礦泉水營銷方案

----2/20專業(yè)資料可更正可編寫 范文典范可行性爭論報(bào)告指導(dǎo)范文XX牌礦泉水市場(chǎng)營銷籌劃方案一．前言：飲用自然礦泉水是在特其他自然地質(zhì)環(huán)境下形成的一種礦產(chǎn)資源，是自然的雨水經(jīng)過深達(dá)幾十米以致幾百米的地層過濾，長達(dá)幾十年以致上千年吸取地下各種礦物質(zhì)而形成的。提取后，經(jīng)過除鐵、硫磺等或加減二氧化碳辦理后供人類享用。由于它無污染、不含熱量，而且含有適合人體必需的礦---物質(zhì)及微量元素，有益于人體安康，是自然、純潔、衛(wèi)生、安全的安康飲品，因此備受人們的寵愛?；貞浬鲜兰o(jì)五六十年月，人們以一兩分錢買大碗茶解渴，此刻，以一兩元錢買一瓶礦泉水來解渴已經(jīng)是習(xí)以為常的事情。據(jù)有關(guān)聲威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表示，我國喝礦泉的人越來越多，過去那種只有上層人才能喝上礦泉水的狀況已大有改觀，礦泉水早已走進(jìn)尋常百姓家。與其他飲料比較，礦泉水可以說是歷史悠久，早在 1765年，歐洲就開頭把礦泉水灌裝運(yùn)往世界各地銷售。此后，隨著世界經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，到上世紀(jì)八十年月，歐共體國家礦泉水產(chǎn)量就在1000萬噸以上；1993年法國每年人均開銷礦泉水 110升、意大利12936升。上個(gè)世紀(jì)80年月初，青島嶗山生產(chǎn)出我國第一瓶礦泉水，短短10余年間，我國的礦泉水企業(yè)就進(jìn)展到 1200多家。1995年前后，純潔水以便利、快捷的飲用方式異軍興起，并快速風(fēng)行國內(nèi)市場(chǎng)，國內(nèi)很多飲料生產(chǎn)廠家開頭大量從國外引進(jìn)自動(dòng)化流水線，生產(chǎn)純潔水。伴隨工業(yè)化進(jìn)度，其派生的大氣污染、水污染問題，令人防不勝防，而城市居民更是感覺心煩意亂，這時(shí)誕生的純潔水，正好迎合了人們的消費(fèi)心理和開銷需求。一時(shí)間，國內(nèi)開銷者開頭廣泛承受純潔水看法，純潔水在“水市場(chǎng)”所占份額大幅爬升，而礦泉水因受水資源限制、開采本錢高等因素的影響，從“紅火”開3/20-------4/20始走向萎縮。1999 年前后，隨著人們生活質(zhì)量的提升，礦物質(zhì)對(duì)人體的保健作用遇到空前重視，礦泉水又再度流行起來，礦近來幾年來，隨著開銷者對(duì)“質(zhì)量生活”的越來越高需求，“礦泉水”已漸漸表現(xiàn)代替“純潔水”成為人們尋常飲用水的第一選擇的趨勢(shì)。也正因此，近幾年礦泉水品牌群擁而起，面對(duì)劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭，XX牌礦泉水是人云亦云走中低檔市場(chǎng)？還是“劍走偏峰”定位中高檔？在提出品牌營銷籌劃思路從前，第一我們來全面生疏下當(dāng)前的市場(chǎng)狀況。二．目的：翻開XX牌礦泉水在方城知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)據(jù)有率，深刻挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)，博撤開銷者好感。三．意義：成功地塑造和流傳品牌的形象，提升XX牌礦泉水的品牌知名度和社會(huì)影響力。四．工程介紹xx礦泉水簡介-------6/20五．