保健品市場推廣方案專家講座

華源保健品“佛龍寶沖劑”

市場推廣方案新導(dǎo)向企劃8月保健品市場推廣方案專家講座第1頁目錄

一、市場綜述市場現(xiàn)實狀況市場前景保健品發(fā)展趨勢二、競爭分析競爭品牌分析競爭對手整體分析三、消費群分析四、SWOT分析五、市場定位及獨特銷售賣點（USP）產(chǎn)品定位功效定位目標(biāo)消費群定位獨特銷售賣點（USP）六、營銷組合產(chǎn)品策略價格策略通路策略公關(guān)促銷策略七、推廣策略八、推廣步驟九、建立營銷支持體系十、終端提議十一、廣告策略十二、推廣名提議保健品市場推廣方案專家講座第2頁一、市場綜述

保健品市場推廣方案專家講座第3頁

當(dāng)前在上海市場銷售保健品有3000種左右，形成了以洋參類、補鈣類、美容類和機體調(diào)整類（免疫調(diào)整、抗疲勞、抗衰老為主）四大類產(chǎn)品為主市場格局，產(chǎn)生了一批相對穩(wěn)定保健品消費群體，保健品成為市民養(yǎng)生健體主要組成部分。1998年市場銷售總額約18億元，1999年市場銷售總額約28億元，到上海消費者花費在保健品上開支達(dá)35億元左右，呈逐年上揚趨勢。上海市場容量在全國來說是最大，但市場上保健品有二分之一是具免疫調(diào)整、抗疲勞、延緩衰老功效，據(jù)統(tǒng)計，本事域市場銷售總額靠近15億元，相對飽和。1、市場現(xiàn)實狀況

保健品市場推廣方案專家講座第4頁

這也從另一個側(cè)面說明機體調(diào)整類保健品是市場主要消費領(lǐng)域。

上海保健品市場相對規(guī)范、穩(wěn)定和成熟。一批產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、管理科學(xué)規(guī)范、品牌價值突出企業(yè)如交大昂立、太太藥業(yè)、紅桃K集團、健特腦白金等脫穎而出。當(dāng)前市場增加速度相對減緩，總體看仍表現(xiàn)出螺旋上升趨勢。市場上保健品相對前些年質(zhì)量水平顯著提升，所具20多項功效比較規(guī)范，基本上能讓消費者放心。一些實力弱、規(guī)模小、水平低企業(yè)基本被擋在市場之外。保健品市場推廣方案專家講座第5頁2、市場前景

上海人在醫(yī)療保健方面支出以每年32%速度遞增加。上海人口基數(shù)大，市民保健意識強，消費能力巨大。從保健品整體市場上看，科技含量高、品牌美譽度高保健品主要集中在十個左右品牌上，而機體調(diào)整類產(chǎn)品則更少，所以市場前景仍十分遼闊。據(jù)全國第五次人口普查統(tǒng)計，上海當(dāng)前全市人口為1673.77萬人。最近一年內(nèi)服用過保健品男性百分比為41.7%，女性百分比為48.4%（上海IMI），遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家平均78%水平。據(jù)預(yù)測上海未來幾年保健品市場年銷售額將到達(dá)50-80億，市場潛力巨大，遠(yuǎn)未到達(dá)市場充分飽和地步。保健品市場推廣方案專家講座第6頁上海市場最常服用品牌排名

排名 品牌或品種百分比（%）1 昂立一號 18.3 2 萬基牌 10.5 3 金日牌美國洋參丸 6.2 4 施貴寶 5.8 5 神象 5.6 6 康富來洋參 4.7 6 鷹牌 4.7 7 高博特鹽水瓶 3.8 8 排毒養(yǎng)顏膠囊 3.1 9 朵而 2.7 10 太太口服液 2.2 10 腦白金 2.2 10 恒壽堂 2.2 11 上藥牌珍珠粉 1.611阿拉斯加魚油1.6

保健品市場推廣方案專家講座第7頁上海保健品市場銷量排名

名次 品牌名稱 銷量（億元）

1 昂立 8.492 2 萬基 5.265 3 金日4.32 4 太太口服液 3.24 5 鷹牌 2.925 6 紅桃K 2.7 7 康富來 1.98 8 喜悅 1.845 9 神象 1.755 10 高博特 1.665保健品市場推廣方案專家講座第8頁3、保健品發(fā)展趨勢

第一代保健品概念籠統(tǒng)，主要是抗疲勞作用人參類補品，只有補藥概念，沒有保健藥品和保健食品之分，科技含量和生產(chǎn)工藝都比較低，如人參蜂王漿等。第二代保健品是依據(jù)我國流傳幾千年衣食同源中國傳統(tǒng)飲食養(yǎng)生文化，以補充營養(yǎng)和祖?zhèn)髅胤剑ㄖ胁菟帲樘卣?，如太陽神、鱉精等。第三代保健品以高科技為特征，以當(dāng)代生物技術(shù)為基礎(chǔ)而制成各種生物制劑和營養(yǎng)補充劑，如昂立一號、太太口服液等，切合了人們生活水平快速提升、需要更高品質(zhì)保健品現(xiàn)實，代表了保健品市場未來發(fā)展方向。所以，保健品企業(yè)只有不停更新技術(shù)和提升科技含量和實際功效，使產(chǎn)品從低層次價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)中走出來，轉(zhuǎn)向高層次技術(shù)戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)，才能在未來市場上占有一席之地。保健品市場推廣方案專家講座第9頁結(jié)論：結(jié)論一：保健品整體市場日趨規(guī)范，為那些有實力、有技術(shù)、信譽好保健品企業(yè)提供了遼闊發(fā)展空間。結(jié)論二：上海保健品市場相對飽和，但潛力巨大，免疫調(diào)整是主要消費市場，前景遼闊。結(jié)論三：上海市場銷量、購置力、穩(wěn)定性、輻射力、影響力是任何一個市場無法比擬，所以“佛龍寶”能夠在上海一展身手。結(jié)論四：上海消費者保健意識在全國比較起來是最強，市場能普遍能夠接收各種先進保健觀念和保健產(chǎn)品，對保健品有一定依賴性，而不象前幾年更相信“食補”。結(jié)論五：高科技成為上海市場保健品發(fā)展方向，它代表了高品質(zhì)和高功效，并成為在市場上得以發(fā)展關(guān)鍵。市場需要高品質(zhì)保健品，科技含量越高、效果越顯著就越能被市場接收?！鞍毫⒁惶枴薄ⅰ澳X白金”、“太太口服液”便是例證。顯然，“佛龍寶”具備了這個條件。保健品市場推廣方案專家講座第10頁二、競爭分析

保健品市場推廣方案專家講座第11頁以機體調(diào)整類為主要功效保健品著名品牌不少，但綜合實力強、真正含有競爭力品牌不多。上海保健品市場有一定發(fā)展歷史，保健品發(fā)展態(tài)勢日趨明朗。一些保健品企業(yè)積累了一定資金和豐富經(jīng)驗，品牌意識增強，具備了一定實力，并形成了相對穩(wěn)定市場格局。各品牌保健品功效訴求完全重合不多，當(dāng)一個企業(yè)以其強大品牌介入時，除了個別功效基本重合保健品和小企業(yè)感到壓力巨大外，與其它品牌正面沖突并不大。所以進行充分市場細(xì)分，占據(jù)屬于自己市場并形成品牌優(yōu)勢則成為品牌競爭關(guān)鍵。1、競爭品牌分析保健品市場推廣方案專家講座第12頁2、競爭對手整體分析

在免疫力、抗疲勞、抗衰老各保健品當(dāng)中，市場銷量差異不大。即使不停地有新產(chǎn)品介入，但這些產(chǎn)品在入市時已充分考慮到市場切入點和訴求點，普通不與其它同類型產(chǎn)品發(fā)生直接沖突。這首先是推廣策略問題；另首先是保健品本身特點。即使各保健產(chǎn)品基本功效相同，但技術(shù)、原料、原理不盡相同，能夠引發(fā)出功效概念各種多樣，并切入不一樣目標(biāo)消費群，再加上市場巨大，所以本事域保健品競爭呈外緊松態(tài)勢。保健品市場推廣方案專家講座第13頁以下是免疫調(diào)整領(lǐng)域主要競爭對手概況

直接競爭對手一覽：

保健品市場推廣方案專家講座第14頁普通競爭對手一覽：保健品市場推廣方案專家講座第15頁結(jié)論一：除個別產(chǎn)品外（洋參類），該領(lǐng)域整體市場格局相對穩(wěn)定。結(jié)論二：我們面臨是一個相對飽和但不充分競爭市場，但市場潛力大。所以競爭不是當(dāng)前“佛龍寶”面臨主要問題。結(jié)論三：各品牌產(chǎn)品在廣告訴求上、原理上、價格上、主要成份和針對癥狀上存在一定差異，給人造成是同類產(chǎn)品不一樣功效感覺，客觀上產(chǎn)生了不一樣類型和需求消費群體。結(jié)論：保健品市場推廣方案專家講座第16頁

三、消費群分析保健品市場推廣方案專家講座第17頁

1、消費群組成

保健品市場消費群服用百分比（男女服用保健品分別為41.7%和48.4%）保健品市場推廣方案專家講座第18頁保健品市場推廣方案專家講座第19頁2、消費群分析

當(dāng)前上海市場上各類保健品能滿足消費者多層次需求，廣告投入也相當(dāng)大，保健品幾乎覆蓋全部些人群，消費者在購置時趨于理性。產(chǎn)品功效、包裝、形象普通產(chǎn)品已經(jīng)無法取得消費者青睞。1、消費動機上海市消費者購置保健品以"自我服用"為主，"饋贈親友"次之。但“買過未服用過"消費者是隨年紀(jì)遞增而下降，而服用過但未購置過"曲線則是上揚。消費者購置群體主要集中在年輕人，而服用主要對象則主要集中在中老年群體。由此可見，保健品消費主要是以“表示或傳遞感情”為目標(biāo)。保健品市場推廣方案專家講座第20頁購置用途（自用市場占50.3%，饋贈親友市場占47.6%，其它占2.1%）

保健品市場推廣方案專家講座第21頁2、消費季節(jié)冬季是保健品銷售旺季，夏季是最少服用保健品季節(jié)。但同時也有相當(dāng)一部分消費者對季節(jié)抱著無所謂態(tài)度。這表明現(xiàn)在保健品消費季節(jié)性已經(jīng)開始淡化。3、消費神理保健品消費種類當(dāng)前依然是以藥品保健為主，消費者更關(guān)心功效、價格、服用方便及口味。

