《國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)品牌戰(zhàn)略》

品牌戰(zhàn)略國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之精選課件品牌戰(zhàn)略概述品牌數(shù)量決策戰(zhàn)略品牌歸屬民族品牌與全球品牌品牌延伸ⅠⅡⅢⅣⅤ精選課件1什么是品牌2什么是品牌戰(zhàn)略3品牌戰(zhàn)略的特征4品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成5品牌戰(zhàn)略的分類(lèi)品牌戰(zhàn)略概述精選課件品牌：是在營(yíng)運(yùn)和傳播過(guò)程中形成的，用以將產(chǎn)品與消費(fèi)者等關(guān)系利益團(tuán)體聯(lián)系起來(lái)，并可以帶來(lái)新價(jià)值的一種媒介品牌企業(yè)消費(fèi)者精選課件2什么是品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略：是企業(yè)為了提高自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，圍繞產(chǎn)品的品牌所制定的一系列長(zhǎng)期性的，帶有根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動(dòng)方案

注：

戰(zhàn)略vs策略品牌戰(zhàn)略vs品牌戰(zhàn)略目標(biāo)精選課件3品牌戰(zhàn)略的特征導(dǎo)向性長(zhǎng)期性全局性創(chuàng)新性系統(tǒng)性行動(dòng)指南規(guī)定方向著眼未來(lái)相對(duì)穩(wěn)定全面系統(tǒng)環(huán)環(huán)相扣綜合考慮注重平衡隨時(shí)應(yīng)時(shí)出奇制勝精選課件4品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成戰(zhàn)略重點(diǎn)分清主次突出重點(diǎn)以點(diǎn)帶面戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略步驟時(shí)間規(guī)劃相對(duì)粗淺階段銜接（核心）反饋精選課件5品牌戰(zhàn)略分類(lèi)1>按品牌數(shù)量分類(lèi)2>按品牌歸屬分類(lèi)3>按立足點(diǎn)分類(lèi)他人品牌戰(zhàn)略復(fù)合品牌戰(zhàn)略民族品牌自有品牌戰(zhàn)略單一品牌戰(zhàn)略全球品牌多品牌戰(zhàn)略精選課件單一品牌戰(zhàn)略復(fù)合品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略品牌數(shù)量決策戰(zhàn)略精選課件優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)a新產(chǎn)品容易被接受b節(jié)省品牌設(shè)計(jì)和品牌推廣費(fèi)用c傳播企業(yè)文化

，統(tǒng)一形象a企業(yè)承受風(fēng)險(xiǎn)大b容易造成混淆c產(chǎn)品異質(zhì)性不能太大優(yōu)缺點(diǎn)精選課件復(fù)合品牌戰(zhàn)略1>雙品牌戰(zhàn)略（主副品牌戰(zhàn)略）企業(yè)名稱(chēng)+個(gè)別品牌名稱(chēng)代表產(chǎn)品個(gè)性形象代表企業(yè)聲譽(yù)優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省宣傳費(fèi)用；突出產(chǎn)品特色；避免“株連效應(yīng)”;不足：要求主品牌有較高知名度，否則容易喧賓奪主。精選課件2>聯(lián)合品牌戰(zhàn)略兩個(gè)以上企業(yè)合作，一種產(chǎn)品，多個(gè)品牌，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。a相互借勢(shì)，提高市場(chǎng)影響力

1+1>2；b資源互補(bǔ)，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；c借助對(duì)方，打開(kāi)國(guó)外市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)如果出現(xiàn)分歧，可能相互拆臺(tái)。不足精選課件多品牌戰(zhàn)略不同產(chǎn)品，分別命名，采用不同商標(biāo)多品牌戰(zhàn)略突出產(chǎn)品特性提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力難以樹(shù)立整體形象可能出現(xiàn)自身競(jìng)爭(zhēng)促銷(xiāo)費(fèi)用高優(yōu)點(diǎn)

