國(guó)電影衍生品市場(chǎng)處于發(fā)展初期，對(duì)于我國(guó)的現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。機(jī)遇在于有著巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間，而挑戰(zhàn)在于我們應(yīng)該怎樣借鑒其他國(guó)家已經(jīng)發(fā)展成熟衍生品產(chǎn)業(yè)來(lái)引領(lǐng)我國(guó)的衍生品產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。那么我們應(yīng)該需要了解我們消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品，怎樣結(jié)合消費(fèi)者所需求的產(chǎn)品賦予藝術(shù)感，擁有它的意義及故事。結(jié)合上述文獻(xiàn)中提出的看法及解決方法來(lái)改善現(xiàn)在我國(guó)電影衍生品的消費(fèi)走向。中國(guó)電影衍生品產(chǎn)業(yè)的概況和特點(diǎn)電影衍生品的定義電影衍生品最早出現(xiàn)在美國(guó)，現(xiàn)在美國(guó)的電影衍生品市場(chǎng)發(fā)展體系成熟，它已經(jīng)形成了開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售為一體衍生品產(chǎn)業(yè)。電影衍生品通俗的說(shuō)也就是除電影之外周邊產(chǎn)品，也就是根據(jù)電影中的情節(jié)、場(chǎng)景、人物道具及其他與電影相關(guān)的的內(nèi)容等而開(kāi)發(fā)的衍生產(chǎn)品，其中包括圖書(shū)、音像、飾品、服裝、玩具、日常用品等。目前市場(chǎng)上的電影衍生品，國(guó)外的電影衍生品發(fā)展的比較成熟，國(guó)內(nèi)的電影衍生品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出現(xiàn)十余年的時(shí)間，這一市場(chǎng)才處于起步的階段還未形成一定的市場(chǎng)規(guī)模。電影衍生品的價(jià)值電影衍生品能讓電影擁有增值的一種體現(xiàn)，國(guó)外電影中大部分的收入來(lái)源于電影衍生品。而在國(guó)內(nèi)的電影市場(chǎng)中恰恰相反，絕大部分的收入來(lái)源于票房收入，其中微乎其微的收入來(lái)自于電影衍生品，部分電影的電影衍生品市場(chǎng)收入直接為零。它不僅僅能給電影帶來(lái)更高收入的同時(shí)，還能在產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程中與相關(guān)產(chǎn)業(yè)形成互動(dòng)和一定關(guān)系給社會(huì)帶來(lái)相應(yīng)的商業(yè)機(jī)遇，另外，電影的影響力可能是短暫的，而電影衍生品產(chǎn)生價(jià)值可能擁有一定的文化影響力。（三）電影衍生品的基本特點(diǎn)1.依附性在電影中，電影衍生品設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于電影本身元素，也可以理解為電影衍生品依附于電影本身。其中，電影的好壞也決定著電影衍生品的好壞，也就是說(shuō)一部高質(zhì)量的電影其電影衍生品也不會(huì)差，其電影衍生品的銷(xiāo)量也會(huì)很好。其實(shí)很簡(jiǎn)單，好的電影播出會(huì)得到很大一部分人的喜歡，這部電影也就擁有很大部分的影迷，而大多數(shù)的電影衍生品的購(gòu)買(mǎi)者就是喜歡電影的影迷們。其中，少部分是因?yàn)橛懊再?gòu)買(mǎi)之后的影響力影響其朋友單獨(dú)喜歡這一產(chǎn)品而分享其購(gòu)買(mǎi)或者其他原因購(gòu)買(mǎi)。簡(jiǎn)而言之，影迷是電影衍生品主要購(gòu)買(mǎi)人群。2.文化性電影衍生品的文化取決于電影本身，而電影本身的文化取決于這一個(gè)民族或者這一國(guó)家。