抖音服裝類(lèi)直播帶貨觀察202202

克勞銳指數(shù)研究院克勞銳出品

2022.2

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告克勞銳指數(shù)研究院研究說(shuō)明

抖音平臺(tái)TOP2000直播帶貨銷(xiāo)額場(chǎng)次內(nèi)容、服裝類(lèi)直播TOP1000

銷(xiāo)額場(chǎng)次內(nèi)容

本報(bào)告中所稱(chēng)“服裝類(lèi)直播”指的是單場(chǎng)直播商品中服裝類(lèi)商品

數(shù)量占比大于50%的直播場(chǎng)次數(shù)據(jù)說(shuō)明

克勞銳指數(shù)研究院、熱浪數(shù)據(jù)及其他平臺(tái)公開(kāi)數(shù)據(jù)

2021年7月1日-12月31日

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商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告克勞銳指數(shù)研究院本報(bào)告核心結(jié)論

藍(lán)V、自運(yùn)營(yíng)品牌貢獻(xiàn)高銷(xiāo)額場(chǎng)次占七成尾部達(dá)人帶貨銷(xiāo)額追趕頭部主播、中小自營(yíng)品牌擁有更高的粉絲粘性消費(fèi)者聚焦國(guó)貨品牌；新品牌瞄準(zhǔn)用戶(hù)消費(fèi)理念快速布局、出圈

時(shí)事熱點(diǎn)塑造品牌新形象，推動(dòng)聲量與銷(xiāo)量雙增長(zhǎng)直播風(fēng)格同質(zhì)化但品牌嘗試反季營(yíng)銷(xiāo)、直播走秀等新玩法

3

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告研究報(bào)告撰寫(xiě)規(guī)范A

課題研究進(jìn)入結(jié)題階段，撰寫(xiě)研究報(bào)告成為最重要的工作。寫(xiě)作研究報(bào)告，除了課題研究與實(shí)驗(yàn)要有充分的基礎(chǔ)以外，首先要確定研究報(bào)告的文體類(lèi)型。課題研究報(bào)告屬于教育科研應(yīng)用文體。這類(lèi)文體包括學(xué)術(shù)論文、調(diào)查報(bào)告、實(shí)驗(yàn)報(bào)告、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)報(bào)告等等。如果課題是對(duì)某種教育現(xiàn)象進(jìn)行的調(diào)查，就應(yīng)寫(xiě)作調(diào)查報(bào)貨：如果課題為實(shí)驗(yàn)研究，就應(yīng)寫(xiě)作實(shí)驗(yàn)研究報(bào)告：如果既有理論研究又有實(shí)驗(yàn)內(nèi)容的，研究報(bào)告就要二者兼顧。我市“十一五”立項(xiàng)課題，大都屬于實(shí)驗(yàn)研究報(bào)告，也有部分是調(diào)查報(bào)告的，少部分是理論與實(shí)驗(yàn)研究都有的，很少有單純進(jìn)行理論研究的?？藙阡J指數(shù)研究院4

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告比上

%過(guò)4克勞銳指數(shù)研究院同

漲超10規(guī)模增速超

過(guò)108%服裝：19%頭部KOL為主，商品繁雜，美妝護(hù)膚、電器等全品類(lèi)直播美妝：18%美妝護(hù)膚類(lèi)專(zhuān)場(chǎng)類(lèi)直播帶貨其它截至2021年8月，抖音電商大盤(pán)同比實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，商品訂單量增幅同比上漲超過(guò)，消費(fèi)人群規(guī)模增速超過(guò)2021年7-12月服裝類(lèi)直播在抖音

抖音電商商品訂單增速與消費(fèi)人群增速

占比超過(guò)美妝護(hù)膚品類(lèi)占據(jù)2021年7-12月抖音直播帶貨銷(xiāo)額TOP2000場(chǎng)次帶貨品類(lèi)數(shù)量分布