市場(chǎng)現(xiàn)狀1，方城礦泉水市場(chǎng)競(jìng)爭劇烈Xx礦泉水品種和品牌眾多，市場(chǎng)實(shí)行投入大，利很薄。品種、品牌礦泉水市場(chǎng)不斷被切碎細(xì)分，切割著開銷者的錢袋，擠占著礦泉水的市場(chǎng)。2，品牌眾多當(dāng)前全國有礦泉水生產(chǎn)企業(yè) 1000多家。在xx市場(chǎng)，有康師傅，農(nóng)民山泉、等競(jìng)爭者狀況：第一企業(yè)軍：樂百氏娃哈哈康師傅，他們是領(lǐng)先品牌，其次企業(yè)軍：農(nóng)民山泉，怡寶，他們是強(qiáng)勢(shì)品牌，其他水飲料是雜牌軍，是弱勢(shì)品牌。當(dāng)前在xx各種銷售場(chǎng)所市場(chǎng)據(jù)有率比較好的是娃哈哈?？祹煾?、農(nóng)民山泉。特點(diǎn)：品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力富強(qiáng)，廣告投入大。開銷者狀況：開銷者已形成購置飲用水的習(xí)慣，常常購置者占一局部，有時(shí)購置者占一局部，只有少許人始終不購置。年齡構(gòu)造明顯偏輕。開銷行為特點(diǎn)：重品牌，重口胃，對(duì)礦泉水、純潔水看法模糊，但已有一局部開銷者生疏到，長遠(yuǎn)飲用純潔水無益，開始留意選擇優(yōu)秀礦泉水了。---六．市場(chǎng)解析優(yōu)勢(shì)解析：〔1〕市場(chǎng)空間巨大，將來進(jìn)展無量經(jīng)過“純潔”與“自然”的焦點(diǎn)大事，瓶裝飲用礦泉水依靠其“自然”、“養(yǎng)分”、“安康”的獨(dú)到功能，完整吻合了寬放開銷者對(duì)礦泉水“自然、無污染、有益安康”的心理需求，從而被越來越多的開銷者承受，正漸漸往“水中之王”的方向前進(jìn)！從娃哈哈、農(nóng)民山泉和金義在內(nèi)的“浙江水軍團(tuán)”在東北大力搶占水源，到燕京、青島、藍(lán)劍眾多啤酒大鱷紛紛進(jìn)軍水市再到樂百氏“背叛”專攻礦泉水，公開聲明“多喝礦泉水是正確選擇”，這全部都在充分證明“礦泉水市場(chǎng)進(jìn)展空間巨大”已成事實(shí)?！?〕群眾開銷意識(shí)轉(zhuǎn)變，需求每天增加其實(shí)，礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。在興旺國家，飲用礦泉水才是講安康、有品嘗的標(biāo)志。誠然我國開銷者對(duì)礦泉水的生疏較晚，但近幾年隨著媒體及各品牌的宣傳，人們對(duì)礦泉水的生疏已有較大提升，他們已經(jīng)理解：飲水已不不過是解渴，同時(shí)還追求對(duì)身體有益。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依云”。同時(shí)我國礦泉水品牌的質(zhì)量也有大幅度提升，合格率從1992年的-------7/2034.5％上升到199778.22023年已經(jīng)上升到91.4%，水質(zhì)的安全也是滿足開銷者日益增加的需求的一個(gè)有力保障。劣勢(shì)解析〔1〕礦泉水市場(chǎng)品牌眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭劇烈依照市場(chǎng)檢查解析，中國礦泉水市場(chǎng)已形成了以娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂、雀巢為主導(dǎo)的一線品牌，以嶗山、康師傅、可口可樂、稀世寶、怡力、益寶等知名氣的二線品牌及一些實(shí)力較差的地方中小企業(yè)礦泉水“三國鼎立”市場(chǎng)格局。