因?yàn)槊總€(gè)民族和每個(gè)國(guó)家的文化和歷史背景是不一樣的，所以電影及電影衍生品所體現(xiàn)的文化價(jià)值也就不一樣。諸如，我國(guó)擁有上下五千年的歷史，在影片中所呈現(xiàn)的大多數(shù)為古裝的劇情，像《捉妖記》和《三生三世十里桃花》。而盛產(chǎn)好萊塢大片的美國(guó)它的民族信仰個(gè)人英雄主義，所以電影《蝙蝠俠》、《蜘蛛俠》和《黑豹》等影片中的主人公都是以非常厲害的個(gè)人能力來(lái)拯救社會(huì)和世界。他們都是從一個(gè)平凡的人找得到自己在社會(huì)中的價(jià)值，然后不斷改變來(lái)拯救社會(huì)，國(guó)家的這一觀念也就潛移默化傳遞給了這個(gè)民族。3.娛樂(lè)性電影本生就屬于娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的一部分，電影本身就具有娛樂(lè)性，不少影迷們會(huì)通過(guò)電影衍生品來(lái)延續(xù)對(duì)電影的娛樂(lè)感。比如，我的一位朋友看了《捉妖記1》劇情中的“胡巴”特別可愛(ài)，這位朋友就在網(wǎng)上買(mǎi)了一個(gè)布娃娃式的胡巴。其實(shí)，購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候就具有愉悅感，同時(shí)也可以對(duì)觀影之后滿(mǎn)足自己也擁有和電影情節(jié)里一樣的“寵物”。除此還有電影衍生品還可以影迷們可以從電影中的視覺(jué)感知轉(zhuǎn)變?yōu)橛|覺(jué)接觸，無(wú)疑更具有真實(shí)感，讓觀眾帶來(lái)另一種娛樂(lè)體驗(yàn)。4.可復(fù)制性電影衍生品的內(nèi)容與形式是多樣化的，同時(shí)也擁有可復(fù)制性。電影衍生品一般是根據(jù)電影里的人物、道具和特征設(shè)計(jì)出來(lái)的。在電影里出現(xiàn)的某個(gè)“人物形象”可能被人們?cè)O(shè)計(jì)為迷你版逼真的布娃娃或者玩具，比如：蜘蛛俠、蝙蝠俠和胡巴等等。同時(shí)電影衍生品的設(shè)計(jì)方可以通過(guò)對(duì)受眾消費(fèi)者的分析，做出其他款型的衍生品，比如：明信片貼畫(huà)、藥匙扣掛件等。為適應(yīng)電影衍生品的迅速銷(xiāo)售，電影中的人物形象、場(chǎng)景、道具、音樂(lè)和卡通形象等也時(shí)可被復(fù)制的。分享經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下國(guó)內(nèi)電影衍生品的發(fā)展?fàn)顩r國(guó)內(nèi)電影衍生品的發(fā)展現(xiàn)狀電影衍生品這一概念也曾在中國(guó)出現(xiàn)的十余年，但在我國(guó)的電影衍生品的發(fā)展之路才剛剛開(kāi)始。在國(guó)外電影衍生品發(fā)展成熟的熏陶下，近年來(lái)國(guó)內(nèi)的多部影片也嘗試著開(kāi)發(fā)其電影衍生品，如：影片《建國(guó)大業(yè)》播出后曾經(jīng)開(kāi)發(fā)過(guò)打火機(jī)衍生品和影片《三槍拍案驚奇》上映后推出了網(wǎng)絡(luò)游戲，但其電影衍生品的開(kāi)發(fā)很一般，其主要的原因是消費(fèi)者群體定位于成年的男士和手游的愛(ài)好者，衍生品的受眾消費(fèi)者未得到具體分析和開(kāi)發(fā)，表現(xiàn)為針對(duì)的消費(fèi)者太過(guò)于片面。其中開(kāi)發(fā)比較好的像：《長(zhǎng)江七號(hào)》和《喜洋洋與灰太狼》，可以說(shuō)是國(guó)產(chǎn)影片中相對(duì)成功的案例，具體表現(xiàn)為后者都把主要的消費(fèi)群體定位于兒童階段，而剛好影片本身主要針對(duì)的人群就是兒童，其中開(kāi)發(fā)較好的原因我覺(jué)得就是因?yàn)橄M(fèi)定位準(zhǔn)確和消費(fèi)人群所具有的消費(fèi)力。