《如何開展品牌診斷》

BrandDiagnosis品牌診斷大界策略

整理課件如果沒有喬布斯，

蘋果會怎樣？整理課件話說“健康”整理課件整理課件三個驚人的數(shù)據(jù)10%癌癥的早期發(fā)現(xiàn)率低于10%90%中晚期癌癥的死亡率高達(dá)90%90%半年內(nèi)發(fā)現(xiàn)癌癥的治愈率高達(dá)90%整理課件因惡性腫瘤而死亡的總?cè)藬?shù)中，50～69歲年齡組所占的比重最大（57％左右），而因惡性腫瘤死亡的人數(shù)在本年齡組人口總死亡中所占的比例以30～50歲年齡組最大（約占1/3）。資料來源《中國百科網(wǎng)》/article/1/78/422/2007/20070513111902_2.html

整理課件三個驚人的數(shù)據(jù)1-5歲5歲以內(nèi)是個高危階段5-15歲相對的平穩(wěn)期15歲以上隨著年齡增長危險增長整理課件資料來源《中醫(yī)中藥秘方網(wǎng)》

整理課件整理課件什么是健康？乃問于天師曰：余聞上古之人，春秋皆度百歲，而動作不衰。今時之人，年半百而動作皆衰者，時世異耶？人將失之也。岐伯對曰：上古之人，其知道者，法于陰陽，和于術(shù)數(shù)。食飲有節(jié)，起居有常，不妄做勞，故能神與形俱，而盡終其天年，度百歲乃去。---引子《黃帝內(nèi)經(jīng)》整理課件不是每個企業(yè)都很重視自己的健康狀態(tài)的。似乎有太多的企業(yè)把“存在”

就等同于“健康”。存在健康=？整理課件不是有越長的企業(yè)歷史就意味著企業(yè)十分健康，沒有太大風(fēng)險。歷史健康=？整理課件企業(yè)擁有越多，規(guī)模越大，不一定就意味著是健康狀態(tài)。實力健康=？整理課件整理課件從“忙人”到“盲人”或許就一步之遙整理課件企業(yè)健康與品牌健康有什么區(qū)別？整理課件麥肯錫企業(yè)健康五大指標(biāo)適應(yīng)力執(zhí)行力一致性創(chuàng)新力互補性整理課件柳傳志的健康企業(yè)三大要點好班子好戰(zhàn)略好團隊整理課件日本電通的“品牌蜂窩”品牌核心價值企業(yè)基礎(chǔ)屬性個性情感利益功能利益品牌符號消費者形象是什么得什么像什么整理課件奧美360品牌管家整理課件奧美360品牌管家整理課件奧美品牌診斷雷達(dá)圖整理課件大界看企業(yè)健康企業(yè)健康MI健康BI健康VI健康獲利能力健康整理課件大界看品牌健康目標(biāo)相符企業(yè)戰(zhàn)略消費趨勢品牌聯(lián)想產(chǎn)品屬性品牌區(qū)隔競爭差異品牌忠誠溢價與包容整理課件品牌健康品牌健康目標(biāo)相符度聯(lián)想關(guān)聯(lián)度競爭區(qū)隔度忠誠度整理課件企業(yè)健康與品牌企業(yè)健康主體：企業(yè)指標