其中產(chǎn)品所描述功效是否確實，這是消費者最為關(guān)心問題。消費者對常使用保健品滿意之處除了功效、價格外，還有服用方便、口味和包裝。保健品市場推廣方案專家講座第22頁（下列圖表表示上海消費者在購置保健品時主要考慮原因，分別功效、品牌、服用方便性、親友介紹、廣告、價格、無副作用、購置方便性等）

保健品市場推廣方案專家講座第23頁4、購置習(xí)慣

購置主要地點：藥店、超市、和便利店是消費者購置保健品主要地點，也是保健品比較集中地域；醫(yī)院則是消費者最少購置地方。其中藥店是消費者首選。大多數(shù)上海消費者都傾向于每次購置一瓶（盒）保健品。

（下列圖表顯示消費者購置保健品地點選擇，分別為超市、藥店、商場、醫(yī)院診所等）

保健品市場推廣方案專家講座第24頁

5、促銷：

保健品促銷方式較多，其中以“買一送一”和“教授咨詢”為主；從比率看，對消費者而言，“教授咨詢”對消費者購置欲有最強刺激。說明消費者對保健品認(rèn)識更側(cè)重于信賴教授觀點。6、品牌習(xí)慣：

據(jù)調(diào)查，上海超出50%男女消費者先考慮好品牌然后再去購置，隨機性較少，對品牌忠誠度極高，這說明保健品品牌主要性要高于其它種類產(chǎn)品。保健品市場推廣方案專家講座第25頁品牌習(xí)慣男性樣本：女性樣本：保健品市場推廣方案專家講座第26頁結(jié)論一：

消費者最關(guān)心保健品食用效果，對于保健品所宣傳功效持慎重態(tài)度，所以解除消費者最功效擔(dān)心是”佛龍寶”沖劑主要任務(wù)。同時，”佛龍寶”沖劑應(yīng)防止夸大宣傳，向消費者灌輸先進保健理念和保健知識，樹立高品質(zhì)良好形象十分主要。結(jié)論二：

電視廣告對消費者影響最大，是快速提升產(chǎn)品著名度最正確方式。“教授咨詢”最能獲取消費者信任，刺激者購置。二者結(jié)合，就能贏得消費者。結(jié)論三：

藥店和超市保健品銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它渠道，所以”佛龍寶”沖劑應(yīng)重視開拓這兩個渠道。結(jié)論：保健品市場推廣方案專家講座第27頁結(jié)論四：

因為保健品同質(zhì)化特征越來越顯著，功效相差不大。所以突出產(chǎn)品關(guān)鍵賣點和優(yōu)勢，樹立品牌意識是產(chǎn)品在激烈市場競爭中占據(jù)市場主要伎倆。結(jié)論五：

饋贈親友市場（禮品市場）不容忽略，在市場銷售過程中占有半壁江山，往往對市場銷售起決定作用。結(jié)論六：

品牌成為消費者最終信任和選擇保健品決定性力量，所以塑造品牌將是企業(yè)長久和一直目標(biāo)，是深入提升銷量、擴大市場份額基礎(chǔ)。保健品市場推廣方案專家講座第28頁四、SWOT分析

保健品市場推廣方案專家講座第29頁性質(zhì)：“佛龍寶”沖劑屬藥品保健類治療型保健產(chǎn)品。原料：含有富硒佛手、龍葵、靈芝、人參等數(shù)名貴中藥。成份：硒（Se）、氨基酸、鐵（Fe）、錳（Mn）、鋅（Zn）、

銅（Cu）等抗癌元素和人體長壽基礎(chǔ)微量元素。特點：“佛龍寶”沖劑是由來自中國大陸、臺灣、美國教授、教授、博士聯(lián)合研制開發(fā)。利用國際領(lǐng)先植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術(shù)，攻克了植物藥品提取工藝上“有效成份流失”世界難題。使“佛龍寶”沖劑有效成份含量高，效果顯著，榮獲美國“創(chuàng)造城”獎，并得到醫(yī)學(xué)界泰斗吳介平教授極高評價。1、產(chǎn)品簡述保健品市場推廣方案專家講座第30頁科學(xué)原理：“佛龍寶”沖劑喚醒是人體與生俱來免疫潛能，人體潛能未激發(fā)前只使用10%—25%能量，服用“佛龍寶”沖劑后，能夠激活細(xì)胞，激發(fā)人體能量至60%左右。主要作用：“佛龍寶”采取國際領(lǐng)先速凍活性提取技術(shù)，從富硒植物、胚胎、種芽中提取人體必需氨基酸、微量元素、抗癌元素硒等，并與人參、靈芝等名貴藥品配制而成。因為技術(shù)先進，從而確保了產(chǎn)品有效成份極具活性并較少流失，含有提升免疫力、抗疲勞、延緩衰老、抑制各種人體腫瘤生長等各種作用。輔療作用：對腸胃疾病如胃、十二指腸潰瘍以及冠心病、高血壓、高血脂慢性支氣管炎、急慢性肝炎有顯著輔療功效。保健品市場推廣方案專家講座第31頁2、產(chǎn)品分析

1、采取國際領(lǐng)先植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術(shù)，革新傳統(tǒng)工藝，在國內(nèi)絕無僅有。大幅降低有效成份流失，確保了產(chǎn)品有效保健作用。2、由中國大陸、臺灣和美國三地教授、博士、教授聯(lián)合研制、開發(fā)，技術(shù)力量雄厚且有一定形象優(yōu)勢。3、“佛龍寶”沖劑與同類其它保健產(chǎn)品最大區(qū)分是喚醒人體與生俱來潛能，激發(fā)人體活力，激活細(xì)胞，提升人體免疫潛能50%以上。優(yōu)勢——保健品市場推廣方案專家講座第32頁4、含有富硒佛手、龍葵、靈芝、人參等名貴中藥，是純天然、超時代保健品。5、華源集團對發(fā)展保健事業(yè)高度關(guān)注及相關(guān)品牌高投入，“華源關(guān)愛生命”這一理念支撐。其中最大優(yōu)勢是含有富硒佛手、龍葵、靈芝、人參等名貴中藥，采取國際領(lǐng)先“植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術(shù)”技術(shù)優(yōu)勢，能喚醒與生俱來免疫潛能，提升免疫力50%。保健品市場推廣方案專家講座第33頁劣勢——

1、以免疫調(diào)整為主功效，與市場上同類保健品大同小異。同時產(chǎn)品功效過多，選擇關(guān)鍵功效有一定難度。2、產(chǎn)品有較出眾抗癌功效，但作為一個普通保健品，宣傳這種功效又十分忌諱。3、從當(dāng)前了解情況看，產(chǎn)品在原料、成份和作用機理上無尤其之處。4、產(chǎn)品為顆粒狀，需沖服，缺乏服用便利性。5、“富硒”概念在前些年已炒過一輪，其“神奇功效”已不再神奇。其中最大劣勢是產(chǎn)品功效過多，選擇關(guān)鍵功效有一定難度。保健品市場推廣方案專家講座第34頁機會——1、植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術(shù)在國內(nèi)首屈一指，以此技術(shù)為導(dǎo)向高品質(zhì)保健新品形象先期介入上海市場，存在一定機會。2、市場同類型保健品還沒有在品牌、銷量、形象上尤其出眾產(chǎn)品，存在一定市場空隙和發(fā)展空間。3、經(jīng)過激活細(xì)胞，喚醒潛能，激發(fā)人體活力，到達(dá)健康狀態(tài)是一個尤其提法，有一定說服力。保健品市場推廣方案專家講座第35頁威脅——1、因為保健品存在夸大功效、名不副實、假冒偽劣等各種問題，上海消費者對保健品，尤其是國內(nèi)保健品存在較大不信任感。2、上海市保健品市場格局已經(jīng)形成，要想介入，并非易事。3、要打開上海保健品市場，廣告投入巨大。廣告投入達(dá)不到一定量，難以產(chǎn)生效果。所以，風(fēng)險較大。保健品市場推廣方案專家講座第36頁結(jié)論一：產(chǎn)品具備了一個優(yōu)異保健品基本要素，有一定特點。從發(fā)展眼光看，“佛龍寶”完全有可能成為一個優(yōu)異保健品。結(jié)論二：從某種意義上說，顆粒劑型對產(chǎn)品發(fā)展有不利一面。經(jīng)過塑造品牌、技術(shù)、功效、品質(zhì)等伎倆化解劑型不足非常主要。結(jié)論三：以產(chǎn)品技術(shù)、品質(zhì)和功效等優(yōu)勢為基礎(chǔ)，憑借準(zhǔn)確市場定位，抓住市場空隙，充分利用“華源”品牌效應(yīng)，“佛龍寶”還存在很大機會。`結(jié)論：保健品市場推廣方案專家講座第37頁五、市場定位及

獨特銷售賣點

（USP）

保健品市場推廣方案專家講座第38頁

屬保健品中高檔產(chǎn)品，是新一代高品質(zhì)保健品代表，科技含量更高，功效更顯著。1、產(chǎn)品定位

保健品市場推廣方案專家講座第39頁這主要表現(xiàn)在以下幾個方面：“佛龍寶”采取美國“植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術(shù)”技術(shù)，是我國歷史悠久傳統(tǒng)養(yǎng)生文化與當(dāng)代高科技術(shù)有效結(jié)合，科技含量更高，工藝更精湛，品質(zhì)更出眾，效果更顯著，代表了保健品未來發(fā)展方向。比普通保健品更有較高“補藥”價值，是當(dāng)代人尤其是整天忙于工作、應(yīng)酬，缺乏足夠休息和鍛煉，體力和精力長久處于透支狀態(tài)并感到身體不適人士，讓他們精神百倍地投入到工作和生活中去保健必需品。利用來自美國生物工程技術(shù)，是保健品中上品。“佛龍寶”品質(zhì)出眾，品位高雅，是送禮佳品。保健品市場推廣方案專家講座第40頁

