商務策劃創(chuàng)意方法與思維開發(fā)策略教材

商務策劃創(chuàng)意方法與思維開發(fā)策略第一頁，共五十七頁。簡介辛志勇：WBSA世界商務策劃師聯(lián)合會中國區(qū)理事，國際注冊商務策劃師、高級講師。中國生產(chǎn)力學會策劃專家委員會專家委員。大連臥龍國際經(jīng)濟知識研究院教授。現(xiàn)任WBSA湖南地區(qū)最高特許機構(gòu)·維爾德咨詢策劃有限公司董事、總經(jīng)理。

畢業(yè)于海南大學商貿(mào)經(jīng)濟管理系，96年開始從事企業(yè)管理、市場營銷及人力資源開發(fā)的策劃與培訓，曾經(jīng)服務的部分客戶：

劍南春集團杉杉集團湖南夢潔家紡榕福集團長富乳業(yè)人壽保險業(yè)江蘇泰安房產(chǎn)新疆華源祥商貿(mào)……

作為嘉賓被:中建五局三公司、中匯鋁材、名都花園房產(chǎn)、長沙理工大學、涉外經(jīng)濟學院、湖南女子大學、湖南商學院、湖南師大、財專、湖南農(nóng)大、湘潭大學…等企業(yè)和院校邀請作管理、營銷方面的知識講座，提供員工培訓、營銷培訓、管理技能培訓、市場營銷策劃、管理模式建立，業(yè)務流程改善等項目服務，且擔任多家大中型企業(yè)咨詢顧問。第二頁，共五十七頁。

得到魚是有限的，得到魚竽是長遠的，我們需要創(chuàng)意方法－“用魚竽去釣魚”。

創(chuàng)意是策劃的前置思維步驟，沒有創(chuàng)意就不會有策劃。第三頁，共五十七頁。

創(chuàng)新的線索切入創(chuàng)新主要有四條線索1、政治線索

2、經(jīng)濟線索

3、科技線索4、文化線索

創(chuàng)新主要可由四點切入：1、物質(zhì)性（或稱功能性）創(chuàng)新2、利益性創(chuàng)新3、信息性創(chuàng)新4、時間性創(chuàng)新第四頁，共五十七頁。一、創(chuàng)意的主要方法（一）移植法1、直接移植法：把先進地區(qū)的新興項目（或商務形式）照搬到后進地區(qū)去。照搬本身也是一種策劃，盡管它相對本時代沒有新穎性，但對于策劃人自己和策劃的實施者是新穎的。第五頁，共五十七頁。2、間接移植法：把成熟的產(chǎn)業(yè)理念、原理、方法等應用于新的產(chǎn)業(yè)設計思路中。例如：把房地產(chǎn)業(yè)運行機制套用在國際互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析中。

“克隆海爾魚”，這個令人耳目一新的澮，是青島海爾集團在企業(yè)兼并中運用移植思維方法，就是將兼并企業(yè)，或先進企業(yè)的優(yōu)良基因移植于被兼并企業(yè)和策劃企業(yè)中，使被兼并企業(yè)或被策劃企業(yè)進行棄舊圖新、脫胎換骨的改造，從而發(fā)生質(zhì)的變化。第六頁，共五十七頁。其特點是：（1）快捷性。企業(yè)由弱至強，要經(jīng)過長時間的摸索、革新過程。移植成功企業(yè)的優(yōu)良基因，可以節(jié)省自身的改造時間。（2）經(jīng)濟性。企業(yè)的產(chǎn)品、品牌要得到消費的認同，需要經(jīng)過成功與失敗的多次反復，代價沉重。運用移植思維方法可避免重復試驗，節(jié)約資金。第七頁，共五十七頁。

由于不同企業(yè)內(nèi)外環(huán)境不同，各自進行移植的側(cè)重方面也有所不同?？煞譃槿缦聨追N。A、企業(yè)文化移植：海爾文化走上哈佛講臺，98.3.25。即把成功企業(yè)的企業(yè)文化，灌輸、滲透到被兼并或被策劃的企業(yè)中去。企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)的凝聚力之源，當代企業(yè)的最高競爭形式是企業(yè)文化的競爭。第八頁，共五十七頁。

