2023學(xué)年完整公開課版渠道策略

單元4.3渠道策略任務(wù)引入：如何能在不到10年的時間里，將一個年銷售額不足1000萬美元的不起眼的產(chǎn)品做成具有巨大吸引力、且銷售額超過1億美元的國際知名品牌？認識它？有兩百多年歷史超強薄荷口香糖鋁制方形包裝盒90年代被”卡夫“收至旗下主要消費者：“信徒”和美食愛好者富足、個性、前衛(wèi)Altoids（安托斯）不到10年超過箭牌成為美國薄荷口香糖第一品牌遍布超市、雜貨連鎖店與大型市場，甚至收銀臺旁若消費者在任何店鋪都能方便地買到Altoids，那么這種便捷性會使產(chǎn)品具備巨大優(yōu)勢，也可以為企業(yè)和商家?guī)砀哳~利潤。自此呈10倍增長的銷售額驗證了卡夫公司“分銷戰(zhàn)略”的有效性。現(xiàn)在售價2美元隨處可買到的”Altoids“已成了超強薄荷口香糖的代名詞。廣告？降價？采取大規(guī)模的分銷戰(zhàn)略∨產(chǎn)品？世界上最好的產(chǎn)品，即使有最好的廣告支持，要不是消費者能夠在銷售點買到它們，簡直就銷不出去。

——寶潔公司銷售培訓(xùn)手冊啟示：目錄1分銷渠道概述2分銷渠道成員分析3分銷渠道設(shè)計與管理1.1分銷渠道的概念1.2分銷渠道的功能1.3分銷渠道的結(jié)構(gòu)類型1.分銷渠道概述1.1分銷渠道的概念YX040301D指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的商業(yè)組織和個人。稱通路、流通渠道或營銷渠道，指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最終消費者或用戶流動時所經(jīng)過的途徑或環(huán)節(jié)，或者說是指企業(yè)將產(chǎn)品傳遞給最終購買者的過程中所使用的各種中間商以及實體分配機構(gòu)的總和。還包括作為分銷渠道的起點和終點的生產(chǎn)者和消費者，但是，它不包括供應(yīng)商、輔助商等。從流通的角度從參與者的角度菲利普.科特勒品牌把貨鋪在消費者心中渠道把貨鋪在消費者眼前分銷渠道的本質(zhì)使消費者能夠方便地在任何時間、地點，以任何方式購買到他們想要的產(chǎn)品與服務(wù)。

思考：

試想一下我們在校園超市買的一瓶水可能經(jīng)歷了哪些路徑才被轉(zhuǎn)移我們的手中？寢室訂購的桶裝水呢？你的小米手機呢？1.2.分銷渠道的功能分銷渠道承擔(dān)的功能溝通信息融通資金促進銷售洽談生意風(fēng)險承擔(dān)實體分配（1）

根據(jù)是否有中間商介入分：1.3分銷渠道的結(jié)構(gòu)類型YX040303A直接分銷渠道間接分銷渠道a.直接分銷渠道CP:簡稱直銷渠道，是在商品流轉(zhuǎn)過程中沒有任何中間商的介入，生產(chǎn)者直接通過自己的銷售人員或銷售機構(gòu)把商品銷售給消費者或用戶的渠道模式。因為渠道環(huán)節(jié)沒有中間商的介入，因此，直接渠道也稱零級渠道。主要形式：有上門推銷、郵寄銷售、電話銷售、網(wǎng)上直銷，或開設(shè)自銷門市部、通過訂貨會或展銷會與消費者或用戶直接簽約供貨等形式。優(yōu)點：有利于產(chǎn)、需雙方直接溝通；交易快捷低廉；可以使購銷雙方在合作上相對穩(wěn)定。缺點是：精力分散、費用增加、專業(yè)化水平不強。b.間接分銷渠道CP:商品生產(chǎn)者通過一定的中間商實現(xiàn)商品的銷售優(yōu)點：有利于節(jié)約交易成本；有助于產(chǎn)品廣泛分銷；可緩解生產(chǎn)者人、財、物等力量的不足；有利于企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作。缺點：加大了產(chǎn)銷距離、不便于直接溝通信息；增加流通環(huán)節(jié)、推高產(chǎn)品成本。