相比整個(gè)國(guó)產(chǎn)影片的衍生品開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀而言，其帶來(lái)的盈利還是甚微，對(duì)影片并未帶來(lái)貢獻(xiàn)性的收益。（二）國(guó)內(nèi)電影衍生品的發(fā)展瓶頸1.電影制片方不重視衍生品開(kāi)發(fā)電影制片方的理念決定著未來(lái)電影衍生品的之后的開(kāi)發(fā)之路。國(guó)內(nèi)影片中，其衍生品開(kāi)發(fā)的影響因素是因?yàn)閲?guó)內(nèi)電影開(kāi)發(fā)者的衍生品開(kāi)發(fā)意識(shí)不足，國(guó)內(nèi)現(xiàn)在的影片導(dǎo)演他主要看中的中國(guó)的市場(chǎng)觀影基數(shù)，把主要的贏利點(diǎn)都基于票房之上，在開(kāi)發(fā)其衍生品來(lái)降低其電影的回本到盈利的風(fēng)險(xiǎn)?！蹲窖洝返膶?dǎo)演許誠(chéng)毅在影片上映之后坦然道，當(dāng)時(shí)自己忙著重拍和特效設(shè)計(jì)，沒(méi)想到刻意去開(kāi)發(fā)自己影片中的衍生品，當(dāng)然他也沒(méi)有想到自己的影片上映之后會(huì)如此的受歡迎。與此同時(shí)在天貓?zhí)詫毶铣霈F(xiàn)了各種造型的“胡巴”，均未得到影片方的授權(quán)，都屬于盜版，所以影片制片方也因?yàn)殚_(kāi)發(fā)意識(shí)不足也給電影制片方遭受損失。2.電影衍生品開(kāi)發(fā)者缺乏消費(fèi)市場(chǎng)意識(shí)衍生品開(kāi)發(fā)者在開(kāi)發(fā)電影衍生品的時(shí)候，必須重視其所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)市場(chǎng)。分析市場(chǎng)后，對(duì)應(yīng)相應(yīng)人群的消費(fèi)市場(chǎng)需求來(lái)設(shè)計(jì)相應(yīng)的電影衍生品。首先在設(shè)計(jì)衍生品之前，開(kāi)發(fā)者需要思考，不是所有的電影都適合開(kāi)發(fā)其衍生品。再適合研發(fā)衍生品的影片中，比如影片：《阿凡達(dá)》在上映之前就聯(lián)合麥當(dāng)勞設(shè)計(jì)了6款相關(guān)角色的實(shí)物并推出，而麥當(dāng)勞也擁有全球最大一線的消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)人群，也可以是提前對(duì)影片做出宣傳。在影片上映之后，基于新媒體網(wǎng)絡(luò)形式的衍生品方面，針對(duì)游戲愛(ài)好消費(fèi)群體，美國(guó)一家游戲公司推出網(wǎng)絡(luò)小游戲叫做“阿凡達(dá)變臉器”，下載者只需要上傳自己的照片就能生成跟電影主人公一樣的人物角色。另外，專(zhuān)門(mén)針對(duì)手機(jī)終端用戶(hù)，推出了一款網(wǎng)絡(luò)游戲《阿凡達(dá)》，當(dāng)時(shí)這款手游推出也相當(dāng)火熱。還有很有名的電影衍生品開(kāi)發(fā)公司影通公司在為《星空》這部影片設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)衍生品之前就沒(méi)有具體分析受眾人群和價(jià)格定位等因素，導(dǎo)致該部影片的衍生品滯銷(xiāo)。而影片《失戀三十三天》中玩偶“貓小賤”備受消費(fèi)者喜歡，因生產(chǎn)太少后又未及時(shí)補(bǔ)充導(dǎo)致供不應(yīng)求。國(guó)家在電影衍生品方面版權(quán)保護(hù)不足電影衍生品再在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的十余年間，發(fā)展一直處于瓶頸期。在相關(guān)的國(guó)家法律法規(guī)中，一些版權(quán)的保護(hù)措施法規(guī)并未具體至電影衍生品方面。這樣給各種其他生產(chǎn)電影衍生品的商家未經(jīng)過(guò)電影方的授權(quán)，走法律空缺的漏洞。