當(dāng)一線品牌手持70%的市場(chǎng)份額還在不斷籌辦著如何擴(kuò)大自己的江山時(shí)，眾多品牌也不斷涌現(xiàn)，礦泉水市場(chǎng)被不斷切碎細(xì)分，切割著開銷者的錢包，競(jìng)爭特別劇烈?！?〕純潔水各方面較之礦泉水占上風(fēng)當(dāng)前全國有純潔水生產(chǎn)企業(yè) 1400多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)只有1000多家。拿武漢市場(chǎng)為例，該市場(chǎng)有純潔水 29種，礦21種。依靠本錢廉價(jià)和開銷者現(xiàn)階段對(duì)飲用水選擇上的誤區(qū)，以及開銷者對(duì)純潔水在廣告宣傳、營銷水平、品牌號(hào)召力上的選擇偏好，在整體上礦泉水不敵純潔水，因此如何抵開銷者進(jìn)展“礦泉水比純潔水更有益于人體健康”的思想教育火燎眉毛?！?〕市場(chǎng)實(shí)行投入大，利潤較低-------10/20礦泉水的利潤比照其他快消品種類，自己利潤就較低。再看當(dāng)前一線品牌開銷巨資在全國的強(qiáng)勢(shì)媒體全力出擊，明星代言、流傳看法、提升品牌的美譽(yù)度，全力拓展市場(chǎng)；而地方品牌則利用當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)，樂觀整合渠道，以大桶水為切入點(diǎn)，以瓶裝水超低價(jià)位為競(jìng)爭手段，力求分得一塊已經(jīng)做大的“蛋糕”。觀看這“百花爭艷”的狀況，沒有雄厚的資本支持，難以與一、二線品牌正面開戰(zhàn)，哪怕進(jìn)入中低端市場(chǎng)也會(huì)遭到眾多當(dāng)?shù)仄放频膰朔鈿ⅲ僭O(shè)是沒有一個(gè)嚴(yán)實(shí)的營銷實(shí)行打算，生怕利潤、市場(chǎng)都難以保證。〔4〕“礦物質(zhì)有害論”抵開銷者的信任危機(jī)聞回放一：2023 月，上海檢驗(yàn)檢疫局共受理報(bào)檢進(jìn)口自然礦泉水9710418 升，其中近90%來自歐洲地區(qū)。所截獲的

0610128批次15批不合格產(chǎn)品包括“依云”、“普羅旺斯”等國際產(chǎn)品，其中“依云”品牌礦泉水有4批次210542 問題產(chǎn)品總量的80.8%。聞回放二：2023 年12月，《中國食品網(wǎng)》報(bào)道：德國科學(xué)家覺察置放三個(gè)月的瓶裝礦泉水，其銻濃度會(huì)增高 1倍。銻是對(duì)人存在潛藏致命危急的毒素，礦泉水儲(chǔ)蓄的時(shí)間越長，其毒性就越大。聞回放三：2023 年12月，《東方早報(bào)》報(bào)道：依云水在上海入境時(shí)共140噸查出細(xì)菌總量超標(biāo)。---聞回放四：2023年12月，外國媒體報(bào)道：英國常有瓶裝礦泉水HighlandSpring 、Hildon、Strathmore 被驗(yàn)出含危險(xiǎn)化學(xué)物質(zhì)——磷苯二甲酸鹽(Phthalates) 多生下的男寶寶生殖器官特別的風(fēng)險(xiǎn)極高。相應(yīng)的聞在網(wǎng)上還可以看到很多，因此，作為生產(chǎn)企業(yè)，在樂觀開發(fā)多種礦泉水的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，最大限度地分別或除去有害微量元素。同時(shí)在品牌宣傳上應(yīng)重視抓住開銷者的信任危機(jī)進(jìn)展重點(diǎn)攻擊。