思考與討論：

這樣的公司是在直銷嗎？

從20世紀(jì)90年代初開始，國內(nèi)就出現(xiàn)了一些直銷機構(gòu)。許多直銷機構(gòu)本身不是制造性公司，而是專業(yè)的銷售公司。公司通過“入會”方式發(fā)展直銷人員。這些直銷人員首先要繳納一筆會員費（比如800元），獲得“會員”或直銷人員資格，然后可以兩種方式獲得公司的報酬：一是自己掏錢購買公司的產(chǎn)品，推銷給其他消費者，由此獲得銷售傭金；二是介紹別的消費者入會（即發(fā)展下線隊伍），一旦下線隊伍建立起來，他們就“自然”上升為“經(jīng)理”，可從公司獲得“經(jīng)理”傭金。這些直銷公司的收入來源也分兩個部分：一部分是商品銷售收入，另一部分則是發(fā)展會員的會員費。YX040301A傳銷“傳銷”是指組織者或者經(jīng)營者發(fā)展人員，通過對被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計算和給付報酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經(jīng)濟秩序，影響社會穩(wěn)定的行為。特征一商品價格嚴重背離商品本身的實際價值，有的傳銷商品根本沒有任何使用價值和價值，服務(wù)項目純屬虛構(gòu)參加人員所獲收益并非來源于銷售產(chǎn)品或服務(wù)等所得的合理利潤，而是他人加入時所交納的費用特征二直銷與傳銷的區(qū)別推銷的商品不同傳銷：質(zhì)次價高的商品，無品牌直銷：著名的品牌推銷員加入方式不同傳銷：以購物或資金形式收取“入門費”直銷：不收取費用營銷管理不同傳銷：管理混亂，報酬并非僅僅來自商品利潤按主要發(fā)展傳銷人員的“人頭”計算提成直銷：管理比較嚴格，業(yè)績由公司來考核，利潤由公司進行分配根本目的不同傳銷：無限制地發(fā)展下線，通過擴大下線來賺錢直銷：最終面對的終端用戶是客戶，是通過商品銷售來賺取利潤（2）中間環(huán)節(jié)層次的多少分：以消費者市場為例分銷渠道可以劃分為以下幾種模式。短渠道長渠道短渠道CP：產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移的過程中不通過或只通過一個中間環(huán)節(jié)的銷售渠道，稱為短渠道。優(yōu)點：流通環(huán)節(jié)少，流轉(zhuǎn)成本低，銷售速度快，信息反饋及時。缺點：商品生產(chǎn)者承擔(dān)的商業(yè)職能多，市場開拓能力有限。長渠道CP：生產(chǎn)者經(jīng)過兩個或兩個以上中間商環(huán)節(jié)把商品銷售給消費者或用戶的銷售渠道，稱為長渠道。優(yōu)點：有利于開拓市場，分散經(jīng)營風(fēng)險。缺點：流通環(huán)節(jié)多，控制性差，推高了產(chǎn)品成本。（3）根據(jù)同一層次中間商多少分為寬渠道和窄渠道制造商中間商1中間商2中間商3……目標(biāo)市場中間商制造商目標(biāo)市場分銷渠道的寬度是指渠道的每一個層次或中間環(huán)節(jié)中同種類型中間商數(shù)目的多少。寬渠道窄渠道寬渠道：針對一個目標(biāo)市場采用盡可能多的渠道成員分銷該產(chǎn)品。優(yōu)點：有利于實現(xiàn)市場覆蓋面和銷售量的最大化；缺點：容易造成各種渠道之間的價格不平衡，容易引發(fā)渠道沖突，對制造商的管理水平要求更高。如毛巾、牙膏、洗發(fā)水等大眾消費品。御木本珍珠：在中國通過上海1家經(jīng)銷商，6家專賣店銷售窄渠道：針對一個目標(biāo)市場只選擇部分合適的渠道成員分銷產(chǎn)品，把產(chǎn)品分銷到市場的部分渠道或部分地區(qū)，滿足部分特定消費者的需求。