因?yàn)檫@樣一些盜版的電影衍生品在市場(chǎng)活動(dòng)中，成本少，收益大的特點(diǎn)，致使國(guó)內(nèi)的影片電影衍生產(chǎn)品盜版成災(zāi)，嚴(yán)重的影響正規(guī)合法的電影衍生品生產(chǎn)方的利益，侵占了大額市場(chǎng)份額。導(dǎo)致的不僅僅是正版運(yùn)營(yíng)方的市場(chǎng)壓力增大，而且也影響著剛剛起步國(guó)內(nèi)電影衍生品市場(chǎng)的發(fā)展問(wèn)題。在國(guó)內(nèi)電影衍生品盜版清侵權(quán)的案例中，上文所提到華裔導(dǎo)演許誠(chéng)毅好萊塢歸國(guó)后拍的影片《捉妖記》中的玩偶“胡巴”，可是上映后淘寶上出現(xiàn)很多盜版的“胡巴”，導(dǎo)致部分影迷拿著盜版“胡巴”找導(dǎo)演許誠(chéng)毅簽名，我認(rèn)為造成這一現(xiàn)象最主要的目就是盜版的市場(chǎng)價(jià)格便宜，是消費(fèi)者的首選，市場(chǎng)缺乏政策法規(guī)保護(hù)和消費(fèi)者也缺乏正版的保護(hù)意識(shí)。除此還有通過(guò)法律維權(quán)的案例，2012年著名的國(guó)內(nèi)影視傳媒公司華誼兄弟在北京東城法院訴控廣州千騏動(dòng)漫公司網(wǎng)絡(luò)游戲侵權(quán)一案。具體事由是華誼兄弟制作了一部影片《風(fēng)聲》，其中很受影迷的喜歡，之后廣州千騏動(dòng)漫公司推出以《風(fēng)聲》命名的游戲也很受歡迎，且并未得到制片方授權(quán)，起訴賠償制片方50萬(wàn)元。這事件一出，引發(fā)了當(dāng)時(shí)諸多業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)的電影衍生品版權(quán)保護(hù)的關(guān)注，在之后的衍生品消費(fèi)市場(chǎng)中，更多的業(yè)內(nèi)人士去重視版權(quán)保護(hù)的重要性，消費(fèi)者也知道盜版所帶來(lái)的嚴(yán)重后果。4.電影本身缺乏品牌號(hào)召力電影衍生品的銷(xiāo)量取決于消費(fèi)者對(duì)于電影本身的認(rèn)可。在電影中，具有品牌號(hào)召力就是一筆無(wú)形的資產(chǎn)。一部好的電影自身就具有品牌號(hào)召力，一部電影是否具有號(hào)召力可以從票房的收入來(lái)看。成功的品牌能給消費(fèi)者留下深刻的影響，在心中留下這個(gè)品牌認(rèn)可的烙印，這樣消費(fèi)者才能心甘情愿的為他所認(rèn)同的品牌所推出的產(chǎn)品買(mǎi)單。也就是說(shuō)，消費(fèi)者能夠體會(huì)到電影之外的其他價(jià)值，比如：消費(fèi)者的情感價(jià)值。一般來(lái)說(shuō)，電影的票房與電影衍生品的銷(xiāo)量成正比。票房越高的影片被更多的消費(fèi)者所青睞，也被更多消費(fèi)者所熟知，自然就有電影的號(hào)召力。以當(dāng)今電影衍生品開(kāi)發(fā)最好的好萊塢來(lái)說(shuō)，也只有十分之一的電影適合發(fā)展期電影衍生品。但是在開(kāi)發(fā)電影衍生品的影片中無(wú)一不是經(jīng)典的影片，都擁有其自身的品牌號(hào)召力。（三）國(guó)內(nèi)電影衍生品的面臨的商機(jī)與挑戰(zhàn)1.國(guó)內(nèi)電影衍生品的面臨的商機(jī)雖然我國(guó)的電影衍生品處于剛起步階段，整個(gè)衍生品產(chǎn)業(yè)未形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，但是在這一商業(yè)環(huán)境下，也擁有一定的商機(jī)。2002年，中國(guó)電影票房只有8.6個(gè)億收入；到了2010年，票房收入破100億；而2015年直接破400億。中國(guó)商業(yè)銀幕總數(shù)達(dá)30809塊，城市影院6210家。票房收入激增帶動(dòng)了電影產(chǎn)業(yè)鏈上下游的發(fā)展。2015年開(kāi)始，以“IP”為核心的電影產(chǎn)業(yè)多元發(fā)展呈現(xiàn)出蓬勃的態(tài)勢(shì)，各大影業(yè)公司針對(duì)IP衍生產(chǎn)品及周邊的布局悄然展開(kāi)。