競(jìng)品解析〔1〕一二線競(jìng)品所占市場(chǎng)不一樣水行業(yè)的一線品牌，由于進(jìn)入早，品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力富強(qiáng)，加上外國雄厚資本的介入，協(xié)作業(yè)內(nèi)已經(jīng)營銷多年的線品牌一般擁有品牌的歷史積淀或當(dāng)?shù)氐胤絻?yōu)勢(shì)〔如嶗山礦泉水〕，以當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略、降低本錢，增加競(jìng)爭力為競(jìng)爭手段拼爭一線；但當(dāng)前雙方強(qiáng)搶重點(diǎn)仍會(huì)集在低端群眾市場(chǎng)，中高檔細(xì)分市場(chǎng)誠然初現(xiàn)端倪，但還沒有引起足夠重視?！?〕競(jìng)品主要營銷模式近似市場(chǎng)上的礦泉水產(chǎn)品在組合、產(chǎn)品包裝上基實(shí)情似，以軟塑料瓶裝為主，容積有6L\1.5L\550ML\596ML\330ML，滿足群眾開銷中年青人、兒童、家庭不一樣集體的選擇；玻璃瓶裝礦---但利益和市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)，一、二線品牌的行業(yè)巨頭但凡拿起價(jià)格利器，用低價(jià)對(duì)市場(chǎng)提倡一次一次沖擊，期望可以像家電行業(yè)一樣不斷抬高行業(yè)進(jìn)入門檻?！?〕2023年度十佳礦泉水品牌品牌：農(nóng)民山泉品牌：嶗山品牌說明：中國知名商標(biāo)、國家免檢產(chǎn)品、十佳礦泉水品牌品牌：益力品牌說明：中國名牌、國家免檢產(chǎn)品、十佳礦泉水品牌品牌：依云品牌說明：世界10.8%的全球市場(chǎng)據(jù)有率、十佳礦泉水品牌品牌：景田品牌說明：中國知名商標(biāo)、中國名牌、十佳礦泉水品牌品牌說明：世界品牌、知名品牌、十佳礦泉水品牌品牌品牌：樂百氏品牌說明：中國知名商標(biāo)、十佳礦泉水品牌品牌：怡寶品牌說明：中國名牌、國家免檢產(chǎn)品、十佳礦泉水品牌-------11/20品牌：冰川5100*冰川礦泉水有限企業(yè)、十佳礦泉水品牌企業(yè)介紹：思慮：面對(duì)劇烈的競(jìng)爭環(huán)境，我們?nèi)绾卧谑袌?chǎng)上做到一舉成XX牌礦泉水終究靠什么晉身水市場(chǎng)？它的“中心利益點(diǎn)”是什么？我們的前途在哪里？①差異化營銷要想在市場(chǎng)上引起爆破，搶得一杯屬于XX牌礦泉水的美羹，必定抓住細(xì)分開銷集體的行為特點(diǎn)，運(yùn)用差異化營銷之略，以獨(dú)到的看法和形式快速吸引開銷集體的留意，同時(shí)可以降低顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度，快速切入市場(chǎng)②增加自己競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)當(dāng)前中低端市場(chǎng)競(jìng)爭迷亂和價(jià)格戰(zhàn)閑逛的狀況，關(guān)于XX牌礦泉水可以避開中低端市場(chǎng)的劇烈競(jìng)爭，增加在中高端市場(chǎng)打造另度品牌的可操作性，同時(shí)可以為企業(yè)獵取較高利潤，打造自己的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，并引領(lǐng)此領(lǐng)域的市場(chǎng)。