優(yōu)點：明確的針對性和指向性，對提升品牌檔次有好處，渠道可控性強；缺點：市場覆蓋面和市場影響力有限，渠道建設(shè)成本較高。如工業(yè)品、耐用品和高檔消費品，及專業(yè)性強的、特殊的商品。寬渠道和窄渠道：一般而言，可以分為密集性分銷、選擇性分銷和獨家分銷三種模式。MCCCWW…………CCCWCCC圖：9-4密集型分銷MCCCWCCCWCCCW圖：9-5選擇型分銷CCWMCC圖：9-6獨家分銷含義制造商在某地同一類型的中間環(huán)節(jié)中只選用唯一的一家中間商來進行商品的分銷好處容易控制、促銷費用低問題缺乏競爭市場覆蓋面小過分依賴a.獨家分銷含義：指制造商在同一區(qū)域市場內(nèi)各個層次的中間環(huán)節(jié)，僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選的中間商推銷其產(chǎn)品的銷售策略。好處較易控制市場覆蓋面較大問題選擇中間商難競爭程度高b.選擇（中寬度）分銷c.密集(高寬度)分銷含義：指制造商在同一區(qū)域市場內(nèi)各個層次的中間環(huán)節(jié)中，廣泛選擇盡可能多的中間商來推銷其商品的銷售策略。好處市場覆蓋面大顧客接觸率高充分利用中間商問題控制難費用大競爭激烈類型分銷商數(shù)量市場覆蓋面競爭性控制力適應(yīng)產(chǎn)品獨家一家小小強特殊品新產(chǎn)品選擇有限中較高較強選購品密集眾多廣高弱日用品寬度比較歐萊雅收購小護士意圖何在？百貨商店高檔產(chǎn)品（蘭蔻、赫蓮娜）中檔產(chǎn)品（薇姿、理膚泉）歐萊雅美發(fā)超市大眾產(chǎn)品（美寶蓮、卡尼爾）最好的咨詢服務(wù)專業(yè)渠道盡可能方便藥房專業(yè)發(fā)廊2.1批發(fā)商2.2代理商和經(jīng)紀(jì)人2.3零售商2.4新型分銷渠道2.分銷渠道成員分析小故事從前，有兩個饑餓的人得到了上帝的恩賜：一根魚竿、一簍鮮活碩大的魚。其中一個人選擇了一簍魚，另一個人則拿走魚竿，然后，他們便分道揚鑣了。選擇魚簍的人，就地用干柴生火煮魚。他狼吞虎咽，還沒有品嘗出鮮魚的肉香，就瞬間把魚吃光了，因此他很快又煮了另一條魚，繼續(xù)填飽肚子。令人料想不到的是，短短幾日過去后，他被人發(fā)現(xiàn)餓死在空空的魚簍旁。至于拿走魚竿的人，他忍受著饑餓，一步步向海邊走去，只是當(dāng)他好不容易抵達海邊的同時，卻連最后的一點力氣也都耗盡了，只能帶著無盡的遺憾，離開人間。不久之后，又有兩個饑餓的人，同樣得到上帝恩賜的一根魚竿和一簍魚。他們并沒有各奔東西，而是商量一起去找尋大海，并且還約定每餐只能煮一條魚吃，所幸在經(jīng)過漫長的跋涉后，他們終于順利抵達了海邊。從到達海邊之后，他們兩人開始以捕魚為生，幾年后，他們蓋起了房子，不但有了各自的家庭、子女，還有自己造的漁船，生活可說是十分幸福、平安。