食品飲料：12%

繼服裝、美妝，食品飲料品類(lèi)帶貨直播位居第三

5數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音電商、熱浪數(shù)據(jù)抖音平臺(tái)商品訂單增速可觀，服裝品類(lèi)直播專(zhuān)場(chǎng)高銷(xiāo)額場(chǎng)次數(shù)量占比第一

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告克勞銳指數(shù)研究院

2021

Q3抖音穿搭類(lèi)優(yōu)秀主播主播名稱(chēng)

直播觀看次數(shù)

直播評(píng)論次數(shù)

袖恩女裝

睦火火

白伊伊的女裝店chicmoss大表姐

隨源隋心

千嶼sheila

周小迎studio

胖大敏

堅(jiān)強(qiáng)的藕妹

琴琴妮5000w+5000w+5000w+3000w+3000w+2000w+2000w+2000w+2000w+1000w+400w+300w+300w+500w+100w+400w+

80w+

70w+

60w+

70w+

2021

Q3抖音服裝行業(yè)優(yōu)秀直播企業(yè)號(hào)主播名稱(chēng)

直播觀看次數(shù)

直播評(píng)論次數(shù)

鴻星爾克品牌官方旗艦店

adidas官方旗艦店

太平鳥(niǎo)女裝官方旗艦店

URBAN

REVIVOTeenie

Weenie官方旗艦店

伊芙麗官方旗艦店

巴拉巴拉官方旗艦店

貴人鳥(niǎo)鞋類(lèi)旗艦店

秋水伊人官方旗艦店

STACCATO思加圖旗艦店

3億+

2億+8000w+6000w+6000w+5000w+5000w+4000w+4000w+4000w+2500w+1500w+

300w+

200w+

300w+

400w+1000w+

200w+

100w+

100w+2021年Q3服裝類(lèi)直播銷(xiāo)額TOP2000場(chǎng)次

主播賬號(hào)類(lèi)型分布

6數(shù)據(jù)來(lái)源：熱浪數(shù)據(jù)、巨量算數(shù)《2021

Q3巨量引擎服裝行業(yè)季度洞察報(bào)告》KOL帶貨直播

30.67%

自營(yíng)品牌直播、品牌藍(lán)V自播藍(lán)V、自運(yùn)營(yíng)品牌直播貢獻(xiàn)度高，國(guó)貨大品牌備受消費(fèi)者關(guān)注

自營(yíng)服裝穿搭達(dá)人號(hào)內(nèi)容精準(zhǔn)，全面展示自營(yíng)品牌，從種草內(nèi)容引流直播轉(zhuǎn)化，銷(xiāo)額與直播互動(dòng)量和知名服裝品牌分庭抗禮

抖音服裝行業(yè)企業(yè)優(yōu)秀直播號(hào)TOP10中

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告研究報(bào)告撰寫(xiě)規(guī)范B

課題規(guī)劃的研究?jī)?nèi)容是課題研究報(bào)告的引言部分，這部分內(nèi)容主要體現(xiàn)了課題組如何按照教育科研的程序?qū)逃龁?wèn)題進(jìn)行規(guī)劃研究的。只有寫(xiě)好引言部分的內(nèi)容才能為課題研究報(bào)告打好學(xué)術(shù)基礎(chǔ)，為課題研究構(gòu)建起嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)邏輯。因此，引言的內(nèi)容體現(xiàn)了課題組的學(xué)術(shù)功底，體現(xiàn)了課題研究的學(xué)術(shù)基礎(chǔ)，也是課題組學(xué)習(xí)研究的具體體現(xiàn)。引言部分可分為問(wèn)題的提出、對(duì)問(wèn)題規(guī)劃研究的邏輯建構(gòu)、課題的研究過(guò)程與研究方法三個(gè)層面十一個(gè)條日的問(wèn)題。這些內(nèi)容的表述程序構(gòu)成一個(gè)逐層推進(jìn)的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬄?lián)系?？藙阡J指數(shù)研究院是服裝類(lèi)直播主要受眾