海爾文化能走上哈佛講臺，被美國工商界與學術(shù)界認為是“奇跡”，并編入哈佛商學院教材。這說明海爾文化具有極高的價值。海爾集團接受被兼并企業(yè)，第一個派去的不是財務部門，而是企業(yè)文化中心。由企業(yè)文化中心的人去講海爾精神、海爾理念，把海爾人的文化基因移植到新的企業(yè)。第九頁，共五十七頁。

海爾兼并“紅星”電器公司沒有一分錢的投入，靠海爾精神、海爾理念激活了一個企業(yè)。正是憑借“海爾文化”這個王牌武器，海爾成功兼并了總虧損額達5.5億元的15個企業(yè)?？寺〕?5個“海爾”。第十頁，共五十七頁。B、管理方式移植：即把成功企業(yè)的管理模式、管理機制移植到被兼并企業(yè)或策劃企業(yè)中，使成功企業(yè)的管理優(yōu)勢在被策劃企業(yè)中扎根、開花、結(jié)果，實現(xiàn)人、財、物的合理配置。邯鋼兼并舞陽鋼鐵公司，五個月扭虧為盈就是管理方式移植的成功嘗試。邯鋼利用先進的管理機制，使連續(xù)虧損4年，累計虧損額達6億元的舞陽鋼鐵公司，在被兼并5個月后扭虧為盈。第十一頁，共五十七頁。C、技術(shù)移植：即把成功企業(yè)的先進技術(shù)、工藝、配方等移植入被兼并或被策劃的企業(yè)中去，使其迅速實現(xiàn)技術(shù)上的飛躍，從而提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本，擺脫困境。實行技術(shù)移植，可以節(jié)省人力、物力、財力和時間資源，事半功倍。97年，青島啤酒集團，對眾多啤酒廠實行技術(shù)移植：蘋島、中丹、瘦西湖、漢斯等啤酒，也成了青啤系列。第十二頁，共五十七頁。D、品牌移植：此法主要用于企業(yè)兼并中使用，即：名優(yōu)企業(yè)兼并劣勢企業(yè)后，劣勢企業(yè)采用優(yōu)勢企業(yè)名優(yōu)產(chǎn)品品牌，使名優(yōu)企業(yè)產(chǎn)品品牌迅速擴張，擴大市場份額。

※目前，我國企業(yè)已由品牌競爭變成名牌競爭階段，以名牌為旗幟組建企業(yè)集團，實現(xiàn)名牌擴張已是大勢所趨。第十三頁，共五十七頁。

※我國有關部門統(tǒng)計，中國最有價值品牌的廣告投入，維持一個在全國已經(jīng)有較大市場份額的品牌影響力，現(xiàn)在每年要投入6000-8000元，而在國內(nèi)要創(chuàng)出一個新牌子，一年投入要1-2億，還不能下結(jié)論是否能成功。

※品牌移植是兼并企業(yè)實現(xiàn)品牌擴張，擴大市場占有率的重要途徑。但是如果移植不當，不僅不會得到消費者認可，還會破壞原品牌的聲譽，使名牌價值毀于一旦。第十四頁，共五十七頁。（二）重點法策劃最有價值步驟就是創(chuàng)新，使某一決策點發(fā)生較大的變化，產(chǎn)生優(yōu)勢，進而帶動整個決策環(huán)突出優(yōu)勢。

第十五頁，共五十七頁。※重點法就是要在面對復雜的策劃對象時，首先努力尋求突出某一個商務環(huán)節(jié)、某一資產(chǎn)、某項業(yè)務等個別線索，也可以說是縮小決策對象，把策劃對象首先簡單化，然后加以精雕細刻，使一點首先突破，進而把局部策劃產(chǎn)生的功效傳遞給整個原策劃對象。《三十六計》中：擒賊先擒王。在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營中，可引伸為：緊緊抓住事物發(fā)展的關鍵，或把握問題的重點，集中力量予以解決，從而獲得全局的勝利。第十六頁，共五十七頁?！秾O子兵法·虛實篇》中說：“敵形人而我無形，則我專而敵分，我專為一，敵分為十，是以十攻其一也，則我眾而敵寡；能以眾擊寡者，則吾之所與戰(zhàn)者，約矣?！?/p>