營銷智慧每個人擁有的資源是存在差異的，各自擅長做的事也不同，彼此的才能和力量更是有限的，唯有通過合作，才能實現(xiàn)優(yōu)勢互補，最有效率地達成既定的目標(biāo)。中間商是企業(yè)的合作伙伴，通過與中間商的通力合作企業(yè)可以更有效率地達成既定的目標(biāo)。2.1批發(fā)商批發(fā)商是指位于商品流通的起點或中間環(huán)節(jié)、成批大量的分銷商品的中間商。批發(fā)商一般向生產(chǎn)企業(yè)購進產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)售給其他批發(fā)商、零售商、產(chǎn)業(yè)用戶或各種非盈利組織，但批發(fā)商不直接服務(wù)于個人消費者。（1）批發(fā)商的定義（2）批發(fā)商的類型批發(fā)商普通批發(fā)商大類商品批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商2.2代理商與經(jīng)紀(jì)人代理商和經(jīng)紀(jì)人與商品批發(fā)商的本質(zhì)區(qū)別在于它們對商品沒有所有權(quán)，只是代表賣方尋找買方，或在買賣雙方間牽線搭橋(如經(jīng)紀(jì)人)，代理賣方簽定購銷合同，因此又被稱為居間商。代理商須經(jīng)委托方授權(quán)，才有代理權(quán)；代理商必須在一定處所或一定區(qū)域內(nèi)，以委托方名義出賣商品或辦理與交易有關(guān)的其他事宜；委托方須向代理商支付傭金。（1）代理商代理商的類型制造商代理商也稱制造商代表，這種代理制在代理商中所占比例最大。其主要任務(wù)是為簽約的制造商推銷產(chǎn)品，在制造商分配的銷售區(qū)域內(nèi)，按與制造商約定的產(chǎn)品價格、定單處理程序，進行送貨服務(wù)。這種代理商可以同時為幾家廠商作代理，但是產(chǎn)品是互補的。銷售代理商也稱總代理商，與制造商代理有很大不同。銷售代理商通常被授權(quán)銷售制造商的全部產(chǎn)品，并對交易條件、銷售價格有較大影響，銷售代理商在區(qū)域上一般也不受限制，而且每一個制造商只能使用一個銷售代理商，不得再委托其他代理商，或設(shè)置自己的推銷機構(gòu)。從銷售代理商來說，也不得經(jīng)營與被委托人相競爭的產(chǎn)品。在買賣雙方牽線搭橋，促使交易成交的人為經(jīng)紀(jì)人。經(jīng)紀(jì)人聯(lián)系面廣，認識許多賣主與買主，了解誰要買什么，誰要賣什么。許多小企業(yè)因規(guī)模有限不值得建立自己的銷售力量，也不值得與代理商簽訂長期契約，經(jīng)紀(jì)人就是較合適的選擇。有些企業(yè)要推銷新產(chǎn)品，或要開辟路途較遠的新市場，在最初階段也會選擇經(jīng)紀(jì)人幫助推銷產(chǎn)品。（2）經(jīng)紀(jì)人信托又稱行紀(jì)，信托人接受他人委托，以自己的名義代他人購銷或寄售產(chǎn)品，并取得響應(yīng)的報酬。信托商一般具有法人地位，在交易活動中，一般均為遠期合約交易，即委托人與信托商對交易不能及時結(jié)清，一般要簽訂信托合同，明確委托事宜及相應(yīng)的權(quán)利。信托公司、寄售商店、貿(mào)易貨棧、拍賣行等是實施信托行為的主體，是信托商的具體形式。（3）信托商零售商是面對消費者個人或家庭零星銷售商品的中間商。2.3零售商無店鋪零售商店零售商5種3種YX040302D有店鋪零售零售業(yè)態(tài)特點食雜店以香煙、酒、飲料、休閑食品為主便利店滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。超市開架售貨，集中收款，滿足日常生活需要的零售業(yè)態(tài)。大型超市6000m2以上，品種齊、滿足顧客一次性購齊。倉儲會員店會員制，儲銷一體、批零兼營，有限服務(wù)和低價格折扣店提供有限服務(wù)，商品價格低廉的一種小型超市業(yè)態(tài)百貨店一個建筑物內(nèi)，經(jīng)營若干大類商品，統(tǒng)一管理、分區(qū)銷售購物中心提供綜合性服務(wù)的商業(yè)集合體專業(yè)店經(jīng)營某一大類商品為主專賣店專門經(jīng)營或被授權(quán)經(jīng)營某一主要品牌商品家居建材商店專門銷售建材、裝飾、家居用品為主廠家直銷中心專門經(jīng)營本企業(yè)品牌商品沃爾瑪麥德龍紅旗連鎖7-11，wowo無店鋪零售①電視購物②郵購④自動售貨亭③網(wǎng)上商店⑤電話購物2.4新型分銷渠道（1）連鎖經(jīng)營連鎖經(jīng)營是指由同一公司統(tǒng)一經(jīng)營管理若干門店，實施統(tǒng)一的集中采購、統(tǒng)一的經(jīng)營服務(wù)、統(tǒng)一的品牌標(biāo)識政策，通過標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)和多店鋪擴張方式發(fā)展的一種經(jīng)營模式。連鎖經(jīng)營按照所有權(quán)構(gòu)成不同，可以劃分為正規(guī)連鎖、特許連鎖和自愿連鎖三種方式。按照業(yè)種形式的不同，可以劃分為零售業(yè)連鎖經(jīng)營，飲食業(yè)連鎖經(jīng)營，服務(wù)業(yè)連鎖經(jīng)營。按照分布區(qū)域，可以劃分為國際性連鎖、全國性連鎖和區(qū)域性連鎖。（2）