(biāo)：MI、BI、VI、獲利能力企業(yè)健康是品牌健康的基礎(chǔ)品牌健康主體：品牌指標(biāo)：目標(biāo)相符度、聯(lián)想關(guān)聯(lián)度忠誠度、區(qū)隔度等品牌健康是企業(yè)健康的外在表現(xiàn)與獲利保證整理課件品牌診斷主體內(nèi)部團隊品牌發(fā)展部、策劃相關(guān)部門優(yōu)勢：更深入、配合度高劣勢：客觀性受調(diào)查人員主觀影響外部團隊策劃公司、調(diào)研公司等優(yōu)勢：專業(yè)性強、客觀性強劣勢：成本較高、耗時較長整理課件小結(jié)一、企業(yè)存在并不等于健康二、品牌健康與企業(yè)健康互為基礎(chǔ)三、品牌診斷方法多種，在診斷中尋找未來治理的方向整理課件29一、何時需要品牌診斷四、如何檢視診斷報告目錄二、如何擬定診斷規(guī)劃三、品牌診斷方法介紹整理課件30一.何時需要進(jìn)行品牌診斷整理課件（一）.需要改變的時候企業(yè)業(yè)務(wù)邊界的改變企業(yè)能力、文化的改變核心目標(biāo)人群訴求的改變市場上競爭態(tài)勢的改變整理課件（二）.定期自檢品牌健康自檢模型1、檢視與消費者(客戶)關(guān)系能否滿足需求？是否保持傾聽？有無經(jīng)常互動？整理課件2、檢視在行業(yè)位置排名？份額？影響力？利潤水平？發(fā)展速率？整理課件3、檢視公眾形象口碑實力曝光頻次2010年10月，全球智能手機品牌廣告曝光率整理課件4、檢視品牌溝通效率準(zhǔn)確性及時性實效性整理課件5、檢視品牌組織效率權(quán)責(zé)清晰戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)清晰執(zhí)行效率整理課件（三）.自檢結(jié)果的推斷外(病在腠理)：公眾形象不佳、行業(yè)地位下滑體(病在肌膚)：品牌溝通效率低下、銷量下滑里(病在腸胃)：組織效率低下、產(chǎn)品體驗差內(nèi)(病在骨髓)：忽視消費者需求整理課件品牌診斷的原則品牌診斷由于咨詢診斷人員的經(jīng)驗與使用工具的不同，都會出現(xiàn)不同的路徑甚至是結(jié)果，雖然統(tǒng)一性有一定的差異，但基本上是遵循固定的脈絡(luò)進(jìn)行的，必須是建立在如下三個基礎(chǔ)上的：品牌建立在與消費者的關(guān)系基礎(chǔ)之上；品牌資產(chǎn)或品牌價值在很大程度上體現(xiàn)在消費者心目中；塑造強勢品牌的過程中是一個不斷強化和深化品牌與消費者關(guān)系的過程。39二.如何擬定品牌診斷規(guī)劃整理課件40“望”“聞”“問”“切”望聞問切是中醫(yī)用語。望，指觀氣色；聞，指聽聲息；問，指詢問癥狀；切，指摸脈象。合稱四診(fourdiagnosticmethods)。診斷流程：整理課件