意思說：使敵人暴露而自己不露形跡，這樣我軍的兵力就可以集中，而敵人就不得不分散；我軍兵力集中在一處，敵人兵力分散在十處，這樣就能用十倍于敵人的兵力去攻擊敵人，形成我眾敵寡的態(tài)勢；能做到以眾擊寡，那么，我軍直接交戰(zhàn)的敵人就少了。第十七頁，共五十七頁?！堵蹇朔评铡ひ肼?lián)合國》、《王志剛的重點法》

《投資順序是講究哪一項目影響最大，實在有可操作性，則為首選項目》（三）組合法

把不同的商務內(nèi)容組合為一體，或把不同的商務過程組合為一個完成的商務過程。

※一方面人們的決策環(huán)在不斷地變大、變長，其原因就是人們一刻也沒有停止組合思維；第十八頁，共五十七頁。

※另一方面人們又會把過去的決策環(huán)技術(shù)地或經(jīng)驗地變成一個決策點，使決策環(huán)變小、變短，使思維速度不斷加快。

※把兩件看似不相關的事物、事件等聯(lián)系起來，加以組合，也會產(chǎn)生意想不到的效果。《劉秉君策劃師的產(chǎn)品組合十法》第十九頁，共五十七頁。（四）分解法※分解法可以理解成組合法的逆過程，即把看似一個整體的商務過程分解成多個步驟或多個相對獨立的商務子過程。把粗分類、分步的商務過程進行多級細分，或把看似一個整體的商務內(nèi)容分解成多個內(nèi)容或者多個相對獨立的商務子內(nèi)容，把粗分類、分步的商務內(nèi)容進行多級細分。第二十頁，共五十七頁。※細分不是目的，細分后便于精心策劃、細致操作才是目的。《尤伯羅斯與奧運會商務操作》※美國的彼得·尤伯羅斯已被公認為是世界奧林匹克運動的一大功臣。當奧林匹克運動會難以繼續(xù)辦下去時，他成功并成效卓著地主持了1984年在美國洛杉磯舉行的第23屆奧運會。第二十一頁，共五十七頁。

1976年加拿大的蒙特利爾市承辦第洛21屆奧運會，花費了35億美元，虧損達10億美元。至今蒙特利爾的市民還在交納“奧運會特別稅”。如果這種賠錢的趨勢無法扭轉(zhuǎn)，奧運會的前途將不可想象。杉磯市經(jīng)過反復挑選，最后選中了尤伯羅斯來主持第23屆奧運會。第二十二頁，共五十七頁。①首先，他不像前幾屆奧運會那樣花巨資新建大批新的體育場館，而是盡可能的利用洛杉磯市現(xiàn)有的體育場館。②沒有花費巨資去新建供各國運動員下榻的豪華的奧運村，而是利用該市三所大學的學生宿舍。

③說服當?shù)氐摹胞湲攧凇惫荆鲑Y400萬美元興建了一座華麗壯觀的露天游泳池。允許其在指定場地營業(yè)和作廣告。第二十三頁，共五十七頁。④必須新建一個自行車賽場，尤伯羅斯用和上面相同的條件，將這個“任務”交給了當?shù)氐摹?—11”商店。⑤他慎重地選擇了“30”家贊助奧運會的廠商，這些廠商共出資：一億一千七百萬美元。

⑥他找來了50家供應商，從雜貨店到廢物處理公司一應俱全。這些供應商每家至少需捐助4百萬美元。第二十四頁，共五十七頁。⑦他讓美國的三大電視網(wǎng)相互爭奪奧運會的“獨家播映權(quán)”，尤伯羅斯“吊起來賣”，采取“只出價一次”的競賽投標方法，結(jié)果美國廣播公司花了二億二千五百萬美元才取得了播映權(quán)。⑧將奧運會的“膠卷指定專用權(quán)”以4百萬贊助價格出售給日本的富士公司。