不足

擴(kuò)大市場(chǎng)占有率精選課件品牌戰(zhàn)略概述品牌數(shù)量決策戰(zhàn)略品牌歸屬民族品牌與全球品牌品牌延伸ⅠⅡⅢⅣⅤ精選課件本節(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo)了解品牌歸屬的框架圖理解民族品牌精選課件品牌歸屬品牌歸屬自有品牌他人品牌擁有品牌中間商品牌其他生產(chǎn)者品牌精選課件自有品牌戰(zhàn)略定義分類(lèi)案例使用者與擁有者為同一主體自創(chuàng)品牌外來(lái)品牌瑪氏與箭牌精選課件自創(chuàng)品牌外來(lái)品牌適宜企業(yè)優(yōu)缺點(diǎn)適宜企業(yè)獲得方式優(yōu)缺點(diǎn)自有品牌的兩種方式精選課件案例分析瑪氏&箭牌精選課件品牌歸屬品牌歸屬自有品牌他人品牌創(chuàng)牌中間商品牌其他生產(chǎn)者品牌精選課件什么是他人品牌戰(zhàn)略其他生產(chǎn)者品牌中間商品牌屬于他人所有但企業(yè)擁有使用權(quán)的品牌知識(shí)點(diǎn)掃盲：中間商

中間商品牌精選課件他人品牌戰(zhàn)略他人品牌借譽(yù)入市節(jié)省費(fèi)用利用資源中間商品牌其他生產(chǎn)者品牌實(shí)力較弱產(chǎn)品差異小共同缺點(diǎn)：品牌附加值品牌形象精選課件品牌戰(zhàn)略概述品牌數(shù)量決策戰(zhàn)略品牌歸屬民族品牌與全球品牌品牌延伸ⅠⅡⅢⅣⅤ精選課件全球品牌民族品牌什么是民族品牌？精選課件民族品牌匯源是民族品牌嗎？你給民族品牌下定義。本土品牌呢？對(duì)可口可樂(lè)并購(gòu)匯源的看法？1234精選課件二者定義

在全世界范圍內(nèi)使用某個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、符號(hào)、設(shè)計(jì)或以上這一切的組合，旨在標(biāo)識(shí)某一賣(mài)主的商品或服務(wù)，使他與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。立足本民族打造的品牌全球品牌：民族品牌：精選課件立足點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)手段性質(zhì)消費(fèi)群體1234全球品牌與民族品牌比較精選課件雀巢之路精選課件本節(jié)課后習(xí)題1、自己總結(jié)品牌歸屬的重要內(nèi)容2、討論民族品牌與全球品牌的區(qū)別與聯(lián)系精選課件探索—精選課件品牌延伸是什么1品牌延伸怎么做3為什么要延伸2主要內(nèi)容精選課件回答…寶潔公司推出四種洗發(fā)水海飛絲、飄柔等五糧液集團(tuán)的瀏陽(yáng)河、金六福等品牌海爾集團(tuán)的冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)冠以海爾的名稱(chēng)精選課件定義凱文·

萊恩·凱勒(KevinLaneKeller)在其《戰(zhàn)略品牌管理》一書(shū)中認(rèn)為：如果一個(gè)公司采用一個(gè)已有的品牌作為新產(chǎn)品的品牌，這種做法就叫做品牌延伸。菲利普·科特勒也認(rèn)為：品牌延伸策略即利用已經(jīng)成功的品牌，推出修正過(guò)的產(chǎn)品或者全新的產(chǎn)品。精選課件舉例精選課件品牌延伸的種類(lèi)產(chǎn)品延伸—與新產(chǎn)品同一類(lèi)別名稱(chēng)延伸—相同性質(zhì)不同種類(lèi)概念延伸—與原產(chǎn)品不同性質(zhì)精選課件1+1>2—品牌延伸的優(yōu)勢(shì)可以豐富品牌形象，為后續(xù)延伸作鋪墊可以滿足消費(fèi)者多樣化的需求可以增加新品牌的可接受性可以提高促銷(xiāo)費(fèi)用的使用效率可以提供市場(chǎng)反饋信息，避免企業(yè)染上“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”精選課件增加新品牌的可接受性精選課件提高促銷(xiāo)費(fèi)用的使用效率精選課件可以提供市場(chǎng)反饋信息，避免企業(yè)染上“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”精選課件精選課件品牌延伸策略單一品牌延伸策略1主副品牌延伸策略2精選課件單一品牌延伸策略相關(guān)產(chǎn)品的單品牌延伸不相關(guān)產(chǎn)品的單品牌延伸精選課件相關(guān)產(chǎn)品的單品牌延伸一般規(guī)律:1、與原產(chǎn)品屬同一大類(lèi)，是原有產(chǎn)品的改良產(chǎn)品或換代產(chǎn)品2、品牌延伸的產(chǎn)品不存在高低檔次