③下力氣做品牌，在獨(dú)到上做足文章張揚(yáng)品牌，宣傳產(chǎn)品，廣而告之，實(shí)際上是據(jù)有寬闊市場(chǎng)的一個(gè)不行以或缺的重要手段。而包括廣告宣傳在內(nèi)的多種形式12/20-------15/20的宣傳，正是樹企業(yè)形象、推產(chǎn)品特點(diǎn)、給開銷者留下印記的絕好方法。同時(shí)一個(gè)差異點(diǎn)的宣傳，很可能讓開銷者記憶深刻，馬上和市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品做到差異。④做好市場(chǎng)實(shí)行、促銷這一關(guān)銷售，在廣義上說，應(yīng)當(dāng)是多層面的、立體式的。近來幾年來，該市的礦泉水銷售盡管作了一些努力，但其運(yùn)作方式多停留在直接的手對(duì)手的一買一賣上。這以致了線短、點(diǎn)少、銷售規(guī)模小的弊端，也造成了局部銷售點(diǎn)日見萎縮，甚至最終“卷簾退朝”的場(chǎng)面。下功夫抓銷售，應(yīng)在點(diǎn)與面的結(jié)合上做到響應(yīng)，上與下的協(xié)作上到達(dá)同步，形成立體態(tài)勢(shì)。就手段上說，批發(fā)、零售、直銷都行，就方法上看，二級(jí)、三級(jí)、代理或大包裝分銷均可。總之，敏捷多樣，搶占全部可以搶占的市場(chǎng)。九．戰(zhàn)略規(guī)劃、形象定位以及銷售策略〔一〕戰(zhàn)略規(guī)劃1．戰(zhàn)略思路：旌旗鮮亮地與純潔水劃清界限，不打價(jià)格戰(zhàn)，大打功能牌，突顯礦泉水自然礦物質(zhì)優(yōu)點(diǎn)，清楚開銷者可獲得的超值利益。向全社會(huì)提議綠色安康的生活方式，流傳科學(xué)正確的開銷看法，從而成立礦泉水安康﹑高品嘗的品牌形象，并塑造一個(gè)對(duì)社會(huì)真誠負(fù)責(zé)、為人類造福而工作的企業(yè)形象。戰(zhàn)略部署：以xx為大本營，領(lǐng)先打破，穩(wěn)住陣腳后，走---向全市。A類渠道：?？吐〉却笮蜕虉?chǎng)，可派專人負(fù)責(zé)。B 類渠道：一般的商品零售店。其他渠道：酒店///咖啡店〔二〕銷售理念品牌理念：銷售水，同時(shí)銷售安康，給您好面貌。品牌根底：不但滿足生理根本需求，同時(shí)供給其他品牌無法供給的超額價(jià)值；而且以上利益能在便利、歡快的狀況下獵取。營銷理念：以現(xiàn)代最整合營銷流傳理論為根底，結(jié)合匹夫籌劃理念與閱歷，傳統(tǒng)與創(chuàng)相結(jié)合，調(diào)動(dòng)全部可以調(diào)動(dòng)的手段。促銷策略原則：正合為主，奇術(shù)爭雄。用老例方法加大產(chǎn)品的市場(chǎng)承受廣度，用圍魏救趙的手法，從眾多競(jìng)爭對(duì)手中凸現(xiàn)出來，加大市場(chǎng)承受深度。〔三〕營銷組合舊瓶換裝：改換瓶貼。要想把礦泉水銷售出去，要向人們很簡潔承受它，那就必定重視瓶貼。瓶貼就代表著水，它必定要能替水“說話”。此術(shù)極為重要。瓶貼可以給人帶來直觀的感覺，必定人看了就感覺清爽。以注明礦泉水富含礦物質(zhì)，表現(xiàn)出安康理念。規(guī)格組合：僅有500mL不夠。產(chǎn)品規(guī)格的共性化、差異化---和系列化，是便利顧客、獵取競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的重要手段。要增加350mL200mL?！菜摹钞a(chǎn)品功能定位：富微量元素和礦物質(zhì)，自然含氣，益于安康還有美容功能。