第二十五頁，共五十七頁。⑨尤伯羅斯采取的最令人驚異、贊賞的措施是：他想出了出售火炬?zhèn)鬟f接力權(quán)的方法。此次奧運會火炬?zhèn)鬟f全程：1萬5千公里。他將火炬?zhèn)鬟f權(quán)以每公里3000美元出售。尤伯羅斯主持的第23屆奧運會，共有140個國家和地區(qū)的7000多名運動員參加，觀眾達570萬人。而這一屆奧運會不但沒有負債，反倒盈余2億多美元。洛杉磯奧運會能“扭虧為盈”，與尤伯羅斯采用的“分解法”是分不開的。第二十六頁，共五十七頁。（五）實證法

※實證法多用于市場營銷領域，即用實際的、消費者看得見的功能效果來證實產(chǎn)品的優(yōu)越性。

※如：把金幣粘在墻上，誰拿下來歸誰，當然誰也拿不下來，用以證明膠水的質(zhì)量。

※在其他方面也可以延伸實證法，如：用訂貨會的訂單來向銀行說明產(chǎn)品的市場前景比任何市場分析報告都有說服力。

《金利來的超前廣告》《島村芳雄·虧本賣麻繩》《實證營銷六法》《死給你看~~！》

榜樣的力量是無窮的。第二十七頁，共五十七頁。（六）回避法

不以原策劃課題為解決對象，改換問題的內(nèi)容，重新設立策劃課題，再加以策劃。

※許多情況下，靠群體力量長期得不到答案的課題，對于策劃人來說也是難以解決的，有可能策劃人的解決方案還不敵提出問題的人思考的充分。

※“消滅”原問題，引申出其它未曾注意的問題，加以策劃。如：品牌問題解決不了，是否考慮先解決企業(yè)戰(zhàn)略不清的問題？第二十八頁，共五十七頁?！鶊A珠筆漏油現(xiàn)象可以作為筆尖材料問題立題，也可以作為筆芯的長度問題立題。《洛克菲洛的鐵路策略》（1937年死，98歲）《洛克菲洛的高價收購石油》（三位國務卿）聯(lián)盟卡特爾·托拉斯（壟斷）（七）伏筆法

為展開心目中的策劃方案，預先創(chuàng)造策劃依據(jù)或?qū)嵤┗A；在進行當前策劃時，在心目中進行下一個策劃案開發(fā)，并在企業(yè)行動中為今后的深入策劃及其實施奠定基礎。第二十九頁，共五十七頁。策劃往往是新的競爭或抗爭行動的開始，只要開始第一個策劃，就必然有新的策劃跟進。策劃人應該站在歷史的高度，努力面向未來，在當前的策劃中，為未來的下一輪策劃悄悄地打下基礎?！犊逻_膠卷》《領到薪水·對老板說出新的危機》第三十頁，共五十七頁。

（八）逆向法把當前的思維角度、方向、內(nèi)容、途徑、目標等反不定期來，尋找解決問題的方案。

逆向思維是求新思維的一種典型的方法。決策環(huán)是正向與反向思維交替產(chǎn)生的。

當因項目投資過大而引發(fā)資金短缺危機時，正常的想法是緊縮資金，逆向思維是把僅有的資金投入到新項目中去，使新項目能夠快速回籠資金，反過來去拯救原來項目。第三十一頁，共五十七頁。

“以毒攻毒”就是醫(yī)學上常用的逆向思維方法。

《三十六計》中的“圍魏救趙”，關鍵在于避開強大的競爭對手，不與之正面交鋒，而采用常人認為毫無相關的手段側(cè)面或繞道進取，乘虛而入，達到制敵的目的。

魏將龐涓去攻打趙國都城邯鄲，趙王求救于齊國并許諾解圍后以中山相贈。齊威王派田忌為將，孫臏為軍師。孫臏說：“現(xiàn)在魏國精兵傾國而出，若直攻魏國，龐涓必回師解救，這樣一來邯鄲之圍自解，我們再于中途伏擊龐涓歸路，其軍必敗”。第三十二頁，共五十七頁。范旭東是著名的民族企業(yè)家，成立中國的第一家制堿企業(yè)，與英國卜內(nèi)門公司競爭，實力不夠。采用此計，用價格低廉的手法與日本的三進財團簽約代銷，打出十內(nèi)門公司的日本市場。為了保住日本的大市場，英國十內(nèi)門公司只好放棄中國市場?！顿u水致富的掘金人》《萊維·施特勞斯與牛仔褲》第三十三頁，共五十七頁。（九）背景轉(zhuǎn)換法

