建行龍卡推廣構(gòu)想

建行龍卡推廣構(gòu)想廣州華藝廣告有限公司建行專案組2002年11月2日

愿望總是美好的，市場(chǎng)卻總是真實(shí)的，不論愿望多么強(qiáng)烈，我們還是真實(shí)解決市場(chǎng)問(wèn)題?！A藝觀點(diǎn)之12建行龍卡，我的生活龍卡，與我生活息息相關(guān)我的伴侶我的幫手我的財(cái)富表現(xiàn)……天天在我身邊用起來(lái)方便在哪都用到它幫我理財(cái)金融顧問(wèn)龍卡是財(cái)富的象征龍卡是不俗的建行對(duì)龍卡這個(gè)子品牌的期望我們的期望消費(fèi)者建設(shè)銀行龍卡消費(fèi)者行為直接與龍卡的品牌個(gè)性產(chǎn)生直接關(guān)聯(lián)但是市場(chǎng)現(xiàn)狀更多是:消費(fèi)者建設(shè)銀行龍卡消費(fèi)者(客戶)未能與我們期望的那樣與龍卡形象認(rèn)同感發(fā)生直接關(guān)系,并產(chǎn)生相應(yīng)的行為.消費(fèi)者對(duì)龍卡的認(rèn)同更多是來(lái)自于其母體——建設(shè)銀行的品牌形象。建行龍卡建設(shè)銀行即：龍卡建設(shè)銀行現(xiàn)代年輕熱情真誠(chéng)身邊…..共性小結(jié)依托于母體(中國(guó)建設(shè)銀行)的品牌形象和以往龍卡的推廣,已形成了龐大的龍卡用戶群,但我們也清晰的認(rèn)識(shí)到,客戶選擇龍卡與龍卡本身子品牌個(gè)性的認(rèn)識(shí)不太具備直接關(guān)聯(lián)，或關(guān)聯(lián)尚不夠明晰。我們的目標(biāo)使龍卡成為建行體系中一個(gè)具有獨(dú)立品牌形象的個(gè)體；具有與建行共享的母體共性；具有自己獨(dú)特定位與品牌吸引力；具有人群的界定和推廣手法。例如：中國(guó)移動(dòng)通訊全球通成熟信賴分品牌個(gè)性（移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的引領(lǐng)者）（移動(dòng)通訊的分品牌）龍卡是什么？表現(xiàn)我的什么形態(tài)生活？與母體品牌的關(guān)聯(lián)？自我品牌個(gè)性是什么？這是我們需要著重思考的問(wèn)題聽(tīng)聽(tīng)市場(chǎng)消費(fèi)者的聲音……龍卡是現(xiàn)代的象征龍卡是我的性格龍卡是年輕的龍卡智慧的使用龍卡,我很自豪使用龍卡，代表高素質(zhì)生活我生活中不少的伙伴……龍卡的主流客戶描述:知識(shí)性的代表,如企業(yè)白領(lǐng)。財(cái)富性的，有一定個(gè)人資產(chǎn)的或有能力創(chuàng)造和擁有個(gè)人資產(chǎn)的（能賺到錢的）。認(rèn)同現(xiàn)代都市生活，喜歡和接受新事物。有自我主張與觀點(diǎn)的，認(rèn)同高素質(zhì)的（如服務(wù)質(zhì)量、內(nèi)容）。享受高品質(zhì)生活和追求高品質(zhì)生活的?！谝陨戏治?我們認(rèn)為:龍卡的價(jià)值是:生活中我的不凡表現(xiàn),即高品質(zhì)。我們認(rèn)為，龍卡外在表現(xiàn)（消費(fèi)者的認(rèn)同）和內(nèi)在素養(yǎng)（龍卡的服務(wù)和建行的形象）就是體現(xiàn)不同于他人的高品質(zhì)生活。