2、功效定位側(cè)重功效方面：激活細(xì)胞喚醒潛能有效補充營養(yǎng)元素保健品市場推廣方案專家講座第41頁經(jīng)分析，我們認(rèn)為“佛龍寶”與其它保健品最大區(qū)分在于，它不是簡單地從提升細(xì)胞活性來處理人健康問題，而是從喚醒潛能、有效進補內(nèi)外兩個方面著手，雙管齊下處理人體由免疫問題而造成各種病癥，所以效果更加好，更有說服力。從內(nèi)部看：“佛龍寶”能夠激發(fā)生物活性酶、T淋巴細(xì)胞及巨噬細(xì)胞活力，喚醒人體與生俱來潛能，從而使生命充滿活力，到達(dá)增強抵抗各類疾病目標(biāo)。值得一提是，“佛龍寶”經(jīng)過喚醒人體本身潛能內(nèi)在動因獲取活力、健康狀態(tài)機理十分科學(xué)、新奇，已經(jīng)比同類產(chǎn)品功效訴求高出一籌，對消費者有較強吸引力。保健品市場推廣方案專家講座第42頁從外部來看：“佛龍寶”另一與眾不一樣之處于于，含有佛手、龍葵、靈芝、人參等上等名貴原料，補充人體所需賴氨酸、鐵、銅、鋅、人參皂甙、硒等各種有益營養(yǎng)元素，以增強體質(zhì)，保持健康。從工藝上看：因為采取國際領(lǐng)先“植物、胚胎、種芽速凍提取技術(shù)”，使激活細(xì)胞、喚醒潛能功效更顯著，補充營養(yǎng)元素作用更有效。從整體功效看：在免疫調(diào)整類產(chǎn)品功效中增加“補”概念是一個大膽且富有創(chuàng)意提法。產(chǎn)品給人一個“保健補品”整體印象，產(chǎn)品既能進行免疫調(diào)整，又能實施有效進補，而不是單單處理人體某種癥狀。保健品市場推廣方案專家講座第43頁從市場上看：“佛龍寶”因為含有佛手、龍葵、靈芝、人參等，自古就是上等進補佳品，一直被人們廣泛認(rèn)可，“四寶”合一，品質(zhì)、效果非凡，所以打開如“善存片”、“金施爾康”等營養(yǎng)元素補充類產(chǎn)品市場，無形中擴大了“佛龍寶”市場容量，使產(chǎn)品取得了更廣泛市場空間。從目標(biāo)消費群來看，相對單純“保健品”，白領(lǐng)階層往往更能夠接收“補”概念。經(jīng)過佛手、龍葵、靈芝、人參等上等進補佳品讓消費者認(rèn)同、接收直至產(chǎn)生購置行為是一條簡便有效路徑。從整體上看：經(jīng)過激活細(xì)胞，喚醒潛能，同時對人體進行營養(yǎng)元素有效補充，從而到達(dá)增強抗病能力，煥發(fā)活力，緩解增齡性退化整體作用并不生硬、別扭，且給人以一體化感覺。保健品市場推廣方案專家講座第44頁激發(fā)生命活力側(cè)重精神享受方面：保健品市場推廣方案專家講座第45頁產(chǎn)品技術(shù)、原理和利益點對消費者十分主要，但在新產(chǎn)品、新概念層出不窮保健品市場，這幾方面還不足以打動消費者。強調(diào)產(chǎn)品給消費者帶來精神享受是給消費者留下深刻印象、促進產(chǎn)品銷售主要方面。經(jīng)過對產(chǎn)品分析，結(jié)協(xié)議類保健品市場現(xiàn)實狀況，我們認(rèn)為“佛龍寶”給消費者帶來精神享受是“激發(fā)生命活力”。它切中了產(chǎn)品特點?！胺瘕垖殹敝饕攸c是激活細(xì)胞，喚醒潛能，提升免疫力，服用后不但會少生病或不生病，而且人非常有活力。切中了消費者需求。當(dāng)代人因為工作量大，應(yīng)酬頻繁，又缺乏鍛煉，所以會出現(xiàn)精神不振、頭暈?zāi)垦！⒁咨膊〉痊F(xiàn)象，他們尤其希望天天都能精神百倍地投入工作，享受生活。保健品市場推廣方案專家講座第46頁因為”佛龍寶”沖劑作用比較全方面，所以從宏觀上看，25歲以上消費者都是我們目標(biāo)消費群。依據(jù)市場調(diào)研，結(jié)合上海保健品市場和產(chǎn)品特點，經(jīng)過分析我們認(rèn)為，”佛龍寶”沖劑目標(biāo)消費群主要定位在以下幾類：3、目標(biāo)消費群定位保健品市場推廣方案專家講座第47頁：35歲---60歲白領(lǐng)，以男性為主，女性為輔。這些人工作忙碌、缺乏鍛煉，體力和精力長久處于透支狀態(tài)，所以他們對保持精力充沛、提升免疫力、抗衰老等類型保健品有強烈需求。同時他們社會地位、生活品位、職業(yè)特點以及工作性質(zhì)又決定了他們需要一個效果顯著高品質(zhì)保健品來滿足現(xiàn)實需要。我們認(rèn)為，這部分人群是“佛龍寶”沖劑應(yīng)主要開拓消費人群。關(guān)鍵人群：保健品市場推廣方案專家講座第48頁輻射人群

這部分人是關(guān)鍵人群輻射人群，以25歲---35歲左右青年白領(lǐng)為主。這部分青年白領(lǐng)處于創(chuàng)業(yè)地黃金時期，一樣面臨著一樣如工作忙碌、應(yīng)酬繁多、精力體力透支等問題。雖不強烈，但對保健品有較大需求。同時他們思想先進，追趕時尚，對高品質(zhì)、高功效保健品一樣有著較高需求。同時兼顧短期大量工作腦力工作者、教師和司機等易疲勞人群。

上海市第五次人口普查調(diào)查顯示：全市人口為1673.77萬人，其中男性為860.31萬人，女性為813.45萬人，35歲-60歲人數(shù)為899.66萬人，其中白領(lǐng)階層約為300萬人（這部分人士是有穩(wěn)定收入、有較強消費能力主力人群），40歲以上男性為591.03萬人。而且上海年收入在6萬元以上家庭達(dá)79%，即418.62萬戶，包括1172.14萬人（上海市總家庭戶數(shù)為529.91萬戶，平均每戶2.8人，戶均年紀(jì)38.8歲），家庭收入以每年5%速度增加。所以能夠斷定，我們面臨著一個300萬以上、且有較強消費能力消費群體。保健品市場推廣方案專家講座第49頁

病癥人群：

久病體弱，免疫功效下降；癌癥患者；放療化療后白細(xì)胞降低患者；心血管系統(tǒng)疾病患者以及胃、十二指腸潰瘍患者等。

普通來說將產(chǎn)品定位在中高檔是比較穩(wěn)妥一個做法，因為中高檔含蓋消費群最廣。但這種定位最大缺點在于面正確消費者廣而雜，且輕易與同類保健品雷同，從而造成無須要競爭，對產(chǎn)品銷售極為不利。所以，我們提議將“佛龍寶”沖劑定位在高檔產(chǎn)品上(而我們在價格定位上更趨向中高檔化，更利于向更廣泛人群延伸)，與其它產(chǎn)品形成區(qū)隔，使產(chǎn)品能夠在眾多同類保健品當(dāng)中脫穎而出。這么定位同時也取決于“華源生命”品牌支撐、產(chǎn)品高科技含量、高功效和來自美國等組成原因。首先以中高級白領(lǐng)為切入點，主動開拓輻射人群，并逐步向病癥人群和大眾過渡，十分有利于產(chǎn)品推廣。保健品市場推廣方案專家講座第50頁

我們產(chǎn)品主要是針對35歲——60歲左右、男性為主白領(lǐng)階層。40歲左右及以上中高級白領(lǐng)是我們首先應(yīng)該關(guān)注人群。并經(jīng)過高品質(zhì)定位，中高定價，主動影響35歲以下青年白領(lǐng)階層，并逐步向病癥人群和有尤其需要大眾人群延伸。結(jié)論：保健品市場推廣方案專家講座第51頁4、獨特銷售賣點（USP）全方面激活細(xì)胞有效補充營養(yǎng)元素

保健品市場推廣方案專家講座第52頁高效緩解以下癥狀——抵抗力下降，易生疾??；經(jīng)常性疲勞，力不從心；增齡性退化，反應(yīng)遲鈍；給消費者直接利益點——

好身體、好精神、好頭腦保健品市場推廣方案專家講座第53頁

首先，經(jīng)過激活免疫細(xì)胞，喚醒免疫潛能，提升人體抵抗力，激發(fā)人體活力機理非常尤其，即有較強說服力，而且在市場上同類產(chǎn)品作用機理都十分相同、沒有獨到主訴求情況下，消費者感到很新鮮。

第二，少生病，讓身體和精神狀態(tài)充滿活力是保健養(yǎng)生主要目標(biāo)。

第三，USP朗朗上口，有較強沖擊力，能引發(fā)人們關(guān)注。

第四，直接利益點切合了白領(lǐng)消費群對身體、精神和頭腦實際保健需求。保健品市場推廣方案專家講座第54頁獨特銷售賣點（USP）是“佛龍寶”廣告宣傳主要組成部分，它表明了產(chǎn)品與眾不一樣利益點。在實際利用中出現(xiàn)頻率高且十分固定，給消費者留下印象最深刻，并與產(chǎn)品不一樣時期、不一樣重點廣告主題共同組成了整個廣告最基本要素。保健品市場推廣方案專家講座第55頁5、市場切入點

功效切入點內(nèi)切入點——喚醒潛能

經(jīng)過內(nèi)部激活細(xì)胞，喚醒潛能，從而煥發(fā)生命活力，保持良好健康狀態(tài)是大部分白領(lǐng)階層實際需要。經(jīng)過“喚醒潛能”這一獨特提法，能使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。外切入點——有效補充營養(yǎng)元素

白領(lǐng)階層往往能夠接收“補”概念。導(dǎo)入“保健補品”概念，經(jīng)過佛手、龍葵、靈芝、人參等進補佳品讓消費者接收、購置產(chǎn)品是一條簡便有效路徑。

經(jīng)過內(nèi)外兩個切入點結(jié)合，雙管齊下，有效保健，共同組成產(chǎn)品功效切入點。保健品市場推廣方案專家講座第56頁銷售切入點——禮品市場經(jīng)過拉動禮品市場，帶動整體市場動銷是市場銷售關(guān)鍵。人群切入點——40歲左右及以上中高級白領(lǐng)