24-30歲、31-40歲的

服裝類(lèi)直播觀眾中，抖音7-12月服裝類(lèi)直播銷(xiāo)額TOP2000場(chǎng)次

觀眾年齡構(gòu)成

羽絨服

毛呢外套

裙子

打底衫

7數(shù)據(jù)來(lái)源：熱浪數(shù)據(jù)、克勞銳指數(shù)研究院整理

女性用戶(hù)消費(fèi)追求“實(shí)用且有質(zhì)感”的服裝

女性消費(fèi)者對(duì)不同單品的會(huì)看不同的角度毛衣開(kāi)衫年輕的女性消費(fèi)者為主力軍，消費(fèi)追求個(gè)性多樣

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告克勞銳指數(shù)研究院抖音服裝直播賬號(hào)內(nèi)容風(fēng)格特點(diǎn)抖音服裝直播現(xiàn)象觀察

8

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告克勞銳指數(shù)研究院內(nèi)容風(fēng)格特點(diǎn)

9

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告研究報(bào)告撰寫(xiě)規(guī)范C從我市進(jìn)入課題鑒定程序所提交的研究報(bào)告來(lái)看，這項(xiàng)內(nèi)容存在問(wèn)題較多。課題的問(wèn)題表述不清楚，或者表述不當(dāng)，課題研究報(bào)告就失去了基礎(chǔ)，鑒定也就難以通過(guò)。問(wèn)題表述不當(dāng)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.沒(méi)有表述問(wèn)題。只交代了課題研究的背景，沒(méi)有把問(wèn)題交代清楚。沒(méi)有問(wèn)題表述的課題研究成果就不能算是真實(shí)的研究成果。只有把問(wèn)題表述清楚、準(zhǔn)確、真實(shí)，才有進(jìn)行真正意義的研究。2.問(wèn)題的表達(dá)大而空。雖然表達(dá)了問(wèn)題，但不從教育實(shí)際問(wèn)題入手的，只是寬泛或者概括地表達(dá)了一般的問(wèn)題，是從我國(guó)、我省的角度表達(dá)的，很多課題研究報(bào)告只是把搜集到的有關(guān)問(wèn)題表述粘貼過(guò)來(lái)，沒(méi)有根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行分，沒(méi)有本校的實(shí)際問(wèn)題。問(wèn)題的表達(dá)大而空，不具體也不明確，課題研究中很難把握，使課題研究失去了研究的真實(shí)基礎(chǔ)，甚至失去了方向和目標(biāo)。3.問(wèn)題的表達(dá)單一概略。雖然表達(dá)了本校的問(wèn)題，但只有觀察性概述性表達(dá)，缺乏實(shí)證性表達(dá)，缺乏數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，對(duì)問(wèn)題的研究方式比較單一，科學(xué)性不強(qiáng)?？藙阡J指數(shù)研究院主播商品展示阿迪達(dá)斯賬號(hào)矩陣商品直播片段回放10特點(diǎn)一：藍(lán)V賬號(hào)借助強(qiáng)品牌力，直播流程細(xì)節(jié)、全面

依托多系列產(chǎn)品矩陣運(yùn)

營(yíng)品牌官方直播涵蓋產(chǎn)品，兒童裝、女裝、運(yùn)動(dòng)裝分號(hào)直播

直播拆條投放短視頻

將直播拆條發(fā)布到到日常作品中，縮短消

費(fèi)者產(chǎn)品細(xì)節(jié)獲取成本

具備細(xì)節(jié)全面的直播流

程

直播間主打線上與線下價(jià)格區(qū)別，高頻

詞：專(zhuān)業(yè)的等詳細(xì)內(nèi)容

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告克勞銳指數(shù)研究院特點(diǎn)二：自營(yíng)服裝品牌針對(duì)特定人群并強(qiáng)調(diào)商品的優(yōu)惠性商品價(jià)格營(yíng)造落差感打造多系列內(nèi)容入口