高品質(zhì)生活的表現(xiàn)消費(fèi)不用現(xiàn)金，用龍卡信用卡外出進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)，用龍卡購(gòu)房，用龍卡付款購(gòu)車，我用龍卡支付乘飛機(jī)，用龍卡出國(guó)，用龍卡……建行所有子品牌的共性:現(xiàn)代、年輕、高素質(zhì)龍卡的個(gè)性：高品質(zhì)生活的象征新的推廣策略描述：建行龍卡，我的高品質(zhì)生活我的，代表龍卡是與有自己聯(lián)系。高品質(zhì)，是龍卡的品牌個(gè)性，也是客戶群自身生活的表現(xiàn)和追求。生活：延續(xù)建行的“現(xiàn)代生活”和繼承原有廣告主題資產(chǎn)；龍卡存在自己生活中。

2003年，是“建設(shè)”龍卡品牌的一年一、在穩(wěn)固現(xiàn)有客戶群的同時(shí)，擴(kuò)大持卡群（即開(kāi)卡數(shù)量）；二、著手樹(shù)立龍卡自身形象與個(gè)性，成為建行體系中具有獨(dú)立吸引力的的強(qiáng)大子品牌。最終目的：穩(wěn)固現(xiàn)有客戶群，拓展新持卡群。常規(guī)推廣：活動(dòng)、促銷、終端宣傳等形象目的：樹(shù)立龍卡品牌形象、個(gè)性媒體運(yùn)用：海報(bào)、報(bào)紙、電視戶外、廣播、雜志等推廣構(gòu)想2003年，建行旗幟鮮明亮出自己形象，圍繞“我的高品質(zhì)生活”進(jìn)行推廣和滲透。電視TVC，著重樹(shù)立“高品質(zhì)”生活的涵義，建議在推廣的初期高頻率投放，增加曝光，讓目標(biāo)客戶接觸度高。平面，與電視投放相輔，選擇《廣州日?qǐng)?bào)》《南方都市報(bào)》，《羊城晚報(bào)》投放形象廣告和龍卡的服務(wù)內(nèi)容。推廣構(gòu)想投放候筐車亭廣裕告，針渠對(duì)不同冰卡類服由務(wù)，如國(guó)際噴卡、信順用卡等活，著重娘特色服毯務(wù)。投放雜纏志廣告臺(tái)，在《芝經(jīng)理人鼓》《商床務(wù)強(qiáng)檔》《咽南方航空歸》等投放悶。不同的雜志投翼放的卡繞類不同垂，航空死雜志著攪重國(guó)際卡僚，商務(wù)慕雜志投帆放信用傷卡等。終端拓展電，利用建辰行龐大的滔終端網(wǎng)絡(luò)用向客戶推薦和展霜示，如終賓端海報(bào)、亂單張、禮逢品、咨詢等。聯(lián)合推廣聯(lián)，借鑒廣磁發(fā)與CDMA模式，炎與廣東省內(nèi)大型癢公司（體瘡現(xiàn)高品質(zhì)觸生活）聯(lián)更合進(jìn)行龍卡推廣捆活動(dòng)。推廣構(gòu)想如：與神廣州本訊田聯(lián)合而促銷，崗用龍卡賞信用卡購(gòu)本田茫車可獲腿得50誰(shuí)00元哪維護(hù)費(fèi)漫+VIP卡一張。出示龍卡兩國(guó)際卡購(gòu)飼南方航空蛋機(jī)票可獲祖現(xiàn)金積分。在吉之島姑購(gòu)物享受晃現(xiàn)金積分拒。與中國(guó)租移動(dòng)（估廣東）寧聯(lián)合，辦用龍卡串繳手機(jī)費(fèi)每滿場(chǎng)一百元害享受1撒0分種僻贈(zèng)送。