中高級白領(lǐng)有較強保健意識、需求和消費能力，對其它人群能產(chǎn)生較強示范效應(yīng)，對樹立產(chǎn)品高檔次、高品質(zhì)形象極為有利。功效切入點是推廣成功基礎(chǔ)，銷售切入點是推廣成功關(guān)鍵，目標(biāo)人群切入點是推廣成功確保。三者相輔相成共同組成整體市場切入點。保健品市場推廣方案專家講座第57頁六、營銷組合

保健品市場推廣方案專家講座第58頁產(chǎn)品預(yù)計在9月--10月份上市，此時正是保健品銷售旺季開端，同時也是市場競爭開端，對于”佛龍寶”沖劑來說可謂利弊參半。從利來說，能抓住年底銷售旺季，對產(chǎn)品市場推廣十分有利。從弊來說，年底保健品都加大了力度，對我們廣告和推廣干擾較大，影響實際效果。所以，在完成銷售任務(wù)目標(biāo)下，應(yīng)充分認(rèn)識到市場嚴(yán)峻形勢，在策略上從營銷多個要素入手，而不是強調(diào)單個要素。此階段應(yīng)以產(chǎn)品本身、價格、通路和公關(guān)促銷等四個方面為基礎(chǔ)，在產(chǎn)品推廣過程中使之融為一體，形成一套對產(chǎn)品銷售有較大推進作用營銷組合。保健品市場推廣方案專家講座第59頁1、產(chǎn)品策略——

在服用方式、包裝尤其是禮品包裝上下功夫。

依據(jù)“佛龍寶”沖劑產(chǎn)品定位、目標(biāo)消費群定位以及產(chǎn)品和市場特點，提議以下策略：統(tǒng)計顯示，上海消費者最喜歡保健品服用方式分別為膠囊、口服液和片劑，而藥粉、沖劑和藥丸則是不輕易被接收服用方式。伴隨產(chǎn)品推廣深入深入，應(yīng)考慮推出膠囊或口服液。在產(chǎn)品包裝上，應(yīng)表達(dá)高定位設(shè)計理念，在色彩構(gòu)圖方面以華貴、當(dāng)代格調(diào)為根本，在外型包裝方面以產(chǎn)品特點、消費群特征為主體，凸現(xiàn)其與眾不一樣格調(diào)，給消費者以高品質(zhì)第一印象，區(qū)隔同類產(chǎn)品。在包裝設(shè)計上充分考慮精美禮品要求，使其更適當(dāng)目標(biāo)消費群定位中關(guān)鍵人群白領(lǐng)消費特征，以有效推進禮品這一市場需求。保健品市場推廣方案專家講座第60頁2、價格策略——

以“高品質(zhì)、中高定價”反差價格策略擴大產(chǎn)品銷售面。

在產(chǎn)品上市之時應(yīng)采取中高價策略，普通一包價格可定在90——100元左右，禮品裝即二盒加一個拎包袋價格定在180——200元左右。這種定價策略一能夠占據(jù)更廣泛市場，二能夠樹立產(chǎn)品高檔品牌形象，三能夠用“高品質(zhì)，中高價位”反差贏得市場。發(fā)展金卡會員制，憑卡購置享受折扣及累計分制等；在產(chǎn)品推廣中期，可將價格適當(dāng)降低，采取滲透性價格策略，使產(chǎn)品逐步向普通大眾延伸。降低價格應(yīng)采取部分降價、贈品、限時促銷性降價、抽獎等各種形式。保健品市場推廣方案專家講座第61頁3、通路策略——

應(yīng)探索如直銷、會員制等各種銷售模式和渠道。

加大終端建設(shè)力度，樹立高檔產(chǎn)品終端形象，切合產(chǎn)品定位，以區(qū)隔其它保健品。因為藥店和超市是消費者購置保健品主要地點，所以應(yīng)重點開拓這兩個銷售渠道。在開拓渠道時候不一定是鋪貨越廣越好，以免造成人力、物力、財力浪費。所以要尤其注意鋪貨重點性和均勻性，即要抓住銷量大，地段好渠道，建立明星售點，確保產(chǎn)品銷售，又要注意鋪貨分布均勻，以方便消費者購置；發(fā)展地域分銷代理商，以節(jié)約有限資源，有效促進銷售；主動探索各種營銷模式和渠道，如直銷。經(jīng)過信函銷售、人員銷售等方式，全方位拉動產(chǎn)品銷量。如可經(jīng)過廣告搜集客戶資源，進行重點直銷推廣；保健品市場推廣方案專家講座第62頁4、公關(guān)促銷策略——

制造“新聞效應(yīng)”，推廣就成功了二分之一。同時開展形式多樣促銷活動和公關(guān)活動對產(chǎn)品成功銷售十分關(guān)鍵。

“佛龍寶”沖劑上市伊始，著名度、品牌忠實度、消費者認(rèn)知度低。為了使產(chǎn)品快速成名，除了常規(guī)廣告宣傳之外，極需制造一系列轟動事件，開展各種形式公關(guān)促銷活動，營造亮點、熱點，在短期內(nèi)取得“新聞效應(yīng)”。這么，”佛龍寶”沖劑市場推廣就成功了二分之一。為此我們設(shè)計了四套方案。保健品市場推廣方案專家講座第63頁

促銷活動一活動名稱：

“什么樣保健品才是好保健品？”有獎?wù)鞔鸹顒幽繕?biāo)：引發(fā)一場“什么是好保健品？”大討論，在市場上產(chǎn)生一定反應(yīng)。讓“好保健品”概念與“佛龍寶”在消費者心目中產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，為樹立產(chǎn)品良好形象奠定基礎(chǔ)。。因為活動由“佛龍寶”發(fā)起，消費者對產(chǎn)品能產(chǎn)生更多關(guān)注。搜集客戶資源。保健品市場推廣方案專家講座第64頁活動方式：“什么樣保健品才是好保健品？”（提醒：技術(shù)含量高、效果顯著、高品質(zhì)、工藝先進等）請將答案（最少填三項內(nèi)容）和個人資料填入以下表格，寄往********。填答完整、準(zhǔn)確者可獲取由“華源生命”送出價值150元獎品一份，并可參加大抽獎活動一等獎2名（每名可獲價值5000元獎品）二等獎5名（每名可獲價值3000元獎品）二等獎200名（每名可獲價值500元獎品）回執(zhí)略保健品市場推廣方案專家講座第65頁促銷活動二

活動名稱：

“佛龍寶”恭賀新禧碰碰響

活動目標(biāo)：

抓住春節(jié)前銷售良機，以恭賀新禧活動方式，擴大著名度和親和力。

活動內(nèi)容：1、春節(jié)前，以郵政快遞或夾報廣告派發(fā)佛龍寶“?！弊珠T帖。2、承諾在春節(jié)前某兩日（星期六、星期天）佛龍寶將派出幸福碰碰響專車，專車隨機走訪幾個新村，凡走訪到貼有佛龍寶“福”字家庭，當(dāng)即送上佛龍寶產(chǎn)品兩盒?；顒涌刂疲?、派發(fā)福字門帖50萬份，活動前期以廣告配合，通知活動信息。2、專車走訪區(qū)域應(yīng)傾向徐匯、黃浦、靜安等市中心街區(qū)。3、專車進新村發(fā)送產(chǎn)品，應(yīng)注意營造聲勢。

活動時間：提議在春節(jié)前后舉行保健品市場推廣方案專家講座第66頁促銷活動三活動名稱：

“佛龍寶”青年英才創(chuàng)業(yè)計劃活動目標(biāo)：有針對性地面對主要消費群——青年白領(lǐng)菁英階層，借助設(shè)置佛龍寶創(chuàng)業(yè)基金，從科教興國、勉勵海外青年才俊歸國報效祖國這一角度，引發(fā)全社會對佛龍寶這一產(chǎn)品關(guān)注，造成一定轟動效應(yīng)。活動內(nèi)容：由華源集團出資約1000萬人民幣，建立創(chuàng)業(yè)基金?；鹂捎煞瘕垖毊a(chǎn)品命名，專門勉勵有志青年完成同生命、健康相關(guān)聯(lián)高科技項目。形象代言人：為擴大基金、佛龍寶產(chǎn)品著名度，可考慮聘請有代表性、任職高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)人士做產(chǎn)品及基金形象代言人。提議考慮候選人為聯(lián)想總經(jīng)理楊元慶楊元慶務(wù)實、勇于開拓精神早已成為渴望有所成就白領(lǐng)群族之榜樣，如能夠成功聘請他作為產(chǎn)品及基金形象代言人必將有力提升產(chǎn)品形象和美譽度。保健品市場推廣方案專家講座第67頁活動步驟：1、由教授組對候選申請者進行科學(xué)評定，每年從候選者中遴選出兩名創(chuàng)業(yè)計劃受益者。2、對創(chuàng)業(yè)基金選出項目，提供從創(chuàng)業(yè)開啟資金、辦公場地、項目管理到項目推廣等一系列服務(wù)。3、創(chuàng)業(yè)基金邀請華源部分歸國博士、碩士組成創(chuàng)業(yè)沙龍，定時舉行活動，為基金申請者講課?；鹦蜗蟠匀藯钤獞c也可到場同申請者暢談創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗。

活動效果：1、創(chuàng)業(yè)基金形式將目標(biāo)消費群與生命、健康、創(chuàng)業(yè)有效關(guān)聯(lián)，能夠借此塑造產(chǎn)品高品質(zhì)、高端形象。2、創(chuàng)業(yè)基金計劃與科教興國、勉勵海外留學(xué)人員回國開創(chuàng)事業(yè)等國策聯(lián)絡(luò)起來，大大提升了活動新聞價值，有利于新聞炒作。3、這一活動設(shè)置，立意高，每隔一定時期可就基金運行情況進行新一輪炒作，能夠不停提升產(chǎn)品價值感。保健品市場推廣方案專家講座第68頁促銷活動四活動名稱：一封給老總身邊人信活動目標(biāo)：1、佛龍寶上市之初主要目標(biāo)消費群——事業(yè)有成白領(lǐng)，是一群較特殊消費群，普通促銷活動極難引發(fā)他們興趣。2、寄一封言辭懇切信給他們身邊人，提醒他們關(guān)心老總健康，為老總提供有效保健品，不失為一個好主意。

