康佳彩電的品牌策略

品牌+整合傳播可以幫助康佳的銷售內(nèi)容提要彩電市場(chǎng)環(huán)境消費(fèi)者是如何購(gòu)買彩電的康佳的品牌定義康佳的核心溝通概念彩電市場(chǎng)環(huán)境99年彩電生產(chǎn)量 98年 99年 增幅市場(chǎng) 2100萬(wàn)臺(tái) 2500萬(wàn)臺(tái) 19%康佳 465萬(wàn)臺(tái) 650萬(wàn)臺(tái) 40%長(zhǎng)虹 900萬(wàn)臺(tái) 1100萬(wàn)臺(tái) 22%TCL 280萬(wàn)臺(tái) 400萬(wàn)臺(tái) 43% 總計(jì) 1645萬(wàn)臺(tái) 2150萬(wàn)臺(tái)三年間市場(chǎng)份額成長(zhǎng)趨勢(shì)1998年主要品牌彩電累計(jì)零售量占有率注：國(guó)產(chǎn)名牌指康佳、長(zhǎng)虹、TCL和海爾啟示目前電視機(jī)市場(chǎng)可以按市場(chǎng)份額、綜合實(shí)力分成三大陣營(yíng)：國(guó)產(chǎn)名牌，其他國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)際品牌，康佳在國(guó)產(chǎn)名牌之列99年關(guān)稅減低，進(jìn)口品牌的價(jià)格下降，對(duì)國(guó)產(chǎn)名牌造成壓力國(guó)產(chǎn)名牌之間，由于產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，也存在激烈競(jìng)爭(zhēng)彩電供過(guò)于求，消費(fèi)者需求放緩

競(jìng)爭(zhēng)激烈

嚴(yán)峻的形勢(shì)下，要提升市場(chǎng)份額

康佳比其他國(guó)產(chǎn)名牌好在哪里？康佳99年的主要策略產(chǎn)品提升產(chǎn)品的科技含量?jī)r(jià)格保持穩(wěn)定偏低通路增加通路投資，改革通路的結(jié)構(gòu)推廣促銷樹(shù)立品牌形象在現(xiàn)有的計(jì)劃下，

做好推廣的工作，

有助康佳和其他國(guó)產(chǎn)名牌拉開(kāi)距離整合傳播如何協(xié)助消費(fèi)者是如何購(gòu)買彩電的消費(fèi)者是如何選購(gòu)電視機(jī)的？原有的舊了or沒(méi)有彩電想買一臺(tái)新的思考要什么功能的彩電有好幾個(gè)牌子可供選擇神秘的大腦活動(dòng)后決定購(gòu)買產(chǎn)生興趣

在消費(fèi)者想買電視機(jī)時(shí)，就和他們溝通康佳各方面的好處，建立溝通的關(guān)系并影響他們，讓他們覺(jué)得康佳是他們的首選消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程復(fù)雜，思考時(shí)間長(zhǎng)，一支廣告片或LOGO并不能完成這個(gè)任務(wù)而需要整合傳播，并且要有溝通的主線——為品牌增值消費(fèi)者調(diào)研

的發(fā)現(xiàn)

面對(duì)許多品牌，消費(fèi)者怎么選？選擇首先過(guò)三關(guān)：國(guó)產(chǎn)名牌對(duì)比雜牌：質(zhì)量保證牌子響售后服務(wù)好第一關(guān)第二關(guān)第三關(guān)國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)比進(jìn)口：價(jià)格低質(zhì)量持平維修方便侯選名牌對(duì)比其他名牌：性能更好用的人多別人推薦價(jià)格更便宜售后服務(wù)更好侯選名牌代表了什么？消費(fèi)者認(rèn)知的侯選名牌：長(zhǎng)虹、康佳、TCL、創(chuàng)維、海爾它們的共性：品質(zhì)可靠、功能齊全、售后服務(wù)足、口碑好、有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)各因素的同質(zhì)化程度高： “各個(gè)牌子都差不多。”消費(fèi)者對(duì)候選品牌的品質(zhì)認(rèn)知十分接近為什么在侯選名牌中選了A，而不是B？產(chǎn)品/營(yíng)銷因素在同質(zhì)化程度高的情況下，消費(fèi)者認(rèn)知中某品牌某項(xiàng)因素的些微差別會(huì)推動(dòng)最終的購(gòu)買決策 例如：“幾臺(tái)電視放在一起，覺(jué)得它是清晰一點(diǎn)的?！笨诒蛢r(jià)格因素的影響尤其明顯促銷、店頭布置等也起到一定的即時(shí)推動(dòng)作用各產(chǎn)品差別不大，“某方面好一點(diǎn)”就會(huì)構(gòu)成購(gòu)買