制造或者尋找更加適合的商務行為民開所依賴的外界環(huán)境，使商務行為效果更加顯著。※企業(yè)、人、產(chǎn)品等的價值往往與其背景有關，背景變化下的所有組成要素都會發(fā)生價值變化?！髽I(yè)戰(zhàn)略中確定企業(yè)的社會地位是極其重要的，是以行業(yè)為背景還是以地區(qū)為背景，是以規(guī)模為背景還是以質(zhì)量為背景，其定位的結(jié)果會大不一樣?！白鲎畲蟮漠a(chǎn)業(yè)企業(yè)”與“不求最大，但求最佳”完全是兩種定位。第三十四頁，共五十七頁。

※人也存在著做“雞頭”還是做“鳳尾”的選擇，產(chǎn)品的銷售背景更有說道，背景為自身產(chǎn)品創(chuàng)造價值。◎消毒肥皂是作為清潔用品還是作為保健用品還是作為化妝品，其價值一定會大有出入。

《大不列顛圖書館的搬遷策劃》《猶太人·50萬美元貴重物品擔保貸款1美元》《王海事件與購物消費》背景轉(zhuǎn)變，一切結(jié)果與意義都在變。第三十五頁，共五十七頁。（十）捆綁連接法

制造或?qū)ふ矣欣谏虅招袆禹槙郴虼鍪鄣漠a(chǎn)品增值的外部環(huán)境資源，把這些資源吸收到商務行動或待出售產(chǎn)品中。捆綁連接法可以看成是背景轉(zhuǎn)換的實現(xiàn)方法之一。企業(yè)與強者為盟、個人與名人為友、產(chǎn)品與名牌配套等都是利用捆綁的方法使自己實現(xiàn)快速增值。但惡意捆綁是不道德的，不予提倡。第三十六頁，共五十七頁?！缎′叫芊奖忝娴那蛐强ㄊ占贰对峦孟銦煹乃疂G好漢108將卡》《借勢融資法的原理應用》《克林燉萊溫斯雞》第三十七頁，共五十七頁。

企業(yè)策劃創(chuàng)新思維常用專法1、需求倒推法

即從終端出發(fā)，確定供給的內(nèi)容和形式的思維方法。企業(yè)家創(chuàng)業(yè)與再創(chuàng)業(yè)的根本力來源市場需求。所以，創(chuàng)新的方法是先從市場需求入手，按市場需求來選擇目前的行動方向。2、核心競爭力依托法

即決策時，總是把問題與自己的核心競爭力要素相關聯(lián)的思維方法。無論面對什么樣的機會、項目、業(yè)務、企業(yè)家首先想到的是自己的核心競爭力。第三十八頁，共五十七頁。3、產(chǎn)業(yè)內(nèi)容跟進法

通過觀察同行的經(jīng)營狀況來調(diào)整自己的經(jīng)營路線的思維方法。在產(chǎn)業(yè)內(nèi)容上，企業(yè)家創(chuàng)新方向更傾向于跟進別人。4、產(chǎn)業(yè)形式升級法

通過經(jīng)營形式的提升，不斷提高經(jīng)營地位的思維方法。5、形式—內(nèi)容轉(zhuǎn)換法

把經(jīng)營形式變成經(jīng)營內(nèi)容，或把內(nèi)容變成經(jīng)營形式的思維方法。第三十九頁，共五十七頁。

6、費用—投資法

把本來作為費用的采購資金轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)業(yè)項目的投資，從而平穩(wěn)自然地進入新的產(chǎn)業(yè)領域。7、風險轉(zhuǎn)移法8、危機推遲法9、守成法10、進退法第四十頁，共五十七頁。二、商務策劃思維開發(fā)的主要策略