特許經(jīng)營特許經(jīng)營是指特許權(quán)權(quán)人通過協(xié)議授予受許人使用特許權(quán)人已經(jīng)開發(fā)出的品牌、商號、經(jīng)營技術(shù)的權(quán)利，并由特許人負責(zé)提供相關(guān)經(jīng)營信息、技術(shù)培訓(xùn)、業(yè)務(wù)支持，受許人則需要支付相關(guān)的費用。特許經(jīng)營有兩種主要類型：生產(chǎn)型特許，如可口可樂公司、汽車銷售、品牌專賣等；經(jīng)營型特許，如麥當(dāng)勞、肯德基，和連鎖商業(yè)等。特許經(jīng)營具有以下特點：特許系統(tǒng)是由一個特許人和若干個受許人組成，其核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓，受許人之間無橫向聯(lián)系；受許人對自己的店鋪擁有實際的控制權(quán)，人事和財務(wù)均是獨立的，特許人無權(quán)干涉；特許人提供的不僅是相關(guān)的品牌和技術(shù)，而且還負有對受許人進行長期業(yè)務(wù)支持和提供服務(wù)的責(zé)任；受許人必須繳納相關(guān)的特許費用，包括：加盟費、特許權(quán)使用費、廣告分攤費等。（3）網(wǎng)絡(luò)銷售互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，改變了人類的生活方式、工作方式，也改變了商業(yè)活動中的許多模式，給經(jīng)濟發(fā)展帶來無限的活力和商機。網(wǎng)絡(luò)銷售是指綜合利用網(wǎng)絡(luò)、電子計算機和數(shù)字交換等到多種技術(shù)，把商品或服務(wù)從制造商手里轉(zhuǎn)移到消費者手里的經(jīng)營活動。也稱為電子商務(wù)。