其次，國(guó)內(nèi)擁有巨大的消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)人群，只有消費(fèi)才能產(chǎn)生利益來(lái)帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。結(jié)合國(guó)內(nèi)的國(guó)情分析國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)情況和受眾心理，只有了解消費(fèi)者的需求來(lái)設(shè)計(jì)出針對(duì)適合人群的電影衍生產(chǎn)品。這樣國(guó)內(nèi)的衍生品生產(chǎn)方擁有更大的市場(chǎng)空間，同時(shí)電影制片方可以擁有除票房和廣告外的后期無(wú)形的收入。2.國(guó)內(nèi)電影衍生品的面臨的挑戰(zhàn)擁有商機(jī)的的國(guó)內(nèi)衍生品市場(chǎng)，同時(shí)也面臨著挑戰(zhàn)。在山寨泛濫的中國(guó)電影衍生品市場(chǎng)中，電商平臺(tái)不乏劣質(zhì)復(fù)制品，尤其含有毒塑料等原材料對(duì)孩子們的健康，產(chǎn)生巨大的危害。由于“原創(chuàng)”成本高、利潤(rùn)有限，造成原創(chuàng)衍生品多年無(wú)人問(wèn)津。如何擺脫目前盜版衍生品泛濫的現(xiàn)狀問(wèn)題，這需要國(guó)家相關(guān)部門(mén)對(duì)這一現(xiàn)狀的重視，對(duì)電影衍生品版權(quán)問(wèn)題加以保護(hù)。電影制片方對(duì)于自身的產(chǎn)品進(jìn)行法律維權(quán)，對(duì)侵權(quán)的個(gè)人及組織進(jìn)行嚴(yán)懲。除此之外，對(duì)于國(guó)內(nèi)目前的電影產(chǎn)業(yè)也是一種挑戰(zhàn)，電影制片方需要拍攝出更好的影片，再適合開(kāi)發(fā)其衍生品的影片中開(kāi)發(fā)出擁有創(chuàng)意的衍生產(chǎn)品。在國(guó)外想要做衍生品，授權(quán)門(mén)檻是一個(gè)現(xiàn)實(shí)存在的考驗(yàn)，時(shí)光網(wǎng)CEO侯凱文曾表示“海外的IP授權(quán)方可不是只看你的資金、用戶(hù)數(shù)量就授權(quán)給你的，他們要看你是不是在尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)，你的平臺(tái)是不是目標(biāo)客戶(hù)群，有沒(méi)有設(shè)計(jì)的能力，有沒(méi)有渠道，對(duì)方會(huì)有一個(gè)綜合的考量?！痹趪?guó)內(nèi)就缺乏像時(shí)光網(wǎng)這樣專(zhuān)門(mén)研發(fā)電影衍生品的公司。四．電影衍生品消費(fèi)市場(chǎng)中的消費(fèi)形態(tài)和消費(fèi)認(rèn)同（一）電影衍生品的消費(fèi)形態(tài)1.購(gòu)買(mǎi)電影衍生品的消費(fèi)心理在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電影衍生品方面有以下幾種心理。一是消費(fèi)者對(duì)文化的認(rèn)可而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的心理。二是消費(fèi)者自身長(zhǎng)期以來(lái)就有收藏電影衍生品的習(xí)慣，當(dāng)一個(gè)新的電影衍生品出現(xiàn)而產(chǎn)生的習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)心理。三是消費(fèi)者可能由于某種原因只是單純的喜歡這一衍生品而購(gòu)買(mǎi)。四是消費(fèi)者的一種炫耀心理及內(nèi)心的虛榮心。其實(shí)大部分的消費(fèi)者相比電影的視覺(jué)化，更喜歡衍生品擁有的觸覺(jué)感，電影衍生品可以讓電影更具實(shí)體化，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電影衍生品之后可以滿(mǎn)足內(nèi)心想擁有電影里一樣的場(chǎng)景和感覺(jué)。