xx礦泉水不但含有豐富的微量元素和礦物質(zhì)，而且它在中國全部的可開發(fā)礦泉水源中，是很少自然含氣的水源之一，在非碳酸型飲料中特別罕有。養(yǎng)分價(jià)值高，可治多種疾病，而且擁有美容收效。這是產(chǎn)品定位的重要依據(jù)，是實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷、競(jìng)爭致勝的立足點(diǎn)。3．中心產(chǎn)品三層次：第一解渴；其次美容；第三供給人體所需的多種微量元素。〔五〕產(chǎn)品價(jià)格定位市場(chǎng)上同類礦泉水價(jià)格參照健龍牌火山冷礦泉水 PET瓶裝330ml/瓶3.6元/瓶全都ALKAQUA飲用礦物質(zhì)水570ml/瓶5元/瓶深海泉牌自然平衡型飲用水 2L/瓶5.5元/瓶華鹽堿性海洋深層水 591520ml/瓶4.7元/瓶結(jié)論：鑒于對(duì)品牌中心賣點(diǎn)的支持，XX牌礦泉水定價(jià)應(yīng)在xx元為宜〔六〕目標(biāo)人群定位：---

以及結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)狀況，主要人群：以政府機(jī)關(guān)公務(wù)人員和學(xué)問分子及中產(chǎn)階層為主要開銷導(dǎo)向，從而以點(diǎn)帶面影響輻射其他開銷集體。開銷特點(diǎn)：這一類人群開銷行為趨于理性，購水開銷都有了必定的品牌看法和品牌意識(shí)，對(duì)“安康喝質(zhì)量生活”的需求較高，同時(shí)這一類人群也簡潔承受事物。目標(biāo)人群認(rèn)真分類：〔1〕關(guān)注自己生活安康，追求質(zhì)量生活的人群?！?〕體質(zhì)較弱，免疫力較低，需要補(bǔ)充身體能〔3〕〔4〕飲食沒有規(guī)律，身體酸堿度失衡的人群?！碴P(guān)于酸堿度，這一點(diǎn)還可以深入分類〕〔 5〕尋常飲用水的原來人群。十．工程實(shí)行〔1〕從“礦泉水行業(yè)面對(duì)的打破”為聞點(diǎn)，選擇群眾開銷媒體，如《百姓生活》公布半版軟文進(jìn)展試點(diǎn)宣傳?！?〕以富含對(duì)人體有益的礦物質(zhì)為由對(duì)品牌進(jìn)展先期預(yù)熱宣傳，先期均選擇平面媒體進(jìn)展半版或正版的宣傳。〔3〕從“滿足人體需求，平衡酸堿度”等功能方面進(jìn)展產(chǎn)品宣傳，讓開銷者對(duì)產(chǎn)品的中心訴求有一重點(diǎn)清楚?！?〕結(jié)合商場(chǎng)、專賣店等銷售狀況，適合轉(zhuǎn)變平面媒體宣傳角度，制造產(chǎn)品稀缺的狀況，假設(shè)是條件允贊同選擇上電視媒體，同步進(jìn)展市場(chǎng)攻略。-------17/20〔5〕、依照市場(chǎng)經(jīng)營狀況，可進(jìn)展系列開銷互動(dòng)活動(dòng)，請(qǐng)?jiān)黾赢a(chǎn)品品牌形象。廣告宣傳定位：主要目的：經(jīng)過系列廣告讓開銷者從感情上認(rèn)知：隨著生活水平的提升，喝水已不不過是為生疏渴，而是為了身體更健康，我們應(yīng)當(dāng)追求更高生活質(zhì)量。廣告語參照：XX礦泉水——適合今日的你！XX礦泉水——喝的就是安康！XX礦泉水——滴滴都是質(zhì)量。XX礦泉水——解渴更解累！XX礦泉水——為你補(bǔ)充71種能量。品牌創(chuàng)意廣告參照：畫面一：各種人群涂抹化裝品的表情，湊合在一起。配音一：護(hù)膚，不但是為了美容，還為了搜尋獨(dú)到的自信。畫面二：各種白領(lǐng)任務(wù)的很辛苦的狀況，平湊在一起