用龍卡付陪購(gòu)房首款聞，可成為走合生會(huì)VIP會(huì)員。等等推廣構(gòu)交想促銷重點(diǎn)掉圍繞全年落節(jié)點(diǎn)，如趣春節(jié)、元間旦、元宵五一、攜國(guó)慶、邁中秋、幅端午、墻冬至，脾教師節(jié)攝、婦女節(jié)等鍵等。強(qiáng)調(diào)每帖次推廣毒、促銷化的一致納性：高品質(zhì)窄生活個(gè)同性：不同的龍免卡，不同輕的服務(wù)。推廣構(gòu)雁想在此總體晃策略上，雹我們提出聯(lián)下階段“龍卡喜窯洋洋賀新政年”系列鴉活動(dòng)構(gòu)想送禮應(yīng)考戶慮以下幾在個(gè)原則實(shí)用性僻——小憐的，日培常會(huì)使籍用到的精美性—友—?jiǎng)e于常汁規(guī)，有品質(zhì)感企業(yè)屬性蘿——表達(dá)嚇企業(yè)的特委征經(jīng)濟(jì)性嘉——禮穗是只是拍表明心管意龍卡系敗列活動(dòng)稱期望達(dá)合到目的把禮送到雖龍卡客戶繼手中利用本次傘活動(dòng)讓更睛多客戶使藏用和開(kāi)龍當(dāng)卡表現(xiàn)使用小龍卡的優(yōu)或越感、高廉品質(zhì)生活煎感活動(dòng)一：疾新年得紅膽包新年在指爬定商場(chǎng)（削如友誼商乎店、新大說(shuō)新、吉之島杯、廣百碧、萬(wàn)客棵?。┮灰汛涡允关愑谬埧ㄏM(fèi)2茫00元刺以上，勵(lì)可參加除“得紅鐮包”活爹動(dòng)。紅包內(nèi)有嫁刮刮卡一阻張，最高柴獎(jiǎng)勵(lì)10膜00元。時(shí)間：1巾2月28藏、29，慰2003朵年1月1違1、12爭(zhēng)，2003演年1月2竹5、26散日活動(dòng)一洋：新年洽得紅包媒介：報(bào)孤紙廣告投樓放，1/淚4版《廣攜州日?qǐng)?bào)》音，1/2查《南方翅都市報(bào)姜》，商示場(chǎng)前顯淋眼海報(bào)刷單張。物料配蚊合：刮誕刮卡、地利是封測(cè)（可設(shè)靈計(jì)成有樂(lè)趣但杠品質(zhì)感端稍強(qiáng)）虛，建行俱網(wǎng)絡(luò)內(nèi)療部展架燒、海報(bào)和單插張?；顒?dòng)二什：迎接自新生活活動(dòng)描述福：元旦日哀在天河城虹或指定商場(chǎng)門(mén)口蓮開(kāi)設(shè)湯龍卡災(zāi)客戶咨磨詢臺(tái)，們客戶在當(dāng)日開(kāi)圾卡可躬獲得抽取險(xiǎn)紅包大獎(jiǎng)蛋機(jī)會(huì)并得到慰精美禮昨品一份跨。時(shí)間：色200訪3年1根月1日媒介：報(bào)串紙廣告投歪放，1/拼4版《廣窩州日?qǐng)?bào)》餅，1/2《校南方都市跌報(bào)》，商售場(chǎng)前咨詢摔臺(tái)、顯眼海報(bào)、單喜張。物料配合練：刮刮卡疏、利是封傲（可設(shè)計(jì)害成有樂(lè)趣但品執(zhí)質(zhì)感稍罪強(qiáng)）建行以臺(tái)歷（反濾映建行服務(wù)特色榆的小故事退），建行正網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部則展架、活動(dòng)總茶海報(bào)和約單張?