有一定差距、重復(fù)，打造價(jià)格優(yōu)惠，滿(mǎn)足消費(fèi)者實(shí)惠感針對(duì)不同消費(fèi)者打造多系列入口針對(duì)新進(jìn)入用通過(guò)與消費(fèi)者互動(dòng)，戶(hù)，對(duì)已播商品，保持直播片段重復(fù)呈現(xiàn)11

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告克勞銳指數(shù)研究院特點(diǎn)三：直播商業(yè)賬號(hào)布局服裝細(xì)分賽道，專(zhuān)攻服裝領(lǐng)域

多賬號(hào)，新玩法

@羅永浩

的細(xì)分賬號(hào)，播主是交個(gè)朋友直播間原主播之一，從全品類(lèi)到等

主打精品爆款商品作為專(zhuān)業(yè)的商業(yè)帶貨主播，主打各品牌爆品商品為主要為關(guān)鍵詞選品邏輯。

羅永浩串場(chǎng)打call羅永浩進(jìn)入直播間串場(chǎng)打call，為直播間，同時(shí)在羅永浩直播間也進(jìn)行

12

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告克勞銳指數(shù)研究院特點(diǎn)四：KOL培養(yǎng)高粘性消費(fèi)者，以?xún)?nèi)容消費(fèi)帶動(dòng)商業(yè)價(jià)值雙賬號(hào)互通運(yùn)營(yíng)KOL與商業(yè)內(nèi)容為直播，且內(nèi)容關(guān)聯(lián)性強(qiáng)福利多多通過(guò)的直播福利等優(yōu)惠內(nèi)容留存粉絲消費(fèi)者

直播趨于集中直播從時(shí)間頻率

，開(kāi)播時(shí)間單日直播時(shí)長(zhǎng)從最開(kāi)始不穩(wěn)定到集中在之間

商品屬性類(lèi)別品類(lèi)商品界面有，旨在打造直播間標(biāo)簽與商品屬性

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商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告克勞銳指數(shù)研究院九大現(xiàn)象觀察

14

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告克勞銳指數(shù)研究院直播形式：穿搭展示+講解福利形式：抽獎(jiǎng)、價(jià)格優(yōu)惠、贈(zèng)品...介紹話術(shù)：程序化語(yǔ)言引發(fā)消費(fèi)疲感直播形式同質(zhì)化

場(chǎng)景...做流量留存...直播形式：打造福利形式介紹話術(shù)：具有多樣的直播創(chuàng)新點(diǎn)@鴨鴨羽絨

服雪山直播后粉絲由3000+增長(zhǎng)至1.1w+，單場(chǎng)GMV30w+

@

龍龍茶葉

憑借主播一人其幽默口才以及夸張表演，單場(chǎng)觀看人次近萬(wàn)，粉

絲增速以及銷(xiāo)均超過(guò)行業(yè)均值

15數(shù)據(jù)來(lái)源：熱浪數(shù)據(jù)觀察一：同質(zhì)化直播風(fēng)格下，添加創(chuàng)意才能實(shí)現(xiàn)聲量與銷(xiāo)量雙增長(zhǎng)

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告克勞銳指數(shù)研究院相關(guān)詞熱度作品多為藍(lán)微運(yùn)營(yíng)，品牌熱度靠線下歷史積累自媒體穿搭展示運(yùn)營(yíng)為主，