活動內(nèi)容：1、選取6萬個目標(biāo)消費群（企業(yè)老總、經(jīng)理級別），對他們身邊人進行直效營銷。2、分6批將信寄至企業(yè)總經(jīng)理辦公室或總經(jīng)理秘書處。3、憑信可到指定地點領(lǐng)取精美禮品一份，產(chǎn)品試用裝7袋和佛龍寶積分消費卡。保健品市場推廣方案專家講座第69頁信主要內(nèi)容：

輔佐好總經(jīng)理工作是你全部職責(zé)。不知道你真盡責(zé)了嗎？老總工作忙，應(yīng)酬多，經(jīng)常處于疲勞狀態(tài)，抵抗力比以前差多了。你看在眼里，急在心頭，常勸他要多珍惜自己身體。但你能分擔(dān)他工作，無法分擔(dān)他疲勞。作一個好部下也應(yīng)該十分關(guān)心老總身體。老總身體是企業(yè)財富，一定要好好珍惜。佛龍寶沖劑是新型綠色保健品，能有效激發(fā)細(xì)胞活性，增強人體免疫力。憑此信到指定藥店或超市領(lǐng)取精美禮品一份和佛龍寶沖劑7小袋?；顒有Ч?、這種直接面對主要消費群活動方式十分有針對性，可直接促動銷售。2、活動還可演化為給老總太太、老總秘書一封信等系列廣告。保健品市場推廣方案專家講座第70頁七、推廣策略保健品市場推廣方案專家講座第71頁1、推廣目標(biāo)我們推廣目標(biāo)是將“佛龍寶”由一個保健品行業(yè)新產(chǎn)品向免疫力調(diào)整領(lǐng)域市場領(lǐng)先者地位轉(zhuǎn)變2、基礎(chǔ)策略因為“佛龍寶”是一個新產(chǎn)品，在市場推廣過程當(dāng)中有許多基礎(chǔ)性問題需要處理，如產(chǎn)品缺點問題、市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問題、營銷體系建設(shè)問題、服務(wù)體系建立問題、形象樹立問題等。這幾個主要問題處理了，也就為產(chǎn)品推廣奠定基礎(chǔ)。保健品市場推廣方案專家講座第72頁產(chǎn)品缺點問題“佛龍寶”一個缺點是服用便利性問題。“沖劑”是不輕易被廣大消費者接收一個保健品劑型。而且與產(chǎn)品高檔次定位存在一定矛盾，所以除經(jīng)過產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品宣傳等伎倆淡化劑型不足之外，還應(yīng)讓營銷人員、促銷人員給消費者一個說法來化解他們顧慮，如對消費者說“顆粒劑型，不破壞有效成份，最輕易吸收，效果更加好”等。形象樹立問題

“佛龍寶”應(yīng)樹立更清楚專業(yè)化形象，表達(dá)出差異化品牌特征。（后面有詳述）因為市場上極少有形象清楚保健品，提到了某種品牌保健品時，消費者只有產(chǎn)品沒有形象，所以減緩了產(chǎn)品推廣速度和效果。在樹立形象問題上需要強調(diào)是應(yīng)充分利用華源品牌，以發(fā)揮品牌資源優(yōu)勢，對產(chǎn)品早期推廣是極其有利。那種產(chǎn)品做不好就會影響華源品牌擔(dān)心是無須要。因為多品牌是許多國外企業(yè)最普遍戰(zhàn)略，目標(biāo)是不停培養(yǎng)新品牌，淘汰效益不佳品牌，使企業(yè)伴隨時代需要不停推陳出新。保健品市場推廣方案專家講座第73頁服務(wù)體系建立問題

可借鑒“知識營銷服務(wù)”做法，以產(chǎn)品高科技為前提，成立“關(guān)愛生命俱樂部”，培養(yǎng)消費者對“關(guān)愛生命”保健理念人事和認(rèn)同，以形成廣泛市場?？山?jīng)過舉行科普講座、科普競賽、有獎?wù)魑牡刃问?，大力弘揚科學(xué)保健精神，追求社會、經(jīng)濟效益協(xié)調(diào)發(fā)展，對產(chǎn)品長久推廣，擴大市場極為有利。1、成立“關(guān)愛生命俱樂部”——吸收會員，定時講座，定時派發(fā)（一個月）“佛龍寶”健康手冊，產(chǎn)品優(yōu)惠，積點銷售（到達(dá)一定積分，享受一定獎勵，如旅游、精美禮品等）。2、開通“華博士”服務(wù)熱線——跟蹤會員及登記客戶，提供產(chǎn)品售后服務(wù)。3、設(shè)客戶投訴受理中心——及時處理消費者提出各種產(chǎn)品和服務(wù)問題，給消費者一個滿意回復(fù)保健品市場推廣方案專家講座第74頁3、關(guān)鍵策略

準(zhǔn)確市場定位，先進技術(shù)支持，獨特賣點以及明確利益承諾無疑是市場推廣基礎(chǔ)，在這點上幾乎全部保健品廠家都能認(rèn)識到。但在產(chǎn)品同質(zhì)化愈來愈顯著今天，這種做法實際效果十分有限。“佛龍寶”沒有絕正確把握單憑功效、定位、賣點、廣告就能確保產(chǎn)品推廣成功。其實，上海保健品市場分為兩大塊，一塊是自用市場，另一塊是禮品市場，標(biāo)準(zhǔn)上這兩塊市場同等主要，但實際上大部分保健品廠商偏重自用市場。據(jù)統(tǒng)計，上海市消費者購置保健品用于送禮百分比高達(dá)47.6%，超出第二位北京近16點百分點。即使各保健品廠家十分重視禮品市場，但重視力度還不夠。唯一從始至終、投入巨大財力、精力開始拓展這塊市場是腦白金。所以，腦白金也創(chuàng)造出保健品市場上短時間走紅快、銷售額穩(wěn)升局面。所以，重視禮品市場是拉動市場銷售關(guān)鍵。

保健品市場推廣方案專家講座第75頁我們認(rèn)為產(chǎn)品推廣、營銷策劃、廣告宣傳與主動開拓禮品市場是確?！胺瘕垖殹比〉脙?yōu)異業(yè)績雙保險。而拉動禮品市場關(guān)鍵又在于，充分利用精心制作針對禮品市場廣告重復(fù)播放，加深記憶，做到家喻戶曉，形成一個風(fēng)氣，到達(dá)人人都能對我們禮品廣告語朗朗上口地步。就象腦白金“今年不收禮,只收腦白金”一樣。而且，兩個市場也是相互促進，經(jīng)過禮品市場能夠讓更多消費者服用并體會到“佛龍寶”獨特作用，到達(dá)市場推廣難以到達(dá)效果，取得良好口碑，開啟市場。這反過來又會促進禮品市場更大發(fā)展，二者產(chǎn)生良性互動。所以，我們有理由相信，只要做到這兩點，我們對推廣“佛龍寶”就有十分把握了。保健品市場推廣方案專家講座第76頁

事實證實，好產(chǎn)品還需要好包裝（不但指產(chǎn)品外包裝，而更多是指概念包裝）。有時候一個好產(chǎn)品名稱和好概念對產(chǎn)品推廣作用是決定性。如治腸胃，促睡眠保健品稱之為“腦白金”就不一樣凡響。一瓶普通白酒叫“酒鬼”就顯得十分絕妙。道理很簡單，拔高形象，產(chǎn)生了好感，加深了印象，增加了暗示，消費者不自覺就進入了“圈套”。假如將難吃胡蘿卜稱之為“小人參”，很多人就愿意嘗試幾口。將上海稱之為“東方巴黎”，人們就愿意來游覽一下。所以，在“佛龍寶”名稱玩不出什么新花樣時候，我們就能夠按照以上思緒進行包裝。當(dāng)然進行包裝時候就切合產(chǎn)品特點和消費者審美習(xí)慣。經(jīng)過對產(chǎn)品分析，我們以為可將“佛龍寶”包裝成“體黃金”。4、概念包裝策略保健品市場推廣方案專家講座第77頁首先，“黃金”這兩個字代表尊貴和價值，是人們心目中“稀有”“美好”“寶貴”象征?！绑w黃金”表達(dá)保健品行業(yè)又顯示產(chǎn)品本身體價值。表明“佛龍寶”是高貴、有效、不可多得保健品，給“佛龍寶”增加了一個刺眼光環(huán)。其次，“體黃金”與產(chǎn)品特點十分吻合。經(jīng)過“植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術(shù)”能從植物胚胎種芽中提取存留植物精華，如同提煉黃金一樣。第三，“佛龍寶”產(chǎn)品功效非凡，對想得到健康人士來說象黃金一樣寶貴。第四，在“體黃金”概念利用上，注意不能喧賓奪主，而是以被業(yè)內(nèi)人士譽為“體黃金”說法在廣大消費者中間流傳開來，以取得效果極佳口碑宣傳。保健品市場推廣方案專家講座第78頁5、品牌策略

從前面分析得出，在保健品行業(yè)普遍存在品牌建設(shè)不到位，品牌不清楚，無個性現(xiàn)象。而保健品市場品牌競爭又越來越激烈，也越來越主要。從“佛龍寶”本身來看，作為新品牌形象是個弱項，但在“華源”品牌支持和專業(yè)技術(shù)上，“佛龍寶”有自己獨特優(yōu)勢。所以，我們要為“佛龍寶”塑造一個品牌形象，并同競爭對手進行區(qū)分。同時以專業(yè)化形象來進行品牌推廣與傳輸，加緊品牌推廣速度和效果。（形象要比語言和概念更輕易記憶，如從“麥當(dāng)勞叔叔”很輕易聯(lián)想到“麥當(dāng)勞”）保健品市場推廣方案專家講座第79頁樹立品牌形象“華博士”——保健教授

“華博士”這一形象及定位是著眼于“佛龍寶”產(chǎn)品運行久遠(yuǎn)發(fā)展，便于產(chǎn)品以后品牌形象延伸與推廣?！叭A博士”帶給消費者利益點在于：1）讓你正確認(rèn)識產(chǎn)品原理、功效、技術(shù)、工藝等特征，表達(dá)你在使用產(chǎn)品過程中碰到各種問題，愈加放心地服用產(chǎn)品。2）教你怎樣正確、科學(xué)地選擇保健產(chǎn)品，向你灌輸正確保健知識和保健理念，學(xué)會“關(guān)愛生命”，永得健康。3）是消費者得保健老師和值得信賴得朋友。保健品市場推廣方案專家講座第80頁品牌個性