“某方面造好一點(diǎn)”拿包括過(guò)去的使憤用經(jīng)歷口碑售后服務(wù)可見(jiàn)的摧事實(shí)感情的河因素……消費(fèi)者對(duì)壁品牌的綜合什評(píng)估，感性理摩性并存要在與巖消費(fèi)者醉接觸的漆各個(gè)層況面，陵都能有欣效地影熊響他們稀對(duì)康佳掌的看法貸從而賴形成對(duì)翻康佳的賭品牌偏糞好各種傳票播工具齊在不同冰階段扮風(fēng)演的角褲色在“思島考購(gòu)買賞什么功顆能的彩應(yīng)電”階酒段廣告?zhèn)鞑ゲ⒎e梯累產(chǎn)品的甜品質(zhì)形象介紹產(chǎn)品命功能特性公關(guān)產(chǎn)品特性倒的進(jìn)一步螞渲染直效行眾銷利用現(xiàn)飲有的客買戶，形板成康佳辯良好的膀口碑吸喇納其他乒?jié)撛诳烷g戶鼓勵(lì)潛在野客戶使用秀新產(chǎn)品地面?zhèn)鞑ヌ峁┰敯绫M的產(chǎn)守品信息怒和服務(wù)程信息體現(xiàn)品牌萍整體形象導(dǎo)（店面的閥設(shè)計(jì)，促季銷小姐的努態(tài)度）在“品牌青選擇”階淘段廣告?zhèn)鞑シe月累品牌竹的核心捏價(jià)值，衡形成品主牌偏好公關(guān)傳播積累攜企業(yè)的理喜念和勢(shì)力奶印象品牌的液核心溝擦通概念繞貫穿其權(quán)中

才暢會(huì)使分斑散的力男量集中比起來(lái)更伏加有力品牌核卵心廣告公關(guān)店頭展蘿示企業(yè)識(shí)視別直效行銷促銷完整的醫(yī)傳播溝突通在購(gòu)奇買的決獻(xiàn)定過(guò)程掀中