望市場案頭研究、行業(yè)調(diào)查、SWOT分析整理課件

聞需求消費者的定性、定量調(diào)查整理課件

問團隊一對一深度訪談、組織溫度測試整理課件

切執(zhí)行一線觀察、參與流程演練整理課件Ipad擬定品牌診斷流程的工具5W1HWhy確認(rèn)診斷需求When擬定診斷排期Who擬定診斷對象What擬定診斷提綱Where擬定行程計劃How擬定診斷報告框架46三.幾種品牌診斷方法介紹整理課件品牌調(diào)查與診斷的方法主要有定性和定量兩種：種類項目定性定量目的對于潛在的原因和動機得到一個定性的認(rèn)識把得到的信息定量化并從樣本推知總體樣本少量非代表性的個案大量的代表性的個案方法座談、深度訪問入戶訪問、街頭定點訪問結(jié)果產(chǎn)生一個初步的概念得到一個可以指導(dǎo)行動的結(jié)論整理課件定量調(diào)查：就是對一定數(shù)量的有代表性的樣本，進(jìn)行封閉式（結(jié)構(gòu)性的）問卷訪問，然后對調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行計算機的錄入、整理和分析，并撰寫報告的方法。整理課件定量調(diào)查的幾種形式整理課件(一)消費者習(xí)慣的定量調(diào)查調(diào)查目的掌握消費者的消費習(xí)慣和消費規(guī)律，對品牌和產(chǎn)品決策提供依據(jù)調(diào)查對象消費者調(diào)查時機不定期調(diào)查手段入戶訪問、街頭定點、攔截訪問、電話訪問、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查示例：趴趴跑豬肉消費者調(diào)查整理課件示例：全國性戶外休閑生活方式調(diào)查(北京、成都、廈門)整理課件(二)品牌傳播的定量調(diào)查調(diào)查目的了解品牌知名度、美譽度、傳播到達(dá)率、滲透率等調(diào)查對象傳播受眾調(diào)查時機前期調(diào)研及品牌傳播間隙調(diào)查手段購買媒體數(shù)據(jù)、問卷調(diào)查、電話訪問示例：泰山仙草蜜廣告投放調(diào)查整理課件(三)產(chǎn)品口味、包裝風(fēng)格的定量調(diào)查調(diào)查目的獲取產(chǎn)品評價及改進(jìn)意見、同時達(dá)成試點推廣之作用調(diào)查對象客戶/消費者調(diào)查時機新產(chǎn)品推廣前期調(diào)查手段口味測試、試吃試用示例：銀鷺茶飲料口味測試消費者經(jīng)銷商整理課件(四)組織內(nèi)部的定量調(diào)查調(diào)查目的調(diào)查分析企業(yè)團隊凝聚力、忠誠度調(diào)查對象企業(yè)內(nèi)部員工調(diào)查時機不定期調(diào)查手段組織溫度測試示例：廈裝團隊組織溫度測試整理課件示例：惠和石文化園游客調(diào)查示例：筼筜咖啡一條街顧客調(diào)查(四)其他：商圈人氣、業(yè)態(tài)調(diào)查整理課件示例：中山路商業(yè)街人氣構(gòu)成及消費習(xí)慣調(diào)查(定點攔截法)(四)其他：商圈業(yè)態(tài)調(diào)查整理課件定量調(diào)查中的一些注意事項市調(diào)人員的培訓(xùn)調(diào)查采樣的數(shù)量樣本甄別預(yù)設(shè)從嚴(yán)調(diào)查地點的選擇問卷設(shè)置的邏輯性調(diào)查數(shù)據(jù)的誤差概率整理課件定性調(diào)查：定性調(diào)查是指從定性的角度，對所研究的對象進(jìn)行科學(xué)抽象、理論分析、概念認(rèn)識等，而不對研究對象進(jìn)行量的測定。整理課件(一)小組焦點座談會“焦點小組”座談會是一種圓桌討論會議，通常是由6－10個人聚到一起在一個主持人的引導(dǎo)下對某一主題進(jìn)行深入討論。焦點小組調(diào)研的目的在于了解和理解人們對于這一主題的看法以及影響這種看法的背后的原因。整理課件示例：銀祥冷鮮肉上市的焦點座談會整理課件(二)深度訪談深度訪談（In-depthinterview）是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對一的訪問形式。訪問過程中，由掌握高級訪談技巧的調(diào)查員對調(diào)查對象進(jìn)行深入的訪問，用以揭示對某一問題的潛在動機、態(tài)度和情感，最常應(yīng)用于探測性調(diào)查。應(yīng)用范圍包括：詳細(xì)了解復(fù)雜行為、敏感話題或?qū)ζ髽I(yè)高層、專家、政府官員進(jìn)行訪問。整理課件示例：魚骨型片區(qū)主管領(lǐng)導(dǎo)的深度訪談?wù)碚n件(三)定性調(diào)查中的產(chǎn)品測試示例：優(yōu)思麥、拿戈盧口味測試整理課件定性座談中的其他品牌測試方法整理課件1、詞語聯(lián)想。提到XX品牌時，你最先想到的三個形容詞是什么？為什么會是這三個形容詞？（探索消費者認(rèn)知的來源）2、心理投射。請閉上眼睛，想象你就是XX品牌。你會有何種感覺？何種情緒？請選擇顏色和畫筆劃出你的XX品牌的感覺3、擬人化：探索品牌個性。如果XX品牌是一個人，試描述其特征：性別、年齡、衣著外貌、性格、嗜好、生活習(xí)性、喜怒衰樂、社交...你會與他交朋友嗎？4、隱喻及類比：探索品牌形象及個性。如果XX品牌是動物，它會哪一種動物？如果XX品牌是汽車，它會哪一種汽車？如果XX品牌是銀行，它會哪一家銀行？如果XX品牌是城市，它會哪一個城市？如果XX品牌是布料，它會哪一種布料？