“華博士”塑造給人們形象是一位年紀(jì)四十多歲醫(yī)學(xué)博士，有留洋背景。他精通醫(yī)療保健知識，博學(xué)多才，聰明睿智。他風(fēng)度儒雅，健康向上，對生活充滿熱情。他善于溝通，平易近人，是消費者好老師、好朋友。品牌價值

“佛龍寶”沖劑”是一個高檔品牌，它以“華源生命”為基礎(chǔ)，以國際領(lǐng)先生物工程技術(shù)和超乎普通保健品高功效為表現(xiàn)，代表了新一代保健品發(fā)展方向。它品牌價值在于——在技術(shù)、生產(chǎn)、工藝、功效、包裝和服務(wù)等各個方面“追求卓越”，它有作為一個高檔品牌顯著特征，同時也提倡一個“激發(fā)人體活力，關(guān)愛生命”保健理念和生活方式，所以又充滿了親和力。保健品市場推廣方案專家講座第81頁八、推廣步驟

保健品市場推廣方案專家講座第82頁從9月--9月，我們將市場推廣大致分為四個階段；第一階段（9月底--11月底）主要推廣目標(biāo)：快速建立符合佛龍寶高檔保健品特點終端形象，給天天來往于終端消費者以良好第一印象，并對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。初步確立在消費者心目中“高品質(zhì)”、“高檔”保健品地位，引發(fā)他們了解產(chǎn)品欲望。導(dǎo)入“喚醒潛能”和“保健補品”概念，加深消費者對產(chǎn)品獨特機理、科技含量和高功效認(rèn)識，樹立專業(yè)化形象。引發(fā)社會和媒體關(guān)注，提升著名度。積累一部分穩(wěn)定客戶資源，到達(dá)第一步提升銷量目標(biāo)，為產(chǎn)品銷售奠定基礎(chǔ)。保健品市場推廣方案專家講座第83頁著名度指標(biāo)：10月份平均未提及著名度為20%、11月份平均未提及著名度為32%美譽度指標(biāo)：10月份平均美譽度為著名度35%（即總?cè)巳?%）；11月份平均美譽度為著名度35%（即總?cè)巳?1.2%）銷售指標(biāo)：以美譽度5%計算目標(biāo)人群購置量，即總目標(biāo)人群（35-60歲白領(lǐng)）數(shù)量約為300萬人。（設(shè)月消費量為2盒）★10月份銷售目標(biāo)=300萬人（消費人群）*7%（美譽度）*5%*240元/人=252萬元★11月銷售目標(biāo)=300萬人（消費人群）*11.2%（美譽度）*5%*240元/人=403萬元保健品市場推廣方案專家講座第84頁主要推廣方式：本階段首先經(jīng)過在重點終端店頭統(tǒng)一設(shè)計，POP廣告（立牌、燈箱、宣傳折頁、海報等）布置，使佛龍寶終端形象有一個質(zhì)提升。推出“什么樣保健品才是好保健品？”有獎?wù)鞔鸹顒?。推出“華博士”——生態(tài)免疫教授形象。推出系列報紙廣告和30’、15’電視廣告。在本階段后半段開始推出15’、5’禮品電視廣告并貫通整個推廣一直。在報紙和雜志刊發(fā)系列軟文（包含有一定新聞價值軟文）。經(jīng)過活動參加表格、電話登記、終端登記積累大批客戶資源。同時輔以一定終端促銷活動，如精美贈品等，配合廣告使佛龍寶在本階段終端銷售有一個量積累。注意事項：導(dǎo)入“喚醒潛能”、“保健補品”概念，突出產(chǎn)品與眾不一樣特點，樹立專業(yè)、高品質(zhì)終端形象是工作重點。因為本階段是保健品廣告、推廣重點時段，對“佛龍寶”推廣干擾極大，所以應(yīng)加大本階段廣告和推廣力度。經(jīng)過各種伎倆搜集客戶資源、發(fā)展會員進行重點推廣十分主要。保健品市場推廣方案專家講座第85頁

假如準(zhǔn)備充分和實施到位話，第一階段工作將很快見到成效，并初步提升銷量和終端著名度，消費者對產(chǎn)品有一定認(rèn)識和了解，這時我們就能夠開展第二階段推廣工作；此階段是市場銷售高峰期，在樹立產(chǎn)品高品質(zhì)基礎(chǔ)上深入宣傳產(chǎn)品功效原理和效果，并著力開展禮品市場開拓工作。主要推廣目標(biāo)：經(jīng)過對禮品市場大力度重點宣傳，快速形成送禮送佛龍寶時尚。確立“佛龍寶”在消費者心目中高品質(zhì)地位，對產(chǎn)品高科技、高品質(zhì)、高功效基本認(rèn)同，為“佛龍寶”在市場主力保健品品牌地位奠定基礎(chǔ)。禮品市場和自用市場形成良性互動，極大地提升佛龍寶銷量，形成第一個銷售高潮。保持“佛龍寶”市場熱點局面。第二階段（12月一春節(jié)）保健品市場推廣方案專家講座第86頁著名度指標(biāo)：12月份平均未提及著名度為42%、1月份平均未提及著名度為49%、2月平均未提及著名度為51%美譽度指標(biāo)：12月份平均美譽度為著名度40%（即總?cè)巳?6.8%）；1月份平均美譽度為著名度40%（即總?cè)巳?9.6%）；1月份平均美譽度為著名度40%（即總?cè)巳?0.4%）銷售指標(biāo)：以美譽度5%計算目標(biāo)人群購置量，即總目標(biāo)人群（35-60歲白領(lǐng)）數(shù)量約為300萬人，應(yīng)考慮12月、1月節(jié)慶原因故單次購置金額將提升30%、2月因半個月為春節(jié)，半個月為淡季故單次購置金額將提升10%；（設(shè)月消費量為2盒）

12月銷售目標(biāo)=

300萬人（消費人群）*16.8%（美譽度）*5%*240元/人*130%=786萬元

1月銷售目標(biāo)=

300萬人（消費人群）*19.6%（美譽度）*5%*240元/人*130%=918萬元

2月銷售目標(biāo)=

300萬人（消費人群）*20.4%（美譽度）*5%*240元/人*110%=808萬元保健品市場推廣方案專家講座第87頁主要推廣方式：加大在電視上以5秒廣告開拓禮品市場力度。以系列報紙廣告和30’電視廣告組合主要廣告形式進行科技、品質(zhì)和功效重點宣傳。在較高品味雜志和主流媒體上發(fā)一定數(shù)量軟文，重點處理對功效和品質(zhì)疑慮。推出“信函促銷活動”和“征求地域代理商活動“。在終端上推出一系列有獎銷售活動。在對客戶資源進行整理基礎(chǔ)上，進行有針對性直效營銷。注意事項：在軟硬廣告配合基礎(chǔ)上，經(jīng)過禮品市場和自用市場良性互動、直效營銷以及終端有獎促銷活動等相互支持是提升銷量、形成第一個銷售高潮關(guān)鍵。保健品市場推廣方案專家講座第88頁

在打開禮品市場并開啟自用零售市場銷量基礎(chǔ)上，從春節(jié)開始至5月市場消費高峰到來之際，進入推廣第三階段。主要推廣目標(biāo)：利用本階段節(jié)日比較多特點，產(chǎn)生幾次市場銷售熱點，并在五一節(jié)前后形成又一個銷售高潮。深化“佛龍寶”在消費者心目中高科技、高品質(zhì)、高功效地位。對產(chǎn)品整體認(rèn)可，并形成一批相對穩(wěn)定消費群體。繼續(xù)拓展禮品市場。重點提升產(chǎn)品美譽度和信賴感，初步形成“佛龍寶”在市場主力保健品品牌地位。

第三階段（3月——5月）保健品市場推廣方案專家講座第89頁著名度指標(biāo)：3月份平均未提及著名度為51%、4月份平均未提及著名度為56%、5月平均未提及著名度為57%美譽度指標(biāo)：3月份平均美譽度為著名度40%（即總?cè)巳?0.4%）；1月份平均美譽度為著名度40%（即總?cè)巳?2.4%）；1月份平均美譽度為著名度40%（即總?cè)巳?2.8%）銷售指標(biāo)：以美譽度5%計算目標(biāo)人群購置量，即總目標(biāo)人群（35-60歲白領(lǐng)）數(shù)量約為300萬人，應(yīng)考慮4月節(jié)慶原因故單次購置金額將提升20%；設(shè)月消費量為2盒

★3月銷售目標(biāo)=

300萬人（消費人群）*20.4%（美譽度）*5%*240元/人=734.4萬元

★4月銷售目標(biāo)=

300萬人（消費人群）*22.4%（美譽度）*5%*240元/人*120%=967.8萬元★5月銷售目標(biāo)=

300萬人（消費人群）*22.8%（美譽度）*5%*240元/人=820.8萬元保健品市場推廣方案專家講座第90頁主要推廣方式：推出“佛龍寶青年英才創(chuàng)業(yè)計劃”。和上海市健康協(xié)會和主要媒體（尤其市地方性媒體娛樂欄目）舉行一些大型公關(guān)活動，如“華博士”關(guān)愛生命科普講座，“關(guān)愛生命”有獎?wù)魑模淌谧稍兊?。利用婦女節(jié)、五一節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)等有利時機，在終端推出一系列促銷活動。推出情感系列報紙廣告和30’電視廣告注意事項：

主動開展豐富多彩促銷、公關(guān)活動，一直保持“佛龍寶”市場熱點是本段市場推廣成功關(guān)鍵。保健品市場推廣方案專家講座第91頁

經(jīng)過前三個階段推廣和宣傳，佛龍寶產(chǎn)品銷量和品牌形象取得了較顯著提升，而且在消費者心目中建立起了一定著名度和美譽度。同時也積累了一定推廣經(jīng)驗，此時我們可轉(zhuǎn)向第四個推廣階段。主要推廣目標(biāo)：以禮品市場和最終使用者為主，進行全方位推廣傳輸，覆蓋到目標(biāo)消費群各個層次。經(jīng)過全方位立體宣傳攻勢，最終確立佛龍寶在免疫調(diào)整市場主力和第一品牌地位。經(jīng)過強勢品牌塑造極大提升佛龍寶在市場銷量。第四階段（6月——9月）保健品市場推廣方案專家講座第92頁著名度指標(biāo)：6月份平均未提及著名度為57%、7月份平均未提及著名度為57%、8月平均未提及著名度為58%、9月平均未提及著名度為60%美譽度指標(biāo)：6月份平均美譽度為著名度40%（即總?cè)巳?2.8%）；7月份平均美譽度為著名度40%（即總?cè)巳?2.8%）；8月份平均美譽度為著名度40%（即總?cè)巳?3.2%）；8月份平均美譽度為著名度40%（即總?cè)巳?4%）銷售指標(biāo)：以美譽度5%計算目標(biāo)人群購置量，即總目標(biāo)人群（35-60歲白領(lǐng)）數(shù)量為300萬人；因9月份節(jié)慶日較多，故單次購置金額上升120%.而6、7、8月為淡季其需求量將分別下調(diào)10%、15%、5%；（設(shè)人均月消費量為2盒）★6月銷售目標(biāo)=300萬人（消費人群）*22.8%（美譽度）*5%*240元/人*90%=738.8萬元★7月銷售目標(biāo)=300萬人（消費人群）*22.8%（美譽度）*5%*240元/人*85%=792萬元保健品市場推廣方案專家講座第93頁