蕉內(nèi)通過(guò)平臺(tái)KOL多元流量靠自有粘性粉絲

營(yíng)銷(xiāo)增加流量入口官V廣告營(yíng)銷(xiāo)引流官V矩陣入口引流內(nèi)容種草引流粉絲口碑裂變引流

+官V運(yùn)營(yíng)引流+官V直播入口

16???大品牌依靠自身知名度，通過(guò)矩陣拓寬引流入口；中小自營(yíng)品牌則以?xún)?nèi)容為商品引流；新銳品牌充分借助新媒體平臺(tái)KOL營(yíng)銷(xiāo)屬性全網(wǎng)種草引流觀察二：新銳品牌善用新媒體運(yùn)營(yíng)策略增加流量入口

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告克勞銳指數(shù)研究院數(shù)據(jù)來(lái)源：熱浪數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說(shuō)明：數(shù)據(jù)采集周期為2021年6~12月份，樣本為監(jiān)測(cè)周期內(nèi)銷(xiāo)額top100

場(chǎng)次直播流量主要來(lái)源為

公共流量，但自運(yùn)營(yíng)服裝品牌直播流量關(guān)注頁(yè)來(lái)源是品牌藍(lán)V近17@adidas

粉絲：568w+@adidas

旗艦店

粉絲：60w+@adidas

官方旗艦店

粉絲：35w+

@adidas

阿迪達(dá)斯

粉絲：3w+阿迪達(dá)斯藍(lán)V矩陣觀察三：大品牌直播做品類(lèi)細(xì)分運(yùn)營(yíng)，中小自營(yíng)品牌擁有較高的粉絲粘性

鴻星爾克、阿迪達(dá)斯等知名品牌藍(lán)微賬號(hào)細(xì)分開(kāi)播運(yùn)營(yíng)，運(yùn)動(dòng)類(lèi)、休閑類(lèi)、童裝、男女裝等賬號(hào)針對(duì)不同需求消費(fèi)者垂直觸達(dá)

自營(yíng)類(lèi)服裝通過(guò)賬號(hào)本身內(nèi)容做品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與推廣，內(nèi)容形式具有品類(lèi)集中、價(jià)格相對(duì)優(yōu)惠、打造爆款單品的特點(diǎn)

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告克勞銳指數(shù)研究院

數(shù)據(jù)來(lái)源：熱浪數(shù)據(jù)直播類(lèi)型定義規(guī)則：?jiǎn)螆?chǎng)直播商品中a類(lèi)商品數(shù)量占比不小于50%，則認(rèn)為該場(chǎng)直播為服裝類(lèi)直播。抖音達(dá)人量級(jí)劃分說(shuō)明：粉絲量不少于500萬(wàn)為頭部達(dá)人；粉絲量300-500萬(wàn)為腰部達(dá)人；粉絲量30-300萬(wàn)為尾部達(dá)人；粉絲量低于30萬(wàn)為新生力量抖音6-12月服裝類(lèi)直播銷(xiāo)額TOP1000場(chǎng)次達(dá)人量級(jí)構(gòu)成抖音6-12月服裝類(lèi)直播銷(xiāo)額TOP1000場(chǎng)次各量級(jí)達(dá)人場(chǎng)均銷(xiāo)額(萬(wàn)元）18觀察四：尾部達(dá)人成中堅(jiān)力量，帶貨表現(xiàn)追趕頭部主播

尾部達(dá)人占比超63%，頭部、腰部、新生力量占比均低于15%

，略高于腰部達(dá)人，帶貨表現(xiàn)亮眼

銷(xiāo)額TOP1000直播中

有92個(gè)達(dá)人貢獻(xiàn)場(chǎng)次

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告克勞銳指數(shù)研究院國(guó)貨品牌品牌定位清晰，圈層小眾或直達(dá)消費(fèi)者需求無(wú)性別時(shí)裝實(shí)驗(yàn)室服裝色系清新、清純特點(diǎn)鮮明，符合Z時(shí)代消費(fèi)新理念

夏穿涼皮冬穿熱皮極簡(jiǎn)主義的設(shè)計(jì)感與塑性、保暖的體感產(chǎn)品抓住消費(fèi)者原創(chuàng)中國(guó)風(fēng)國(guó)潮品牌強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)性及傳統(tǒng)工藝“古風(fēng)”“民族風(fēng)”文化元素