小米手機——網(wǎng)絡(luò)營銷的奇跡這是一款智能手機，一款僅僅在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的智能手機，依靠該銷售渠道成為了2011年手機中的“黑馬”。2011年，8月16日，雷軍及小米科技的團隊高調(diào)發(fā)布了小米手機，為國內(nèi)首款雙核手機，售價1999元。8月29日，小米手機接受預(yù)訂，發(fā)售前，預(yù)訂人數(shù)已超過30萬。截止到2012年3月，小米手機售出了第100萬臺手機。產(chǎn)品定位高性能發(fā)燒級智能手機,核心賣點是高配和軟硬一體。消費者分析主要客戶群的特征：容易接受新鮮事物的人群；習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購物和從網(wǎng)絡(luò)獲取信息的人群；大多數(shù)年輕人對價格較為敏感。網(wǎng)絡(luò)營銷手段小米沒有做任何廣告，憑借網(wǎng)絡(luò)媒體，依靠病毒式營銷成功地實現(xiàn)了品牌的推廣，讓很多人認識了小米手機以及小米公司。同時，也創(chuàng)造了國產(chǎn)手機的一個記錄。這其中，網(wǎng)絡(luò)營銷手段可謂是功不可沒！網(wǎng)絡(luò)營銷不可小覷美國幾乎所有的大公司都通過www(WordWideWeb全球信息網(wǎng))提供網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)為1.94億人,高于美國的1.7億。2011年中國網(wǎng)購交易額超7800億元，2012年網(wǎng)絡(luò)交易額達到了1.26萬億，而電子商務(wù)市場整體交易規(guī)模達到8.1萬億元，增長27.9%；工信部2013年4月8日在其官網(wǎng)披露，今年一季度，全國電子商務(wù)交易額達到2.4萬億元，同比增長45%。至2015年電子商務(wù)零售總額占比將達8%。艾瑞咨詢集團研究院院長曹軍波預(yù)測，一是中國的電商交易額在2013年將超過美國。中國人口當(dāng)中的40%是網(wǎng)民，網(wǎng)購滲透率在40%，而美國的滲透率高達70%，中國還有很大的空間去拓展。3.1分銷渠道設(shè)計應(yīng)考慮的因素3.2分銷渠道的管理3.分銷渠道設(shè)計與管理YX040305A（一）產(chǎn)品因素產(chǎn)品的用途、特點和定位等對分銷渠道結(jié)構(gòu)的選擇有很大的影響。產(chǎn)品價值產(chǎn)品自然屬性體積和重量技術(shù)性通用化產(chǎn)品生命周期階段3.1渠道設(shè)計的影響因素（二）市場因素潛在市場規(guī)模市場規(guī)模大：長渠道，寬渠道市場規(guī)模?。憾糖?，窄渠道消費者的分布顧客分散：長渠道，寬渠道顧客集中：短渠道，窄渠道消費者購買習(xí)慣喜歡便利：長渠道，寬渠道喜歡精心選購：短渠道，窄渠道（三）中間商因素積極性高：長渠道、寬渠道低：短渠道、窄渠道經(jīng)銷條件成本低：長渠道、寬渠道成本高：短渠道、窄渠道開拓能力能力強：長渠道、窄渠道能力弱：短渠道、寬渠道（四）競爭者因素競爭者所使用的渠道的影響，可選擇相同或相近與競爭者的產(chǎn)品抗衡；也可以避開競爭者常用的渠道獲取渠道優(yōu)勢。百腦匯電腦城、義烏小商品城等企業(yè)以相同的渠道模式與競爭這抗衡并瓜分市場。如小米手機的網(wǎng)絡(luò)直銷則避開競爭者的渠道就帶來了意想不到的效果。（五）環(huán)境包括：國家的政策、法律、經(jīng)濟形勢、技術(shù)水平、地理環(huán)境、交通運輸條件、民族習(xí)慣等方面。電視、電話和網(wǎng)絡(luò)的普及，則出現(xiàn)了電話營銷、電子商務(wù)、電視銷售等新的分銷模式。（六）企業(yè)因素

資金實力實力弱：長渠道，窄渠道實力強：短渠道，寬渠道管理能力能力弱：長渠道，窄渠道能力強：短渠道，寬渠道控制愿望愿望小：長渠道，寬渠道愿望強：短渠道，窄渠道產(chǎn)品組合等其它……歐萊雅獨特的銷售渠道歐萊雅的渠道策略專業(yè)的美發(fā)產(chǎn)品美發(fā)店大眾的化妝品百貨店超市高檔的化妝品百貨店專賣店旅游商品特殊的化妝品藥店護理店單一渠道密集分銷選擇分銷專業(yè)渠道評估與選擇中間商建立相互培訓(xùn)機制對中間商成員的考核ABCDE分類管理對中間商渠道成員的激勵竄貨管理客情關(guān)系的建立分銷渠道管理3.2分銷渠道管理YX040308A（1）評估與選擇中間商評估的內(nèi)容主要包括：中間商經(jīng)營時間的長短及其成長狀況中間商的經(jīng)營管理水平和經(jīng)營