★8月銷售目標(biāo)=

300萬人（消費人群）*23.2%（美譽度）*5%*240元/人*95%=793.4萬元

★9銷售目標(biāo)=

300萬人（消費人群）*24%（美譽度）*5%*240元/人*120%=1036.8萬元主要推廣方式：這一階段除了繼續(xù)投入報紙廣告、電視廣告和軟文外，同時要加大終端促銷力度，進行諸如有獎銷售和折扣銷售等。在廣告中應(yīng)加大對佛龍寶品牌宣傳力度，借助華源集團本身品牌優(yōu)勢形成多層次宣傳攻勢。注意事項：本階段尤其要注意品牌建設(shè)和維護，對產(chǎn)品長久穩(wěn)定銷售創(chuàng)造良好條件。保健品市場推廣方案專家講座第94頁本年度著名度及美譽度目標(biāo)指標(biāo)圖：保健品市場推廣方案專家講座第95頁本年度銷售業(yè)績指標(biāo)圖保健品市場推廣方案專家講座第96頁九、建立營銷支持體系保健品市場推廣方案專家講座第97頁1、建立營銷支持體系

目營銷支持體系內(nèi)容保健品市場推廣方案專家講座第98頁1、建立市場監(jiān)控機制目標(biāo)保健品市場推廣方案專家講座第99頁內(nèi)容

運作方式保健品市場推廣方案專家講座第100頁2、建立市場評定機制評定目標(biāo)：每一期廣告和SP促銷活動完成后，需對其結(jié)果進行評定，以檢驗廣告、促銷活動是否到達(dá)預(yù)期目標(biāo)及預(yù)算是否合理為下一期宣傳策劃提供市場依據(jù)評定依據(jù)：

消費者對廣告和促銷活動反應(yīng)短期效果評定指標(biāo)：☆廣告收看人數(shù)☆贈品發(fā)送情況☆促銷活動參加人數(shù)☆銷量變動情況

長久效果評定指標(biāo)：

消費者品牌態(tài)度，包含品牌認(rèn)知、品牌形象、品牌忠誠等一系列指標(biāo)變化，來衡量一段時間內(nèi)廣告或促銷。

保健品市場推廣方案專家講座第101頁評定方式：一、著名度及美譽度測評（廣告效果）1、每七天六、日對目標(biāo)對象進行攔截式訪問，每七天樣本200份，每個月800份2、每個月舉行一次消費者座談會3、每個月進行一次電話訪談4、每個月進行樣本綜合統(tǒng)計、評議5、每個月針對針對著名度及美譽度情況進行動態(tài)測評及策略提議二、銷售額測評方法1、以企業(yè)提供銷售回款額為依據(jù)2、依據(jù)銷售情況進行動態(tài)測評及策略提議3、依據(jù)權(quán)威媒體銷量及收視匯報等保健品市場推廣方案專家講座第102頁“佛龍寶”新導(dǎo)向?qū)０附M主要組員名單及簡況保健品市場推廣方案專家講座第103頁十、終端提議

保健品市場推廣方案專家講座第104頁

一、超市通路研究上海超市銷售排行榜保健品市場推廣方案專家講座第105頁2、超市通路分析

9月上海超市企業(yè)約有23家，經(jīng)營超市網(wǎng)點約1500個，其中市區(qū)l050個。1-9月實現(xiàn)銷售額223億元，占社會消費品零售總額17%左右，成為上海商業(yè)最具發(fā)展?jié)摿?jīng)濟增加點。當(dāng)前上海超市經(jīng)營模式大致分為：傳統(tǒng)食品超市、大型綜合超市、倉儲式商場、單體超市、傳統(tǒng)食品超市。是超市主體，全市有一定經(jīng)營規(guī)模超市企業(yè)共有8家，網(wǎng)點1450個，其中市1010個。l-9月實現(xiàn)銷售額136億元，約占超市銷售總量61％。另外，一部分區(qū)縣煙草糖酒企業(yè)也利用現(xiàn)有網(wǎng)點，開設(shè)經(jīng)營規(guī)模不等食品超市。在發(fā)展中，聯(lián)華、華聯(lián)、農(nóng)工商超市企業(yè)確立了連鎖超市主導(dǎo)地位，3家企業(yè)銷售額、網(wǎng)點分別占全市連鎖超市總量62％、74％。傳統(tǒng)食品超市中星地、家家樂超市企業(yè)已日漸萎縮。大型綜合超市、倉儲式商場(亦稱大賣場)。全市經(jīng)營大賣場企業(yè)共有15家，至9月已開設(shè)大賣場40個，l-9月實現(xiàn)銷售額87.4億元。大賣場中有家樂福、麥德龍、易初蓮花、易買得、歐尚、大保健品市場推廣方案專家講座第106頁潤發(fā)等一批外商投資企業(yè)，盡管當(dāng)前贏利企業(yè)不多，不過資金、技術(shù)、實力雄厚。樂購、協(xié)和、好又多、吉買盛、好樂多、滿客等一批內(nèi)資企業(yè)，經(jīng)營情況差異較大。農(nóng)工商、聯(lián)華超市企業(yè)，普陀、奉賢煙草糖酒企業(yè)發(fā)展各種業(yè)態(tài)開出一批大賣場情況很好，但好樂多、滿客等大賣場經(jīng)營已陷入困境。單體經(jīng)營超市，普通在區(qū)縣注冊登記，有也稱"大賣場"、"量販店"，但社會影響不大，不含有連鎖經(jīng)營條件和規(guī)模。結(jié)論：超市購物已成為上海人主要購物方式上海超市分為傳統(tǒng)型超市及大賣場超市兩類，傳統(tǒng)性超市通路面寬但單點絕對銷售額/量不如大賣場，而大賣場通路面較為狹窄上海超市傳統(tǒng)超市格局已形成寡頭競爭狀態(tài)，而大賣場超市還處于較完全競爭狀態(tài)保健品市場推廣方案專家講座第107頁3、超市通路策略

傳統(tǒng)超市因為聯(lián)華、農(nóng)工商、華聯(lián)超市在上海市場銷售情況符合20/80法則，故提議至12月——集中力量主要三家主要超市連鎖系統(tǒng)，并于其下屬1073家網(wǎng)點及大賣場進行鋪貨、其鋪貨率應(yīng)不低于400家（可依據(jù)超市統(tǒng)計系統(tǒng)保健品銷量前400名進行鋪貨，同時可籍聯(lián)華復(fù)星藥品經(jīng)營通路進行超市鋪貨）于相對銷售量較高捷強、頂頂鮮超市進行輔助性鋪貨，其中頂頂鮮超市網(wǎng)點相對較少可考慮全方面鋪貨、而捷強應(yīng)維持10%鋪貨率于品牌人群定位相符羅森、好德超市進行輔助鋪貨；其鋪貨率不低于40%于高檔會所及賓館超市進行形象性展示及鋪貨主力鋪貨量與輔助鋪貨量比為80%：20%；市區(qū)與郊區(qū)比為：80%：20%于大賣場超市進行全方面鋪貨保健品市場推廣方案專家講座第108頁二、醫(yī)藥通路研究1、通路銷售規(guī)模結(jié)構(gòu)從圖表能夠看出，在藥店總數(shù)中，上海超大型藥店數(shù)量占藥店總數(shù)19.8％，大中型藥店數(shù)量占藥店總數(shù)42.3％；二者相加，達(dá)33.3%能夠看出，上海超大型藥店和大型藥店經(jīng)營規(guī)模占據(jù)了上海藥品零售業(yè)主要地位，而上海中小型藥店所占藥店總數(shù)百分比為38％。保健品市場推廣方案專家講座第109頁2、地域結(jié)構(gòu)保健品市場推廣方案專家講座第110頁◆按上圖分析藥店所處地段類別與其月銷售均值關(guān)系分析——按藥店位置把藥店分為中心商業(yè)街藥店、普通商業(yè)街藥店、中心區(qū)住宅小區(qū)藥店、普通住宅小區(qū)藥店、城鎮(zhèn)結(jié)和部藥店、普通商業(yè)街大醫(yī)院附近藥店、住宅小區(qū)大醫(yī)院附近藥店七類。結(jié)果顯示，上海藥店月銷售均值大藥店都位于中心商業(yè)街、普通商業(yè)街、住宅小區(qū)和普通商業(yè)街附近大醫(yī)院這四類地段，地處這四類地段藥店月銷售均值分別為２７.６４萬、２５.４３萬、２０.５５萬和２５萬，而其它幾類地段藥店月銷售均值則低于２０萬元。另從藥店在不一樣地段分布百分比來分析，可看出上海藥店分布最為密集地段是普通商業(yè)街和住宅小區(qū)小區(qū)，這兩個地段分布藥店數(shù)量占據(jù)了整個藥店數(shù)量８２.６７％，可見上海藥店進入小區(qū)經(jīng)營已基本成型。一樣企業(yè)產(chǎn)品在上海藥店鋪貨時，選取不一樣地段藥店將產(chǎn)生很大銷售量差異。保健品市場推廣方案專家講座第111頁3、醫(yī)藥批發(fā)通路及部分關(guān)鍵網(wǎng)點保健品市場推廣方案專家講座第112頁保健品市場推廣方案專家講座第113頁4、結(jié)論及策略