不終斷提升叛品牌和逢消費(fèi)者印的關(guān)系楊更有俘把握提剩高銷售康佳品牌蚊傳播影響消費(fèi)寧者品牌選昌擇的因素品質(zhì)價(jià)格款式功能使用經(jīng)歷口碑廣告宣傳店頭售后服務(wù)趨向同爭(zhēng)質(zhì)化候選對(duì)象油集中在幾駛個(gè)主要國(guó)絕產(chǎn)名牌：長(zhǎng)虹、勇康佳、TCL等最終的懂選擇取崖決于對(duì)方某一個(gè)臣品牌的父偏好和業(yè)信賴品牌偏好因此在產(chǎn)品聞、價(jià)格遣趨于同濟(jì)質(zhì)化的驅(qū)情況下賠，獨(dú)特溜和持續(xù)一致的爪品牌形茫象時(shí)形書(shū)成消費(fèi)寺者對(duì)品釘牌偏好勞的關(guān)鍵如何從建傳播層源面建立縮慧康佳獨(dú)線特的品我牌形象綢和品牌鼻偏好消費(fèi)者納現(xiàn)在如何看兼康佳康佳的品牌核心市場(chǎng)趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的核心具競(jìng)爭(zhēng)覺(jué)力康佳的尺發(fā)展目辣標(biāo)和策略康佳的發(fā)佩展目標(biāo)和迷策略發(fā)展目倆標(biāo)在彩電市腔場(chǎng)繼續(xù)搶遵占市場(chǎng)占命有率，與健長(zhǎng)虹爭(zhēng)奪鞠第一品牌廉的領(lǐng)導(dǎo)地境位進(jìn)入IT至個(gè)白色家耀電的領(lǐng)域境，走向多俘元化發(fā)展發(fā)展策略產(chǎn)品研促發(fā)走高瓦科技方枯向，以懼提高產(chǎn)唱品的技誕術(shù)含量也形成差仿異化優(yōu)惡勢(shì)積極開(kāi)獻(xiàn)拓海外柳市場(chǎng)，浴形成國(guó)敵際化企缺業(yè)形象采用批世發(fā)和零呆售并重疑的通路相策略，器加強(qiáng)對(duì)兔農(nóng)村市砍場(chǎng)的滲檔透沉淀下細(xì)來(lái)的方肯向是什擱么？高科技悄AV鼻+IT國(guó)際化仿走向國(guó)農(nóng)際，與世充界同步市場(chǎng)趨勢(shì)態(tài)-短廣期/國(guó)內(nèi)更新?lián)Q代從小到壩達(dá)從一臺(tái)壇到多臺(tái)從收看電民視到視聽(tīng)故娛樂(lè)從追求酒進(jìn)口名情牌到選眉擇國(guó)產(chǎn)士名牌市場(chǎng)的渣趨勢(shì)描-長(zhǎng)贏期/國(guó)懶際數(shù)字化高清晰螞度資訊、蠻娛樂(lè)與伸電腦科吃技的結(jié)嫂合通信電腦娛樂(lè)消費(fèi)者顆現(xiàn)在如何看康扁佳？康佳品牌的核心消費(fèi)者抬如何看競(jìng)爭(zhēng)品牌沫？康佳的目遣標(biāo)和策略高科技纖（AV暖+IT寒）國(guó)際化（直與世界同局步）市場(chǎng)趨侄勢(shì)數(shù)字化資訊/娛惕樂(lè)/電腦三位一體因此,游我們進(jìn)俗行了武脆漢和廣接州的消雖費(fèi)者質(zhì)繡化研究對(duì)象康佳的忠實(shí)消費(fèi)失者康佳的預(yù)期購(gòu)芒買者主要競(jìng)候爭(zhēng)品牌廊的忠實(shí)消蟻費(fèi)者++目的品牌的形象資產(chǎn)品牌的核心價(jià)值品牌與用消費(fèi)者的撫關(guān)系++方法品牌檢驗(yàn)品牌認(rèn)知冰--潔長(zhǎng)虹直接聯(lián)想質(zhì)量好/穩(wěn)定用的人多/口碑好售后服繳務(wù)好廣告多/印象深產(chǎn)品多唐元化第一品丙牌最有實(shí)力代表民摘族工業(yè)股市表佛現(xiàn)好率先降價(jià)材讓利品牌個(gè)蘆性/形象成熟嚴(yán)謹(jǐn)樸實(shí)不斷進(jìn)取愛(ài)國(guó)高大而福有親切立感（象毛佳主席）核心價(jià)酸值產(chǎn)業(yè)報(bào)拴國(guó)振興民族工業(yè)紅太陽(yáng)長(zhǎng)虹長(zhǎng)虹與消嚇費(fèi)者建立創(chuàng)了什么樣珠的關(guān)系?產(chǎn)品高品質(zhì)姿的國(guó)產(chǎn)誓彩電品牌以產(chǎn)業(yè)報(bào)讓國(guó)振興民族懷工業(yè)消費(fèi)者愛(ài)國(guó)，色就要為虧民族工業(yè)出保一份力消費(fèi)者目駝前如何看爛TCL直接聯(lián)想價(jià)格較低物美價(jià)廉火/實(shí)惠名字好聽(tīng)埋/洋氣多元化外型好使用者糕層次廣電話產(chǎn)品停出名生產(chǎn)大慰型電視駕機(jī)四大國(guó)檢產(chǎn)名牌哨之一多人用品牌個(gè)性/形象多面手發(fā)展早奶，開(kāi)拓莖者成熟/誕穩(wěn)重踏實(shí)有王者之畫(huà)氣可靠、唇不會(huì)騙忙人大眾化內(nèi)向/肅老成核心沉淀求新而務(wù)及實(shí)潮流化消費(fèi)者因目前如勤何看創(chuàng)犧維直接聯(lián)科想革新的深圳人才械濟(jì)濟(jì)跟隨大輛勢(shì)（款婚式）有責(zé)任感枝（服務(wù)）平易近人扣/人緣好價(jià)格合理有沖勁牌子響四大國(guó)產(chǎn)論名牌之一近期廣鮮告多牌子起妙步較遲VCD碰質(zhì)量好推出數(shù)漲碼電視品牌個(gè)性/形象平易近齊人切合實(shí)羨際大眾化健壯中監(jiān)年人青壯年地方主義廣東化有革新精肚神正在起飛有發(fā)展前核景硬朗核心沉擠淀本土化講求實(shí)然際努力創(chuàng)新消費(fèi)者焦如何看濾海爾直接聯(lián)想國(guó)產(chǎn)中減價(jià)格貴家電中不漿算貴企業(yè)高剛檔企業(yè)最棗大/集牌團(tuán)大自己的技寄術(shù)高起點(diǎn)亭/高要鞋求可以和嘴最強(qiáng)的越競(jìng)爭(zhēng)新推出炕彩電質(zhì)量好多元化產(chǎn)餃品國(guó)際知名憂品牌其他家摸電口碑伴好品牌個(gè)古性/形象年輕有聰朝氣斯文/高快貴實(shí)在/坦不花巧有點(diǎn)洋技術(shù)上不叔斷進(jìn)步認(rèn)真/決闖策謹(jǐn)慎知識(shí)廣棚博不跟風(fēng)趨/講求迅?jìng)€(gè)人風(fēng)挺格核心沉收淀注重承諾認(rèn)真謹(jǐn)慎高要求蒼/高品杯位競(jìng)爭(zhēng)的啟煙示長(zhǎng)虹仍然夠是康佳最愛(ài)主要的對(duì)閃手彩電品盡牌中被儲(chǔ)認(rèn)知實(shí)露力最強(qiáng)有一個(gè)持兇續(xù)一致的智品牌核心其他主籍要競(jìng)爭(zhēng)全對(duì)手雖腸然各有瓣各的特座點(diǎn)和優(yōu)搬勢(shì)，但因形象并喉不突出康佳差異雨化的品牌蒙形象應(yīng)主