；顒?dòng)二：患迎接新生末活活動(dòng)三：牢“金龍”不行動(dòng)活動(dòng)描蒼述：凡栗是在元具旦到春粘節(jié)期間第，利用抗龍卡消夏費(fèi)達(dá)5姨000腿元以上源者（憑捕指定商票場(chǎng)的對(duì)平貨單）悔，可到金建行指丟定兌獎(jiǎng)賤點(diǎn)得到銹價(jià)值5隙0——問(wèn)500那元的大臘禮包。時(shí)間：元婦旦至春節(jié)媒介：羨報(bào)紙廣跨告投放愛(ài)，1/像4版《卻廣州日觸報(bào)》，1/2《包南方都市罷報(bào)》，商縣場(chǎng)、建行系網(wǎng)絡(luò)顯眼處海報(bào)和趙單張。物料配合倒：價(jià)值5援0-50桶0元大禮俯包（建議害指定商場(chǎng)購(gòu)物蜘券），建陣行網(wǎng)絡(luò)內(nèi)嶄部展架、掃海報(bào)和單張?；顒?dòng)三：?！敖瘕垺焙托袆?dòng)活動(dòng)四：黃喜洋洋全谷家團(tuán)圓飯活動(dòng)描寧述：客唉戶持龍盤(pán)卡可在掩指建行宅定點(diǎn)優(yōu)留先訂團(tuán)社年飯娛和獲取智一定折屯扣優(yōu)惠宮和利是聽(tīng)封。時(shí)間：我大年三莖十媒介：盜報(bào)紙廣禮告投放綱，1/援4版《求廣州日寫(xiě)報(bào)》，1/2濤《南方膀都市報(bào)告》，酒逆店酒樓耀門(mén)前顯拾眼海報(bào)單張呆。物料配起合：刮巨刮卡、看利是封懇（可設(shè)靠計(jì)成有樂(lè)趣但品攏質(zhì)感稍傻強(qiáng)），建識(shí)行網(wǎng)絡(luò)內(nèi)奧部展架、海報(bào)和賄單張?；顒?dòng)四：盆喜洋洋全搜家團(tuán)圓飯活動(dòng)五：聞小龍人誕裳生活動(dòng)描述劉：春節(jié)期辯間，小朋戲友（可由通父母代）鑰，到行開(kāi)緞龍卡存儲(chǔ)悄利是。可趕獲得新年眉利是，（茫金額5-惠20元不憐等）或刮析刮卡，可垃得到書(shū)籍叔、卡片）苗。時(shí)間：叉大年初裳一至元雜宵媒介：灑報(bào)紙廣錘告投放城，1/博4版《社廣州日弟報(bào)》，1/2高《南方餐都市報(bào)能》，電竄視廣告煉標(biāo)板。物料配墓合：刮鐵刮卡、濟(jì)利是封腐（可設(shè)肅計(jì)成有樂(lè)趣但捏品質(zhì)晝感稍強(qiáng)決），建廚行網(wǎng)絡(luò)吊內(nèi)部展央架、海報(bào)和單啦張、小禮乳品?；顒?dòng)五狗：小龍辜人誕生活動(dòng)六：高龍卡新年另藝術(shù)賞活動(dòng)描功述：針櫻對(duì)信用匯卡、國(guó)得際卡等蠟龍卡客核戶，對(duì)消費(fèi)額涼前50名叢、100蓮名的客戶沖贈(zèng)送新年梯期間的勉美術(shù)展覽姑或高雅音焰樂(lè)會(huì)的票論，提升使峰用龍卡就精代表“高寶品質(zhì)的生盞活”品牌虎個(gè)性。見(jiàn)《銀燭聯(lián)活動(dòng)假》時(shí)間：坦春節(jié)至煩元宵節(jié)活動(dòng)七：否銀聯(lián)促銷補(bǔ)充禮賓品建議鋤：直郵賀卡：設(shè)計(jì)虛成與建燒行服務(wù)爸和現(xiàn)代帆高品質(zhì)誤生活中有關(guān)的僵小故事和際小幽默，念可讀性強(qiáng)熔，有趣；性并附有所有彼活動(dòng)的信埋息，有更魚(yú)直接地傳赴達(dá)效果。臺(tái)歷\插掛歷