2.不斷加劇消費(fèi)者的心理需求電影衍生品可以讓電影在結(jié)束放映之后長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)有一種延續(xù)性的功能，可以對(duì)電影中的信息加以傳達(dá)和情感加以傳遞及寄托。我們?cè)谏町?dāng)中，在閑暇之余對(duì)電影的需求，導(dǎo)致我們對(duì)于影像影依賴(lài)，當(dāng)我們生活之中離不開(kāi)影像的同時(shí)，那么影像對(duì)我們的影響力就會(huì)加劇。隨著人民的物質(zhì)水平提高和文化層次提升，人們不再滿(mǎn)足于僅僅對(duì)影像的追求，對(duì)影像中所傳達(dá)的信息也會(huì)產(chǎn)生情感共鳴。消費(fèi)者產(chǎn)生某種動(dòng)機(jī)致使他來(lái)購(gòu)買(mǎi)某種東西，也就是說(shuō)消費(fèi)者是先產(chǎn)生心理需求才產(chǎn)生的行動(dòng)，而購(gòu)買(mǎi)電影衍生品所產(chǎn)生的的心理也是一樣的。不斷加劇消費(fèi)者的心理需求，才能促進(jìn)市場(chǎng)需求的增加。3.消費(fèi)者對(duì)于電影衍生品的深度消費(fèi)消費(fèi)者對(duì)于電影衍生品的消費(fèi)行為也可能是為了進(jìn)一步填補(bǔ)觀影后仍然存在的心理空缺。消費(fèi)者對(duì)于電影衍生品的購(gòu)買(mǎi)一般是基于對(duì)電影影片的喜愛(ài)從而產(chǎn)生了“愛(ài)屋及烏”的情感，將喜愛(ài)延伸到了對(duì)電影衍生品的鐘愛(ài)。很多的電影衍生品消費(fèi)者都是電影本身的愛(ài)好者，這些愛(ài)好者對(duì)于僅僅通過(guò)看電影這種視覺(jué)形式無(wú)法獲得充分的滿(mǎn)足感，即使通過(guò)重復(fù)觀看影片也仍然在心理上感到空缺，這時(shí)便希望能夠通過(guò)進(jìn)一步接觸電影的衍生品來(lái)填補(bǔ)這一心理空缺，因?yàn)閾碛羞@一衍生品可以讓消費(fèi)者有一種占有感。電影衍生品可以形成產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)行延伸而產(chǎn)生更深層次的消費(fèi)。（二）消費(fèi)認(rèn)同：消費(fèi)者的消費(fèi)需求1.消費(fèi)者與消費(fèi)認(rèn)同經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，使得消費(fèi)者通過(guò)自己的消費(fèi)行為來(lái)彰顯自己的身份地位。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)物品的購(gòu)買(mǎi)，無(wú)論消費(fèi)者由于任何一種心理而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)需求，都顯示著對(duì)于消費(fèi)的認(rèn)同。電影衍生品的消費(fèi)也是如此，消費(fèi)者表面是在消費(fèi)由影片中所衍生出來(lái)的產(chǎn)品，而實(shí)際上，消費(fèi)者可能是在消費(fèi)產(chǎn)品背后蘊(yùn)藏的品牌意義，并通過(guò)對(duì)購(gòu)買(mǎi)不同電影衍生品來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)電影中的某種身份和價(jià)值的體現(xiàn)和認(rèn)同感。其中，比較典型的一種方式是cosplay活動(dòng)，也就是通過(guò)模仿某一特定的人物角色的服裝、道具來(lái)扮演這一角色，也稱(chēng)為角色扮演。一般是指一些青少年著迷于電影中的人物，像把自己裝扮為電影中一樣的角色和人物，來(lái)實(shí)現(xiàn)和電影里一樣的場(chǎng)景。這種行為來(lái)源于電影本身，也可以說(shuō)是電影的衍生品的一種體現(xiàn)。