消費(fèi)者看中精致工藝與獨(dú)特款式

19數(shù)據(jù)來(lái)源：《2022抖音電商

新品牌成長(zhǎng)報(bào)告》觀察五：新品牌服裝瞄準(zhǔn)用戶(hù)消費(fèi)理念，快速在平臺(tái)布局、出圈創(chuàng)意

國(guó)潮

健康

精致品質(zhì)

抖音平臺(tái)包含創(chuàng)意、國(guó)潮、健康、精致、品質(zhì)關(guān)鍵詞內(nèi)容前3季度播放量Q1

關(guān)

播放量Q1相關(guān)短視頻

短視頻播放量Q2

視頻視相關(guān)短

關(guān)短播放

頻播放量Q3

頻播視Q3相關(guān)短視

關(guān)短放量

頻播放量

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告克勞銳指數(shù)研究院借助品牌國(guó)貨標(biāo)簽二次出圈突出產(chǎn)品關(guān)鍵詞、背景布置強(qiáng)化品牌定位賬號(hào)視頻內(nèi)容關(guān)聯(lián)直播產(chǎn)品具有強(qiáng)傳統(tǒng)文化元素關(guān)鍵詞復(fù)述頻率高2021年7-12月抖音服裝類(lèi)直播銷(xiāo)額TOP1000場(chǎng)次

各類(lèi)帶貨賬號(hào)場(chǎng)均銷(xiāo)額(萬(wàn)元）

20數(shù)據(jù)來(lái)源：熱浪數(shù)據(jù)觀察六：品牌直播間貼國(guó)貨標(biāo)簽吸引消費(fèi)者聚焦國(guó)內(nèi)品牌

傳統(tǒng)的國(guó)貨品牌如回力、貴人鳥(niǎo)等與新銳服裝品牌如bosie、蕉內(nèi)，在官方賬號(hào)或直播間關(guān)鍵詞強(qiáng)調(diào)國(guó)貨字樣，強(qiáng)化品牌認(rèn)知

一些自營(yíng)類(lèi)服裝直播通過(guò)“國(guó)潮”、“國(guó)貨”等關(guān)鍵詞吸引流量關(guān)注，或在服裝上添加明顯中國(guó)風(fēng)元素

商業(yè)計(jì)劃策劃行業(yè)分析報(bào)告克勞銳指數(shù)研究院7月22日晚鴻星爾克董事長(zhǎng)連忙現(xiàn)身直播間勸導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)，但直播間的評(píng)論與互動(dòng)內(nèi)容將消費(fèi)氣氛帶到高潮事件熱度背后是國(guó)貨品牌在消費(fèi)者心中分量的提升，隨后蜜雪冰城與直播間開(kāi)啟夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)熱點(diǎn)流量促使銷(xiāo)量爬升，不少?lài)?guó)貨品牌借助品牌優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者國(guó)貨認(rèn)同感，順勢(shì)為品牌帶來(lái)新增量

21數(shù)據(jù)來(lái)源：熱浪數(shù)據(jù)、百度指數(shù)觀察七：國(guó)產(chǎn)服裝品牌在熱點(diǎn)事件推動(dòng)下聲量急速拉升

鴻星爾克7月21日宣布捐款5000萬(wàn)沖

上熱搜，22日鴻星爾克抖音直播被擠

爆，當(dāng)日GMV突破2000萬(wàn)關(guān)鍵詞“鴻星爾克”和“鄭州暴雨”在百度指數(shù)上搜索量趨勢(shì)

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強(qiáng)化消費(fèi)者產(chǎn)品記憶點(diǎn)

主播+羽絨服+雪山的創(chuàng)新場(chǎng)景設(shè)置，創(chuàng)造

三位一體的