5、拼圖及填空：探索品牌聯(lián)想?？焖俜喐鞣N雜志圖片資料，請指出（撕下）與XX品牌有關(guān)的圖片。填空完成對XX品牌的描述。6、屬性區(qū)分。將同類產(chǎn)品的各種品牌排列在一起，請消費者按自己的體驗及標(biāo)準(zhǔn)加以分組，并給予解釋。從中發(fā)現(xiàn)消費者眼中的品牌差異點是什么，與競爭品牌的差異性大小等。7、訪談及討論。為何選擇XX品牌？如果向朋友介紹XX品牌，你會怎樣說？你覺得XX品牌是哪些人用的？當(dāng)你聽到XX品牌的名字，你首先想到的是什么？

定性調(diào)查中品牌診斷的方法：品牌人格譜品牌線人格品格成長線姓名品牌名年齡品牌歷史籍貫品牌出生地教育品牌文化內(nèi)涵性格品牌個性外貌特征品牌形象事業(yè)線信條品牌口號規(guī)劃品牌戰(zhàn)略專長品牌定位愛情線初識品牌知名度好感品牌美譽度忠誠品牌忠誠度故事品牌聯(lián)想家庭線家庭結(jié)構(gòu)品牌格局遺傳基因品牌核心價值兄弟姐妹并立品牌子女分品牌整理課件

以蘋果為例，其品牌人格譜為：姓名：Apple年齡：35歲出生年月：1976年4月1日籍貫：美國加利福尼亞州教育：高等性格：追求完美，偏執(zhí)創(chuàng)新外貌特征：一個被上帝咬了一口的蘋果信條：Switch（變革）規(guī)劃：多品牌子女：iphone，ipad，ipod，itunes，Mac，ios，AppleStore，siri………………整理課件最經(jīng)典的品牌診斷案例VS可口可樂，40歲左右，已婚，樂觀進(jìn)取、積極向上，打扮成熟，熱愛生活，關(guān)注時事新聞，喜歡跑步和網(wǎng)球等運動；百事可樂，

20-30歲，未婚，性格外向、活潑、勇于嘗試，打扮新潮、前衛(wèi)，關(guān)注流行時尚，喜歡足球、舞蹈等運動。整理課件同樣是可樂，在消費者眼中的形象卻各不相同，可口可樂是一個中年化品牌，而百事可樂是一個年輕化的品牌。究其原因，實在是雙方的策略差異所致。坐擁百年輝煌的可口可樂被視為是美國精神的象征，深受美國人民乃至世界人民的喜愛，但隨著時間的推移，由于沒有新鮮元素的注入，其形象已經(jīng)慢慢老化，年輕一代已經(jīng)慢慢不再把可口可樂看成是“我的可口可樂”。而作為后來者的百事可樂另辟蹊徑，從八十年代開始，陸續(xù)提出“百事，年輕一代的選擇”，“百事，新一代的選擇”等口號，近年，又以健康、活力、動感、前衛(wèi)的郭富城作為形象代表，逐步樹立其“百事一代、年輕一代”的形象，從而贏得了可樂消費的中堅力量——年輕一代的歡心，與可口可樂分庭抗禮。整理課件76四.如何檢視診斷報告整理課件（一）.品牌市場表現(xiàn)的診斷

知名度知曉度美譽度市場占有率市場成長率確立基礎(chǔ)整理課件（二）.品牌價值傳遞的診斷價值傳遞市場表現(xiàn)競爭前景品牌在市場中的直觀表現(xiàn)，主要由品牌的知名度、品牌美譽度、品牌的市場占有率、品牌成長率等因素來度量競爭前景主要由品牌的忠誠度、獨特性、品牌在同類別中的差異性及品牌與消費者生活方式的相關(guān)性等因素來決定品牌傳遞給消費者的價值是品牌最基礎(chǔ)的東西，包含品牌的核心價值、使用價值、美學(xué)價值、品質(zhì)、價格等能滿足消費者最基本需求的東西消除障礙整理課件791、品牌是否滿足了最基本的需求。2、是否具有最優(yōu)的性價比。3、是否實現(xiàn)了卓有成效的價值溝通。整理課件（三）.品牌競爭前景的診斷品牌忠誠度競爭