參與cosplay的人群，通過(guò)角色扮演的形式來(lái)模仿電影中的角色的語(yǔ)言和行為特點(diǎn)，進(jìn)而領(lǐng)會(huì)“偶像”角色的思想。參與者的這一行為就表現(xiàn)出了對(duì)這一行為的消費(fèi)認(rèn)同。2.價(jià)值理念和文化身份表達(dá)消費(fèi)者在消費(fèi)電影衍生品的這一過(guò)程中產(chǎn)生的消費(fèi)認(rèn)同，我認(rèn)為具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是衍生品的價(jià)值理念和消費(fèi)電影衍生品所體現(xiàn)的文化身份表達(dá)。首先是價(jià)值理念層次，人們會(huì)把電影中的元素與消費(fèi)電影衍生品的人相結(jié)合起來(lái)，比如，你看到一個(gè)人穿的衣服及佩戴的收拾帶有某個(gè)電影里的特定所表現(xiàn)的元素，那么不用說(shuō)什么，我們都會(huì)認(rèn)為這個(gè)人是某部影片的忠實(shí)粉絲。體現(xiàn)在他對(duì)于其電影衍生品的價(jià)值理念的認(rèn)同。再次是消費(fèi)者對(duì)于電影衍生品的消費(fèi)還有體現(xiàn)在文化身份方面，電影衍生品的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)并且收集和展示這些電影衍生品的時(shí)候，某種程度上是在彰顯一種文化的認(rèn)同，或者是某種潮流、某種身份象征的展現(xiàn)。消費(fèi)者希望通過(guò)電影衍生品以及其所帶有的符號(hào)象征來(lái)展現(xiàn)出自己所期望呈現(xiàn)出來(lái)的一種形象。例如：上文中提到的影片《讓子彈飛》中的衍生品之一的打火機(jī)，他是電影中主人公的同款，不少成年男性對(duì)其影片中“霸氣外露”的形象的追求，購(gòu)買(mǎi)這一衍生品來(lái)體現(xiàn)對(duì)文化身份的追求。五．思考國(guó)內(nèi)電影衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之路（一）提升電影衍生品的品質(zhì)一個(gè)好的電影衍生品源于一部好的影片，衍生品的所有設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)元素都來(lái)自于電影本身。國(guó)內(nèi)電影衍生品市場(chǎng)的現(xiàn)狀，首先電影制片方應(yīng)該擁有前瞻的意識(shí)，在電影制作的同時(shí)考慮是否具有開(kāi)發(fā)電影衍生品的潛質(zhì)，如果有因該提前做準(zhǔn)備，提前與電影開(kāi)發(fā)者合作生產(chǎn)出符合電影元素并受消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，打造出經(jīng)典的電影衍生產(chǎn)品。電影衍生品的開(kāi)發(fā)是電影藝術(shù)門(mén)類(lèi)與其他產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，電影能所提供的是影片中的意象、元素和某一形象等。而結(jié)合的其他產(chǎn)業(yè)是多樣的，在結(jié)合中的過(guò)程中，融入開(kāi)發(fā)者的創(chuàng)意部分，對(duì)于開(kāi)發(fā)之后的人群的消費(fèi)受眾分析，對(duì)開(kāi)發(fā)的衍生品有一個(gè)提前的市場(chǎng)的需求調(diào)研。從電影制片方和開(kāi)發(fā)方對(duì)電影衍生品的重視上提升電影衍生品的品質(zhì)。借鑒好萊塢成熟電影衍生品產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)當(dāng)下，電影衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展最為成熟的莫非美國(guó)的好萊塢，其發(fā)展的時(shí)間較早，在20世紀(jì)90年代其電影