識別沖突的原因

模塊五渠道沖突與合作5.1識別沖突的原因?qū)W習(xí)內(nèi)容：

第一節(jié)識別沖突的原因1第二節(jié)解決渠道沖突2第三節(jié)處理渠道竄貨3第四節(jié)維護(hù)渠道平衡4引導(dǎo)案例：格力與國美的沖突格力，一個(gè)連續(xù)九年行業(yè)排名第一，2003年銷售額高達(dá)90多億元的空調(diào)龍頭企業(yè)；國美，一個(gè)擁有150多家門店的家電連鎖零售業(yè)老大。2004年2月，成都國美和成都格力發(fā)生爭端，原因是國美在沒有提前通知廠家的情況下，突然對所售的格力空調(diào)大幅度降價(jià)，將格力一款原本銷售價(jià)為1680元的1P掛機(jī)降為1000元，原本零售價(jià)為3650元的2P柜機(jī)降為2650元。對此，格力表示，國美的行為嚴(yán)重?fù)p害了格力在當(dāng)?shù)氐募榷▋r(jià)格體系，也導(dǎo)致其他眾多經(jīng)銷商的強(qiáng)烈不滿。國美不甘現(xiàn)狀，要求繞過格力“各省一級銷售子公司”，直接由格力公司供貨；格力不讓步：“國美與其他一級市場家電零售商一樣，我們對其一視同仁；如果按國美要求做，不但擾亂了格力的市場價(jià)格體系，而且嚴(yán)重?fù)p害了其他家電零售商的利益?！庇纱耍瑖揽偛肯蚋鞯胤止鞠掳l(fā)了一份“關(guān)于清理格力空調(diào)庫存的緊急通知”，通知表示，格力代理商模式、價(jià)格等不能滿足國美的市場經(jīng)營需要，要求各地分公司將格力空調(diào)的庫存及業(yè)務(wù)清理完畢。引導(dǎo)案例：格力與國美的沖突思考：我們應(yīng)該如何看待國美的行為？

一、渠道沖突認(rèn)知

渠道沖突指的是渠道成員發(fā)現(xiàn)其他渠道成員從事的活動(dòng)阻礙或者不利于本組織實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，從而發(fā)生的種種矛盾和糾紛。在分銷渠道這樣的行為系統(tǒng)中，兩個(gè)或者兩個(gè)以上的組成部分互相成為對方挫敗的目標(biāo)時(shí)，沖突的狀態(tài)就出現(xiàn)了。（一）水平渠道沖突水平渠道沖突指的是同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。產(chǎn)生水平?jīng)_突的原因大多是生產(chǎn)企業(yè)沒有對目標(biāo)市場的中間商數(shù)量分管區(qū)域做出合理的規(guī)劃，使中間商對各自的利益互相傾軋?！景咐治觥科咂ダ恰鉀Q渠道沖突培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商二渠道沖突的類型水平渠道沖突垂直渠道沖突不同渠道間的沖突渠道沖突的類型

（二）垂直渠道沖突垂直渠道沖突是指在同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突，這種沖突較水平?jīng)_突更常見。【案例分析】雙星渠道沖突的利潤誘惑（三）不同渠道間的沖突不同渠道間的沖突是指生產(chǎn)企業(yè)建立多渠道分銷系統(tǒng)后，不同渠道服務(wù)于同一目標(biāo)市場時(shí)所產(chǎn)生的沖突。案例：美國的李維牌牛仔褲原來通過特約經(jīng)銷店銷售，當(dāng)它決定將西爾斯百貨公司和彭尼公司也納為自己的經(jīng)銷伙伴時(shí)，特約經(jīng)銷店表示了強(qiáng)烈的不滿。三、渠道沖突的原因不同利益主體的矛盾專業(yè)化渠道企業(yè)發(fā)展缺乏穩(wěn)定性渠道沖突的根本原因渠道成員的任務(wù)和權(quán)力不明確生產(chǎn)企業(yè)對中間商的依賴過