上海市區(qū)銷售含有年銷售額240萬元規(guī)模藥店終端約為210家，其地域順位為中心商業(yè)街、普通商業(yè)街附近大醫(yī)院、普通商業(yè)街、住宅小區(qū)；而各區(qū)醫(yī)藥統(tǒng)一配送已經(jīng)形成體系，故在制訂鋪貨策略時應(yīng)注意以下標(biāo)準(zhǔn)◆大區(qū)等級標(biāo)準(zhǔn)：A+大區(qū)：黃浦區(qū)A大區(qū)：盧灣、虹口、靜安、華氏、徐匯、長寧B大區(qū)：普陀、松江、閘北、楊浦、閔行C大區(qū)：嘉定、寶山、金山D大區(qū)：青浦、南匯、奉賢、崇明◆主力店及通路選擇標(biāo)準(zhǔn)：

即在各區(qū)確保主力店鋪貨后并依據(jù)中心商業(yè)街、普通商業(yè)街附近大醫(yī)院、普通商業(yè)街、住宅小區(qū)順位標(biāo)準(zhǔn)進行與各區(qū)批發(fā)進行鋪貨網(wǎng)點選擇◆確定總鋪貨210家，并依據(jù)大區(qū)等級區(qū)劃，進行各區(qū)網(wǎng)點分配保健品市場推廣方案專家講座第114頁三、禮品裝與自用裝通路區(qū)隔策略

1、禮品裝以超市為主通路，食品店為輔藥店為點綴，其步驟為：10月-11月進行藥店鋪貨；如超市進入可先少許出貨，主要以貨架展示為主；11月底應(yīng)全方面進入超市11月底應(yīng)在重點大賣場及超市開始建立堆頭銷售12月開始全方面進入食品店總體通路鋪貨比重：大賣場超市：食品店：藥店=9：0.6：0.42、自用裝以藥店為主、傳統(tǒng)超市為輔（不進大賣場）于9月實施大店名店鋪貨策略，并爭取條件進行終端包裝及派促銷員進柜銷售；并于同期開始依據(jù)網(wǎng)點選擇策略著手在醫(yī)藥連鎖店進行鋪貨；10月開始醫(yī)藥連鎖店重點網(wǎng)點包裝及派員進柜；保健品市場推廣方案專家講座第115頁四、郊縣經(jīng)銷商網(wǎng)點開發(fā)策略

郊縣部分提議在超市及醫(yī)藥批發(fā)通路基礎(chǔ)上，另采取經(jīng)銷商策略：1、大區(qū)分銷即經(jīng)銷商買斷2、目標(biāo)：降低開發(fā)郊縣市場成本、加速回款、并為全國性招商拓展進行試驗3、經(jīng)銷商政策：實施指標(biāo)累計返利政策4、預(yù)防經(jīng)銷商向市區(qū)竄貨方法：進行包裝區(qū)隔與商品編號（法務(wù)辦理）五、直銷通路1、企業(yè)熱線電話直銷模式2、小區(qū)義診服務(wù)直銷模式3、服務(wù)再銷售直銷模式4、活動直銷模式保健品市場推廣方案專家講座第116頁六、提議鋪貨量

依據(jù)2個月備貨標(biāo)準(zhǔn)，并依據(jù)預(yù)計銷售額及基本鋪貨量，我們提議鋪貨量為：保健品市場推廣方案專家講座第117頁十一、廣告策略保健品市場推廣方案專家講座第118頁1、廣告目標(biāo)“佛龍寶”沖劑廣告目標(biāo)主要表現(xiàn)在以下幾個方面——以“全方面激活細(xì)胞有效補充營養(yǎng)元素”這一獨特保健機理為功效切入點，引發(fā)消費者對產(chǎn)品興趣，激發(fā)了解產(chǎn)品愿望。塑造“佛龍寶”沖劑高品質(zhì)，讓消費者認(rèn)識—了解—認(rèn)同功效、科技含量和活力體驗。讓消費者充分了解企業(yè)作為“華源”一員所含有實力、信譽、科技創(chuàng)新能力等。深入提升”佛龍寶”著名度，尤其是要提升產(chǎn)品美譽度，塑造產(chǎn)品高技術(shù)、高品質(zhì)、高功效形象。塑造“佛龍寶”保健品強勢品牌形象，完成”佛龍寶”沖劑預(yù)定銷售目標(biāo)。保健品市場推廣方案專家講座第119頁2、廣告策略廣告（尤其是報紙廣告）要增加互動性。以填答表格、電話登記等形式廣泛搜集客戶資源，方便展開“一對一”直銷營銷，先期確定一部分穩(wěn)定消費群體，奠定推廣早期基本、穩(wěn)定銷售量。廣告中要增加促動消費者產(chǎn)生購置行為內(nèi)容。除促銷活動外，還可加入“前100位必有驚喜”，“前三天附送精美禮品”等，開啟市場銷售。防止市場沒有反應(yīng)尷尬。充分發(fā)揮電視廣告，尤其是5’電視廣告作用。電視廣告是上海消費者獲取保健品信息主要渠道，同時電視廣告形象、生動、直觀，能充分展示產(chǎn)品高檔次形象。而5’廣告作用不容忽略，它價格低、重播率高，適合長時間播放，能快速提升產(chǎn)品著名度。對禮品市場起著十分關(guān)鍵作用，所以我們應(yīng)重點關(guān)注。保健品市場推廣方案專家講座第120頁重視軟文炒作作用。幾乎全部保健品企業(yè)都十分重視軟文作用，”佛龍寶”沖劑當(dāng)然也不會例外。但在軟文公布上要結(jié)合產(chǎn)品和品牌特點，不能處處亂發(fā)，應(yīng)重點選擇幾個有品味高檔生活類雜志和經(jīng)濟類雜志集中公布，以表達(dá)產(chǎn)品高品質(zhì)和高檔次。樹立“關(guān)愛生命”保健新理念。樹立一個新理念對產(chǎn)品銷售極為有利，所以”佛龍寶”沖劑在推廣過程中結(jié)合華源集團本身優(yōu)勢，樹立起“關(guān)愛生命”理念。使消費者經(jīng)過服用或接觸“佛龍寶”沖劑明白保健根本原理和常識，養(yǎng)成正確生活和工作習(xí)慣，最終使“佛龍寶”深入人心。保健品市場推廣方案專家講座第121頁3、廣告主題華源關(guān)愛生命全方面激活細(xì)胞有效補充營養(yǎng)元素“佛龍寶”，天地精華，保健上品文案關(guān)鍵點：佛龍寶沖劑，內(nèi)部從提升人體細(xì)胞功效著手，激活各種生物活性酶及T淋巴細(xì)胞、巨噬細(xì)胞活力，喚醒人體本身潛能。從外部補充人體對各類營養(yǎng)元素吸收。佛龍寶沖劑以佛手、龍葵、人參、靈芝等名貴藥材為原料，采取國際領(lǐng)先“植物、胚胎、種芽速凍提取技術(shù)”，確保了產(chǎn)品生物活性和有效成份絕少流失，富含人體必需氨基酸和Fe、Mn、Zn、Cu等人體長壽基礎(chǔ)微量元素，可在激活細(xì)胞同時，全方面補充人體日常所需各類營養(yǎng)元素，從而到達(dá)激發(fā)生命活力，提升了人體抵抗力，緩解增齡性退化作用。內(nèi)激外補倍添活力保健品市場推廣方案專家講座第122頁系列廣告一(側(cè)重激活細(xì)胞喚醒潛能)華源關(guān)愛生命喚醒體內(nèi)沉睡潛能這只老虎為何神氣不起來？文案關(guān)鍵點：

動物園里老虎雖彪肥體壯，卻體弱多病，沒有精神，喂養(yǎng)員不得不依靠喂養(yǎng)活雞、活鴨來恢復(fù)它以前活力。生命科學(xué)家認(rèn)為，老虎因為生活條件改進，使原本抵抗外界侵襲能力處于逐步喪失，從而抵抗力下降，精神萎靡不振，并易得各種疾病。人也是如此，生活條件優(yōu)越使人天生潛能處于沉睡狀態(tài)，從而造成人體免疫力、耐疲勞和抗衰老能力下降，影響健康。所以，喚醒人體沉睡機體潛能，激發(fā)生命活力就成為確保人體健康關(guān)鍵。

“佛龍寶”激活細(xì)胞喚醒潛能倍添活力趣味有獎?wù)鞔穑簽楹蝿游飯@里老虎沒有野生老虎神氣？（20字內(nèi)）請將答案和個人資料填入以下表格，寄往********。填答正確者可獲取由“華源生命”送出價值150元禮品一份。(下同)保健品市場推廣方案專家講座第123頁華源關(guān)愛生命喚醒體內(nèi)沉睡潛能鯊魚為何極少生??？文案關(guān)鍵點：科學(xué)家經(jīng)過對鯊魚長久研究，發(fā)覺鯊魚極少生病。研究表明，鯊魚軟骨能促進抗體產(chǎn)生，激活體內(nèi)免疫系統(tǒng)中主要功效細(xì)胞，如Ｔ細(xì)胞、Ｂ細(xì)胞和巨噬細(xì)胞等，對細(xì)菌具極強免疫力，所以鯊魚在其生命周期內(nèi)一直保持健康。其實人類也有很強免疫力，但因為生活條件改進，使人體天生機體潛能處于沉睡狀態(tài)，從而抵抗力下降，并易受各種病菌侵襲。所以喚醒人體機體潛能，激發(fā)生命活力，就成為身體健康確保?！胺瘕垖殹奔せ罴?xì)胞喚醒潛能倍添活力趣味有獎?wù)鞔穑?/p>

為何鯊魚極少生??？（20字內(nèi)）系列廣告二(側(cè)重激活細(xì)胞喚醒潛能)保健品市場推廣方案專家講座第124頁華源關(guān)愛生命喚醒體內(nèi)沉睡潛能為何沙丁魚能活著返港？

文案關(guān)鍵點：挪威人捕沙丁魚，那些能使魚活著返港方法是在魚槽里放進了一條鲇魚。原來鲇魚放進槽里以后，因為環(huán)境陌生，自然會四處游動，激發(fā)了沙丁魚活力，這么一來，一條條活蹦亂跳沙丁魚被運回了漁港。以后，人們把這種現(xiàn)象稱之為“鲇魚效應(yīng)”。生活條件改進使人類免疫潛能處于沉睡狀態(tài)，從而造成免疫力下降，輕易受病菌侵襲，引發(fā)各種疾病，加速了人體衰