◎如何使策劃人快速進入策劃思維狀態(tài)。◎如何把自己的思維水平發(fā)揮充分，這些問題均涉及到策劃思維開發(fā)的策略。

◎策劃思維工作不同于學術(shù)研究，它有很強的時間限制，又要受各方面的因素干擾，所以，有一個好的策劃思維策略是必要的。第四十一頁，共五十七頁。（一）立體延伸法立體延伸法作為一種創(chuàng)新策劃思維的開發(fā)方式，是指讓思考活動從一個基點出發(fā)，像旋轉(zhuǎn)噴頭那樣，朝各個方向作立體式的發(fā)散思考，力求提出大量富有價值而又新穎獨特的設想。國外很多學者普遍認為，立體延伸法（輻射思維）是創(chuàng)造性思維的核心；一個人的創(chuàng)造性思維能力的高低，主要表現(xiàn)在他的輻射思維能力的強弱上，先確定出發(fā)點，即：輻射源。第四十二頁，共五十七頁。關于怎樣從一個輻射源出發(fā)向四面八方，以下方式供參考：

【1】可以就事物的整體朝四面八方想，我們會想到（可能是一個緊接一個地，也可能是斷斷續(xù)續(xù)的）：（1）保暖（2）防風（3）防雨（4）遮灰（5）裝飾（6）遮太陽（7）遮丑（癩痢頭）（8）標志身份—如軍帽標志著戴帽者是軍人（9）標志官職—在我國以住的封建社會，不同的官職戴不同的官帽，是有明確的規(guī)定的。第四十三頁，共五十七頁。（10）標志民族—不同的民族會有不同的服飾,其中包括所戴的帽子也會有所不同。（11）標志工種—如機場、碼頭、火車站的搬運工戴紅帽子，廚師們戴高的白帽子。（12）接受歡呼—如毛主席多次在天安門城樓上向歡呼的群眾揮舞手中的帽子。（去重慶談判時在飛機門口揮帽接受歡呼）。第四十四頁，共五十七頁。（13）表示禮貌—如人們在俯身彎腰向他人表示禮貌時，取下頭上所戴的帽子。（14）表示侮辱—如給人戴上一頂特制的寫上侮辱性詞句的帽子（文革的高帽子，侮辱的綠帽子）第四十五頁，共五十七頁。【2】可以就事物的特殊性，或在特殊情況下的作用朝四面八方去想。就沖帽子在特殊情況下的用途朝四面八方想，我們會想到：第四十六頁，共五十七頁。（1）暫時堵一堵洞（2）升爐子時煸風（3）作乞丐的討錢工具（4）作傳遞情報的工具1937年初，國民黨政府行政院的機要秘書黃浚，在向日方傳遞我方將封鎖江陰以上港口的絕密情報時，就是用的帽子作傳遞工具。（5）作謀害人的工具如用來堵住人的鼻子和嘴。（6）肉搏戰(zhàn)時士兵用鋼盔作武器第四十七頁，共五十七頁。（7）接小孩的尿如小品《超生游擊隊》中的男主人公。【3】可以就事物的性質(zhì)、結(jié)構(gòu)或作用直接向四面八方想，也可以就事物的性質(zhì)、結(jié)構(gòu)或作用間接地朝四面八方想?！?】可以無一定順序地朝四面八方想，也可以有一定順序地朝四面八方想。

第四十八頁，共五十七頁。所謂有一定順序地朝四面八方想，包括：（1）以范圍為順序：從大范圍到小范圍，或從小范圍到大范圍。（2）以方向為順序：從東到西，或從西到東。（3）以位置為順序：從上到下，或從下到上；等等。《打破慣性思維·沖破習慣束縛》第四十九頁，共五十七頁。（二）沉淀法把問題放在心里，抓住一切機會去大腦中醞釀，思考時間長或頻率高，可能會出現(xiàn)直覺和靈感。創(chuàng)新思維可在沉淀中誕生，輔助創(chuàng)新的其他決策點可在沉淀中精密?！毒剖顷惖南恪返谖迨摚参迨唔?。（三）圖示法把策劃的思路用圖形表達出來，在圖形的幫助下，去探索各種聯(lián)系和各種變化的可能效果，其優(yōu)點是有利于思維的二次啟動效率。（四）討論法把自己策劃問題在朋友和同事面前提出來，人們對新問題往往是熱衷探討的，借用別人的智慧可能會打開新的思維途徑，起碼可以借機對自己的思維進行驗證。第五十一頁，共五十七頁。《先是集思，再是精思》《蒲松齡與聊齋志異來源》

◎集思廣益，蒲松齡著名的《聊齋致異》就是集思而來的，他在路上設立茶攤，招